RISET PEMASARAN
presented by :
M Anang Firmansyah
MENGAPA DIBUTUHKAN RISET PEMASARAN
Lingkungan bisnis berkembang pesat dan bertambah kompleks. Pergeseran kekuatan dari pasar penjual (Seller’s Market) ke arah pasar pembeli (Buyer’s Market)
Pemasaran memerlukan identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui suatu penelitian yang sistematis dan obyektif
Kebutuhan akan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu dapat merencanakan pengembangan produk dan komunikasi pemasaran terigentrasi
Untuk mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis, sehingga mampu mengurangi kemungkinan kesalahan dalam pengambilan keputusan pemasaran.
DEFINISI RISET PEMASARAN
Menurut American Marketing Association / AMA (Churchill, 1999)
Fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran;
memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif. Riset pemasaran menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan tersebut;
merancang metode untuk pengumpulan informasi; mengelola dan mengimplmentasikan proses pengumpulan data; menganalisis hasil-hasil yang diperoleh; dan mengkomunikasikan hasil temuan dan implikasinya.
Menurut Philip Kotler (2000)
Perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Menurut Malhotra, et al (1996)
Identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebaran informasi secara sitematis dan obyektif dengan tujuan untuk membatu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran.
RISET PEMASARAN
Riset pemasaran (Marketing Research) adalah
teknik yang digunakan untuk melakukan
pengumpulan, pengolahan, analisis dan
interprestasi data secara sistematik sehingga
dapat digunakan sebagai masukan dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran
barang dan jasa.
Informasi yang diperoleh dari riset pemasaran sangat berguna untuk mengidentifikasi peluang pasar, menyusun, merevisi dan mengevaluasi taktik dan strategi pemasaran; mengevaluasi
kinerja pemasaran serta memahami pemasaran
sebagai proses yang komprehesif
Riset Pemasaran
Proses Pengambilan
Keputusan
Keputusan Final Masalah
Pemasaran
Lingkungan Internal dan Eksternal
PERAN RISET PEMASARAN
Menetapkan Target yang realistis berdasarkan kesempatan dan kendala yang ada
Membuat Marketing Plan
Mengevaluasi Pelaksana Marketing Plan
Feedback dari MR untuk Correactive Action
Monitoring Kondisi Pasar secara Periodik untuk Early Warning
Memberi Input pada semua fungsi manajemen pemasaran untuk tiap proses pengambilan
keputusan.
TAHAPAN RISET PEMASARAN
Menentukan perlu tidaknya riset
Menentukan tujuan riset
Identifikasi kebutuhan data
Menentukan sumber data
Memilih desain riset
Membuat instrumen pengumpulan data
Merancang sampling
Mengumpulkan data
Mengolah, menganalisa dan menginterprestasikan data
Menyampaikan laporan
JENIS-JENIS RISET
PEMASARAN
JENIS RISET PEMASARAN
• Riset Eksploratori adalah riset yang dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran kasar atau identifikasi awal mengenai situasi pasar sebelum riset yang lebih mendalam dilakukan.
• Riset Konklusif adalah riset yang tujuan dan data yang akan dikumpulkannya sudah didefinisikan dengan jelas dan mampu menghasilkan kesimpulan dan saran tindak lanjut bagi pengambilan keputusan
PERBEDAAN RISET EKSPLORATORI DAN KONKLUSIF
Komponen Riset Eksploratori Konklusif
Tujuan Umum Khusus
Data yang dibutuhkan Belum jelas Jelas
Sturktur kuesioner Terbuka Terutup
Sampel Kecil & subyektif Besar & random
Analisa data Kualitatif Kuantitatif
kesimpulan Tentatif Final
PERBANDINGAN ANTARA RISET EKSPLORATORI DAN KONKLUSIF
ASPEK RISET EKSPLORATORI RISET KONKLUSIF
Tujuan Memberikan wawasan dan
pemahaman
Menguji hipotesis spesifik dan menilai hubungan tertentu
Karakteristik Informasi yang dibutuhkan dirumuskan secara longgar
Proses riset bersifat fleksibel dan tidak terstruktur
Sampelnya kecil dan non representatif
Analisa data primer bersifat kualitatif
Informasi yang dibutuhkan telah dirumuskan dengan jelas
Proses riset bersifat formal dan terstruktural
Sampelnya besar dan representatif
Analisa data bersifat kuantitatif
Temuan/ hasil Tentatif Konklusif
Outcome Biasanya diikuti dengan riset eksploratoris lanjutan atau risek konklusif
Temuan digunakan sebagai input untuk pembuatan keputusan
KLASIFIKASI DESAIN RISET PEMASARAN
Desain Riset
Desain Riset Eksploratoris
Desain Riset Konklusif
Riset Deskriptif Riset Kausal
Desain cross sectional Desain longitudional
RISET EKSPLORATORIS
Merumuskan masalah atau mengidentifikasikan masalah secara lebih akurat
Mengidentifikasi alternatif rangkaian tindakan
Menyusun hipotesis
Mengidentifikasi variabel dan hubungan kunci untuk keperluan penelitian lebih lanjut
Mendapatkan wawasan untuk menyusun pendekatan riset
Menyusun prioritas bagi penelitian lebih lanjut
Riset Ekploratoris dikelompokkan atas 3 kategori :
Experience surveys
Analisis data sekunder
Pilot studies
-
Focus group interviews
-In-depth interviews
RISET KONKLUIF
Terdapat dua bentuk risetk konklusif yaitu riset deskriptif dan riset eksperimental atau kausal :
Riset deskriptif bertujuan menghasilkan data yang dapat menggambarkan komposisi dan karkateristik populasi
atau sekelompok unit penelitian seperti pelanggan, perusahaan sejenis, segmen pasar, dsb.
