Pricing Considerations:
Definition of Price
Amount of money charged
for a product or service or
the sum of values consumers
exchange for the benefits of
having or using the product
PENGERTIAN HARGA
Pengertian Harga :
• Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa
• Harga merupakan elemen satu-satunya dalam marketing mix, yang menghasilkan penghasilan berupa uang (revenue), sedangkan elemen lainnya mewakili biaya.
Kebijakan harga (Pricing Policy) menurut Committee on Price Determination & Kaplan :
Aturan dan prinsip-prinsip umum yang dipergunakan oleh perusahaan dalam pembuatan keputusan mengenai harga, sedemikian sehingga harga dari pada barang-barang perusahaan diharapkan akan menyesuaikan diri.
• Penetapan harga dan persaingan harga, telah dianggap orang sebagai
problem nomor satu, yang dihadapi eksekutif pemasaran pada pertengahan tahun 1980.
• Penetapan harga (Committee on Price Determination for the Conference on Price Research) merupakan : Pekerjaan riset yang membutuhkan kerjasama dan koordinasi antara ahli-ahli ekonomi, statistik, pemasaran, cost
Product
Cost
Price
Value
Customers
Product
Cost
Price
Value
Customers
Cost-based pricing
Value-based pricing
General Pricing Approaches:
Value-Based Pricing
Low price No possible profit at this price High price No possible demand at this price Competitors prices
Other internal and External factors
Consumer Perceptions of value
Major considerations in setting price
Product costs
KEKELIRUAN-KEKELIRUAN YANG PALING UMUM
TERJADI PADA PENETAPAN HARGA
• Penetapan harga terlampau berorientasi pada biaya
• Harga tidak cukup ditinjau kembali, guna merefleksi perubahan di pasar
• Penetapan harga tidak mempertimbangkan bagian lain dari bauran pemasaran • Harga tidak cukup bervariasi untuk barang-barang yang berbeda dan
segmen-segmen pasar yang berbeda.
Keadaan Dimana Penetapan Harga Penting
• Produk adalah bahan baku (raw material)
• harga merupakan alat utama untuk membedakan produk dari produk pesaing • Konsumen berpenghasilan rendah
Keadaan Dimana Penetapan Harga Kurang Penting
• Produk dapat dibedakan karena ada perbedaan fungsi • Produk dapat dibedakan karena perbedaan model (style)
• secara psychologis produk dapat dibedakan melalui merk, kemasan dan iklan/promosi
TUJUAN DALAM PENETAPAN HARGA
• Kelangsungan Usaha • Memaksimalisasi Laba • “Market Skimming” • Penetrasi Pasar
• Mempercepat pemasukan uang tunai • Memenuhi target laba
• Promosi “product line”
• “Product Quality Leadership”
• Hasil dari investasi (Return on Investment) • Pangsa pasar (market share)
• Status Quo
Keadaan Dimana Analisa Harga Perlu Dilakukan :
• Melansir produk baru
• Perubahan permintaan (kebutuhan) • Perubahan biaya
• Pesaing merubah harga
• Posisi produk dalam bauran produk dilihat dari segi permintaan dan atau biayanya
Faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan
strategi penetapan harga ialah :
• Penilaian subyektif oleh konsumen atas barang/jasa tersebut
• harga pokok daripada barang/jasa
• Strategi harga oleh perusahaan-perusahaan saingan
• Pengaturan oleh pemerintah
Empat pihak yang berkepentingan dengnan masalah penetapan
harga yaitu :
• Perusahaan itu sendiri
• Konsumen/pembeli
• Perusahaan saingan
• Pemerintah
Ada 3 bentuk penetapan harga jual, yaitu :
• Penetapan harga jual oleh pasar
• Penetapan harga jual oleh pemerintah
(Covernment Controlled Pricing)
• Penetapan harga jual yang dapat dikontrol oleh
perusahaan (Business Controlled Pricing)
PENETAPAN HARGA
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PENETAPAN HARGA JUAL
• Cost
• Competitive price
• Market
• Elasticity of demand
• Competitor and consumer reactions
• Economics conditions
• Nature of the industry
• Financial status of the firm
• Product characteristic
External factors
Nature of the
market and demand
Competition
Other environmental
factors (economy,
resellers,
government)
Internal factors
Marketing
objectives
Marketing-mix
strategy
Costs
Organizational
considerations
Pricing
decisions
MODEL KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA
Misi Perusahaan
Sasaran Pemasaran
Program Pemasaran
Sasaran Penetapan Harga
Kebijakan Penetapan Harga
Taktik-Taktik Penetapan Harga
TAKTIK-TAKTIK YANG DIGUNAKAN
DALAM PENETAPAN HARGA
Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya (Cost Oriented Pricing)
Kebanyakan perusahaan menggunakan metode menghitung lebih
dahulu biaya-biaya.
