Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk
Memenangkan Opini Publik Terhadap Hasil Industri
Kretek dan PT. Djarum
Artikel Ilmiah
Diajukan kepada Fakultas Teknologi Informasi
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Oleh :
Dewinta Shandra Kusuma Anjani NIM : 602013001
Program Studi Pubic Relation
Fakultas Teknologi Informasi
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
iv
Lembar Persetujuan
Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk
Memenangkan Opini Publik Terhadap Hasil Industri
Kretek dan PT. Djarum
Oleh :
Dewinta Shandra Kusuma Anjani 602013001
Artikel Ilmiah
Diajukan Kepada Program Studi Public Relations guna memenuhi sebagian dari persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Disetujui oleh,
Richard G. Mayopu, S.Sos., M.Si. Pembimbing
Diketahui oleh,
Dr. Dharmaputra T. Palekahelu, M. Pd. Dekan Fakultas Teknologi Informasi
v
Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk Memenangkan Opini
Publik Terhadap Hasil Industri Kretek dan PT. Djarum
Oleh,
Dewinta Shandra Kusuma Anjani
NIM : 602013001
ARTIKEL ILMIAH
Diajukan Kepada Program Studi Public Relations guna memenuhi sebagian dari persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Disetujui oleh,
Richard G. Mayopu, S.Sos., M.Si. Pembimbing 1
Diketahui oleh,
Dr. Dharmaputra T. Palekahelu, M.Pd. Dekan
George Nicholas Huwae, S.Pd., M.I.Kom. Ketua Program Studi
FAKULTAS TEKNOLOGI INFORMASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
1
STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. DJARUM
UNTUK MEMENANGKAN OPINI PUBLIK
TERHADAP HASIL INDUSTRI KRETEK DAN
PT. DJARUM
1.)
Dewinta Shandra Kusuma Anjani, dan
2.)Richard Gordon
Mayopu, S.Sos., M.Si.
Program Studi Public Relations, Fakultas Teknologi Informasi,
Universitas Kristen Satya Wacana, Jl. Diponegoro No. 52-60,
Salatiga, Jawa Tengah, No Telp. (0298) 321212
Email:
1.)[email protected],
2.)
[email protected]
Abstract
The existence of cigarettes in Indonesia is still raises the pros and cons, also
competition in several aspects. As one of the cigarettes manufacturer in
Indonesia, PT. Djarum has various threats ranging from compettors,
pharmaceutical industry, regulations, even rumors circulating in the community.
This study aims to dig deeper into the Public Relations Strategy that used by PT.
Djarum to survive, and handle the threats that exist, how the strategy is set to
increase the positive image through rumors and negatives issues towards kretek
industry.
The approachment used in this study is a qualitative method which data
source obtained through interview, survey, and participative observations. As the
results of this study indicate that PT. Djarum transforms the threats into their new
opportunities. When a product promotion strategy is limited by the regulations,
2
educate and build a relationships with the public of company to increase positive
image.
In conclusion, the threats can be countered with the formations of a new
opinion through the provision of education and the formation of a new opinion
leader in the community.
Keywords : Public Relations strategy, opinion leader, nicotine war, bloomberg,
3 Abstrak
Keberadaan produk rokok di Indonesia hingga saat ini masih menimbulkan pro dan kontra, serta persaingan di berbagai aspek. Sebagai salah satu produsen rokok di Indonesia, PT. Djarum memiliki beragam ancaman, mulai dari kompetitor yang berasal dari perusahaan rokok putih luar negeri, pelaku industri farmasi, regulasi, bahkan rumor yang beredar di kalangan masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menggali lebih dalam strategi Public Relations apakah yang
digunakan oleh PT. Djarum untuk bertahan, dan menjawab ancaman yang ada, bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan untuk meningkatkan citra positifnya melalui setting isu dan rumor negatif yang menyerang industri kretek.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang sumber datanya diperoleh melalui wawancara, survey, dan observasi partisipatif. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa PT. Djarum mengubah ancaman menjadi peluang bagi perusahaan. Ketika strategi promosi produk dibatasi oleh regulasi, strategi corporate social responsibilities dan Public Relations menjadi pilihan berikutnya untuk mengedukasi dan menjalin relasi dengan publik perusahaan dalam upaya peningkatan citra positifnya.
Pada akhirnya, dari tulisan ini dapat disimpulkan bahwa ancaman terhadap perusahaan dapat dilawan dengan pembentukan opini baru melalui pemberian edukasi dan pembentukan opinion leader baru di kalangan masyarakat.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Citra merupakan salah satu komponen yang penting bagi kesuksesan suatu perusahaan, terutama jika perusahaan tersebut merupakan produsen langsung bagi masyarakat luas sebagai konsumen dari produknya. Maka dari itu, penting bagi perusahaan untuk mampu menarik hati calon konsumennya melalui berbagai cara, seperti menunjukkan keunggulan dari produknya. Akan tetapi, tidak dapat dipungkiri pula bahwa setiap perusahaan tentunya memiliki ancaman yang berasal dari luar perusahaan tersebut, yang dapat mempengaruhi stabilitas perusahaan, termasuk citranya dalam publik dan masyarakat. Ancaman yang seakan sudah menjadi langganan dari suatu perusahaan adalah adanya kompetitor dari perusahaan lain yang bergerak di bidang yang sama atau menghasilkan produk yang sama dengan perusahaan tersebut. Jika perusahaan menghasilkan produk yang sama, tentu target pemasarannya pun tidak akan jauh berbeda. Di sinilah persaingan yang kuat antara perusahaan – perusahaan tersebut akan terjadi, sebab mereka harus mampu memenangkan hati para konsumen dan calon konsumennya jika ingin menjadi pemimpin pasar. Oleh sebab itu, perusahaan harus memutar otak untuk memenangkan persaingan tersebut.
