PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN PADA HANDPHONE NOKIA
YULI PRIHARTINI (Universitas Widyatama)
ABSTRAK
Positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan posisi bukanlah kegiatan yang pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar terhadap pikiran calon pelanggan sehingga posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak pelanggan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Berdasarkan pemikiran di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis mengemukakan judul: “Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada handphone Nokia”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada handphone Nokia. Penelitian ini dalam pelaksanaannya menggunakan metode penelitian deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan data primer (melalui kuesioner) dan data sekunder (melalui literatur), sedangkan uji statistik yang digunakan adalah korelasi rank spearman.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden menjawab setuju yang berarti konsumen menilai product positioning handphone Nokia telah dilaksanakan dengan baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handphone Nokia secara rasional. Hubungan antara positioning dengan keputusan pembelian konsumen, berdasarkan uji korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,656 artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara positioning dengan keputusan pembelian konsumen. Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen berdasarkan koefisien determinasi diperoleh nilai sebesar 43,03%, dan sisanya sebesar 56,97% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain. Hasil uji hipotesis, diperoleh nilai thitung sebesar 7,666 dan nilai ttabel sebesar 1,667 dengan tingkat kekeliruan 5%. Karena nilai thitung lebih besar dari pada ttabel, maka H0 ditolak, artinya product positioning handphone Nokia berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Sekalipun secara keseluruhan product positioning telah yang dilaksanakan berperan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen, namun hendaknya pelaksanaan product positioning lebih ditingkatkan lagi, untuk mengantisipasi tingkat persaingan dari produk sejenis yang semakin ketat.
PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG PENELITIAN
Suatu perusahaan beroperasi disamping untuk mendapatkan laba atau keuntungan juga untuk mempertahankan kelangsungan hidup bisnisnya. Suatu perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan dituntut melakukan kegiatan pemasaran bagi produk-produk yang dihasilkan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan,
menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan
produk tersebut, hingga pada akhirnya produk yang dihasilkan tersebut sampai kepada konsumen.
Berbagai macam produk barn bermunculan mengikuti arus kebutuhan persaingan pasar. Produk yang barn lahir biasanya lebih mengutamakan daya tarik untuk merebut posisi di pasar, baik dari segi kemasan maupun cita rasa. Tidak jarang ada beberapa produsen menghasilkan produk "barn" yang merupakan produk hasil inovasi peniruan yang menunjukkan tidak adanya perbedaan pola pengkonsumsian dan hanya menciptakan kembali produk yang sudah ada dengan sedikit modifikasi.
2 Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008 Dalam kondisi semakin
meningkatnya persaingan antara produk-produk sejenis, maka perusahaan yang satu dengan yang lain Baling bersaing merebutkan konsumen. Perusahaan yang
mampu menciptakan dan mempertahankan pelangganlah yang akan sukses dalam persaingan. Setiap perusahaan berusaha untuk memahami perilaku konsumen pada pasar sasaran untuk kelangsungan hidup perusahaan tersebut.
Perilaku konsumen yang ada tersebut akan mempengaruhi cara konsumen dalam melihat atau memandang suatu produk. Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan bahwa merek tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis maka konsumen akan terus mencari merek tersebut.
Dalam usaha memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran untuk produknya, yaitu langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisahpisah yang membutuhkan produk dan / atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Positioning yang dibutuhkan suatu produk adalah apabila produk mampu memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen, dengan cara membuat dan mengembangkan produk yang sesuai dengan selera konsumen, mutu dan kualitas yang terjamin, sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh produkproduk tersebut. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan produk harus didasarkan pada realita.
Begitu juga dengan produk handphone yang sekarang ini sedang berkembang pesat. Produk handphone Nokia yang selalu dan selalu mengeluarkan berbagai inovasi akan dapat menarik minat konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji.
Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Nokia terns berupaya menciptakan inovasi-inovasi barn yang dapat menarik konsumen. Berbagai merek handphone yang banyak beredar di pasaran antara lain Siemens, Sony Ericson, Samsung, Motorola, dan sebagainya.
Produk handphone Nokia yang ada selama ini mendapatkan tempat yang cukup baik dimata konsumen. Produk tersebut mempunyai beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antara lain menyediakan banyak fasilitas, harga relatif terjangkau, dan sudah lamanya merek tersebut beredar di pasaran. Handphone Nokia juga memudahkan cara pemakaiannya daripada handphone lainnya. Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dan diharapkan handphone Nokia dapat merebut pangsa pasar.
Menurut hasil market survey yang dilakukan oleh Pixel Research (2006) terhadap responden pengguna telepon genggam di Jakarta baru-baru ini diketahui bahwa merek hp yang paling diingat adalah Nokia (61%), Sony Ericcson (22%), Samsung (6%), dan sisanya di tempati Motorola, Siemens,
dan Phillips. Disini terlihat bahwa Nokia masih merajai benak konsumen.
Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana positioning yang
dilakukan oleh handphone Nokia?
