PENINGKATAN MARKET SHARE BAGI INDUSTRI JASA
EKSPEDISI PADA UD AGUNG GRESIK
SKRIPSI
Oleh:
LIARISTI APRILIANA
NIM. C74211175
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
ABSTRAK
Skripsi yang berjudul “Peningkatan Market Share bagi Industri Jasa
Ekspedisi Pada UD Agung Gresik” ini merupakan hasil penelitian lapangan yang memiliki tujuan menjawab pertanyaan tentang bagaimana market share UD Agung Gresik saat ini dan bagaimana strategi dalam meningkatkan market share di UD Agung Gresik.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus pada objek penelitian. Data penelitian ini dihimpun melalui observasi, wawancara langsung pada pemilik dan pegawai UD Agung Gresik, dan dokumentasi guna dapat menggali informasi secara mendalam terkait permasalahan yang penulis angkat. Selanjutnya, analisis dilakukan menggunakan teknik deskriptif analitis.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pangsa pasar UD Agung Gresik mengalami penurunan yang disebabkan oleh beberapa faktor, di antaranya yaitu perusahaan yang menjadi klien mengurangi jumlah produksi untuk usahanya, perusahaan jatuh pailit dan juga terdapat beberapa klien yang tidak melanjutkan kerja sama dengan UD Agung Gresik. Dalam mendapatkan pelanggan UD Agung Gresik tidak melakukan kegiatan promosi khusus, melainkan hanya melakukan promosi dari lisan ke lisan, mempertahankan kepercayaan pelanggan (trust) dan menjaga komitmen yang telah dibina dengan pelanggan setia selama bertahun-tahun. Selain itu juga ketepatan waktu dalam mengirimkan barang kepada pelanggan menjadi salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan.
vii
DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TRANSLITERASI ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang ... 1
B. Identifikasi dan batasan masalah ... 7
C. Rumusan masalah ... 8
D. Kajian Pustaka ... 8
E. Tujuan penelitian ... 10
F. Kegunaan Hasil Penelitian ... 10
G. Definisi Operasional ... 10
H. Metode Penelitian ... 11
I. Sistematika Pembahasan ... 14
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran ... 16
1. Pengertian Market Share ... 16
2. Diferensiasi ... 20
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 22
B. Jasa ... 28
1. Ruang Lingkup Industri Jasa ... 28
2. Karakteristik Jasa dan Strateginya ... 30
3. Sifat Jasa yang Tidak Bisa Dilihat (Intangibility) dan Strategi untuk Mengatasinya ... 31
4. Keterlibatan Konsumen di Dalam Proses Jasa (Inseparability) dan Strategi Mengatasinya ... 33
5. Sifat Jasa yang Mudah Rusak (Perishability) dan Strategi Menghadapinya ... 35
6. Sifat Jasa yang Berbeda-beda (Variability) dan Strategi untuk Menghadapinya ... 37
7. Klasifikasi Jasa ... 40
BAB III MARKET SHARE DAN STRATEGI YANG DITERAPKAN PADA UD AGUNG A. Deskripsi Umum Objek Penelitian ... 46
1. Gambaran Umum Perusahaan ... 46
2. Visi dan misi UD Agung ... 47
3. Struktur Organisasi ... 47
4. Proses Pengiriman Barang ... 49
5. Keuntungan/Kerugian UDAgung Gresik ... 52
B. Market Share UD Agung ... 53
1. Diferensiasi ... 53
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 60
C. Strategi dalam Meningkatkan Market Share di UD Agung ... 62
1. Mengajukan Surat Penawaran Kerja sama ... 62
2. Menjaga Ketepatan Waktu Pengiriman Barang ... 64
3. Menempatkan Posisi sebagai Penceruk Pasar ... 64
ix
BAB IV ANALISIS STRATEGI DALAM MENINGKATKAN MARKET SHARE DI UD AGUNG
A. Analisis Market Share (Pangsa Pasar) UD Agung Gresik ... 66
1. Identifikasi Pangsa Pasar UD Agung ... 66
2. Penurunan Jumlah Pelanggan UD Agung ... 67
3. Pendapatan UD Agung Gresik ... 68
B. Analisis Strategi dalam Meningkatkan Market Share di UD Agung Gresik ... 70
1. Mengajukan Surat Penawaran Kerja Sama ... 70
2. Menjaga Ketepatan Waktu Pengiriman Barang ... 71
3. Strategi Penceruk-Pasar (Market Share) ... 72
4. Mengembangkan Hubungan Pelanggan ... 73
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 76
B. Saran ... 77 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
1.1 Penyebaran Pasar Industri Ekspedisi Berdasarkan Wilayah ... 3
2.1 Matriks Proses Pelayanan / Jasa ... 44
3.1 Kendaraan Pengangkut Barang ... 50
3.2 Keuntungan UD Agung Gresik ... 52
3.3 Kerugian UD Agung Gresik ... 52
3.4 Perusahaan Klien UD Agung ... 54
3.5 PT Sarana Kimindo Intiplas ... 55
3.6 PT Sinar Sosro (NKA) ... 56
3.7 PT AKINO ... 57
3.8 PT Bukit Mega ... 57
3.9 PT Charoen Pokphand ... 59
3.10 Daftar Nama Perusahaan sesuai Surat Penawaran Kerja Sama ... 63
xi
DAFTAR GAMBAR
1.1 Segmentasi Pasar Utama Industri Ekspedisi ... 4 3.1 Struktur Organisasi UD Agung di Gresik ... 48
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini perkembangan industri penjualan maupun jasa tumbuh
dengan pesat. Perkembangan yang dinamis ini seiring dengan semakin
meningkatnya permintaan terhadap barang dan jasa sesuai kebutuhan
konsumen. Permintaan akan terpenuhinya kebutuhan ini tidak hanya
dibutuhkan oleh tiap individu saja, melainkan perusahaan-perusahaan juga
mengharapkan kebutuhan akan barang dan jasa mereka dapat terpenuhi.
Salah satu kebutuhan hidup yang tidak kalah penting di era globalisasi saat
ini adalah kebutuhan akan jasa pengiriman barang. Banyaknya penduduk
yang saling mengirim barang dari tempat yang jauh membuat jasa ini menjadi
sangat penting.
Pada proses pengiriman barang, sarana pengangkutan juga memiliki
peranan yang sangat penting. Dengan sarana angkutan tersebut orang dapat
memindahkan barang dari satu tempat ke tempat yang lain. Dalam hal ini
pengangkutan dapat dilakukan melalui darat, laut, dan udara. Di mana
perusahaan jasa angkutan barang mempunyai peran yang sangat penting
dalam menunjang kelancaran arus peredaran barang dari satu tempat ke
tempat lain. Sehingga diharapkan dapat menunjang suksesnya pembangunan
2
Mengetahui pentingnya jasa pengiriman barang tersebut
mengakibatkan perusahaan-perusahaan lain yang melihat peluang tersebut
bersaing ketat agar dapat memenuhi kebutuhan perusahaan maupun individu
tersebut, baik industri penjualan maupun industri jasa. Terlebih adanya trend
di perusahaan-perusahaan besar yang belakangan ini cenderung menyerahkan
pihak lain untuk urusan pengiriman barang hingga penanganan barang ke
gudang logistik.
Salah satu industri jasa yang juga melihat adanya peluang ini adalah
industri jasa ekspedisi. Jasa atau pelayanan (service) didefinisikan sebagai
kegiatan ekonomi yang menghasilkan waktu, tempat, bentuk, dan kegunaan
psikologis.1 Jasa atau pelayanan dilakukan dengan interaksi antara pelanggan
dan karyawan penyedia jasa atau pelayanan tersebut. Hampir setiap orang
ataupun perusahaan membutuhkan layanan jasa ekspedisi. Perusahaan yang
bergerak di industri jasa ekspedisi, seperti TIKI, ESL, JNE, Kantor Pos
Indonesia, FedEx, DHL Express, dan lain-lain. Para pelaku industri jasa
ekspedisi biasanya terdiri dari kelompok Ekspedisi Muatan Kapal Laut
(EMKL), Ekspedisi Muatan Pesawat Udara (EMPU), dan Ekspedisi Muatan
Kereta Api (EMKA), serta perusahaan freight forwarder (perusahaan yang
bergerak di jasa pengangkutan barang).
