ANALISIS PERBANDINGAN BAHASA IKLAN DI CINA DAN INDONESIA DALAM IKLAN KFC DAN MCDONALD S

ANALISIS PERBANDINGAN BAHASA IKLAN

DI CINA DAN INDONESIA

DALAM IKLAN KFC DAN MCDONALD’S

Leni Rikayaty, Yulianah, Sofi Zhang

Binus University, Jl. Kemanggisan Ilir III/45, Palmerah, Jakarta Barat, 021-53276730 lenilai@ymail.com; allanyu_lwb@yahoo.com; szhang@binus.edu

ABSTRACT

Sociolinguistic is the art of identifying the reciprocal relationship between language and society. Advertisements as the product of the social and economic development are influenced by the changes in the locality, gender, age, class, and other social factors. Consequently, the languages used in the advertisements (advertising language) reflect those social characteristics. 64 KFC and McDonald's video advertisements in China and Indonesia had been collected in this qualitative research. With comparative analysis, this research revealed the social similarities and differences of the brands' national culture. The understanding the social culture factors and the characteristics of a country's language and their application on the context of advertisements will allow better targeted, future generation of advertisements.

Kata kunci: Advertising language, China, Indonesia, KFC, McDonald’s

ABSTRAK

Sosiolinguistik adalah ilmu yang meneliti hubungan timbal-balik antara bahasa dan masyarakat. Iklan sebagai produk dari perkembangan kehidupan sosial dan ekonomi masyarakat dipengaruhi oleh perubahan sosial masyarakat, faktor daerah, jenis kelamin, umur, tingkat sosial dan faktor sosial lainnya. Oleh karena itu bahasa iklan juga mencerminkan karakteristik sosial tersebut. Penelitian menggunakan metode kualitatif dengan pengumpulan 64 buah video iklan KFC, McDonald’s Cina dan Indonesia. Hasil dari pengelompokkan dan analisis perbandingan diperoleh kesamaan dan perbedaan sosial budaya dan karakteristik kedua negara tersebut. Dengan mengertinya sosial budaya dan karakteristik bahasa suatu negara serta menerapkannya dalam iklan, akan menghasilkan iklan yang tepat sasaran.

PENDAHULUAN

Seorang ahli bahasa dari Amerika yang bernama Edward Sapir dalam bukunya yang berjudul

Language: An introduction to the study of speech mengungkapkan bahwa ada sesuatu dibalik sebuah

bahasa, bahasa tidak dapat dipisahkan dari budaya. Budaya adalah penggabungan dari kebiasaan dan kepercayaan yang merupakan warisan sosial masyarakat, yang dapat menentukan kehidupan masyarakatnya. Bahasa dapat mencerminkan karakteristik suatu bangsa, sejarah dan budaya suatu bangsa serta mencerminkan adat istiadat dan cara berpikir suatu bangsa. Bagi setiap anggota masyarakat, bahasa dan budaya adalah pengetahuan yang didapatkan melalui interaksi sosial dan kegiatan komunikasi. Bagi pembelajar bahasa asing, belajar bahasa asing merupakan dasar dan sekaligus pembelajaran terhadap budaya dan sistem bahasa suatu bangsa.

Iklan merupakan produk dari perkembangan sebuah kehidupan sosial dan ekonomi, melalui bahasa dan cara penyampaian sebuah iklan dapat secara langsung mencerminkan aspek sosial dan budaya. Menurut Hao (2000), konsep-konsep filosofis, pola pikir, psikologi budaya, nilai-nilai moral, gaya hidup, sistem sosial, kepercayaan dalam sebuah negara pasti memiliki pengaruh pada bahasa iklan.

Bahasa iklan termasuk dalam cakupan sosiolinguistik. Menurut Dai (2012) sosiolinguistik merupakan ilmu yang berhubungan dengan masyarakat dan bahasa, juga merupakan sebuah studi tentang penelitian hubungan timbal balik antara masyarakat dan bahasa. Bahasa atau dialek sosial setiap individu sangat tergantung pada lingkungan sosialnya. Menurut Tan (2011), iklan mempengaruhi kehidupan masyarakat, sekaligus juga dipengaruhi oleh perubahan masyarakat, daerah, jenis kelamin, usia, tingkatan sosial dan aspek sosial lainnya. Oleh karena itu jika bahasa iklan ingin mencapai hasil yang maksimal, aspek sosial harus dipertimbangkan dalam perancangan bahasa iklan, menghubungkan kehidupan masyarakat dan iklan membantu pemasang iklan lebih mengerti target pasarnya dan iklan akan lebih berhasil diterima oleh masyarakat.

