ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA

(1)

commit to user

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA

(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS)

SKRIPSI

Oleh:

GERTRUIDA YOSIANNA MEKA

K7406080

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

(2)

ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP

PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

MEREK NOKIA

(Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS)

Oleh:

GERTRUIDA YOSIANNA MEKA

K7406080

Skripsi

Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana

Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

(3)

commit to user PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Surakarta, Maret 2011

Persetujuan Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II

Aniek Hindrayani, S.E, M.Si Jonet Ariyanto, Nugroho, S.E, M.M

(4)

PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan

dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk

memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Hari :

Tanggal : Maret 2011

Tim Penguji Skripsi :

Nama Terang : Tanda Tangan

Ketua : Sudarno, S.Pd, M.Pd .………..

Sekretaris : Dra. Kristiani, M.Si ………...

Anggota I : Aniek Hindrayani, S.E, M.Si ………...

Anggota II : Jonet Ariyanto N, S.E, MM ………...

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret

Dekan,

(5)

commit to user ABSTRAK

Gertruida Yosianna Meka. ANALISIS PENGARUH EMOTIONAL

BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN

PADA PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi pada Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta. Maret 2011.

Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh

variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive

criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku brand switching konsumen dalam

pembelian handphone merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh

mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP

UNS. (2) Untuk mengetahui signifikasi pengaruh yang ada dalam emotional

branding yaitu technical criteria, economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria,

integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria terhadap perilaku

brand switching konsumen dalam pembelian handphone merek Nokia secara

parsial oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan

Sosial FKIP UNS.

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Populasi terdiri dari

Mahasiswa Pendidikan Ekonomi angkatan 2007 FKIP UNS yang melakukan

peralihan merek produk handphone merek lain ke produk handphone merek

Nokia, sejumlah 130 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan

adalah Teknik Sampling Kuota dan Proporsional Random Sampling. Sampling

Kuota yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel dari populasi yang

mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Proporsional

Random Sampling adalah pengambilan sampel secara acak sehingga semua

responden mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel namun populasi

dibagi ke dalam sub populasi. Berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari

populasi tertentu dengan taraf kesalahan 5% diperoleh sampel sebanyak 100

(6)

diperoleh 7 item pertanyaan yang tidak valid yaitu nomor 10, 12, 14, dan nomor

36 sehingga hanya ada 35 soal yang digunakan untuk penelitian. Teknik

pengumpulan data yang digunakan adalah angket/ kuesioner. Teknik analisis data

yang digunakan adalah analisis regresi linier ganda.

Hasil analisis data adalah sebagai berikut : 1) Hasil uji F diperoleh nilai

Fhitung > Ftabel yaitu 19,261 > 2,275, sehingga dapat disimpulkan secara

bersama-sama variabel independen technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),

legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic

criteria (X6) secara bersama-sama terhadap perilaku brand switching konsumen

pada pembelian produk handphone merek Nokia oleh mahasiswa angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Ilmu Sosial FKIP UNS. 2) Hasil uji t untuk

technical criteria (X1) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,575 > 1,960, sehingga

Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel technical criteria secara

parsial berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone

merek Nokia, 3) Hasil uji t economic/sacrifice criteria (X2) diperoleh nilai thitung >

ttabel yaitu 2,377 > 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa

variabel economic/sa crifice criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand

switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 4) Hasil uji t legalistic

criteria (X3) diperoleh nilai thitung > ttabel yaitu 2,598 > 1,960, sehingga Ho ditolak

dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel legalistic criteria secara parsial

berpengaruh terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek

Nokia, 5) Hasil uji t integrative criteria (X4) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu

2,153 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi diterima, ini berarti bahwa variabel

integrative criteria secara parsial berpengaruh terhadap brand switching pada

pembelian produk handphone merek Nokia, 6) Hasil uji t adaptive criteria (X5)

diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,008 < 1,960, sehingga Ho ditolak dan Hi

diterima, ini berarti bahwa variabel adaptive criteria secara parsial berpengaruh

terhadap brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia, 7)

Hasil uji t intrinsic criteria (X6) diperoleh nilai thitung < ttabel yaitu 2,886 < 1,960,

(7)

commit to user

handphone merek Nokia. Dari nilai keenam variabel tersebut dapat dikemukakan

bahwa variabel intrinsic criteria paling banyak memberikan pengaruh terhadap

brand switching pada pembelian produk handphone merek Nokia dibanding

variabel lainnya (technical criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria,

(8)

ABSTRACT

Gertruida Yosianna Meka. ANALYSIS ON THE EFFECTS OF EMOTIONAL

BRANDING TOWARDS BRAND SWITCHING BEHAVIOR OF THE CONSUMERS ON THE PURCHASE OF NOKIA BRAND HANDPHONE (A Study on the Students of Social Department Year 2007 Faculty of Teaching and Education Sebelas Maret University Surakarta). A Thesis.

Surakarta: Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret University Surakarta. March 2011.

The objective of this research is (1) To know the significance of the

influence of variables including emotional branding such as technical criteria,

economic/ sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria

and intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is simultaneous by the year 2007 students

of Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education

Sebelas Maret University. (2) To know the significance of the influence of

variables including emotional branding such as technical criteria, economic/

sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria and

intrinsic criteria towards brand switching behavior of the consumers on the

purchase of Nokia brand mobile phone is partially by the year 2007 students of

Social Education Department Faculty of Teaching Training and Education

Sebelas Maret University

This research uses descriptive method. The population consists of year

2007 Economics Education students FKIP UNS who do product switching from

other mobile phone brands to Nokia, as many as 130 students. The sampling

collecting technique used is Quota Sampling Technique and Random Proportional

Sampling Technique. Quota sampling is sample taking method by determining the

sample of population which has certain criteria until it reaches the (quota) number

demanded. Proportional Random Sampling method is random sample taking so

that each respondent has the same opportunity to be the sample but the population

is divided into sub-populations. Based on the determination table of sample

numbers of certain population with 5% error rate, 100 students are acquired as

(9)

commit to user

there are 7 items of invalid questions, namely number 10, 12, 14, and number 36

so that there are 35 questions used for the research. The data collecting technique

used is questionnaire, and the data analysis technique used is double linear

regression analysis.

