SALURAN DISTRIBUSI SELLING IN TENTANG PEMASARAN KAYU KALIMANTAN SPESIFIK BENGKIRAI (Studi pada CV AS Tunggal Mandiri

(1)

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN

1. Ringkasan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan mengembangkan sebuah model untuk menganalisis dukungan promosi perusahaan prinsipal, kualitas hubungan bisnis dengan outlet, kemampuan tenaga penjualan, dan strategi pelayanan outlet terhadap kinerja selling-in distributor rekanan outlet CV AS Tunggal Mandiri.

Penelitian ini dilakukan karena adanya permasalahan (research problem) yang muncul yaitu menurunnya pertumbuhan jumlah pasokan dari distributor atau selling-in distributor pertumbuhannya tidak menggembirakan dalam dua tahun terakhir (2008 & 2009. Hal ini jika dibiarkan terus secara otomatis akan mempengaruhi kelangsungan distributor sekaligus akan membawa dampak terhadap CV AS Tunggal Mandiri dalam jangka pendek maupun jangka panjang. CV AS Tunggal Mandiri sebagai retailer tentunya harus menjaga dan memelihara hubungannya dengan seluruh stakeholders, distributor merupakan mitra strategis untuk sebuah kelangsungan usaha yang saling menguntungkan dan berkesinambungan. Selain adanya research problem diatas juga ditemukan adanya gap dari penelitian (research gap) dari penelitian yang telah ada yaitu : Pertama, menurut Fredrich (2004), Akbar (2003), dan Wahyudi (2002), menyatakan bahwa kemampuan tenaga penjualan merupakan faktor terpenting dalam meningkatkan kinerja selling-in dibanding dengan faktor kualitas hubungan dengan outlet, sementara menurut penelitianya Hanfan (2005) berpendapat sebaliknya. Kedua, dalam penelitian Arif (2004) menyatakan bahwa strategi pelayanan outlet lebih penting dibandingkan dengan hubungan dengan outlet, bahkan menurut penelitian Yudith (2005) strategi pelayanan outlet merupakan faktor utama yang sangat penting dibanding hubungan distributor dengan outlet dalam meningkatkan selling-in, sementara penelitian Sunaryo (2002) berpendapat sebaliknya. Ketiga, dalam penelitian Sunaryo (2002) dan Yochanan (2005) menyatakan bahwa strategi pelayanan outlet faktor yang lebih penting dalam meningkatkan kinerja selling-in dibanding dukungan prinsipal (principal support). Dalam penelitian ini variabel dukungan promosi prinsipal perlu untuk dilakukan penelitian lagi dengan perspektif yang berabeda yaitu dari perspektif perusahaan prinsipal (distributor).

5.2. Kesimpulan Pengujian Hipotesis Penelitian

Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan sebanyak lima hipotesis. Kesimpulan dari lima hipotesis tersebut adalah sebagai berikut:

5.2.1. Pengaruh Dukungan Promosi Perusahaan Prinsipal Terhadap Kinerja Selling-In

Hipotesis 1 yang menunjukkan semakin tinggi dukungan promosi perusahaan prinsipal, maka semakin tinggi kinerja selling-in perusahaan tersebut adalah terbukti. Hasil dari analisis penelitian ini menunjukan bahwa dukungan promosi perusahaan prinsipal sangat signifikan pengaruhnya terhadap kinerja selling-in, ada tiga indikator yang membentuknya yaitu frekuensi periklanan (advertising), frekuensi promosi dagang (trade promo), dan frekuensi promosi konsumen (customer promo). Berdasarkan hasil pengujian dengan SEM, dukungan berupa periklanan yang paling sering, kemudian berikutnya dukungan berupa promosi konsumen, dan yang terakhir dukungan berupa promosi dagang. Periklanan dukungan dari distributor disini adalah mengiklankan kayu bengkirai melalui media masa seperti majalah, koran, radio dan

(2)

televisi, dan diantara media iklan tersebut yang paling sering dipakai dengan frekuensi yang cukup tinggi adalah majalah dan koran.

