PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN, PENGENALAN MASALAH DAN
PENGARUH SITUASIONAL
(DISUSUN UNTUK MEMENUHI TUGAS TERSTRUKTUR)
Disusun oleh kelompok 7 :
1. Moh. Agung Setiawan 115020200111116 2. Febri Anggara Putra 115020201111014
3. Kardina Yudha P 115020200111129
4. Katrine Ratnasari 115020201111002
KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN MANAJEMEN
2013
Kata Pengantar
Puji syukur kami penjatkan kehadirat Allah SWT,Tuhan seru sekalian alam atas segala berkat, rahmat, taufik, serta hidayah-Nya yang tiada terkira besarnya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah dengan judul “ Proses Keputusan Konsumen dan Perkenalan Masalah & Pengaruh Situasional”. Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas terstruktur dari mata kuliah Perilaku Konsumen yang diajarkan di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
Dalam penyusunan makalah ini, kami memperoleh banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, karena itu kami mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua kami yang telah memberikan dukungan, kasih, dan kepercayaan yang begitu besar.
2. Dosen Pembimbing mata kuliah Perilaku Konsumen kelas BA
3. Rekan-rekan semua yang berada di kelas BA serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Meskipun kami berharap isi dari makalah ini bebas dari kekurangan dan kesalahan, namun selalu ada yang kurang. Dalam Penulisan makalah ini kami merasa masih banyak kekurangan-kekurangan baik pada teknis penulisan maupun materi, mengingat akan kemampuan yang dimiliki kami. Untuk itu kritik dan saran dari semua pihak sangat kami harapkan demi penyempurnaan pembuatan makalah ini.Akhir kata kami berharap agar makalah ini bermanfaat bagi semua pembaca,Amin.
Penyusun
Bab I Pendahuluan
Dijaman modern seperti sekarang ini, banyak manusia di tuntut untuk mebuat banyak sekali keputusan, seperti contohnya harus mengambil keputusan ingin membeli barang, keputusan kepala rumah tangga merencanakan keluarga, keputusan menyekolahkan anak di sekolah yang baik dan keputusan lainnya yang meliputi luang lingkup lokal, sektoral, nasional dan internasional. Keputusan konsumen sangat penting dalam memilih suatu barang atau jasa.Dalam mengambil keputusan konsumen harus berdasar pada alasan-alasan yang rasional.
Kebanyakan konsumen memilih pembelian berdasrkan loyalitas, pembelian ulang ataupun pembelian lain dengan asumsi mendapatkan hasil yang lebih bagus kualitasnya.
Sebah perbedaan antara apa yang diinginkan oleh konsumen dan apa yang konsumen miliki terhadap kondisi yang dibutuhkan untuk pengenalan masalah merupakan hasil dari beragam faktor yang mempengaruhi keingingan konsumen, persepsi yang ada di suatu wilayah, atau keduanya.Para manajer pemasaran memiliki 4 konsen yang berhubungan dengan pengenalan masalah.Pertama, mereka perlu tahu masalah konsumen yang harus dihadapi.Kedua, manager harus mengerti bagaimana mengembangkan pembauran pemasaran untuk menyelesaikan masalah konsumen.Ketiga, mereka terkadang ingin menyebabkan kosumen untuk mengenali masalah.Keempat, ada kalanya ketika manajer ingin menekan pengenalan masalah di antara konsumen.
Pengaruh Situasi adalah semua faktor yang berhubungan dengan waktu dan tempat yang tidak mengikuti pengetahuan seseorang dan sifat pendorong (alternatif pilihan), dan itu dapat ditujukkan dan mempunyai pengaruh yang sistematis terhadap perilaku saat ini. Sebuah situasi adalah serangkaian dari faktor-faktor luar dan dihapus dengan relatif stabil atau sifat permanen dari konsumen sepertihalnya dihapus dari karakter objek pendorong utama (contoh:
produk, iklan televisi) sampai ke tahap koncumen bereaksi (contoh: membeli sebuah produk, melihat sebuah iklan.
Bab II Pembahasan
Proses Keputusan Konsumen, Pengenalan Masalah, dan Pengaruh Situasional
Perilaku konsumen adalah aktifitas atau proses seseorang ketika melakukan hal yang berhubungan dengan pemilihan, pencarian, penggunaan serta pengevoluasian produk dan jasa memenuhi kebutuhan perilaku konsumen merupakan hal- hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan. Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan.
Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir.