The result of data analysis are as follows: 1) From F test result gained

Fcount rate > Ftable which is 19,261 > 2,275, so it can be concluded together the

independent variables technical criteria (X1), economic/sacrifice criteria (X2),

legalistic criteria (X3), integrative criteria (X4), adaptive criteria (X5), intrinsic

criteria (X6) together towards the consumers’ brand switching behavior on the

purchase of Nokia mobile phone by the year 2007 students of Social Education

Department Faculty of Teaching Training and Education Sebelas Maret

University. 2) From t test result for technical criteria (X1) gained the rate for tcount

>ttable which is 2,575 > 1,960 so that Ho is denied, and Hi is granted, which means

that technical criteria variable is partially influential to the brand switching on the

purchase of Nokia brand mobile phone, 3) From t test result for

economic/sacrifice criteria (X2) gained tcount rate > ttable which is 2,377 > 1,960 so

that Ho is denied and Hi is granted, which means that economic/sacrifice criteria

variable is partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia

brand mobile phone, 4) From the t test result for legalistic criteria (X3) gained

tcount rate > ttable which is 2,598 > 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted,

which means that legalistic criteria variable is partially influential to the brand

switching on the purchase of Nokia brand mobile phone, 5) From the t test result

for integrative criteria (X4) gained tcount rate > ttable which is 2,153 < 1,960 so that

Ho is denied and Hi is granted, which means that integrative criteria variable is

partially influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile

phone, 6) From the t test result for adaptive criteria (X5) gained tcount rate > ttable

which is 2,008 < 1,960 so that Ho is denied and Hi is granted, which means that

integrative criteria variable is partially influential to the brand switching on the

purchase of Nokia brand mobile phone, 7) From the t test result for intrinsic

criteria (X6) gained tcount rate > ttable which is 2,886 < 1,960 so that Ho is denied

(10)

influential to the brand switching on the purchase of Nokia brand mobile phone.

From those six variable rates it can be said that intrinsic criteria give the most

influences on brand switching concerning the purchase of Nokia brand mobile

phone compared to the other variables (technical criteria, economic/sacrifice

(11)

commit to user MOTTO

Dalam kehidupan ini kita tidak dapat selalu melakukan hal yang besar. Tetapi kita

dapat melakukan banyak hal kecil dengan cinta yang besar.

(Bunda Theresa)

Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir

(Ben Sweetland)

Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku.

(Filipi 4 : 13)

Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi nyatakanlah dalam

segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan

syukur. Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati

dan pikiranmu.

(Filipi 4 : 6-7)

Ketika kita melakukan bagian kita dengan setia, maka Allah akan melakukan

bagian-Nya dengan sempurna

(12)

PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus, atas segala berkat-Nya yang mengalir dalam hidupku dan

penyertaan-Nya dalam setiap langkahku .

Bapak dan Ibu, atas segala ketulusan kasih sayang, pengorbanan dan do’a yang

tak pernah putus.

Sigit Dwi Prasetya, terimakasih telah mengajariku memahami tentang arti

perjuangan, ketekunan, kesabaran, kesetiaan dan kasih sayang.

Adik-adikku, terry dan nadia atas dukungannya.

Teman-teman PTN’06

(13)

commit to user KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Yang Maha Esa yang telah

memberikan kenikmatan dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini untuk memenuhi sebagian persyaratan mendapatakan gelar Sarjana

Pendidikan.

Banyak hambatan yang menimbulkan kesulitan dalam penyelesaian skripsi ini,

namun berkat bantuan dari berbagai pihak, akhirnya kesulitan yang timbul dapat

teratasi. Atas segala bentuk bantuannya, penulis ucapkan terima kasih kepada

yang terhormat :

1. Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., Dekan Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan

ijin penyusunan skripsi;

2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd, Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini;

3. Drs. Sutaryadi, M.Pd, Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian;

4. Sudarno, S.Pd, M. Pd., Ketua Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS

yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi;

5. Aniek Hindrayani, S.E, M.Si., selaku pembimbing I yang telah bersedia

meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan pengarahan, bimbingan dan

dorongan sehingga penukisan skripsi ini dapat terselesaikan;

6. Jonet Ariyanto Nugroho, S.E. MM, selaku pembimbing II yang telah

mengarahkan penulis menyelesaikan pendidikan di bangku kuliah selama ini

serta memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi;

7. Dra. Mintasih Indriayu, M.Pd, Pembimbing Akademik, yang telah

memberikan arahan dan bimbingan selama menjadi mahasiswa di Program

(14)

8. Bapak dan Ibu dosen Program Pendidikan Ekonomi BKK PTN yang secara

tulus memberikan ilmu dan masukan kepada penulis;

9. Tim Penguji Skripsi yang telah menyediakan waktu, pikiran dan tenaga untuk

menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi dengan

baik;

10. Rekan-rekan Pendidikan Ekonomi BKK PTN 06’ yang tidak dapat penulis

sebutkan satu persatu yang membantu dan memberikan warna selama menjadi

mahasiswa dan dalam menyusun skripsi ini;

11. Berbagai pihak yang telah membantu penulis, yang tidak mungkin penulis

sebutkan satu persatu.

Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat

meperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi

perkembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan isi skripsi ini.

Surakarta, Maret 2011

(15)

commit to user DAFTAR ISI

JUDUL...i

PENGAJUAN SKRIPSI...ii

PERSETUJUAN...iii

PENGESAHAN...iv

ABSTRAK...v

MOTTO...xi

PERSEMBAHAN...xii

KATA PENGANTAR...xiii

DAFTAR ISI ...xv

DAFTAR TABEL ...xvii

DAFTAR GAMBAR ...xviii

DAFTAR LAMPIRAN ...xix

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang Masalah ...1

B. Perumusan Masalah ...5

C. Tujuan Penelitian ...6

D. Manfaat Penelitian ………...7

1. Manfaat Teoritis...7

2. Manfaat Praktis...7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...8

A. Landasan Teori ...8

1. Tinjauan Tentang Pemasaran...8

2. Tinjauan Tentang Emotional Branding...11

3. Perilaku Konsumen...17

4. Brand Switching ...23

B. Kerangka Berpikir ... 32

C. Hipotesis ...33

BAB III METODE PENELITIAN ...35

(16)

