BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Kosmetik dan Wiraniaga
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001), kosmetik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan kecantikan tentang corak kulit, obat atau bahan untuk mempercantik wajah, kulit, rambut, dan sebagainya (seperti bedak, pemerah bibir). Sehingga dapat disimpulkan bahwa kosmetik menjadi sarana atau penunjang untuk mempercantik diri ataupun menutupi kekurangan secara fisik.
Sedangkan wiraniaga, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001) adalah orang yang melakukan penjualan barang secara langsung kepada konsumen atau pembeli, pedagang. Dalam hal ini berarti seorang beauty consultant dalam pekerjaannya termasuk dalam golongan wiraniaga, karena mereka berhadapan secara langsung kepada konsumen dalam proses penjualan barang.
2.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam perusahaan. Bidang pemasaran berupaya untuk mendefinisikan keinginan dan kebutuhan potensial yang belum terpenuhi sekarang, dan kemudian mengukur besarnya. Pada saat ini dengan semakin ketatnya persaingan, maka pemasaran harus menjadi jiwa bukan sekedar salah satu anggota tubuh suatu perusahaan, artinya setiap orang di dalam perusahaan harus merupakan pemasok.
Di dalam bukunya, Philip Kotler (1997,p13) mendefinisikan manajemen pemasaran adalah proses dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa. Untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Di dalam pemasaran juga dikenal istilah bauran pemasaran (Marketing Mix) atau 4P, yang terdiri dari produk (Product), harga (Price), distribusi (Place), promosi (Promotion).
Definisi pemasaran menurut Warren J. Keegan (1996,p253):” Pemasaran adalah proses mengkonsentralisasikan sebagai sumber daya dan sasaran dari sebuah dan sasaran organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan yang menjadi pedoman dalam mengidentifikasikan, memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat.”
2.3 Perilaku Konsumen
Berdasarkan American Marketing Association yang dikutip oleh Peter dan Olson (2000,p6), mendefinisikan perilaku konsumen (Consumer Behavior) sebagai “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi), dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), apa, serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya,
peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2.4 Pelayanan
2.4.1 Pengertian Pelayanan
Menurut Richard Gerson (2001,p27), pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu atau memberikan pelayanan yang prima, tetapi tujuan utama adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia. Oleh karena itu memberikan mutu dan pelayanan yang baik adalah keharusan untuk mencapai tujuan utama, yaitu pelanggan yang puas dan setia.
Pelayanan pada dasarnya merupakan kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak lain pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk dan jasa.
Menurut Walker (1997,p13) pelayanan adalah sesuatu yang sangat subjektif dan sulit didefinisikan. Pelanggan bereaksi secara berbeda terhadap apa yang kelihatannya seperti pelayanan yang sama. Pelanggan yang sama akan bereaksi secara berbeda terhadap pelayanan yang sama dalam keadaan yang berbeda. Menurutnya, suasana hati, budaya, dan peraturan waktu disamping pengalaman pelanggan sebelumnya semuanya dipengaruhi cara pelayanan yang diterima. Strategi pelayanan adalah bagian sentral strategi perusahaan yang juga meliputi tujuan, keuntungan pasar, teknologi, dan sebagainya. Ini bagian sentral karena menguraikan budaya intern perusahaan disamping citra ekstern yang diinginkan. Hal tersebut perlu diimbangi dengan struktur organisasi yang dirancang oleh tanggapan pelanggan.
Beberapa dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam perbaikan kualitas jasa Gasperz (1997,p235):
1. Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang harus diperhatikan disini adalah berkaitan dengan waktu tunggu dan waktu proses.
2. Akurasi pelayanan, yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas kesalahan- kesalahan.
3. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan terutama bagi mereka yang berinteraksi langsung dengan pelanggan eksternal, seperti: operator telepon, kasir, dan lain-lain. Citra pelayanan dari industri jasa sangat ditentukan oleh orang-orang dari perusahaan yang berada pada garis depan dalam pelayanan langsung kepada pelanggan eksternal.
4. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan keluhan dari pelanggan eksternal.
5. Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta pelayanan komplementer lainnya.
6. Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan banyaknya outlet, banyaknya petugas yang melayani, seperti: kasir, staf administrasi, dan lain-lain.