Tan pada tahun 2011 pernah meneliti bahasa iklan dengan menggunakan analisis sosiolingustik. Ia mengelompokkan pembahasan bahasa iklan kedalam 4 aspek sosial yang mempengaruhi iklan, yaitu karakteristik daerah, karakteristik jenis kelamin, perbedaan umur dan perbedaan tingkat ekonomi. Dalam penelitiannya, ia menyimpulkan bahwa bahasa dan masyarakat tidak dapat berdiri sendiri melainkan karena adanya faktor yang sama sehingga terkait erat hubungan antar bahasa dan masyarakat. Sugeng Irianto pada tahun 2007 meneliti tentang bahasa iklan. Ia menyatakan bahwa bahasa iklan adalah varian bahasa yang agak unik dan seringkali dianggap menyimpang dari kaidah bahasa pada umumnya. Penyimpangan tersebut biasanya berupa ekspresi atau kalimat yang tidak utuh seperti tidak adanya unsur subjek dan predikat pada kalimat, hanya berbentuk frasa dan juga dikarenakan adanya percampuran kosa kata bahasa asing seperti bahasa Inggris serta adanya percampuran bahasa daerah kedalam struktur kalimat iklan yang berbahasa Indonesia.

Dari penelitian Tan Qiuju dan Sugeng Irianto ini telah menarik perhatian penulis untuk meneliti lebih lanjut tentang bahasa iklan. Dalam menganalisis skripsi ini, penulis membandingkan bahasa iklan di Cina dan di Indonesia dengan menggunakan iklan KFC dan McDonald’s tahun 2012. Penulis memilih iklan KFC dan McDonald’s dikarenakan kedua cabang perusahaan makanan cepat saji ini merupakan dua perusahaan multinasional terbesar di dunia dan keduanya sangat digemari oleh berbagai kalangan masyarakat. Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan lebih mendalam tentang bahasa iklan yang dapat dijadikan sebagai pedoman dalam perancangan bahasa iklan dan memberikan kontribusi kepada pihak-pihak advertising ataupun produsen/lembaga/organisasi yang ingin produk iklannya diterima dalam kalangan masyarakat Cina dan ataupun masyarakat Indonesia, karena dengan memahami pengaruh aspek sosial target iklan, akan lebih mempermudah dalam perancangan bahasa iklan yang dapat diterima oleh masyarakat setempat.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif dengan bantuan studi pustaka yaitu dari bantuan buku, artikel, jurnal dan hasil-hasil penelitian yang berhubungan dengan topik penelitian penulis. Metode kualitatif dan studi pustaka juga akan didukung dengan teknik penelitian komparatif.

Pengumpulan data dilakukan selama dua minggu, 11-25 Maret 2013. Media penelitian adalah iklan televisi, sampel penelitian adalah iklan KFC dan McDonald’s tahun 2012 di Cina dan Indonesia sesuai dengan ruang lingkup penelitian yang telah ditentukan oleh penulis. Sumber data diambil dari internet.

Data bahasa iklan yang diperoleh dicatat dan dikelompokkan berdasarkan penelitan Tan (2011) yang terbagi menjadi 4 aspek sosial yaitu : karakteristik daerah, karakteristik jenis kelamin, perbedaan umur dan perbedaan tingkat ekonomi guna untuk analisa dan menjelaskan fenomena yang terdapat dalam bahasa Iklan di Cina dan Indonesia.

