1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Berbagai perusahaan sedang dan telah me ngubah namanya. Mulai dari industri makanan, perusahaan, hingga media televisi, yang tentunya dengan berbagai
alasan, seperti co-branding, memperbarui citra, memperluas pasar sasaran, atau
perubahan kepemilikan. Perubahan merek atau nama adalah sebuah kenyataan manis yang harus disikapi sebagai peluang, dan bukan sebagai malapetaka. Termasuk di dalamnya adalah perubahan merek suatu perusahaan, seharusnya bisa menjadi suatu langkah baru untuk bisa memperluas pasar sasaran. Nama dan logo suatu perusahaan merupakan identitas agar perusahaan tersebut lebih mudah dikenali masyarakat, bisa
dibedakan dari pesaingnya1.
Banyak perusahaan rela membayar mahal, menghabiskan waktu yang panjang untuk bisa mendapatkan sebuah merek yang tidak hanya mudah diingat, tapi juga menarik, dan unik, bahkan ditengah jalan tak jarang beberapa perusahaan me ngubah namanya, semuanya dilakukan perusahaan untuk menjadi lebih mudah diidentifikasi,
1
Keller, Kevin Lane dalam Terrence A. Shimp. Periklanan Promosi Asp ek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.PT. Gelora Aksara Pratama.2003 hal 298
menjadi lebih menarik, dan meraup pasar yang lebih besar. Dorothy Cohen2 mengatakan bahwa sebuah merek adalah rancangan unik perusahaan, atau merek dagang yang membedakan penawarannya dari kategori produk pendatang lain.
Suatu merek baik produk maupun perusahaan perlu untuk melakukan branding, hal ini disadari oleh sebagian besar perusahaan, Branding merupakan
proses penciptaan sebuah brand image yang menarik hati dan pikiran seorang
konsumen. Branding berfungsi untuk membuat kesan tertentu sehingga mudah
dikenali oleh masyarakat. Karenanya keputusan untuk membuat perubahan merek (rebranding) bukan merupakan keputusan yang mudah. Banyak hal dipertimbangkan,
baik faktor internal maupun faktor eksternal. Corporate branding sendiri berbeda
dengan product branding, corporate branding lebih kepada bagaimana mendorong
pemikiran tentang produk yang dihasilkan dan hubungannya dengan
konsumen/pelanggan. Mencakup didalamnya adalah lingkungan organisasi, interaksi karyawan setiap hari, image suatu perusahaan akan mempengaruhi pemikiran tentang
produk yang dihasilkan juga. Sedangkan product branding lebih fokus pada produk
itu sendiri3.
Terrence A.Shimp mengatakan hal yang berhubungan dengan merek adalah logo suatu merek. Logo digunakan untuk mengidentifikasi merek- merek dari
2
Cohen, Dorothy dalam Terrenc e A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT. Gelora Aksara Pratama. 2003 hal 298
3
Hatch, Marry Jo dan Schultz, Majken. “Bringing the corporation into corporate branding”. European journal of Marketing,vol.37 no,7,Aug.2003:1044
perusahaan.4 Seiring perjalanan, logo bisa berubah karena rebranding maupun
dengan tujuan rebranding, hal ini dikarenakan logo merupakan sinergi dari suatu
merek.
Saat ini rebranding tidak hanya lazim bagi produk (konsumsi), maupun jasa.
Namun, media online sebagai media baru dalam industri media, juga tak lepas dari
proses branding hingga rebranding sebagaimana media konvensional lainnya seperti
media elektronik dan media cetak. Seiring dengan semakin tinggi mobilitas masyarakat, dan teknologi yang semakin canggih, yang membuat manusia terbiasa dan bergantung pada teknologi. Perkembangan teknologi yang diikuti oleh gaya hidup masyarakat ini yang memberikan pengaruh pada kemajuan industri media online yang berkembang sedemikian pesatnya, setiap media memiliki segmentasinya masing- masing, dan mereka tidak hanya berperang untuk mendapatkan perhatian khalayak sasarannya, namun mereka juga harus mengedepankan kredibilitas konten, baik itu berita sosial, keuangan, isu- isu politik, hingga softnews seperti lifestyle. Hal ini membuat industri media se-kreatif mungkin untuk menciptakan sesuatu yang baru, bersaing satu sama lain.
