LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
3. Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen a.Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000:10) perilaku konsumen
adalah ”Kegiatan-kegiatan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan barang-barang tersebut”.
Sedangkan menurut Engel, Blackwell & Miniard terjemahan Budiyanto
(1994:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai ”Tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. b. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
commit to user
1) Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
b) Subbudaya
Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang
relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di berbagai bidang.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok
Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, serta menciptakan tekanan untuk menegaskan hal-hal yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dimana anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembelian.
c) Peran dan Status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya, sedangkan status mencerminkan nilai umum yang diberikan kepada seseorang oleh masyarakat. Umumnya seseorang memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera seseorang dalam mengkonsumsi produk dan jasa sering berhubungan dengan usia. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran dengan tahap siklus hidup dan dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan siklus hidup.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruh perilakunya dalam membeli produk dan jasa. Setiap pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok kerja yang mempunyai minat di atas rata-rata atas produk dan jasa yang ditawarkan sehingga dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi yang dihadapi seseorang akan mempengaruhi pilihan orang tersebut dalam memilih produk dan jasa. Oleh sebab itu seorang pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.
d) Gaya Hidup
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam kegiatan minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan
commit to user
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi
unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap produk atau pilihan merek tertentu.
4) Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan
kuat yang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhannya tersebut. Periset motivasi menggunakan beragam teknik pencarian untuk mengungkap emosi dan sikap yang mendasari perilaku terhadap merek dan situasi pembelian.
b) Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,
mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c) Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dlam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi
melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan
penguatan (reinforcoment)
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu yang didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman yang dapat membawa muatan emosi maupun tidak. Keyakinan seseorang membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sedangkan sikap disini menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran untuk menyukai
atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju dan meninggalkan sesuatu.
c. Proses Perilaku Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari perilaku konsumen, salah satu pendekatan yang digunakan adalah proses pengambilan keputusan konsumen. Pendekatan ini menitik beratkan pada pandangan bahwa mencapai suatu keputusan pembelian seorang konsumen melalui suatu proses. Menurut Kotler (2008) pendekatan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen ada lima tahap penting yaitu:
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Penjelasan dari gambar tersebut adalah sebagai berikut :
1) Tahap Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Di sini para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Banyak variabel–variabel penting dan atau situasi–situasi
yang menimbulkan dan mempengaruhi pembelian yang menyebabkan seseorang mencari produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.
2) Tahap Pencarian Informasi
Tahap ini berkaitan dengan pencarian tentang sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen. Perhatian pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian berikutnya.
3) Tahap Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan membantu pemasar memahami proses evaluasi konsumen yaitu :
Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan membeli Perilaku Purnabeli
commit to user
b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk
c) Konsumen memandang tiap produk memiliki kemampuan berbeda dalam memuaskan kebutuhan.
Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.
4) Tahap Keputusan Pembelian
Setelah melalui tahap–tahap tersebut diatas, maka konsumen akan
melakukan pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan yang akan dilakukan oleh para konsumen. Untuk memasarkan dengan cara yang lebih baik, pemasar harus mengetahui berapa banyak usaha yang harus dilakukan konsumen dalam pemilihan konsumen, kesan terhadap lokasi, kesetiaan konsumen terhadap satu merek tertentu.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak terhenti saat produk terbeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar perlu memantau beberapa hal yaitu :
a) Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembelian adalah “Fungsi seberapa dekat harapan atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut”
(Kotler, 2008: 42). Pembeli akan kecewa jika produk tidak sesuai harapan dan akan puas jika kinerja produk melebihi harapannya. Keadaan inilah yang nantinya akan mempengaruhi konsumen tentang pembelian ulang pada produk tersebut.
b) Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Pemasar dapat dan harus mengambil langkah-langkah untuk meminimalkan jumlah ketidak
puasan pasca pembelian konsumen. Komunikasi pasca pembelian dengan konsumen akan dapat menunjukkan hasil dalam mengurangi pembelian produk dan pembatalan pesanan.
c) Pemasar harus memantau bagaimana pembeli memakai dan
membuang produk. Jika ada konsumen menemukan kegunaan baru produk tersebut, pemasar dapat mengiklankan kegunaan tersebut.
