Pengaruh
Promotion Mix
Terhadap
Customer Satisfaction
dan Dampaknya
Terhadap
Corporate Image
Pada TelkomVision Bandung
Dini Turipanam Alamanda
Institut Manajemen Telkom, aturipanama@gmail.com
ABSTRAK
The purpose of this study is to determine how the influence of promotion mix towards customer satisfaction and its impact towards corporate image of TelkomVision in Bandung either partially or simultaneously and at the same time to find out how much that effect is. The method used in this research is survey method, by distributing questionnaires to 100 respondens and equipped with secondary data from both available literature from anykind. The results using path analysis shows that there is significant influence of promotion mix toward customer satisfaction with the coefficient of determination value of 0,172. Subsequent analysis of the influence of customer satisfaction towards corporate image with the coefficient of determination value of 0.235 And when tested it simultanously there is an influence of promotion mix towards customer satisfaction and its impact towards corporate image with the coefficient of determination value of 0,132. From those results it could be concluded that the promotion mix, and customer satisfaction have weak influence toward corporate image at TelkomVision Bandung.
Keywords: Promotion Mix, Customer Satisfaction, Corporate Image, TelkomVision Bandung
PENDAHULUAN
Kehadiran organisasi yang memproduksi barang dan jasa merupakan tuntutan dalam pemenuhan kebutuhan hidup, kondisi semacam ini mencerminkan suatu fenomena yang terjadi bahwa masyarakat menjadi semakin kritis dalam memilih barang dan jasa. Sesuatu yang diinginkan masyarakat yaitu bagaimana cara untuk mendapatkan barang dan jasa dengan mudah dan merasa puas.
Tujuan utama suatu perusahaan yang menyediakan produk ataupun jasa adalah kualitas dan kuantitas produk atau jasa tersebut. Tingginya tingkat persaingan antar usaha yang sejenis mau tidak mau menjadikan produsen harus semakin terus meningkatkan dan memperbaiki kualitas produk yang sesuai dengan nilai dan keinginan konsumen.
Meningkatnya persaingan perusahaan tv berbayar, harus didukung dengan proses pengelolaan manajemen yang baik. Hal tersebut bertujuan untuk memenangkan persaingan antar perusahaan dan tentunya menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. Suatu perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberi kepuasan bagi pelanggannya.
Perumusan manajemen yang harus diterapkan oleh perusahaan tv berbayar dalam memenangkan persaingan salah satunya adalah promotion mix. Tentu saja promotion mix yang diterapkan perusahaan tv berbayar tertentu akan berbeda-beda sesuai lingkungan. Keputusan tidak bisa dibuat hanya sekedar satu komponen bauran tanpa mempertimbangkan dampaknya pada komponen lain.
TelkomVision merupakan perusahaan swasta nasional yang bergerak dalam bidang Jasa Penyiaran TV berbayar dengan memiliki izin penyelenggara siaran berbasis kabel dan satelit. Untuk layanan berbasis kabel cakupan telah tersebar di beberapa kota di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar, dan beberapa kota besar lainnya.
Jika semua komponen promotion mix berjalan dengan baik maka akan berpengaruh terhadap customer satisfaction dan bisa berdampak terhadap corporate image yang positif yang pada akhirnya akan menguntungkan perusahaan jasa penyiaran tv berbayar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung, serta pengujian parsial maupun simultan dari variabel promotion mix terhadap customer satisfaction dan dampaknya terhadap corporate image.
Menurut Lovelock & Wright (2005: 271-272) promotion mixadalah “seluruh jenis saluran komunikasi (baik yang
dibayar maupun tidak dibayar) yang tersedia bagi pemasar”. Dimana promotion mix untuk jasa, lengkapnya disajikan dalam Gambar 1.
