BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Di era sekarang ini, kehidupan manusia semakin tidak bisa dijauhkan dengan penggunaan dari teknologi. Mulai dari televisi, radio, majalah, reklame, maupun online atau yang biasa kita kenal dengan internet. Dalam sejarah perkembangan teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi kemajuan dan kecanggihan internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Di negara maju, media internet mengalahkan segala bentuk media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. (Morissan, 2010: 315)
Ribuan pemasar saat ini telah beralih ke media yang dinamakan internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan melakukan transaksi penjualan. Walaupun dalam riset menunjukkan bahwa para konsumen menganggap iklan di internet “tidak terlalu berharga” dibanding dengan media iklan tradisional, namun pendapatan iklan on-line naik per tiga bulan terakhir secara global tumbuh 32,4% untuk pertama kalinya iklan internet pada 2013 melampaui US$500 miliar (setara Rp6 biliun).1
Salah satu yang menampilkan media iklan yakni YouTube, diawal terbentuknya pada Februari 2005 dan Youtube telah semakin berkembang dengan amat pesatnya. Menurut statistik YouTube memiliki lebih dari satu miliar pengguna — hampir sepertiga dari semua pengguna internet — dan dari setiap hari saja orang yang menonton ada ratusan juta video pada setiap jam pada YouTube dan menghasilkan miliaran kali penayangan.2
YouTube dimanfaatkan menjadi media promosi oleh karena iklan yang dipasang di YouTube tidak dikenakan biaya yang artinya penayangannya tidak mahal seperti media
massa (TV maupun Radio), juga dapat berinteraksi secara langsung dengan konsumen di
1 https://beritagar.id/artikel/berita/riset-belanja-iklan-internet-tumbuh-32-11664 unduh pada tgl 27 agustus 2018
pukul 10.32 WIB.
2
https://digitalmarketer.id/social-media/menggunakan-youtube-untuk-memperluas-pemasaran-bisnis-anda/ unduh pada tgl 27 Mei 2018 pukul 21.34 WIB.
kolom komentar, viewers pun tidak segan untuk melihat video secara detail dan bahkan berulang-ulang.3
Menurut penelitian yang penulis dapat dalam beritaprinting.com pengakses Youtube mengalami banyak peningkatan. Di tahun 2015 saja pengakses Youtube bahkan mencapai 130 persen dari tahun 2014. Peningkatan 130 persen tersebut hanya pada pengakses
Youtube via Web, jika di tambahkan dengan pengakses Youtube via mobile berarti pengakses
bisa mencapai dua kali lipatnya kira-kira 250 persen atau 2 setengah kali lipat dari tahun lalu.4 Kini tahun 2018 YouTube telah memiliki 1,8 miliar pengguna yang terdaftar atau yang login setiap bulannya. Angka tersebut belum termasuk bagi pengguna yang menonton video tanpa mendaftar akun. YouTube juga telah mengumumkan sebelumnya mereka dapat memiliki 1,5 miliar pengguna tiap bulan yang masuk pada pertengahan 2017.5 Head of
Marketing Google Indonesia, Veronica Utami mengatakan bahwa Indonesia saat ini adalah Negara yang mengalami pertumbuhan waktu siaga atau waktu yang dihabiskan oleh seseorang yang menonton video tertinggi untuk wilayah Asia Pasifik.6
Dari peningkatan yang terus menerus tinggi tersebut membuat para pebisnis berusaha mempromosikan barang dan jasa pada media iklan on-line dengan cara yang menarik agar dapat perhatian dari khalayak. Iklan adalah salah satu media tayangan yang di dalamnya produk diciptakan sebagai rangkaian tayangan yang berisi berbagai tanda,citra, dan makna. (Amir, 2003 : 289)
PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk, adalah salah satu produsen ritail departement store terbesar di Indonesia yang memanfaatkan media Youtube untuk mengiklankan atau mempromosikan barang dan jasa mereka. Ramayana Lestari Sentosa Tbk (RALS) pertama didirikan 14 Desember 1983 oleh pasangan suami istri Paulus Tumewu dan Tan lee Chuan,
3
https://bisnisukm.com/youtube-sebagai-media-promosi-produk.html diunduh pada tgl 27 Mei 2018 pukul 21.40 WIB.
