LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
4. Brand Switching
Beragamnya produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan perusahaan dalam berbagai merek, dapat menyebabkan konsumen tidak loyal kemudian akan beralih dari satu merek ke merek yang lain. Menurut A. Aker
dalam Humdiana (2005: 50), bahwa “loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek”. Sehingga apabila tingkat
loyal/kesetiaan pelanggan rendah akan berpotensi untuk berpindah merek.
a. Merek
Merek (brand) menurut Bilson Simamora (2002) awalnya hanyalah
sebuah tanda bagi konsumen agar dapat membedakan suatu produk dengan
produk yang lainnya, tetapi suatu brand juga membantu konsumen agar lebih
mengingat serta mempermudah konsumen dalam proses pengambilan keputusan
ketika melakukan pembelian. Jadi brand yang kuat membangun loyalitas
konsumen terhadap brand, maka keuntungan masa depan dapat diperoleh dan
cenderung dapat terus meningkat. Tidak dapat dipungkiri bahwa loyalitas
konsumen terhadap suatu brand sangat penting, Loyalitas konsumen sangat
diperlukan dalam bisnis ritel makanan karena produknya mempunyai masa kadaluwarsa karena itulah loyalitas konsumen diperlukan dalam keterlangsungan bisnis tersebut.
b. Pengertian BrandSwitching (Peralihan Merek)
Peralihan/perpindahan merek disebut juga dengan istilah brand
swtiching. “Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan
commit to user
loyal.” (www.swa.co.id, 22 Januari 2010). Pengertian lain yang terdapat dalam
www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan “Brand switching
adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu
penggunaan produk.” Jadi dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah saat dimana konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lain.
Konsumen beralih dari satu merek pada dasarnya disebabkan karena empat hal, www.wartaekonomi.com tanggal 9 Maret 2010 menyebutkan:
Pertama karena kebutuhannya tidak terpenuhi dengan produk yang
sebelumnya digunakan (core product problem), kedua tidak puas dengan
layanan yang diberikan oleh pemilik merek (augmented product problem),
ketiga karena ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak
berarti dissatisfied terhadap produk sebelumnya), dan yang keempat karena
ada keinginan untuk mencoba sesuatu yang lain (variety).
Penyebab lain terjadinya brand switching disebabkan oleh beberapa
faktor, disebutkan dalam (www.swa.co.id, 22 Januari 2010) adalah ”faktor harga,
kualitas, kepuasan, munculnya produk–produk baru, promosi penjualan dan
distribusi.” penjelasannya adalah sebagai berikut : 1) Faktor harga dan kualitas
Semakin produk yang ditawarkan oleh brand mendekati harapan
konsumen, maka akan mempengaruhi konsumen agar tetap loyal
terhadap brand tersebut.
2) Kepuasan
Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian ulang juga bersedia menganjurkan lingkungan sekitarnya untuk membeli produk
dari brand yang sama bila membutuhkannya, serta memiliki
kepercayaan (trust) untuk selalu membeli pada masa yang akan
datang.
3) Munculnya produk–produk baru (attraction by competitors)
Semakin banyak produk–produk sejenis yang ditawarkan maka
semakin besar kemungkinan konsumen untuk berpindah merek.
Semakin gencar promosi penjualan yang dilakukan oleh produsen maka akan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
5) Distribusi
Penjelasan di sini adalah yang berkaitan dengan ketersediaan produk di otletnya. Apabila pada saat konsumen datang pada suatu otlet untuk membeli pruduk yang diinginkan namun produk tersebut tidak tersedia, maka hal ini membuat konsumen pindah ke merek yang lain yang menjual produk sejenis.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa peralihan merek ternyata tidak hanya dipengaruhi dari hasil penyuguhan produk dari konsumen namun persaingan perusahaan lain serta perilaku konsumen juga berpengaruh besar terhadap loyalitas merek.
c. Indikator Brand Switching
1) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
a) Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Durianto dan Tony (2001:126) “Loyalitas merupakan ukuran
keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama apabila merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut
harga maupun atribut lain”.
Menurut Mowen dan Minor (2002:109) “Loyalitas merek didefinisikan
sebagai kebijaksanaan seorang pelanggan yang menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
b) Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Durianto dan Tony (2001:127) dengan pengelolaan dan
pemanfaatan yang benar maka brand loyalty dapat menjadi asset strategis yang
mempunyai beberapa fungsi sebagai berikut:
(1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
commit to user
mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil
jika brand loyalty meningkat.
