manajemen usaha busana

l'rosirlirrg

.Scrrrilrar _{Nasiorral llusana 2006} .fi'rrrs;ur 'l'ckror.gi.fas;r _{rriur l)rcxrrrksi}

rirkurtas .l.cknik _trNNtr.s Scrnararrg, _{20.lurri 20()6}

Manajemen _{U.saha Busana yang Berorientasi pasar:} Strategi _{Men cipta}

k, n

ti.,

_n-lgu

Ia n

nersai;;"

rurusan

ManaJeme#lffiflil'i

,".rr

dan Ekonomi Universitas Negeri

yogyakarta

Abstrak

Pengelolaan _usahn

.busana

yang

profcsional saat

ini

mutlak

diperlukan

_{keberadaannya,}

terutama daram ringkungan

uirnir

vang

telat

d;;g*';.;rrinr*;;';;'p;bahan.

Agar dapat memberikan

-rir.i-*ggri

i6#

peranggan-r"ii'.i"rr.rutr.

kon."p

-[r**

y*g

eleven

untuk diaorikasikrn-"ua.ir-il1J.:l*i

n!g.i

r*j

terdiri dari

orientasi peranggan, orientasi pesaing _dan

koordin*i

*t

r.fungsi.

ro*rp-iii

secara.rereval _{dapat diterapkan} dalam semua

jenis

_{usaha u,suna}

u"iila"iri".r."l"'t

l*'lruo*

kecir.

usahi

_{busana yang} berorientasi pasar

attal

ryenem;tilp.r*ge*

Jr;;;[epenringan

_{bisnis lainnya. Har}

ini

f

:H*T,::,;:f;

ffi

lmla"lxl,r,r:,xta##;i::?httH#'l;*,",;;

Kata

kunci:

_{usaha busana,}

orientasi

_pasar,

nilai

pelanggan Pendahuluan

Bisnis

di

_{bidang busana merupakan} salah _{satu lahan yang dapat dikatakan}

tidak pernah

ada

_{habisnya. mengingat}

busana termasuk salah satu kebutuhan pokok bagi manusia

yang

keberadaannya

tennr

_saja

tidak

dapat

dipisahkan

dari

_kehidupan

sehari-hari. _{Ada banyak jenis usaha} bidang

busana

yang

didirikan

secara

_format

maupun

informal

seperti

_{usaha menjahit}

perseorangan

(modiste,

tailor,

haute

couture),

atelier.

butik,

konveksi.

_gnya

busana, garmen

dan

tain-lain.

_Setiap

pelaku _{usaha tentunya menginginkan agar}

bisnisnya

dapat

berjalan

_bahkan _

berkembang dengan

pesat.

Oleh

_kerena

itulah

_{dibutuhkan adanya manajemen}

atau

pengelolaan

usaha

baik

dari

aspek

produksi, _{sumber daya manusia. keuangan}

maupun pemasaran.

Dewasa _{ini dunia bisnis dihadapkan}

dengan lingkungan persaingan yang sangat

ketat

dan

bergejolak, termasuk

juga

industri

busana.

Kondisi

ini

memaksa

perusahaan

agar

dapat

merumuskan

strategi bersaing

yang tepat

_termasuk

dalam

aspek

pemasaran.

Day

(lgg4)

mengungkapkan apabila

stategi

_{bisnis saat}

ini

telah memasuki

_era

marlcct4riven

di mana fokus _{utamanya adatah pasar. Oleh}

karena

itu

_{sarana keunggulan}

kompetitif

harus bertolak

dari

_penyampaian

nilai

unggul pelanggan. Upaya

ini

_{dapat dicapai} dengan penerapan _{konsep orientasi pasar}

dalam entitas bisnis. Melalui

penelitian

telah

banyak

dibuhikan bila

_konsep

ini

tidak

hanya relevan

di

_organisasi

besar

65

tetapi

juga

di

organisasi berukuran kecil-menengah atau bahkan

di

sub organisasi

(Nasution,

2004).

Misalnya

_penelitian

orientasi pasar

di

lembaga

pendidikan

mendukung

adanya

hubungan

antara

orientasi pasar

dan kinerja

keseluruhan perusahaan (Caruana

et al.,

_{1998 dalam} Nasution, 2004). Temuan serupa dijumpai

pada _{penelitian yang dilakukan}

di

_rumah

sakit

(Kumar

&

Subramaniam, 2000)

rfraupln

di

organisasi

pemerintahan

(Cervera

et

al.,

2001 dalam

Nasution,

2004).

