A. PRINSIP ANALISIS 1. Perumusan Masalah
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba (Kotler dan Amstrong, 1997). Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahliannya di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuannya untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut, agar organisasi dapat berjalan lancar.
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun yang potensial (Stanton, dalam Swastha dan Irawan, 1990). Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan -peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya, dalam pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan dan mendistribusikan
program-program dan jasa yang disponso ri oleh organisasi non-laba (Swastha dan Irawan, 1990).
Di dalam kajian ini, dilakukan beberapa analisis, yaitu analisis deskriptif yang digunakan untuk mengetahui pelaksanaan bauran pemasaran di PBT Garutan RM. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran digunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE) dan untuk mengetahui strategi yang dapat dikembangkan menggunakan metode SWOT (strengths, weakness, opportunities and threats).
2. Pendekatan Studi Kasus
a. Karakteristik Industri Kecil Indonesia
Menurut SK Menteri Perindustrian dan Pedagangan Nomor 254/MPP/Kep 7/1997 tentang kriteria industri kecil dan perdagangan kecil adalah suatu kegiatan usaha industri yang memiliki investasi sampai dengan Rp. 200 juta tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, pemiliknya adalah warga negara Indonesia. Sedangkan menurut Dirjen Perdagangan Dalam Negeri (1993), industri kecil diartikan sebagai badan usaha yang mempunyai kemampuan mengelola dan berorganisasi, tetapi mempunyai keterbatasan modal dan keterampilan, sehingga perusahaaan tersebut hanya mampu melakukan kegiatan usaha di bidang tertentu yang berskala kecil dan terbatas. Status industri kecil adalah milik pribadi sehingga tergantung sekali dengan modal keluarga.
Pengertian dan definisi industri kecil di Indonesia mengalami perubahan penafsiran setiap waktu dan terdapat berbagai versi antar instansi. Pengertian industri kecil, menurut BPS (1993) adalah usaha rumah tangga yang melakukan kegiatan mengolah barang jadi atau dari yang kurang nilainya dengan maksud untuk dijual, dengan jumlah pekerja paling sedikit 5 (lima) orang dan paling banyak 19 orang termasuk pengusaha.
Walaupun terdapat beberapa batasan dan pengertian tentang industri kecil, namun pada prinsipnya suatu industri adalah merupakan kegiatan ekonomi yang menggunakan faktor-faktor produksi secara efisien sehingga dalam setiap kegiatannya asas efisien harus selalu diperhatikan. Khusus dalam kajian ini, batasan pengertian industri kecil yang mengacu pada definisi menurut Dirjen Pedagangan Dalam Negeri dan BPS (1993), yaitu :
1. Usaha rumah tangga (home industry) yang mengelola barang jadi atau barang yang kurang nilainya dengan maksud untuk dijual. 2. Memiliki jumlah pekerja paling sedikit 5 orang dan paling banyak
19 orang termasuk pengusaha.
3. Mempunyai skala usaha yang kecil dan terbatas, baik modal maupun orientasi pasarnya.
4. Status usaha milik pribadi dan keluarga
5. Memiliki kemampuan terbatas dalam mengadopsi teknologi dan pengelolaan usah a serta administrasi sederhana.
6. Strategi usaha perusahaan sangat dipengaruhi oleh kondisi lingkungan yang sering berubah -ubah secara cepat.
Kaban (1998) menambahkan bahwa industri kecil biasanya berlokasi di wilayah pedesaan dan kota-kota kecil yang sering kali merupakan usaha sampingan atau pola paruh waktu dari kegiatan ekonomi lainnya. Kemampuan industri kecil sangat lemah baik itu dalam menyerap teknologi, maupun dalam pengelolaan dan strategi usaha.
b. Perkembangan industri batik di Indonesia
Batik merupakan salah satu karya budaya bangsa yng bersifat khusus karena produk ini adalah hasil perpaduan antara seni dan teknologi. Nilai seni ditunjukkan dengan motif dan warna batik, sedangkan teknologi ditunjukkan dalam proses pembuatannya (Depperindag, 1999). Motif atau corak batik adalah gambaran pada batik yang merupakan perpaduan antara garis dan bentuk sehingga membentuk suatu rangkaian keindahan. Motif, warna dan proses pembuatan batik berkembang mengikuti permintaan pasar.