B. Populasi dan Sampel ...35

C. Teknik Pengumpulan Data ...41

D. Rancangan Penelitian...47

E. Teknik Analisis Data ………...52

BAB IV HASIL PENELITIAN ………...62

A. Deskripsi Data...62

B. Pengujian Persyaratan Analisis...71

C. Pengujian Hipotesis...77

D. Pembahasan Hasil Analisis Data...81

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ………...84

A. Simpulan...84

B. Implikasi...85

C. Saran...86

DAFTAR PUSTAKA...89

(17)

commit to user DAFTAR TABEL

Tabel 1. Daftar Jumlah Mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan P.IPS FKIP UNS ....36

Tabel 2. Distribusi Populasi Penelitian...36

Tabel 3. Distribusi Sampel Penelitian...41

Tabel 4. Deskripsi Data Variabel ...62

Tabel 5. Distribusi Frekuensi Data Variabel Technical Criteria (X1) ...63

Tabel 6. Distribusi Frekuensi Data Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2)....64

Tabel 7. Distribusi Frekuensi Data Variabel Legalistic Criteria (X3)...65

Tabel 8. Distribusi Frekuensi Data Variabel Integrative Criteria (X4)...66

Tabel 9. Distribusi Frekuensi Data Variabel Adaptive Criteria (X5)...67

Tabel 10. Distribusi Frekuensi Data Variabel Intrinsic Criteria (X6)...68

Tabel 11. Distribusi Frekuensi Data Variabel Brand Switching (Y)...71

Tabel 12. Uji Normalitas Data...72

Tabel 13. Uji Linearitas ...73

Tabel 14. Hasil Uji Multikolinieritas ...74

Tabel 15. Hasil Uji Multikolinieritas ...74

Tabel I6. Hasil Uji Durbin Watson Test ...75

Tabel I7. Hasil Uji Heteroskedastisitas...76

(18)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ...21

Gambar 2. Piramida Loyalitas ...27

Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen...29

Gambar 4. Kerangka Pemikiran...33

Gambar 5. Grafik Histogram Variabel Technical Criteria (X1)……….63

Gambar 6. Grafik Histogram Variabel Economic/Sacrifice Criteria (X2) ...…….65

Gambar 7. Grafik Histogram Variabel Legalistic Criteria (X3)...66

Gambar 8. Grafik Histogram Variabel Integrative Criteria (X4)...67

Gambar 9. Grafik Histogram Variabel Adaptive Criteria (X5)...68

Gambar 10. Grafik Histogram Variabel Intrinsic Criteria (X6)...70

Gambar 11. Grafik Histogram Variabel Brand Switching (Y)...71

(19)

commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1. Jadwal Penyusunan Skripsi...93

2. Matrik Spesifikasi Data...94

3. Angket Pra Observasi...98

4. Angket Penelitian...99

5. Tabel Tabulasi Data Try Out...104

6. Perhitungan Validitas Item Pertanyaan Angket...108

7. Perhitungan Uji Reliabilitas Item Pertanyaan Angket...110

8. Tabel Hasil Perhitungan Validitas Data Try Out...118

9. Tabel Data Responden...120

10.Tabulasi Data Penelitian...122

11.Hasil Analisis Data (Out Put SPSS 17)...133

12.Surat Keputusan Dekan FKIP...134

13.Surat Permohonan Ijin Menyusun Skripsi...135

(20)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan

suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang

ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk handphone yang semakin

cepat. Pengembangan produk handphone yang cepat tersebut terutama terletak

pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya, kehandalan serta fitur-fiturnya terus

ditingkatkan untuk memanjakan pemiliknya. Sebagai sebuah produk teknologi

maka setiap produsen handphone tidak pernah akan berhenti untuk terus

meningkatkan kemampuannya, karena berhenti berinovasi berarti mati dan pasar

akan direbut oleh produsen merek lain. Persaingan di bidang teknologi

mengakibatkan terjadinya proses percepatan keusangan teknologi (Technological

absolesence) baik yang direncanakan maupun tidak, demikian pula hargapun

relatif semakin murah dibandingkan dengan teknologi yang ada didalamnya.

Dengan demikian siklus kehidupan produk (product life cycle) untuk setiap tipe

produk semakin pendek seiring dengan percepatan teknologi dan persaingan

diantara para produsen handphone.

Bervariasinya merek, jenis dan model handphone memberikan banyak

pilihan kepada pengguna. Namun demikian market leader adalah provider

handphone yang memiliki keunggulan teknologi serta mampu memberikan variasi

produk pada berbagai segmen pasar potensial. Setiap tipe handphone sering juga

ditujukan khusus untuk kalangan tertentu dengan status sosial dan jenis

pekerjaannya.

Saat ini merek handphone yang sudah masuk ke Indonesia sudah sangat

beragam antara lain Nokia, Sony Ericsson, Blackberry, Siemens, Samsung, LG,

Philip, Motorola, Panasonic, GSL, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, dan tiap

merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi. Dan dengan adanya

(21)

commit to user

merek telepon seluler asal China, seperti Nexian, D-One, HT Mobile, Imo,

Beyond, Lexus, dan puluhan merek lainnya diburu pembeli, khususnya kalangan

menengah bawah. Ponsel China kini semakin diburu oleh banyak orang. Selain

fitur yang terbilang lengkap, telepon seluler China diburu lantaran harganya

murah. Maraknya situs jejaring sosial seperti facebook, twitter dan perubahan

selera konsumen yang kini beralih ke format qwerty mendongkrak penjualan

telepon seluler China(www.kompas.com).

Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar

untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking

adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar

kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah (Purwanto

Waluyo&Agus Pamungkas, www.freejournal&konsultasi.com).

Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan

menimbulkan perilaku brand switching konsumen. _Perilaku_{brand switching}_yang

timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari

pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang

memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk

dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Perilaku perpindahan merek

pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh

faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Fajarwati

dan Wahyuddin, 2006). ”Brand switching is when a consumer or group of

consumers switches their allegiance from one brand of a certain type of product to another” (Sticky-Marketing.com monthly magazine dalam Ribhan, 2006:38).

Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat

dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari

satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.

Menurut Freddy Rangkuti (2008) menyatakan bahwa merek merupakan

nama merek suatu produk. Strategi dan penggunaan yang tepat dapat menjadikan

merek alat yang sangat ampuh dalam kegiatan pemasaran. Pelanggan selalu

menginginkan nama merek yang sudah dikenal dan memiliki produk.

