Pengaruh Produk, Promosi dan Harga terhadap Keputusan Memasang Iklan dengan Citra TVRI sebagai Variabel Moderasi

(1)

1

Pengaruh Produk, Promosi dan Harga terhadap Keputusan

Memasang Iklan dengan Citra TVRI sebagai Variabel Moderasi

Widodo1, Sefnedi, Yulihar Mukhtar 1

Program Studi Manajemen Pascasarjana Universitas Bung Hatta E-Mail : basukiwidodo8977@gmail.com

ABSTRACT

Television advertising business has been growing and creating keen competition as consequence of Indonesian broadcasting rule number 32 in the Years of 2002. Therefore, in order to win the competition, every television business needs to develop their understanding of consumer behavior particularly in buying decision. One of television business always realizes the importance of consumer buying decision process is Television of Republic of Indonesia (TVRI) located in west Sumatera. Based on literature review, it is found that the variables of product, promotion, price, and corporate image as determinant of consumer buying decision. The purpose of this research is to examine the moderating role of TVRI image on the relationship between product, promotion, price and consumer advertising decision. The research respondents are private and government organizations who have decided to advertize their goods and services in TVRI West Sumatera during the Years of 2012. In order to test hypotheses development, this research performs hierarchical regression analysis by using Statistical Package for Social Science (SPSS) version 15.0. The results of analysis display that the variable of promotion is found to have positive effect on consumer advertising decision. However, the variables of product, price and TVRI image are found to have insignificant effent on consumer advertising decision. Furthermore, the result of analysis shows that TVRI image strengthens the relationship between promotion and consumer advertising decision. The variable of TVRI image does not moderate the relationship between product, promotion, price and consumer advertising decision. The research findings provide practical implication to TVRI West Sumatera management that in order to increase numbers of advertising customers, it is recommended to enhancing promotion and corporate image.

Keywords : Product, Promotion, Price, Corporate Image, and Buying Decision

PENDAHULUAN

Peran penting televisi merupakan

agen pembangunan dan penyeimbang

informasi. Sebagai agen pembangunan

merupakan bagian dari upaya bersama

untuk memajukan kehidupan bangsa

dan meningkatkan kecerdasan

masyarakat, sedangkan esensi

penyeimbang sesuai konstitusi dan

peraturan perundangan sejalan dengan

kebebasan pers dan kebebasan

berekpresi.

Industri periklanan di Indonesia

mengalami perkembangan yang sangat

pesat setalah ada deregulasi

pemerintah di bidang pertelevisian

sesuai undang-undang penyiaran No

(2)

2 penyiaran. Undang-undang ini lahir

dengan dua semangat utama, pertama

pengelolaan sistem penyiaran harus

bebas dari berbagai kepentingan

karena penyiaran merupakan ranah

publik dan digunakan sebesar-besarnya

untuk kepentingan publik. Kedua

adalah semangat untuk menguatkan

entitas lokal dalam semangat otonomi

daerah dengan pemberlakuan sistem

siaran berjaringan.

Fenomena yang berkaitan dengan

keputusan memasang iklan di TVRI

Sumatera Barat tahun 2012 dapat

dilihat keputusan pelanggan memasang

iklan TVRI Sumatera Barat selama

tahun 2012 sebanyak 57 pelanggan,

dimana pada semester pertama

(Januari-Juni) berjumlah 21 pelanggan

dan pada semester kedua

(Juli-Desember) menjadi 36 pelanggan, atau

terjadi kenaikan 71%. Berdasarkan

survey awal yang dilakukan terhadap 5

pelanggan ditemukan faktor utama

yang dipertimbangkan dalam

keputusan memasang iklan adalah

produk, promosi dan harga.

Berdasarkan kajian literatur empirik

ditemukan pengaruh variabel produk,

promosi, dan harga dan terhadap

keputusan pembelian konsumen masih

bersifat ambigu. Dengan kata lain

bahwa sebagian peneliti menemukan

produk (Seanewati, 2011; Aprih,2009;

Hendri & Sumanto,2010), promosi

(Sefnedi, 2013; Hendri & Sumanto,

2010), harga (Ratni, 2010; Yuda, 2012;

Hendri & Sumanto,2010) berpenguh

terhadap keputusan pembelian

konsumen. Namun sebagain penelitian

lainnya menemukan produk (Hafrizal,

2012), promosi (Sujoko, 2007), harga

(Aprih, 2009; Jelly, 2013), promosi

(Thomas,2012) tidak berpengaruh

terhadap keputusan pembelian

konsumen.