Pada mulanya, batik hanya dibuat dengan sistem tulis dan pewarna alami yang berasal dari tumbuhan maupun binatang. Namun sekitar tahun 1957, mulai dikenal zat warna sintetis yang prosesnya jauh lebih cepat dan lebih tahan lama (Anonim, 1997). Kegunaan batik berkembang sesuai dengan kondisi pasar sehingga batik yang dulunya
hanya digunakan sebagai kain panjang, kain sarung, selendang dan tutup kepala, sekarang banyak digunakan sebagai kemeja, rok, gaun panjang, daster dan perlengkapan dekorasi rumah seperti taplak meja, sarung bantal kurs i, sprei, gorden, kap lampu dan lain -lain.
Secara umum produk yang dihasilkan dari industri batik memiliki beberapa karakteristik, yaitu : (1) produk yang sifatnya relatif sekunder dibanding dengan produk pangan yang dihasilkan dari sektor pertanian dan in dustri makanan meskipun masih tetap termasuk dalam produk primer; (2) produk subsitusinya cukup banyak sehingga siklus hidup beberapa produk yang dihasilkan dalam industri ini pendek. Berdasarkan karakteristik tersebut, maka permintaan terhadap produk batik baru akan terjadi jika produk sudah ada dihadapan konsumen. Kondisi ini menyebabkan timbulnya ketidakpastian bagi pengusaha batik.
Pesaing bagi perusahaan batik tidak hanya datang dari pengusaha non batik tetapi juga dari pengusaha di dalam industri itu sendiri. Pesaing dari pengusaha tekstil non batik timbul, karena batik merupakan salah satu produk tekstil yang memiliki produk substitusi dekat yang relatif banyak. Sementara pesaing dari dalam industri timbul, karena industri batik merupakan gabungan dari usaha batik tradisional (batik tulis), usaha batik cap dan usaha batik cetak (printing).
Tumbuhnya industri tekstil bermotif batik (batik printing) menyebabkan perusahaan-perusahaan batik tradisional mengurangi
jumlah produksi dan akhirnya menutup usahanya. Hal tersebut terjadi karena batik printing yang dapat diproduksi secara massal dan cepat, harganya relatif lebih murah sehingga lebih banyak diminati oleh konsumen, khususnya kelas menengah ke bawah. Pengusaha/pengrajin batik tradisional yang mampu bertahan dalam persaingan ini, umumnya menonjolkan ciri khas warna dan motif yang ekslusif.
Usaha batik di Indonesia mampu menciptakan lapangan kerja bagi masyarakat, khususnya masyarakat di lingkungan sekitar perusahaan. Hal ini dapat diilustrasikan di propinsi Jawa Tengah misalnya, industri batik di wilayah Pekalongan mampu menyerap tenaga kerja sebanyak 53.285 orang, Sragen 12.902 orang dan Surakarta 1274 orang (Deperindag, 1999). Selain di Jawa Tengah, industri batik juga berkembang di Jawa Barat (Tasikmalaya, Cirebon, Indramayu dan Garut), Jawa Timur (Tulungagung, Ponorogo, Gresik dan Sidoarjo), Kalimantan Barat, kalimantan Tengah, Riau, Jambi, Daerah Istimewa Aceh (Aceh) dan Sumatera Barat (Padang).
Usaha batik merupakan salah satu bidang usaha yang dapat memberikan sumbangan bagi devisa negara melalui ekspor berbagai jenis produk yang dihasilkan. Kegiatan ekspor batik Indonesia dapat diilustrasikan dalam perkembangan nilai ekspor batik pada Tabel 1.
Nilai ekspor batik berfluktuatif dan memiliki kecenderungan menurun. Penurunan ini disebabkan, karena beberapa jenis produk batik mengalami beberapa hambatan khususnya dalam hal pemasaran dan produksi. Padahal produk batik merupakan salah satu produk yang
digemari oleh masyarakat manca negara karena nilai senin ya tinggi. Hambatan ini diharapkan dapat diatasi oleh pengusaha kecil bersama dengan pihak-pihak yang terkait, sehingga industri ini dapat tetap eksis di Indonesia.