Semakin maraknya media online di Indonesia saat ini, tidak terlepas dari kebiasaan masyarakat yang memiliki ketergantungan terhadap teknologi itu sendiri. Hadirnya situs berita, belanja, komunitas, jual beli barang secara online seolah
4
Shimp ,Terrenc e A.. Periklanan Promosi Aspek Ta mbahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.PT. Gelora Aksara Pratama. 2003 hal 306
semakin mengukuhkan betapa berkembangnya industri media online saat ini. Sama halnya dengan persaingan yang terjadi pada industri konvensional, pada media digital pun terjadi persaingan. Tiap perusahaan bersaing untuk bisa menarik perhatian pengunjung laman. Di Indonesia sendiri media berita online dimulai dari awal berdirinya Detik.com pada 9 Juli 1998, kemudian menyusul Vivanews, Kompas.com (versi online dari koran Kompas), merdeka.com, inilah.com, wolipop.com (website entertainment dari Detik.com), Fimela.com.
Bukan usaha yang mudah untuk memperkenalkan pada khalayak tentang
media baru, bagaimana menanamkan brand kedalam benak khalayak. Perjuangan
tersebut seolah sejalan dengan kemajuan teknologi yang ada, sehingga industri media online bisa subur seperti sekarang. Namun dalam perjalanan waktu, beberapa media online seolah ingin semakin mempertegas dirinya dengan melakukan perubahan.
Handoko dalam bukunya mengatakan bahwa Brand kini harus memiliki sense of
urgency sehingga relevan dengan kehidupan dan krisis yang ada, oleh karena itu
sebuah brand harus memiliki sensitifitasnya sendiri untuk bisa membaca pasar
sasarannya, bagi media online sendiri yang saat ini sedang mengalami perkembangan yang sangat pesat dibutuhkan kepekaan untuk membaca keinginan pengunjung
laman-nya, tak jarang mereka merasa perlu untuk melakukan rebranding atas merek
mereka. Perubahan merek ini sendiri dilakukan dengan satu tujuan mendapatkan perhatian dari pengunjung website.
Di luar negeri sendiri ada beberapa contoh media online yang melakukan rebranding. Salah satunya adalah situs pearl.com5, website ini semula bernama justAnswer, website ini hampir serupa dengan Yahooanswer!. Setelah 8 tahun menggunakan nama justAnswer, perusahaan ini mengganti namanya menjadi Pearl.com pada tahun 2012. Begitu pula dengan media online yang biasa kita kenal
dengan mirror.co.uk, media ini juga melakukan rebranding dan redesign portal
beritanya6. Media yang memiliki moto The best in news, entertainment and sport
since 1903 ini melakukan relaunch pada 8 Februari 2012. Perubahan yang dilakukan oleh Mirror.co.uk tidak terbatas hanya pada desain ulang yang menjadi lebih intuitif, dan enak dipandang, namun juga melakukan perubahan pada merek mirror dan alamat pencarinya itu sendiri. Dan seperti sudah menjadi tradisi pada media online, perubahan ini juga menimbulkan jatuhnya jumlah pengunjung.
Mirror.co.uk melakukan perubahan untuk bisa lebih jauh menggandeng pembaca maupun pengiklan, berita terakhir mengatakan kelompok Digital Mirror
memiliki 16.311.555 unique visitor pada bulan Desember, jumlah ini naik 47 persen
tiap tahun.
Di Indonesia sendiri ada setidaknya 2 media online ternama yang pernah
melakukan rebranding, bisa kita lihat pada portal berita dan hiburan detik.com, yang
5
Justanswer rebrands as pearl.com. Mediapost [online]. Diakses pada tanggal 2 April2014, pkl:10.00 WIB dari http://www.mediapost.com/publications/article/177156/justanswer
-rebrands-as-pearlcom.html.
