15
LANDASAN TEORI
2.1 Teori – teori Umum / Dasar
Teori merupakan bahan acuan dan dasar yang digunakan dalam setiap penelitian dan penulisan berdasarkan ilmu pengetahuan terkait yang sudah ada sebelumnya. Lalu dari teori – teori inilah yang nantinya dikaitkan dengan proses penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada obyek dan subyek yang telah ditentukan sesuai dengan topik penelitian yang diambil. Untuk itu peneliti akan menjelaskan teori – teori umum yang berkaitan dengan penelitian, baik secara langsung maupun tidak dalam uraian dalam sub bab – sub bab selanjutnya.
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas usaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Djasmin Saladin, 2006:123).
Pada masa sekarang ini, perusahaan yang berhasil memasarkan segala bentuk produk dan jasa yang dihasilkannya pastilah memiliki kemampuan dan strategi yang sempurna untuk bisa melakukan kegiatan pemasaran dengan baik guna mengkomunikasikan segala bentuk produk dan jasa yang
dihasilkannya secara langsung maupun tidak langsung dari pemanfaatan program komunikasi pemasaran.
2.1.1.1 Latar Belakang
Komunikasi pemasaran pada masa sekarang ini memerlukan lebih dari sekedar menghasilkan produk dan jasa yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang.
Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkat sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut-ke-mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi. (Machfoedz, 2010:1).
Untuk itu komunikasi pemasaran pada masa ini memerlukan kegiatan pendukung dari sekedar menjual produk dan jasa kepada masyarakat tetapi juga memberikan timbal balik yang lebih nyata kepada masyarakat. Maka peran PR dalam suatu perusahaan, akan saling terkait dengan peran pemasaran yang membantu melakukan komunikasi pemasaran secara tidak langsung kepada publik. Itu semua mampu dilakukan oleh PR karena
didukung dengan segala aktifitasnya dan salah satunya melalui program CSR (Corporate Sosial Responsibility) yang dilakukan perusahaan tersebut. Melalui CSR (Corporate Sosial Responsibility) ini, perusahaan akan berkomunikasi dengan publik secara langsung dengan cara pemasaran tidak langsung, karena mereka terlibat didalamnya dan publik seperti menjadi bagian dari perusahaan secara nyata. Sehingga hal ini menjadi salah satu bagian penting dalam usaha – usaha kegiatan komunikasi pemasaran tak langsung yang dilakukan oleh perusahaan.
Berikut perbedaan antara komunikasi dengan komunikasi pemasaran:
Gambar 2.1.1.1 Skema Model Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Pada bagan diatas diterangkan secara jelas bahwa perbedaan antara komunikasi dengan komunikasi pemasaran adalah sumber (source) telah ditentujan yaitu perusahaan. Pesan (message) pada komunikasi pemasaran telah ditentukan yaitu pesan yang berupa pesan pemasaran, sedangkan channel telah ditentukan pada komunikasi pemasaran yaitu media.
Marketing Message
Source Encoding Message Channel Decoding Receiver
Company Encoding Media Decoding Company’s
Media dalam komunikasi pemasaran mempunyai lima komponen, komponen tersebut adalah advertising, personal selling, PR (public relation), sales promotion, dan direct marketing.
Perbedaan selanjutnya adalah penerima (receiver) pada komunikasi pemasaran telah ditentukan yaitu publik perusahaan. Publik perusahaan dalam komunikasi pemasaran termasuk prospect, customer, employees (Sumber informasi dari mulut-ke-mulut yang telah ada pada perusahaan), stockholder, community, government (Wewenang dan pengaruh dari pihak pemerintah yang tidak dapat diabaikan).
Dari penjelasan diatas, terlihatlah bahwa PR (public relation) menjadi komponen nyata dalam usaha komunikasi pemasaran sehingga segala aktifitas PR (public relation) akan mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam membantu memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan secara langsung maupun tidak langsung kepada publik.
2.1.1.2 Promosi
Promosi merupakan pintu pertama untuk dapat memasuki pasar. Dari pintu itu para produsen melangkah menuju misis utamanya, yaitu menguasain pasar, merekrut pelanggan sebanyak-banyaknya dalam tenggang waktu yang secepat-cepatnya (Suryadi, 2011:13).