4
http://beritaprinting.com/ternyata-indonesia-adalah-pengakses-youtube-terbesar/ diunduh pada tgl 28 Mei 2018 pukul 07.15 WIB
5 https://inet.detik.com/cyberlife/d-4004739/youtube-tembus-18-miliar-pengguna-itu-baru-yang-terdaftar-saja
diunduh pada tgl 17 juli 2018 pukul 19.24 WIB
6
http://www.strategipemasaranonline.com/penonton-pengguna-pengakses-youtube-terbanyak-berasal-dari-negara-ini/ diunduh pada tgl 28 Mei 2018 pukul 08.26 WIB.
di Ujung Pandang.7 Toko yang pertama didirikan dengan nama Ramayana Fashion Store ini merupakan harapan pasangan asal Ujung Pandang, Sulawesi Selatan ini untuk mengadu nasib di ibukota Jakarta. Seiring dengan semakin berkembangnya hingga membuat toko semakin pesat. Bisnis toko sederhana ini pun menjelma menjadi sebuah jaringan ritel yang tumbuh secara global.8
Menurut artikel yang telah tayang di Tribunwow.com dengan judul “Sambut Ramadan dan Lebaran, Iklan yang Berisi Ibu-Ibu Kasidah Ini Viral dan Sukses Bikin Ngakak!” Yang di tulis oleh Hestin Nurindah Lestari, memasuki awal bulan Ramadhan, warganet dihebohkan dengan munculnya sebuah iklan pada Youtube dari salah satu brand department store ternama di Indonesia. Iklan tersebut merupakan iklan komersial Ramayana yang mengusung tema Lebaran.
Dilansir TribunWow.com dari Youtube Indonesia, iklan tersebut kini masuk dalam daftar 50 trending video. Video iklan itu diunggah dalam channel Youtube Ramayana Department Store pada Kamis (17/5/2018). Baru saja satu hari diunggah, video tersebut telah ditonton lebih dari 1,8 juta kali. Video itu bertajuk 'Ramayana Ramadhan #KerenLahirBatin Menyambut Lebaran, Iklan Ramadan Ramayana'. Video iklan itu menceritakan masa throwback lebaran di Indonesia. Iklan yang berdurasi 1 menit 5 detik itu turut mengajak sekelompok ibu-ibu untuk menyanyikan lagu kasidah. Sekelompok ibu-ibu itu didandani layaknya grup kasidah di masa lalu.9
7
https://www.kompasiana.com/tugasmanajemen/analisa-manajemen-perusahaan-ramayana-lestari-sentosa-tbk_56ffba0f7797735e07033488 diunduh pada tgl 28 Mei 2018 pukul 10.15 WIB.
8
https://www.merdeka.com/ramayana-lestari-sentosa/profil/ diunduh pada tgl 28 Mei 2018 pukul 10.15 WIB.
9
http://wow.tribunnews.com/2018/05/18/viral-iklan-yang-berisi-ibu-ibu-kasidah-ini-sukses-bikin-ngakak?page=2 diunduh pada tgl 29 Mei 2018 pukul 22.10 WIB.
Gambar 1.1 Iklan Ramadhan Ramayana di Youtube Sumber : Youtube
https://www.youtube.com/watch?v=vD6Crv8b8S0
Iklan merekayasa dan memunculkan pengalaman yang seolah-olah real sehingga kita di dominasi pada pemikiran akan dunia yang diciptakan oleh iklan, melalui media iklan pendeskripsian gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat utamanya menjadi suatu hal yang semestinya seperti halnya hedonisme. Hedonisme menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah suatu pandangan yang menganggap bahwa kesenangan dan kenikmatan materi adalah tujuan utama dalam hidup. Berdasarkan asal katanya, hedonisme berasal dari bahasa Yunani, yaitu kata Hedone yang mempunyai arti kesenangan (Bertens K, 2007 : 235).
Hedonisme dikenal sebagai sikap manusia yang berupaya menghindari kesakitan dan
berusaha mencari kesenangan dalam hidupnya. Perilaku ini terlihat misalnya pada objek yang menekankan unsur kesenangan hidup seperti fashion, makanan, barang mewah, tempat nongkrong (minat), serta memberi jawaban atau respon positif terhadap kenikmatan hidup
(pendapat). Di satu sisi, pola dan gaya hidup hedonisme memberikan kenikmatan dan kepuasan baik secara fisik maupun psikologi.10
Hal ini tidak lepas dari peran simbol atau tanda yang melekat dan merefleksikan suatu makna yang diciptakan oleh iklan. Iklan menciptakan realitas bahwa hedonisme adalah bentuk kesenangan yang baik. Unsur hedonisme di dalam iklan bahkan sudah menjadi habit karena
mindset kita sudah di atur bahwa kesenangan adalah hak kita dalam hidup. Hedonisme yang
ditampilkan iklan memainkan peran theater of mind wujud kebahagian diri. 11
Ramayana mengiklankan iklan berkampanye #KerenLahirBatin pada saat menjelang lebaran tiba. Iklan ini menggambarkan bagaimana lika-liku seorang perantau bekerja jauh dari keluarga hingga perantau pulang ke kampung halaman dengan membawa bingkisan lebaran untuk keluarga dan sanak saudara dengan uang hasil kerja kerasnya. Iklan Ramayana ini memperlihatkan para model iklan menggunakan baju baru saat lebaran tiba, hal ini sudah menjadi budaya di Indonesia dimana pada saat lebaran tiba orang menggunakan baju baru. Untuk meneliti perilaku hedonisme yang ada dalam iklan Ramadhan Ramayana , peneliti menggunakan analisis semiotika.