Kotler (2007) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
5. Perilaku pasca pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
A. Jenis Keputusan Konsumen
Konsumen saat ini lebih hati-hati dalam membeli suatu produk, merek, ataupun layanan yang lain. Konsumen sudah lebih pintar dalam memilih dan mengkonsumsi suatu barang atau jasa, mereka akan mempertimbangkan beberapa aspek kebutuhan, keuangan, lingkungan dan lainnya. Sementara pembelian dan perilaku pembelian didorong oleh kebutuhan hidup yang bermacam-macam dan membutuhkan budget yang lumayan banyak.Dewasa ini konsumen dituntut untuk memiliki keputusan yang rasional dalam memilih atau mengkonsumsi suatu barang atau produk.
Purchase involvement
Purchase involvement atau keterlibatan pembelian adalah tingkat kepedulian, atau proses pembelian kebutuhan untuk mempertimbangkan pembelian produk A. Sementara pembelian dipengaruhi oleh interaksi individu, produk, dan karakteristik situasional.
Product involvement
Product involvement atau keterlibatan produk adalah sangat berbeda dari keterlibatan pembelian produk A,konsumen mungkin lebih tergiur dengan merek (misalnya, merek terkenal) atau kategori produk, keterlibatan pembelian yang rendah dikarenakan ada loyalitas merek, tekanan waktu, dll.
Nominal decision making
Pengambilan keputusan Nominal adalah keputusan yang tidak memerlukan pertimbangan apapun. Keputusan Nominal terjadi ketika ada keterlibatan yang sangat rendah dengan pembelian produk A. Seperti pembelian pasta gigi yang menekankan pada ingatan pembeli, jika pasta gigi merek A habis maka konsumen akan langsung membeli lagi pasta gigi merek A tanpa mempertimbangkan lagi.
Pembelian loyalitas
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Pembelian berulang
Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi pada setiap pembelian. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Jadi, kalau produk yang digunakan memuaskan konsumen maka konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dan merek yang sama.
Limited decision making
Dalam pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah.Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim.Yaitu, pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.Contoh, anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini, sekali pun memuaskan.
Extended decision making
Pengambilan keputusan diperpanjang melibatkan pencarian internal dan eksternal yang luas dan diikuti dengan evaluasi kompleks beberapa alternatif.Ini adalah respon terhadap tingginya tingkat pembelian.Evaluasi pasca pembelian, keraguandan evaluasi menyeluruh menjadi aspek yang penting dalam keputusan yang diperpanjang. Contoh pembeli akan teliti dalam membeli produk yang sama, ketika akan membeli produk lain seorang pembeli akan lebih teliti lagi, karena ragu dalam memilih produk yang lain maka pembeli memutuskan untuk membeli produk yang lama lagi.
Strategi pemasaran dan tipe keputusan konsumen
Deskripsi dari berbagai keputusan konsumen terhadap produk yang harus dibeli akan mengindikasi strategi marketing dalam menarik perhatian dari keputusan konsumen yang diperpanjang, tidak hanya itu juga bisa mempereloh kenaikan penjualan pada keputusan konsumen yang terbatas dan nominal juga.
Jadi pengaruh strategi pemsaran sangat diperlukan untuk mempengaruhi keputusan konsumen.
B. Proses Pengenalan Masalah
The nature of problem recognition
Pengakuan masalah adalah hasil dari kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya cukup untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Keadaan yang sebenarnya adalah cara seseorang merasakan perasaan dan situasi berada di saat ini. Sebuah keadaan yang diinginkan adalah cara seseorang ingin merasakan atau berada pada saat ini.Jadi
“nature of problem recognition” adalah keadaan yng berbeda dari keinginan suatu konsumen dengan situasi yang terjadi saat ini.
The desire to resolve recognized problems
Besarnya perbedaan antara negara-negara yang diinginkan dan aktual, tingkat kebutuhannya ditentukan oleh seberapa penting masalah ini adalah untuk pemeliharaan gaya hidup yang diinginkan. Perbedaan suatu daerah karena factor geografis akan mempengaruhi perkenalan suatu produk dari daerah satu dengan yang lain. Selain itu perbedaan gaya hidup antar konsumen juga berpengaruh penting terhadap keputusan konsumen dalam memilih.