(22)

dengan nama merek. Contohnya Volvo dengan keamanan, Kijang dengan mobil

keluarga, McDonald’s dengan makanan cepat saji untuk keluarga, Pepsodent

pencegah gigi berlubang, dan sebagainya.

_{Menurut Akari Mutyalestari (2009) menyatakan bahwa sebuah}

produk idealnya tidak hanya menjanjikan manfaat fungsi melainkan juga harus

dapat mengkomunikasikan dan menawarkan manfaat produk pada tingkatan yang

lebih, yakni menyentuh sisi emosional konsumen. Membangun hubungan dengan

konsumen dengan cara menembus kebutuhan emosi konsumen secara tepat

merupakan cara terbaik untuk melakukan differensiasi untuk jangka panjang.

Emotional branding merupakan sarana dan metodologi untuk menghubungkan produk kepada konsumen secara emosional mendalam (Mehdi Raza,

www.trcb.com).

Berdasarkan teori perilaku emosi Ajzen dalam Morrison & Crane

sebagaimana yang dikutip oleh Akari Mutyalestari (2009:126), membuat kriteria

untuk memahami bagaimana konsumen melihat produk dan jasa saat proses

keputusan pembelian, yaitu:

1.Technical criteria, meliputi desain produk, atmosfir toko, perlengkapan toko.

2.Economic/sacrifice criteria, yang berarti manfaat yang diterima dibandingkan pengeluaran (biaya) dan pemakaian uang.

3.Legalistic criteria, meliputi pemenuhan produk dan jasa terhadap keinginan dan permintaan konsumen.

4.Integrative criteria, meliputi kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk atau jasa dalam satu lingkungan.

5.Adaptive criteria, yang diartikan sesuatu yang meminimalisir resiko seperti kekhawatiran, ketidakpastian atau penyesalan saat membeli produk/jasa. 6.Intrinsic criteria, meliputi bentuk produk, perasaan, wangi/bau, dan musik.

Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting dalam menentukan

produk atau merek yang sesuai dan yang terbaik bagi konsumen. Strategi

pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan pada saat ini

menciptakan suatu perilaku perpindahan merek pada konsumen yang dipengaruhi

oleh berbagai hal yang berkaitan dengan kepuasan dari emosi konsumen.

(23)

commit to user

teknologi. Berbagai macam bentuk, desain, fitur yang lengkap selalu disuguhkan

untuk menarik perhatian konsumen. Bukan suatu hal yang mengherankan jika

terjadi fenomena perilaku brand switching (perpindahan merek) konsumen yang

mencari produk handphone yang paling sesuai dimana konsumen dapat

memperoleh kepuasan dari produk tersebut.

Nokia merupakan salah satu merek handphone yang terkenal di Indonesia

dan patut diperhitungkan oleh para kompetitor. Nokia Corporation adalah

produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia serta merupakan

perusahaan terbesar di Finlandia yang memproduksi produk handphone

untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM, CDMA, and W-CDMA UMTS (www.wikipedia.com, 29 Januari 2010).

Dalam pasar global, Nokia telah menunjukkan diri bahwa Nokia adalah

produk unggulan, produk yang memudahkan segala kebutuhan dan keinginan baik

secara materiil maupun emosional konsumen. Hal tersebut terbukti dari

pencapaian penjualan produk Nokia yang belum dapat digoyahkan oleh vendor

handphone merek lain. Pada tanggal 29 Januari 2010 dalam

www.tempointeraktif.com, Nokia merilis laporan keuangan dan penjualan untuk

kuartal keempat tahun 2009 dan sekaligus sepanjang tahun 2009 yang menyatakan

bahwa pangsa pasar Nokia diperkirakan sebesar 39%, naik 1% dari tahun 2008

yang lalu.

Untuk dapat bertahan dalam persaingan industri telekomunikasi Nokia

selalu berupaya untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen

dengan memberikan produk yang selalu inovatif baik dari model, fitur, aksesories

yang telah dirancang dengan matang guna membangun hubungan emosional yang

mendalam antara produk Nokia dengan konsumennya.

Bertitik tolak dari hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS

PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP PERILAKU BRAND

SWITCHING KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE

(24)

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah tersebut, maka dalam penelitian ini

dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah variabel-variabel yang ada dalam emotional branding yaitu technical

criteria, economic/sacrifice criteria, legalistic criteria, integrative criteria,

adaptive criteria dan intrinsic criteria berpengaruh secara simultan

(bersama-sama) terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

handphone merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

2. Apakah variabel technical criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk handphone

merek Nokia oleh mahasiswa Angkatan 2007 Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

3. Apakah variabel economic/sacrifice criteria berpengaruh secara signifikan

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS?

4. Apakah variabel legalistic criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

5. Apakah variabel integrative criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

6. Apakah variabel adaptive criteria berpengaruh secara signifikan terhadap

(25)

commit to user

C. Tujuan Penelitian

Tujuan merupakan faktor yang sangat penting dalam suatu kegiatan

penelitian, sebab dengan adanya tujuan maka efektifitas penelitian yang akan

dilakukan semakin jelas dan terarah.

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel-variabel yang ada dalam

emotional branding yaitu technical criteria, economic/sacrifice criteria,

legalistic criteria, integrative criteria, adaptive criteria dan intrinsic criteria

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian handphone

merek Nokia secara simultan (bersama-sama) oleh mahasiswa Angkatan 2007

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

2. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel technical criteria terhadap

Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

3. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel economic/sacrifice criteria

terhadap perilaku brand switching konsumen dalam pembelian produk

Ilmu Pengetahuan Sosial FKIP UNS.

4. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel legalistic criteria terhadap

5. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel integrative criteria terhadap

(26)

6. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel adaptive criteria terhadap

7. Untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel intrinsic criteria terhadap

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Memberikan suatu inovasi dalam pengembangan pengetahuan mengenai

strategi pemasaran maupun manajemen pemasaran yang dapat

mentransformasikan merek dalam demokrasi konsumen.

b. Memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian yang dapat dijadikan dasar

pemikiran lebih lanjut dengan topik sejenis.

2. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu untuk mengarahkan

perusahaan pada strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan

perasaan dan suasana hati konsumen serta membangun hubungan emosional

yang holistis melalui komunitas, produk dan jasa sehingga komunikasi dapat

menciptakan pengalaman yang berarti bagi konsumen.

b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana bagi mahasiswa untuk

mengaplikasikan teori yang sudah didapat, khususnya mengenai ilmu-ilmu

tentang pemasaran sehingga meningkatkan pemahaman terhadap teori dan

(27)

commit to user BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

Dalam suatu penelitian diperlukan suatu kajian teori yang digunakan

sebagai dasar untuk memberikan jawaban atas masalah. Untuk itu teori-teori yang

dikemukakan peneliti antara lain:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam rangka mencapai

tujuan. Perusahaan tidak dapat bertahan dengan hanya menjalankan tugasnya

dengan baik. Supaya sukses menghadapi pasar dunia yang kompetitif, mereka

harus bekerja dengan baik. Pemasaran merupakan salah satu dari

kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan memperoleh

laba. Pemasaran memerankan peranan yang penting dalam membangkitkan

kegiatan ekonomi. Pemasaran adalah fungsi perusahaaan yang ditugasi

menentukan pelanggan sasaran serta cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen secara kompetitif dan menguntungkan.

Menurut Philip Kotler (2008:6) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan menurut William J. Stanton dalam

www.orgperpustakaanonline.com menyatakan bahwa “Pemasaran adalah sistem

keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial”.

Menurut Philip dan Duncan dalam www.orgperpustakaanonline.com

menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan segala sesuatu yang meliputi

semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang

(28)

Serikat/American Merketing Association dalam www.orgperpustakaanonline.com

mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha

pedagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke

konsumen”.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran

mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan

dan keinginan konsumen, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan

harga,menentukan cara promosi yang tepat serta mendistribusikan produk tersebut

kepada konsumen, dimana keseluruhan usaha yang dilakukan oleh perusahaan

tersebut dimaksudkan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan.

b. Konsep Pemasaran

Bagi perusahaan yang berorientasi pada konsumen maka kegiatan

pemasaran akan bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dengan

mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dan diakhiri

dengan kepuasan konsumen. Manajemen pemasaran sebagai usaha yang

dilakukan secara sadar untuk menghasilkan pertukaran yang dinginkan didalam

melaksanakan manajemen pemasaran tentunya harus didasari dengan filosofi yang

matang untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif, efisien dan

bertanggung jawab.

Menurut Philip Kotler (2008) ada lima alternatif yang mendasari

langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran yaitu

sebagai berikut:

1) Konsep Produksi

Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen memilih dan

menyukai produk yang mudah diperoleh dan harganya terjangkau,

sehingga manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi

dan cakupan distribusi yang luas.

2) Konsep Produk

(29)

commit to user

baik serta fitur inovatif yang terbaik. Dalam konsep ini menghendaki

adanya strategi pemasaran yang berfokus pada perbaikan produk yang

berkelanjutan untuk menciptakan produk yang lebih baik dalam hal

kualitas, kinerja serta inovasi.

3) Konsep Penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan

membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dengan skala

penjualan dan usaha promosi yang besar. Sehingga untuk menciptakan

pembelian oleh konsumen, perusahaan harus melakukan usaha penjualan

dan promosi yang agresif.

4) Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran

yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada

pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan

kepuasan yang dinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Konsep ini

berfokus pada nilai pelanggan sebagai jalan menuju penjualan dan

keuntungan.

5) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan prinsip

pemasaran yang menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat

memberikan nilai bagi pelanggan dengan cara mempertahankan atau

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat dengan memahami

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan

kepuasan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing.

Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran

menekankan agar perusahaan dapat mencapai tujuannya dengan tepat dengan

memberikan kepuasan kepada konsumen. Implementasi konsep pemasaran harus

(30)

2. Tinjauan Tentang Emotional Branding

a. Pengertian Emotional Branding

Menurut Gobe (2005:15) kata “emosional” memiliki maksud bagaimana

suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen, bagaimana suatu merek

menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan

tahan lama. Rizal A. Hidayat (www.fliseorivera.wordpress.com) menyatakan

bahwa emotional branding adalah sarana yang kuat dan berguna ketika

diaplikasikan dengan benar sehingga dapat meningkatkan pemahaman dan

pelayanan produk dan membantu membangun ikatan yang kuat dengan

konsumen.

Menurut Mehdi Raza (www.trcb.com, 23 Februari 2010) ”emotional

branding adalah saluran dimana orang-orang menghubungkan subliminally

dengan perusahaan dan produk mereka dalam suatu cara yang mendalam secara

emosional”. Merek yang memiliki relevansi emosional dalam kehidupan

masyarakat adalah merek yang secara sederhana merespon pada harapan baru

pelanggan yang fundamental, dimana masyarakat meyakini dan mempercayai

merek yang mereka pilih.

Menurut Gobe (2006: 8) menyatakan bahwa hampir semua emotional

branding memiliki tiga karakter yaitu:

1) Budaya perusahaan yang hebat yang fokus utamanya adalah pada

manusia.

2) Filosofi dan gaya komunikasi yang lain daripada yang lain.

3) Keterikatan emosional yang menarik perhatian konsumen pada apa yang

ditawarkan oleh merek.

Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengertian emotional

branding tersebut, dapat disimpulkan bahwa emotional branding adalah sarana

dan metodologi untuk menghubungkan produk ke konsumen secara emosional

mendalam, yang berfokus pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia

yaitu keinginan untuk memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan

(31)

commit to user b. Empat Pilar Emotional Branding

Menurut Gobe (2005), konsep dasar dari proses Emosional Branding

didasarkan pada empat pilar penting berikut ini:

1) Hubungan

Yaitu menumbuhkan hubungan yang mendalam dan menunjukkan

rasa hormat pada jati diri konsumen dan memberikan pengalaman emosional

yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.

Untuk dapat memberikan pengalaman emosional yang benar-benar

diinginkan oleh konsumen suatu perusahaan harus membangun hubungan

yang erat dengan konsumen. Perusahaan harus peka dengan perubahan terkini

dalam populasi konsumen serta adanya pergeseran hubungan yang krusial

dalam tren, sikap dan perilaku konsumen yang mempengaruhi ekspektasi

konsumen terhadap suatu merek.