7. Variasi model pelayanan, berkaitan dengan inovasi untuk memberikan pola-pola dalam pelayanan, features dari pelayanan, dan lain-lain.
8. Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibilitas penanganan permintaan khusus.
9. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi ruangan, tempat pelayanan, kemudahan menjangkau, tempat parkir kendaraan, ketersediaan informasi, petunjuk-petunjuk dan bentuk-bentuk lain.
10. Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti: lingkungan, kebersihan, ruang tunggu, fasilitas musik,AC, dan lain-lain.
Pelayanan secara konsisten dilayani dengan dua cara Walker (1997,p16) : 1. Pelayanan Materi
a. Produk itu sendiri harus bisa diandalkan dan melakukan apa yang dispesifikasikan.
b. Lingkungan harus mencerminkan mutu organisasi, tempat yang kotor biasanya menimbulkan keraguan tentang aspek standar dan unjuk kerja perusahaan.
c. Sistem penyerahan harus berjalan, ini mencakup distribusi, penjadwalan, kerja akuntansi dan komputer.
2. Pelayanan Pribadi
Sebaik apa sebuah perusahaan diajak berbisnis tergantung pada orang-orang yang diperkerjakannya (karyawan) :
a. Pengetahuan dan keahlian mereka (karyawan) sangat penting bagi kemampuan perusahaan memenuhi harapan yang dinyatakan dalam strategi pelayanan.
b. Sikap staf terhadap pelanggan juga dengan kuat bisa mendukung atau sangat menyulitkan strategi pelayanan sebuah perusahaan.
c. Sistem manusia, harus dirancang untuk memotivasi staf agar mendukung strategi pelayanan.
Berdasarkan pendapat Yoeti (2000,p75) produk, penjualan dan pelayanan merupakan trio yang tidak dapat dipisahkan. Suksesnya suatu usaha berkat suatu dukungan. Dukungan itu membuahkan hasil, yaitu pelayanan yang baik. Usaha yang baik memerlukan produk yang baik, tetapi itu saja tidak cukup. Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan juga harus baik. Jadi perusahaan hendaknya dapat menciptakan barang yang berkualitas, dipercaya, atau pelayanan yang prima, tujuannya tidak lain adalah agar pelanggan tetap loyal dan menghasilkan profit untuk jangka panjang bagi perusahaan.
Pelayanan diberikan kepada dua macam pelanggan Yoeti (2000,p9) :
1. Internal Customer, adalah orang-orang yang terlibat dalam proses produksi produk dan jasa yang dihasilkan, misalnya : jajaran direksi, kepala divisi, kepala bagian atau karyawan lainnya.
2. External Customer, secara relatif mudah diidentifikasikan. Mereka adalah orang-orang yang berada di luar organisasi suatu perusahaan.
Persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan akan dinilai baik atau tidak tergantung kepada apakah tingkat pelayanan yang diperoleh sesuai ataukah melebihi dari pengharapannya. Perusahaan yang ingin memuaskan pelanggannya
harus meletakkan harapan pelanggannya pada tingkat yang wajar. Bila perusahaan banyak mengobral janji-janji melalui iklan atau media lainnya akan meningkatkan harapan pelanggan ke suatu tingkat yang tidak realistis.
Harapan pelanggan dapat timbul karena:
1. Adanya kebutuhan pribadi yang sangat spesifik dari para pelanggan.
2. Berita yang pernah didengar tentang pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan.
3. Pengalaman masa lalu dari pelanggan.
Unsur-unsur pelayanan terdiri dari:
1. Unsur pelayanan pokok (Core Service): berkaitan dengan fungsi pokok pelayanan yang dijual, dapat dibedakan menurut jenis usaha.
2. Unsur pelayanan pelengkap (Supplementary Service): merupakan pendukung jalannya fungsi pelayanan pokok. Unsur pelayanan pelengkap jauh berbeda antara usaha satu dengan usaha lainnya.
Pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan tidak selalu dapat memenuhi semua harapan para pelanggan. Hal ini disebabkan oleh kesenjangan yang seringkali muncul dalam proses pemberian pelayanan. Jika pelayanan yang dinikmati oleh konsumen dinilai tidak sesuai dengan apa yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan beralih ke pemberi pelayanan yang lain. Sebaliknya jika pelayanan yang dinikmati oleh konsumen sesuai atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen tersebut cenderung memakai kembali pelayanan.