5.2.2. Pengaruh Kualitas Hubungan Bisnis Dengan Outlet Terhadap Kinerja Selling-in.

Hipotesis 2 yang menunjukkan semakin tinggi kualitas hubungan bisnis perusahaan dengan outletnya maka akan semakin tinggi kinerja selling-in yang dihasilkan adalah terbukti. Hasil dari analisis penelitian ini menunjukan bahwa kualitas hubungan bisnis dengan outlet signifikan pengaruhnya terhadap kinerja selling-in perusahaan distributor. Ada lima indikator yang membentuk yaitu komitmen (commitment), kepercayaan (trust), kejujuran (fairness), fleksibelitas (flexibility), dan solidaritas (solidarity). Berdasarkan hasil pengujian dengan SEM, kejujuran merupakan indikator yang paling penting, kemudian komitmen, fleksibelitas, dan solidaritas memiliki kekuatan yang sama dalam menjalin kualitas hubungan, dan yang terakhir adalah kepercayaan.

5.2.3. Pengaruh Kemampuan Tenaga Penjualan Terhadap Kinerja Selling-in.

Hipotesis 3 yang menunjukkan semakin tinggi kemampuan tenaga penjualan maka akan semakin tinggi kinerja selling-in adalah terbukti. Hasil dari analisis penelitian ini menunjukan bahwa kemampuan tenaga penjualan berpengaruh signifikan terhadap kinerja selling-in. Terdapat lima indikator yang mendukung kemampuan tenaga penjualan yaitu kemampuan presentasi, kemampuan menyediakan informasi, kemampuan menyelesaikan masalah, profesionalisme, dan ketepatan. Berdasarkan hasil pengujian dengan SEM, kemampuan menyelesaikan masalah merupakan indikator utama yang mendukung kemampuan tenaga penjualan, kemudian kemampuan presentasi menempati indikator pendukung kedua, profesionalisme, dan ketepatan memenuhi pesanan merupakan indikator pendukung berikutnya, baru yang terakhir adalah kemampuan menyediakan informasi.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian. Liu dan Leach (2001) sebelumnya, bahwa keahlian tenaga penjualan merupakan keyakinan akan adanya pengetahuan khusus yang dimiliki oleh tenaga penjualan tersebut yang mendukung hubungan bisnis. Kemampuan tenaga penjualan biasanya lebih sering ditunjukkan melalui solusi yang diberikannya dalam melayani pelanggannya. Kemampuan tenaga penjualan mengindikasikan adanya nilai tambah yang diberikan pada pelanggan. Hal ini berarti semakin tinggi kemampuan tenaga penjualan maka semakin tinggi pula nilai tambah yang diberikannya kepada pelanggan tersebut. Kemampuan tenaga penjualan ditunjukkan dengan kinerja yang dihasilkannya selama ini. Hasil dari penelitian ini juga memperkuat penelitian Doney dan Cannon (1997) juga menunjukkan bahwa keahlian yang dimiliki oleh tenaga penjualan akan berpengaruh positif dengan kepercayaan terhadap tenaga penjualan itu dan pada akhirnya akan mempengaruhi keinginan perusahaan pembeli untuk membeli produk perusahaan penjual. Hal ini menunjukkan pentingnya keahlian tenaga penjualan dalam meningkatkan penjualan produk perusahaan. Keahlian tenaga penjualan ini akan mempengaruhi kinerja selling-in perusahaan.

5.2.4. Pengaruh Strategi Pelayanan Outlet Terhadap Kinerja Selling-in.

Hipotesis 4 yang menunjukkan semakin baik strategi pelayanan outlet yang dilakukan maka akan semakin tinggi kinerja selling-in adalah terbukti. Hasil dari analisis penelitian ini menunjukan bahwa strategi pelayanan outlet mempunyai pengaruh paling signifikan terhadap kinerja selling-in. Terdapat empat indikator yang mendukung strategi pelayanan outlet yaitu kunjungan (call), sistem pembayaran (term of payment), kebijakan retur (return policy), dan penjualan (sales). Berdasarkan hasil pengujian dengan SEM, kebijakan return (return policy) merupakan indikator utama yang mendukung strategi pelayanan outlet, kunjungan (call) merupakan indicator pendukung berikutnya, sistem pembayaran (term of payment) dan

(3)

penjualan (sales) keduanya indikator pendukung yang terakhir.