6
Mirror.co.uk unveils redesign and MirrrorOnline rebrand. PressGazette[online]. Diakses pada tanggal 2 April2014, pkl 10.00 WIB dari http://www.pressgazette.co.uk/node/48713.
melakukan rebranding pada konten-kontennya, desain logo, layout website, atau bisa
kita lihat pada kompas.com, yang melakukan rebranding dengan penambahan logo
yang berbentuk segitiga dan perubahan pada layout websitenya menjadi lebih cantik.
Rebranding sendiri penting untuk dilakukan bagi sebuah perusahaan yang memiliki beragam permasalahan, mulai dari perubahan kepemilikan, untuk memperbaiki image, atau perubahan visi dari perusahaan itu sendiri.
Akan lebih mudah bagi televisi untuk melakukan perubahan nama merek maupun pada logo nya. Karena untuk media televisi, saluran mereka tidak akan berubah. Namun tidak untuk media online, yang pada kenyataannya alamat pencarian adalah nama dari media tersebut, bisa jadi penurunan jumlah pengunjung laman pada masa perubahan nama tersebut. Oleh karena itu perubahan alamat pencari pada media online merupakan sebuah keputusan besar dari suatu perusahaan.
PT. Viva Media Baru (portal berita VIVA.co.id) merupakan salah satu anak
perusahaan dari PT. Visi Media Asia, Tbk yang melakukan rebranding. Sebagai
media online berita yang melakukan rebranding vivanews.com tentu sudah memiliki
banyak pertimbangan sebelum memutuskan merubah namanya menjadi viva.co.id pada tahun 2012, nama vivanews.com tersebut cukup dikenal masyarakat sejak
dikenalkan pada tahun 2008, dengan alamat domain www.vivanews.com . Dengan
yang signifikan setelah melakukan rebranding pada Juli 2011, jumlah visitor
menurun hingga mencapai angka 79.567.752 (seperti terlihat pada Gambar 1.1)7.
Rebranding yang dilakukan oleh portal berita ini tidak hanya dengan membuat
perubahan pada logo, desain tampilan website yang lebih modern dan eye catching.
Portal berita viva juga melakukan pengembangan beberapa kanal didalamnya seperti adanya kanal baru dengan nama vivalife, vivabola, vivasocio, vivalog, vivaforum untuk para blogger, dimana pada vivaforum ini ada program-program tertentu yang
7
Sumber : Litbang viva.co.id
Gambar 1.1 Grafik Penurunan Jumlah Visitor
diadakan oleh perusahaan bekerjasama dengan pihak lain untuk mempertemukan antar komunitas viva. Namun yang terpenting dari semua perubahan tersebut adalah, keberanian vivanews sebagai media online mengubah alamat domain yang biasanya bagi media online sendiri, alamat ini sudah seperti merek yang akan selalu diingat para pecinta dunia online. Keputusan untuk menggunakan domain [dot]co[dot]id sendiri adalah karena dengan menggunakan domain [dot]co[dot]id VIVA akan lebih mudah terdekteksi sebagai portal yang berdomisili di Indonesia. Merek VIVAnews.com sendiri sudah melekat di benak masyarakat pencari berita.
Untuk media online dengan adanya perubahan nama dan alamat domain akan
berpengaruh pada kata kunci pencarian dalam search engine. Search engine
merupakan mesin pencari dalam dunia maya yang biasa kita gunakan untuk mencari informasi apapun dalam dunia maya. Dengan berubahnya nama domain, yang berarti
akan berubah juga search engine dari suatu website, akan sangat mungkin bagi
pengunjung laman kesulitan untuk menemukan situs yang dicari.
Sempat berada diatas Kompas.com pada Juni 2012, kini portal berita
viva.co.id berada diperingkat 23 di Indonesia dan di peringkat 1696 dunia8, seperti
pada Gambar 1.2 Top Site Indonesia versi Alexa.
