BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Saat ini terdapat sejumlah Sekolah Menengah Atas Islam yang memiliki akreditasi A di Kota Bandung. Selain itu juga cukup banyak terdapat sejumlah Sekolah menengah atas yang memiliki reputasi baik di Bandung. Berdasarkan Keputusan Menteri pendidikan Nasional Nomor 087/U/2002, akreditasi sekolah mempunyai tujuan, yaitu memperolah gambaran kinerja sekolah sebagai alat pembinaan, pengembangan, dan peningkatan mutu, serta menentukan tingkat kelayakan suatu sekolah dalam penyelenggaraan pelayanan di bidang pendidikan.

(https://bansm.kemdikbud.go.id/diakses pada Februari 2019). Tujuan akreditasi tersebut berarti bahwa hasil akreditasi itu:

1. Memberikan gambaran tingkat kinerja sekolah yang dijadikan sebagai alat pembinaan, pengembangan dan peningkatan sekolah baik dari segi mutu, efektivitas, efisiensi, produktivitas dan inovasinya.

2. Memberikan jaminan kepada publik bahwa sekolah tersebut telah diakreditasi dan menyediakan layanan pendidikan yang memenuhi standar akreditasi nasional.

3. Memberikan layanan kepada publik bahwa siswa mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai dengan persyaratan standar nasional.

Oleh karena itu, masing-masing Sekolah khususnya Sekolah menengah atas

tersebut memiliki syarat dan keunggulan yang telah sesuai dengan kriteria yang telah

ditetapkan BAN-SM untuk mendapat akreditasi A. Daftar Sekolah menengah atas

dengan akreditasi A di Kota Bandung dapat dilihat pada tabel 1.1 dibawah ini:

2 Tabel 1.1 SMA Terakreditasi A di Bandung

No Nama Sekolah Tipe Sekolah Akredit asi

Peringkat 2016

Peringkat 2017

1 SMA Mutiara Bunda Swasta Islam A 20 22

2 SMA Alfa Centauri Swasta Islam A 27 23

3 SMA Daarul Quran Swasta Islam A 68 24

4 SMA Daarul Hikam Swasta Islam A 22 27

5 SMA Istiqamah Swasta Islam A 51 32

Sumber: https://bansm.kemdikbud.go.id/diakses pada Februari 2019

Dipilihnya 5 sekolah menengah atas swasta islam dengan akreditasi A di Kota Bandung sebagai objek penelitian ini karena akreditasi A ini adalah yang terbaik, dan menjadi hal yang penting serta yang paling menarik di mata masyarakat. Selain itu 5 sekolah menengah atas dengan akreditasi A ini memiliki unsur kurikulum dari setiap program pendidikan yang cukup memenuhi untuk menunjang pendidikan, jumlah guru ataupun tenaga pendidik yang cukup, koordinasi pelaksanaan pendidikan dilakukan dengan lebih optimal, sarana dan prasarana pendidikan yang menunjang dan dari kesiapan administrasi akademik, kepegawaian, keuangan, dan rumah tangga dari sekolah pun tertata dengan baik, dimana hal ini mungkin belum di dapatkan sebaik pada SMA Swasta yang memiliki akreditasi A lainnya atau yang mendapat akreditasi dibawah A, hal inilah yang menjadi magnet bagi para pendatang untuk menuntut ilmu di Kota Bandung.

Sekolah menengah atas yang disebutkan pada tabel 1.1 dapat memenuhi kriteria

akreditasi A karena nama brand yang cukup dikenal masyarakat terutama di wilayah

Bandung, selain itu kebanyakan masyarakat sekarang lebih mengutamakan brand

dengan keunggulan yang tercantum pada visi dan misi dari suatu sekolah yang dapat

memenuhi keinginan masyarakat. Strategi brand sendiri juga menjadi penentu apakah

suatu Sekolah menengah atas dapat dikenal baik di mata masyarakat atau tidak, karena

brand dapat mempengaruhi kualitas tanpa melihat patokan akreditasi tersebut.

3 1.2 Latar Belakang Penelitian

Pendidikan bertujuan untuk meningkatkan kualitas hidup manusia yang secara teknis operasional dilakukan melalui pembelajaran. Program pembelajaran yang baik akan menghasilkan efek yang cukup pada kemampuan peserta didik atau individu untuk belajar secara terus menerus melalui lingkungannya sebagai sumber belajar yang tak terbatas. Dunia pendidikan di Kota Bandung yang terus bertumbuh tentunya akan menarik banyak minat para pelajar, tak hanya dari dalam kota. Dari luar kota pun banyak yang rela merantau ke Ibukota Jawa Barat ini demi mengejar cita cita, banyaknya lembaga pedidikan sekolah swasta islam di Bandung adalah salah satu faktor berkembangnya ranah pendidikan di Bandung itu sendiri (Bonny, 2016).