Firsan Nova dalam bukunya PR War (Nova, F. 2014:29), mengungkapkan bahwa perang pemasaran mungkin hanya berbicara tentang bagaimana strategi merebut pangsa pasar, namun lain halnya dengan perang Public Relations (PR). PR berbicara tentang relasi dengan publik dari suatu instansi, sehingga perang PR adalah pertarungan untuk merebut hati publik, empati publik, dan simpati publik. Perang PR bisa bergeser dari rasional menjadi emosional, contohnya seorang yang dianggap teroris, ketika hendak dikuburkan mendapat perhatian bak pahlawan dan pemakamannya diliput secara life oleh televisi swasta. Mereka mungkin salah menurut hukum, namun mereka memenangkan sebuah perang absurd bernama simpati publik.
menimbulkan krisis bagi perusahaan. Terlebih lagi jika kompetitor memiliki potensi yang cukup tinggi dan mengancam keberadaan mereka dalam sektor pemasaran. Namun hal ini bukan berarti praktisi PR harus menyusun strategi pemasaran baru seperti yang dilakukan oleh pihak marketing. Praktisi PR dan
marketing tentu memiliki tugas yang berbeda, akan tetapi mereka harus bekerjasama menyusun beragam rencana jitu untuk melakukan promosi, namun apakah hal tersebut menjamin bahwa perusahaan akan terus menang dari kompetitor ? Pernahkah terlintas bahwa dalam persaingan di bidang bisnis pun
dibutuhkan beragam strategi politik ? Dalam hal ini, biasanya praktisi PR akan melakukan kegiatan kampanye untuk memenangkan hati konsumen. Bentuk – bentuk kampanye ini pun beragam, bisa berbentuk special event yang diselenggarakan oleh perusahaan, iklan atau kegiatan promosi. Lantas bagaimana dengan konteks pesan yang disampaikan oleh kegiatan kampanye tersebut ?
Sama seperti kampanye partai politik yang kerap kita saksikan dalam memperebutkan kedudukan di pemerintahan, tidak hanya kampanye positif saja yang kita temui melainkan kerap pula terjadi kampanye – kampanye negatif, bahkan kampanye hitam (black campaign). Ketiganya bertujuan sama yaitu memenangkan pertarungan, namun strategi yang digunakan berbeda, dampak yang dihasilkan pun tentu berbeda. Kampanye hitam merupakan cara yang dilarang secara undang – undang dalam kegiatan politik, namun kerap dilakukan karena tak jarang justru kampanye tersebutlah yang efektif sebagai senjata untuk menjatuhkan citra kompetitor dalam memenangkan publik. Kegiatan kampanye korporasi juga tak luput dari adanya kampanye negatif dan kampanye hitam. Kampanye hitam biasanya merupakan strategi PR yang disusun sedemikian rupa oleh perusahaan dalam krisis yang amat mengancam, ataupun dalam persaingan yang amat ketat dengan kompetitornya.
putih‟, dan antara „merokok dengan tidak merokok‟. Perusahaan yang bergerak di bidang industri rokok pun harus berkutat dengan berbagai bentuk persaingan bisnis, hingga isu dan rumor mengenai dampak kesehatan dari rokok sendiri.
Penulis memilih PT. Djarum yang menjadi obyek penelitian ini, sebab sebagai salah satu produsen rokok golongan I (produksi di atas 2 milliar batang per tahun) di Indonesia, tentunya PT. Djarum juga memiliki ancaman besar dari perusahaan rokok luar negeri yang menawarkan cita rasa yang lebih variatif, ringan, dan menarik konsumen. Tidak hanya itu, yang menarik dalam persaingan
ini adalah, industri rokok secara keseluruhan pun mendapat ancaman yang cukup besar dari industri farmasi.
Sebut saja Bloomberg, yang sudah cukup lama dikenal sebagai penyokong gerakan – gerakan kampanye anti rokok di dunia. Bahkan belakangan ini, didapati berbagai institusi akademik dan lembaga swadaya masyarakat yang „dimanfaatkan‟ untuk melakukan kampanye anti rokok besar – besaran dengan didanai oleh Bloomberg yang berkedok penelitian mengenai kesehatan. Di satu sisi, pernyataan – pernyataan mengenai dampak negaif rokok bagi kesehatan juga masih menjadi perdebatan di kalangan masayarakat. Tagline “Merokok
Membunuhmu” yang kerap digembar – gemborkan, bahkan kini telah dibuat regulasi mengenai pencantuman tagline tersebut dalam setiap iklan dan kemasan produk rokok, dibantah oleh semboyan yang terkenal di kalangan para petani tembakau yaitu “Ngudut matek, ora udut yo matek” (Merokok mati, tidak
merokok juga mati).
Di tengah perdebatan yang tak kunjung usai tersebut, turut bersimpang siur pula rumor mengenai rokok kretek yang dianggap lebih berbahaya daripada rokok putih karena tembakau yang digunakan lebih banyak, dan lebih padat, sehingga mengandung nikotin yang lebih tinggi. Tentu kita sudah bisa menerka bahwa
masyarakat tradisional yang hanya mencari produk murah. Sedangkan rokok putih seolah menjadi bagian dari identitas muda – mudi kalangan menengah ke atas yang cenderung western minded. Isu dan rumor seperti inilah yang harus dihadapi oleh perusahaan industri kretek asli Indonesia, termasuk PT. Djarum yang memproduksi beragam produk kretek, dan telah bersaing dengan industri rokok luar negeri di manca negara sejak 1972.