Semiotika merupakan studi tentang pertanda dan makna dari sistem tanda, ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media, atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apa pun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna (Fiske, 2007:282).
Penulis tertarik untuk meneliti iklan Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin yang terkait dengan fenomena hedonisme dengan mereprentasikan iklan dengan menggunakan kajian semiotika John Fiske dengan tujuan agar dapat menemukan makna dari simbol dalam iklan tersebut.
10 https://www.finansialku.com/hedonisme-dan-gaya-hidup-konsumtif/ diunduh pada tgl 29 mei 2018 pukul 12.56
WIB.
11
studylibid.com/doc/1143073/gaya-hidup-hedonisme-dalam-iklan-televisi diunduh pada tgl 29 Mei 2018 pukul 13.00 WIB.
1.2 Rumusan Masalah
Maka rumusan masalah dari latar belakang diatas adalah : “Bagaimana representasi
Hedonisme dalam iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin dengan
menggunakan kajian semiotika John Fiske ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Maka tujuan yang penulis ingin capai dari rumusan masalah tersebut adalah menjelaskan representasi Hedonisme dalam iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin dengan menggunakan kajian semiotika John Fiske
1.4 Manfaat Penelitian
1) Manfaat Teoritis
Penelitian ini bertujuan untuk menambah kajian dalam bidang komunikasi terutama dalam analisis semiotika. Penelitian ini diharapkan dapat memperoleh pengetahuan tentang makna atau simbol mengenai hedonisme dalam iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin.
1) Manfaat Praktis
Penelitian ini bertujuan dapat membantu mengungkapkan pesan komunikasi dalam iklan, makna hedonisme dalam iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin. Dan diharapkan bahwa hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu pendukung evaluasi kelebihan dan kekurangan iklan yang berkualitas.
1.5 Definisi Konseptual
Penelitian berjudul “Representasi Hedonisme dalam iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin di Youtube kajian semiotika John Fiske” menggunakan
beberapa definisi konsep agar tidak keluar dari rumusan masalah dan tujuan penelitian, yakni :
1. Hedonisme : Fenomena sosial individu yang bertujuan untuk mendapatkan kenikmatan materi dan kesenangan sebagai tujuan dari hidupnya. (Bartens, 2004: 236) Pola hidup hedonisme ini akan penulis telaah pada iklan Ramayana yang dirilis di youtube pada 2018 dengan edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin pada scene-scene yang memperlihatkan fenomena hedonisme. Perilaku ini terlihat misalnya pada objek yang menekankan unsur kesenangan hidup salah satunya yaitu dalam segi fashion. Iklan menciptakan realitas bahwa hedonisme adalah bentuk kesenangan untuk kepuasaan diri.
2. Iklan : Media penyampai pesan yang memiliki dorongan atau pengaruh untuk para penonton. (Sumarno,1998) Iklan yang akan diteliti yakni iklan online youtube Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin. Video iklan itu menceritakan masa throwback lebaran di Indonesia. Iklan tersebut memperlihatkan seorang yang menghabiskan uang untuk ia belanjakan pakaian baru untuk dikenakan pada saat lebaran bersama keluarga.
3. Semiotika : Studi mengenai pertanda dan makna (nilai dan makna) dari sistem tanda dalam komunikasi. (Fiske, 2007:282) Dalam meneliti perilaku hedonisme dalam iklan Ramayana tersebut peneliti menggunakan semiotika John Fiske dengan memperhatikan tiga level, level itu adalah level realitas, level representasi, dan level ideologi.
4. Repersentasi : Menurut Fiske (2004:287) representasi adalah sesuatu yang mengarah pada proses yang dengannya realitas disampaikan dalam komunikasi, melalui kata-kata, bunyi, citra, atau kombinasinya.
5. Youtube : Youtube merupakan penyedia layanan video terbesar saat ini, dari Youtube para pengguna mendapatkan dan melakukan berbagai hal mulai dari memuat, menonton, dan berbagi klip video secara gratis.Di Indonesia, situs