Tabel 1. Nilai ekspor batik dan komoditas non migas Indonesia Tahun 1992-1996 (Ribu US$) Tahun Nilai ekspor batik Pertumbuh an (%) Nilai ekspor non migas Pertumbuh an (%) Kontribusi (%) 1992 14.589,02 - 23.296,2 - 0,06 1993 35.178,46 141,1 27.077,6 16,23 0,13 1994 46.038,12 30,9 30.359,8 12,12 0,15 1995 38.563,23 -16,2 34.953,6 15,13 0,11 1996 33.621,60 -12,8 38,092,9 8,98 0,09 Sumber : BPS, 1999 c. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit usaha diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997). Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan peubah-peubah seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran (Tjiptono, 1995).
Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa peubah bauran pemasaran. Dalam hal ini, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk, harga, distribusi atau promosi; atau mengelompokan peubah tersebut kedalam suatu rencana strategis
yang menyeluruh. Ada 5 konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu :
a. Segmentasi pasar
b. Penentuan posisi pasar (market positio ning) c. Strategi memasuki pasar (market entry strategy) d. Strategi marketing mix
e. Strategi penentuan waktu (timing strategy)
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai : a. Kebutuhan yang berbeda-beda
b. Pola pembelian yang berbeda-beda
c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.
Konsep kedua sebagai dasar dari strategi pemasaran adalah penentuan posisi pasar (market positioning). Pada kondisi tersebut, perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu, harus menentukan sasaran pasarnya.
Konsep ketiga yang mendasari strategi pemasaran adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju.
Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju (Sistaningrum, 2002), yaitu dengan : a) membeli perusahaan lain, b) berkembang sendiri dan c) mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain
Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu. Hal ini dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut bauran pemasaran. Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin (Kotler dan Armstrong, 1997).
Perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal dengan empat P (four P), yaitu Product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.
1) Strategi produk
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu juga produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Macam produk dapat berciri fisik dan dapat berciri jasa layanan. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya.
Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup sesuatu benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu :
Gambar 1. Empat P dalam bauran pemasaran (Kotler, 1997) Bauran Pemasaran
Produk Harga
Promosi Tempat Pasar sasaran
i. Produk Inti (Core Product)
Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
ii. Produk Yang Diperluas (Augmented Product)
Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat-manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk ini mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. iii. Produk formal (Formal Product)
Produk formal adalah produk yang merupakan “menampilkan atau mewujudkan“ dari produk inti maupun perluasan produknya, lebih dikenal sebagai daya tarik yang tampak langsung tangibel offer di mata konsumen. Lima komponen yang terdapat pada produk formal adalah desain atau bentuk coraknya, daya tahan atau mutu, daya tarik atau keistimewaan, pengemasan atau bungkus dan nama merek atau brand name.
2) Strategi Harga
Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Menurut Kotler (1997), harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya.
Strategi harga adalah satu -satunya strategi yang menghasilkan pendapatan penjualan bagi perusahaan (Tjiptono, 1995). Strategi ini meliputi memilih metode penetapan harga produk, memodifikasi harga yang sudah ada, serta memprakarsai dan menanggapi perubahan harga. Tujuan dari strategi harga ini adalah untuk mempertahankan pangsa pasar, mencapai keuntungan maksimum dan mencapai pertumbuhan penjualan yang tinggi. Sebelum penetapan harga dilakukan, perusahaan harus menentukan apa yang ingin dicapai dari produk yang dipasarkannya, dengan mempertimbangkan faktor pelanggan, pesaing dan biaya produksi.
3) Strategi Distribusi
Menurut Kotler (1997), saluran distribusi atau tempat adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim dan menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen (Tjiptono, 1995).
Dalam pendistribusian ini dibutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Perusahaan yang bergerak di bidang distribusi ada beberapa macam, diantaranya agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. Perusahaan
harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik.
4) Strategi Promosi
Produk yang sudah direncanakan dengan baik belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Kegiatan promosi tidak boleh terhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan keb agusan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 1997).