Jenis masalah konsumen
Secara garis besar jenis masalah konsumen terbagi atas dua jenis, yang pertama adalah masalah aktif dan yang kedua adalah masalah tidak aktif.Masalah aktif adalah salah satu konsumen yang menyadari atau akan menyadari dalam adanya proses strategi pemasaran.Konsumen hanya membutuhkan pemasar untuk meyakinkan mereka bahwa merekA adalah solusi unggul. Sehingga para konsumen akan membeli produk tersebut karena merasa diyakinkan oleh produsen. Sedangkan Masalah tidak aktif adalahkonsumen yang tidak menyadari kalau ada pengaruh strategi pemasaran dalam suatu produk. Jadi mereka tidak akan tertarik dengan strategi pemasaran suatu produsen.
C. Penentu Tidak Terkendali Dari Pengenalan Masalah
Sebah perbedaan antara apa yang diinginkan oleh konsumen dan apa yang konsumen miliki terhadap kondisi yang dibutuhkan untuk pengenalan masalah merupakan hasil dari beragam faktor yang mempengaruhi keingingan konsumen, persepsi yang ada di suatu wilayah, atau keduanya. Faktor-faktor ini sering lebih mempengaruhi secara langsung daripada manajer pemasaran. Berikut gambar yang meringkas faktor utama non-marketing yang mempengaruhi pengenalan masalah:
Gambar di atas tersebut akan mengungkapkan bahwa sebagian besar faktor non-marketing yang berdampak pada pengenalan masalah itu cukup jelas dan logis. Seperti halnya budaya yang berdampak pada hampir semua aspek dari keadaan yang diinginkan. Contoh: keinginan untuk dikenali sebagai seseorang yang independen, sosok yang unik dengan perilaku khas dan kepemilikan yang berbeda tajam antara konsumen amerika dan konsumen jepang karena pengaruh budaya.
D. Strategi Pemasaran dan Pengenalan Masalah
Para manajer pemasaran memiliki 4 konsen yang berhubungan dengan pengenalan masalah.Pertama, mereka perlu tahu masalah konsumen yang harus dihadapi.Kedua, manager harus mengerti bagaimana mengembangkan pembauran pemasaran untuk menyelesaikan masalah konsumen.Ketiga, mereka terkadang
Less than Equal
to Greater
than Culture / sub-culture
Social status Reference group
Household characteristics Financal status / expectations Previous decisions
Individual Development Emotions
Motives Situation
Past decisions Normal depletion
Product / brand performance Individual development Emotions
Government / consumer groups Availability of products Situation
Desired State
Actual State
ingin menyebabkan kosumen untuk mengenali masalah.Keempat, ada kalanya ketika manajer ingin menekan pengenalan masalah di antara konsumen.
Menemukan Masalah Konsumen
Beragam varietas dari beberapa pendekatan yang digunakan untuk mementukan masalah yang harus dihadapi oleh konsumen.Pendekatan yang paling tidak diragukan adalah intuisi. Manajer dapat menganalisis suatu kategori produk tertentu dan secara logika dapat menentukan dimana dapat diperbaiki.
Kesulitan dengan pendekatan ini adalah masalah yang diidentifikasi tidak terlalu penting bagi sebagian besar konsumen.Oleh karena itu, sejumlah teknik penelitian juga digunakan.Teknik penelitian yang sering digunakan adalah survey, dimana meminta jumlah yang relative besar dari beberapa individu tentang masalah yang mereka hadapi.Teknik kedua yang biasa digunakan adalah kelompok fokus.
Kelompok fokus terdiri dari 8 – 12 individu yang memiliki kemiripan, seperti:
kumpulan mahasiswa laki-laki, para pengacara, atau kaum wanita muda. Mereka biasanya bersama-sama mendiskusikan topik tertentu. Teknik survey dan kelompok fokus ini keduanya cenderung menggunakan tiga pendekaan untuk mengidentifikasi masalah: analisis kegiatan, analisis produk, atau analisis masalah. Sedangkan teknik ketiga, penelitian faktor manusia, tidak bergantung pada survey atau kelompok fokus.Penelitian emosi, hal tersebut adalah teknik ke empat, upaya untuk menemukan peran emosi dalam pengenalan masalah.
1. Analisis Kegiatan. Analisis kegiatan ini berfokus pada aktivitas tertentu.
Teknik survei atau kelompok fokus berupaya untuk menentukan apa masalah yang ditemukan oleh konsumen selama sedang beraktivitas.
2. Analisis Produk. Analisis produk ini mirip dengan analisis kegiatan, tetapi meneliti pembelian dan / atau menggunakan produk atau brand tertentu.