Dari hasil penelitian ini semakin mempertegas penelitian yang dilakukan oleh Sunaryo (2002) penelitiannya membuktikan bahwa semakin baik kemampuan tenaga penjualan melaksanakan fungsi kunjungan (call), penjualan (sales), termin pembayaran (term of payment), dan kebijakan retur (return policy) maka akan semakin baik kinerja manajemen selling-in yang dihasilkannya. Hasil penelitian selling-ini sekaligus juga memperkuat penelitian yang dilakukan oleh Doney dan Cannon (1997) yang menunjukkan bahwa frekuensi kontak bisnis atau kunjungan (call) yang dilakukan oleh perusahaan melalui para tenaga penjualannya akan mampu mempengaruhi keputusan perusahaan pembeli (outlet rekanan) untuk membeli produk perusahaan. Lebih jauh dijelaskan bahwa melalui kontak bisnis yang dilakukan perusahaan maka sebenamya perusahaan menjalin kedekatan hubungan (interpersonal) dan akan mempercepat pemahaman perusahaan akan kebutuhan outlet rekanan. Dengan memahami kebutuhan outlet rekanan tersebut maka perusahaan dapat mengambil kebijakan tepat yang mendukung efektifitas manajemen selling-in-nya.

5.3. Implikasi Teoritis

Hasil penelitian ini memberikan suatu implikasi teoritis sebagai berikut:

1. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh: Kahn dan Louie (1990), Maclnnis, Moorman, dan Jaworski (1991), Krisna, Currin dan Shoemaker (1991), Sunaryo (2002) dan Yochanan (2005) yang menunjukkan hasil bahwa dukungan prinsipal dalam bentuk periklanan diyakini akan berpengaruh secara langsung terhadap penjualan, baik selling-in maupun selling-out produk yang diiklankan.

2. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh: Anderson dan Weitz (1992); Michael Treacy (1996); Johnson (1999); Sujoko (2002); Jap dan Ganesan (2000); dan Krisna, Currin dan Shoemaker (1991), Arif (2004), dan Rahman (2006) yang menunjukkan hasil bahwa hubungan distributor dengan pelanggan akan berpengaruh positif terhadap penjualan (selling-in).

3. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh: Doney dan Cannon (1997), Fredrich (2004), dan Liu dan leach (2001), Hanfan (2005) yang menunjukkan hasil bahwa kemampuan tenaga penjualan menjadi faktor terpenting atau utama bagi perusahaan dalam membangun kinerja selling-in.

4. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh: Moore (1992); Doney dan Cannon (1997); dan Sunaryo (2002),Fredrich (2004) dan Yochanan (2005) yang menunjukkan bahwa keterpaduan kemampuan tenaga penjualan dalam menjalankan fungsi-funfsi strategi pelayanan outlet seperti ; frekuensi kontak bisnis atau kunjungan (call), sistem pembayaran, kebijakan retur dan penjualan(sales) yang dilakukan oleh perusahaan melalui para tenaga penjualannya akan mampu mempengaruhi keputusan perusahaan pembeli (outlet rekanan) untuk membeli produk perusahaan.

5.4. Implikasi Manajerial

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar faktor-faktor kinerja selling in yang tinggi. Implikasi manajerial dapat dijelaskan pada Tabel 5.1 berikut:

(4)

Tabel 5.1:

Implikasi Kebijakan

(5)

(6)

(7)

5.5. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini hanya menganalisis dari sisi distributor, disisi lain belum melihat dari hal lain seperti konsumen. Hal ini mengingat sulitnya memperoleh data dari variabel yang berkaitan dari sisi konsumen mengingat karena responden yang digunakan adalah konsumen dari berbagai tingkatan dan mempunyai motivasi yang berbeda-beda dalam membeli kayu, padahal kebijakan strategi manajemen yang terkait dengan konsumen sangat mempengaruhi kinerja pemasaran.

