LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
2. Tinjauan Tentang Emotional Branding
a. Pengertian Emotional Branding
Menurut Gobe (2005:15) kata “emosional” memiliki maksud bagaimana
suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen, bagaimana suatu merek menjadi hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama. Rizal A. Hidayat (www.fliseorivera.wordpress.com) menyatakan
bahwa emotional branding adalah sarana yang kuat dan berguna ketika
diaplikasikan dengan benar sehingga dapat meningkatkan pemahaman dan pelayanan produk dan membantu membangun ikatan yang kuat dengan konsumen.
Menurut Mehdi Raza (www.trcb.com, 23 Februari 2010) ”emotional
branding adalah saluran dimana orang-orang menghubungkan subliminally
dengan perusahaan dan produk mereka dalam suatu cara yang mendalam secara
emosional”. Merek yang memiliki relevansi emosional dalam kehidupan
masyarakat adalah merek yang secara sederhana merespon pada harapan baru pelanggan yang fundamental, dimana masyarakat meyakini dan mempercayai merek yang mereka pilih.
Menurut Gobe (2006: 8) menyatakan bahwa hampir semua emotional
branding memiliki tiga karakter yaitu:
1) Budaya perusahaan yang hebat yang fokus utamanya adalah pada
manusia.
2) Filosofi dan gaya komunikasi yang lain daripada yang lain.
3) Keterikatan emosional yang menarik perhatian konsumen pada apa yang
ditawarkan oleh merek.
Berdasarkan beberapa pendapat mengenai pengertian emotional
branding tersebut, dapat disimpulkan bahwa emotional branding adalah sarana dan metodologi untuk menghubungkan produk ke konsumen secara emosional mendalam, yang berfokus pada aspek yang paling menarik dari karakter manusia yaitu keinginan untuk memperoleh kepuasan material dan mengalami pemenuhan emosional.
commit to user b. Empat Pilar Emotional Branding
Menurut Gobe (2005), konsep dasar dari proses Emosional Branding
didasarkan pada empat pilar penting berikut ini:
1) Hubungan
Yaitu menumbuhkan hubungan yang mendalam dan menunjukkan rasa hormat pada jati diri konsumen dan memberikan pengalaman emosional yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.
Untuk dapat memberikan pengalaman emosional yang benar-benar diinginkan oleh konsumen suatu perusahaan harus membangun hubungan yang erat dengan konsumen. Perusahaan harus peka dengan perubahan terkini dalam populasi konsumen serta adanya pergeseran hubungan yang krusial dalam tren, sikap dan perilaku konsumen yang mempengaruhi ekspektasi konsumen terhadap suatu merek.
2) Pengalaman Panca Indra
Penelitian menunjukkan bahwa menawarkan suatu pengalaman merek
yang berhubungan dengan panca indra dapat mejadi perangkat branding
merek yang sangat efektif. Menyediakan pengalaman pancaindra dari suatu merek bagi konsumen merupakan kunci untuk mencapai jenis hubungan emosional dengan merek yang menimbulkan hubungan manis serta akan menciptakan preferensi merek dan loyalitas merek.
Pengalaman yang berhubungan dengan panca indera berlangsung dengan cepat, kuat dan mampu mengubah perilaku seseorang. Daya tarik panca indra yang dibangun secara tepat, dapat menciptakan preferensi konsumen yang membedakan suatu merek ditengah-tengah lautan kompetisi komoditas yang saling berkompetisi. Dengan meningkatnya penawaran atas produk-produk yang semakin serupa satu sama lain, elemen panca indra dapat menjadi faktor kunci yang membedakan satu pengalaman merek dengan pengalaman merek lainnya.
3) Imajinasi
Pendekatan imajinatif dalam desain produk, kemasan, toko ritel, iklan dan situs website memungkinkan merek menembus batas atas harapan dan meraih hati konsumen dengan cara yang baru dan segar.