3. Analisis Masalah. Analisis ini menggunakan pendekatan yang berlawanan dengan teknik sebelumnya. Dimulai dengan data masalah dan bertanya kepada responden untuk mengindikasi yang mana aktivitas, produk, brand yang terkait dengan masalah-masalah tersebut.
4. Penelitian Faktor Manusia. Teknik ini berupaya untuk menentukan kapabilitas manusia dalam ruang lingkup visi, kekuatan, fleksibilitas, kelelahan. Sementara banyak metode yang dapat digunakan dalam
penelitian faktor manusia, teknik pengamatan seperti slow motion dan time-lapse fotografi, perekaman video, dan perekam acara sangat berguna untuk pemasar.
5. Penelitian Emosi. Pemasar memulai untuk melakukan penelitian tentang peran emosi dalam proses pengambilan keputusan.
Menanggapi Pemasalahan Konsumen
Sejak permasalahan konsumen telah teridentifikasi, manajer mungkin menyusun bauran pemasaran untuk menyelesaikan masalah.Hal ini dapat melibatkan pengembangan atau perubahan suatu produk, memodifikasi hubungan distribusi, mengubah kebijakan harga, ata merevisi strategi pengiklanan.
Menolong Konsumen Mengenali Masalah
Ada saatnya ketika manajer akan menimbulkan pengenalan masalah daripada bereaksi.
a. Generik Vs Pengenalan Masalah Selektif. Dua pendekatan dasar yang digunakan untuk pengenalan masalah itu ada 2, yaitu: pengenalan masalah generic dan pengenalan masalah selektif. Itu semua beranalogi dengan konsep ekonomi tentang permintaan generic dan permintaan selektif.
Pengenalan Masalah Generik. Pengenalan masalah generik melibatkan perbedaan pada berbagai merek dalam kategori produk. Umumnya, perusahaan akan berupaya untuk mempengaruhi pengenalan masalah generik ketika masalah laten atau tidak terlalu penting dan salah satu kondisi berikut:
- Diawali dengan siklus hidup produk
- Perusahaan memilki pangsa pasar yang luas
- Pencarian eksternal setelah pengenalan masalah cenderung dibatasi - Usaha kooperatif sebuah industri
Pengenalan Masalah Selektif. Pengenalan Masalah Selektif ini melibatkan perbedaan hanya dengan satu brand dapat menyelesaikan masalah. Perusahaan berupaya untuk menimbulkan pengenalan masalah selektif untuk mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar, sementara peningkatan pengenalan masalah generic umumnya menghasilkan perluasan dari total pasar yang ada.
b. Pendekatan untuk Mengaktifkan Pengenalan Masalah
Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi pengenalan masalah?Ingat bahwa pengenalan masalah adalah fungsi dari (1) penting dan (2) besarnya perbedaan antara wilayah keadaan yang diinginkan dan wilayah keadaan sebenarnya.Dengan demikian, perusahaan dapat mencoba untuk mempengaruhi ukuran perbedaan dengan mengubah keadaan yang diinginkan atau persepsi wilayah yang ada sebenarnya.Atau, perusahaan dapat berupaya untuk mempengaruhi persepsi kepentingan dari perbedaan yang ada.
c. Waktu Pengenalan Masalah. Konsumen sering mengenali masalah-masalah di waktu ketika solusi untuk pembelian itu susah dan tidak mungkin:
- Kita memutuskan kita butuh rantai salju ketika terjebak dalam badai salju
- Kita menyadari kebutuhan asuransi setelah kecelakaan
- Kita ingin bunga tulip tidur terus di musim semi, sedang kita lupa untuk menanam ubi ketika musim gugur
- Kita menginginkan obat kedinginan ketika sakit, tetapi tidak merasa seperti mengemudi ke toko
Dalam beberapa instansi, pemasar berupaya untuk mencoba membantu konsumen menyelesaikan masalah setelah masalah tersebut muncul. Sementara beberapa perusahaan, perusahaan asuransi tertentu, berupaya untuk memulai mengenali masalah melalui pengiklanan media massa, yang lain lebih mengandalkan penampilan poin pembelian dan pengaruh dalam toko lainnya.
Menekan Pengenalan Masalah
Sebagaimana telah kita lihat, kompetisi, organisasi konsumen, dan lembaga-lembaga pemerintah terkadang mempekenalkan informasi dalam pasar yang memicu pengenalan masalah yang membuat pemasar tertentu menghindar.Pembuat merek dengan substansial nominal atau keputusan pembelian yang terbatas tidak ingin pelanggan mereka secara langsung mengenali masalah dengan merek produk mereka. Efektivitas control kualitas dan distribusi itu sama-sama penting dalam situasi ini.