Alat-alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan suatu produk ada beberapa macam, yaitu :
i. Iklan atau advertensi yang dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain-lain. Penentuan media harus sesuai dengan konsumen sasaran.
ii. Promosi penjualan dilakukan dengan cara memberikan contoh produk kepada calon konsumen atau demonstrasi ditempat yang ramai dengan tujuan, agar langsung menarik perhatian konsumen.
iii. Publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar tahu dan menyenangi produk
yang dipasarkan, yaitu dilakukan melalui berita disurat kabar, radio atau televisi yang umumnya bersifat memasyarakat. iv. Personal selling adalah kegiatan untuk melakukan kontak
langsung dengan calon konsumen, melalui cara door to door selling, mail order, telephon selling dan direct selling.
Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan untuk meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produk. Hal yang harus diperhatikan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian dan menetapkan anggaran promosi.
Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing). Apabila perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, kemudian menetapkan tujuan dan mengembangkan suatu strategi pemasaran, ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut dapat segera beroperasi. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh karena itu, masalah penentuan waktu yang tepat sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya.
d. Lingkungan Perusahaan
David (1998) mengatakan bahwa ada tiga tahapan yang harus dilalui dalam proses perumusan strategi perusahaan, yaitu : tahap input, tahap analisis dan tahap pengambilan keputusan. Tahap input merangkum informasi-informasi yang diperlukan dalam formulasi strategi dengan melakukan identifikasi faktor internal dan eksternal perusahaan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE). Tahap selanjutnya adalah analisis matriks matriks Internal-External (IE) untuk melihat kondisi dan posisi perusahaan saat ini. Langkah selanjutnya adalah analisis matriks strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) untuk memilih alternatif strategi yang tepat bagi perusahaan.
Analisis SWOT terdiri dari Strengths (kekuatan), yaitu sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan. Kekuatan dapat terkandung dalam sumberdaya keuangan, citra perusahaan, kepemimpinan pasar. Weaknees (kelemahan), yaitu keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan seperti keterampilan pemasaran dan keterikatan hubungan kerja. Opportunities (peluang) yaitu situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan -kecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang seperti segmen pasar yang tadinya terabaikan. Threats (ancaman) yaitu situasi penting yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan, seperti, masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar dan sebagainya. Komponen analisa SWOT (Hubeis, 2003) juga dapat diartikan sebagai berikut :
a. Kekuatan adalah sumberdaya atau kapasitas perusahaan yang dapat digunakan secara efektif dalam mencapai tujuannya.
b. Kelemahan adalah keterbatasan, toleransi ataupun cacat dari perusahaan yang dapat menghambat pencapaian tujuannya.
c. Peluang adalah situasi mendukung dalam suatu perusahaan yang digambarkan dari kecenderungan atau perubahan sejenis atau pandangan yang dibutuhkan untuk meningkatkan permintaan produk/jasa dan memungkinkan organisasi untuk meningkatkan posisinya melalui kegiatan suplai.
d. Ancaman adalah situasi tidak mendukung/hambatan, kendala atau berbagai unsur eksternal lainnya dalam lingkungan perusahaan yang potensial untuk merusak strategi yang telah disusun, sehingga menimbulkan masalah, kerusakan atau kekeliruan. Penilaian internal ditujukan untuk mengukur sejauh mana kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
Langkah yang ringkas dalam melakukan penilaian internal adalah dengan menggunakan matriks IFE. Sedangkan untuk mengarahkan perumusan strategi yang merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik,
pemerintahan, hukum, teknologi dan tingkat persaingan digunakan matriks EFE (David, 1998).
e. Matriks Internal – Eksternal (I – E Matriks)
Gabungan kedua matriks tersebut menghasilkan matriks Internal-Eksternal (IE) yang berisikan sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai terboboti dari matriks-matriks IFE dan EFE (Gambar 2). Tujuan penggunaan matriks ini adalah untuk memperoleh strategi pengembangan yang lebih detail. Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu :
1. Strategi pertumbuhan (growth strategy) yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1, 2 dan 4)
2. Stability Strategy, adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang sudah ditetapkan (sel 3, 5 dan 7).
3. Retrechment Strategy adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan (sel 6, 8 dan 9)
f. Matriks SWOT
Matriks SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan 4 sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi S -O,
strategi W-O, strategi W-T, dan strategi S–T, seperti terlihat pada Tabel 2.