Menurut Sekaran (2006) apabila

pengaruh suatu variabel terhadap

variabel lain masih bersifat ambigu

maka peneliti berikutnya dapat

mempertimbangkan variabel moderasi

dalam penelitiannya. Variabel

moderasi berperan memperkuat atau

memperlemah pengaruh satu variabel

terhadap variabel yang lain. Dalam

penelitian ini variabel citra TVRI

dipertimbangkan sebagai variabel

moderasi yang dapat digambarkan

sebagai berikut

Gambar 1. Kerangka Konseptual

Produk

Promosi

Harga

Citra TVRI

Keputusan Memasang

(3)

3 METODE PENELITIAN

Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah

semua organisasi pemerintah dan

swasta yang pernah memasang iklan

pada TVRI Sumatera Barat selama

Tahun 2012 yang berjumlah 57

organisasi.

Operasional Variabel

Produk (X1) diukur dengan

menggunakan 4 butiran pernyataan

(Lupiyoadi dan Hamdani, 2008),

Promosi (X2) diukur dengan

menggunakan 4 butiran pernyataan

(Kotler dan Keller, 2009), Harga (X3)

diukur dengan menggunakan 4 butiran

pernyataan (Kotler dan Keller, 2009;

dan Swastha, 2010), Citra TVRI (M)

pernyataan (Kasali, 2003) dan

Keputusan Memasang Iklan (Y)

pernyataan (Schiffman dan Kanuk,

2008).

Teknik Pengumpulan Data

Data primer dikumpulkan dengan

menggunakan angket atau kuesioner,

sedangkan data skunder diperoleh dari

TVRI Sumatera Barat. Untuk

melakukan pengukuran terhadap

variabel-variabel penelitian dengan

skala Likert pada rentang angka 1

sampai dengan 5 (1 = Sangat Tidak

Baik; 2 = Tidak Baik; 3 = Cukup Baik;

4 = Baik; 5 = Sangat Baik).

HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden

Dominasi responden adalah

laki-laki (59,6%), umur antara 41 s/d 50

tahun (43,9%), pendidikan Strata 1

(50,9 %), dan institusi pemerintah

(64,6%)

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas menggunakan

corrected item-total correlation

dengan cut-off 0,30 (Malhotra, 2009),

sedangkan uji reliabilitas

menggunakan cronbach’s alpha

dengan cut-off 0,70 (Sekaran, 2006).

Tabel 2

Hasil Uji Reliabilitas

No Variabel Jumlah

Item

Item Valid

Cronbach Alpha

Keterangan

1 Keputusan Memasang Iklan (Y) 5 5 0,757 Reliabel

2 Produk (X1) 4 4 0,886 Reliabel

3 Promosi (X2) 4 4 0,824 Reliabel

4 Harga (X3) 4 4 0,752 Reliabel

5 Citra TVRI (M) 4 4 0,789 Reliabel

(4)

4 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik terdiri dari uji

normalitas, linearitas, Multikolinearitas

dan Hetroskedastisitas. Pengujian

normalitas data dilakukan dengan

metode Kolmogorov-Smirnov adalah

bahwa jika signifikansi di bawah 0,05

berarti data yang akan diuji

mempunyai perbedaan yang signifikan

dengan data normal baku, berarti data

tersebut dinyatakan tidak normal. Jika

signifikansi di atas 0,05 maka berarti

tidak terdapat perbedaan yang

signifikan antara data yang akan diuji

dengan data normal baku atau

dinyatakan normal. Hasil penelitian

lebih besar dari 0,05 sehingga

disimpulkan bahwa semua data yang

ada setiapvariabel terdistribusi normal.

Uji Linearitas

Uji linearitas ini digunakan untuk

mengetahui apakah spesifikasi model

yang digunakan sudah benar atau

belum. Cara melakukan uji linearitas

dapat dilakukan dengan Compare

Means. Bila nilai signifikan lebih kecil

dari 0,05 maka terdapat hubungan yang

linear antara satu variabel dengan

variabel lainnya, dan sebaliknya. Hasil

penelitian lebih kecil dari 0,05

sehingga disimpulkan bahwa semua

data yang ada setiap variabel bersifat

linear.

Uji Multikolinear memiliki tujuan

untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adalah adanya korelasi

linier yang pasti antara libih dari dua

variabel bebas (independent varaible)

(Suliyanto : 2011). Menurut Ghozali

(2005), untuk mendeteksi terjadi

multikolinearitas dapat dilihat

berdasarkan hasil variance inflation

faktor (VIF). Nilai cut off yang umum

dipakai untuk menunjukkan adanya

multikolonieritas adalah nilai

tolerance < 0,10 atau sama

denganVIF > 10. Berdasarkan hasil uji

multikolinearitas dapat disimpukan

bahwa variabel bebas dalan penelitian

ini dinyatakan bebas dari

multikolinearitas, dengan nilai toleran

untuk semua variabel yang diteliti

lebih besar dari 0,10 dan besaran nilai

VIF > 10.