E. Sifat pengaruh situasional
Pengaruh Situasi adalah semua faktor yang berhubungan dengan waktu dan tempat yang tidak mengikuti pengetahuan seseorang dan sifat pendorong (alternatif pilihan), dan itu dapat ditujukkan dan mempunyai pengaruh yang sistematis terhadap perilaku saat ini. Sebuah situasi adalah serangkaian dari faktor-faktor luar dan dihapus dengan relatif stabil atau sifat permanen dari konsumen sepertihalnya dihapus dari karakter objek pendorong utama (contoh:
produk, iklan televisi) sampai ke tahap koncumen bereaksi (contoh: membeli sebuah produk, melihat sebuah iklan.
Konsumen tidak merespon pada rangsangan seperti iklan dan produk yang diperkenalkan oleh pemasar dalam isolasi.Justru, mereka merespon pada pengaruh pemasaran dan secara bersamaan.Untuk memhami perilaku konsumen, kita harus tahu tentang konsumen, objeknya seperti, produk yang konsumen respon, dan situasi yang mana terjadi respon.
Untuk mengintegrasikan pengaruh dari situasi menjadi strategi marketing, kita harus memperhatikan tingkat bagaimana situasi itu mempengaruhi, dan sifat alami dari pengaruh situasi terhadap perilaku. Contohnya: menghabiskan waktu luang dipengaruhi oleh lingkungan fisik ( suhu dan cuaca), pengaruh sosial, dan mood seseorang. Agar pemasaran efektif, aktivitas khusus di waktu luang seperti acara olahraga atau film, seorang pemasar harus memahami bagaimana dan kapan pengaruh situasional akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk menghabiskan waktu pada aktivitas tersebut.
Proses konsumsi terjadi dalam empat kategori besar atau tipe-tipe situasi:
a. Situasi Komunikasi
Situasi yang mana konsumen mnerima informasi yang berdampak pada pada perilaku mereka. Apakah kita sendiri atau didalam sebuah grup, pada mood yang bagus atau buruk, sedang terburu buru atau tidak, hal tersebut mempengaruhi sejauh mana kita melihat dan mendengar pada komunikasi pemasaran. Apakah lebih baik mengiklankan pada program televisi yang gembira atau sedih?Program yang tenang atau bersemangat?Ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab manajer sehubungan dengan situasi komunikasi.
Jika kita tertarik pada suatu produk dan kita berada dalam situasi yang mau menerima situasi komunikasi, seorang pemasar mampu menyampaikan pesan yang efektif pada kita.Bagaimanapun, menemukan pembeli potensial yang memepunyai ketertarikan tinggi dalam situasi yang mau menerima situasi komunikasi adalah tantanggan yang sulit.
b. Situasi pembelian
Situasi mempengaruhi pemilihan produk dalam situasi pembelian.Ibu berbelanja dengan anak lebih terpengaruh pada produk yang lebih disukai anak anak mereka dibanding berbelanja tanpa anak mereka. Saat ini, seperti mencoba untuk mebuat pembelian antar golongan dapat mempengaruhi toko yang dipilih, jumlah brand yang dipertimbangkan, dan kerelaan untuk membayar berapapun harganya. Pemasar harus memahami bagaimana situasi pembelian yang mempengaruhi konsumen, supaya pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat meningkatkan pembelian produk mereka.
c. Situasi pemakaian
Pemasar harus memahami situasi pemakasian, untuk siapa produk mereka, atau menjadi apa, dengan tepat. Berdasarkan pengetahuan ini, pemasar dapat menunjukkan bagaimana produk dapat membuat konsumen puas pada setiap situasi pemakaian. Contohnya, sebuh studi menemukan bahwa mengkonsusmsi 2-1,5 cup penyajian sereal per hari dapat menurunkan kolesterol. Bagaimana bisa general mills mengambil manfaat dari fakta tersebut untuk meningkatkan penjualan dari sereal, Cheerios? Iklan terbaru menggambarkan seorang ayah pulang kerumah malam hari setelah bekerja dan makan malam dengan Cheerios.Keetika ditanya mengapa oleh anak perempuannya dia berkata “karena rasanya tetap enak di malam hari.”