Dalam hal ini perusahaan jasa industri ekspedisi mengirim berbagai
barang ke sejumlah daerah yang dituju. Banyaknya perusahaan jasa yang
telah ada di pasar menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat. Perusahaan
1
3
tersebut berusaha bersaing untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi
pelanggan mereka. Layanan tersebut adalah mulai dari penerimaan dan
penyortiran barang, layanan pergudangan, penerbangan kargo, sampai barang
selamat diterima konsumen.
Berdasarkan informasi dari PT Dataindo Inti Swakarsa (perusahaan
yang melakukan survei industri dan menerbitkannya dalam bentuk data dan
informasi keuangan), penyebaran pasar industri ekspedisi atau jasa
pengiriman serta usaha titipan berdasarkan wilayah dapat dilihat pada tabel
1.1. 2
Tabel 1.1
Penyebaran Pasar Industri Ekspedisi berdasarkan Wilayah
No. Wilayah Pangsa Pasar (%)
1. Jakarta 36,8
2. Jawa Barat 3,4
3. Jawa Timur 23,2
4. Jawa Tengah 6,1
5. Sumatra 13,9
6. Bali 5,2
7. Sulawesi 3,8
8. Lain-lain 7,6
Sumber: Majalah Bisnis dan Manajemen ‘Eksekutif’ (diakses pada 19
Maret 2015)
2 Dewi Purwanti, “Penggunaan Analisis SWOT dalam Kompetisi Bisnis Jasa Ekspedisi”, Jurnal
4
Menurut Asperindo (Asosiasi Perusahaan Jasa Pengiriman Ekspress
Indonesia), rata-rata pertumbuhan industri jasa ekspedisi meningkat sebanyak
10% per tahun dengan omzet yang mengalami kenaikan pula tiap tahunnya.
Hingga tahun 2013 tercatat lebih dari 4000 perusahaan di tingkat cabang,
agen, dan gerai yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia dan 167 wilayah di
Jabodetabek.3
Dalam industri ekspedisi dan pengepakan ini terdapat 3 (tiga) jenis
pasar yang saling berbeda, yakni general freight (muatan umum), specialized
freight (muatan barang khusus), serta muatan angkutan udara, baik untuk
pasar dalam negeri maupun luar negeri.
Berdasarkan segmen pasar, maka pengguna utama jasa industri
ekspedisi adalah industri manufaktur, industri grosir dan industri retail
(pengecer). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut:4
Gambar 1.1
Segmentasi Pasar Utama Industri Ekspedisi
Sumber: wartaekonomi.com (diakses pada 19 Maret 2015)
3Asperindo, “Profil Asperindo”, dalam
http://asperindo.org/embrace-nature-be-one-with-the-world/, diakses pada 16 April 2015.
4 Dewi Purwanti, “Penggunaan Analisis SWOT dalam Kompetisi Bisnis Jasa Ekspedisi”, Jurnal
5
Dari Gambar di atas dapat dilihat bahwa industri manufaktur
merupakan segmen pasar terbesar bagi industri. Sektor manufaktur sangat
bergantung pada ekspedisi, karena sektor ini mengandalkan pada pengiriman
barang dan produk yang tepat dan senantiasa dapat diandalkan (timely and
reliable). Entah itu barang mentah, setengah jadi atau yang masih perlu
proses akhir (finishing).
Di luar itu, para produsen memerlukan jasa ekspedisi untuk
mengantarkan produknya dari pabrik ke gudang atau ke sentra-sentra
distribusi. Oleh karena itu, tidak heran bila jasa pengiriman barang
(ekspedisi), memiliki peranan penting dalam menunjang kelancaran
perekonomian nasional. Pentingnya jasa ekspedisi tercermin pada sarana
dalam menunjang distribusi dan transportasi, sehingga dapat memperlancar
arus barang.
Dalam era globalisasi dan era perdagangan bebas saat ini, perananan
perusahaan ekspeditur yang mempunyai nilai lebih dalam jasa logistik dan
mata rantai distribusi barang (Logistics and Supply Chain) semakin lebih
penting lagi bagi para industri dan perusahaan yang mempunyai
ketergantungan besar terhadap kecepatan dan ketepatan yang diperuntukkan
kepada penerima barang. Dalam menunjang era globalisasi dan kompetisi
perdagangan bebas tersebut, eksportir dan importir makin hari meningkatkan
kebutuhannya kepada perusahaan-perusahan tersebut terutama pada kegiatan
yang bisa mengatur, menata dan mengembangkan kegiatan logistik dan mata
6
Berbagai peningkatan yang terjadi, seperti tingginya arus keluar
masuk barang melalui aktivitas perdagangan, serta arus manusia dari
kreativitas perekonomian sangat ditentukan oleh situasi saat ini. Demikian
pula sebaliknya, peningkatan arus barang dan manusia akan secara langsung
pula mempengaruhi keberadaan jasa ekspedisi itu sendiri.
Pentingnya jasa ekspedisi bagi penulis salah satunya yakni dengan
memperlancar distribusi barang yang digunakan sebagai bahan baku produksi
untuk perusahaan. Seperti yang dilakukan oleh UD Agung ini. UD Agung
adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang pengiriman barang atau
jasa ekspedisi yang berfokus pada pengiriman bahan baku produksi pabrik
dan pengiriman barang dari produsen ke gudang penyimpanan. Dalam hal ini
UD Agung berperan sebagai distributor untuk barang yang dikirim ke
sejumlah tempat.
Letak geografis UD Agung yang berada di kawasan industri
Kabupaten Gresik memberikan peluang pasar yang baik untuk kelancaran
usaha pengiriman barang dengan spesifikasi pengiriman barang bahan baku
produksi (distribusi). Oleh karena itu UD Agung memiliki peluang untuk
memasuki setiap pasar yang belum dijangkau untuk mengembangkan
usahanya dalam pengiriman barang atau distribusi. Distribusi barang yang
baik akan memberikan dampak yang baik pula bagi perusahaan yang
menerima barang tersebut. Proses produksi yang dilakukan perusahaan akan
berjalan dengan lancar sehingga karyawan dapat melakukan tugasnya dengan
7
Berdasarkan pemaparan di atas, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Peningkatan Market Share bagi Industri Jasa
Ekspedisi pada UD. Agung Gresik”.
B. Identifikasi dan Batasan Masalah
1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, terdapat beberapa hal yang
menjadi masalah dalam penelitian ini, antara lain:
a. Perkembangan industri jasa ekspedisi.
b. Market share industri jasa ekspedisi saat ini.
c. Peran perusahaan jasa ekspedisi bagi perekonomian nasional.
d. Strategi dalam meningkatkan market share industri jasa ekspedisi.
e. Strategi yang dilakukan UD Agung dalam meningkatkan market
share.
f. Peningkatan market share UD Agung.
2. Batasan Masalah
Agar penelitian ini lebih terarah dan terfokus pada tujuan maka
dibutuhkan adanya batasan masalah. Batasan masalah pada penelitian ini
yaitu:
a. Market share (pangsa pasar) pada UD Agung Gresik.
8
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, identifikasi masalah, dan batasan
masalah diatas, maka penelitian ini memiliki rumusan masalah sebagaimana
berikut:
1. Bagaimana market share UD Agung Gresik saat ini?
2. Bagaimana strategi dalam meningkatkan market share di UD. Agung
Gresik?
D. Kajian Pustaka
Kajian pustaka adalah deskripsi ringkas tentang kajian atau penelitian
yang sudah pernah dilakukan di seputar masalah yang akan diteliti sehingga
terlihat jelas bahwa kajian yang akan dilakukan ini tidak merupakan
pengulangan atau duplikasi dari kajian atau penelitian yang telah ada.5
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Nabila Desiana (2012) dalam
skripsinya yang berjudul “Penerapan Strategi Bersaing dalam Peningkatan
Pangsa Pasar pada PT. XL Mitra Abadi Utama Makassar”6 menyimpulkan
bahwa Dari hasil analisis perhitungan formulasi SWOT yang dilakukan oleh
perusahaan PT. XL Mitra Abadi Utama Makassar terlihat bahwa strategi
yang dijalankan oleh perusahaan selama ini sehingga dapat meningkatkan
pangsa pasar adalah strategi pertumbuhan agresif. Dimana dalam penerapan
strategi pertumbuhan agresif memiliki keunggulan jika dibandingkan
5
Fakultas Syariah dan Ekonomi Islam, Petunjuk Teknis Penulisan Skripsi (Surabaya, 2014), 8. 6 Nabila Desiana, “Peningkatan Strategi Bersaing dalam Peningakatan Pangsa Pasar pada PT. XL
Mitra Abadi Utama Makassar” (Skripsi--Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis,
9
kelemahan dapat dikatakan positif dan selain itu peluang lebih besar dari
ancaman.