Mark-up Pricing atau Cost Plus Pricing
Harga ditetapkan dengan menambahkan suatu prosentase-prosentase
tertentu atas biaya per unit.
Cara ini paling populer karena :
• sederhana
• berkesan jujur terhadap pesaing
• berkesan jujur terhadap konsumen
MARK-UP PRICING ATAU COST PLUS PRICING
Mark-up pricing atau cost plus pricing banyak digunakan oleh
grosir, para pengecer dan perusahaan-perusahaan lain yang
menjual aneka macam tipe produk yang berbeda-beda.
Contoh :
Sebuah toko dapat menetapkan “mark-up” :
untuk pakaian pria rata-rata 40% diatas biaya
• untuk pakaian wanita rata-rata 50% diatas biaya
• untuk pakaian anak-anak rata-rata 30% diatas biaya
Mark-up berbeda oleh karena hal-hal berikut :
• persaingan dalam klas produk yang ada
• volume penjualan produk tersebut
• resiko yang berkaitan dengan upaya menjual masing-masing
TARGET PRICING
Suatu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya
total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume
penjualan yang diperkirakan
Rp. Juta
12 10 800 1.000 Unit (Ribuan) Total Penerimaan Target Laba (2 Juta) Total Biaya Biaya TetapKapasitas produksi penuh = 1.000.000 unit
Kapasitas produksi sebenarnya = 80% X 1.000.000 = 800.000 Total Biaya = Rp. 10.000.000
TARGET PRICING
Kelemahan Metode Ini :
1. Tidak memperhitungkan permintaan,
yang dapat menunjukkan berapa unit
dapat dijual pada masing-masing tingkat
harga.
2. Jadi, apabila target penjualan tidak
tercapai,
maka laba yang akan
diharapkan tidak mencapai
sebagaimana target semula.
ANALISA TITIK IMPAS
BREAK EVEN POINT (BEP)
• Titik dimana jumlah hasil (Total Revenue) sama dengan biaya total (Total Cost) yang dikeluarkan.
• Asumsi-asumsi di dalam analisis BEP
- Biaya terbagi atas : Fixed Cost dan Variable Cost - Biaya variable per satuan adalah Fixed
- Harga jual per unit tidak berubah pada volume penjualan berapapun - Analisis hanya untuk satu macam produk atau suatu product-mix yg tidak berubah
Hasil Total = Total Revenue = TR Biaya Total = Total Cost = TC Biaya Variable Total
Biaya Tetap Total Titik Impas
(Break Even Point)
kerugian laba 0 50 100 150 200 250 Jumlah (Units) Rupiah 16.000 10.000 5.000
BREAK EVEN POINT (BEP)
• BEP =
Biaya Tetap
= Unit
(Harga per unit - Biaya variabel per unit)
=
Biaya Tetap
= Rp
1 - Biaya Variable Total/Penjualan Total
•
Menetapkan Harga Optimum
-
Apabila harga penjualan diubah, maka akan terjadi
pergeseran
titik keseimbangan
-
Makin tinggi harga jual makin rendah BEP, yang berarti
makin sedikit total unit yang harus dijual untuk mencapai
laba
HARGA
BEP
PEMBELI
Dinaikkan
Menurun
Menurun
D
o
lla
rs
(
m
ill
io
ns
)
D
o
lla
rs
(
m
ill
io
ns
)
12
12
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
Total cost
Total cost
Fixed cost
Fixed cost
Target profit
Target profit
$2 million
$2 million
Total revenue
Total revenue
200
200
400
400
600
600
800
800
1,000
1,000
Sales volume in units (thousands)
Sales volume in units (thousands)
General Pricing Approaches:
FAKTOR-FAKTOR KRITIKAL
DALAM HAL PENENTUAN HARGA
Biaya Produk Yg Bersangkutan Sasaran-Sasaran Perusahaan Persaingan Ciri-Ciri Faktor-Faktor Lain Kondisi Ekonomi Kebijaksanaan Penentuan Harga dan Keputusan
