PENETAPAN HARGA PRODUK
Memahami dan Nilai Pelanggan
Harga dalam arti sempit merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Harga dalam arti luas merupakan jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yag menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya melambangkan biaya, dan juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Masalah yang sering dihadapi :
perusahaan cepat menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya bernilai lebih layak dihargai lebih tinggi.
Penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi pada nilai pelanggan, dan penetapan harga tidak memasukan bagian lain dalam bauran pemasaran ke dalam perhitungan.
Hal hal yang dipertimbangkan dalam penetapan harga :
Batas atas harga
Tidak ada permintaan di atas Batas
batas ini. Bawah
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari penjual sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan
nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai, perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk dan biaya apa yang ditanggung. Penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value) konsumen.
Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang berbeda – beda. Tetapi sering kali perusahaan menemukan kesulitan untuk mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan dengan produknya.
Dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai yaitu penetapan harga dengan nilai yang baik (good-value pricing) dan penetapan harga dengan nilai tambah (value-added pricing).
Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik adalah bagaimana perusahaan menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baikpada harga yang wajar.
Tipe penting dari harga dengan nilai yang baik pada tingkatan eceran adalah penetapan harga rendah setiap hari (everyday low pricing – EDLP). EDLP melibatkan penetapan harga yang konstan, harga rendah setiap hari dengan sedikit atau tanpa diskon harga berkala. Penetapan harga fluktuatif termasuk menerapkan harga yang lebih tinggi setiap hari tetapi menjalankan promosi secara berkala pada barang-barang tertentu.
Penetapan harga dengan nilai tambah adalah bagaiman perusahaan membuat produk itu menjadi lebih baik dengan melekatkan fitur dan layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk medukung penetapan harga yang lebih tinggi.
adalah biaya yang berubah dengan tingkat produksi. Biaya total adalah adalah jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi yang dihasilkan.
Biaya pada tingkat produksi yang berbeda, perusahaan dalam menetapkan harga maka manajemen perlu mengetahui bagaiamana biaya bervariasi pada tingkat produksi. Biaya sebagai fungsi dari pengalaman berproduksi, misalnya sebuah perusahaan menjalankan suatu pabrik memproduksi 3000 kalkulator per hari, dan setelah perusahaan tersebut pengalaman dalam memproduksi kalkulator, perusahaan belajar untuk melalukan dengan baik. Pekerja mempelajari cara yang lebih singkat dan menjadi lebih terbiasa dengan peralatan mereka, dan dengan berlatih pekerjaan menjadi lebih teratur dan perusahaan menemukan peralatan srta proses kerja yang lebih mudah, efisien dan efektif. Perusahaan menjadi lebih efisien dan mendapatkan skala ekonomi yang lebih baik. Hasilnya biaya rata-rata cenderung turun dengan bertambahnya pengalaman berproduksi. Adapun kurva pengalaman (kurva pembelajaran) merupakan penurunan dalam biaya rata-rata per unit yang dihasilkan karena bertambahnya pengalaman produksi.
Penetapan harga berdasarkan biaya – plus yaitu metode penetapan harga dengan menambahkan markup standar pada biaya produk. Perusahaan konstruksi sebagai contoh, memasukan penawaran harga dengan memperkirakan biaya keseluruhan proyek dan menambahkan suatu markup standar bagi keuntungan. Bebrapa penjual membritahu pelanggannya bahwa mereka akan menagihkan biaya ditambah markupa yang telah ditentukan. Penetapan harga dengan markup tetap populer dengan beberapa alasan yaitu penjul mempunyai kepastian yang lebih pada biaya dibandingkan permintaan, kedua pada saat semua perusahaan pada industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung menjadi sama dan persaingan harga dapat dikurangi, dan ketiga adalah penetapan harga berdasarkan biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual, dimana penjual memperoleh pengembalian yang wajar bagi investasi mereka tetapi tidak mengambill keuntungan dari pembeli pada saat permintaan melonjak.