2.4.2 Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler (1997, p49) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan keseluruhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Pelayanan terhadap konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam kegiatan usaha suatu perusahaan. Apabila pelayanan terhadap konsumen tidak dilaksanakan dengan
baik, akan mengakibatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat berkurang dan konsumen akan berusaha mencari perusahaan lain yang memberikan pelayanan yang lebih memuaskan. Hal ini dapat menjadi penyebab turunnya penjualan perusahaan, oleh karena itu pelayanan terhadap konsumen perlu dilaksanakan dengan baik, sehingga sasaran perusahaan dapat tercapai.
Menurut Fandy Tjiptono (2000, p20) yang disusun oleh Goetsch dan Davis, kualitas merupakan kondisi yang dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi harapan pelanggan. Dari definisi diatas maka kualitas berpusat pada pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Dimensi kualitas pelayanan, menurut Handi Irawan (2002, pp57-76) :
1. Tangible: karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan.
2. Reliability: dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya, dimensi ini sering dipersepsi paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa. Ada 2 aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak error.
3. Responsiveness: dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang responsif atau yang tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap front-line staf. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.
4. Assurance: dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para
pelanggannya. Berdasarkan banyak riset yang dilakukan, ada 4 aspek dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.
5. Empathy: pelanggan dari kelompok menengah ke atas mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Perusahaan harus tahu nama mereka, kebutuhan mereka secara spesifik, dan bila perlu mengetahui apa yang menajdi hobi dan karakter personal lainnya.
Kualitas pelayanan pada dasarnya merupakan kesesuaian antara pelayanan yang dirasakan (Perceive Service) dengan harapan para pelanggan (Customer Expectation).
Kesesuaian kedua hal tersebut akan menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan.
2.4.3 Manfaat dan Tujuan Pelayanan Terhadap Konsumen
Menurut Tschohl (1995,p17): manfaat pelayanan terhadap konsumen terdiri atas:
1. Meningkatkan kepuasan konsumen (customer loyality) serta meningkatkan pangsa pasar dan penjualan.
2. Meningkatkan penjualan dan keuntungan.
3. Meningkatkan pemesanan kembali (reordering).
4. Meningkatkan jumlah konsumen.
5. Menghemat anggaran pemasaran dalam promosi, khususnya periklanan.
6. Mengurangi keluhan, sehingga dapat mempertahankan konsumen.
7. Reputasi perusahaan positif.
8. Diferensiasi.
9. Meningkatkan moril dan produktivitas karyawan.
10. Meningkatkan hubungan karyawan.
11. Mengurangi keluhan, ketidakhadiran dan keterlambatan karyawan.
12. Mengurangi perputaran kerja (turnover).
Tujuan utama dari kebijaksanaan pelayanan konsumen yang dijalankan adalah memuaskan pelanggannya. Untuk mencapai hal itu, kegiatan pelayanan konsumen yang dijalankan haruslah sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan, ada 5 faktor yang
mempengaruhi baik tidaknya pelanggan dapat dilayani melalui kegiatan pelayanan konsumennya:
1. Merchandise Management
Pelanggan dapat dilayani dengan baik jika pelanggan tersebut dapat menemukan produk yang sesuai dengan karakteristik dan kualitas yang diinginkan, tepat pada saat dibutuhkan. Ini mencakup kualitas produk yang baik, kelengkapan dan variasi produk, dan sistem persediaan barang.
2. Building and Fixture Management
Pelanggan akan merasa terlayani dengan baik jika mereka merasa nyaman sewaktu berbelanja. Kenyamanan ini timbul dari: adanya saran penunjang ruangan, seperti AC, tata lampu yang memadai, tata letak ruangan yang baik; kemudahan menemui produk yang dibutuhkan .
3. Promotion Management
Promotion management adalah bagaimana retail store dapat memberikan informasi yang dapat membantu pelanggan dalam berbelanja. Untuk mengetahui baik tidaknya kepada pelanggan, dapat dibantu dengan pertanyaan berikut:
o Apakah iklan yang ditayangkan cukup membantu dan informatif?
o Apakah pramuniaga cukup membantu dan informatif?
o Apakah pramuniaga mudah ditemukan saat dibutuhkan?
o Apakah pramuniaga mengetahui program promosi yang ditawarkan?