Upaya menghidupkan merek sebagai identitas emosional dapat diraih melalui desain panca indera yang mampu mengekspresikan suatu merek dan menghidupkan inovasi-inovasi melalui desainnya, serta identitas sarat emosi yang menciptakan kepribadian merek yang tidak terlupakan melalui logo sebagai simbol dari persepsi konsumen yang muncul. Dengan demikian upaya-upaya tersebut dapat membangun imajinasi konsumen terhadap suatu merek dengan tepat.
4) Visi
Adalah faktor utama kesuksesan merek dalam jangka panjang. Untuk menciptakan dan memelihara keberadaanya dalam pasar saat ini, merek harus berada dalam kondisi keseimbangan sehingga bisa memperbarui dirinya kembali secara terus-menerus.
Visi merupakan suatu inspirasi untuk berubah. Visi merek yang kuat membantu mengarahkan perusahaan agar berada dalam satu arah merek yang berfokus pada resonansi emosional bagi konsumen.
c. Sepuluh Perintah dalam Emotional Branding
Gobe (2005) menyatakan sepuluh perintah Emotional Branding
mengilustrasikan perbedaan antara konsep kepedulian merek yang tradisional dengan dimensi emosional yang dibutuhkan oleh merek untuk mengekpresikan
merek sehingga dapat disukai. Sepuluh perintah Emotional Branding tersebut
adalah:
1) Dari Konsumen menuju Manusia
Konsumen membeli, manusia hidup. Konsumen sering dianggap
sebagai “musuh” yang harus diserang. Pertempuran ini berlangsung antara
produsen melawan konsumen, tetapi mengapa harus menggunakan taktik ini ketika ada cara yang lebih baik untuk menumbuhkan hasrat pelanggan secara
commit to user
positif tanpa harus berlaku kasar. Hal ini bisa dicapai dengan pendekatan
kemitraan “win-win”yang didasari pada hubungan saling menghormati
2) Dari Produk menuju Pengalaman
Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat / sebuah pengalaman berbelanja sehingga mempunyai nilai tambah dan akan bertahan lama dalam memori konsumen sebagai suatu keterkaitan yang dibuat pada tingkatan Yang bukan sekedar memenuhi kebutuhan tetapi merupakan sebuah pengalaman.
3) Dari Kejujuran menuju Kepercayaan
Kejujuran diharapkan, sedangkan kepercayaan bersifat melekat dan intim. Dengan demikian untuk memperolehnya harus diperjuangkan. Kepercayaan adalah salah satu nilai yang sangat penting dari suatu merek dan
membutuhkan usaha yang sungguh–sungguh dari perusahaan. Salah satu
gerakan paling kuat dalam membangun kepercayaan konsumen adalah”no
question asked” (konsumen dapat mengembalikan barang yang dibelinya tanpa syarat apapun)
4) Dari Kualitas menuju Preferensi
Kualitas dengan harga yang tepat merupakan suatu hal yang sudah biasa saat ini, sedangkan preferensi menciptakan penjualan. Preferensi terhadap merek mempunyai hubungan yang riil dengan kesuksesan. Setiap merek tidak dapat dihentikan ketika merek tersebut disukai
5) Dari Kemasyhuran menuju Aspirasi
Jika suatu merek ingin didambakan (tidak hanya dikenal) maka harus mengekspresikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.
6) Dari Identitas menuju Kepribadian
Identitas merupakan suatu pengakuan, sedangkan kepribadian adalah mengenai karakter dan karisma. Merek mempunyai suatu karakter yang karismatik yang mendorong suatu respon emosional.
7) Dari Fungsi menuju Perasaan
Fungsionalitas dari suatu produk adalah hanya mengenai kegunaan atau kualitas yang dangkal. Desain pengindraan adalah mengenai pengalaman.
Fungsionalitas dapat menjadi usang jika penampilan dan kegunaannya tidak didesain juga demi pertimbangan perasaan.
8) Dari Ubikuitas menuju Kehadiran
Ubikuitas (keberadaan yang sangat umum) dapat dilihat. Kehadiran emosional dapat dirasakan.