Ancaman yang begitu besar dari berbagai pihak tentu membuat PT. Djarum harus berusaha sekeras mungkin untuk tetap bertahan di hati konsumennya. Sebab
bisa jadi, perusahaan kretek yang bermarkas di kota Kudus ini juga telah mengalami dampak dari praktik Black Campaign. Dalam situasi seperti ini, bagaimana cara PT. Djarum memandang adanya isu atau rumor yang beredar, dan bagaimana strategi yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam meningkatkan citra positifnya di tengah isu dan rumor tersebut? Apakah dengan melakukan praktik kampanye juga ? Sedangkan industri rokok di Indonesia sendiri amat dibatasi oleh regulasi yang berlaku, seperti yang diatur dalam PP 109/2012, pada pasal 27 diatur kebijakan mengenai pembatasan iklan produk rokok, dan sekaligus berhadapan dengan beragam opini dan pandangan masyarakat tentang rokok.
Berdasarkan fenomena yang terjadi inilah, penulis mengangkat PT. Djarum sebagai raksasa industri kretek di Indonesia dalam penelitian yang berjudul “Strategi Public Relations PT. Djarum Untuk Memenangkan Opini Publik Terhadap Hasil Industri Kretek dan PT. Djarum”
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian fenomena tersebut maka penulis melihat permasalahan yang harus dihadapi oleh PT. Djarum adalah adanya perang PR untuk
memenangkan opini publik yang positif terhadap industri kretek dan PT. Djarum. Sehingga rumusan masalah yang diangkat penulis dalam penelitian ini adalah :
Kerangka Dasar Teori
Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H, Center, dalam buku Effective Public Relations (2011:6), Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi terse-but. Sebagai salah satu fungsi manajemen, peran PR menurut Dozier dan Broom (Mukarom Z, 2015:57), salah satunya adalah sebagai Fasilitator Komunikasi di mana praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan keinginan dan harapan publiknya. Praktisi PR menjadi orang pertama yang berhadapan langsung dengan publik dari suatu perusahaan, dan dalam hal ini, maka praktisi PR harus mampu mengenali, menganalisis, dan menangani publik dengan beragam strategi yang cerdas dan kreatif. Salah satu tujuan PR yang kita ketahui adalah membangun dan menjaga citra positif dari perusahaan atau instansi.
Definisi citra menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, diartikan sebagai gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi, atau produk. Sedangkan Rosady Ruslan dalam bukunya, berpendapat bahwa
pengertian citra sendiri abstrak, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian.
tentunya opini – opini yang terbentuk di masyarkat tersebut secara sengaja mapun tidak, digerakkan pula oleh beberapa opinion leader yang begitu berpengaruh di kalangan masyarakat. (3) Konsumen atau pengguna jasa yang harus mendapat pelayananan terbaik dan merasa nyaman dan puas. (4) Mitra kerja dan rekanan perusahaan sebagai penunjang keberhasilan bisnis dan usaha perusahaan. (5) Para generasi muda penerus pemimpin bangsa di kemudian hari yang perlu mendapat pembinaan yang positif. Generasi penerus bangsa harus mampu menanggapi secara kritis isu seputar rokok dan kretek yang terjadi di Indonesia. Itulah
mengapa mereka juga menjadi sasaran pembentukan citra bagi perusahaan. Jika perusahaan ingin memenangkan opini publik, mereka juga harus mampu meyakinkan generasi penerus bangsa akan arti penting keberadaan industri kretek bagi bangsa Indonesia. (6) Publik internal, karyawan, pemilik dan pemegang saham sebagai pengelola atau pekerja perlu diperhatikan sebagai penunjang kekuatan dari dalam perusahaan. (7) Media massa sebagai mitra kerja untuk membentuk opini publik yang menguntungkan. Di era digital saat ini, sebagian besar publik telah menggantungkan sebagian dari kebutuhan akan informasi mereka pada media massa yang ada, terutama media massa digital yang semakin berkembang, praktis, dan mudah diakses. Maka dari itu, media massa juga menjadi bagian terpenting bagi perusahaan sebagai perantara untuk membentuk citra positif perusahaan di mata publik media tersendiri.
Silih Agung Wasesa dan Jim Macnamara mengungkapkan dalam bukunya yang berjudul Strategy Public Relations, bahwa citra perusahaan terbentuk sepenuhnya oleh bagaimana Public Relations (PR) mampu membangun persepsi yang didasarkan pada realitas yang terjadi. Sekalipun persepsi belum tentu sama dengan realitas yang terjadi, apalagi jika realitas diselewengkan untuk menghasilkan persepsi tertentu sesuai dengan apa yang diinginkan. Maka dari itu
Salah satu cara untuk meningkatkan citra perusahaan adalah dengan membangun dan membentuk opini publik. Menurut William Albiq dalam buku Helena Olii (2011:21), opini publik adalah jumlah dari pendapat individu – individu yang diperoleh melalui perdebatan dan opini publik merupakan hasil interaksi antar individu dalam suatu publik. Sedangkan dalam pandangan Vincent Price dan Donald F. Roberts, seperti yang dikutip dalam Effective Public Relations oleh Scott M. Cutlip, opini publik merefleksikan proses dinamis di mana ide – ide diekspresikan, disesuaikan, dan dikompromikan dalam rangka
menuju determinasi kolektif dari suatu arah tindakan. Dalam pembentukan opini publik, dikenal 3 macam tehnik yang dapat digunakan yaitu (1) Hypodermic Needle Theory, teori yang dipergunakan dalam pembentukan opini publik dengan memanfaatkan media seperti jarum yang menyuntikkan informasi secara berulang – ulang kepada khalayak agar terbentuk opini publik. (2) The Spiral of Silence Theory, yaang dibangun dengan 4 unsur pokok yaitu media massa, komunikasi antarpribadi dan jalinan interaksi sosial, statement individu tentang suatu hal, dan persepsi orang lain. (3) Bandwagon Effect Theory, menjelaskan situasi yang menunjukkan ketika seseorang berusaha untuk menyesuaikan dirinya dengan pendapat mayoritas orang banyak di sekitarnya.