Penelitian mengindikasikan yang seperti itu dapat membantu meraih penjualan utama pada produk yang baru dibuat.Pemasar juga mengembangkan produk dan layanan berdasarkan pada pertemuan-pertemuan situasi konsumen.Contoh, Bonne Bell telah membuat sebuat lini produk parfum untuk digunakan pada mood konsumen yang berbeda.
d. Situasi Disposisi
Konsumen pasti sering menentukan produk dan atau kemasan produk setelah atau sebelum menggunakan produk.Keputusan dibuat oleh konsumen mengenai situasi disposisi dapat menciptakan masalah sosial, seperti halnya kesempatan-kesempatan bagi pemasar.
Beberapa konsumen mempertimbangkan keringanan dari disposisi sebuah sifat penting produk.Konsumen ini mungkin hanya membeli barang yang dapat dengan mudah didaur ulang.Disposisi dari sebuah produk yang ada pasti terjadi sebelum atau secara berkelanjutan dengan penerimaan dari produk baru.Pemasar perlu memahami bagaimna pengaruh situasi mempengaruhi keputusan disposisi supaya dapat mengembangkan produk dan program pemasaran yang lebih efektif dan layak. Pemerintah dan organisasi lingkungan membutuhkan pengetahuan yang sama untuk mendorong penentuan keputusan yang bertanggung jawab sosial.
F. Karakteristik Situasional dan Perilaku Konsumen
Pilihan utama atau karakteristik dari situasi mempengaruhi perilaku disamping variasi tipe dan situasi yang telah dijelaskan. Ada 5 kunci karakteristik dari situasi-situasi yang dapat membantu menentukan pengaruh dari situasi tertentu terhadap perilaku, antara lain: physical feature, lingkungan sosial, perspektif waktu, objektivitas tugas, dan pernyataan terdahulu.
a. Ciri-ciri Fisik
Bagian fisik termasuk dekor, suara, aroma, pencahayaan,cuaca, bentuk brang yang tampak atau alat-alat disekitar objek stimulus. Atmosperik adalah proses yang digunakan manajer untuk memanipulasi lingkungan fisik dan menciptakan respon mood tertentu pada pembeli. Atmosfer menunjukkan pelayanan suasana ketika mendiskripsikan layanan bisnis seperti rumah sakit, bank atau restoran. Beberapa komponen yang penting dari lingkungan fisik:
1. Warna 2. Aroma 3. Musik 4. Keramaian b. Lingkungan Sosial
Lingkungan sosial adalah individu lain yang telah dipengaruhi. Tindakan kita sering kali dipengaruhi oleh apa yang ada disekitar kita. Contohnya, orang Cina, orang Meksiko dan orang Anglo Amerika menyukai tipe makanan yang berbeda disituasi dimana rekan bisnis memberikan makanan yang berbeda dari makanan yang diberikan orang tuanya. Pengaruh sosial adalah gaya signifikan yang bertindak pada perilaku kita sejak individu cenderung memenuhi harapan kelompok khususnya ketika perilakunya nampak.
c. Perspektif Sementara
Perspektif sementara adalah karakteristik situasional yang setuju dengan efek dari waktu pada perilaku konsumen. Waktu sebagai faktor situasional dapat menunjukkan dirinya dalam beberapa cara. Jumlah waktu yang tersedia untuk pembelian mempunyai pengaruh yang besar pada proses pengambilan keputusan konsumen. Pada umumnya semakin sedikit waktu yang tersedia (meningkatkan tekanan waktu), semakin pendek pencarian informasi, semakin sedikit informasi yang tersedia akan sedikit digunakan dan lebih sub optimal pembelian yang akan dibuat. Waktu pembelian terbatas juga dapat mengecilkan jumlah produk alternatif yang dipertimbangkan.
d. Definisi Tugas
Definisi Tugas adalah alasan dari terjadinya aktivitas konsumsi. Tugas utama dibagi menjadi dua, digunakan oleh pemasar antara pembelian untuk penggunaan sendiri versus untuk diberikan pada orang lain.
Memberi hadiah. Konsumen menggunakan strategi belanja dan kriteria pembelian yang berbeda ketika berbelanja untuk hadiah dari pada berbelanja barang yang sama untuk digubakan sendiri. Konsumen memberi hadiah untuk banyak alasan. Harapan sosial dan situasi konsumsi ritual seperti hari ulang tahun sering mensyaratkan pemberian hadiah independen dari keinginan pembeli yang sebenarnya. Hadiah juga diberikan untuk mendapatkan pemberian hadiah kembali. Salah satunya dalam bentuk hadiah atau tindakan. Dan tentu saja hadiah diberikan sebagai ekspresi dari kasih sayang dan perhatian.
e. Keadaan terdahulu
Keistimewaan dari orang individual adalah karakter yang tidak menetap seperti mood atau kondisi yang sesaat, disebut dengan keadaan terdahulu.Contohnya, kita semua pernah menyatakan sebuah pengalaman depresi atau kegembiraan yang tinggi dari waktu ke waktu yang tidak biasanya menjadi bagian dari diri kita.
