2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pasar
Pasar adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plaza, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya. Menurut Rismayani (1999) pada dasarnya pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan pertukaran atas barang dan jasa. Selain itu, pasar dapat pula diartikan sebagai himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Dalam hal demikian pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang sama. Dimana setiap konsumen bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Pasar secara fisik adalah tempat pemusatan beberapa pedagang tetap dan tidak tetap yang terdapat pada suatu ruangan terbuka atau tertutup atau sebagian badan jalan. Selanjutnya pengelompokkan para pedagang eceran tersebut menempati bangunan-bangunan dengan kondisi bangunan temporer, semi permanen ataupun permanen (Sujarto dalam Sulistyowati, 1999).
Berdasarkan pengertian pasar sebagaimana telah dikemukakan di awal, yakni tempat bertemunya pembeli dan penjual, maka dapat dilihat secara umum instrumen pasar terdiri dari perspektif pengelola, maka pasar di satu sisi dapat dilaksanakan oleh pemerintah dan dapat juga dilaksanakan oleh pihak swasta.
Dilihat dari instrument pengelolaan ini, yang digolongkan dengan pasar modern adalah seperti Mall, Plaza, Supermarket maupun Mega Market (Bustaman, 1999).
Pasar tradisional cenderung memiliki kondisi fisik yang kurang baik. Namun bagi para konsumen yang masih setia, pasar tradisional masih memilki daya tarik tersendiri. Daya tarik yang ada pada pasar tradisional adalah harga yang lebih murah, harga yang bisa ditawar, lokasi yang biasanya dekat dengan tempat tinggal, banyak pilihan makanan dan produk segar serta menyediakan segala kebutuhan, terutama kebutuhan harian masyarakat (Sulistyo dan Cahyono, 2010).
Pada pasar modern tidak terjadi interkasi secara langsung antara konsumen dan pedagang. Menurut Subandi (2005) dalam Devi (2012), pasar modern memiliki kelebihan pada penerapan konsep profesionalisme dan kualitas pelayanan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya sehingga desain tata bangunan sejak awal telah dipertimbangkan keterpaduan dan kenyamanan, dengan penyediaan lahan parker, ruang yang nyaman, kemudahan akses dengan transportasi umum, pemilihan jenis barang, dan pelayanan dari pramuniaga yang sangat memanjakan konsumen.
Secara umum peningkatan jumlah pasar khususnya pasar modern terjadi di daerah perkotaan. Hal ini mengakibatkan semakin ketat persaingan dikalangan pedagang eceran. Meskipun jumlah pasar tradisional masih lebih besar dibandingkan pasar modern tetapi pertumbuhan pasar modern semakin meningkat. Pada saat ini pasar tradisional yang lokasinya berdekatan dengan mal/hypermarket mengakibatkan pasar tradisional mulai kehilangan pembeli sehingga dapat mengganggu perkembangan usaha pelaku perdagangan eceran di pasar tradisional yang
umumnya pelaku usaha mikro dan dapat mematikan usaha pedagang (Fadhil, 2006).
Pasar modern dan pasar tradisional bersaing di sektor yang sama yaitu industri ritel. Di satu sisi, pasar modern dikelola dengan tangan profesional dan fasilitas yang serba lengkap. Sedangkan di sisi yang lain pasar tradisional masih terkungkung pada masalah klasik, pengelolaan yang masih jauh dari profesional, hingga ketidaknyamanan dalam berbelanja.
Memang tidak bisa dipungkiri bahwa keberadaan pasar modern dewasa ini sudah menjadi tuntutan dan konsekuensi dari gaya hidup modern yang berkemabng di masyarakat kita. Tidak hanya di kota metropolitan tetapi sudah merambah sampai kota kecil di tanah air. Sangat mudah menjumpai Minimarket, Supermarket bahkan Hypermarket di sekitar tempat tinggal kita. Tempat-tempat tersebut menjanjikan tempat belanja yang nyaman dengan harga yang tidak kalah menariknya. Namun dibalik kesenangan tersebut ternyata telah membuat para peritel kelas menengah da kecil mengeluh. Mereka dengan tegas memprotes ekspensi yang sangat agresif dari peritel kelas atas (Esther dan Dikdik, 2003).