Riset eksperimental dapat menghasilkan kesimpulan tentang adanya hubungan sebab akibat antar berbagai variabel.
RISET DESKRIPTIF
Tujuan utama adalah untuk mendeskripsikan karakteristik atau fungsi pasar.
Beberapa contoh riset deskriptif:
- Studi pasar (market studies) - Studi pangsa pasar
- Studi analisis penjualan - Studi citra
- Studi penggunaan produk - Studi distribusi
- Studi penetapan harga - Studi periklanan
PENELITIAN CROSS SECTIONAL DAN LONGITUDINAL
Penelitian Cross Sectional
penelitian Cross Sectional merupakan penelitian yang dilakukan hanya pada satu waktu tertentu (single period in time). Penelitian ini menghasilkan potret (snapshot) situasi pada saat tertentu. Sampelnya dipilih khusus untuk satu kali penelitian saja. Namun cakupan data yang dikumpulkan tidak terbatas pada periode ketika penelitian diadakan.
Responden boleh saja ditanya mengenai tingkat konsumsinya di masa lalu atau mengenai kemugnkinan berganti produk di masa datang. Namun akurasi data semacam ini sangat tergantung dari daya ingat dan perilaku responden. Penelitian cross sectional tidak mampu memonitor perubahan antar waktu.
PENELITIAN LONGITUDINAL
Penelitian logitudional dilakukan berulang-ulang dalam beberapa periode atau bersifat periodik (bulanan, tahunan). Penelitian ini tidak sekedar mendapatkan potret tetapi mendapatkan motion picture suatu situasi yang lebih kaya informasi. Biasanya, sampelnya berupa panel yaitu sejumlah orang dengan karakteristik tertentu yang direkrut menjadi responden untuk jangka panjang. Tujuan utama penelitian longituidonal adalah memonitor perubahan dari waktu ke waktu, misalnya memonitor sikap dan perilaku konsumen serta kesetiaan (brand royalty) konsumen terhadap suatu produk.
RISET KAUSAL
Riset kausal merupakan tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan hubungan sebab akibat (hubungan klausal)dari suatu fenomena.
Riset klausal cocok untuk tujuan-tujuan berikut :
Memahami variabel yang menjadi penyebab- penyebab (variabel independen) dan variabel yang menjadi akibat (variabel dependen0 dari suatu fenomena.
Menentukan karakteristik hubungan antara variabel kausal dan dampak yang diprediksi.
KLASIFIKASI RISET PEMASARAN
Riset Identifikasi Masalah -Riset potensi dasar
-Riset pangsa pasar
-Riset citra merk atau citra perusahaan -Risetk karakteristik pasar
-Riset analisis penjualan -Riset peramalan bisnis -Riset tren bisnis
Riset Pemecahan Masalah -Riset segmentasi
-Riset produk
-Riset penetapan harga -Riset promosi
-Riset distribusi Riset Pemasaran
FOCUS GROUP
Salah satu teknik riset eksploratori yang banyak digunakan dalam riset pemasaran adalah focus group.
Wawancara dan diskusi antara responden sebagai anggota group dengan moderator tentang suatu topik dalam suasana informal, santai dan tidak terstruktur.
Jumlah peserta biasanya 8 sampai 12 orang. Terlalu sedikit atau terlalu banyak peserta tidak efektif.
Sebaiknya peserta mempunyai karakteristik demografi dan sosioekonomi yang homogen agar hasil yang diperoleh mencerminkan pendapat kelompok masyarakat yang mempunyai karakteristik tersebut.