Penelitian yang dilakukan oleh Joice Kristy Tarigan (2011) dalam
skripsinya yang berjudul “Analisis Strategi Bauran Promosi Peningkatan
Market Share (Studi Kasus pada Majestyk Bakery&Cake Shop Padang Bulan
Medan)”7 penelitian ini menganalisis tentang strategi yang digunakan oleh
Majestyk Bakery&Cake Shop Padang Bulan dalam memasarkan produknya
dengan menetapkan variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan. Variabel-variabel tersebut meliputi 4P yakni product (produk),
price (harga), place (saluran distribusi), dan promotion (promosi).
Penelitian yang dilakukan oleh Nova Ari Supraptiwi (2010) dalam
skripsinya yang berjudul “Analisis Pengaruh Rasio Leverage Keuangan
Tertimbang dan Pangsa Pasar terhadap Return On Equity (ROE) pada
Perusahaan Rokok yang Terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI)”8 penelitian
ini menganalisis Rasio Leverage Keuangan Tertimbang dan Pangsa Pasar
terhadap ROE pada perusahaan rokok yang Go publik di Bursa Efek
Indonesia, dan pengaruhnya secara parsial terhadap ROE perusahaan rokok
yang Go Publik di Bursa Efek Indonesia.
7 Joice Kristy Tarigan, “Analisis Strategi Bauran Promosi Peningkatan
Market Share (Studi Kasus pada Majestyk Bakery&Cake Shop Padang Bulan Medan)” (Skripsi--Jurusan Manajemen, Universitas Sumatra Utara, 2011).
8 Nova Ari Supraptiwi, “Analisis Pengaruh Rasio Leverage Keuangan Tertimbang dan Pangsa
10
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:
1. Untuk mengetahui market share yang dilakukan oleh UD. Agung Gresik
saat ini.
2. Untuk mengetahui strategi dalam meningkatkan market share di UD.
Agung Gresik.
F. Kegunaan Hasil Penelitian
Adapun kegunaan penelitian yang diharapkan adalah:
1. Segi Teoretis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan
pengetahuan tentang market share bagi industri jasa ekspedisi pada UD.
2. Segi Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan
masukan bagi praktisi untuk meningkatkan market share bagi industri
jasa ekspedisi sehingga dapat mengembangkan usaha yang dijalankan.
G. Definisi Operasional
Untuk memudahkan dalam memahami skripsi ini, maka penelitian ini
mendefinisikan beberapa istilah, diantaranya:
1. Market Share
Market share merupakan bagian pasar yang mampu dikuasai oleh
perusahaan apabila dibandingkan dengan penjualan seluruh industrinya
(total penjualan sejenis). Kemampuan perusahaan dalam menguasai pasar
11
sebagai indikator keberhasilan. Karena tujuan perusahaan pada umumnya
adalah mempertahankan atau meningkatkan tingkat market share.
2. Industri Jasa Ekspedisi
Industri jasa ekspedisi merupakan perusahaan yang memberikan
jasa dalam pengumpulan, pengurusan, pergudangan dan penyerahan
barang. Industri ini berfungsi sebagai perantara antara sektor-sektor
ekstraktif dan sektor-sektor produksi, dan sebagai saluran distribusi
barang serta jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.
H. Metode Penelitian
1. Data yang dikumpulkan
Penelitian ini bersifat penenelitian lapangan (field research), yakni
penelitian yang dilakukan dengan terjun langsung ke lapangan untuk
menggali data yang berkenaan dengan penelitian. Penelitian ini
membutuhkan data yang berisikan sejarah singkat tentang UD Agung
yang berada di Kabupaten Gresik, proses distribusi barang dari satu
tempat ke tempat lainnya, jumlah perusahaan yang bekerjasama dengan
UD Agung. Sedangkan data yang dikumpulkan dari studi pustaka seperti
buku, jurnal, artikel dan skripsi terdahulu.
2. Sumber Data
a. Sumber data primer
Sumber data primer dalam penelitian ini adalah pengelola dan
karyawan dari UD Agung. Data yang dikumpulkan adalah data
12
dilakukan UD Agung, jumlah perusahaan yang bekerjasama dengan
UD Agung, pemilik UD Agung, bagian administrasi, dan pegawai UD
Agung.
b. Sumber data sekunder
Sumber data sekunder yaitu data pendukung yang berasal dari
seminar, buku-buku maupun literatur lain meliputi:
1) Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2013
Tentang Pelaksanaan Undang-undang Nomor 38 Tahun 2009
Tentang Pos.
2) Farida Jasfar, “Manajemen Jasa”.
3) Wahyu Ariani, “Manajemen Operasi Jasa”.
4) Pandji Anoraga, “Manajemen Bisnis”.
5) Sondang P. Siagian, “Manajemen Stratejik”.
6) Christopher Lovelock, dkk., “Pemasaran Jasa”.
7) Johanes Supranto dan Nandan Limakrisna, “Pemasaran untuk
Pemimpin Sektor Publik & Organisasi Nirlaba yang Visioner”.
8) Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”.
3. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi, dalam hal ini penulis mengamati proses distribusi barang
yang dilakukan UD Agung mulai dari pengambilan barang di
perusahaan klien hingga tempat yang dituju untuk mengangkut
13
b. Wawancara, penulis menggunakan metode wawancara dengan
melakukan komunikasi secara langsung pada pihak terkait yang dalam
hal ini yaitu pemilik dan pegawai UD Agung dengan cara memberikan
sejumlah pertanyaan untuk mendapatkan data dan informasi secara
jelas dan lengkap.
c. Dokumentasi, penggalian data ini dengan cara menelaah
dokumen-dokumen yang berhubungan dengan surat ijin pengiriman barang dan
proses distribusi barang.
4. Teknik Pengolahan Data
Setelah data berhasil dihimpun maka penulis mengolah data
dengan tahapan sebagai berikut:
a. Editing, yaitu pemeriksaan kembali dari semua data yang diperoleh
terutama dari segi kelengkapannya, kejelasan makna, keselarasan
antara data yang ada dan relevansi dengan penelitian.9 Dalam hal ini
penulis akan mengambil data yang akan dianalisis dengan rumusan
masalah saja.
b. Organizing, yaitu menyusun kembali data yang telah didapat dalam
penelitian yang diperlukan dalam kerangka paparan yang sudah
direncanakan dengan rumusan masalah secara sistematis.10 Penulis
melakukan pengelompokan data yang dibutuhkan untuk dianalisis dan
9
Sugiyono, Metode Penelitian Kualitatif Kuantitatif dan R&D (Bandung: Alfabeta, 2008), 243. 10
14
menyusun data tersebut dengan sistematis untuk memudahkan penulis
dalam menganalisa data.
c. Penemuan Hasil, yaitu dengan menganalisis data yang telah diperoleh
dari penelitian untuk memperoleh kesimpulan mengenai kebenaran
fakta yang ditemukan, yang akhirnya merupakan sebuah jawaban dari
rumusan masalah.11
5. Teknik Analisis Data
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif yang bersifat
deskriptif analitik, di mana setelah data diperoleh dilakukan analisis,
hasilnya berupa pemaparan gambaran mengenai situasi yang diteliti
dalam bentuk uraian naratif. Tujuan deskriptif ini adalah untuk membuat
deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang
diselidiki.12 Data yang diperoleh dapat membantu penulis dalam
mengungkap fakta-fakta mengenai kemampuan dalam menguasai pasar
dan proses distribusi barang yang dilakukan UD Agung.
I. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan ini dipaparkan dengan tujuan untuk
memudahkan penulisan dan pemahaman bagi pembaca. Oleh karena itu,
penulisan skripsi ini dibagi dalam beberapa bab, pada tiap-tiap bab terdiri
11
Ibid., 246. 12
15
dari beberapa sub bab, sehingga pembaca dapat memahami dengan mudah.