Suatu perusahaan menggunakan promosi pada penjualan untuk berbagai alasan. Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk
mengidentifikasi dan menarik konsumen baru, mengkomunikasikan produk baru, meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas, menginformasikan kepada konsumen mengenai peningkatan kualitas produk dan memotivasi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
Untuk itu lahirlah suatu konsep dari strategi – strategi promosi yang lebur menjadi satu, yaitu Promotion Mix. Promotion Mix itu sendiri merupakan penggabungan dari berbagai jenis promosi pada suatu produk. Bentuk promosi tersebut bertujuan untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Bentuk promosi tersebut memerlukan strategi dan rencana yang tepat dan bentuk promosi tersebut dapat dikatakan berhasil apabila calon pelanggan tersebut merasa tertarik dengan produk yang ditawarkan. Unsur dari bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut:
Promotion Mix
Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu tidak sesuai karena kehilangan satu pilarnya. Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix, ialah advertising, sales promotion, public relations and publicity, dan personal selling (Suryadi, 2011: 31)
Berikut penjabaran komponen dari promotion mix yaitu:
1. Advertising
Bentuk promosi yang menggunakan media sebagai saluran kunci sukses dalam melakukan periklanan. Keunggulan apabila melakukan promosi dengan bantuan media adalah lebih cepat dan banyak diminati oleh masyrakat luas. Dalam proses periklanan tersebut tentunya harus memiliki tingkat kreatif yang tinggi agar iklan tersebut mudah diingat oleh masyarakat. Terdapat lima unsur pokok mengenai periklanan, yaitu:
a) Pesan
Suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain. Pesan di sini berbentuk varbal maupun non verbal bergantung dari media dan tekhnik pelaksanaan iklannya.
b) Komunikator
Pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan. Komunikator iklan bisa juga merupakan lembaga bisnis, sosial, atau pemerintah, bahkan boleh perorangan.
c) Media
Iklan ditunjukan bukan kepada satu komunikan. Oleh karenanya penyampaian iklan membutuhkan media
tertentu agar proses transfer gagasannya lebih efektif. Media iklan terbagi atas dua jenis, yaitu above the line (media lini atas). Media ini antara lain televisi, radio, koran, majalah, film, dll. Above the line bersifat massal, yaitu dalam waktu yang bersamaan iklan dapat diterima oleh banyak orang.
Jenis kedua ialah Bellow the line (media lini bawah). Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan wilayah. Sekalipun demikian, media ini mampu menjangkau yang dijangkau oleh above the line. Termasuk dalam media ini antara lain, poster, leflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain.
d) Komunikan
Khalayak tertentu yang menjadi sasaran (audiens) atas kegiatan iklan. Dalam dunia bisnis kita akrab sekali dengan istilah segmen, yaitu kelompok sasaran pemasaran berdasarkan identitas tertentu. Oleh karena itu komunikan ialah khalayak yang terlebih dahulu sudah disegmentasikan.
e) Dampak
Sebagaimana adanya pengertian dasarnya ialah pentransferan gagasan kepada orang lain, maka penyampaian iklan tentunya mengharapkan ada
dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut. Dampak yang dimaksudkan misalkan peningkatan penjualan dan peningkatan kesadaran sosial.
2. Sales Promotion
Merupakan insentif jangka pendek untuk mendukung penjualan suatu produk (barang dan/atau jasa) tertentu. Bentuk promosi dengan menarik perhatian pelanggan dengan cara-cara seperti, memberi potongan harga dan pemberian hadiah terhadpa pelanggan setia atau tetap. Mayoritas pemasar melakukan komunikasi persuasif untuk membuat pelanggan percaya terhadap produk tersebut, lalu pelanggan menunjukan respon positif terhadap produk yang ditawarkan.
Sales promotion memiliki misi khusus, yaitu market education. Kegiatannya cukup beragam, diantaranya ada yang menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi personal oleh orang sales promotion itu sendiri. Promosi penjualan akan merangsang respon yang cepat dari konsumen, bersifat jangka pendek, sehingga tidak efektif untuk membangun preferensi merek dalam jangka panjang.