Moods
Moods adalah perasaan sementara yang umumnya tidak terikat terhadap keadaan atau objek tertentu.Mereka cenderung kurang kuat dari pada emosi dan dioperasikan tanpa kesadaran.Ketika mood mempengaruhi semua aspek perilaku seseorang mereka umumnya tidak sepenuhnya menyela perilaku terus menerus sebagai sebuah kekuatan emosi.Individu menggunakan semacam istilah seperti senang, ceria, damai dan sedih untuk mendriskripsikan mood mereka.
Mood mempengaruhi dan dipengaruhi oleh proses konsumsi. Contohnya isi program televisi, radio, dan majalah dapat mempengaruhi mood kita dan penimbulan level yang mana pada gilirannya mempengaruhi aktivitas pemrosesan informasi. Mood juga mempengaruhi proses keputusan kita dan pembelian dan konsumsi dari berbagai macam produk. Mood positif yang muncul berhubungan dengan peningkatan aktivitas melihat-lihat dan rangsangan pembelian.Mood negatif juga meningkatkan rangsangan dan mendorong pembelian pada beberapa konsumen.Mood juga mempengaruhi persepsi dari pelayanan dan waktu menunggu.
Konsumen dengan aktif mengatur mood mereka.Kita sering mencari situasi aktivitas atau objek yang dapat mengurangi mood negatif atau meningkatkan mood positif.Produk dan pelayanan adalah hal penting yang digunakan untuk mengatur mood konsumen.
Kondisi sementara
Mengingat mood mencerminkan keadaan pikiran, kondisi sementara mencerminkan keadaan sementara seperti menjadi lelah, sakit, mempunyai uang lebih, bangkrut dan sebagainya.
G. Ritual Situation
Sebuah situasi ritual dapat di deskripsikan sebagai satu kesatuan perilaku yang saling berhubungan yang terjadi dengan format terstruktur, yang mempunyai arti simbolik dan terjadi karena respon untuk peristiwa sosial.Situasi ritual dapat dilihat dari sepenuhnya privat atau sepenuhnya publik. Situasi ritual menjadi hal penting untuk marketers karena mareka sering terlibat dalam penentuan perilaku konsumsi. Setiap liburan Amerika yang penting mempunyai konsumsi ritual yang terlibat dalam situasi ritual.Contohnya lebih dari 60% penjualan industri mainan terjadi saat natal.Pemasar juga berusaha untuk merubah atau menciptakan pola konsumsi yang berhubungan dengan situasi ritual.Contohnya kartu hallowen dipromosikan, seperti lampu hallowen.
H. Pengaruh Situasional dan Strategi Marketing
Pengaruh situasional mungkin mempunyai pengaruh langsung tetapi mereka juga saling berhubungan dengan produk dan karakteristik individual dalam mempengaruhi perilaku. Di beberapa kasus situasi dapat tidak mempunyai pengaruh apapun juga, karena karakteristik individual atau pilihan-pilihan terlalu kuat dan mereka mengesampingkan yang lain. Tetapi situasi selalu berpotensi penting dan oleh karena itu berhubungan dengan manajer pemasaran.
Pemasar dapat mengembangkan strategi produk, mengiklankan, dan sekmentasi berdasarkan situasi yang dipilih oleh seseorang pada macam-macam gaya hidup yang mungkin dihadapi. Setelah menentukan situasi berbeda yang mempunyai pengaruh kuat dari konsumsi sebuat produk pemasar harus menentukan produk yang mana yang mungkin paling berpeluang untuk dibeli atau dikonsumsi pada situasi tertentu.Metode untuk menentukan produk tersebut adalah dengan menimbang bersama-sama situasi dan produk.
Pendekatan lain untuk mengembangkan situasi berdasarkan strategi pemasaran dengan mengikuti 5 langkah berikut:
1. Menggunakan studi pengamatan, FGD, wawancara mendalam dan data sekunder untuk menemukan macam-macam situasi penggunaan yang dapat mempengaruhi konsumsi produk.