Adapun sistematika pembahasannya adalah:
Bab pertama adalah pendahuluan, dalam bab ini terdiri dari latar
belakang masalah, identifikasi dan batasan masalah, rumusan masalah, kajian
pustaka, tujuan penelitian, kegunaan hasil penelitian, definisi operasional,
metode penelitian meliputi: data yang dikumpulkan, sumber data, teknik
pengumpulan data, teknik pengolahan data, teknik analisis data, dan
sistematika pembahasan.
Bab kedua adalah landasan teori, yang membahas tentang pemasaran
yang meliputi market share, diferensiasi, marketing mix, selling; jasa yang
meliputi ruang lingkup industri jasa, karakteristik jasa dan strateginya, dan
klasifikasi jasa.
Bab ketiga adalah deskripsi hasil yang meliputi gambaran umum
tentang UD Agung, market share UD Agung saat ini dan strategi dalam
meningkatkan market share di UD Agung.
Bab keempat adalah analisis tentang market share (pangsa pasar) di
UD Agung dan analisis strategi dalam meningkatkan market share di UD
Agung.
Bab kelima merupakan bab terakhir yang berisi penutup yang terdiri
kesimpulan dan saran-saran yang sebaiknya dilakukan UD Agung dalam
16 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. PEMASARAN
1. Pengertian Market Share
Pasar adalah sebuah tempat yang terbentuk atas kumpulan konsumen
potensial dengan kebutuhan yang berbeda dan mempunyai keinginan yang
sama untuk melakukan transaksi guna memenuhi kebutuhan mereka. Dalam
rangka mempertahankan dan meningkatkan pengaruh perusahaan atau
produknya di pasar, maka perlu diupayakan kesinambungan atau secara terus
menerus mengadakan peningkatan penjualan produk yang dibarengi dengan
mengadakan peningkatan produk. Perusahaan mengadakan penjualan tanpa
memperhatikan produknya atau produk monoton, maka lambat laun
konsumen atau pembeli dapat berkurang di pasaran. Dengan demikian
konsumen yang berhasil dikuasai sebelum dipasarkan akan bergeser atau
berpindah ke perusahaan lain yang sejenis.
Perusahaan yang tidak memperhatikan peningkatan dan
pengembangan produk penjualannya, maka akan terancam kedudukannya
(market share) di pasaran. Sebab keadaan pasar selalu mengalami perubahan
sebagai akibat perkembangan dan kemajuan yang dicapai oleh manusia itu
sendiri, melalui perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang
tentunya menciptakan produk yang lebih memuaskan konsumen, sehingga hal
17
Bila perusahaan ingin meningkatkan market share, hendaknya
diarahkan kepada konsumen, guna mempengaruhi dan mendorong mereka
agar membeli produk yang ditawarkanoleh perusahaan. Dengan demikian
diperlukan adanya pelaksanaan strategi pemasaran yang baik dan teratur.
Kebijaksanaan pemasaran harus dapat menentukan gambaran yang
jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan oleh perusahaan di dalam
menggunakan setiap kesempatan atau peluang-peluang yang ada pada
beberapa pasar sebagai sasaran penjualan. Kebijaksanaan pemasaran
merupakan rencana yang menyalurkan, terpadu dan menyatu dalam bidang
pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan.
Untuk dapat mencapai penjualan perusahaan yang maksimal, maka penentuan
kebijaksanaan pemasaran harus didasarkan pada analisis lingkungan
perusahaan baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal sehingga
dapat diketahui keunggulan dan kelemahan perusahaan. Dengan demikian
perlu dilakukan analisis market share sebagai unsur ukuran atau kriteria
tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengejar tujuan dan sasaran
yang diinginkan. Pangsa pasar atau Market Share adalah persentase dari
keseluruhan pasar untuk sebuah kategori produk atau servis yang telah dipilih
dan dikuasai oleh satu atau lebih produk atau servis tertentu yang dikeluarkan
sebuah perusahaan dalam kategori yang sama.1 Dalam pengertian yang lebih
sempit Market share adalah perbandingan volume penjualan industri baik
dalam unit maupun dalam rupiah. Jadi pangsa pasar atau market share adalah
1
Thorik Gunara, Marketing Muhammad“Strategi Andal dan Jitu Praktik Bisnis Nabi Muhammad
18
keseluruhan pasar yang berhasil dikuasai oleh perusahaan untuk menjual
produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, kegiatan perusahaan yang
dilaksanakan untuk meningkatkan market share harus diarahkan kepada
langganan guna menarik dan mendorong mereka melakukan pembelian serta
kepada calon konsumen dan pelanggan yang sudah ada, agar mereka tidak
beralih ke produk lain.
Permintaan perusahaan merupakan suatu fungsi yang dinamakan
"company demand function" atau dinamakan juga "sales response function".
Permintaan perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor permintaan pasar dan
pengaruh-pengaruh terhadap market share. Perusahaan yang menaikkan
pangsa pasar (market share) mempunyai manfaat sebagai berikut:2
1) Perusahaan yang meningkatkan kualitas produk mereka relatif terhadap
pesaing menikmati kenaikan pangsa pasar yang lebih besar dari pada
mereka yang tingkat kualitasnya tetap atau menurun.
2) Perusahaan yang meningkatkan pengeluaran pemasaran lebih cepat dari
tingkat pertumbuhan pasar umumnya mencapai kenaikan pangsa pasar.
Kenaikan pengeluaran wiraniaga efektif dan menghasilkan kenaikan
pangsa pasar terutama untuk perusahaan barang konsumsi. Peningkatan
pengeluaran iklan menghasilkan kenaikan pangsa pasar terutama untuk
perusahaan barang konsumsi. Peningkatan pengeluaran promosi
2
19
penjualan efektif dalam menghasilkan kenaikan pangsa pasar untuk
semua jenis perusahaan.
3) Perusahaan yang memotong harga mereka jauh lebih besar dari para
pesaing tidak mencapai kenaikan pangsa pasar yang berarti.
Kemungkinan, banyak pesaing yang memotong harganya sebagian, dan
yang lain menawarkan nilai lain kepada pembeli, sehingga pembeli tidak
banyak beralih ke pemotongan harga.
4) Kebijaksanaan pemasaran harus dapat menentukan gambaran yang jelas
dan terarah tentang apa yang akan dilakukan oleh perusahaan di dalam
menggunakan setiap kesempatan atau peluang-peluang yang ada pada
beberapa pasar sebagai sasaran penjualan. Kebijaksanaan pemasaran
merupakan rencana yang menyalurkan, terpadu dan menyatu dalam
bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan
dijalankan.
Kegiatan perusahaan yang dilaksanakan untuk meningkatkan market
share harus diarahkan kepada langganan guna menarik dan mendorong
mereka melakukan pembelian serta kepada calon konsumen dan pelanggan
yang sudah ada, agar mereka tidak beralih ke produk lain. Oleh karena itu,
dibutuhkan taktik utama dalam mendukung strategi yang digunakan untuk
menguasai pangsa pasar dari sebuah kategori.3 Taktik utama tersebut adalah
diferensiasi, marketing mix, dan selling.
3
Thorik Gunara, Marketing Muhammad“Strategi Andal dan Jitu Praktik Bisnis Nabi Muhammad
20
2. Diferensiasi
Diferensiasi adalah sebuah pembeda atau bagaimana caranya agar
menjadi berbeda dengan produk atau perusahaan lain. Salah satu cara yang
dapat ditempuh untuk mendapatkan sebuah diferensiasi adalah dengan
mengintegrasikan konten (content), konteks (context) dan infrastruktur
(infrastructure) yang kita miliki sehingga dapat menjadi sebuah nilai lebih
yang dapat kita tawarkan kepada pelanggan. Esensi dari diferensiasi adalah
agar lebih dikenal sehingga menjadi identitas diri.
Untuk memiliki perbedaan, ada empat tahapan yang harus dilakukan.