3. Personal Selling
Merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjual dan perusahaan yang bertujuan untuk melakukan penjualan
dan membangun hubungan dengan konsumen. Alat yang paling efektif untuk membangun preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan; interaksi pribadi memungkinkan untuk umpan balik dan melakukan penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan agar memenuhi kebutuhan konsumen.
Ketika program iklan dijalankan dengan baik secara above the line maupun bellow the line, promosi penjualan dilakukan secara efektif, dan publisitas dikembangkan secara kontinue dan konsisten, maka personal selling merupakan ‘tendangan’ paling dekat dengan gawang yang sangat menentukan keseluruhan proses promosi.
Personal selling itu sendiri adalah bentuk promosi yang dilakukan secara individual secara langsung terhadap pelanggan. Pada bentuk promosi ini, pemasar secara tidak langsung dapat mengetahui kebutuhan apa saja yang diinginkan oleh pelanggan. Personal selling bukanlah aktivitas yang mudah. Seperti yang telah diketahui, mengubah kebiasaan merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu personal selling harus mempunyai strategi, terencana dan terfokus pada suatu sasaran yaitu, meyakinkan pelanggan bahwa produk kita memiliki kualitas yang baik.
4. Direct Marketing
Melakukan komunikasi langsung secara hati-hati dengan konsumen individual yang menjadi target penjualan untuk memperoleh tanggapan langsung serta membangun hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi ini bersifat interaktif yang menggunakan beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang berkembang dan terukur. Dimana pemasar mendatangi langsung calon pelanggan ayaupun menggunakan kontak melalui telepon atau Surat.
Gangguan yang dialami pada bentuk promosi ini adalah mayoritas pelanggan merasa terganggu akan penjualan yang bersifat memaksa sehinggan pelanggan merasa terganggu dan dapat menimbulkan efek yang negatif terhadap perusahaan produk tersebut.
5. Public Relations
Menurut Baskin, Heiman dan Elizabeth alih bahasa oleh Daud, R (2010:4) Public Relations adalah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendifinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat.
Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat. Sehingga dalam konteks kegiatan CSR perusahaan yang dijalankan oleh PR dalam perusahaan merupakan bentuk promosi tidak langsung yang menunjang pada hubungan timbal balik perusahaan dan publik demi mencapai keuntungan bersama.
2.1.2 Public Relations
Public Relations yang telah diperaktekan pada saat sekarang ini, merupakan hasil dari kemajuan dari berbagai bidang. Kemajuan ini merupakan kekuatan dalam masyarakat yang memiliki potensi untuk memecahkan manusia dalam kelompok – kelompok yang meiliki tujuan dan kepentingan masing – masing. Untuk itu, lahirlah Public Relations yang berguna untuk membina hubungan baik diantara setiap kelompok agar dapat mencapai tujuan bersama tanpa melanggar atau bertentangan dari kepentingan salah satu kelompok tersebut.
Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program
organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat.
“ If I tell you I am handsome and exciting, that is advertising, If somebody else tell you I am handsome and exciting, that is sales promotion,
If you come and tell me that you have heard I am handsome and exciting, that is public relations”. Wiseword. Wiseword. Karunia, E (2010:161)
Public Relations memiliki nama lain dengan makna yang sama, seperti public affairs, public informations, inverstor relations, corporate relations, corporate communication, corporate affairs dan corporate secretary. Nama – Nama lain PR pada sejumlah perusahaan dan asosiasi di Amerika tersebut kadangkala dihubungkan dengan periklanan, marketing, hubungan inverstor dan hubungan karyawan, (Seitel, 1992:3 dan Wilcot, et el, 1992:12) dalam Soemirat dan Ardianto (2007:5).
Menurut Frank Jefkins dalam Yadin (2003:10), Public Relation adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Pengertian diatas dianalisis menjadi 2 bagian:
1. Bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah diutarakan oleh IPR (Institute of Public Relations) yang menyatakan Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling perngertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak.
Hanya saja unsure tujuannya lebih terperinci, yaitu tidak terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khsusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan – tujuankhusus itu meliputi pengulangan masalah – masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah sikap yang negative menjadi positif.