2. Bagaimana product positioning
handphone Nokia menurut persepsi konsumen?
3. Bagaimana keputusan pembelian
konsumen terhadap handphone Nokia?
4. Bagaimana pengaruh product
positioning handphone Nokia terhadap keputusan pembelian konsumen handphone Nokia?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui positioning yang
dilakukan oleh handphone Nokia.
2. Untuk mengetahui product
positioning handphone Nokia menurut persepsi konsumen
3. Untuk mengetahui keputusan
pembelian konsumen terhadap handphone Nokia
4. Untuk mengetahui pengaruh product
positioning handphone Nokia terhadap keputusan pembelian konsumen handphone Nokia.
KERANGKA PEMIKIRAN
Positioning merupakan suatu strategi produk yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan membangun kepercayaan konsumen terhadap suatu produk tertentu dimata konsumen. Dan pada akhirnya, hal tersebut akan menjadi salah satu faktor yang menimbulkan keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003; 311), positioning didefinisikan sebagai berikut:
"Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting - tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing"
Sedangkan menurut Tjiptono (2002; 109) definisi positioning yaitu:
"Merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing"
Positioning suatu produk menuntut
perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi merek ke dalam benak pelanggan. Kunci utama
keberhasilan positioning terletak pada
persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.
Untuk lebih memahami perilaku pembelian konsumen yang semakin sulit dipahami dan dimengerti maka para manajer dewasa ini harus semakin tergantung pada penelitian konsumen untuk memperoleh jawaban atas pertanyaan-pertanyaan terpenting yang muncul dalam pasar, yang oleh Kotler (2003; 183) disebut "The Seven 0's of The Market Place ", yaitu:
Memahami perilaku konsumen,
maka diperlukan suatu model yang dapat memperjelas bagaimana proses pembelian berpengaruh terhadap keputusan yang diambil konsumen, dimana model ini
4 Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008
menekankan pada proses-proses yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Model tentang perilaku pembelian di atas menunjukkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain akan masuk ke dalam "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan tanggapan
tertentu. Pemasar harus mencari tahu
apakah yang ada dalam kotak hitam pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 bauran pemasaran: produk
(product), harga (price), distribusi
(place), dan promosi (promotion).
Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk ke dalam kotak hitam pembeli, dimana input itu akan diubah menjadi tanggapan pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi tanggapan dalam kotak hitam konsumen, yang terdiri dari dua bagian. Yang pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersepsikan dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses pengambilan keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.
Dalam Proses Pembelian konsumen melalui beberapa tahapan. Menurut Kotler (2000; 204) tahapan proses pembelian adalah sebagai berikut:
1. Problem Recognition (Pengenalan
Masalah atau Kebutuhan)
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
2. Information Search (Pencarian
Informasi)
Pada tahap selanjutnya, konsumen mulai mencari Informasi secara aktif mengenai apa yang dibutuhkan dan diinginkannya.
3. Evaluation ofAlternatives
(Evaluasi Alternatif)
Pada tahap ini, konsumen membentuk penilaian atas produk secara sadar dan rasional.
4. Purchase Decision (Keputusan
Pembelian)
Pada tahap ini, konsumen mulai melakukan pembelian berdasarkan masukan dari tahap-tahap sebelumnya.
5. Post Purchase Behavior (Perilaku
Pasca Pembelian)
Setelah membeli produk, konsumen akan memberi penilaian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan setelah menggunakan produk.
Pemasar harus memantau:
a. Kepuasan Pasca Pembelian
b. Tindakan Pasca Pembelian
c. Pemakaian dan Pembuangan
Dengan semakin terbukanya wawasan konsumen mengenai produk yang baik dan berkualitas, maka positioning suatu produk menjadi sangat penting karena konsumen akan selalu membanding-bandingkan antar produk yang sejenis. Perusahaan harus mampu menempatkan produknya pada posisi yang tinggi di masyarakat karena hal itu akan menjadi salah satu faktor yang menumbuhkan keputusan pembelian konsumen. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk akan menciptakan suatu positioning yang baik. Produk yang diyakini memiliki kualitas yang baik dalam persepsinya, maka akan menarik keputusan pembelian konsumen dan mendorong untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan kerangka pemikiran
diatas, jelas bahwa positioning sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka dapat diambil suatu hipotesis sebagai berikut:
"Product positioning handphone Nokia
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen"
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Adapun pengertian metode deskriptif menurut Nazir (2007;7) adalah: Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemildran atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.
Sedangkan tujuan metode deskriptif adalah:
Memberikan gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Variabel Penelitian
Variabel merupakan konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai (Nazir, 2005:123), dalam penelitian ini peneliti mengambil 2 variabel, yaitu:
1. Variabel Independen (X)
Yaitu variabel yang mempengaruhi variabel lain. Dalam hal ini yang menjadi variabel bebas adalah positioning.