(2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan suatu peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
(3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)
Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
(4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)
Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Fungsi brand loyalty akan sangat bermanfaat apabila perusahaan dapat
memahami dengan baik dan benar mengenai fungsi brand loyalty tersebut
sehingga mampu mengelolanya dengan benar agar mampu memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
c) Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuti (2008) loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut:
Gambar 2. Piramida Loyalitas
Sumber: Freddy Rangkuti, The Power Of Brand (2008:61 )
(1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen
switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
(2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang mereka gunakan, atau minimal mereka tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual
buyer).
(3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul Commited
Memakai merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, Tidak ada loyalitas merek
commit to user
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan
penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
(4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
(5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya (commited buyers).
d) Sub Indikator Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
(1) Switching because of free gift, dengan satuan ukurannya tingkat pemberian hadiah
(2) Switching because of promotion, dengan satuan ukurannya tingkat promosi
(3) Switching because advertising, dengan satuan ukurannya tingkat periklanan.
(4) Switching because of purchase convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kemudahan untuk mendapatkan produk.
(5) Switching because of hearing price, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga.
2) Keterlibatan (Involvement)
Hamidah (2004) menyatakan bahwa keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi penting bagi konsumen karena berhubungan dengan kepentingan dan
image konsumen, sedangkan keterlibatan kepentingan yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen karena pada umumnya memerlukan proses
keputusan yang terbatas (a limited process of decision making).
a) Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler (2008) menyatakan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek adalah sebagai berikut:
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku Pembelian yang Mencari Keragaman Perilaku Pembelian
Pengurangan Disonansi
Perilaku Pembelian Kebiasaan
Gambar 3. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael , Consumer Behaviour and Marketing Action ( Boston: Kent Publishing Company, 1987), hal. 87
(1) Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying
behaviour) ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek.
(2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying
behaviour) terjadi ketika konsumen terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
(3) Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam
keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
(4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
(variety-Banyak Perbedaan antarmerek Sedikit perbedaan
commit to user
keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
b) Sub Indikator Keterlibatan (Involvement)
(1)Quality Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat kualitas produk
(2)Understanding of method of use, dengan satuan ukurannya
pemahaman konsumen dalam pengoperasian produk.
(3)Understanding of ego needs, dengan satuan ukurannya tingkat pemenuhan permintaan konsumen.
(4) Price Comparison, dengan satuan ukurannya tingkat informasi harga produk
3) Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Kepuasan pelanggan terhadap sebuah produk atau layanan sebenarnya merupakan sesuatu yang tidak mudah dirumuskan dan diukur skala tinggi rendahnya. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang berbeda bagi konsumen yang berbeda. Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick (www.managementfile.com), kepuasan pelanggan digambarkan sebagai suatu proses yang dinamis dapat berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri.
Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang
diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga
memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan pengertian itu, maka penilaian terhadap suatu bentuk keistimewaan/kelebihan dari suatu barang/jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan
kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau melebihi harapan (excellent)
pelanggan.
a) Faktor Kepuasan Pelanggan
Dalam www.managementfile.com menyebutkan ada beberapa faktor yang dapat diidentifikasikan sebagai penentu kepuasan pelanggan berdasarkan penelitian para pengamat perilaku konsumen adalah :
(1) Pelayanan yang memiliki nilai tambah
(2) Desain, kemasan atau tampilan dari produk atau jasa (3) Aspek bisnis yang dapat ditimbulkan
(4) Aspek emosional pelanggan
Produk dengan kualitas yang prima apabila disampaikan kepada pelanggan dengan cara yang tidak simpatik, dapat mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan. Agar layanan dapat memuaskan pelanggan baik pribadi maupun kelompok (institusi) maka selain kualitas produk atau jasa yang dihasilkan, juga harus memenuhi 4 persyaratan pokok :
(1) Tingkah laku yang sopan dari semua pihak yang berhubungan langsung dengan pelanggan termasuk keramahtamahan
(2) Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan.
(3) Ketepatan waktu penyampaian
(4) Faktor pendukung lainya seperti peraturan yang menjadi landasan kerja pelayanan, sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan, keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan.
b) Sub Indikator Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
(1) Value brand popularity, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan menggunaan merek
(2) Value packaging, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan tampilan produk.
commit to user
(4) Value price, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan harga.
(5) Value convenience, dengan satuan ukurannya tingkat kepuasan kemudahan untuk membeli produk.