2. Public Relations menggunakan metode manajemen
berdasarkan tujuan (magagement by objective). Dengan mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa humas merupakan kegiatan yang abstrak.
2.1.2.1 Publik PR (Public Relations)
Publik biasanya disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decorder, atau komunikan. Khalayak adalah salah satu aktor dalam proses komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan, sebab berhasil tidaknya suatu proses komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Publik dalam studi komunikasi dapat berupa individu, kelompok, atau masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayak sebelum proses komuikasi berlangsung.
Berikut 10 publik yang diidentifikasikan oleh Jefkins dalam Yadin (2003:81), kesepuluh publik tersebut adalah:
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota 3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang 5. Para investor
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk organisasi 8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja 10. Media massa
Public Relations dari sebuah organisasi bukan saja orang-orang yang berkepentingan dengan organisasi tersebut, tetapi juga orang-orang yang berada di luar organisasi. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka publik / khalayak atau sasaran dari penerapan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia adalah publik eksternal yaitu masyarakat luas dan konsumen.
2.1.2.2 Tugas dan Fungsi Public Relations
Ada 4 tugas pokok Public Relations yang wajib dilakukan menurut Rumanti, A (2002:39-42) yaitu sebagai berikut :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab ayas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi.
4. Tanggung jawab social (Social Responsibility). Public Relations merupakan instrument yang bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak mendapatkan tanggung jawab tersebut, terutama kelompok publik internal, eksternal dan pers.
Dengan begitu, jelas bahwa Public Relations memiliki tugas yang sangat berkaitan dengan kegiatan perusahaan dan kepentingan publik. Public Relations harus bisa mengubah perilaku public agar menyadari akan keberadaan dan tujuan perusahaan, serta sekaligus menyatukan antara kepentingan perusahaan dan kepentingan publik itu sendiri. Usaha tersebut dilakukan demi menciptakan hubungan baik dan harmonis antara perusahaan dengan publiknya, sehingga segala aktifitas dan kegiatan Public Relations perusahaan, dilakukan sesuai dengan fungsi – fungsi Public Relations.
Berdasarkan ciri khas dari kegiatan humas, menurut Cutlip & Center, dan Canfield dalam Ruslan, fungsi Public relations dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajeman demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komuniaksi dua arah timbal balik dan mengatur arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. (Ruslan, R. 2010:19).
2.1.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007:33). Selain itu Public Relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002:29).
Rincian tujuan Public relations itu ternyata luas, namun pada intinya tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau publik - publik organisasi. Dengan begitu, organisasi menikmati keuntungan dan manfaat dari hubungan baik tersebut dan begitupun publik organisasi. Jadi, tak ada yang ditinggalkan atau diperalat dalam hubungan yang terjalin dengan baik tersebut.
2.1.3 Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility sudah menjadi bagian dari investasi sebuah perusahaan dalam menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar. CSR dapat menjadi jembatan yang kokoh
sebagai penghubung antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Dalam implementasi CSR ini public relations mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community relation.
Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga dilakukan melalui pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi.
2.1.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Di Indonesia, istilah CSR (Corporate Social Responsibility) populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSR (Corporate Social Activity) atau Aktivitas Sosial Perusahaan. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara faktual aksinya, mendekati konsep CSR yang mempresentasikan bentuk peranserta dan kepedulian perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan (Wibisono, 2007:6).
Menurut The Word Bussiness Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam Wibisono (2007:7), mendefinisikan CSR sebagai Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. Dalam bahasa Indonesia kurang lebih maksudnya adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat lebih luas.
Menjadi jelas bahwa CSR (Corporate Social Responsibility) tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007:8). Berdasarkan beberapa definisi tersebut, maka peneliti menyimpulkan bahwa CSR adalah suatu kegiatan eksternal Public Relations yang mengandung unsur sosial atau peduli lingkungan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan/organisasi/lembaga untuk mendapatkan suatu opini atau respon positif dari publik guna mencapai tujuan perusahaan/organisasi/lembaga tersebut.
Maka dalam penelitian ini, peneliti akan mengulas bagaimana strategi Public Relation dalam penerapan kegiatan ini agar mampu berjalan sukses dan dapat mengkomunikasikan visi dan misi perusahaan dalam rangka tercapainya tujuan perusahaan.