4. Price Management
Untuk menentukan baik tidaknya pelayanan dalam hal harga kepada pelanggan dengan pertanyaan berikut ini:
o Apakah kebijaksanaan harga tidak memberatkan dan cukup adil bagi pelanggan?
5. Credit Management
Pelayanan kepada pelanggan semakin baik jika diterimanya pembayaran secara kredit.
2.5 Kepuasan Pelanggan
Ada berbagai definisi tentang kepuasan pelanggan. Peter dan Olson (2001, p157) mendefinisikan kepuasan konsumen (customer satisfaction) adalah konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika merasa puas dengan suatu produk atau merk, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut.
Menurut Yoeti (2000, p31), kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan, apa yang kita perkirakan disukai oleh pelanggan. Ini berarti kita harus memberikan kepada pelanggan apa yang sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when), dan cara mereka memperolehnya (the way they want it). Kita dapat membedakan tiga tingkat kepuasan :
1. Menemukan kebutuhan pokok pelanggan (The Basic Needs of The Customers).
2. Mencari tahu, apa yang sebenarnya yang menjadi harapan dari pelanggan, sehingga mereka mau kembali lagi.
3. Selalu memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan, lakukan melebihi apa yang diharapkan pelanggan.
Menurut Kotler (1997,p36) kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan pengharapannya. Tingkat kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari harapan karyawan dengan kinerja yang yang dirasakannya. Bila kinerjanya sesuai dengan pengharapannya, maka pelanggan akan sangat puas, senang, dan gembira.
Dua cara untuk membuat pelanggan senang, yaitu:
1. Diusahakan agar produk yang ditawarkan dapat memenuhi bahkan bila mungkin melampaui harapan pelanggan.
2. Dengan menurunkan tingkat pengharapan pelanggan terhadap apapun yang diberikan.
Dalam kenyataannya, banyak perusahaan salah dalam menangani harapan pelanggan.
Perusahaan sering mengobral janji dengan memuji produk atau jasa mereka melalui iklan untuk menciptakan harapan pelanggan yang ternyata dalam kenyataannya jauh untuk dapat diwujudkan. Hal ini berkaitan erat dengan keinginan perusahaan agar dapat menjual produk atau jasa dalam jumlah yang besar. Beberapa perusahaan juga mencoba membentuk harapan pelanggan dengan menggunakan istilah-istilah yang membingungkan, misalnya dengan memberi daftar harga yang tidak menyatakan secara keseluruhan, dan cara lainnya dengan maksud untuk memainkan harapan pelanggan.
Ciri-ciri perusahaan-perusahaan yang unggul dalam memberikan kepuasan pelanggan:
1. Perusahaan tersebut berusaha untuk memastikan bahwa tindakannya akan dapat menciptakan harapan yang mungkin dapat dipenuhi oleh perusahaan tersebut.
2. Perusahaan juga menyadari akan pengaruh atmosferik, sikap, dan insentif (rangsangan) serta memusatkan perhatiannya pada bidang-bidang tersebut.
3. Perusahaan hendaknya terus melakukan komunikasi dengan para pelanggannya dan menanyakan kepada pelanggan adanya masalah sebelum terjadi dan meluruskan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kekecewaan.
4. Perusahaan harus mementingkan terpenuhinya janji-janji kepada para pelanggan tanpa peduli dengan biaya yang harus dikeluarkan.
Peralatan perusahaan baragam dari yang sederhana sampai yang canggih.
Terdapat alat-alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan : 1. Sistem Keluhan dan Saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Banyak restoran dan hotel menyediakan
formulir bagi tamu untuk melaporkan hal-hal yang mereka sukai dan tidak sukai.
Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan dan memungkinkan mereka bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala. Mereka mengirim daftar pertanyaan atau menelepon suatu kelompok acak dari pembeli mereka akhir-akhir ini untuk mengetahui perasaan mereka dengan berbagai aspek kinerja perusahaan mereka juga menanyakan pendapat pembeli terhadap kinerja para pesaing mereka.
3. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. Bahkan para manajer sendiri menelepon perusahaan mereka sendiri dengan berbagai pertanyaan dan keluhan untuk melihat bagaimana telepon itu ditangani.
4. Analisa Kehilangan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan, perusahaan yang berhenti memberi atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan pertama kali berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan, dimana jika meningkat, jelas menunjukan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan Gaspersz (1997, p34) :
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produk atau pemasok produk (perusahaan).
2. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan.
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan.
Sementara faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan menurut Handi Irawan (2002, p37) dalam bukunya Kepuasan Pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Kualitas Produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance,durability, feature, reliability, consistency, dan design.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
3. Service Quality
Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70 %. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.
Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan
menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun.
4. Emotional Factor
Untuk produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil, kosmetik ,pakaian, merupakan faktor yang relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat sebuah produk memiliki brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah-adalah contoh-contoh emotional factor lainnya.
5. Kemudahan untuk Mendapat Produk atau Jasa
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.5.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Tjiptono, Fandy (2001, p25), Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi Offset, edisi II,cetakan V.2001.
2.5.1 Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan
Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2001,p18) mengelola permintaan berarti mengelola pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan muncul dari dua kelompok : pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi. Teori dan praktek pemasaran tradisional telah mencurahkan perhatian untuk menarik pelanggan baru dan membuat penjualan, akan tetapi sekarang penekanannya bergeser, selain merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, perusahaan sekarang berusaha sebaik- baiknya mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Berdasarkan pendapat Umar (1999,p239) memperbaiki dan mempertahankan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina. Agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan harus melakukan strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan :
1. Biasa : Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.
2. Kreatif : Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya.
Misalnya, jika pelanggan mempunyai suatu keluhan.
3. Bertanggung jawab : Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa tersebut memenuhi harapan pelanggan atau tidak.
4. Proaktif: Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk.
5. Kemitraan: Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.
2.6 Kaitan Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan
Suatu perusahaan yang dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat dewasa ini, akan terus berusaha menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Para konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa pada umumnya melalui proses yang sangat relevan, ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Proses pengambilan keputusan tersebut tidak berhenti setelah terjadi pembelian, namun diikuti oleh tahap perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas, maka ia memberi peluang besar untuk melakukan pembelian kembali atau membeli produk yang lain dari perusahaan tersebut pada masa yang akan datang, dan cenderung akan menceritakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan itu kepada orang lain. Oleh karena itu, perusahaan harus terus berupaya untuk dapat terus memuaskan pelanggannya, sebab pelanggan yang puas merupakan iklan yang terbaik. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kunci utama untuk dapat memenangkan persaingan adalah dengan memberi nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk atau jasa yang berkualitas dan harga yang bersaing.
Terciptanya kepuasan pelanggan akan membawa beberapa manfaat, antara lain hubungan antara perusahaann dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik untuk melakukan pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan serta memberi rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan Tjiptono (1997,p17).
Kaitan antara produk dengan kualitas pelayanan adalah jika suatu produk yang ditawarkan dan pelayanan yang diberikan baik, maka konsumen akan merasa puas. Kaitan antara harga dengan kualitas pelayanan yaitu semakin tinggi tingkat harga yang ditawarkan akan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan. Kaitan antara tempat dengan kualitas pelayanan adalah tersedianya arena yang memadai dan ditunjang dengan pelayanan yang baik, maka konsumen akan merasa puas. Kaitan antara promosi dengan kualitas pelayanan adalah semakin jelas informasi yang dibuat oleh perusahaan yang ditujukan kepada konsumen dibandingkan dengan kenyataannya akan menggambarkan bagaimana kualitas pelayanan perusahaan tersebut.
2.7 KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS
Sejalan dengan perkembangan perekonomian Indonesia yang semakin pesat, termasuk juga bisnis kosmetik yang mengalami tingkat pertumbuhan cukup tinggi akhir-akhir ini,kenyatannya semakin banyak jumlah merk-merk kosmetik yang bermunculan baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Perusahaan-perusahaan tersebut saling bersaing untuk dapat memberikan pelayanan yang baik, sehingga menghasilkan kepuasan pelanggan.