2) Pengalaman Panca Indra

Penelitian menunjukkan bahwa menawarkan suatu pengalaman merek

yang berhubungan dengan panca indra dapat mejadi perangkat branding

merek yang sangat efektif. Menyediakan pengalaman pancaindra dari suatu

merek bagi konsumen merupakan kunci untuk mencapai jenis hubungan

emosional dengan merek yang menimbulkan hubungan manis serta akan

menciptakan preferensi merek dan loyalitas merek.

Pengalaman yang berhubungan dengan panca indera berlangsung

dengan cepat, kuat dan mampu mengubah perilaku seseorang. Daya tarik

panca indra yang dibangun secara tepat, dapat menciptakan preferensi

konsumen yang membedakan suatu merek ditengah-tengah lautan kompetisi

komoditas yang saling berkompetisi. Dengan meningkatnya penawaran atas

produk-produk yang semakin serupa satu sama lain, elemen panca indra dapat

menjadi faktor kunci yang membedakan satu pengalaman merek dengan

(32)

3) Imajinasi

Pendekatan imajinatif dalam desain produk, kemasan, toko ritel, iklan

dan situs website memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan

meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar.

Upaya menghidupkan merek sebagai identitas emosional dapat diraih

melalui desain panca indera yang mampu mengekspresikan suatu merek dan

menghidupkan inovasi-inovasi melalui desainnya, serta identitas sarat emosi

yang menciptakan kepribadian merek yang tidak terlupakan melalui logo

sebagai simbol dari persepsi konsumen yang muncul. Dengan demikian

upaya-upaya tersebut dapat membangun imajinasi konsumen terhadap suatu

merek dengan tepat.

4) Visi

Adalah faktor utama kesuksesan merek dalam jangka panjang. Untuk

menciptakan dan memelihara keberadaanya dalam pasar saat ini, merek harus

berada dalam kondisi keseimbangan sehingga bisa memperbarui dirinya

kembali secara terus-menerus.

Visi merupakan suatu inspirasi untuk berubah. Visi merek yang kuat

membantu mengarahkan perusahaan agar berada dalam satu arah merek yang

berfokus pada resonansi emosional bagi konsumen.

c. Sepuluh Perintah dalam Emotional Branding

Gobe (2005) menyatakan sepuluh perintah Emotional Branding

mengilustrasikan perbedaan antara konsep kepedulian merek yang tradisional

dengan dimensi emosional yang dibutuhkan oleh merek untuk mengekpresikan

merek sehingga dapat disukai. Sepuluh perintah Emotional Branding tersebut

adalah:

1) Dari Konsumen menuju Manusia

Konsumen membeli, manusia hidup. Konsumen sering dianggap

sebagai “musuh” yang harus diserang. Pertempuran ini berlangsung antara

produsen melawan konsumen, tetapi mengapa harus menggunakan taktik ini

(33)

commit to user

positif tanpa harus berlaku kasar. Hal ini bisa dicapai dengan pendekatan

kemitraan “win-win”yang didasari pada hubungan saling menghormati

2) Dari Produk menuju Pengalaman

Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat / sebuah

pengalaman berbelanja sehingga mempunyai nilai tambah dan akan bertahan

lama dalam memori konsumen sebagai suatu keterkaitan yang dibuat pada

tingkatan Yang bukan sekedar memenuhi kebutuhan tetapi merupakan sebuah

pengalaman.

3) Dari Kejujuran menuju Kepercayaan

Kejujuran diharapkan, sedangkan kepercayaan bersifat melekat dan

intim. Dengan demikian untuk memperolehnya harus diperjuangkan.

Kepercayaan adalah salah satu nilai yang sangat penting dari suatu merek dan

membutuhkan usaha yang sungguh–sungguh dari perusahaan. Salah satu

gerakan paling kuat dalam membangun kepercayaan konsumen adalah”no

question asked” (konsumen dapat mengembalikan barang yang dibelinya tanpa syarat apapun)

4) Dari Kualitas menuju Preferensi

Kualitas dengan harga yang tepat merupakan suatu hal yang sudah

biasa saat ini, sedangkan preferensi menciptakan penjualan. Preferensi

terhadap merek mempunyai hubungan yang riil dengan kesuksesan. Setiap

merek tidak dapat dihentikan ketika merek tersebut disukai

5) Dari Kemasyhuran menuju Aspirasi

Jika suatu merek ingin didambakan (tidak hanya dikenal) maka harus

mengekspresikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.

6) Dari Identitas menuju Kepribadian

Identitas merupakan suatu pengakuan, sedangkan kepribadian adalah

mengenai karakter dan karisma. Merek mempunyai suatu karakter yang

karismatik yang mendorong suatu respon emosional.

7) Dari Fungsi menuju Perasaan

Fungsionalitas dari suatu produk adalah hanya mengenai kegunaan

(34)

Fungsionalitas dapat menjadi usang jika penampilan dan kegunaannya tidak

didesain juga demi pertimbangan perasaan.

8) Dari Ubikuitas menuju Kehadiran

Ubikuitas (keberadaan yang sangat umum) dapat dilihat. Kehadiran

emosional dapat dirasakan.

9) Dari Komunikasi menuju Dialog

Komunikasi adalah memberitahu, dan dialog adalah berbagi.

Komunikasi dua arah membantu membangun kemitraan yang berharga antara

konsumen dengan perusahaan.

10) Dari Pelayanan menuju Hubungan

Pelayanan adalah menjual. Hubungan adalah penghargaan.

Hubungan berarti bahwa orang–orang yang berada di balik merek tersebut

sungguh–sungguh berusaha untuk memahami dan menghargai konsumen

mereka.

Sepuluh perintah dalam Emotional Branding tersebut menunjukkan

elemen-elemen esensial yang diperlukan untuk menciptakan merek emosional

yang kuat. Melalui sepuluh perintah tersebut perusahaan dapat menggali

kunci-kunci terpenting untuk membantu suatu kerangka kerja serta strategi yang akan

menghasilkan inspirasi dan cara praktis untuk menilai potensi emotional suatu

merek dan mempertajamnya diwilayah-wilayah khusus dimana merek tersebut

lemah.

d. Sub Variabel Emotional Branding

Dalam penelitiannya Akari Mutyalestari (2009) menggunakan enam sub

variabel untuk mengukur emotional branding responden, yaitu:

1. Technical Criteria adalah kriteria teknis produk, yang meliputi:

a) Desain produk

Desain produk adalah konsep yang lebih besar daripada gaya dimana gaya

hanya menggambarkan penampilan produk sedangkan desain produk lebih

kepada jantung produk, sehingga desain tidak hanya mempunyai andil

(35)

commit to user

b) Kelengkapan produk dapat diartikan produk tersedia dan tersiapkan dengan

baik dan beragam

2. Economic/ Sacrifice Criteria adalah manfaat yang diterima dibandingkan

pengeluaran dan pamakaian uang, yang meliputi:

a) Harga produk merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk.

b) Kualitas dan manfaat produk

Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning bagi seorang pemasar

karena kualitas berhubungan erat dengan penciptaan nilai dan kepuasan

pelanggan.

c) Keberatan dalam pemakaian uang dapat diartikan sebagai kesediaan untuk

membayarkan sejumlah uang untuk suatu produk.