Langkah pertama adalah diferensiasi yang dilakukan haruslah sesuai dan
masuk dalam konten dan konteks yang dimiliki oleh sebuah produk dalam
kategori tertentu. Langkah ini dimulai dari apa-apa yang telah diketahui oleh
masyarakat tentang produk tersebut. Langkah kedua adalah menemukan
perbedaan itu sendiri. Menjadi beda adalah untuk tidak sama dengan yang
lain. Menjadi beda adalah menjadi unik. Ketiga, berdasarkan konsep
diferensiasi yang telah ditentukan, sebuah produk harus dapat
membuktikannya pada publik. Yang keempat adalah menyebarluaskan
dengan cara informasi dan ini adalah hal terpenting dalam diferensiasi.
Semua informasi yang dikeluarkan harus dengan cermat karena akan
menjelaskan dan berusaha untuk menanamkan persepsi baru dalam benak
masyarakat. Kesalahan dalam penanaman persepsi ini akan membuyarkan
konsep diferensiasi yang telah dibentuk sebelumnya. Sebuah perusahaan atau
21
a. Content
Dengan masih dirasakannya dampak dari krisis ekonomi yang
melanda bangsa Indonesia sekarang ini, mendorong banyak konsumen yang
dulunya merupakan konsumen yang value oriented (orientasi nilai) bergeser
menjadi price oriented (orientasi harga). Walaupun masih banyak pula
customer yang bertahan dengan prinsip mengedepankan nilai dari sebuah
produk. Menyadari adanya pergeseran tingkat ini, banyak perusahaan mulai
merubah content dari produk yang mereka tawarkan tanpa merubah atau
malah dengan meningkatkan context yang mereka miliki. Mereka mencoba
untuk mengerti need (kebutuhan) dan want (keinginan). Market yang
sebagian besar menginginkan barang-barang khususnya yang termasuk ke
dalam barang kebutuhan pokok untuk menjadi lebih terjangkau karena
barang-barang yang tergolong ke dalam kebutuhan primer, mau tidak mau
harus tetap dibeli.
Dalam berbisnis, langkah-langkah berani harus sering dilakukan
tentunya dengan pemikiran yang matang. Kita tidak lagi dapat bergerak
hanya berdasarkan keadaan pasar dan dengan banyaknya informasi setiap hari
yang kadang membuat kita menjadi bingung. Di saat seperti inilah
ketenangan, ketajaman intuisi dan kedewasaan dalam bertindak yang menjadi
pembeda antara satu pengusaha dengan pengusaha yang lain, suatu
22
b. Context
Seiring dengan cepatnya perkembangan teknologi dan informasi
menuntut banyak perusahaan untuk lebih cepat bereaksi mengikuti mood
market atau bahkan dapat memprediksi apa-apa yang sekiranya akan menjadi
mood market. Inovasi-inovasi baru sangat dibutuhkan oleh masyarakat
sekarang.
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Sebuah tingkatan yang menggabungkan elemen penting pemasaran
benda atau jasa, seperti keunggulan produk, penetapan harga, pengemasan
produk, periklanan, persediaan barang, distribusi dan anggaran pemasaran,
dalam usaha memasarkan sebuah produk atau jasa merupakan gambaran jelas
mengenai bauran pemasaran. Pada tingkatan tersebut terdapat perincian
mengenai product, price, place, dan promotion, atau yang lebih sering dikenal
sebagai the 4P in marketing.4
Penggunaan konsep Marketing Mix sudah dinilai sebagai suatu
keharusan. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah sebuah tingkatan yang
menggabungkan elemen penting pemasaran benda atau jasa, seperti
keunggulan produk, penetapan harga, pengemasan produk, periklanan,
persediaan barang, distribusi dan anggaran pemasaran, dalam usaha
memasarkan sebuah produk atau jasa merupakan gambaran jelas mengenai
bauran pemasaran.
4
23
a) Produk (product)
Merupakan sebuah benda atau sebentuk pelayanan yang ditawarkan
guna memenuhi kebutuhan sekaligus memberikan kepuasan pada konsumen,
baik itu untuk pemenuhan kebutuhan yang mendasar seperti rasa lapar dan
haus atau kebutuhan sekunder seperti hiburan adalah definisi dari produk.
Usaha jasa sekarang tidak hanya sekadar mengantarkan jasa tetapi sudah
bergeser pada pengantaran pengalaman yang berbeda (Experiential
marketing).
Tidak selamanya sebuah produk baru atau produk lama yang divariasi
mampu menembus semua lapisan distribusi sehingga dapat sampai pada
konsumen. Dalam marketing sebuah produk mempunyai bargaining position.
Bargaining position adalah nilai penawaran yang dimiliki oleh sebuah produk.
Semakin dikenal produk tersebut maka semakin tinggi pula nilai bargaining
position yang dimiliki. Kekuatan bargaining position sebuah produk biasanya
diperoleh karena produk tersebut adalah yang terbaik, yang pertama di
kelasnya atau yang berbeda dengan yang sudah ada.
Dalam jual beli, menurut agama Islam dibolehkan memilih, apakah
akan meneruskan jual beli atau akan membatalkannya. Sesuai dengan hadis
riwayat Ahmad ibn Hanbal, Rasulullah saw. bersabda:
نثَدح
ىي ْحي
ْنع
َّدْيبع
ينرب ْخأ
عف ن
نع
نْبا
ْنعرمع
يبَنلا
ىَ ص
َّ
هْي ع
َ سو
ل ق
لك
نْيع يب
ى ع مهدحأف
ح ص
هب
ىَتحر يخْل ب
قَر تي
وكي ْوأ
اًر يخن
24
dan penjual mempunyai hak memilih hingga keduanya berpisah, atau menjadi jual beli khiyar (punya hak pilih).”5
b) Harga (price)
Harga dapat juga diartikan sebagai ekspresi dari sebuah nilai, di mana
nilai tersebut menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang
terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan
distribusi dan layanan yang menyertainya. Dalam menentukan harga yang
harus diperhatikan adalah penentuan persaingan sebagai batas atas dan biaya
(cost) sebagai batas bawah. Harga yang ditetapkan tidak boleh lebih tinggi
dari harga yang ditawarkan oleh pesaing atau lebih rendah dari biaya yang
dikeluarkan.
Penetapan harga yang berlaku pun harus fixed (tetap). Terlalu banyak
diskon akan menciptakan brand image bahwa toko tersebut hanya menjual
barang murah, berdiskon dan tidak berkualitas. Mungkin pada awalnya akan
dapat menarik pelanggan, namun lama kelamaan akan membuat bingung
pelanggan itu sendiri. Apalagi yang memiliki kecenderungan akanvalue dan
quality oriented. Dari sisi perusahaan, pemberian diskon dengan alasan
‘kompetitor kami pun melakukannya’ dan bukan karena alasan yang masuk
akal akan berakibat terperangkap jebakan perang harga yang bisa membuat
5
25
perusahaan mengalami kerugian. Pengusaha bisa kehilangan pasarnya bahkan
kehilangan perusahaannya.
c) Distribusi/ lokasi (place)
Place diartikan sebagai distribusi. Place juga dapat diartikan sebagai
pemilihan tempat atau lokasi usaha. Hal yang perlu diperhatikan dari
sederetan proses distribusi adalah setiap jaringan, channel, agen dan
distributor termasuk dalam kelompok ‘pelanggan’.
Bagi seorang marketer, place adalah bagaimana menempatkan produk
atau jasa pada lokasi yang tepat dengan jumlah yang tidak berlebihan sesuai
dengan permintaan pasar yang telah diperkirakan dengan biaya yang minimal
dan kepuasan yang maksimal.
d) Promosi (promotion)
Dalam hal promosi, periklanan adalah hal yang sangat penting. Tugas
perusahaan adalah bagaimana menyampaikan produk mereka dengan PR
(Public Relation) terbaik yang mereka miliki dan menyerahkan tugas
selanjutnya kepada media dan masyarakat untuk menilai kelayakan produk.
Hal ini membutuhkan proses yang panjang dan tidak dapat dipaksakan.