2. Survei pada sampel konsumen yang luas lebih dapat dimengerti dan mengukur lebih baik bagaimana produk digunakan dan manfaat pencarian pada situasi pemakaian oleh sekmen pasar.
3. Membangun siyuasi seseorang pada matrik sekmentasi.
4. Mengevaluasi setiap kolom dengan syarat yang potensial.
5. Mengembangkan dan mengimplementasikan strategi marketing pada kolom- kolom yang menawarkan laba yang cukup potensial dengan kemampuan yang ada.
I. Komentar Studi Kasus: Video Youtube, berita Liputan 6
Ibu Anah adalah salah satu konsumen yang akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi atau menggunakan LPG 3 kg, setelah sebelumnya ia selalu mengkonsumsi LPG 12 kg. Pada tahapan pengenalan masalah, Ibu Anah mulai merasa keberatan untuk membeli tabung LPG 12 kg, mengingat harganya yang semakin melambung tinggi, naik hingga kisaran Rp 17.000. Ibu Anah yang menyadari bahwa kemampuan finansialnya tidak lagi sanggup untuk tetap mengkonsumsi tabung LPJ 12 kg, maka beliau memutuskan dan berpindah untuk menggunakan tabung LPG 3 kg yang mendapat subsidi dari pemerintah.
Keputusannya ini juga melalui tahapan pencarian informasi terkait dengan harga masing-masing tabung gas, juga jumlah subsidi yang diberikan oleh pemetintah.
Sehingga, Ibu Anah mengevaluasi kondisi barang yang akan dikonsumsinya (tabung gas LPG) dengan kondisi budget line keluarganya. Pada akhirnya, keputusan beliau adalah mengkonsumsi tabung gas LPG 3 kg.
Bab III Penutup
Konsumen saat ini lebih hati-hati dalam membeli suatu produk, merek, ataupun layanan yang lain. Konsumen sudah lebih pintar dalam memilih dan mengkonsumsi suatu barang atau jasa, mereka akan mempertimbangkan beberapa aspek kebutuhan, keuangan, lingkungan dan lainnya.Pengakuan masalah adalah hasil dari kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya cukup untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Keadaan yang sebenarnya adalah cara seseorang merasakan perasaan dan situasi berada di saat ini. Sebuah keadaan yang diinginkan adalah cara seseorang ingin merasakan atau berada pada saat ini.
Sebah perbedaan antara apa yang diinginkan oleh konsumen dan apa yang konsumen miliki terhadap kondisi yang dibutuhkan untuk pengenalan masalah merupakan hasil dari beragam faktor yang mempengaruhi keingingan konsumen, persepsi yang ada di suatu wilayah, atau keduanya. Faktor-faktor ini sering lebih mempengaruhi secara langsung daripada manajer pemasaran.
Pilihan utama atau karakteristik dari situasi mempengaruhi perilaku disamping variasi tipe dan situasi yang telah dijelaskan. Ada 5 kunci karakteristik dari situasi-situasi yang dapat membantu menentukan pengaruh dari situasi tertentu terhadap perilaku, antara lain: physical feature, lingkungan sosial, perspektif waktu, objektivitas tugas, dan pernyataan terdahulu.
Pengaruh situasional mungkin mempunyai pengaruh langsung tetapi mereka juga saling berhubungan dengan produk dan karakteristik individual dalam mempengaruhi perilaku. Di beberapa kasus situasi dapat tidak mempunyai pengaruh apapun juga, karena karakteristik individual atau pilihan-pilihan terlalu kuat dan mereka mengesampingkan yang lain. Tetapi situasi selalu berpotensi penting dan oleh karena itu berhubungan dengan manajer pemasaran.
Daftar Pustaka
1. Hawkins, Del. I., dkk. 2000. Consumer Behavior, Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill
2. Kotler & Keller, Kevin L. 2007a, Manajemen Pemasaran ( Jilid 1 ), Cetakan Kedua, Indeks, Jakarta
3. Konsumen Elpiji Beralih ke Tabung Subsidi. (video).
(http://www.youtube.com/watch?v=Z7xOWidMxHA). Diakses 16 September 2013.
4. ZoelDhan Raden SE. 2013 (online). Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Konsumen. (http://www.zoeldhan-infomanajemen.com/2013/02/tahapan- proses-pengambilan-keputusan.html). Diakses 14 September 2013.
5. Winarti. 2010 (online). Pengambilan Keputusan Pada Konsumen.(http://winarti135.blogspot.com/2010/11/pengambilan-keputusan- pada-konsumen.html). Diakses 16 September 2013.