2.1.3.2 Aktivitas Utama Corporate Social Reponsibility
Kotler & Lee (2005:22) menggunakan istilah corporate social initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama (major effort) dibawah payung CSR. Corporate social initiatives adalah aktivitas utama yang dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung masalah - masalah sosial dan memenuhi komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan.
Keenam inisiatif sosial tersebut, antara lain:
1. Cause Promotion. Sebuah perusahaan menyediakan dana, kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi, atau perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing. Sebuah perusahaan berkomitmen untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah presentase dari pendapatannya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan produk.
3. Corporate Sosial Marketing. Sebuah perusahaan mendukung pengembangan dan/atau penerapan kampanye perubahan perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan
masyarakat, keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan komunitas.
4. Corporate Philanthropy. Perusahaan membuat kontribusi langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan.
6. Community Volunteering. Perusahaan mendukung dan menguatkan karyawan, partner retail, dan/atau anggota franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi komunitas lokal.
7. Socially Responsible business Practices. Perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungan.
Tanggung Jawab Filantropis
Tanggung Jawab Etis
Tanggung Jawab Legal Tanggung Jawab Ekonomi Gambar 2.2.1.2 Konsep Piramida CSR
(Carroll: 2003) mengemukakan konsep piramida CSR yang menjelaskan mengenai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam aktivitasnya. Piramida CSR tersebut antara lain:
1. Tanggung jawab ekonomis : perusahaan perlu menghasilkan laba sebagai fondasi untuk dapat berkembang dan mempertahankan eksistensinya. Ringkasnya, be profitable. 2. Tanggung jawab legal : hukum adalah aturan mengenai benar
dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan menaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.
3. Tanggung jawab etis : secara etis perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan sesuai dengan nilai - nilai, etika, dan norma – norma kemasyarakatan. Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical.
4. Tanggung jawab filantropis : perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a good corporate citizen.
Salah satu tingkatan piramida yang dijalankan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah tanggung jawab filantropis, dimana perusahaan berusaha be a good corporate citizen serta program
CSR Green and Clean ini dikategorikan kedalam CSR Corporate Sosial Marketing dan Corporate Philanthropy karena mendukung perubahan perilaku terhadap lingkungan yang lebih baik serta donasi.
2.1.3.3 Tujuan dan Manfaat Corporate Social Responsibility
Menurut Budimanta, Prasetijo dan Rudito (2004:72-73) yang diharapkan dari kegiatan Corporate Sosial Responsibility adalah hubungan corporate dengan stakeholders tidak lagi bersifat pengelolahan saja, tetapi sekaligus melakukan kolaborasi, yang dilakukan secara terpadu dan terfokus kepada pembangunan kemitraan. Kemitraan ini tidak lagi bersifat penyangga organisasi, tetapi juga menciptakan kesempatan – kesempatan dan keuntungan bersama, untuk tujuan jangka panjang dan pembangunan berkelanjutan. Tanggung jawab sosial yang mulanya diberikan oleh perusahaan pada kesejahteraan stakeholders lain, pada akhirnya akan mengumpan balik pada corporate. Kemitraan ini menciptakan pembagian keuntungan bersama dan tidak menciptakan persaingan negatif yang berpengaruh pada keberlanjutan perusahaan tersebut.
Penerapan CSR yang efektif oleh perusahaan diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan bagi stakeholder. Namun demikian, pasti ada manfaat-manfaat yang diperoleh bagi perusahaan.
Dalam hal ini, Wibisono (2007:34) mengungkapkan sepuluh manfaat penerapan CSR, yakni:
1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image perusahaan.
2. Layak mendapatkan social lisence to operate. 3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya. 5. Membentangkan akses menuju market. 6. Mereduksi biaya.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan.