Everett M. Rogers dalam bukunya Diffusion of Innovations (1978 : 288) mengklasifikasikan dua jenis opinion leader yang sering ditemui dalam kehidupan masyarakat yaitu Monomorphic dan Polymorphic Opinion leader. Monomorphic
Opinion leader merupakan jenis opinion leader yang mampu bertindak selaku pemimpin untuk satu macam topik atau persoalan. Jenis ini sering kita temui di kumpulan masyarakat modern misalnya seorang ahli komunikasi ketika ditanya mengenai bidang di luar kemampuannya maka ia akan berkata tidak tahu. Berikutnya Merton menggunakan istilah polymorphism untuk menunjukkan
ting-kat ketika seseorang bertindak selaku opinion leader bagi berbagai topik. Ia juga menambahkan untuk mengukur opinion leader dilakukan menggunakan tiga cara yaitu Metode Sosiometrik, Informasi Ratting, Self Designing Method.
Dalam metode sosiometrik, masyarakat ditanya kepada siapa mereka meminta nasihat atau mencari informasi mengenai masalah kemasyarakatan yang dihadapinya. Sedangkan metode Information Rating dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan tertentu kepada orang /informan yang dianggap sebagai key informan dalam masyarakat mengenai siapa yang dianggap masyarakat se-bagai pemimpin mereka. Jadi dalam hal ini informan tersebut haruslah jeli dalam memilih siapa yang benar-benar harus memimpin dalam masyarakat tersebut. Dari segi kepribadian, pendidikan, serta tindakan yang dilakukannya terhadap masyarakat tersebut. Yang menjadi informan kunci berkaitan dengan pengujian ini adalah informan yang pernah terlibat secara langsung pada saat konflik terjadi. Untuk menciptakan opini publik yang positif terhadap perusahaan, diperlukan Strategi Public Relations. Strategi Public Relations sendiri merupakan alternatif optional yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations, seperti yang diungkapkan oleh Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen
Dalam penelitian ini, Strategi Public Relations yang kerap digunakan oleh beberapa pihak adalah berupa Kampanye Public Relations.
Kampanye Public Relations dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi agar terjadi suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu. Tujuan dari kampanye PR selain mengkampanyekan
program kerja, aktivitas, dan informasi perusahaan juga memperkenalkan, mempengaruhi, meningkatkan kesadaran atau pengertian, serta mencari dukungan dari khalayak sasaran.
Menurut Patrick Jackson, dalam Ruslan (2013:96-98) terdapat beberapa tujuan dari pelaksanaan kampanye Public Relations yang juga mendukung penelitian ini, yang pertama adalah Public Awareness, Secara umum, kampanye yang dilakukan oleh PR berupaya untuk menciptakan kesadaran publik terhadap pesan yang terkandung dalam kampanye tersebut. Kemudian, offer information, di mana perusahaan menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu program kampanye tertentu terhadap publik yang lebih tertarik atau ingin peduli. Informasi ini dapat diberikan melalui berbagai media, seperti brosur, majalah, dan buku panduan. Selain itu informasi juga dapat diberikan melalui seorang konsultas atau tenaga yang ahli terhadap permasalahan yang dikampanyekan dan alokasi dana khusus kepada publik, komunitas dan lembaga swadaya masyarakat LSM yang memang membutuhkan untuk melaksanakan program kegiatan kampanye bertujuan kepedulian sosial. Yang ketiga adalah Public Education, yaitu kampanye PR yang dilakukan untuk membidik publik secara emosional yang tetap bersikap etis dengan dukungan dari bahan – bahan materi kampanye
yang lengkap dengan informasi dan tujuan suatu program. Reinforce the attitudes and behavior, yaitu tujuan utntuk memperkuat nilai – nilai atau ingin mengubah
METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dimana peneliti menjadi in-strument kunci. Penelitian kualitatif memiliki karakteristik: ilmu – ilmu lunak,
focus penelitian : kompleks dan luas, holistic dan menyeluruh, pengetahuan : makna dan temuan, mengembangkan / membangun teori, sumbangsih tafsiran, komunikasi dan observasi, elemen dasar analisis : kata – kata, interpretasi indi-vidu, keunikan. Peneliti kualitatif percaya bahwa kebenaran adalah dinamis dan dapat ditemukan hanya melalui penelaahan terhadap orang – orang dalam in-teraksinya dengan situasi social kesejarahan. (Danim, 2002) dalam buku Elvinaro Ardianto (2010:59). Metode pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini ada-lah Metode Sejarah yang bertujuan mencari kritik untuk kebenaran, memilih pen-dekatan dari berbagai sumber, dan penpen-dekatan ragam (pluralistic). Dan yang menjadi fokus penelitian dalam tulisan ini adalah :
1. Strategi yang dapat digunakan dalam menghadapi dan menangani krisis 2. Pemanfaatan isu dan rumor negatif sebagai alat untuk meningkatkan citra
positif
3. Menciptakan opini publik yang positif terhadap perusahaan
Obyek dalam penelitian ini adalah Divisi Non-Departemen, Corporate affairs PT. Djarum yang menjalankan praktik Public Relations, termasuk pula
praktik manajemen krisis dan PR Strategy sesuai dengan kajian penelitian ini. Serta PT. Djarum secara keseluruhan sebagai salah satu pelaku industri kretek di
Indonesia, di mana kretek sebagai salah satu jenis rokok masih menimbulkan pro dan kontra di kalangan masyarakat, tidak hanya Indonesia tapi bahkan dunia. Banyak rumor yang beredar seputar rokok, dan sebagian besar dikatikan dengan permasalahan kesehatan. Maka tentunya perusahaan yang bergerak di bidang industri rokok seperti PT. Djarum membutuhkan strategi untuk mampu menciptakan opini positif di kalangan publiknya.