Komunikasi
Promotion Mix Untuk Jasa Lovelock & Wright, 2005)
Sedangkan customer satisfaction menurut Kotler (2005:23) kepuasan pelanggan/ konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dengan yang diharapkan, sedangkan menurut Day (dalam Tse dan Wilton, 1988:204) yang dikutip Fandy Tjiptono (2007:196) kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan pelanggan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Tabel 1
Empat Elemen Corporate Image
Elemen Penjelasan
Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dapat dipahami sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial.
Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan
Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
Penelitian ini juga merupakan verifikasi dari penelitian-penelitian sebelumnya yang dirangkum dalam Tabel 2.
Tabel 2
Penelitian Sebelumnya
No Peneliti, Judul & Tahun
Variabel yang diteliti
Metode Hasil
1. Alireza , Khoshmaram dan Feyzipour ataupun tidak, corporate image mempunyai hubungan dengan value dan customer customer loyalty. 2. Andreassen, Tor Walin
(1999), “What Drives Customer Loyalty with
Complaint Resolution?” bahwa corporate image berperan penting tidak hanya menarik customer baru tetapi
juga dalam
mempertahankan customer yang tidak terpuaskan
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan sifat verifikatif. Dimana teknik pengumpulan datanya berupa survey untuk mendapatkan data primer dari kuesioner dan studi kepustakaan untuk memperoleh data sekunder. Kuesioner disebarkan terhadap 100 responden yang berdomisili di wilayah Bandung kota dan dalam kurun waktu pelaksanaan 2 bulan (September-Oktober 2011).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini ada dua, yaitu analisis deskriptif untuk mengolah profil responden, dan analisis jalur untuk menguji hipotesis yang diajukan. Adapun hipotesis statistik yang digunakan adalah sebagai berikut:
Ho: rs ≤ 0, tidak terdapat pengaruh antara promotion mix dengan customer satisfaction dan dampaknya terhadap corporate image
H1 : rs > 0, terdapat pengaruh antara promotion mix dengan customer satisfaction dan dampaknya terhadap corporate image
Hipotesis diatas mengacu pada kerangka pemikiran yang disajikan gambar2.
Gambar 2
Kerangka Pemikiran Penelitian
Untuk melakukan analisis jalur, digunakan software SPSS 17 for Windows (SPSS, 2009). Analisis jalur digunakan karena ingin mengetahui bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung variabel-variabel yang diuji (Sugiono. 2007).
HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif
Hasil analisis deskriptif memperlihatkan profil responden yang diamati, yang disajikan dalam Gambar 3,4,5,6. Dapat dilihat bahwa responden lebih banyak berjenis kelamin perempuan (71%). Dari usiapun didominasi oleh responden usia 30-40 tahun (46%). Berdasarkan pekerjaan, didominasi responden lain-lain, dan pegawai TELKOM hanya 18% nya saja. Dari lama penggunaan, tidak terlalu jauh berbeda antar kriteria, namun yang terbanyak adalah responden yang telah berlanggan 1-2 tahun (30%).
Corporate Image (Z): Personality Reputation Value
Corporate Identity (Harrison, 1995) Customer Satisfaction (Y):
Kinerja Harapan (Kotler, 2005) Promotion Mix (X):
Personal Selling Advertising Public Relation and
Publicity
Direct Marketing Sales Promotion
Gambar 3
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Gambar 4
Profil Responden Berdasarkan Usia
Gambar 5
Gambar 6
Profil Responden Berdasarkan Lama Berlangganan
Analisis Pengujian Hipotesis Dengan Analisis Jalur
Pengaruh Promotion Mix Terhadap Customer Satisfaction (Model 1)
Untuk menguji apakah promotion mix berpengaruh terhadap customer satisfaction secara statistik hipotesis dinyatakan dalam bentuk sebagai berikut :
Ho : ρyx≤ 0Tidak terdapat pengaruh antara promotion mix terhadap customer satisfaction
H1 : ρyx > 0Terdapat pengaruh antara promotion mix terhadap customer satisfaction
Hasil pengujian ANOVA didapatkan hasilnya sigifikan (<0,05), dengan koefisien determinasinya hanya sebesar 0,172. Koefisien yang dihasilkan disajikan dalam Tabel 3.