2.1.3.4 Kategori Corporate Social Responsibility
Terdapat 13 Kategori pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility menurut Grunig dan Hunt (1984) dalam Nor Hadi (2011,143 – 144) yaitu:
1. Economic Impact : Penyediaan lapangan pekerjaan
berdasarkan jenis dan lokasi
2. Quality of Product: penyediaan produk yang berkualitas
3. Consumer Relations: penanganan komplain, menjaga
hubungan dengan konsumen
5. Energy Conservation: penggunaan energi yang tepat
6. Employee Relations: Kesetaraan dan perlakuan adil dalam kerja, tanpa diskriminasi
7. Employee Relations: kepuasan kerja, jenjang karir dan jaminan pensiun bagi karyawan
8. Employee Relations: kesehatan dan keselamatan kerja 9. Investment : terutama untuk bank dan perusahaan asuransi 10. Community Relations: sumbangan tenaga sukarela untuk
kegiatan kemanusiaan
11. Community Relations: pengembangan ekonomi minoritas 12. Other Community Relations: kegiatan komunitas yang
dilakukan dengan menggunakan fasilitas perusahaan
13. Government Relations: hubungan yang baik dengan
pemerintah.
Dan kategori yang digunakan dalam pelansanaan program CSR “Green and Clean” adalah poin nomer 4 dimana tema yang diterapkan dalam program ini adalah Environment Impact
2.2 Teori Khusus
Teori khusus yang peneliti gunakan dalam penelitian ini merupakan teori yang berhubungan dengan teori – teori umum sebelumnya dan mendukung penelitian yang akan dibahas. Maka dalam sub bab ini peneliti menggunakan teori Public Relation PENCILS yang mendukung promosi tak
langsung kepada publik, melalui strategi praktek kerja PR dalam kegiatan PR khususnya Corporate Social Responsibility (CSR).
2.2.1 Public Relations PENCILS Strategic
Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran Public Relation atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah sebuah strategi PR dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen – komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja PR. jika dijabarkan secara rinci menurut Ruslan dalam Ardianto (2009:71-73) memiliki komponen dari utama Public Relations PENCILS itu sendiri, adalah sebagai berikut :
1. Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasikan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (Penyususnan Program Acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk
mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut:
- Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun.
- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR.
- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakan ditengah batang berita.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relation, yakni memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.
6. Lobbying and Negitiating (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relation Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution).
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation sangat penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori public relations disebut sebagai Social Marketing.
Di dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti apakah strategi Public Relations PENCILS ini dijalankan oleh Unilever Indonesia dalam penerapan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia guna mencapai hasil yang diharapkan.
2.3 Kerangka Berfikir
Pada program CSR (Corporate Social Responsibility) Green and Clean yang dilaksanakan oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia) ini untuk memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya menjaga lingkungan sekitar. Dimana manfaat dari hal ini adalah memberikan masyarakat pengetahuan seputar lingkungan, sehingga masyarakat lebih perduli terhadap lingkungannya dan mengubah pandangan mereka tentang sampah. Dari hal – hal tersebut maka hasilnya adalah program berjalan dengan baik dan mencapai hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
Dalam melakukan penelitian dari program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini. Peneliti menganalisis pengaruh program CSR Green and Clean dari Obyek (PT. Unilever Indonesia, Tbk) dalam mempengaruhi subyek (Warga RW 04 Kedoya Utara) dengan dukungan dan kajian dari konsep Public Relations PENCILS Model Strategic. Dengan menggunakan konsep ini, peneliti dapat meneliti strategi PR ini dalam penerapan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia yang dilakukan oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia) dibawah payung Unilever Indonesia, agar program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini berjalan dengan
sukses dan memberikan manfaat secara nyata bagi masyarakat maupun Unilever Indonesia.
Secara umum keuntungan yang didapat dari kegiatan ini bagi masyarakat adalah pengetahuan tentang lingkungan dan pendapatan dari pengolahan sampah, sedangkan keuntungan bagi Unilever Indonesia adalah program ini berjalan sukses dan menghadirkan publisitas yang mampu menumbuhkan image positif terhadap Unilever Indonesia di mata publik serta bentuk promosi perusahaan secara tidak langsung.
Sebelum peneliti menggambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini, maka untuk melihat hubungan antara teori – teori yang digunakan dalam penelitian ini peneliti akan menggambarkan kerangka teori yang membantu menjadi dasar kerangka penelitian yang dilakukan.