3. Legalistic Criteria adalah pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan dan

permintaan konsumen, meliputi:

a) Harapan konsumen adalah segala sesuatu yang dinginkan konsumen

terhadap suatu produk.

b) Kualitas pelayanan.

c) Kelengkapan fitur produk.

Fitur merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk

perusahaan dari produk pesaing, produsen yang mampu menciptakan

tingkat model yang lebih tinggi dengan fitur yang lebih lengkap

merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.

4. Integrative Criteria adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk

atau jasa dalam satu lingkungan, yang meliputi:

a) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk dimana suatu produk

dinyatakan aman dan tidak membahayakan konsumen.

b) Kesesuaian produk adalah kesesuaian antara maksud desain produk dengan

penyampaian produk secara aktual guna memenuhi keinginan dan harapan

konsumen.

c) Konsep merek

Konsep merek adalah ekspresi tertulis dari positioning suatu produk,

(36)

proposition. Konsep yang baik mampu mengungkapkan manfaat yang ada

didalam merek maupun produk tersebut.

5. Adaptive Criteria adalahsegala sesuatu yang meminimalisir risiko, meliputi:

a) Jaminan penggunaan merek adalah adanya kepastian ketepatan kualitas

produk yang ditawarkan.

b) Kepastian pelayanan adalah adanya kepastian bahwa konsumen akan

mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan

c) Penyesalan penggunaan produk dapat diartikan kecewa yang dirasakan oleh

konsumen terhadap produk.

6. Intrinsic Criteria adalah suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat dan

dirasakan konsumen, meliputi:

a) Bentuk Produk

Bentuk produk merupakan salah satu hal yang dapat menarik minat

konsumen. Perusahaan harus selalu berinovasi pada bentuk produknya

sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu.

b) Perasaan yang menunjukkan pada apa yang dirasakan konsumen terhadap

produk yang di konsumsi atau dipakai.

3. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000:10) perilaku konsumen

adalah ”Kegiatan-kegiatan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan barang-barang tersebut”.

Sedangkan menurut Engel, Blackwell & Miniard terjemahan Budiyanto

(1994:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai ”Tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. b. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

(37)

commit to user

1) Faktor Budaya

a) Budaya

Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku

seseorang yang paling dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar,

persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat

dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pemasar selalu berusaha

menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang

mungkin diinginkan orang.

b) Subbudaya

Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi

sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.

Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar

sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk

kebutuhan mereka.

c) Kelas Sosial

Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang

relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat

dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di

dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian

yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang

berbeda di berbagai bidang.

2) Faktor Sosial

a) Kelompok

Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk

mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi

memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang,

mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, serta menciptakan

tekanan untuk menegaskan hal-hal yang mungkin mempengaruhi pilihan

(38)

b) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dimana anggota keluarga bisa sangat

mempengaruhi perilaku pembelian.

c) Peran dan Status

Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang

sesuai dengan orang-orang disekitarnya, sedangkan status mencerminkan

nilai umum yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. Umumnya

seseorang memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya.

3) Faktor Pribadi

a) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Selera seseorang dalam mengkonsumsi produk dan jasa sering

berhubungan dengan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran

dengan tahap siklus hidup dan dan mengembangkan produk dan rencana

pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan siklus hidup.

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruh perilakunya dalam membeli

produk dan jasa. Setiap pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok

kerja yang mempunyai minat di atas rata-rata atas produk dan jasa yang

ditawarkan sehingga dapat mengkhususkan diri membuat produk yang

diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c) Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi yang dihadapi seseorang akan mempengaruhi

pilihan orang tersebut dalam memilih produk dan jasa. Oleh sebab itu

seorang pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan

mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.

d) Gaya Hidup

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang

diekspresikan dalam kegiatan minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup

(39)

commit to user

e) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi

unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk

menganalisis perilaku konsumen terhadap produk atau pilihan merek

tertentu.

4) Faktor Psikologis

a) Motivasi

Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan

kuat yang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan atas

kebutuhannya tersebut. Periset motivasi menggunakan beragam teknik

pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku

terhadap merek dan situasi pembelian.

b) Persepsi

Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,

mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran

dunia yang berarti.

c) Pembelajaran

Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dlam

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi

melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan

penguatan (reinforcoment)

d) Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu

yang didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang dapat

membawa muatan emosi maupun tidak. Keyakinan seseorang membentuk

citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian.

Sedangkan sikap disini menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi

yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap

(40)

atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju dan meninggalkan

sesuatu.

c. Proses Perilaku Keputusan Pembelian

Dalam mempelajari perilaku konsumen, salah satu pendekatan yang

digunakan adalah proses pengambilan keputusan konsumen. Pendekatan ini

menitik beratkan pada pandangan bahwa mencapai suatu keputusan pembelian

seorang konsumen melalui suatu proses. Menurut Kotler (2008) pendekatan

[image:40.595.116.511.224.487.2]

proses pengambilan keputusan pembelian konsumen ada lima tahap penting yaitu:

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Penjelasan dari gambar tersebut adalah sebagai berikut :

1) Tahap Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau

kebutuhan. Di sini para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu. Banyak variabel–variabel penting dan atau situasi–situasi

yang menimbulkan dan mempengaruhi pembelian yang menyebabkan seseorang

mencari produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.

2) Tahap Pencarian Informasi

Tahap ini berkaitan dengan pencarian tentang sumber-sumber informasi

pokok yang akan diperhatikan konsumen. Perhatian pemasar adalah sumber

informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap

keputusan pembelian berikutnya.