Persaingan pada dunia pendidikan, dalam memperebutkan “pasar” siswa saat ini semakin ketat, terutama di sekolah menengah atas, yang mana hal ini membuat setiap Sekolah menengah atas harus memikirkan bagaimana cara supaya tetap mendapatkan calon siswa terbaik supaya dapat mempertahankan dan meningkatkan mutu instansinya (Efferi, 2014).

Salah satu cara dan strategi untuk mendapatkan siswa terbaik diantaranya

adalah kesan sekolah menengah atas yang baik, kualitas sekolah menengah atas yang

dapat memenuhi harapan siswa, serta kualitas lulusannya yang diakui oleh kalangan

masyarakat. Selain itu persaingan dalam dunia pendidikan adalah pada reputasi

maupun nama baik yang diraih sekolah tersebut, dimana hal ini menjadi alat penting

bagi persaingan dunia pendidikan. Sehingga reputasi suatu sekolah menengah atas

diraih melalui proses yang panjang dan kompleks. Kualitas lulusan, fasilitas, proses

belajar-mengajar, dan faktor lainnya yang tercakup dalam bidang pendidikan,

penelitian, dan pengabdian masyarakat menentukan reputasi atau nama baik Sekolah

menengah atas (Muttaqin, 2015). Bahkan sekarang reputasi saja tidak cukup, perlu

sesuatu yang lebih tinggi lagi seiring dengan dinamika yang terjadi di lingkungan yang

lebih luas, tidak hanya lingkungan sekolah menengah atas saja tetapi juga dinamika

lingkungan industri sebagai pemakai lulusan sekolah menengah atas (Dewanti, 2017).

4 Untuk itu, dituntut tidak hanya reputasi saja tetapi reputasi yang mampu menciptakan ekuitas nama lembaga (yang dalam pemasaran dikenal dengan brand equity). Jika suatu lembaga telah memiliki ekuitas merek, maka akan terjadi efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan, pengenalan, dan pemahaman masyarakat atas nama merek lembaga pendidikan sekolah menengah atas tersebut.

Selanjutnya, masyarakat akan memperlihatkan preferensi terhadap sekolah menengah atas tersebut dibanding dengan sekolah menengah atas lainnya, bahkan jika kedua sekolah menengah atas tersebut pada dasarnya identik. Brand telah memainkan peran yang sangat penting dalam pemasaran ke masyarakat (Tyagita, 2017).

Kotler (2016:86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Pengukuran brand equity (ekuitas merek) tidak terlepas dari lima dimensi ekuitas merek, yaitu awareness (kesadaran), association (asosiasi) yang dapat membentuk brand image (citra merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan loyalty (loyalitas) konsumen terhadap suatu produk atau jasa.

Suatu sekolah menengah atas yang baik akan memikirkan bagaimana ekuitas

merek atau brand equity instansinya dikenal dengan baik di masyarakat. Branding

dibutuhkan agar suatu sekolah menengah atas tidak tenggelam dengan nama sekolah

menengah atas yang lain.

5 Tabel 1.2 Peringkat SMA di Bandung Terakreditasi A Tahun 2016 dan 2017

No Nama Sekolah Tipe Sekolah Akredit asi

Peringkat 2016

Peringkat 2017

1 SMA Mutiara Bunda Swasta Islam A 20 22

2 SMA Alfa Centauri Swasta Islam A 27 23

3 SMA Daarul Quran Swasta Islam A 68 24

4 SMA Daarul Hikam Swasta Islam A 22 27

5 SMA Istiqamah Swasta Islam A 51 32

6 SMA Miftahul Khoir Swasta Islam A 69 43

7 SMA Muhammadiyah 1 Swasta Islam A 91 48

8 SMA Muhammadiyah 3

Plus Swasta Islam A 83 51

9 SMA Mutiara 2 Swasta Islam A 70 54

10 SMA Muhammadiyah 2 Swasta Islam A 65 57

Sumber: https://bansm.kemdikbud.go.id/ diakses pada Februari 2019

Dalam peringkat Sekolah menengah atas islam yang tersedia di website BAN- SM Kemendikbud, dapat dilihat pada tabel 1.2 bahwa SMA Muhammadiyah 1 pada tahun 2016 memiliki peringkat cukup jauh dibandingkan SMA Muhammadiyah 3 Plus dengan urutan 83, namun kemudian pada tahun 2017 SMA Muhammadiyah 1 mendapatkan peringkat diatas SMA Muhammadiyah 2.