Berikut gambar kerangka teori yang menghubungkan semua teori, yang digunakan sebelum memfokuskan penggunaan teori pada kerangka berpikir dalam penelitian ini :
Komunikasi pemasaran : aktivitas usaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk target pasar agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan (Djasmin Saladin, 2006 : 123).
Salah satu media dalam promotion mix : public relations (Suryadi, 2011 : 31)
Public Relation : semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Frank Jefkins dalam Yadin, 2003 : 10)
Salah satu tugas pokok Public Relation : menjalankan tanggung jawab sosial pada masyarakat (Rumianti, 2004 : 39 - 42)
Gambar 2.7 (a) Kerangka Pemikiran
Dari kerangka teori diatas, peneliti ingin menggambarkan hubungan teori – teori yang digunakan didalam penelitian ini sebagau acuan untuk membuat kerengka pemikiran yang memfokuskan serta membatasi penelitian agar mampu menghasilkan hasil penelitian yang akurat dan sesuai dengan apa yang diharapkan. Maka, bersama ini juga peneliti mnggambarkan dan memberikan penjelasan tentang kerangka pemikiran yang penliti buat. Berikut adalah gambar kerangka pemikiran yang telah peneliti buat berdasarkan keseluruhan komponen yang ada didalam penelitian, mulai dari obyek penelitian, subyek dan teori khusus yang digunakan dalam penelitian ini:
CSR (Corporate Social Responsibility) : tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007:8)
Strategi Public Relations PENCILS (Ruslan dalam
Ardianto, 2009 : 71-73) • Publication or publicity • Event • News • Community Involvment • Image
• Lobbying and Negotiating
• Social Responsibility
Program CSR - Corporate Social Marketing (Kotler & Lee, 2005 : 22)
SUBYEK Warga RW 04 Kedoya Utara OBYEK Program CSR Green and Clean TEORI Public Relations PENCILS
Gambar 2.7 (b) Kerangka Pemikiran
Gambaran diatas merupakan proses untuk memperoleh hasil yang
diharapkan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk dari program CSR (Corporate
Social Responsibility) yang dijalankan YUI (Yayasan Unilever Indonesia). Pada pembahasan mengenai obyek penelitian dapat peneliti terangkan bahwa terdapat beberapa pembahasan seperti struktur perusahaan, visi misi, prosedur, pelaksanaan, konten dan kegiatan yang akan dibahan di BAB III. Pada bagian ini menjelaskan informasi akurat mengenai apa saja kegiatan peneliti sebagai bagian
dari Divisi Environment sehingga meneliti strategi dalam penerapan program
CSR Green and Clean Unilever Indonesia yang dilakukan oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia) dibawah payung PT. Unilever Indonesia, Tbk
Mempengaruhi Prosedur
Pelaksanaan
Konten
Struktur
Minat Perilaku Opini
Event • Publication or publicity • Event • News • Community Involvment • Image
• Lobbying and Negotiating • Social Responsibility
sesuai dengan prosedur yang berlaku didalamnya sehingga mencapai hasil yang diharapkan.
Berikutnyam pada pembahasan mengenai subyek penelitian diterangkan bahwa terdapat beberapa pembahasan seperti minat, perilaku dan opini dari masyarakat yang berkecimpung dan terjun langsung dalam program tersebut. Komponen – komponen yang terdapat pada subyek ini, merupakan hasil dari penelitian yang di uraikan dari strategi PR dalam pelaksanaan program CSR Green and Clean Unilever Indonesia ini dari jawaban yang diperoleh dari minat, perilaku dan opini subyek yang dibahas pada BAB IV.
Lalu pada penjelasan peneliti mengenai teori yang dipakai dalam penelitian ini, menerangkan bahwa obyek menggunakan teori Public Relation untuk mempengaruhi subyek sehingga memperoleh hasil yang diinginkan yaitu keberhasilan program ini secara berkesinambungan guna mendapatkan keuntungan bagi kedua belah pihak yang akan peneliti bahas di BAB II.
Maka dalam gambar ini sudah jelas diterangkan bahwa komponen dari teori Public Relations sangatlah berpengaruh terhadap suksesnya program CSR Green and Clean Unilever Indonesia secara berkelanjutan oleh YUI (Yayasan Unilever Indonesia).