Soft selling yaitu promosi secara perlahan dan berkesinambungan dan
langsung kepada konsumen, jauh lebih berarti daripada hard selling yaitu
promosi yang membabibuta tanpa memberi kesempatan banyak kepada
konsumen untuk mempelajari dan merasakan manfaat dari produk yang
26
Sebagaimana hadis riwayat Ibn Majah, Rasulullah saw. bersabda:
نثَدح
ىي ْحي
نْب
ف خ
نثَدح
دْبع
ى ْع ْْا
ح
و
نثَدح
شه
نْب
ر َمع
نثَدح
ليعمْسإ
نْب
ش َيع
ل ق
نثَدح
دَمحم
نْب
حْسإ
ْنع
دبْعم
نْب
ْعك
نْب
كل م
ْنع
يبأ
ةد تق
ل ق
ل ق
لوسر
َّ
ىَ ص
َّ
هْي ع
َ سو
ْك َيإ
ف حْلاو
يف
عْيبْلا
هَنإف
ني
َث
حْمي
“(IBNUMAJAH - 2200): Telah menceritakan kepada kami Yahya bin Khalaf berkata, telah menceritakan kepada kami Abdul A'la. (dalam jalur lain disebutkan) Telah menceritakan kepada kami Hisyam bin Ammar berkata, telah menceritakan kepada kami Isma'il bin Ayyasy keduanya berkata; telah menceritakan kepada kami Muhammad bin Ishaq dari Ma'bad bin Ka'b bin Malik dari Abu Qatadah ia berkata, "Rasulullah shallallahu 'alaihi wasallam bersabda: "Jauhilah oleh kalian bersumpah dalam jual beli, sesungguhnya ia mendatangkan keuntungan namun menghilangkan keberkahan.6
Islam menganjurkan umatnya untuk memasarkan atau
mempromosikan produk dan menetapkan harga yang tidak berbohong, alias
harus berkata jujur (benar).
4. Penjualan (Selling)
Selling adalah sebuah teknik dalam membujuk atau meyakinkan
konsumen bahwa dalam produk yang dijual terdapat solusi atau keuntungan
yang lebih bagi mereka. Inti dari komunikasi dalam penjualan adalah untuk
fokus pada nilai yang terkandung pada produk atau jasa tersebut. Menjual
adalah salah satu proses tersulit yang harus dijalani oleh sebuah perusahaan.
Namun, terkadang tanpa memperhatikan tiga hal penting dari sisi
konsumen, yaitu need (kebutuhan), want (keinginan) dan budget
6
27
(kemampuan daya beli) konsumen yang akan menjadi target market kita.
Kadang kita beranggapan bahwa strategi memperhitungkan need, want dan
budget konsumen adalah bagian divisi perencanaan dan tidak termasuk dalam
divisi penjualan.
Justru dengan mengetahui need, want, dan budget konsumen kita
dapat merubah pola pikir konsumen. Kita akan dapat meyakinkan konsumen
bahwa kita tidak hanya berjualan produk atau jasa tetapi juga menjual solusi,
yaitu kehadiran produk yang kita tawarkan menjadi jawaban bagi
permasalahan yang mereka alami atau alasan apa yang bisa membuat mereka
perlu membeli produk kita (reasonable). Kepercayaan (trust) merupakan
kunci sukses dalam menjual. Konsumen tidak lagi melihat kita sebagai orang
asing yang menawarkan sebuah produk yang tidak berguna, tetapi mereka
melihat kita sebagai sahabat yang mengerti need dan want mereka. Diiringi
dengan sikap empati yang selalu kita tunjukkan pada saat kita melakukan
transaksi.
Setelah kita menawarkan produk, kembali tidak dapat memaksakan
konsumen untuk langsung membeli dan menggunakan produk yang kita
tawarkan. Pada sisi konsumen berlaku tiga tahapan yang seringkali terjadi.
Pertama, konsumen akan mempelajari (learn) produk yang kita tawarkan.
Proses knowing ini melibatkan banyak hal. Konsumen akan mencari tahu apa
sebenarnya keunggulan produk kita tetapi bukan dari kita sendiri tetapi dari
28
Kedua, pengenalan produk, yaitu merasakan (feel) keunggulan dari
suatu produk, bisa melalui orang lain ataupun dengan merasakan sendiri. Cara
terbaik untuk mengetahui manfaat dari sebuah produk adalah dengan
mencobanya sendiri. Dalam proses transaksi ini, kemampuan bernegosiasi
sangat diperlukan terutama untuk produk dengan harga yang masih bisa
berubah atau kalaupun harga sudah tidak berubah bisa bernegosiasi dari sisi
nilai tambah, tetapi dengan catatan tidak ada pihak yang dirugikan.
B. JASA
1. Ruang Lingkup Industri Jasa
Sektor pemerintah, dengan pengadilan, jasa penyedia lapangan kerja,
rumah sakit, lembaga pinjaman, jasa militer, kepolisian dan pemadam
kebakaran, jasa pos, lembaga peraturan, dan sekolah, adalah bisnis jasa.
Sektor nirlaba swasta, dengan museum, lembaga amal, gereja, perguruan
tinggi, yayasan, dan rumah sakit, merupakan bisnis jasa. Banyak bagian dari
sektor bisnis, misalnya maskapai penerbangan, bank, hotel, perusahaan
asuransi, firma hukum, perusahaan konsultasi manajemen, praktik medis,
perusahaan film, perusahaan perbaikan pipa air, dan perusahaan real estate,
adalah bisnis jasa. Banyak pekerja di sektor manufaktur, seperti operator
komputer, akuntan dan staf hukum, sebenarnya merupakan penyedia
jasa.Bahkan, mereka membentuk “pabrik jasa” yang menyediakan jasa bagi
“pabrik barang”.Dan pekerja di sektor eceran, seperti kasir, pegawai toko,
29
Dalam beberapa dasawarsa terakhir, sektor jasa mengalami
perkembangan pesat yang didorong oleh beberapa faktor berikut7:
1) Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa dalam menciptakan
pluangbisnis baru dan kesempatan kerja, serta kontribusi yang semakin
besar terhadap peningkatan GNP (Gross National Product) per kapita
(misalnya, dari sektor pariwisata)
2) Waktu luang atau santai yang semakin banyak, sehingga memunculkan
banyak jenis jasa baru, misalnya, bisnis perjalanan wisata, pusat hiburan
dan rekreasi, kursus dan pelatihan singkat, jasa TV kabel, tempat
peristirahatan, dan lain-lain.
3) Persentase wanita yang memasuki angkatan kerja semakin besar,
sehingga berkembang pula jasa penitipan anak, playgroup, babysitter,
binatu, restoran siap santap (fast food), dan lain-lain.
4) Tingkat harapan hidup semakin meningkat, sehingga ikut mempengaruhi
berkembangnya berbagai macam jasa, seperti jasa perawatan kesehatan
dan konsultasi kesehatan.
5) Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks. Oleh
sebab itu, jasa instalasi, pelatihan, konsultasi, dan reparasi juga semakin
banyak diperlukan.
6) Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan, sehingga banyak orang
yang membutuhkan jasa pengacara, dokter pribadi, psikolog, pelatih
7
30
kebugaran, ahli gizi, penasihat finansial, koselor perkawinan, dan
lain-lain.
7) Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya.
Hal ini memunculkan kebutuhan akan jasa transportasi yang bebas polusi,
jasa riset dan pengembangan khusus untuk mencari sumber daya
alternatif, dan sebagainya.
8) Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat dan dalam banyak hal
bisa menggantikan sumber daya manusia. Terlepas dari dampak
negatifnya (misalnya, meningkatnya pengangguran), dalam berbagai
situasi teknologi dapat sangat membantu pelanggan. Misalnya, kehadiran
mesin ATM (Automatic Teller Machine) dapat membantu pelayanan
bank, vending machine banyak dipergunakan dalam perdagangan ritel,
dan call center mulai marak dimanfaatkan untuk layanan pelanggan 24
jam (misalnya, dalam industri perbankan dan telekomunikasi).
2. Karakteristik Jasa dan Strateginya
Beberapa peneliti menyusun karakteristik jasa yang unik dan berbeda
dari karakteristik produk. Sampson dan Froehle mengkarakteristikkan jasa ke
dalam lima karakter, yaitu heterogenitas atau keragaman, keserempakan atau
simultan atau tidak terpisahkan, mudah rusak, sulit dipahami atau tidak
Nampak, dan adanya partisipasi pelanggan. Pengkarakteristikkan yang
hampir sama dilakukan oleh Nie dan Kellogg, yang meliputi pengaruh
pelanggan, ketidaknampakan, ketidakterpisahan antara produksi dan
31
karyawan. Kontak dengan pelanggan, dan keterlibatan pelanggan
merupakantahapan yang digunakan dalam merefleksikan pengaruh pelanggan
dalam operasi jasa atau dalam pelayanan.8
3. Sifat jasa yang tidak dapat dilihat (intangibility) dan strategi untuk
mengatasinya
Ketidaknampakan (intangibility) menyangkut kesulitan disentuh,
dilihat, dan dirasakan seperti dalam perusahaan manufaktur, serta tidak dapat
dicicipi sebelum jasa tersebut dibeli. Jasa atau pelayanan merupakan
kegiatan, bukan objek fisik.Jasa memang tidak dapat disentuh atau dipegang
baik secara fisik maupun secara mental.