Selanjutnya juga dapat dilihat pada tabel 1.2 bahwa pada tahun 2016 SMA Mutiara 2 berada di peringkat 70 yang berbeda satu peringkat dengan SMA Miftahul Khoir pada urutan 69 dan pada tahun 2017 SMA Mutiara 2 mendapatkan peningkatan urutan ke 54.

Namun pada tahun 2017, ranking SMA Muhammadiyah 1 berada pada peringkat dibawah SMA Miftahul Khoir. Hal tersebut bisa saja terjadi yang disebabkan oleh brand equity sekolah menengah atas yang dapat berubah sewaktu-waktu.

Kemudian dapat dilihat pada tahun 2017 SMA Muhammadiyah 3 Plus mendapatkan

6 kenaikan dengan urutan 51 yang berbeda jauh dengan SMA Istiqamah dengan urutan 32 dengan tahun yang sama.

Lalu pada tahun 2016 SMA Daarul Quran memiliki peringkat 68 yang berbeda 3 peringkat dengan SMA Muhammadiyah 2 dengan peringkat 65. Hal seperti ini mungkin disebabkan oleh brand equity SMA Muhammadiyah 2 yang lebih baik. Bisa dilihat pada tahun 2017 SMA Daarul Hikam mendapatkan peringkat 27 yang berada dibawah peringkat SMA Daarul Quran yang mendapatkan kenaikan dengan urutan 24.

Kemudian juga dapat dilihat pada tahun 2016 SMA Alfa Centauri berada diperingkat 27 yang berada dibawah urutan SMA Istiqamah dengan selisih 5 peringkat dengan urutan 22, namun pada tahun 2017 SMA Alfa Centauri mendapatkan kenaikan dengan peringkat 23 dan berselisih peringkat dibawah SMA Mutiara Bunda dengan peringkat 22 yang dimana pada tahun 2016 SMA Mutiara Bunda mendapatkan peringkat 20. Hal tersebut mungkin disebabkan oleh brand equity. Dari data ini disimpulkan terdapat fenomena yang cukup unik mengenai akreditasi terkait dengan brand Sekolah Menengah Atas Islam di Kota Bandung.

Indikator yang digunakan oleh BAN-SM dalam pemeringkatan Sekolah Menengah Atas Islam pada tahun 2017 antara lain adalah aspek sumber daya manusia sebesar 30% dengan indikator guru berjenjang S2 dan S3, persentase guru dalam jabatan kepala sekolah, dan rasio siswa terhadap guru. Lalu ada aspek kelembagaan dengan persentase sebesar 25% dengan indikator antara lain akreditasi institusi BAN- SM, akreditasi program studi BAN-SM, akreditasi atau sertifikasi nasional dan jumlah siswa. Aspek yang ketiga adalah aspek kesiswaan sebesar 12%, dan yang terakhir yaitu aspek pengabdian kepada masyarakat (30%) dengan indikator kinerja penelitian, kinerja pengabdian kepada masyarakat, dan jumlah artikel ilmiah terindeks scopus per- jumlah guru.

Sedangkan untuk indikator yang digunakan untuk Akreditasi menurut BAN-

SM, standar akreditasi institusi Sekolah menengah atas mencakup komitmen Sekolah

menengah atas terhadap kapasitas institusi dan ke efektifan pendidikan yang terdiri atas

7 tujuh standar yaitu pertama dari visi, misi, tujuan dan sasaran, serta strategi pencapaiannya, kedua adalah kebijakan akademik, kepemimpinan, sistem pengelolaan dan penjaminan mutu, ketiga yaitu siswa dan lulusan, keempat dari sumber daya manusia, kelima adalah kurikulum, pembelajaran, dan suasana akademik, keenam adalah pembiayaan, sarana dan prasarana, serta sistem informasi, dan yang terakhir adalah penelitian, pelayanan atau pengabdian kepada masyarakat dan kerjasama.