TOTAL SKOR EVALUASI FAKTOR
I Pertumbuhan II Pertumbuhan III Stabilitas IV Pertumbuhan V Stabilitas VI Penciutan VII Stabilitas VIII Penciutan IX Likuidasi
Gambar 2. Matriks Internal – Eksternal (IE Matriks) Sumber : Strategic Management, David (1997)
Tabel 2. Matriks SWOT INTERNAL EKSTERNAL STRENGTH – S Daftar 5 -10 faktor-faktor kekuatan WEAKNESS – W Daftar 5-10 faktor-faktor kelemahan OPPORTUNITIES – O Daftar 5-10 faktor-faktor Peluang STRATEGI S – O Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI W – O Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang THREATS – T Daftar 5-10 faktor-faktor Ancaman STRATEGI S – T Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman STRATEGI W – T Meminimalkan Kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber : Analisis SWOT; Teknik Membedah Kasus Bisnis, Rangkuti (1998)
Kuat Sedang Lemah
4.0 3.0 2.0 Tinggi Menengah Rendah 1.0 1.0 2.0 3.0 Total Skor Evaluasi Faktor Eksternal Total Skor Evaluasi Faktor Internal
B. METODE
1. Lokasi dan Waktu
Lokasi kajian merupakan studi kasus di PBT Garutan RM Kabupaten Garut. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara purposive, yaitu didasarkan pada pertimbangan : (1) PBT Garutan RM merupakan perusahaan yang bergerak di bidang batik tulis khususnya batik tulis khas daerah Garut, (2) adanya ketersediaan data yang diperlukan dan kesediaan manajemen perusahaan menjadikan perusahaan tersebut menjadi lokasi kajian. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Agustus sampai Desember 2005.
2. Pengumpulan data
Pengumpulan data dilakukan dengan cara : (1) Studi kepustakaan (eksplorasi), terutama perkembangan batik di Indonesia, industri perbatikan dan strategi dan bauran pemasaran; (2) Pengamatan langsung dengan cara mempelajari berbagai dokumen, proses produksi dan pemasaran; (3) Membuat daftar pertanyaan (kuesioner) dan wawancara dengan manajemen perusahaan yang terdiri dari pemilik dan bagian administrasi umum PBT Garutan RM. Kedua responden dianggap mengetahui seluk beluk batik garutan dan perkembangan batik di tanah air. Bentuk kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
3. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh merupakan data kualitatif dan kuantitatif yang diolah dengan bantuan aplikasi Microsoft Excel, disajikan dalam bentuk tabulasi untuk menyusun sasaran yang merupakan prioritas bagi
perusahaan. Analisis kualitatif dilakukan dengan melakukan analisis secara deskriptif terhadap bauran pemasaran dan lingkungan pemasaran perusahaan. Penggambaran secara deskriptif dilakukan untuk menggambarkan secara keseluruhan bauran pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan serta kondisi lingkungan internal dan eksternal yang sedang dialami oleh perusahaan. Analisis deskriptif pada bauran pemasaran dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang dilakukan berdasarkan teori-teori yang dipakai oleh penulis pada pendekatan kajian ini. An alisis kualitatif juga dilakukan untuk menjelaskan secara manajerial hasil dari matriks IFE, EFE, IE dan SWOT.
Analisis secara kuantitatif dilakukan dengan menggunakan matriks IFE, EFE dan IE. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam menghadapi lingkungan internal dan eksternalnya dengan cara mendapatkan angka yang menggambarkan kondisi perusahaan terhadap kondisi lingkungannya.
Matriks IFE dan EFE diolah dengan menggunakan beberapa langkah sebagai berikut (Rangkuti, 1998) :
1. Identifikasi Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan
Langkah awal yang dilakukan adalah mengidentifikasi faktor internal, yaitu dengan mendaftarkan semua kelemahan dan kekuatan organisasi. Kekuatan diidentifikasi terlebih dahulu, baru kemudian perlu dikenali kelemahan organisasi. Daftar dibuat spesifik dengan menggunakan prosentase, rasio atau angka perbandingan. Faktor
eksternal perusahaan diidentifikasi dengan mendata semua peluang dan ancaman organisasi.
Data eksternal perusahaan diperoleh dari hasil wawancara atau kuesioner dan diskusi dengan pihak manajemen perusahaan serta data penunjang lainnya. Hasil kedua identifikasi faktor-faktor diatas tersebut menjadi faktor penentu internal dan eksternal yang selanjutnya akan diberikan bobot dan rating.