Kosmetik dapat digunakan sebagai alat untuk mempercantik diri ataupun untuk menutupi kekurangan seseorang secara fisik. Dalam praktek untuk memasarkan produknya, termasuk juga untuk melayani para customernya, perusahaan kosmetik memerlukan tenaga wiraniaga, yang dikenal dengan istilah Beauty Consultant (BC). BC merupakan pihak yang berhadapan langsung dengan para customer (face to face) dalam proses penjualan di setiap counter.
Oleh karena itu kualitas layanan yang diberikan oleh seorang BC amat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Pengertian kualitas adalah kondisi dari suatu produk atau jasa yang dinamis, mencakup ciri dan sifat dari produk atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memenuhi atau melebihi harapan yang dinyatakan atau yang tersirat. Sedangkan pengertian kepuasan adalah perasaan seseorang baik senang atau kecewa, setelah mengkonsumsi produk atau jasa, sehingga diperoleh perbandingan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan pengharapannya.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya kepuasan menyangkut perbandingan antara harapan seseorang dengan kinerja atau hasil yang dirasakan. Harapan pelanggan dibentuk atau didasarkan antara lain oleh pengalaman masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.
Terdapat hubungan erat antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan.
Semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan. Oleh karena itu kinerja kerja BC yang baik sangat dituntut dalam menghasilkan kepuasan pelanggan.
Kualitas Pelayanan
Harapan Kenyataan
- Tangible (Penampilan) - Tangible (penampilan) - Reliability (Kehandalan) - Reliability (Kehandalan) - Responsiveness (Kesigapan) - Responsiveness (Kesigapan) - Assurance (Kepercayaan) - Assurance (Kepercayaan) - Empathy (Pengenalan) - Empathy (Pengenalan)
Kepuasan Konsumen
Indikator
Rasio perbandingan antara harapan dengan kenyataan terhadap variabel kualitas pelayanan BC
Gambar 2.7.1 Gambar Kualitas Pelayanan
2.8 Metodologi Penelitian
Metode penelitian adalah suatu teknik yang digunakan oleh penulis untuk data-data yang relevan dengan penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini. Metode penelitian sangat membantu penulis dalam melakukan analisa terhadap permasalahan yang dihadapi.
2.8.1 Jenis dan Metode Penelitian
Jenis metode deskriptif dengan jenis penelitian studi kasus. Dalam penelitian ini, informasi didapat dengan mengelola data yang dikumpulkan melalui kuesioner terhadap para pelanggan.
2.8.2 Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Cara memperoleh data tersebut adalah sebagai berikut:
1. Data Primer
Untuk memperoleh data primer digunakan:
a. Wawancara ini ditujukan kepada pihak-pihak yang dianggap masih mempunyai hubungan dengan permasalahan yang sedang diteliti oleh penulis. Wawancara yang dilakukan ini terbagi menjadi 2 jenis, yaitu:
• Wawancara Terstruktur
Wawancara yang dilakukan dengan mengajukan pertanyaan secara tertulis kepada pihak manajer perusahaan dan beauty consultant.
• Wawancara Tidak Terstruktur
Wawancara yang dilakukan dengan mengajukan pertanyaan secara lisan kepada pihak manajer perusahaan dan beauty consultant.
b. Kuesioner, data dikumpulkan dengan cara mengambil sampel secara acak atau dengan kata lain sampling. Kuesioner disebarkan kepada 50 orang responden sebagai sampel mewakili seluruh populasi. Adapun pertanyaan yang diberikan berupa pertanyaan tertutup, sehingga para responden tinggal memilih salah satu dari 5 jawaban yang sudah disediakan yang dianggap paling benar. Setelah pengisian kuesioner ini selesai lalu dikumpulkan hasilnya kemudian dianalisa, sehingga penulis dapat melihat bagaimana tanggapan responden terhadap permasalahan yang diteliti.
2. Data Sekunder
Penelitian ini dilakukan secara tidak langsung terhadap obyek penelitian. Data yang diperoleh dari hasil penelitian kepustakaan ini adalah berupa data sekunder atau data pendukung. Data-data tersebut diperoleh dari literatur-literatur dan buku-buku bacaan
yang lainnya yang masih ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan terhadap penelitian yang dihadapi.