Dengan

demikian maka

tentunya

konsep

ini

dapat

diterapkan

puta

bagi

usaha

bisnis

di

bidang

busana apapun bentuknya baik dalam skala besar maupun

kecil.

Pengertian

Orientasi

Pasar

Perusahaan _{yang berorientasi pasar}

adalah

perusahaan

yang

_menjadikan

pelanggan

sebagai

kiblat

_untuk

menjalankan

bisnisnya

(customer

orientalion).

Agar

dapat

secara

terus-menerus berorientasi pada pelanggan maka

s@ara bersamaan perusahaan

juga

hanrs

berorientasi

pada

pesaing

(competitor

orientation).

Kedua

orientasi

tersebut

dapat

terlaksana

dengan

baik

apabila perusahaan

melakukan

koordinaii

antar

fungsi

yang

ada

dalam

organisasi

(interfunctional coordination).

Kohli

dan Jaworski mendefinisikan

(1990)

orientasi

pasar

_{sebagai pengumpulan secara luas}

.Scrnirrar Nasiural Busana 2ffi6

informasi

pasar

yang

berkaitan

dengan kebutuhan pelanggan sekarang maupun

masa

mendatang,

penyebaduasan

informasi

di

antara

departemen-departemen dan respon organisasi terhadap informasi tersebut. Sedangkan Narver dan

Slater (1995) merumuskan orientasi pasar

sebagai

budaya

yang

pertamq

menempatkan

prioritas

teitinggi

pada usaha menciptakan

dan

memelihara

nilai

unggul _{pelanggan dengan memperhatikan}

kepentingan

berbagai

pihak

tain;

dan

kedua

menyediakan

norma

perilaku

sebagai _{respon terhadap informasi pas,rr.}

Konsep orientasi pasar

ini

tidak

hanya bersifat

reaktif

artinya

memenuhi

kebutuhan pelanggan

yang

tenrngkap (eustomers' _{expressed needs) tetapi}

juga

proaktif

karena

berupaya

memenuhi

kebutuhan

yang

belum

terungkap (customers'

latent

_needs)

(Narver

et

_al.,

2000). Dalam kaiunnya

dengan

aspek strategis,

orientasi pasar

memungkinlian

unit

bisnis

mendapatkan

informasi

pelanggan, _{mengembangkan perencanaan}

shategis berdasar

informasi

dan

mengimplementasikannya

_untuk

kebutuhan pelanggan

(Rueken

dalam

Nasution, 2004).

Kemampuan organisasi

melayani

pelanggan

yang

lebth

baik dibandingkan pesaingnya _{inilah yang nanti}

pada

akhirnya

berkonribusi

terhadap

pengembangan keunggulan bersaing.

i

;

Komponen

Oricntasi

Pasar

Orientasi

pasar

terdiri

dari

tiga komponen keperilakuan

dan

dua

kritcria

keputusan

(lrlarver

dan

Slater,

1990). Komponen keperilakuan tersebut adalah:

l)

Orientasi pelanggan.

Orientasi

pelanggan

adalah

pemahaman

yang

seksama

terhadap

pembeli

sasamn

sehingga

dapat mcmberikan nilai unggul kcpada

mereka

secara

terus-menerus.

Melalui

orientasi

pclanggan perusahaan berusaha memahami pelanggannya sekarang maupun

pelanggan

potensial

di

masa

depan,

apa yang

diinginkan pelanggan sekarang dan

di

masa

depan serta

apa yang

dapat

ditawarkan

untuk

memuaskan keinginan tersebut sekarang atau

-

di

_masa

depan.

_{Dengan kata}

lain

perusahaan

harus

mempunyai sistem

nilai

yang

selalu menomorsatukan

pelanggan

dan

selalu

bcrusaha

untuk

lebih

dekat

dengan

pelanggan

(getting

closer

to customer).

2)

Orientasi pesaing.

Fokus pada

pelanggan memainkan peran

kunci

dalam

penentuan

strategi

untuk

menciptakan

nilai

unggul

.St:rrrirrar Nasional llusaua 20ffi

pelanggan.

Tetapi Narver

_dan Slater

(1990)

menyatakan bila

pcnci _{ptaan keunggulan bersaing}

dalam pasar

memerlukan keseimbangan antara orientasi

pelanggan

dan

orientasi

pesaing.