Peserta yang dipilih adalah mereka yang mengerti seluk beluk produk atau issue yang diteliti.
Moderator harus memiliki keterampilan dalam komunikasi, hubungan interpersonal dan observasi.
KEUNTUNGAN FOCUS GROUP
Richness of data
Versability
Keterlibatan users
KELEMAHAN FOCUS GROUP
Tidak dapat digeneralisasi
Bisa disalahgunakan
DATA SEKUNDER
&
DATA PRIMER
DATA SEKUNDER
Keunggulan : waktu, biaya dan tenaga
Sumber data sekunder :
Internal (didapat dari dalam perusahaan)
Eksternal (instansi pemerintah, perusahaan riset, asosiasi industri dan perdagangan, dsb)
Relevansi data :
Apakah satuan data berbeda
Apakah klasifikasi data tidak sesuai
Apakah sudah kadaluarsa
Akurasi data :
Bagaimana proses pengumpulan dan pengolahan data
Siapa yang mengumpulkan, mengapa dan bagaimana data dikumpulkan
DATA PRIMER
• Bila data sekunder tidak tersedia atau tidak cocok dengan kebutuhan, kurang relevan dan akurat maka data primer harus dikumpulkan
• Metode pengumpulan data : metode bertanya dan metode observasi
• Kelompok bertanya adalah wawancara langsung (personal interview), wawancara melalui telepon (telephone survey), dan mengirimkan daftar pertanyaan melalui pos (mail survey).
WAWANCARA LANGUNG (1)
Dengan wawancara langsung jenis data yang dikumpulkan dapat lebih banyak dan bervariasi
Reaksi responden yang diberikan bersamaan dengan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan dapat langsung dirasakan, misalnya reaksi terhadap rasa dan kecemasan contoh produk makanan.
Lebih mudah mendapatkan jawaban bagi pertanyaan terbuka atau yang tidak menyediakan pilihan jawaban.
Wawancara tatap muka secara psikologis mampu memikat responden untuk menjawab semua pertanyaan.
Dibutuhkan waktu untuk mendatangi responden.
Responden yang dikunjungi belum tentu berada di tempat atau lansung pada saat itu juga bersedia diwawancarai.
WAWANCARA LANGSUNG (2)
Dibutuhkan biaya yang besar untuk pewawancara dan transportasi
Kemungkinan salah pilih responden lebih kecil karena lansung dikunjungi berdasarkan daftar sampel
Kesalahan pewawancara sulit dikontrol karema mereka bekerja sendiri-sendiri
Wawancara dapat diselenggarakan di mal sehingga biaya trasnpor dapat ditekan dan pengawasan terhadap pewawancara mudah dilakukan
TELEPHONE SURVEY (1)
Dengan wawancara melalui telepon tidak dapat dihadirkan dihadapan responden contoh produk untuk dimintakan komentarnya
Masih mungkin menanyakan pertanyaan terbuka dan meminta jawaban diulang karena adanya kontak verbal
Calon responden dapat menolah untuk diwawancarai
Data lebih cepat terkumpul karena tidak perlu mendatangi responden atau tertunda di kantor pos
TELEPHONE SURVEY (2)
• Sambil menelepon, pewawancara dapat langsung memasukkan kode jawaban responden ke komputer sehingga dapat langsung diolah dan dianalisa
• Biaya yang dibutuhkan cukup besar apalagi kalau harus menggunakan telepon interlokal
• Sampel yang dipilih dari buku telepon kurang
mewakili karena karakteristik calon responden
tidak diketahui
MAIL SURVEY
Dengan survey melalui pos reaksi responden tidak dapat dirasakan
Responden enggan mengisi dan mengirimkan kembali daftar pertanyaan kalau tidak disediakan pilihan jawaban
Dibutuhkan waktu untuk mengirimkan dan menerima kembali kuesioner melalui pos. Setelah pengiriman kuesioner, responden belum tentu atau mau mengisinya
Biaya yang dibutuhkan lebih rendah karena tidak perlu membayar pewawancara dan biaya transport
Response rate masih rendah walau ada iming-iming hadiah sehigga sampel tidak mewakili
Kesalahan pengisian yang terjadi semata-mata karena kesalahan responden dalam memahami instruksi pengisian kuesionerm bukan karena kesalahan pewanwancara
DESAIN KUESIONER
DESAIN KUESIONER
Secara garis besar proses pembuatan kuesioner terdiri dari :
Menterjemahkan kebutuhan data ke dalam bentuk pertanyaan.
Memeriksa bentuk pertanyaannya.