2. Variabel Dependen (Y)
Yaitu variabel yang tergantung pada variabel lain. Dalam hal ini yang menjadi variabel tidak bebas adalah keputusan pembelian konsumen. Metode Pengumpulan Data
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan untuk kepentingan penelitian ini dikelompokan dalam dua golongan, yaitu :
1. Data Primer
Jenis data melalui hasil kuesioner berupa tanggapan responden
mengenai positioning terhadap
keputusan pembelian konsumen..
2. Data Sekunder
Jenis data berupa data yang dihubungkan dengan permasalahan yang sedang diteliti
Populasi Dan Teknik Penarikan Sampel Dalam mengumpulkan data primer dengan menggunakan metode deskriftif, maka perlu diambil sample dan populasi. Menurut Nazir (2005;273) populasi adalah:
6 Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008 Populasi adalah kumpulan dari
ukuran-ukuran tentang sesuatu yang ingin kita buat inferensi.
Sedangkan pengertian sampel itu sendiri menurut Nazir (2005;273) adalah sebagai berikut :
Sampel adalah kumpulan dari unit sampling yang ditarik biasanya dari semua frame.
Menurut Singarimbun dan Effendy (2003: 171), untuk teknik korelasi jumlah sampel yang harus diambil minimal 30 subyek. Berdasarkan hal tersebut, penulis mengambil 80 responden sebagai sampel penelitian yang merupakan pengguna handphone Nokia.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data Menurut Azwar (2004;5), terdapat 2 (dua) jenis penelitian dilihat dari pendekatan analisisnya, sebagaimana juga yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini, yaitu:
1. Pendekatan Kuantitatif
Pendekatan yang menekankan analisisnya pada data-data numerikal (angka) yang diolah dengan metoda statistika.
2. Pendekatan Kualitatif
Pendekatan yang menekankan analisisnya pada proses penyimpulan deduktif dan induktif serta pada analisis terhadap dinamika hubungan antar fenomena yang diamati, dengan menggunakan logika ilmiah.
Dalam melakukan analisis data yang diperoleh berdasarkan jawaban atas kuesioner, penulis melakukan analisis kualitatif, yaitu mencari kebenaran hubungan antar dua variabel yang diteliti dengan perhitungan-perhitungan, dan analisis kuantitatif, yaitu mengambil kesimpulan atas hasil penelitian.
Skala Pengukuran dan Instrumen Penelitian
Untuk keperluan analisis, penulis mengumpulkan dan mengolah data yang diperoleh dari kuesioner dengan cara
memberikan bobot penilaian dari setiap pertanyaan berdasarkan skala Likert menurut Sugiono (2004;86).
"Skala Liker digunakan untuk mengukur sikap pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial"
Adapun bobot penilaian terhadap jawaban kuesioner adalah sebagai berikut:
Tabe13.2
Bobot Penilaian Jawaban Kuesioner
Jawaban Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Analisa Korelasi Rank Spearman
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi untuk mengetahui kuat tidaknya serta arah hubungan antara variabel independen (X)
yaitu positioning dengan variabel
dependen (Y) yaitu keputusan pembelian konsumen pengujian hipotesis dengan menggunaan uji statistik Koefisien Rank Sperman yang bersimbol rs dengan rumus menurut Nazir (2003 ; 453) sebagai berikut
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk menentukan diterima atau ditolaknya hipotesis, oleh karena itu digunakan model uji (t) untuk menguji signifikansinya (tingkat keberartian) antara variabel X(Posirioning) dengan variabel Y (Keputusan pembelian konsumen). Untuk mengetahui apakah hipotesis
diterima atau ditolak, maka dilakukan uji t satu pihak (one tailed) dengan hipotesis sebagai berikut :
• Ho : thitung < ttabel, Artinya tidak terdapat
pengaruh positif antara positioning
yang dilakukan oleh Nokia terhadap keputusan pembelian konsumen.
• Ha : thitung > ttabel, Artinya terdapat
pengaruh positif antara positioning
yang dilakukan oleh Nokia terhadap keputusan pembelian konsumen.
Untuk menghitung uji signifikan t maka dipergunakan rumus dibawah ini agar diperoleh diterima atau ditolakya hipotesis.
Keterangan:
rs = Koefisien korelasi Rank Spearman n = Besarnya sampel
Untuk seterusnya nilai koefisiensi korelasi yang didapat tersebut dibandingkan dengan nilai kritis pada tabel dengan tingkat signifikan 0.05 dengan derajat kebebasan atau df= n-2.
Untuk mendapatkan kesimpulan apakah terdapat hubungan antara
positioning dengan keputusan pembelian
konsumen maka nilai ttaeei dibandingkan
dengan nilai thitung dengan kriteria sebagai
berikut:
• Jika thitung > ttabel maka Ho
ditolak dan Ha diterima, maka terdapat
pengaruh positif antara positioning
yang dilakukan oleh Nokia terhadap keputusan pembelian konsumen.
• Jika thitung < ttabel maka Ho
diterima dan Ha ditolak, maka tidak terdapat pengaruh positif antara
positioning yang dilakukan oleh
Nokia terhadap keputusan pembelian konsumen.
PENUTUP Kesimpulan