Tugas penyedia jasa dalam menghadapi sifat jasa yang tidak dapat
dilihat (intangible) adalah “mengelola bukti (manage the evidence)” dan
memberikan bukti-bukti fisik sebagai perbandingan pada penawaran
abstraknya (making tangibilize the tangible). Pelanggan lebih menilai
kualitas jasa dari tempat dan suasana lingkungan (place), keterampilan dan
keramahan orang (personnel), tersedianya peralatan untuk mendukung proses
jasa (equipment), alat-alat komunikasi (communication material), simbol dan
harga (price) yang mereka amati, yang kesemuanya ini dibungkus dalam
suatu paket jasa (service package).
8
32
Manajer jasa harus dapat memahami karakteristik dari jasa yang
bersifat tidak nyata (intangible), sehingga dapat menentukan strategi-strategi
yang tepat dan terencana, seperti berikut ini.
1) Jasa tidak dapat disimpan.
2) Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten.
3) Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau
mengkomunikasikan suatu jasa.
4) Harga sukar ditetapkan.
5) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan atau dipahami
secara rohaniah.
Strategi-strategi untuk menangani masalah yang ditimbulkan oleh
karakteristik jasa yang tidak nyata (intangible) tersebut di atas adalah seperti
berikut.9
1) Menekankan petunjuk-petunjuk yang tampak (tangible clues), yaitu
tempat (desain interior dan eksterior), sumber daya manusia (ramah,
responsive, murah senyum, dan berpakaian rapi), peralatan (komputer,
meja, kursi, dan lain-lain), bahan-bahan komunikasi (brosur, pamflet,
leaflet, papan pengumuman, dan sebagainya), simbol perusahaan dan
harga.
2) Menggunakan sumber daya personel lebih banyak daripada sumber daya
lainnya.
3) Mensimulasikan atau mendorong komunikasi dari mulut ke mulut.
9
33
4) Memberikan insentif tertentu kepada setiap pelanggan yang dapat
menarik pelanggan baru bagi perusahaan.
5) Menciptakan citra (image) organisasi yang kuat.
6) Penetapan harga jual, sehingga dapat bersaing dan dapat mendatangkan
keuntungan yang diharapkan. Dalam artian, menarik pelanggan sekaligus
dapat menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan.
7) Melalukan survei mengenai kepuasan pelanggan, menampung dan
menangani keluhan pelanggan, menerima saran dan kritik dari pelanggan
dan menjalankannya apabila saran dan kritik itu bersifat memperbaiki
pelayanan. Dengan demikian dapat terjalin hubungan jangka panjang
yang harmonis dengan pelanggan.
4. Keterlibatan konsumen di dalam proses jasa (inseparability) dan strategi
mengatasinya
Ketidakterpisahan (inseparability) yang dimaksud adalah kesulitan
dalam membedakan mana saat produksi jasa dan manakah saat
mengkonsumsi jasa, karena keduanya berjalan secara simultan. Pelayanan
merupakan bagian dari kemandirian pelanggan dan lebih merupakan
permasalahan daripada kesempatan dalam organisasi jasa. Kesimultanan
produksi dan konsumsi merupakan perbedaan karakteristik pelayanan yang
tidak dapat dipisahkan dari implikasi manajerial yang penting.
34
dan kenyataan bahwa ciri dinamis jasa adalah kegiatan, perbuatan, kinerja,
dan pengalaman yang menghendaki produksi dan konsumsi secara simultan.10
Beberapa karakteristik di bawah ini merupakan karakteristik yang
timbul karena sifat jasa yang inseparability.11
1) Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif.
2) Terlibatnya konsumen secara aktif.
3) Sangat sukar melakukan produksi masal, karena jasa sangat bersifat
individual (customizaton) sehingga sangat sulit melakukan standardisasi.
4) Pengendalian kualitas jasa sulit dilakukan, karena tidak bisa diproduksi
sebelumnya. Kemungkinan kegagalan dalam proses penyampaiannya sulit
untuk diantisipasi.
Strategi-strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh
karakteristik inseparability.
1) Melakukan rekrutmen dan pelatihan secara cermat terhadap staf yang
terlibat kontak langsung dengan konsumen, dengan menekankan
pentingnya kemampuan berkomunikasi yang baik, responsif, sanggup
melayani pelanggan, pengetahuan yang luas, dan dapat dipercaya.
2) Memberikan penghargaan dalam bentuk uang maupun pujian-pujian
(reward) bagi staf yang disenangi pelanggan.
3) Mengelola konsumen, yang berarti memperhatikan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan.
10
Ibid., 22. 11
35
4) Menggunakan berbagai macam lokasi jasa (multisite locations), artinya
jasa tidak terpusat pada suatu tempat saja sehingga mudah diakses dan
relatif murah bagi pelanggan. Dengan demikian perusahaan dapat
memberikan pelayanan yang optimal kepada para pelanggannya.
5. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) dan strategi menghadapinya
Kemudahan using atau tidak tahan lama (perishability) diartikan
sebagai kesulitan penundaan terhadap pelayanan yang diperlukan. Adanya
penundaan akan berakibat pada hilangnya pelanggan. Keterkaitan jasa atau
pelayanan dengan masalah manajerial adalah bagaimana agar pelayanan
relevan dengan perusahaan manufaktur. Pelayanan tersebut menyebabkan
permasalahan kapasitas dan pemahaman terhadap karakteristik dan
interdependensi tugas.12
Berkaitan dengan karakteristik perishability, maka jasa tidak dapat
disimpan, sehingga untuk mengatasi masalah ini perlu dipelajari
strategi-strategi berikut ini.13
1. Menggunakan beberapa pendekatan untuk mengatasi permintaan yang
berfluktuasi (manajemen permintaan), misalnya seperti berikut ini.
a) Tidak melakukan apa pun, artinya membiarkan frekuensi dan volume
permintaan apa adanya. Karena kondisi yang dihadapi adalah
kapasitas yang tidak dapat ditingkatkan lagi dalam mengadapi
lonjakan permintaan. Risikonya, perusahaan tidak dapat memenuhi
12
Wahyu Ariani, Manajemen Operasi Jasa (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009), 23. 13
36
semua permintaan saat permintaan mencapai puncaknya, sehingga
pelanggan bisa kecewa dan kesal. Sementara itu, pada saat permintaan
sepi, akan banyak kapasitas menganggur.
b) Mengurangi permintaan pada periode permintaan mencapai
puncaknya, ada beberapa cara yang bisa dilakukan. Pertama,
menaikkan harga sehingga pada waktu bersamaan, pendapatan dapat
ditingkatkan dan jumlah permintaan akan berkurang. Kedua,
menerapkan diferential pricing atau memberikan insentif berua
beberapa pertunjukkan menarik pada saat kekurangan pengunjung
pada tempat-tempat hiburan, dengan tujuan mendorong pemanfaatan
pada kesempatan lain di luar periode puncak. Ketiga, menetapkan
demarketing.
c) Meningkatkan permintaan pada saat-saat sepi (atau saat kapasitas
berlebihan).
d) Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji.
e) Menerapkan sistem antrian, sehingga pelanggan menunggu giliran
untuk dilayani.
f) Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer.
2. Melakukan penyesuaian terhadap permintaan dan kapasitas secara
simultan sehingga tercapai kesesuaian antara keduanya (manajemen
penawaran). Cara yang ditempuh di antaranya adalah sebagai berikut.14
14
37
a) Menggunakan karyawan paruh-waktu pada periode sibuk sehingga
dapat melayani permintaan pelanggan.
b) Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan dengan
perusahaan lain.
c) Menjadwalkan aktivitas yang tertunda (downtime) selama periode
permintaan rendah.
d) Melakukan pelatihan silang (cross-training) kepada para karyawan,
sehingga para karyawan memiliki berbagai keterampilan dan dapat
saling membantu.
e) Meningkatkan partisipasi karyawan.