data sekunder, yakni data pendukung yang berasal dari sumber – sumber terpercaya seperti referensi buku, jurnal, laporan, artikel, maupun dokumen – dokumen lain yang berkaitan dengan penelitian ini.
Teknik pengumpulan data sendiri melalui metode dokumentasi, metode da-lam pengumpulan data dengan cara mencari data penelitian dari sumber bukan manusia, diantaranya dokumen dan bahan statistik. Selain itu, data penelitian juga diperoleh melalui wawancara dengan beberapa key informant yang dapat menjadi narasumber untuk memberikan informasi terkait krisis yang pernah dialami, serta
strategi yang diterapkan oleh PT. Djarum dalam menghadapi krisis, khususnya yang berkaitan dengan rumor dan opini publik terhadap industri kretek. Key informant yang penulis pilih adalah Bp. Teguh Waspada, seorang purnabakti PT. Djarum yang telah menjadi keluarga Djarum sejak perusahaan ini masih dikelola oleh pemilik pertamanya, Oei Wie Gwan. Narasumber lainnya adalah Bp. Marwan Ardiansyah yang merupakan staff Corporate Affairs PT. Djarum. Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis juga melakukan survey mengenai topik yang bersangkutan terhadap beberapa kelompok informan, yaitu 5 orang bukan perokok, 5 orang perokok kretek, dan 5 orang perokok non-kretek untuk mengetahui secara langsung opini dan pengetahuan yang dimiliki seputuar rokok, khususnya rokok kretek.
Profil Perusahaan
Sejarah Perusahaan dan Bidang Industri
Sejarah berdirinya PT. Djarum dimulai dengan dibelinya pabrik kretek NV. Moeroep oleh Oei Wie Gwan. Sebelumnya, Oei Wie Gwan memiliki pabrik peta-san dengan merek dagang Tjap Leo, namun sayangnya pabrik tersebut kebakaran, dan akhirnya Oei Wie Gwan memilih beralih ke industri kretek. Tanggal resmi berdirinya Djarum adalah 21 April 1951. Nama Djarum ini sendiri terisnpirasi dari jarum grammaphon (alat pemutar piringan hitam).
Kesuksesan Djarum mulai terlihat setelah diluncurkannya SKT merek Djarum Coklat pada tahun 1972 dan Djarum 76 pada tahun 1976. Penjualan yang terus meningkat ini mendorong putra Oei Wie Gwan, Bambang Hartono dan Budi Hartono untuk mengembangkan usaha mereka dengan memproduksi Sigaret Kretek Mesin (SKM) hingga menghasilkan beragam merek dan yang paling sukses hingga saat ini adalah Djarum Super (1981) Kecepatan SKM Pada masa itu mencapai 7000 batang per menit. Pada tahun 1985 Djarum mulai meluncurkan produk Cigarillos yang merupakan cerutu yang mengandung cengkeh pertama kali di dunia. Pada Tahun ini pula, PR Djarum berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT) Djarum.
Sejak 1951, PT Djarum bergerak di bidang usaha Industri Rokok Kretek yakni produk olahan tembakau dan cengkeh yang merupakan warisan budaya In-donesia dengan memproduksi hasil tembakau jenis Sigaret Kretek Mesin, Sigaret Kretek Tangan dan Cerutu yang berbahan dasar campuran tembakau dan cengkeh, dan telah dipasarkan dengan berbagai macam merek dagang. Hingga saat ini, Djarum memiliki 27 unit Pabrik / Brak SKT, yang memproduksi 4 produk yaitu Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa, dan Djarum Coklat Extra, serta 2 unit Pabrik SKM yang memproduksi beragam produk antara lain Djarum Super, LA, Black, dan lain – lain.
Un-tuk perdagangan domestik, Djarum memiliki 23 produk, sedangkan unUn-tuk brand
internasional, 19 produk. Dan di samping itu, Djarum yang sejak awal dibentuknya pada tahun 1951 telah menunjukkan kepedulian terhdadap masyarakat kota Kudus, juga mendirikan Djarum Foundation sebagai implementor kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan sebagai bentuk pengabdiannya kepada Indonesia.
