1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Menurut internetworldstats.com jumlah pengguna internet di Asia pada 30 Juni 2018 telah mencapai 2.062.197.366 juta orang yang berarti mengalami peningkatan sebanyak 1.704% bila dibandingkan dengan jumlah penggunaan internet pada tahun 2000. Jumlah tersebut menjadikan Asia sebagai pengguna Internet terbesar di dunia. Indonesia menunduduki peringkat ketiga dengan jumlah pengguna internet tertinggi di Asia sejumlah 143.260.000 orang. Penggunaan internet kian meningkat dari tahun ke tahun karena kemudahan yang dapat diakses melalui smartphone.
Table 1.1 Pengguna Internet APJII
Pada tahun 2017, jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 143,26 juta orang. Angka tersebut meningkat dibandingkan pada tahun sebelumnya, yakni tahun 2016 yang tercatat mencapai 132,7 juta jiwa. Data tersebut merupakan hasil survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). Sekretaris Jenderal APJII Henri Kasyfi Soemartono menjelaskan, jumlah pengguna internet pada tahun 2017 tersebut mencakup 54,68 persen dari total
0.5 1 1.9 4.2 4.5 8 11.216 20 20 25 30 42
55 63
8288.1 110.2
132.7143.26
0 20 40 60 80 100 120 140 160
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Pertumbuhan Pengguna Internet
(Juta)
populasi Indonesia yang mencapai 262 juta orang (Soemartono, 2017). Menurut tekno.kompas.com (2018), pengguna internet di Indonesia sebanyak 72,41 persen merupakan masyarakat urban. Berdasarkan wilayah geografisnya, masyarakat Jawa paling banyak terpapar internet yakni 57,70 persen. Selanjutnya Sumatera 19,09 persen, Kalimantan 7,97 persen, Sulawesi 6,73 persen, Bali-Nusa 5,63 persen, dan Maluku-Papua 2,49 persen (Bohang, 2018). Seiring dengan menjamurnya pengguna internet berbanding lurus dengan meningkatnya okupansi hotel dan pada tahun 2017, okupansi hotel mengalami peningkatan 3,28 persen menjadi 64,99 persen dan sebagai buktinya sebanyak 65,77 persen orang memilih memesan melalui aplikasi mobile traveling daripada melalui telpon, agen, ataupun pesan langsung di tempat (Bohang, 2018).
Aspek yang terpenting bagi manusia dalam kehidupan sehari - hari adalah komunikasi. Pada era globalisasi seperti saat ini, teknologi komunikasi berkembang sangat pesat. Tidak hanya dalam kegiatan sehari - hari namun juga dalam kegiatan jual - beli, dimana ada komunikasi antara produsen dan konsumen, produsen dan produsen maupun konsumen dengan konsumen lainnya. Berbicara mengenai komunikasi antara konsumen dengan konsumen lainnya maka tidak akan lepas dari istilah yang disebut dengan Word of mouth (WOM). Ketika konsumen akan melakukan pembelian, konsumen akan mencari informasi mengenai barang atau jasa yang akan dibeli. Menurut Li & Liu (2011), komentar dan review yang diberikan pada pasca pembelian ini yang disebut word-of-mouth (WOM), ketika komentar dan review tersebut dimasukkan kedalam digital media word-of-mouth tersebut akan berubah menjadi electronic word-of-mouth (eWOM).
WOM yang tradisional melibatkan komunikasi secara fisik (Li & Liu, 2011). Menurut Brown, Broderick & Lee (2007), WOM dapat mempengaruhi konsumen dalam pencarian informasi mengenai produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, WOM dapat berubah menjadi eWOM apabila WOM tersebut dimasukkan kedalam media digital. eWOM telah mendapatkan perhatian dalam industri perhotelan (Li & Liu, 2011). eWOM berasal dari banyak konsumen yang membahas tentang atribut produk untuk memberikan wawasan kepada orang lain tentang target produk dan
eWOM cenderung berkembang pada reputasi dan kepercayaan (Sparks &
Browning, 2011).
Saat ini, dampak dari globalisasi mampu menggandeng pasar pariwisata, sebagai perwujudannya yaitu banyak sekali hotel yang telah bergabung dan bekerjasama dengan Online travel agent (OTA). Hotel telah menerima tantangan untuk mengembangkan mekanisme kerjasama yang berlaku dengan OTA (Ling, Dong, Guo, & Liang, 2015). Organisasi pariwisata harus didorong untuk merancang dan mengimplementasikan rencana pemasaran pariwisata untuk meningkatkan kolaborasi dan kemitraan (Pansiri, 2013) khususnya bekerjasama dengan OTA. Terdapat beberapa OTA yang ada di Indoneisa seperti tiket.com, agoda.com, pegipegi.com, traveloka.com, dan lain-lain. Penelitian yang dilakukan oleh Liuyi, Dong, Guo, & Liang (2015) mengatakan bahwa hotel memerlukan dana yang cukup besar untuk memiliki kerjasama dengan Online travel agent sebagai sarana pemasaran.