5.6. Agenda Penelitian Mendatang

Hasil-hasil dalam penelitian ini dan keterbatasan-keterbatasan yang ditemukan agar dapat dijadikan sumber ide dan masukan bagi pengembangan penelitian ini dimasa yang akan datang, maka perluasan yang disarankan dari penelitian ini antara lain adalah :

a. Penelitian dilakukan tidak hanya pada perusahaan distributoran kayu saja tapi juga perlu dilakukan penelitian pada industri lain seperti perusahaan farmasi, air minum dan lain sebagainya

b. Penelitian dilakukan tidak hanya meneliti pada satu peruahaan distributor kayu saja tetapi disarankan untuk meneliti lebih dari satu distributor kayu agar hasilnya dapat lebih dibandingkan.

DAFTAR REFERENSI

Ali Akbar, Analisis Faktor-faktor Pengaruh Selling-in yang berdampak pada Kinerja Pemasaran, Tesis, Undip, 2003.

Anderson, Erin and Anne T. Coughlan (1997): International Market Entry and Expantion via Independent or Integrated Channels of Distribution , Journal Marketing, Vol.51 :pp.

71-78

Anderson, Erin and Barton, Weitz, (1992), The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distributin Channels, Journal of Marketing Research, 29 (February), pp.1 8-34

Boorom, Michael L., et, all, 1998,” Relational Communication Traits and Their Effect on Adaptiveness and Sales Performance “ Journal of The Academy of Marketing Science,

vol. 26, p. 16-20

Budiono, Bambang Sunaryo, 2002, ”DinamikaStrategi Pelayanan Outlet dan Kinerja pemasaran” , Journal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 1, No. 1, Mei , hlm. 41-56.

Cooper, D.R., dan Emory

C.W., 1995,

“ Business Research Methods “, Fifth Edision, USA,

Richard D. Irwin, Inc.

Cravens, Brant, Ingram, La Forge, dan Clifford Young, 1992, “ In Search of Excellent Sales

Organization “, Europen Journal of Marketing, pp.6-23

(8)

Cravens, Dw., Woodruff RB., dan Stamper JC, 1997,” An Analytical Approach for Evaluating Sales Territory Performance “, Journal of Marketing, pp.3 1-37

Doney, Patricia M. dan Joseph P. Cannon, 1997, “ An Examination of The Nature of Trust in

Buyer-Seller Relationships “, Journal of Marketing vol. 61,

p.35-51

Dorsch, Michael J., Scott R. Swanson dan Scott W. Kelley, 1998, “The Role of Relationship Quality in The Stratification of Vendor As Perceived By Customers “, Journal of The Academy of Marketing Science, vol. 26,

p. 128-134

Ferdinand, Augusty 1., 2000, “ Manajemen Pemasaran Sebuah Pendekatan Strategik “, Research

Paper Series, Program Magister Manajemen, Universitas Diponegoro, Semarang

Ferdinand, Augusty T., 2000, Struktural Equation Modelling Dalan, Penelitian Manajemen, Badan Distributor Universitas Diponegoro, Semarang.

Ferdinand, Augusty, 2004, “ Strategic Selling-In Management”, Research Paper Series 3, Program

MM UNDIP, Semarang.

Frankwick, Gary L., Stephen S. Porter., dan Lawrence A. Crosby. (2001)”Dynamics of Relationship Selling : A Longitudinal Examination of Changes in Salesperson-customer Relationship Status,” Journal of Personal Selling & Sales Management, 2 (Spring), 135-146.