2. Penentuan Bobot Setiap Peubah
Penentuan bobot dilakukan dengan jalan mengajukan identifikasi faktor-faktor strategis eksternal dan internal tersebut kepada pihak manajemen atau pakar dengan menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor, 1991). Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal. Bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 3 dan 4. Untuk menentukan bobot setiap peubah digunakan skala 1, 2, dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah: 1 : Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 : Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal 3 : Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal
Bobot setiap peubah diperoleh dengan menentukan nilai rataan (2 pakar) dari setiap peubah terhadap jumlah nilai keseluruhan peubah dengan menggunakan rumus :
∑
= = n i Xi i x i a 1Dimana : a i = Bobot peubah ke-i
xi = Nilai peubah ke-i i = 1, 2, 3, ….., n n = Jumlah peubah
Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Faktor Strategis Internal A B C D …. Total A B C D …….. Total
Tabel 4. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan Faktor Strategis Eksternal A B C D …. Total A B C D …….. Total
3. Penentuan Peringkat (Rating)
Penentuan peringkat (rating) oleh manajemen atau pakar dari perusahaan yang dianggap sebagai decision maker dilakukan terhadap peubah-peubah dari hasil analisis situasi perusahaan. Untuk mengukur pengaruh masing -masing peubah terhadap kondisi perus ahaan digunakan nilai peringkat dengan skala 1, 2, 3, dan 4 terhadap masing -masing faktor strategis, dimana untuk matriks EFE skala nilai peringkat yang digunakan yaitu :
1 = Rendah, respon kurang
2 = Rendah, respon sama dengan rata -rata 3 = Tinggi, respon diatas rata-rata
Untuk faktor-faktor ancaman merupakan kebalikan dari faktor peluang, dimana skala 1 berarti sangat tinggi, respon superior terhadap perusahaan. Dan skala 4 berarti rendah, respon kuran g terhadap perusahaan. Untuk matriks IFE, skala nilai peringkat yang digunakan yaitu :
1 = Kelemahan utama 2 = Kelemahan kecil 3 = Kekuatan kecil 4 = Kekuatan utama
Untuk faktor-faktor kelemahan, dimana skala 1 berarti kelemahan utama dan skala 2 berarti kelemahan kecil. Untuk faktor-faktor kekuatan, dimana skala 3 berarti kekuatan kecil dan skala 4 berarti kekuatan utama. Selanjutnya nilai dari pembobotan dikalikan dengan nilai rataan peringkat pada tiap-tiap faktor dan semua hasil kali tersebut dijumlahkan secara vertikal untuk memperoleh total skor pembobotan. Hasil pembobotan dan peringkat (rating) berdasarkan analisa situasi perusahaan dimasukkan dalam Tabel 5 dan 6.
Nilai IFE dikelompokkan dalam Tinggi (3,0–4,0), Sedang (2,0–2,99) dan Rendah (1,0–1,99). Sedangkan nilai-nilai EFE dikelompokkan dalam Kuat (3,0 – 4,0), Rata-rata (2,0 – 2,99), dan Lemah (1,0 – 1,99) (David, 1998).
Terdapat 8 tahapan dalam membentuk matriks SWOT, yaitu : 1. Tentukan faktor-faktor peluang eksternal perusahaan
2. Tentukan faktor-faktor ancaman eksternal perusahaan 3. Tentukan faktor-faktor kekuatan internal perusahaan 4. Tentukan faktor-faktor kelemahan internal perusahaan
5. Sesuaikan kekuatan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi S – O.
6. Sesuaikan kelemahan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi W – O.
7. Sesuaikan kekuatan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi S – T.
8. Sesuaikan kelemahan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi W – T.
Tabel 5. Matriks EFE
Faktor Strategis Eksternal Bobot Rating Skor A. Peluang : 1. 10. Jumlah (A) B. Ancaman : 1. 10. Jumlah (B) Total (A+B) Tabel 6. Matriks IFE
Faktor Strategis Internal Bobot Rating Skor A. Kekuatan : 1. 10. Jumlah (A) B. Kelemahan : 1. 10. Jumlah (B) Total (A+B)