Pembahasan
Menurut pengamatan penulis melalui observasi yang dilakukan di lapangan, industri kretek saat ini harus berhadapan langsung dengan regulasi, kompetitor, sekaligus rumor yang beredar di tengah masyarakat. Salah satu contohnya rumor yang beredar di kalangan perokok mengenai perbandingan dampak kesehatan yang ditimbulkan oleh rokok putih dan rokok kretek. Sebagian perokok mengaku pernah mendengar rumor yang mengabarkan bahwa rokok kretek dianggap lebih berbahaya dan lebih mengganggu kesehatan karena kandungan nicotin dalam tembakaunya lebih tinggi, yang kemudian dihubungkan dengan sensasi yang ditimbulkan dimana rokok kretek akan terasa lebih „berat‟ dibandingkan rokok putih. Namun ada pula yang beranggapan bahwa rokok putih lebih berbahaya karena menurut pemahaman mereka, yang disebut rokok putih adalah rokok yang
menggunakan bahan baku tembakau sintetis yang menurut mereka mengandung lebih banyak bahan kimia, sehingga lebih tidak aman untuk kesehatan.
putih, beberapa di antara mereka juga membedakannya dari ada atau tidaknya
filter pada batang rokok tersebut. Jika terdapat filter, maka mereka menyebutnya sebagai rokok putih, begitupun sebaliknya.
Keadaan ini lah yang kemudian turut memberikan dampak secara tidak langsung terhadap citra perusahaan terkait dengan opini dan rumor yang beredar di masyarakat seputar rokok kretek dan rokok putih. Maka dari itulah, sebelum membahas secara mendalam mengenai strategi PT. Djarum dalam memenangkan opini publik terhadap industri kretek di Indonesia, ada baiknya jika penulis
membahas terlebih dahulu mengenai jenis – jenis rokok yang paling dikenal oleh masyarakat secara umum seperti yang dijelaskan dalam Peraturan Menteri Keu-angan Nomor 134/PMK.04/2007. Dalam peraturan tersebut, produk hasil temba-kau sendiri terbagi menjadi beberapa jenis, namun yang paling umum adalah siga-ret ksiga-retek, sigasiga-ret putih, dan cerutu yang masih terbagi lagi menjadi beberapa jenis berdasarkan bahan dan teknik pembuatannya. Sigaret Kretek Mesin (SKM) adalah sigaret yang dalam pembuatannya dicampur dengan cengkih, atau bagiannya, baik asli maupun tiruan tanpa memperhatikan jumlahnya yang dalam pembuatannya mulai dari pelintingan, pemasangan filter, pengemasannya dalam kemasan untuk penjualan eceran, sampai dengan pelekatan pita cukai, seluruhnya, atau sebagian menggunakan mesin. Sigaret Kretek Tangan (SKT) adalah sigaret yang dalam pembuatannya dicampur dengan cengkih, atau bagiannya, baik asli maupun tiruan tanpa memperhatikan jumlahnya yang dalam proses pembuatannya mulai dari pelintingan, pengemasan dalam kemasan untuk penjualan eceran, sampai dengan pelekatan pita cukai, tanpa menggunakan mesin. Sigaret Kretek Tangan Filter
(SKTF) adalah sigaret yang dalam pembuatannya dicampur dengan cengkih, atau bagiannya, baik asli maupun tiruan tanpa memperhatikan jumlahnya yang dalam proses pembuatannya mulai dari pelintingan, pemasangan filter, pengemasan
se-luruhnya, atau sebagian menggunakan mesin. Cerutu (CRT) adalah hasil temba-kau yang dibuat dari lembaran-lembaran daun tembatemba-kau diiris atau tidak, dengan cara digulung demikian rupa dengan daun tembakau untuk dipakai, tanpa mengindahkan bahan pengganti atau bahan pembantu yang digunakan dalam pembuatannya.
Penulis melihat bahwa kurangnya edukasi masyarakat mengenai jenis – jenis rokok ini, dimanfaatkan pula oleh pihak – pihak yang dalam hal ini disebut sebagai kompetitor dari perusahaan kretek untuk menciptakan opini publik yang
negatif mengenai rokok kretek. Contohnya, rumor yang penulis ketahui dari narasumber dan beberapa informan survey terhadap penelitian ini adalah bahwa bercak – bercak kecoklatan yang terdapat pada batang rokok kretek, menandakan bahwa produk tersebut mengandung minyak babi, padahal bercak tersebut merupakan bekas resapan minyak yang berasal dari rajangan cengkeh yang menjadi bahan baku rokok kretek sendiri. Publik yang belum memiliki edukasi yang cukup mengenai produk hasil tembakau, dengan mudahnya terpengaruh akan rumor tersebut dan memilih untuk beralih pada produk rokok yang terlihat lebih „bersih‟ yakni produk rokok putih, karena tidak akan ada bercak kecoklatan pada batang rokok tanpa cengkeh tersebut. Rumor ini tidak semata - mata menguntungkan perusahaan rokok putih, sebab di lain sisi, perusahaan farmasi muncul dengan senjatanya sendiri. Kompetitor industri rokok ini mengerti betul karakteristik masyarakat Indonesia yang mayoritas merupakan umat muslim dan begitu rohanis, sehingga melalui rumor ini, mereka seolah „memanfaatkan‟ para pemuka agama untuk memunculkan fatwa – fatwa bahwa merokok merupakan aktifitas yang dilarang oleh agama, rokok dipandang sebagai benda yang tidak halal bagi sebagian masyarakat.
Sedangkan dengan atas nama kesehatan sendiri, pelaku industri farmasi juga
baru - baru ini melontarkan wacana kenaikan cukai rokok hingga Rp 50.000,- per bungkusnya, ternyata terbukti bahwa penelitian mereka dibiayai oleh Bloomberg Initiatives (LSM Amerika Serikat). Tidak hanya itu, pada tahun 2010, Pengurus Pusat Muhammadiyah pun turut menjadi sorotan karena terbukti menerima dana dari Bloomberg untuk mengeluarkan fatwa bahwa merokok adalah kegiatan yang diharamkan.