8
Siteinfo. Alexa [online]. Diakses pada tanggal 27 Oktober 2014 , pkl. 09.40 WIB dari http://www.alexa.com/siteinfo/viva.co.id#trafficstats.
Dengan jumlah visitor 2.258.184 9 pada tanggal 8 Mei 2014 membuat proses rebranding portal berita ini menarik dan penting untuk diketahui lebih lanjut
mengingat saat ini belum ada portal berita yang melakukan rebranding secara
besar-besaran. Baik itu mulai dari proses pengenalan merek baru ini kepada konsumen/
pengunjung laman, serta peran penting divisi marcom dalam proses rebranding
perusahaan portal.
9
Data internal viva.co.id, pada tanggal 23 Mei 2014, pkl: 14.41 WIB Sumber: Alexa.com
1.2 Fokus Penelitian
Media online sebagai media baru yang menjadi pilihan masyarakat sebagai sumber informasi, juga perlu untuk melakukan pembaruan. Tapi masalahnya
melakukan rebranding untuk media online itu tidak sama seperti melakukan
rebranding pada media konvensional lainnya, karena media online memiliki keunikan didalamnya, merek yang menempel pada sebuah media online merupakan identitas yang tidak hanya berfungsi sebagai pembeda, namun juga sebagai kata kunci untuk mencari didalam dunia maya. Banyaknya pertimbangan dibalik perubahan sebuah media online yang baru berusia empat tahun, serta usaha yang dilakukan untuk bisa mengatasi penurunan jumlah pengunjung sebagai efek perubahan nama merupakan beberapa hal yang menjadi fokus penelitian ini. Oleh karena itu diperlukan strategi yang tepat dalam mengkomunikasikan perubahan merek ini kepada khalayak.
Berdasarkan fokus masalah tersebut, maka penelitian ini akan menggali informasi mengenai Bagaimana Strategi Rebranding Media Online? Dan bagaimana
tahap proses rebranding suatu perusahaan mulai dari tahap analisa, perencanaan,
implementasi, dan evaluasi.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian Strategi Rebranding Media Online yang dilakukan oleh
peneliti ini adalah untuk mengidentifikasi dan menganalisis strategi rebranding portal
redaksi dan komunitas pada khususnya, dalam melewati suatu proses perubahan nama merek perusahaan media online. Tidak hanya agar perusahaan bisa tetap bertahan menghadapi kompetitor di bidang media online yang sudah terlebih dahulu ada, namun juga untuk mengidentifikasi keputusan- keputusan strategis yang diambil oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan merek baru portal viva.co.id.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini mencakup manfaat teoritis dan manfaat praktis dari penelitian tentang Strategi Rebranding Media Online yang telah dilakukan hingga saat ini.
1.4.1 Manfaat Teoritis
Yang diharapkan dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti ini adalah, peneliti bisa mengemukakan tentang suatu temuan baru
berkaitan dengan fenomena dan pengaruh rebranding / penggunaan
nama baru dalam sebuah perusahaan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Dengan penelitian ini diharapkan peneliti bisa memberikan masukan atas program dan kebijakan yang nantinya bisa digunakan untuk mendukung dalam kegiatan promosi portal berita viva kedepannya. Manfaat ini nantinya akan berkaitan dengan :
1.4.2.1Divisi Redaksi Portal Viva.co.id
Redaksional bisa mengembangkan lagi konten-konten yang berkaitan dengan upaya perusahaan untuk
menguatkan image/ brand portal viva.co.id di mata visitor.
1.4.2.2Divisi Komunitas portal Viva.co.id
Me-review kembali keputusan dan promosi yang diambil dalam merebut perhatian pengunjung website. Baik melalui sosial media maupun program lainnya. 1.4.3 Manfaat Sosial
Penelitian ini bermanfaat untuk membagikan ilmu tentang suatu
proses rebranding media online, dimana mulai dari proses awal hingga
usaha perusahaan untuk mendapatkan kembali perhatian dari pengunjung, serta dampak perubahan suatu media online bagi masyarakat.