9) Dari Komunikasi menuju Dialog
Komunikasi adalah memberitahu, dan dialog adalah berbagi. Komunikasi dua arah membantu membangun kemitraan yang berharga antara konsumen dengan perusahaan.
10) Dari Pelayanan menuju Hubungan
Pelayanan adalah menjual. Hubungan adalah penghargaan.
Hubungan berarti bahwa orang–orang yang berada di balik merek tersebut
sungguh–sungguh berusaha untuk memahami dan menghargai konsumen
mereka.
Sepuluh perintah dalam Emotional Branding tersebut menunjukkan
elemen-elemen esensial yang diperlukan untuk menciptakan merek emosional yang kuat. Melalui sepuluh perintah tersebut perusahaan dapat menggali kunci-kunci terpenting untuk membantu suatu kerangka kerja serta strategi yang akan
menghasilkan inspirasi dan cara praktis untuk menilai potensi emotional suatu
merek dan mempertajamnya diwilayah-wilayah khusus dimana merek tersebut lemah.
d. Sub Variabel Emotional Branding
Dalam penelitiannya Akari Mutyalestari (2009) menggunakan enam sub
variabel untuk mengukur emotional branding responden, yaitu:
1. Technical Criteria adalah kriteria teknis produk, yang meliputi: a) Desain produk
Desain produk adalah konsep yang lebih besar daripada gaya dimana gaya hanya menggambarkan penampilan produk sedangkan desain produk lebih kepada jantung produk, sehingga desain tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
commit to user
b) Kelengkapan produk dapat diartikan produk tersedia dan tersiapkan dengan baik dan beragam
2. Economic/ Sacrifice Criteria adalah manfaat yang diterima dibandingkan pengeluaran dan pamakaian uang, yang meliputi:
a) Harga produk merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk. b) Kualitas dan manfaat produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning bagi seorang pemasar
karena kualitas berhubungan erat dengan penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.
c) Keberatan dalam pemakaian uang dapat diartikan sebagai kesediaan untuk membayarkan sejumlah uang untuk suatu produk.
3. Legalistic Criteria adalah pemenuhan produk/jasa terhadap keinginan dan permintaan konsumen, meliputi:
a) Harapan konsumen adalah segala sesuatu yang dinginkan konsumen terhadap suatu produk.
b) Kualitas pelayanan. c) Kelengkapan fitur produk.
Fitur merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing, produsen yang mampu menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan fitur yang lebih lengkap merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
4. Integrative Criteria adalah kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk atau jasa dalam satu lingkungan, yang meliputi:
a) Keamanan atau kepercayaan terhadap produk dimana suatu produk dinyatakan aman dan tidak membahayakan konsumen.
b) Kesesuaian produk adalah kesesuaian antara maksud desain produk dengan penyampaian produk secara aktual guna memenuhi keinginan dan harapan konsumen.
c) Konsep merek
Konsep merek adalah ekspresi tertulis dari positioning suatu produk,
proposition. Konsep yang baik mampu mengungkapkan manfaat yang ada didalam merek maupun produk tersebut.
5. Adaptive Criteria adalahsegala sesuatu yang meminimalisir risiko, meliputi: a) Jaminan penggunaan merek adalah adanya kepastian ketepatan kualitas
produk yang ditawarkan.
b) Kepastian pelayanan adalah adanya kepastian bahwa konsumen akan mendapatkan pelayanan yang baik dan memuaskan
c) Penyesalan penggunaan produk dapat diartikan kecewa yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk.
6. Intrinsic Criteria adalah suatu kriteria intrinsik produk yang dilihat dan dirasakan konsumen, meliputi:
a) Bentuk Produk
Bentuk produk merupakan salah satu hal yang dapat menarik minat konsumen. Perusahaan harus selalu berinovasi pada bentuk produknya sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu. b) Perasaan yang menunjukkan pada apa yang dirasakan konsumen terhadap
produk yang di konsumsi atau dipakai.
3. Perilaku Konsumen