Namun, bagaimanapun juga kebenaran - kebenaran akan persaingan bisnis antara industri rokok dan industri farmasi belum sepenuhnya mampu
menghilangkan opini negatif masyarakat anti rokok. Di sinilah tugas besar yang harus dihadapi oleh pelaku industri rokok, khususnya industri kretek yang secara tidak langsung lebih banyak mendapat serangan. PT. Djarum dalam hal ini, memiliki strategi tersendiri untuk mempertahankan atau bahkan berusaha memenangkan opini publik terhadap hasil industrinya.
Strategi Public Relations
Melalui diskusi santai yang penulis lakukan dengan narasumber, beliau mengungkapkan bahwa PT. Djarum justru tidak menganggap fenomena yang terjadi di kalangan masyarakat ini sebagai sebuah halangan, melainkan peluang baru bagi mereka. Dalam ilmu manajemen, dikenal teori analisis SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats). Dengan analisis ini, PT. Djarum berusaha mengubah ancaman menjadi peluang, melalui beragam strategi. Yang pertama adalah melalui corporate social responsibility (CSR) yang dilakukan oleh PT. Djarum melalui organisasi Djarum Foundation. Djarum Foun-dation mengemban misi bakti pada negeri dimana melaluinya Djarum berusaha untuk memberikan kontribusi secara konsisten kepada Indonesia dalam 5 aspek
membatasi kegiatan promosi produk rokok, Djarum sebagai pelaku industri kretek dapat tetap menunjukkan eksistensinya dan menjadi bagian dari masyarakat.
Peningkatan Citra Positif Melalui Setting Isu dan Rumor Negatif
Permasalahan tidak serta merta terselesaikan melalui kegiatan CSR saja, sebab tidak seluruh publik sasaran PT. Djarum menjadi bagian dari kegiatan tersebut, dan belum tentu mereka yang terlibat merupakan pelanggan produk Djarum. Sedangkan, rumor yang mengancam produk kretek lebih gencar tersebar di kalangan perokok. Maka dari itu, Bp. Marwan Ardiansyah, selaku staff divisi
corporate affairs PT. Djarum mengnungkapan, bahwa kegiatan yang dipandang paling aman namun efektif adalah kegiatan Factory visit.
Factory visit merupakan kegiatan external relation di mana perusahaan menerima kunjungan dari kalangan akademisi, konsumen, komunitas tertentu, agen Djarum, pelanggan Djarum, media, pemerintah, dan lain – lain untuk berkeliling melihat proses pembuatan produk sigaret kretek tangan, dan sigaret kretek mesin yang dihasilkan oleh PT. Djarum, mulai dari proses pembuatan hingga proses pengemasannya, kemudian pengunjung akan diajak untuk berkeliling di kawasan green factory, water treatment and composting plant tempat mengolah limbah cairan yang dihasilkan oleh proses perusahaan, pusat pembibitan tanaman yang merupakan bagian dari CSR bakti lingkungan, bahkan berkunjung ke stadium pelatihan bulutangkis Djarum Foundation, yang telah melahirkan juara – juara nasional bahkan dunia. Tidak hanya itu, pengunjung juga akan diajak untuk melihat potensi – potensi anak bangsa lainnya melalui SMK – SMK binaan Djarum Bakti Pendidikan. Ada pula kaun akademisi yang berkunjung untuk melihat proses quality control terhadap produk yang dihasilkan
edukasi mengenai perusahaan, bidang usaha, dan produk yang dihasilkan oleh Djarum melalui corporate presentation yang dilakukan dalam rangkaian kegiatan
factory visit ini.
Kegiatan ini juga menjadi salah satu bentuk kegiatan media relations yang dilakukan oleh PT. Djarum dengan khalayak media massa. Meskipun sama – sa-ma dilakukan melalui factory visit, kegiatan media relations ini memiliki tujuan yang sedikit berbeda. Selain memberikan edukasi kepada khalayak media, kegiatan ini juga bertujuan untuk membangun relasi yang baik dengan media, di
mana seperti yang kita ketahui, bahwa relasi yang baik antara perusahaan dengan media amatlah diperlukan terutama saat menghadapi crisis, isu, rumor, atau dalam hal publikasi kegiatan, perusahaan harus menjadi informan pertama bagi media. Dengan mengikuti rangkaian acara tersebut, peserta otomatis memperoleh edukasi yang tepat mengenai produk kretek, dan bahkan dapat melihat langsung proses
pembuatannya, sehingga dapat meminimalisir dampak negatif dari rumor yang beredar, serta mengurangi kemungkinan adanya penyebaran rumor terkait perusahaan di kemudian hari. Peserta factory visit, sebagai publik dari perusahaan telah mengetahui kebenaran yang ada melalui kunjungannya ke perusahaan tersebut, publik pun kemudian dapat memilah isu yang beredar, apakah hal tersebut merupakan sebuah rumor atau bukan.
Opinion Leader
Strategi yang dilakukan oleh PT. Djarum ini, tidak berhenti pada pemberian edukasi kepada peserta factory visit saja, tetapi juga berkembang menjadi strategi pembentukan opini baru, opini positif mengenai produk yang dihasilkan tanpa melalui iklan promosi yang dilarang oleh peraturan perundang – undangan. Dalam menghadapi krisis, kegiatan pembentukan opini publik ini juga dapat direalisasikan sebagai bentuk kegiatan merekayasa opini publik, yakni di mana
melalui beragam teknik. Jika kompetitor industri kretek bermain dengan teknik buying, maka PT. Djarum memilih teknik persuasi sebagai strategi perangnya.