2.8.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Definisi operasional digunakan dengan maksud untuk memberikan bantuan dan penjelasan tentang variabel-variabel yang digunakan dalam menganalisa penelitian. Variabel- variabel tersebut diambil dari kerangka pemikiran yang telah dibuat sebelumnya, yang terdiri dari:
Tabel 2.8.3.1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Dimensi Indikator
a. Kualitas Pelayanan Tangible 1. Kecantikan
2.Kerapihan
Reliability 1.Pengetahuan produk
2. Kesopanan
Responsiveness 1.Kecepatan dalam pelayanan
2. Daya tanggap
Assurance 1.Keramahan
2.Kemampuan BC
3.Citra BC di mata customer
4.Kenyamanan dalam berbelanja
Empathy 1. Pendekatan terhadap customer
2. Kepedulian terhadap customer
b. Kepuasan Pelanggan Harapan Tangible
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Kenyataan Tangible
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Adapun instrumen pengukuran yang digunakan dalam skripsi ini adalah untuk memberikan batasan kepada objek penelitian. Instrumen pengukuran dalam skripsi ini
menggunakan 2 variabel, yaitu variabel x dan variabel y. Variabel x adalah variabel bebas, tidak tergantung pada variabel y. Variabel y adalah sebuah variabel terikat.
Yang dikategorikan sebagai variabel x dan y dalam skripsi ini, yaitu:
Variabel x: kualitas pelayanan, dikategorikan ke dalam dimensi:
x1: Tangible x2: Reliability x3: Responsiveness x4: Assurance x5: Empathy
Variabel y: kepuasan konsumen 2.8.4 Teknik Analisis Data
Teknik analisa data adalah suatu teknik atau cara yang digunakan penulis menganalisis hasil penelitian. Dalam menganalisis dengan bantuan komputer. Beberapa paket aplikasi (software) yang dapat digunakan untuk analisis data dengan komputer, antara lain: SPSS versi 10.01. Dengan bantuan komputer proses analisis data relatif cepat dan hasilnya lebih akurat. Teknik analisis data yang digunakan dalam skripsi ini terdiri dari:
a. Teknik Analisis Kualitatif Deskriptif (Diagram Cartesius)
Diagram yang menunjukkan hubungan antara nilai rata-rata dari kinerja perusahaan dengan nilai rata-rata dari kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
Langkah-langkah dalam membuat diagram kartesius:
o Sumbu x menggambarkan tingkat kinerja perusahaan, sedangkan sumbu y menggambarkan tingkat harapan dari konsumen.
o Garis x dan y pada diagram merupakan nilai rata-rata dari tingkat kinerja dan harapan, yang diolah dari hasil penyebaran kuesioner.
o Memasukan koordinat antara butir-butir soal pada kuesioner untuk mengetahui butir-butir apa saja yang termasuk dalam kuadran:
Kuadran I, merupakan prioritas utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan karena kuadran ini menunjukkan tingkat harapan yang tinggi dari konsumen sedangkan kinerja perusahaan tidak memenuhi harapan konsumen (kinerja<harapan).
Kuadran II, merupakan tingkat kesesuaian yang dinamis antara tingkat kinerja dan harapan (kinerja=harapan). Kuadran ini menunjukkan kepuasan konsumen itu telah terpenuhi.
Kuadran III, menunjukkan tingkat kinerja dan harapan yang rendah, artinya faktor-faktor yang termasuk dalam kuadran ini tidak begitu bagi konsumen.
Kuadran IV, menunjukkan tingkat kinerja yang baik dari perusahaan sedangkan tingkat harapan konsumen rendah, artinya pelayanan yan diberikan melebihi dari harapan konsumen iru (kinerja>harapan).
b. Teknik Analisis Kuantitatif (Analisa Regresi Korelasi)
Teknik ini digunakan untuk membantu dalam menganalisis hasil penelitian melalui data yang diperoleh dari jawaban-jawaban yang diberi bobot dengan menggunakan skala Likert. yang telah diberikan oleh responden melalui pengisian kuesioner. Adapun bobot nilai dari jawaban adalah sebagai berikut:
Jawaban Bobot
Sangat baik dan sangat penting 5
Baik dan penting 4
Ragu-ragu atau tidak tahu 3 Tidak baik dan tidak penting 2 Sangat tidak baik atau sangat tidak penting 1
Teknik analisis yang digunakan di sini adalah teknik regresi korelasi, yaitu suatu teknik untuk mengetahui apakah ditemukan adanya keterkaitan atau hubungan yang kuat antara variabel x (kualitas pelayanan) dan variabel y (kepuasan konsumen).