Uji Hetroskedatisitas

Dalam penelitian ini mengunakan

metode Glejser dilakukan dengan cara

meregresikan antara variabel

independen dengan nilai absolut

residualnya. Jika nilai signifikansi

antara variabel independen dengan

absolut residual lebih dari 0,05 maka

tidak terjadi masalah

heteroskedastisitas. Hasil penelitian ini

dengan metode glajer menunjukan

(5)

5 sehingga dapat disimpulkan bahwa

tidak terjadi heteroskedastisitas.

Moderated Regression Analysis

Moderated Regression Analysis

(MRA) merupakan aplikasi khusus

regresi berganda linear dimana dalam

persamaan regresinya mengandung

unsur interaksi atau perkalian. Tujuan

menggunakan MRA adalah utnuk

menguji pengaruh citra TVRI sebagai

variabel moderasi terhadap hubungan

antara produk, promosi, harga dan

keputusan memasang iklan. Hasil

MRA ini dapat dilihat pada tabel

berikut ini :

Tabel 3

Hasil Moderated Regression Analysis

Pengaruh Produk, Promosi dan Harga Terhadap Keputusan Memasang Iklan dengan Citra TVRI Sebagai Variabel Moderasi

Variabel Terikat

Konstanta Variabel Bebas,

Moderasi dan Interaksi

Koefisien regresi dan Signifikan

Model I Sig Model II Sig Model III Sig

Keputusan Memasang Iklan (Y)

Konstanta (a) 2,161 0,000 2,414 0,000 3,860 0,000 Produk (X1) -0,060 0,758 -0,148 0,457 0,522 0,360 Promosi (X2) 0,495 0,004 0,520 0,003 -0,330 0,474 Harga (X3) 0,050 0,681 -0,002 0,989 -0,200 0,518

Citra TVRI (M) 0,001 0,110 -0,004 0,142

X1M -0,002 0,238

X2M 0,003 0,049

X3M 0,000 0,700

R2 0,403 0,432 0,509

R2 change 0,403 0,029 0,077

F 11,931 0,000 9,884 0,000 7,261 0,000

Sumber :Data Primer, 2014.

Hasil analisis regeresi bertingkat

pada Tabel 3 dapat diinterpretasikan

sebagai berikut:

Model 1

1. Koefisien regresi variabel produk

(X1) diperoleh sebesar -0,060 dan

signifikan 0,758 (lebih besal dari

0,05). Dengan demikian, dapat

diartikan bahwa produk (X1) tidak

berpengaruh terhadap keputusan

memasang iklan (Y), sehingga H1

ditolak.

2. Koefisien regresi variabel promosi

(X2) diperoleh sebesar 0,459 dan

signifikan 0,004 (lebih kecil dari

0,05). Dengan demikian, dapat

diartikan bahwa promosi (X2)

berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan memasang iklan

(Y), sehingga H2 dapat diterima.

3. Koefisien regresi variabel harga

(X3) diperoleh sebesar 0,050 dan

signifikan 0,681 (lebih besal dari

(6)

7 diartikan bahwa harga (X3) tidak

berpengaruh terhadap keputusan

memasang iklan (Y), sehingga H3

ditolak.

Model 2

Koefisien regresi variabel citra TVRI

(M) diperoleh sebesar 0,001 dan

signifikan 0,110 (lebih besar dari 0,05).

Dengan demikian, dapat diartikan

bahwa citra TVRI (M) tidak

berpengaruh signifikan terhadap

keputusan memasang iklan (Y),

sehingga H4 ditolak.

Model 3

1. Variabel X1M (interaksi antara

produk dan citra TVRI) memiliki

koefisien regresi -0,002 dan

signifikan sebesar 0,238 (lebih besar

dari 0,05). Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa citra TVRI tidak

berperan sebagai variabel moderasi

pada pengaruh produk terhadap

keputusan memasang iklan,

promosi dan citra TVRI) memiliki

koefisien regresi 0,003 dan

signifikan sebesar 0,049 (lebih kecil

disimpulkan bahwa citra TVRI

pada pengaruh promosi terhadap

sehingga H6 dapat diterima.

harga dan citra TVRI) memiliki

koefisien regresi 0,000 dan

signifikan sebesar 0,700 (lebih besar

disimpulkan bahwa citra TVRI tidak

pada pengaruh harga terhadap

PEMBAHASAN

Hasil penelitian menemukan bahwa

variabel produk, harga, citra TVRI,

tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan

memasang iklan. Hal ini memberikan

implikasi bahwa variabel produk,

harga, dan citra TVRI tidak begitu

penting sebagai dasar mengambil

keputusan memasang iklan pada TVRI

Sumatera Barat. Temuan penelitian ini

sejalan dengan hasil penelitian

terdahulu (Hafrizal, 2012), promosi

(Sujoko, 2007), harga (Aprih, 2009;

Jelly, 2013), Citra / Image (Thomas,

2012) tidak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian.