Untuk beberapa alasan perubahan gaya hidup konsumen saat ini tidaklah mengejutkan. Pertama, melalui skala ekonominya, pasar modern dapat menjual lebih banyak produk yang lebih berkualitas dengan harga yang lebih murah. Kedua, informasi daftar harga setiap barang tersedia dan dengan mudah diakses publik. Ketiga, pasar modern menyediakan lingkungan berbelanja yang lebih nyaman dan bersih dengan jam buka yang lebih panjang, dan menawarkan aneka pilihan pembayaran seperti kartu kredit dan menyediakan layanan kredit untuk
peralatan rumah tangga berukuran besar. Keempat, produk yang dijual di pasar modern, seperti bahan pangan, telah melalui pengawasan mutu dan tidak akan dijual bila telah kadaluwarsa (Setiadi. N, 2003)
Ritel modern mampu menyediakan segala kebutuhan dengan harga yang relatif tidak kalah dengan pasar tradisional dari segala jenis barang, dengan kualitas bisa lebih baik. Kalau selama ini pasar tradisional dianggap unggul dalam memberikan harga relatif lebih rendah untuk banyak komoditas, dengan fasilitas berbelanja yang jauh lebih baik skala ekonomis pengecer modern yang cukup luas dan akses langsung mereka terhadap produsen dapat menurunkan harga pokok penjualan mereka sehingga mereka mampu menawarkan harga yang lebih rendah. Sebaliknya para pedagang pasar tradisional, mereka umumnya mempunyai skala yang kecil dan menghadapi rantai pemasaran yang cukup panjang untuk membeli barang yang akan dijualnya. Keunggulan biaya rendah pedagang tradisional kini mulai terkikis.
2.2 Landasan Teori
Menurut Engel et al (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk alasan dan keputusan sebelum dan sesudah mengkonsumsi.
Menurut Prasetijo dan John (2005) perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
1. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing)
2. Tahap konsumsi (consumtion): menggunakan (using)dan mengevaluasi (evaluating)
3. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2007).
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaa merupakan kelompok kenaggotaan primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa kelompok keanggotaan primer yng berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal disebut kelompok sekunder seperti kelompok
keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan mambutuhkan interkasi yang tidak begitu rutin.
3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karekteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karekteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
- Usia dan tahap hidup siklus. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah., usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
- Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata -rata terhdapa produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentasi aktiva yang lancer/liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.
- Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.
- Gaya hidup dan nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Empat proses psikologi penting antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
- Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak.
- Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, da menginterpretasi masukan informasi guna mnciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi akan sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. - Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
- Memori. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.
Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendatapa diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk memaksimumkan kesejahteraan mereka. Dimana dalam pengalokasian ini konsumen menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Keputusan pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa (Pindyck dan Rubinfeld, 2001).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.
Dalam beberapa penelitian yang telah dilakukan, keputusan pembelian konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor:
1. Harga
Menurut Agusty (2000), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukan bahwa harga yang rendaha atau harga yang selalu berkompetisi
merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrument penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan.
2. Kualitas
Kualitas adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Ini jelas bahwa kualitas berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler, 1997).
Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut.
3. Promosi
Penjelasan mengenai arti dari promosi diantaranya adalah sebagai berikut:
Buchari Alma (2002) mengungkapkan “promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
William Schoell dalam Buchari Alma (2002) menyatakan “promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens”.
Philip Kotler (2002) mengemukakan lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi adalah iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), Promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitsas (publlicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Semua alat promosi ini bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi perusahaan. Perusahaan juga selalu mencari cara untuk bisa mencapai efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi ke alat promosi yang lain karena nilai ekonominya lebih baik, atau mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi.
4. Pelayanan
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Kep. MenPan No. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat / daerah, BUMN / BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku (Barata, 2004).
5. Tempat/Lokasi
Masalah lokasi merupakan masalah penting yang harus dipertimbangkan oleh pengecer. Masalah lokasi tersebut antara lain meliputi masalah banyaknya lokasi, strategi pengecer dalam memilih lokasi yang strategis sesuai dengan produk yang dijual. Tiga tingkat keputusan mengenai lokasi yang dihadapi oleh para ahli
\strategi pemasaran adalah seleksi pasar, analisis area, dan evaluasi tempat. Ketiga hal ini penting untuk membedakan suatu usaha dengan para pesaingnya dalam benak konsumen yang ingin dilayani sehingga memungkinkan untuk mencapai keuntungna diferensial yang dapat dipertahankan atas para pesaingnya (Pangestu, 2007).