Memeriksa bahasa dan relevansinya.
Memeriksa urutan pertanyaan.
Memeriksa penampilan kuesioner.
Melakukan pre-test atau try-out.
Membuat naskah akhir / final draft.
BENTUK PERTANYAAN DALAM KUESIONER
Pertanyaan terstruktur / fixed response
Jawaban/pilihan jawaban/kategori jawaban sudah tersedia.
Pertanyaan dichotomy
Jawabannya hanya “ya” atau “tidak”.
“Apakah Anda pernah melihat iklan obat batuk “ABCD” di TV?”
Pertanyaan multi kategori
Pilihan jawaban berupa kategori telah disediakan.
Berapa besar pengeluaran saudara untuk kosmetik selama sebulan yang lalu (ribu Rp) ?”
Pertanyaan terbuka / open-ended - Tidak terstruktur.
- Responden bebas memberikan jawaban.
- Pertanyaan dimulai dengan jelaskan, mengapa, bagaimana dan sebutkan.
Keuntungan Pertanyaan TERSTRUKTUR
Memudahkan responden menjawab karena hanya memilih jawaban yang tersedia.
Hemat waktu dalam bertanya dan mencatat jawaban.
Ketrampilan berwawancara yang dibutuhkan tidak terlalu tinggi.
Kemungkinan salah catat lebih kecil.
Segala lapisan masyarakat dapat menjadi responden karena tidak perlu memberikan penjelasan, pendapat, keterangan yang rinci.
Kelemahan Pertanyaan TERSTRUKTUR
Tidak memperoleh jawaban yang mendetail dan mendalam.
Kurang mampu menggali ide-ide baru karena jawaban diluar kategori yang disediakan tidak diperoleh.
Lebih makan waktu dalam mendesain kuesioner terutama untuk menentukan seluruh
kemungkinan jawaban.
Belum tentu jawaban yang tersedia sesuai dengan maksud responden.
Membuat suasana wawancara lebih akrab.
Kelemahan Pertanyaan TERBUKA
Pertanyaan terbuka mempunyai kelemahan yaitu data yang diperoleh lebih sulit diolah karena harus dikelompokkan menurut kategori
tertentu
Pertanyaan dalam KUESIONER (1)
Harus disusun secara logis dan sistematis untuk
memperlancar wawancara dan mengurangi kesalahan.
Keterangan Demografi dan Sosiografi
Keterangan demografi terutama mencakup umur, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, status perkawinan, jumlah anak.
Keterangan sosio-ekonomi mencakup kegiatan pada waktu luang, keanggotaan dalam organisasi sosial, kegiatan olah raga, bacaan, pendapatan, pemilikan alat rumah tangga dan sebagainya.
Dapat diletakkan pada permulaan kuesioner kalau
informasi tersebut digunakan sebagai filter bagi pertanyaan selanjutnya.
Diletakkan pada bagian akhir keusioner bila hanya untuk mengetahui profil konsumen.
Pertanyaan dalam KUESIONER (2)
Pertanyaan yang peka?
Pertanyaan yang peka, dapat menyinggung perasaan atau membuat malu sebaliknya diletakkan di bagian akhir.
Pertanyaan yang saling berkaitan.
Kuesioner sebaiknya dibagi menjadi beberapa topik masalah.
Pertanyaan untuk topik yang sama diletakkan berdekatan.
Dalam tiap topik, pertanyaan yang bersifat umum didahulukan dari yang spesifik.
PENAMPILAN DAN LAY OUT KUESIONER
• Mempengaruhi kemauan responden untuk menjawab (terutama lewat pos).
• Harus menarik, bersih, rapi, mudah dibawa, mudah dibaca, mudah diisi.
• Perhatikan jenis dan ukuran kertas, bentuk dan ukuran huruf, kualitas cetak.
• Draft kuesioner perlu diuji coba dulu, untuk
mengetahui kelemahan-kelemahan kuesioner.
PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN
SIKAP KONSUMEN
Mengetahui sikap konsumen dari berbagai segmen pasar yang berbeda sangat berguna dalam memposisikan produk secara tepat.
Respons konsumen : komponen Kognitif, Afektif, dan Perilaku
Komponen Kognitif berkenaan dengan “kesadaran”
(awareness) dan pengetahuan (knowledge) konsumen akan suatu produk.
Komponen Afektif berkenaan dengan perasaan konsumen terhadap produk tertentu seperti rasa suka, senang, doyan, gemar, puas.