Selanjutnya, hasil penelitian

menemukan bahwa variabel promosi,

(7)

8 berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan memasang iklan.

Hal ini memberikan implikasi bahwa

keputusan memasang iklan pada TVRI

Sumatera Barat ditentukan oleh

aktivitas promosi yang dilakukan oleh

TVRI Sumatera Barat. Temuan

penelitian ini sejalan dengan hasil

penelitian terdahulu Promosi (Sefnedi,

2013; Hendri & Sumanto, 2010).

PENUTUP Kesimpulan

1. Promosi merupakan variabel

penting yang mempengaruhi

perilaku pelanggan dalam

memutuskan memasang iklan

pada TVRI Sumatera Barat.

2. Produk, harga dan citra TVRI

bukanlah merupakan variabel

penting yang dipertimbangkan

oleh pelanggan dalam

memutuskan memasang iklan

pada TVRI Sumatera Barat.

3. Variabel citra TVRI memeperkuat

pengaruh promosi terhadap

keputusan memasang iklan.

4. Variabel citra TVRI tidak

berperan sebagai variabel

moderasi antara produk, harga dan

keputusan memasang iklan pada

TVRI Sumatera Barat.

Implikasi Penelitian

1. Untuk meningkatkan jumlah

pelanggan memasang iklan pada

TVRI Sumbar disarankan kepada

pihak manajemen / pengambil

kebijakan untuk terus

meningkatkan variabel promosi.

2. Perbaikan atau peningkatan

aktivitas promosi dapat dilakukan

dengan memperhatikan bauran

promosi yaitu advertising, personal

selling, sales promotion, dan

publicity

Keterbatasan Penelitian

1. Penelitian ini dilaksanakan pada

TVRI Sumbar, dengan demikian

hasil penelitian ini tidak dapat

berlaku sama pada Televisi lainnya

2. Penelitian ini hanya menguji

pengaruh variabel produk, promosi

dan harga terhadap keputusan

memasang iklan dengan citra TVRI

sebagai variabel moderasi. Sedang

variabel lain yang secara konsep

teori dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen

tidak dipertimbangkan.

Saran Penelitian Berikutnya

a. Peneliti berikutnya dapat

(8)

9

mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen seperti

motivasi konsumen, persepsi,

sikap, pembelajaran, pengetahuan

dan lain-lain

REFERENSI

Akrim Ridha (2003). Cara Cerdas mengambil Keputusan. PT Syaamil Cipta Media

Algifari (2009). Analias Statistik untuk Bisnis, Dengan Regresi, Korelasi dan Non Parametrik, BPFE Yogyakarta

Alma, Bukhari (2004). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit CV. Alfa Beta, Bandung

Armstrong, Gary & Philip Kotler. (2001). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1 Edisi ke-8. Erlangga, Jakarta

Aprih, Bambang (2009). Analisa Pengaruh Faktor Internal Mahasiswa dan Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh. Jurnal Dinamika Sosbud Volume 11 Nomor Juni.

Bilson, Simamora (2008). Panduan Riset Prilaku

Konsume. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Baker, Gary (2000). Marketing Management, New York, MC Graw Hill, Inc.

Tjiptono (2000), Manajemen Jasa, Penerbit Andi Yogyakarta

Gronroos (Sutisna.2001). Effective Public Relations, penerbit Kencana Prenada Media Group, Edisi kedelapan.