6. Kemasan
Menurut Iwan (1998), kemasan yang baik adalah kemasan yang bisa melindungi isi produk tersebut terhadap cuaca dan proses ala lainnya. Kemasan juga digunakan sebagai wadah agar barang mudah dibawa, tetapi juga harus bisa berkomunikasi agar bisa menerangkan dan merefleksikan produk, citra, brand atau merk yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari promosi dan pemasaran, tentunya dengan pertimbangan mudah untuk dikenali, dilihat, dipahami dan diingat.
Menurut Kotler (1992) masalah kemasan sebagai segala kegiatan merancang, dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Wadah atau bungkus tersebut disebut kemasan yang terdiri dari tiga tingkat bahan. Kemasan pertama (primary package) ialah bungkus langsung dari suatu produk. Kemasan tambahan (secondary package) ialah bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan. Kemudian yang dimaksud dengan kemasan pengiriman (shipping package) adalah setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan dan identifikasi. Yang terakhr adalah label yang merupakan bagian dari pengemasan dan terdiri dari keterangan tercetak dan menjelaskan sesuatu mengenai produk
7. Faktor Psikologis
Menurut Winardi (1993) Psikologis adalah faktor kijawaan (psikologi) yang mempengaruhi prilaku seseorang dalam pengambilan keputusan. Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli buah di bagi menjadi 2 yaitu:
a) Gengsi (prestige)
Prestige adalah suatu keadaan dimana seseorang merasa mempunyai kebanggaan tersendiri, pada saat mengkonsumsi barang dan jasa tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan. Salah satu nilai jual dari pasar modern adalah faktor gengsi, karena seorang konsumen merasa lebih prestige bebelanja di pasar modern darp pada di pasar tradisional, karena selama ini pasar tradisional selalu dentik dengan segmen kalangan bawah, dan supermarket/hypermarket identik dengan kalangan menengah ke atas.
b) Kenyamanan Berbelanja (comfortable)
Kenyamanan merupakan salah satu nilai jual yang utama dari supermarket/ hypermarket, karena tanpa faktor kenyamanan supermarket/hypermarket tidak jauh beda dari pasar tradisional.
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan dalam membeli barang dan jasa
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka (Kotler dan Amstrong, 1996).
3. Pendapatan
Pendapatan masayarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi/rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang.
4. Tingkat Pendidikan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang munsul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).
5. Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku konsumen terhadap suatu produk. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain (Suryani, 2008).
2.3 Penelitiat Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi perbandingan dalam hal ini tidak sama lokasi studi kasus namun variabel-variabel yang digunakan relatif sama. Dalam hal ini digunakan rujuka dari penelitian yang dilakukan oleh Pro Deo Et Patria Sembiring (2014) meneliti faktor yang mempengaruhi volume pembelian buah anggur pada konsumen pasar modern, dari hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga, produk, promosi dan tempat secara serempak berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur, namun secara parsial hanya variabel produk saja yang berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur. Variabel harga, promosi, dan tempat tidak berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Eliza, Ery Sayamar, dan Cory Kaswita (2011) mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian buah di pasar Arengka (Pasar Tradisional) dan Giant Hypermarket (pasar modern) yang menunjukan faktor psikologis dilihat dari indikator pemilihan tempat berbelanja buah, pertimbangan buah, dan kenyamanan dalam berbelanja buah mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian buah di Pasar Arengka dan Giant Hypermarket.
2.4 Kerangka Pemikiran
Buah merupakan salah satu sumber vitamin bagi manusia sehingga sampai saat ini buah masih banyak diminati konsum. Konsumen buah adalah mereka yang melakukan kegiatan pembelian (mengkonsumsi) buah untuk memenuhi kebutuhannya. Buah tidak hanya dapat dibeli di pasar tradisional, tetapi konsumen
juga dapat membeli buah di pasar modern. Sudah banyak pasar-pasar modern menjual buah-buah lokal maupun buah impor.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern, seperti harga, kualitas, promosi, pelayanan, lokasi, kemasan, dan psikologi konsumen itu sendiri. dengan pertimbangan faktor tersebut konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli buah di psar modern tersebut. Apabila konsumen telah memutuskan untuk membeli buah maka buah tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