3) Tahap Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model yang terbaru

memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif,

yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama

berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan membantu pemasar

memahami proses evaluasi konsumen yaitu :

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Penilaian alternatif

Keputusan membeli

(41)

commit to user

b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk

c) Konsumen memandang tiap produk memiliki kemampuan berbeda

dalam memuaskan kebutuhan.

Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang

atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian

terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.

4) Tahap Keputusan Pembelian

Setelah melalui tahap–tahap tersebut diatas, maka konsumen akan

melakukan pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian

yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan

waktu dan keputusan metode pembayaran.

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata.

Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan

keputusan yang akan dilakukan oleh para konsumen. Untuk memasarkan dengan

cara yang lebih baik, pemasar harus mengetahui berapa banyak usaha yang harus

dilakukan konsumen dalam pemilihan konsumen, kesan terhadap lokasi, kesetiaan

konsumen terhadap satu merek tertentu.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Tugas pemasar tidak terhenti saat produk terbeli, melainkan berlanjut

hingga periode pasca pembelian. Pemasar perlu memantau beberapa hal yaitu :

a) Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembelian adalah “Fungsi seberapa dekat harapan atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut”

(Kotler, 2008: 42). Pembeli akan kecewa jika produk tidak sesuai

harapan dan akan puas jika kinerja produk melebihi harapannya.

Keadaan inilah yang nantinya akan mempengaruhi konsumen tentang

pembelian ulang pada produk tersebut.

b) Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pemasar dapat dan harus

(42)

puasan pasca pembelian konsumen. Komunikasi pasca pembelian

dengan konsumen akan dapat menunjukkan hasil dalam mengurangi

pembelian produk dan pembatalan pesanan.

c) Pemasar harus memantau bagaimana pembeli memakai dan

membuang produk. Jika ada konsumen menemukan kegunaan baru

produk tersebut, pemasar dapat mengiklankan kegunaan tersebut.

4. Brand Switching

Beragamnya produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan

perusahaan dalam berbagai merek, dapat menyebabkan konsumen tidak loyal

kemudian akan beralih dari satu merek ke merek yang lain. Menurut A. Aker

dalam Humdiana (2005: 50), bahwa “loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek”. Sehingga apabila tingkat

loyal/kesetiaan pelanggan rendah akan berpotensi untuk berpindah merek.

a. Merek

Merek (brand) menurut Bilson Simamora (2002) awalnya hanyalah

sebuah tanda bagi konsumen agar dapat membedakan suatu produk dengan

produk yang lainnya, tetapi suatu brand juga membantu konsumen agar lebih

mengingat serta mempermudah konsumen dalam proses pengambilan keputusan

ketika melakukan pembelian. Jadi brand yang kuat membangun loyalitas

konsumen terhadap brand, maka keuntungan masa depan dapat diperoleh dan

cenderung dapat terus meningkat. Tidak dapat dipungkiri bahwa loyalitas

konsumen terhadap suatu brand sangat penting, Loyalitas konsumen sangat

diperlukan dalam bisnis ritel makanan karena produknya mempunyai masa

kadaluwarsa karena itulah loyalitas konsumen diperlukan dalam keterlangsungan

bisnis tersebut.

b. Pengertian BrandSwitching (Peralihan Merek)

Peralihan/perpindahan merek disebut juga dengan istilah brand

swtiching. “Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan

(43)

commit to user

loyal.” (www.swa.co.id, 22 Januari 2010). Pengertian lain yang terdapat dalam

www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan “Brand switching

adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu

penggunaan produk.” Jadi dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah saat dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke

merek produk lain.

Konsumen beralih dari satu merek pada dasarnya disebabkan karena

empat hal, www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan:

Pertama karena kebutuhannya tidak terpenuhi dengan produk yang

sebelumnya digunakan (core product problem), kedua tidak puas dengan

layanan yang diberikan oleh pemilik merek (augmented product problem),

ketiga karena ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak

berarti dissatisfied terhadap produk sebelumnya), dan yang keempat karena

ada keinginan untuk mencoba sesuatu yang lain (variety).

Penyebab lain terjadinya brand switching disebabkan oleh beberapa

faktor, disebutkan dalam (www.swa.co.id, 22 Januari 2010) adalah ”faktor harga,

kualitas, kepuasan, munculnya produk–produk baru, promosi penjualan dan

distribusi.” penjelasannya adalah sebagai berikut : 1) Faktor harga dan kualitas

Semakin produk yang ditawarkan oleh brand mendekati harapan

konsumen, maka akan mempengaruhi konsumen agar tetap loyal

terhadap brand tersebut.

2) Kepuasan

Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian ulang juga

bersedia menganjurkan lingkungan sekitarnya untuk membeli produk

dari brand yang sama bila membutuhkannya, serta memiliki

kepercayaan (trust) untuk selalu membeli pada masa yang akan

datang.

3) Munculnya produk–produk baru (attraction by competitors)

Semakin banyak produk–produk sejenis yang ditawarkan maka

semakin besar kemungkinan konsumen untuk berpindah merek.

(44)

Semakin gencar promosi penjualan yang dilakukan oleh produsen

maka akan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang

ditawarkan.

5) Distribusi

Penjelasan di sini adalah yang berkaitan dengan ketersediaan produk

di otletnya. Apabila pada saat konsumen datang pada suatu otlet untuk

membeli pruduk yang diinginkan namun produk tersebut tidak

tersedia, maka hal ini membuat konsumen pindah ke merek yang lain

yang menjual produk sejenis.

Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa peralihan

merek ternyata tidak hanya dipengaruhi dari hasil penyuguhan produk dari

konsumen namun persaingan perusahaan lain serta perilaku konsumen juga

berpengaruh besar terhadap loyalitas merek.

c. Indikator Brand Switching

1) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

a) Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto dan Tony (2001:126) “Loyalitas merupakan ukuran

keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk

lain, terutama apabila merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut

harga maupun atribut lain”.

Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan

sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif

terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud

meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

b) Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Durianto dan Tony (2001:127) dengan pengelolaan dan

pemanfaatan yang benar maka brand loyalty dapat menjadi asset strategis yang

mempunyai beberapa fungsi sebagai berikut:

(1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)

(45)

commit to user

mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil

jika brand loyalty meningkat.

(2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan suatu peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

(3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

(4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)

Brand Loyal