Bila

hanya

berfokus

pada

pelanggan

atau

pesaing sa.ia maka strategi

bisnis

yang dihasilkan

tidak

sempurna dan

mcngakibatkan

perusahaan hanya bersifat

reaktif @ay

dan

Wensley, 1988),

sehingga

secara

strategik maka

kedua fokus

ini

sebaiknya rerintegrasi dengan baik (Alteza, 2005).

Penerapan

orientasi pesaing mempunyai dua tujuan.

Dalam

jangka perusahaan

pendek

berusaha

memahami

kekuatan

dan

kelentahan

baik

dari

pesaing sekarang atau pesaing potensial

di

masa mendatang. Sedangkan

dalam jangka

panjang

perusahaan _mengerti

kapabilitas

dan

strategi

apa yang mereka gunakan _@ay dan

Wensley,

1988).

Menurut

Narver

dan

Slater (1994)

ada

tiga

pertanymn utama

yang

ingin dijawab perusahaan lewat

penerapan

orientasi

pasar.

Pertamq siapa

saja

pesaing

perusahaan.

Kedua,

teknologi apa yang dipakai

oleh

pesaing

dan ketig4

apakah

pesaing termasuk

pilihan

yang menarik

dilihat

dari

sudut

pandang

pelanggan sasaran.

3)

Koordinasi antar fungsi.

Narver

dan

Slater (1eeO) _{mendefinisikan}

koordinasi

interfungsional

sebagai koordinasi pemanfaatan

sumber daya perusahaan dalam

menciptakan

nilai

unggul

pelanggan.

Koordinasi

ir.i

mencakup

dua

tingkatan

analisrs

organisasi

_1,aitu

individu dan kelompok

_),ang

mewakili dinamika

interdepartemen.

Di

sini

_satu bagian atau departemen dalam

perusahaan

dituntut

memiliki

sensitivitas

atas

kebutuhan

seluruh

departemen

lainnya

(Nasution,

2004).

_Dengan

adanya koordinasi antar fungsi

yang sinergis maka diharapkan

ada

respon organisasi

berupa

tindakan

pemasaran

untuk menyampaikan

nilai

pelanggan secara

lebih baik

dibdndingkan

pesaing, antara

lain

pemilihan pasar sasaran, pendesainan dan

Scrnirrar _{Nasion;rl llusana 2006}

penawaran

produk

dan

baru,

pendistribusian promosl.

Sementara

itu dua

_kriteria

keputusan

yang

tercakup

dalam

orientasi

pasar

adalah fokus

jangka

paqjang

_dan

profitabilitas (Narver dan Slater,

1990).

Orientasi pasar

memiliki

fokus

jangka

panjang

dalam

usahanya

meraih

keuntungan

dan

juga

dalam

penerapan

tiap-tiap

komponen

keperilakuannya. Unruk menghindari duplikasi pesaing _atas

superioritas

nilai

yang

dimiliki

maka perusahaan _{harus selalu menemukan dan}

memberikan

nilai

tambah yang baru untuk

pelanggannya. Perusahan

tidak

_sekedar

ingin

menciptakan

transaksi

pelanggan

pada satu waktu tetapi

juga

berupaya

mempertahankan

hubungan

_dengan

pelanggan

secara

_{berkesinambungan}

(Alte4

2005).

Dengan

nilai

unggul

pelanggan

yang

dapat

memberikan

kepuasan

dan

mendorong

_loyalitas

pelanggan

maka

_perusahaan

mengharapkan profitabilitas _{yang meqiadi}

tujuan

utama dapat tercapai.

Melalui

orientasi pasar diharapkan ada perolehan

pendapatan

yang

mencukupi

untuk

menutup biaya dalam

jangka

panjang. Dengan demikian semakin

tinggi

orientasi

pasar

semakin besar

pula

_{profitabilitas}

perusahaan.

JASa serta

Orientasi Pasar Bagi _{Usaha Busana}

Industri busana _{antara lain dicirikan} dengan

mode yang

_{sangat cepat.}

e,lical

dan memiliki tingkat

persaingan

relatif

ketat. Mayoritas _{konsumen senang dengan}

berbagai perubahan _{datam fashion terkait}

dengan

desain, teknologi,

_pelengkap

busana (asesoris _dan

miilineris)

_dan

lain-Iain. Karakteristik

ini

_{tentunya mendukung}

penerapan

konsep

or^entasi

pasar

bagi usaha dalam industri busana. _{Hooley et al.}

(dalam

Nasution.