Geisel, Bob, 2001, “ Selling In an Imperfect World “, Sales & Marketing Management Journal,

(9)

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., dan Black, W.C., 1995, “Multivariate Data Analysis, With Readings “, Fourth Edision, New Jessey, Prentice Hall

Heide, Jan B., dan George John. (1992), “Do Norms Matter in Marketing Relationship?” Journal of Marketing, 56 (April), 32-44.

Heneman L. Robert, Thomas 1. Andrea, 1997, “ Using Strategic Performance Management To

Drive Brand Leadership “, Compensation & Benefit Review, Edisi November-Desember,

p. 33-40

Houston, Franklin S., dan Jule B. Gassenheimer (1987), “Marketing and Exchange,” Journal of Marketing, 51 (Oktober), 3-18.

Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, 1999, “ Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akunlansi

dan Manajemen “, BPFE, Yogyakarta

Kapalka, Brian A., et, all, 1999, “ Retail Inventory Control With Lost Sales, Service Constraints,

and Fractional Lead Times “, Journal of Production and Operations Management, vol.

8, p. 398-408

Kohli, Ajay K, et, all., 1998, “ Learning and Performance Orientation of Sales People : The Role of

Supervisior “, Journal of Marketing Research, vol. xxxv, p. 263 -274

Liu, Annie H. dan Mark P. Leach, 2001, “Developing Loyal Customers with a Value-adding Sales Force: Examining Customer Satisfaction and the Perceived Credibility of Consultative Salespeople”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. XXI, No. 2, Spring. Hlm. 147-156.

Michael Le Baoeuf, 1992, “ Memenangkan dan Memelihara Pelanggan “, Pustaka Tangga,

Jakarta

Michael, Treacy dan Fred Wiersema, 1996,” The Dicipline of Market Leaders “, Gramedia, Jakarta

Moore, Richard A., 1992, “ A Profile of UK Manufacturers and West German Agents and Distributors, European Journal of marketing, Vol 26, No. 1, hlm. 41-51.

Morgan, Robert M. dan Shelby D. Hunt, 1994, “The Commitment-’T’rust Theory of Relationship Marketing “, Journal of Marketing, vol. 58, p. 20-3 8

Parasuraman, A., Leonard l., Berry., dan Valarie A. Zeilhaml. (1991), “Understanding Customer Expectations of Service,” Sloan Management Review, (Spring), 39-48.

(10)

Pelham, Alfred M, 1997, “ Mediating Influences On The Relationship Between Market Orientation

and Profitability In Small Industry Firms “, Journal of Marketing Theory and Practice,

pp.55-76

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson, 2000, “ Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran “, Erlangga, Jakarta

Piercy, Nigel F., Katsikeas, dan Creven, 1997, “ Examining The Role of Buyer-Seller Relationship

in Export Performance “, Journal of World Business, vol. 32, p. 73-86

Resnick, Lindsay dan Maureen Lillis, 2001, “ Selling In Senior Market Requires Education,

Commitment, Credibility “, National Underwriter Journal, vol. 105,May28

Rich, Gregory A, 1997, “The Sales Manager As a Role Model : Effects on Trust, Job Satisfaction, and Performance of Sales People “, Journal of The Academy of Marketing Science, vol.

25, p. 319-327

Sujoko, SH MM, 2002. “Pengaruh Distribusi Selling-in Terhadap Kinerja Pemasaran”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia Vol. I no. 3 p.241 -256.

Williams, Michael R., dan Jill S. Attaway, (1996), “Exploring Salespersons’ Customer Orientation as a Mediator of Organizational Culture’s Influence on Buyer-Seller Relationships,” Journal of Personal Selling & Sales Management, 4 (Fall), 33-52.

(11)

Riyanto, Bambang, 1999, “ Dasar-Dasar Pembelanjaan Perusahaan “, Edisi 4,

BPFE, Yogyakarta

Rock, Justin, 2000, “ Selling Out to Role-Up Companies Can Be a Big Gamble”, Weekly

Corporate Gowth Journal, Dec 25, p. 1105

Snider, Ricard M., 1994, “Building Sales and Company Image “, Tellemarketing Magazine, vol.

13, p. 86-89