Untuk memaksimalkan pendapatan yang ingin didapat, hotel mampu melindungi pendapatan melalui meminimalisir kegiatan pemasaran secara tradisional dan mampu mengoptimalkan ketersediaan kamar untuk OTA. Hotel mampu mengoptimalkan pemasaran melalui OTA dengan memastikan ketersediaan kamar yang ada karena kemudahan konsumen yang dapat melakukan pemesanan melalui platform OTA. Salah satu Online Travel Agent terkemuka yang sering digunakan di Indonesia yaitu Agoda. Agoda merupakan platform Online Travel Agent yang menyediakan layanan reservasi secara online dengan berbagai pilihan akomodasi di berbagai negara yang difasilitasi berupa pelayanan konsumen selama 24 jam 7 hari nonstop. Agoda menawarkan berbagai macam promosi berupa
“Today’s Top Deals” yang menawarkan berbagai macam promo di berbagai negara, program promosi yang selalu diperbaharui oleh Agoda tersebut dapat kita lihat saat kita mengunjungi halaman depan di website www.agoda.com. Berdasarkan wawancara singkat yang telah kami lakukan, kami menemukan bahwa konsumen yang memilih agoda sebagai platform online travel agent dalam melakukan transaksi hotel secara online karena adanya efek dari harga yang diberikan serta efek kepercayaan terhadap review yang ada. Berdasarkann wawancara yang dilakukan dengan pertanyaan mengenai Online Travel Agent manakah yang sering
digunakan dan mengapa memilih menggunakan OTA tersebut saat ingin melakukan pemesanan kamar hotel yang dilakukan terhadap 10 responden, 7 responden dari 10 responden memilh Agoda sebagai Online Travel Agent saat ingin memesan kamar hotel dikarenakan Agoda sebagai Platform OTA merupakan platform yang muncul lebih dulu dibanding dengan OTA lain disamping itu sebelum konsumen ingin menggunakan OTA, konsumen terlebih dahulu membandingkan harga dengan OTA lain. Setelah membandingkan harga yang ditawarkan tidak jauh berbeda antara OTA yang satu dengan yang lainnya. Meski demikian, Agoda memiliki kelebihan meliputi cakupan yang lebih besar yaitu seluruh dunia.
Menurut Sam & Tahir (2009), pelanggan tidak lagi hanya bergantung pada isyarat fisik untuk keputusan pembelian mereka. Minat beli atau purchase intention adalah kemungkinan bahwa pembeli akan membeli produk (Sam &Tahir, 2009).
Menurut Wang et. al. (2015), minat beli konsumen dapat berfungsi sebagai minat perilaku dan dapat diprediksi untuk pembelian produk secara aktual. Kepercayaan konsumen adalah prediktor yang dapat diandalkan dari niat beli (Wang, Law, Guillet, Hung, & Fong, 2015). Kepercayaan pada website online adalah peran utama dalam e-commerce (Ponte, Carvajal-Trujillo, & Escobar-Rodriguez, 2014).
Kepercayaan pada komentar online atau online trust dapat mempengaruhi kegunaannya dan sejauh mana diterima oleh para konsumen, dan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan (Wang, Law, Guillet, Hung, & Fong, 2015).
Dalam sebuah penelitian, menunjukkan bahwa lebih dari 87% konsumen memperhatikan perlindungan terhadap keamanan dan privacy saat melakukan transaksi secara online (Ponte, Carvajal-Trujillo, & Escobar-Rodriguez, 2014).
Keamanan yang dimaksud dapat diartikan bahwa konsumen (Ng, David, & Dagger, 2011) merasa aman atau tidak bila memberikan informasi kepada seller dan sesuai atau tidaknya barang dengan yang dijanjikan oleh seller. Ulasan konsumen lain dapat membantu kepercayaan yang diinginkan.
Kim et. al. (2017) menjelaskan bahwa minat perilaku konsumen dalam memesan hotel melalui OTA dapat dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya adalah trust. Konsumen yang mempercayai reputasi suatu website OTA akan cenderung memilih untuk menggunakan website tersebut sebagai pilihan utama.
Kepercayaan dalam hal ini timbul akibat website itu sendiri. Website OTA harus
mampu menarik kepercayaan konsumen dengan berbagai cara termasuk didalamnya isi dan tampilan website. Isi dan tampilan website harus menarik dan konten serta fitur yang tersedia harus dapat mengakomodasi kebutuhan konsumen.
Berdasarkan uraian latar belakang yang ada maka dalam penelitian ini akan diteliti pengaruh dari online trust dan eWOM terhadap purchase intention pada konsumen Agoda.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah:
1. Apakah electronic word of mouth (eWOM) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli voucher hotel pada Agoda?
2. Apakah online trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli voucher hotel pada Agoda?
3. Diantara eWOM dan online trust mana yang lebih dominan pengaruhnya terhadap minat beli voucher hotel di agoda.com.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth (eWOM) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli voucher hotel pada Agoda.
2. Untuk mengetahui pengaruh online trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli voucher hotel pada Agoda
3. Untuk mengetahui seberapa besar electronic word of mouth (eWOM) dan online trust yang lebih dominan pengaruhnya dalam mempengaruhi minat beli voucher hotel pada Agoda.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang bisa diambil dari penelitian kali ini adalah:
1. Manfaat bagi akademis:
Mampu menganalisa pengaruh electronic word of mouth (eWOM) dan online trust terhadap minat beli voucher hotel pada Agoda.
Mampu mengetahui lebih dalam tentang seberapa besar electronic word of mouth (eWOM) dan online trust dalam mempengaruhi minat beli voucher hotel pada Agoda.
2. Manfaat bagi praktis:
Membuat hotel lebih memperhatikan ulasan yang dapat diberikan konsumen pada website Agoda karena dapat mempengaruhi minat beli konsumen lain.