Tabel 3
Hasil Keluaran SPSS Koefisien Model 1
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 17.080 2.794 6.112 .000
Satisfaction .351 .079 .425 4.434 .000
a. Dependent Variable: Customer Satisfaction
Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Corporate Image (Model 2)
Untuk menguji apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap corporate image secara statistik hipotesis dinyatakan dalam bentuk sebagai berikut :
Ho : ρZY≤ 0Tidak terdapat pengaruh antara customer satisfaction terhadap corporate image
Hasil pengujian ANOVA didapatkan hasilnya sigifikan (<0,05), dengan koefisien determinasinya hanya sebesar 0,235. Koefisien yang dihasilkan disajikan dalam Tabel 4.
Tabel 4
Hasil Keluaran SPSS Koefisien Model 2
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
2 (Constant) 6.807 2.383 2.857 .005
Corporate
Image
.431 .081 .493 5.346 .000
a. Dependent Variable: corporate Image
Pengaruh Promotion Mix Terhadap Customer Satisfaction Serta Dampaknya Terhadap Corporate Image
Uji simultan X dan Y terhadap Z dengan Uji F
Koefisien determinasi total X terhadap Y dan dampaknya terhadap variabel Z
R2
ZXY = ρZX . rZX + ρZY . rZY
R2 = ( 0,268).(0,061)+( 0,493).(0,235)
= 0,132
Variabel X (promotion mix) berpengaruh pada Y ( customer satisfaction) dan dampaknya signifikan
terhadap variabel Z (corporate image) yaitu sebesar 13,2% sedangkan sisanya dipengaruhi variabel-variabel
lainnya yang tidak diteliti yaitu sebesar (100% - 13,2%) = 86,8%.
Ringkasan terhadap hasil perhitungan pengaruh langsung dan tidak langsung serta pengaruh total dari
variabel X, Y serta Z dapat dilihat dalam Tabel 5 berikut :
Tabel 5
Rangkuman Pengaruh Langsung Dan Pengaruh Tidak Langsung
Variabel Koefisien Jalur
Pengaruh
Pengaruh Bersama Langsung Tidak Langsung Total
X 0,268 19,1% 3,6% 22,73% -
Y 0,493 24,3% 3,6% 27,93% -
Pengaruh langsung dan tidak langsung variabel X, dan Y terhadap
variabel Z 13,2%
Kecilnya pengaruh promotion mix terhadap customer satisfaction bisa diakibatkan karena responden yang diamati mayoritas pekerjaannya macam-macam dan tidak terlalu peduli dengan promosi. Hasil ini bisa menjadi berbeda ketika responden yang diamati didominasi oleh jenis pekerjaan tertentu contohnya pegawai Telkom.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dilapangan maka diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh promotion mix terhadap customer satisfaction Telkom Vision Bandung, terdapat pengaruh customer satisfaction terhadap corporate image Telkom Vision Bandung, Terdapat pengaruh promotion mix terhadap customer satisfaction Telkom Vision Bandung dan dampaknya terhadap corporate image. Nilai pengujian pengaruh langsung dan tidak langsung ketiga varibel tersebut hanya sebesar 13,2 % artinya kecil sekali.
DAFTAR PUSTAKA
Alireza, .F, Khoshmaram,. A, dan Feyzipour. 2011. How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at an Iran Telecom. International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 8
Andreassen, Tor Wallin. 1999. What Drives Customer Loyalty with Complaint Resolution? Journal of Service Research, Vol 1, No 4
Harrison, Shirley. 1995. Marketer Guide To Public Relation. New York: John Wiley and Sons
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Millennium Jakarta: Penerbit Prehalindo
Lovelock dan Wright, Lovelock, Christopher H., and Lauren K, Wright,. 2005. Principles of Service Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.
Mangold, W.G and David J.F . 2009. Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Journal of Business Horizons Indiana University, 52, 357—365
SPSS 17 for Windows. 2009. SPSS.