Oleh karena itu peran brand equity dalam membangun sebuah brand sangat penting, begitu juga dengan peran brand equity dalam membangun sebuah brand dari Sekolah menengah atas sangatlah penting. Sekolah menengah atas dengan akreditasi A semestinya mempunyai brand equity yang lebih baik. Bisa jadi yang ada dalam pikiran atau ingatan siswa, suatu Sekolah menengah atas memiliki citra yang buruk karena kualitasnya yang tidak sebanding dengan brand yang telah dibangun oleh Sekolah menengah atas. Dalam penelitian ini, brand equity dapat diamati dalam beberapa hal.

Pertama dalam hal brand awareness, menurut Rangkuti dalam Wasil (2017) menyatakan bahwa, kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang untuk mengenali dan mengingat merek sebagai bagian dari suatu produk dengan merek yang dilibatkan. Semakin tinggi tingkat kesadaran merek (brand awareness) suatu merek dalam benak seseorang, akan makin melekat suatu merek dalam benak orang tersebut, sehingga makin besar kemungkinan merek tersebut dipertimbangkan dalam pembelian dan makin besar pula kemungkinan ia akan dipilih. Dalam penelitian ini, brand awareness terkait pada seberapa ingat dan seberapa kenal masyarakat dengan nama Sekolah menengah atas islam di Bandung.

Faktor yang kedua yaitu adalah terkait brand association. Rangkuti dalam Wasil (2017:43) mengemukakan brand association atau asosiasi merek merupakan kumpulan keterkaitan dari sebuah merek pada saat konsumen mengingat sebuah merek.

Keterkaitan tersebut berupa asosiasi terhadap beberapa hal dikarenakan informasi yang

disampaikan kepada konsumen melalui atribut produk, organisasi, personalitas,

simbol, ataupun komunikasi. Kaitannya dalam penelitian ini adalah kesan apa yang

8 diingat oleh masyarakat tentang Sekolah menengah atas tersebut bila disampaikan melalui atribut produk, organisasi, personalitas, simbol, ataupun komunikasi yang ada pada Sekolah menengah atas tersebut.

Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai brand association yang kuat (Wasil, 2017).

Jika yang ada dalam ingatan masyarakat bahwa Sekolah menengah atas tersebut mempunyai citra yang baik, maka Sekolah menengah atas tersebut berhasil membangun brand association-nya.

Lalu faktor ketiga adalah brand loyalty. Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek. Loyalitas merupakan inti dari Brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Menurut Aaker dalam Putra, 2014), Brand loyalty secara kualitatif berbeda dengan keempat atribut dari variable Brand equity lainnya karena atribut ini terkait dengan pengalaman konsumen setelah menggunakan merek tersebut. Oleh sebab itu, Brand loyalty tidak dapat tercapai bila konsumen belum memiliki pengalaman dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk dari merek tersebut.

Dalam kaitannya dengan Sekolah menengah atas, tolak ukur keberhasilan Sekolah menengah atas dalam membangun brand loyalty adalah seberapa banyak Sekolah menengah atas itu diminati orang untuk dijadikan pilihan pertama calon siswa dari pengalaman siswa lainnya. Lalu kualitas alumni yang unggul juga menjadi tolak ukur dari kategori perceived quality (Wasil, 2017).

Oleh karena itu, perlu dilakukan pengukuran Sekolah menengah atas terakreditasi A di kota Bandung berdasarkan variabel elemen-elemen brand equity di atas yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty dengan menggunakan metode multidimensional scaling.

Menurut Sarwono (2016:27), metode ini biasa disebut juga perceptual mapping

yaitu prosedur yang memungkinkan seorang peneliti menentukan citra relatif yang

dilihat pada seperangkat objek misalnya produk, perusahaan, atau hal lainnya yang

9 berhubungan dengan persepsi. Pada penelitian ini, objek yang dimaksud yaitu Sekolah menengah atas terakreditasi A di Kota Bandung dan tentunya tidak terlepas dari keterlibatan orang/masyarakat yang mengetahui Sekolah menengah atas terakreditasi A tersebut sebagai responden penelitian ini, yang nanti akan menghasilkan posisi pemetaannya (map) berdasarkan persepsi mereka yang diolah menggunakan metode atau teknik multidimensional scaling.

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, diambil judul penelitian ini yaitu “Analisis Pemetaan Sekolah Menengah Atas Islam terakreditasi A di Kota Bandung berdasarkan elemen brand equity.”