6. Sifat jasa yang berbeda-beda (variability) dan strategi untuk
menghadapinya
Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan
nonstandardized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung
pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Pada industri jasa
yang bersifat berbasiskan orang-orang (people-based), komponen manusia
yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat berbasiskan
peralatan (equipment-based).
Ada tiga faktor yang menyebabkan keanekaragaman kualitas jasa.
1. Kerja sama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa.
2. Moral/motivasi karyawan dalam melayani konsumen.
3. Beban kerja perusahaan yang terlalu besar, sehingga kondisi personel
38
Para pembeli jasa sangat peduli terhadap keanekaragaman yang tinggi
ini dan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan
untuk memilih penyedia jasa.
Berkaitan dengan karakteristik variability, maka sulit untuk
melakukan standardisasi serta pengendalian kualitas jasa. Untuk mengatasi
hal tersebut, perlu disusun strategi-strategi sebagai berikut.15
1. Mengindustrialisasikan jasa (industrialize service), dengan cara
menambah dan memanfaatkan peralatan canggih serta melakukan
standardisasi produksi.
2. Melakukan service costumization, artinya meningkatkan intensitas antara
perusahaan dan konsumen, sehingga produk dan program pemasaran
dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan setiap konsumen.
3. Memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survei
konsumen dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang
baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
Sementara itu, Chase dan Erikson (1998) mengakarakteristikkan jasa
ke dalam sembilan karakteristik, baik yang berkaitan dengan pemasaran
operasi, maupun organisasi. Kesembilan karakteristik tersebut adalah:16
a. Pelayanan didefinisikan sebagai suatu paket. Paket pelayanan yang
dimaksud adalah keputusan jasa atau pelayanan mencakup staffing,
hubungan dengan pelanggan, kualitas barang pendukung dan lamanya
menunggu untuk dilayani. 15
Ibid., 26. 16
39
b. Ketidaknampakan. Jasa sebenarnya juga merupakan produk yang nampak,
tetapi juga merupakan suatu proses yang tidak nampak.
c. Keserempakan produksi dan konsumsi. Tahap menghasilkan pelayanan
dengan tahap konsumsi pelayanan tidak terpisahkan.
d. Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi. Pelanggan terlibat baik
dalam penentuan jasa atau pelayanan yang dibutuhkan maupun waktu
pemberian pelayanan.
e. Output tidak dapat disimpan. Jasa atau pelayanan harus langsung
dinikmati karena dibutuhkan oleh pelanggan, tidak dapat ditunda, dan
tidak dapat disimpan.
f. Merupakan sistem terbuka. Sistem pelayanan terbuka terhadap
lingkungan dan dapat diterima pelanggan.
g. Heterogenitas output. Sifatnya yang tidak nampak dan melibatkan
pelanggan membuat output pelayanan sangat beragam.
h. Ketergantungan lokasi/ fasilitas. Keterlibatan pelanggan dalam proses
pelayanan, lokasi dan desain fasilitas pelayanan yang masuk ke dalam
paket pelayanan.
i. Ketergantungan pemberi pelayanan. Pemberi pelayanan atau jasa
merupakan bagian yang menyatu dengan desain dan spesifikasi pelayanan
40
7. Klasifikasi Jasa
Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam kriteria.Jasa
dapat diklasifikasikan sebagai berikut.17
1) Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari atas dua
sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa
(tangible actions dan intangible actions), sedangkan horizontalnya adalah
penerima jasa (manusia dan benda).
2) Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, di mana vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara
perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan
temporer), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian jasa
(penyampaian secara berkesinambungan/kontinyu dan penyampaian
diskret).
3) Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan
standar konstan dalam penyampaian jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat
customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan
individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa
dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).
17
41
4) Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran
jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan
puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan
permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu
horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu
(tinggi dan rendah).
5) Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam matriks yang terdiri atas dua sumbu, di
mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan
dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa; perusahaan
jasa mendatangi pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa
melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan
sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan
multiple sites).
Proses operasional dapat dikarakteristikkan ke dalam beberapa tipe,
yaitu bidang produk, ukuran pemesanan pelanggan, tingkat perubahan produk
yang dimungkinkan, kemampuan operasi menangani perkembangan baru,
orientasi dalam inovasi, kriteria kinerja, ciri teknologi pemrosesan,
banyaknya dan biaya penyusunan, dan pengendalian kualitas. Berdasarkan
karakteristik tersebut, kegiatan operasional dikelompokkan dalam dua
42
bahan baku di satu sisi dan kegiatan proyek dengan skala besar, melibatkan
kegiatan yang sangat kompleks, hanya satu unit yang sangat tergantung
permintaan pelanggan di sisi lain. Di antara kedua ekstrim tersebut terdapat
proses yang disebut dengan jobbing, batch, dan line processing.18
a) Kegiatan project, misalnya konsultan manajemen, perjamuan makan
b) Kegiatan jobbing, misalnya program pengembangan komputer desain dan
pemasangan sistem komputer
c) Kegiatan batch, misalnya kantor komputer
d) Kegiatan line, misalnya penyiapan makanan di rumah makan cepat saji.
e) Kegiatan continuous process, tidak dignakan dalam operasi jasa.
Selanjutnya, karakteristik pembagian dimensi perusahaan jasa
disesuaikan dengan kondisi perusahaan jasa yang tentu saja berbeda dari
perusahaan manufaktur, kedalam enam dimensi, yaitu19 (1) fokus pada
peralatan atau orang; (2) lamanya hubungan atau kontak dengan pelanggan;
(3) kastemisasi atau pengaruh pelanggan dalam menentukan jasa yang
dimintainya; (4) hubungan atau kontak dengan pelanggan dalam memenuhi
kebutuhan pelanggan; (5) sumber nilai tambah, yaitu baris depan atau baris
belakang; dan (6) fokus produk atau proses. Perusahaan jasa yang berfokus
pada peralatan menggunakan peralatan sebagai elemen inti dalam
penyampaian jasa atau pelayanan, misalnya konsultan manajemen. Chen et al.
mengelompokkan jasa berdasarkan hubungannya dengan pelanggan, yaitu
18
Wahyu Ariani, Manajemen Operasi Jasa (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009), 29. 19
43
jasa murni (pure service), jasa campuran (mixed service), dan jasa
pemanufakturan yang diandaikan (quasi-manufacturing service). Pada jasa
murni, pelanggan harus menunjukkan produksi jasa, misalnya rumah
perawatan dan rumah cepat saji. Sedangkan dalam jasa campuran terdapat
tatap muka dengan pelanggan dan kontak di back office, misalnya
penerbangan komersial. Sementara itu, pada jasa pemanufakturan yang
diandaikan (pura-pura), tidak ada tatap muka langsung dengan pelanggan,
seperti kartu kredit.
Secara gari besar, Schmenner mengklasifikasikan bahwa pelayanan
dapat diklasifikasikan ke dalam dua dimensi, yaitu tingkat interaksi dan
kastemisasi dan tingkat intersitas tenaga kerja.20 Proses pelayanan yang
dikelompokkan ke dalam empat kuadran tersebut disebut dengan matriks
proses pelayanan. Dalam matriks tersebut pelayanan diklasifikasikan ke
dalam dua dimensi yang berpengaruh pada proses penyampaian pelayanan.
Dimensi vertikal mengukur tingkat intensitas karyawan yang didefinisikan
sebagai rasio biaya tenaga kerja dengan biaya modal. Dimensi horizontal
mengukur tingkat interaksi pelanggan dengan penyedia jasa. Interaksi yang
rendah antara pelanggan dengan penyedia jasa dibutuhkan bila jasa atau
pelayanan terstandarisasi. Keempat kuadran tersebut dipaparkan pada Tabel
2.1.21
20
Ibid., 34. 21
[image:54.595.137.508.153.526.2]
44
Tabel 2.1 Matriks Proses Pelayanan/ Jasa
Tingkat Interaksi
Rendah Tinggi
INDUSTRI JASA
- Perusahaan penerbangan
- Hotel
- Perjalanan & Rekreasi
- Peru