_{2OO4) mengemukakan}

bila

perusahaan

dengan

_orientasi

lebih tinggi

cocok

beroperasi

lingkungan

dengan

_kondisi

pasar dalam

pasar

pasar _Sasaran

Sumben John

c'

Narver and _{Stanley F. slater, "The Effect of}

a _{Markei orientation on Business} profi _{tabi I ity.,}

Jo urn al of Mar ke t i n g, v"f . i

alO"i"U.j,.pp.

f

_.

Scnrinar _{Nasional llusana 2006}

berkembang.

kebutuhan pelanggan

dan

teknologi

_berubah

cepat

dan

_persaingan

yang intens.

Orientasi pasar

yang

_diterrapkan

bagi

manajemen

usaha busana

_akan

memungkinkan

pclaku bisnis

_untuk

memiliki

kemampuan

_{menterjemahkan}

keinginan

pelanggan

dan

_memberikan

masukan/ saran

pemilihan model

_yang

dipakai

sehingga busana

yang

_hendak

dipakai pelanggan _{tidak sekedar mengikuti}

mode tetapi

juga

_{sesuai dengan bentuk}

tubuh dan

mampu

menutupi

kekurangan

yang

dimiliki.

_{Dalam upayanya memahami} [image:5.595.4.549.35.804.2]

kebutuhan _{dan keinginan pelanggan akan}

Gambar

I.

Komponen

Orientasi

pasar

Orientasi Pelanggan

Laba Jangka Panjang

fashion,

pelaku

usaha

tidak

_sekedar

menunggu

_busana

sepcrti

apakah

yang

diinginkan

oleh

_konsurnen

tetapi

secara

proaktif

_{mencari sumber_sumber}

ide

baru

dan tidak

hanya terpaku

_{dengan model}

yang selama

ini

_sudah

ad4

_{sehingga dapat} selalu memberikan

ciri

_{dan keunikan}

pada rancangan _{busana yang ditawarkan.}

penerapan

orientasi

pasar

bagi usaha busana nr rtlak _{memerlukan adanya}

pengumpulan

dan

_{penyebarluasan}

informasi yang berasal dari _{banyak sumber} internal maupun eksternal misalnya trend busana

yang

sudah

ada

berupa

_bentuk,

desain.

teknologi, wama,

bahan,

teknik

menjahit

dan

lain_lain.

_pengumpulan

informasi

bisa

dilakukan

dengan

melakukan

survei

kepada

_pelanggan

mengenai

keinginan.

_kebutuhan,

kualitas dan harapan mereka terhadap produk yang

ditaw'arkan

(barang

dan

jasa

fashion

temrasuk pelengkapnya)

atau

_secara

khusus membuat

panel

pelanggan _yang

'terdiri

dari

wakil-wakit

pelanggan, pelanggan

yang

_terbesar

atau

pelanggan yang _paling

aktif. Mod:l

_yang

terakhir ini

'selain

dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan

berupa informasi

pelanggan

juga

_{menjadi sarana}

menjalin ikatan yang

lebih kuat untuk

membangun ,loyalitas lewat perhatian yang sifatnyape rsonalized. Informasi

yang

dikumpulkan

tidak

_hanya

terfokus pada

kebutuhan

dan

_preferensi

pelanggan

yang

tampak

tetapi

juga

Suninar Nasional _{llusana 2006}

berusaha _{mengidentifikasi}

kebutuhan laten

di

nrasa _{depan dengan melakukan analisis}

atas

faktor

eksogen

yang

memengaruhi

kebutuhan pelanggan

seperti

_perafuran

pemerintah,

teknologi, kompetitor

dan

kekuatan lingkungan

lainnya

(Nteza

2005). Oleh karena

itu

_{maka pelaku bisnis}

juga

perlu

mengumpulkan

informasi

kompetitif

_dengan

cara

_mengamati

atau membeli produk _{pesaing, mengfiadiri open}

house

dan

pameran _dagang

yang

terkait secara _{langsung maupun}

tidak

langsung

dengan

bidang

fashion,

menghadiri

Peragaan

busanq

membaca

_laporan

pesaing

yang

dipublikasikan,

metakukan

komunikasi dengan

pihak

_eksternal

(distributor,

_supplier,

fashion

stylist, d.an

Iain-lain),

_mengumpulkan

iklan

pesaing

dan

mencari

berita_berita _{terbanr terkait} dengan fashion di _{berbagai sumber.}

Khususnya bagi usaha busana

png

menawarkan jasa maka penerapan _orientasi pasar _{akan termanifestasikan dalam bentuk} layanan prima.