Dengan atau tanpa disadari, melalui Factory visit tersebut, perusahaan telah membentuk opinion leader baru bagi masyarakat yakni para peserta Factory visit. Mereka dapat menjadi opinion leader yang memimpin bukan karena sokongan dana dari instansi tertentu tanpa memiliki edukasi yang cukup, melainkan opinion leader yang edukatif dan tidak menciptakan rumor di masyarakat. Tidak hanya peserta melainkan juga pemandu kunjungan yang dipilih dari mahasiswa beswan
Djarum yang terus mengalami regenerasi. Dengan diajak untuk ikut terlibat dalam kegiatan ini, mahasiswa memiliki kesempatan besar untuk mengasah kemampuan public speaking mereka, dan beragam keuntungan lainnya, dan perusahaanpun kembali menciptakan opinion leader baru melalui rekan – rekan beswan. Ketika
opinion leader tersebut tercipta, maka ia akan menularkan dan membagikan edukasi yang dimilikinya kepada rekan – rekan, kerabat, atau orang – orang di sekitarnya yang mungkin belum meiliki pemahaman yang tepat mengenai produk hasil tembakau dan PT. Djarum sendiri, sehingga hal ini seolah sesuai dengan teori jarum suntik, dimana informasi dan opini baru dimasukkan ke seluruh lapisan masyarakat secara perlahan melalui para opinion leader baru ini. Citra perusahaan sebagai salah satu pelaku industri kretek juga dapat meningkat melalui penularan edukasi mengenai produk kretek tersebut.
Penutup
Kesimpulan
kegiatan promosi produk ini bertujuan untuk menunjukkan eksistensi brand Djarum dan anak – anak brand nya melalui iklan – iklan yang menarik. Sedangkan program CSR yang dilakukan melalui Djarum Foundation dipandang sukses merebut hati masyarakat melalui pengabdian Djarum yang begitu besar kepada negeri, dalam 5 aspek utama yakni sosial, olahraga, lingkungan, pendidikan, dan kebudayaan di Indonesia. Melalui CSR, Djarum berupaya untuk menjalin keterikatan dan menunjukkan keberadaannya sebagai bagian dari masyarakat Indonesia. Sedangkan strategi pembentukkan relasi yang baik dan
kuat dengan publik dari PT. Djarum sendiri dilakukan melalui Factory visit dan
Media relations yang dirancang oleh perusahaan guna memberikan edukasi yang
cukup pada publik mengenai PT. Djarum dan produk – produk yang dihasilkan, dengan memberikan pengalaman langsung kepada publiknya.
Rangkaian kegiatan Public Relations tersebut mengandung tujuan utama yaitu pembentukan opinion leader baru di kalangan masyarakat. Opinion leader
yang baru inilah yang kemudian menjadi salah satu strategi penanganan permasalahan yang dihadapi oleh PT. Djarum terkait penyebaran rumor negatif tentang rokok, khususnya rokok kretek. Meskipun PT. Djarum sendiri tidak cukup gencar dalam mempromosikan kegiatan factory visit ini, namun secara keseluruhan strategi yang dipilih oleh PT. Djarum ini memberi dampak yang berkelanjutan atau memiliki efek jangka panjang di mana para opinion leader baru berpeluang untuk membantu pembentukan citra positif terhadap perusahaan di tengah rumor yang beredar.
Saran
Setelah melakukan analisis dan pembahasan mengenai strategi Public Relations yang dilalkukan oleh PT. Djarum dalam upaya meningkatkan citra
Daftar Pustaka dan Referensi
Buku
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif.Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Cutlip, Scott M., dkk. 2011. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana. Center, Allen H. Dan Patrick Jackson. 2003. Public Relations Practices :
Managerial Case Studies and Problems. New Jersey : Pearson Education. Gani, Prita Kemal. 2015. PR Corner. Jakarta :KPG
Mukarom, Zainal, dkk. 2015. Manajemen Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung : Pustaka Setia.
Nova, Firsan. 2014. PR War. Jakarta : Gramedia Widiasarana Indonesia. Olii, Helena dan Novi Erlita. 2011. Opini Publik. Jakarta : Indeks.
Rogers, Everett M. 1983. Difusion Innovation, Rev.ed. of : Communication of Innovations. New York : The Free Press A Division of Macmillan Publishing.
Ruslan, Rosady. 1999. Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta : Ghalia Indonesia.
Ruslan, Rosady. 2013. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada.
Ruslan, Rosady. 2014. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasinya (Edisi Revisi). Jakarta : RajaGrafindo Persada. Wasesa, Silih Agung dan Jim Macnamara. 2013. Strategi Public Relations.
Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Website
http://kulinerbandungku.blogspot.co.id/2009/03/rokok-putih-dan-rokok-kretek.html yang diakses pada tanggal 22 November 2016, pukul 17:51 WIB.
http://www.kompasiana.com/agungpribadi/rokok-kretek-ironi-dan-manfaatnya_5518c03d81331149709de0f3 yang diakses pada tanggal 22
http://www.vanderbilt.edu/csdi/research/CSDI_WP_2-2012.pdf yang diunduh pada tanggal 25 November 2016, pukul 18:04 WIB.
http://pipinetc.blogspot.co.id/2015/04/penelitian-kampanye-hitam-black.html
yang diakses pada tanggal 28 November 2016, pukul 15:23 WIB.
http://www.sisiusaha.com/opini/367/bau-busuk-dibalik-gerakan-anti-rokok yang
diakses pada tanggal 4 Januari 2017, pukul 03:09 WIB.