1.3 Perumusan Masalah

Pendapat dan persepsi masyarakat, calon siswa, ataupun siswi pasti berbeda- beda dalam menentukan sekolah menengah atas mana yang menjadi pilihannya. Begitu juga halnya dengan sekolah menengah atas yang mempunyai akreditasi A di Kota Bandung, masyarakat pasti mempunyai pendapat dan persepsi tersendiri terhadap beberapa sekolah menengah atas tersebut. Berdasarkan permasalahan pada latar belakang diatas dapat dilihat garis besarnya adalah bahwa belum tentu sekolah menengah atas terakreditasi A menjadi favorit. Oleh karena itu, dari gambaran tersebut mendorong Penulis untuk melakukan penelitian mengenai pengukuran sekolah menengah atas terakreditasi A di kota Bandung berdasarkan elemen-elemen brand equity dengan menggunakan metode multidimensional scaling yang nanti akan menghasilkan posisi pemetaannya (map) berdasarkan persepsi orang atau masyarakat yang mengetahui sekolah menengah atas terakreditasi A tersebut. Pemetaan atas pengukuran ini dapat berguna untuk membangun, mengelola, dan memperkuat brand sekolah menengah atas dari berbagai indikator.

1.4 Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang sudah dipaparkan, maka dapat

dirumuskan menjadi sebuah pertanyaan penelitian sebagai berikut: Bagaimana

pemetaan dari pengukuran sekolah menengah atas islam terakreditasi A di Kota

10 Bandung berdasarkan elemen-elemen brand equity menggunakan metode multidimensional scaling?

1.5 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pemetaan dari pengukuran sekolah menengah atas islam terakreditasi A di Kota Bandung berdasarkan elemen-elemen brand equity menggunakan metode multidimensional scaling.

1.6 Manfaat Penelitian

Penelitian diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya maupun yang terkait secara langsung didalamnya. Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.6.1 Aspek Teoritis

Pada aspek teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaaat bagi banyak pihak untuk menambah ilmu serta memperluas wawasan khususnya dalam bidang pemasaran mengenai positioning sekolah menengah atas swasta islam terakreditasi A di Kota Bandung berdasarkan pengukuran elemen-elemen brand equity serta dapat meningkatkan pemahaman tentang teori-teori yang telah diterima dan dipelajari serta sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya.

1.6.2 Aspek Praktis

Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan dapat menjadi masukan bagi

sekolah menengah atas swasta islam terakreditasi A di Kota Bandung guna

memperoleh gambaran berupa informasi tentang aspek atau indikator apa saja yang

sebenarnya diinginkan dan diperhatikan oleh siswa bahkan masyarakat umum yang

mengetahui kesepuluh sekolah menengah atas swasta tersebut sehingga pihak sekolah

menengah atas swasta islam terakreditasi A di Kota Bandung dapat mempersiapkan

strategi untuk memperkuat nama Sekolah menengah atas.

11 1.7 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mengenai bagaimana pemetaan dari pengukuran sekolah menengah atas swasta islam terakreditasi A di Kota Bandung berdasarkan elemen- elemen brand equity yang dihitung menggunakan metode multidimensional scaling dan variabel yang digunakan yaitu elemen-elemen dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Penelitian ini berdasarkan persepsi orang atau masyarakat di Indonesia yang mengetahui sekolah menengah atas swasta islam terakreditasi A di Kota Bandung. Untuk waktu dan periode penelitian ini dilaksanakan pada tahun 2019.

1.8 Sistematika Penulisan

Penelitian ini terdiri dari lima bab yang akan dijabarkan menjadi beberapa sub-bab. Berikut ini akan dijelaskan mengenai penjabaran dari tiap bab:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini memuat pengantar bagi peneliti seperti gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN

BAB II membahas tentang teori-teori dan hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian, yang dapat digunakan sebagai acuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan yang diteliti.

BAB III METODE PENELITIAN

BAB III berisi mengenai karakteristik penelitian, alat pengumpulan data, operasional variabel, skala pengukuran, tahapan pelaksanaan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data dan sumber data, uji validitas, dan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

12 BAB IV menceritakan tentang hasil dan pembahasan mengenai karakteristik responden yang dilihat dari berbagai aspek, membahas dan menjawab rumusan masalah serta hasil perhitungan analisis data yang telah dilakukan.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

BAB V menceritakan tentang kesimpulan hasil analisis, saran atas

permasalahan, saran bagi perusahaan, dan saran bagi penelitian selanjutnya.