Disini

_{berarti layanan}

tidak

sekedar

dapat

memenuhi

apa

yang

diinginkan (good service) tetapi

hanrs

melampaui

apa yang

_{diekspektasikan}

pelanggan

(excellent serttice).

Guna mewujudkannya ada beberapa

hal

_yang

perlu

dibangun

yaitu

_pertama,

Profesionalisme

yang

_mencakup

reliabilitas

(konsistensi,

_keandalan,

akurasi),

kredibilitas, dan

_tampilan

fisik.

mencakup

_{kesediaan professional untuk}

melayani,

dan

courtesy

(sopan

_santun,

ramah tamah). Ketiga, memberikan empati sehingga _{pelanggan merasa merrdapatkan}

perhatian secara

individual.

Misalnya calon pengantin yang ingin membuat gaun

pengantin

maka

pelaku

usaha

harus

bersedia meluangkan

waktu

_konsultasi

;,ang

lcbih

banyak _{agar pctanggan}

benar-benar merasa puas.

Penutup

Orientasi pasar

merupakan _salah satu konsep dalam bidang pemasaran yang

dapat

membantu

perusahaan

_untuk

menciptakan

keunggulan

_bersaing,

era

sekarang

yang

ditandai

dengan

hypercompetition.

_Dengan

orientasi pasar maka pelaku _{usaha dapat} menempatkan pelanggan sebagai

inti

dari

setiap aktivitas

t

isnis yang

_dijalankan.

Melalui

_{pengumputan dan penyebarluasan}

informasi pasar maka

_{organisa^si bisnis}

dapat mengidentifikasi setiap

perubahan dalam kebutuhan dan keinginan pelanggan

sekaligus memberikan

respon

_dalam

bentuk yang tepat.

Hal

ini

tentunya snngot

relevan dengan usaha

busana

yang termasuk bidang yang

relatif

_mengalami perkembangan

pesat

dan

_{berubah_ubah}

seiring

dengan

perilaku

dan

_selera

pelanggan.

.Scrrrirrar _{Niusional llusarra} 2006

Daftar

pustaka

Alteza,

^Muniya (2005),

..lntegrasi

Orientasi

pasar,

Inovasi

_dan

pembelajaran

dalam

Organisasi

sebagai Strategi

-Meraih Keunggulan

Kompititif ,,

Jurnal

Studt

Bisnis,

-

Unlversitas

Ltmajay-a

yogyakarta,

yol.2,

No.l,

hal,

6l-76.

Kohli,

A. K.

and

B.

J.

Jaworski

_(1990),

,.Market

Orientation:

Thc Construct, Research propositions,

and

Managerial

Implications,,

_in

B.

M.

Enis,

K. K.

Cox

_and

M.

p.

Mokwa

(eds),

_Marketing

Clo,rsic.r:

/

_Se

lection

,f

Influential Articles,

gth

_ed.

Englewood

Cliffs, NJ:

prentice-Hall, pp. 253-279.

Duy,

G. S.

and

R.

Wensley

(l9gg).

'Assessing

Advantagi:

A

Framework

for

_biagnosing

Competitive Superiority,,,

Joirnal

if

Marketing.

Vol.

_{52 1april1, pp.}

l-20.

Day.

-9.

S.

(1994), ..The Capabilities

of

Market-Driven

_{Organizations.,.}

Journal

oi

A{arkefinS.

Vot.

_5g.

No.

₂ (October). _pp.37-.s2.

Nasution, Hanny

N

(2004).

..Orientasi

Pasar: Konsep. Relevansi

dan

Konsekuensi".

_Manajemen

Usahav,an

Indonesia,

_No.06,

Juni, hal. 3-10.

N&rver. J. C. and S. F. Slater (1990).

.,The

Effect

of

a _{Market Orientation on}

Business

profitability,,,

Journal

of

Marketing,

Vol.Si

_(October), pp.20.35.

Slater, S. F. and J. C. Narve r (1994),..Does Competitive Environment _Moderate the Market Orientation-performance

Relationship?,"

Journal

of

Mark-eting,

Vol.

5g

_{(January), pp.} 46-55.