Hariono (2009). TVRI di Tengah Marak TV Komersial di Penghujung Era Orde Baru. Keseketariatan dan Kelembagaan LPP TVRI

Hawkin dkk (2000), Customer Behavior, Copy Right by Mc, Grow Hill. Companies,Inc

Hendri dan Sumanto (2010). Analisa Marketing Mix-7P (Product, price, Promotion, Place, Pertisipant, Prosess dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. JurnalMitra Ekonomi dan manajemen Bisnis,t Vol 1 No 2, Oktober (ISSN 2087-1090)

Hafrizal (2012). Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Pembelian kartu Perdana Prabayar XL di Kota

Padang. Jurnal

(9)

10 kewirausahaan.volume

3.nomor 1. Tanggal 2 Januari (ISSN:2086-5031)

Jogiyanto (2008). Methodologi Penelitian Sistem Informasi. Andi Offset Yogyakarta

J Supranto (2000). Metode Ramalan kuantitatif, untuk Perencanaan Ekonomi dan Bisnis. Rineka Cipta. Jakarta

Jilly BM (2013) Promosi, Distribusi, Harga Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Surya Promild. Jurnal EMBA vol 1 No 4 Desember, Hal 95-104

Kasali. Rhenald (2003). Manajemen Public Relations.Penerbit Grafiti. Jakarta

Kotler dan Keller (2009). Manajemen Pemasaran, Jilid 1 Edisi: 12. Penerbit : PT. Indeks

Kotler dan Keller (2009). Manajemen Pemasaran, Jilid 2 Edisi: 13. Penerbit : Erlangga

Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani, A (2008). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.

Lynne (1997). Direct Marketing.

PT Elex Media

Komputindo Kelompok Gramedia Jakarta.

Marius.P (1999) Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi I. PT

Raja Grafindo Persada. Jakarta

Mohammad, Eisha (2012). Analisa Pengaruh KualitasProduk,

Kesesuaian Harga&Intensi tas Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Merek Rokok Djarum Super. Diponegoro Journal of Management Vol 1 No 1.

Mulyadi (2012). Prilaku Konsemen. Alfabeta Bandung

Nanang Martono (2011). Metode Penelitian Kuantitatif. PT RajaGrafindo Persada Jakarta

Noviasari, Naili & Sari (2013). Pengaruh Corporate Social Resposibility Perceived Quality dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Ulang : Corporate Image sebagai variabel Intervening. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis Volume 2, Nomor 3.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill.

Purnama (2006). Seputar Bisnis & Produksi Siaran Televisi, Industri dan Bisnis Siaran. TVRI Sumbar

(10)

11 Fakultas Ekonomi

Universits Jambi Vol 2 No 2.

Riduwan (2010). Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian, Alfabeta, Bandung.

Santoso, Singgih (2000). Latihan SPPS Statistik Parametrik. PT Elex Media Komputindo.

Schiffman dan Kanuk (2000). Prilaku Konsumen, Konsumen sebagai Individu. Prentice-Hall, Inc Upper Saddle River, New Jersey 07458

Seanewati (2011). Analisa Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Motor Honda di Sampit. Jurnal Socioscientia Kopertis Wilayah XI Kalimantan. Valume 3, Nomor 1, Februari. 145-154

Sefnedi (2013). Analisis Service Marketing-Mix dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pemilihan Jasa Pendidikan program Pascasarjana. e-Jurna Apresiasi Ekonomi Volume 1 Nomor 2

Sekaran (2011). Research Methods For Business, Selemba Empat, Edisi 4 Buku 1 dan 2

Sugiyono (2012). Metode Penelitian Administrasi. Bandung,Alfabeta.

Sujoko (2007). Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Kota Jember. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol 2 No 1 April.

Suliyanto (2011). Ekonometrika Terapan, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

Sutisna (2001). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Penerbit: PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Swastha (2010). Manajemen Penjualan. Edisi 3,

Penerbit BPFE,

Yogyakarta.

Thomas (2012). Kepuasan

Konsumen yang

Dipengaruhi oleh Kualitas Layanan dengan Brand Image sebagai Variabel Perantara : Studi Kasus pada Konsumen Rumah Sakit Swasta di kota Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manjemen Bisnis, Vol 3,No 2 Oktober 2012,200-210 (ISSN 2087-1000)

Wulan (2012). Pengaruh Brand Awerness, Brand Image, danMedia Communication Terhadap Keputusan Pembelian. Management Analysis Journal 1 (1) ISSN 2252 – 6552.

Yuda (2012). Pengaruh Bauran Pemasaran ritel Terhadapa Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega

(11)

12 Payakumbuh. Jurnal

Manajemen Vol 01 No 01.

Zimri (2013). Periklanan dan Citra Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha. Jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni, Hal. 826-835

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/0

7/produk-definisi- klasifikasi-dimensi_30.html

http://mix.co.id/research/belanja -iklan-2012-naik-20-mencapai-rp-87-triliun/

http://statistikian.blogspot.com/2

013/03/linearitas-regresi.html

http://statistikian.blogspot.com/2 012/09/uji-normalitas- dengan-kolmogorov-smirnov.html

http://tutorialkuliah.blogspot.co m/2009/12/bauran- promosi-promotion-mix-menurut.html

Wordpress.com(2007).

http://oeconomicus.files.wordpr