Kriteria-kriteria dalam pengukuran kinerja dan harapan.
Range rentang penilaian kinerja dan harapan : 5-1 ---- = 0.8
5
Sangat baik dan sangat penting 4.21 - 5
Baik dan penting 3.41 – 4.2
Ragu-ragu atau tidak tahu 2.61 – 3.4 Tidak baik dan tidak penting 1.81 – 2.6 Sangat tidak baik atau sangat tidak penting 1 – 1.8
2.8.5 Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis yang dilakukan yaitu apakah ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, digunakan analisis korelasi antar variabel bebas dan variabel terikat. Uji korelasi adalah uji untuk mengetahui apakah data sampel yang ada menyediakan bukti yang cukup bahwa ada kaitan antara variabel-variabel dalam populasi antar sampel.
Untuk pengujian korelasi pada penelitian ini digunakan koefisian korelasi bivaraite (produk moment Pearson).
Hipotesa statistika untuk tes u=ini dapat dituliskan sebagai berikut:
H0 : β = 0 H1 : β ≠ 0 Dimana:
H0 : Tidak ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
H1 : Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
Tingkat kesalahan yang digunakan adalah sebesar 5% (0.05).
Uji selanjutnya adalah dengan menggunakan analisis regresi. Analisis regresi adalah suatu analisis yang digunakan untuk mengetahui atau memprediksi suatu variabel yang dipengaruhi oleh 1 atau lebih variabel lainnya. Persamaan regresi linear sederhana merupakan persamaan matematik yang menyatakan hubungan antara variabel tidak bebas maupun variabel bebas. Jika variabel yang mempengaruhi lebih dari satu , maka disebut dengan analisis regresi berganda.
Secara umum model dari regresi linear adalah y=α+βx , dimana α diduga oleh a merupakan perpotongan garis regresi dengan sumbu y , dan β diduga oleh b merupakan koefisien arah garis regresi.
Secara umum model dari regresi berganda yang terdiri dari suatu variabel terikat dan sejumlah “x” variabel bebas dapat diformulasikan ke dalam persamaan matematik sebagai berikut:
F(x1,x2) = β0+β1x1+β2x2+……..+β5x5
Untuk menguji relasi antar variabel-variabel dalam model regresi berganda digunakan nilai F rasio dibandingkan dengan nilai dari ambang F dengan nilai α tertentu. Hipotesa statistik untuk tes ini dapat dituliskan sebagai berikut:
H0: β1 + β2 + …. + β5 = 0 atau R2 = 0 H1: β1 + β2 + …. + β5 ≠ 0 atau R2 ≠ 0
Dimana H0 adalah benar, maka tidak ada pengaruh linear regresi di antara variabel terikat dengan semua variabel bebas dan sebaliknya. Jika H1 yang benar, maka ada pengaruh linear regresi di antara variabel terikat dengan variabel bebas.
Selain itu ada pula cara untuk mengetahui seberapa baik model regresi yang digunakan dengan melihat koefisien multi korelasi. Yang diukur adalah seberapa banyak model informasi dari masing-masing variabel-variabel bebas yang digunakan untuk menjelaskan variabel terikat pada model yang bersangkutan.
Persamaannya dapat dituliskan sebagai berikut:
SSR SSE R² = = 1 -
SST SST
Semakin besar nilai koefisien multi korelasi, maka semakin banyak informasi dari masing-masing variabel bebas dapat digunakan untuk menjelaskan variabel terikat.
Untuk menguji kekuatan secara keseluruhan, maka dilakukan analysis of variant atau F-rasio dengan bantuan software SPSS. Nilai F hitung yang diperoleh dibandingkan dengan F distribution table. Jika F hitung melebihi critical value dalam F distribution table, maka artinya ada hubungan yang signifikan antar variabel bebas dan variabel terikat.