Komponen Perilaku berkenaan dengan niat dan tindakan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI
• Kesadaran (awareness)
• Pengetahuan (knowledge)
• Suka (liking)
• Lebih suka dari yang lain (preference)
• Niat membeli (intention to buy)
• Tindakan membeli (purchase)
JENIS SKALA
Jawaban responden terhadap pertanyaan yang berkenaan dengan sikap, pendapat, perasaan, perlu dicatat dengan menggunakan teknik tertentu yaitu menggunakan angka berupa skala pada tiap jawaban.
Terdapat 4 Jenis Skala : a.Skala Nominal
b.Skala Ordinal c.Skala Interval d.Skala Ratio
SKALA LIKERT
• Merupakan skala Multiple Item.
• Dikembangkan oleh Rensis Likert.
• Untuk mengukur sikap terhadap suatu obyek
dengan cara mengajukan sejumlah pernyataan / statement.
• Banyak digunakan untuk mengukur Company Image atau Brand Image.
• Umumnya memiliki 5 skala yang menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap statement tersebut.
CONTOH PENGGUNAAN SKALA LIKERT
No. Pertanyaan Sangat
Tidak Setuju
Tidak Setuju
Tidak Berpenda pat
Setuju Sangat Setuju
1. Kasir sangat ramah 2. Antrian pada Kassa
cukup panjang
3. Harga cukup murah
4. Jenis barang yang dijual banyak sekali
5. Jam buka toko terlalu siang
6. Tata letak barang membingungkan
MODIFIKASI SKALA LIKERT
• Dapat dimodifikasi sesuai kebutuhan
• Dapat menunjukkan sikap : – Penting atau tidak penting – Sesuai atau tidak sesuai – Sama atau tidak sama
• Contoh
Atribut Bedak Sangat Penting
Penting Kurang Penting
Tidak Penting Menyejukan
Mengharumkan Lembut
Menyerap Keringat
APLIKASI RISET PEMASARAN
RISET PENGEMBANGAN PRODUK
Pengembangan produk merupakan bentuk strategi pemasaran yang sangat penting dan beresiko tinggi.
Biaya pengembangan produk yang sangat besar.
Melalui beberapa tahap yaitu penggalian ide, pengujian konsep produk, analisa kelauakan bisnis dan komersialisasi.
Untuk mengetahui apakah dari segi fisik dan penampilan mempunyai perbedaan dan
keunggulan dibandingkan produk versi lama atau produk kompetitor.
TAHAP PENGGALIAN IDE
A. Tujuan Riset
• Mencari bentuk atau jenis produk yang sama sekali baru.
• Mencari feature, attribute atau manfaat baru dari produk yang ada.
B. Jenis Riset
• Riset eksploratori, khususnya focus group.
(Brainstorming, sebanyak mungkin ide
ditampung dan didiskusikan sampai didapat beberapa alternatif pengembangan produk).
TAHAP PENGUJIAN KONSEP PRODUK
Konsep yang diuji dapat berupa deskripsi tertulis dalam beberapa paragraf yang menjelaskan
nama, warna, rasa, bentuk dan spesifikasi lain
serta perkiraan harganya. Bila mungkin deskripsi
dilengkapi dengan gambar/foto dan prototipe
produk.
TAHAP PENGUJIAN KONSEP PRODUK
Tujuan Riset
Mengetahui reaksi dan pandangankonsumen mengenai konsep produk.
Memperkirakan prospek pemasaran dan segmen pasar.
Mengetahui kelemahan konsep produk sebagai input bagi pengembangan selanjutnya.
Memilih konsep produk yang terbaik.
Metode Sampling
Metode Sampling yang digunakan biasanya sampling non probabilita berskala kecil yaitu judgement sampling dan quota sampling.
RISET SALURAN DISTRIBUSI
• Untuk mengetahui efektivitas dan kinerja tiap rantai saluran distribusi mengenai berbagai aspek penanganan dan kegiatan saluran
distribusi seperti arus barang dan kualitas pelayanan yang diberikan dan diterima.
• Data arus barang dapat diperoleh dari catatan administrasi dan opname stok, sedangkan
kualitas pelayanan diketahui dari survei
terhadap outlet dan pelanggan.
RISET OUTLET DILAKUKAN UNTUK MENGETAHUI :
Ketersediaan stok (Stock availibility) produk yang diteliti dan produk kompetitornya pada tingkat outlet.
Gambaran tingkat penjualan secara periodik.
Frekuensi kunjungan salesman.
Tenggang waktu antara order dan delivery.
Strategi pemasaran kompetitor yang dirasakan pengelola outlet.
Sikap dan perilaku pengelola outlet terhadap produk yang diteliti.
Keberatan terhadap persyaratan pembayaran.
Pengaruh bonus dan komisi.