HASIL DAN BAHASAN

Total iklan KFC dan McDonald’s di Cina dan Indonesia yang diperoleh adalah 64 iklan, penulis menggunakan teori sosiolinguistik dalam bahasa iklan pada proses analisa bahasa iklan serta mencari tahu karakteristik sosial budaya dan juga karakteristik bahasa yang terkandung dalam iklan Cina dan Indonesia. 1. Fenomena Bahasa Iklan Cina

(1) Karakteristik Daerah

Karakteristik daerah yang terkandung dalam bahasa iklan Cina terutama muncul didalam 3 aspek yaitu adanya dialek bahasa, perspektif budaya dan kebiasaan hidup.

a. Dialek Daerah

我们一起二_．吧！

《肯德基冬日热饮——这个冬天谁陪你二篇完整版》 Dalam bahasa mandarin, huruf “二” sesungguhnya memiliki arti kata “dua”, tetapi selain arti kata “dua”, huruf “二” juga telah menjadi salah satu kata populer di Cina dan memiliki arti tidak baku yaitu bergila ria atau berbuat hal bodoh. Seperti pada contoh pemakaian huruf “二” pada kalimat iklan diatas memiliki arti “mari kita bersama-sama bergila ria!”, penulis berpendapat bahwa hal ini berhubungan dengan bahasa daerah Cina. Dalam bahasa daerah Shanxi, “二” sering digunakan untuk menggambarkan seseorang yang tidak bisa membedakan situasi, tidak bisa membedakan berat ringannya sebuah masalah atau perbuatan, sewaktu berbicara tidak menggunakan akal pikiran dan pada saat melakukan sesuatu tidak memikirkan bagaimana hasil yang akan didapat, misalkan pada kalimat “那个人二得很!” yang berarti “orang itu sangat bodoh sekali!”, dalam bahasa daerah didaerah Timur Laut Cina, “二” sering digunakan untuk menggambarkan orang-orang atau hal-hal bodoh dan didalam percakapan mempunyai arti yang unik. Selain itu, dalam bahasa daerah Tianjin, “二” juga sering digunakan untuk menggambarkan orang-orang yang bodoh dan tidak mempunyai mental. Sekarang ini banyak sekali digunakan sebagai bahan olokan bagi sesama pembicara didalam percakapan. Bahasa daerah Shanxi, daerah Timur Laut Cina dan Tianjin termasuk didalam dialek Cina Utara. Dari fenomena diatas terbukti bahwa kata “二” yang sedang populer ini mengandung karakteristik dialek di Cina.

b. Perspektif Budaya

肯德基新春超值缤纷桶_．．．。

Kalimat iklan diatas terdapat dalam salah satu iklan KFC yang dipublikasikan pada saat imlek. Kalimat diatas mempromosikan paket KFC “缤纷桶” yang cocok disantap bersama dengan keluarga. Seperti yang kita ketahui, Imlek adalah hari raya yang sangat tradisional di negeri Cina. Masyarakat Cina memiliki tradisi makan bersama pada saat malam menjelang Imlek, oleh karena itu bagi anak-anak yang menuntut ilmu atau bekerja diluar kota akan menyempatkan pulang ke rumah untuk berkumpul bersama pada saat imlek.

c. Kebiasaan Hidup

香、辣、脆，肯德基川_{．香双层鸡腿堡。}

《肯德基豪华午餐——川香双层鸡腿堡》 Kata“川” merupakan kependekan dari provinsi “四川” (Sichuan, Cina)，dalam iklan kata “川” menunjukkan jenis masakan di daerah sekitar provinsi Sichuan （川菜）, yang termasuk delapan besar klasifikasi masakan di Cina (八大菜系). Masakan “川菜” terkenal dengan pedas dan harumnya. Daerah sekitar provinsi Sichuan terletak di bagian selatan daratan Cina, orang-orang disana sangat suka makan pedas, ini dikarenakan cuaca disana yang lembab, oleh karena itu dengan makan masakan pedas akan menaikkan suhu badan mereka. Lama kelamaan menjadi sebuah kebiasaan dan masakan disana pun menjadi terkenal pedasnya.

(2) Karakteristik Jenis Kelamin

Karakteristik jenis kelamin dalam bahasa iklan di Cina dapat terlihat dari perbedaan dalam struktur bahasa dan topik pembicaraan pria dan wanita.

a. Perbedaan Struktur Bahasa

Fenomena bahasa yang terjadi dalam struktur bahasa pria dan wanita adalah perbedaan dalam pemilihan kata dan tata bahasa. Wanita cenderung menggunakan “语气词”, partikel yang berguna untuk menegaskan emosi pada saat bicara, biasanya terletak diakhir kalimat, dan juga bisa terletak di belakang subjek dan keterangan. Dalam iklan yang penulis kumpulkan mendapati bahwa wanita banyak menggunakan partikel tersebut, dan partikel tersebut biasanya dipakai dalam kalimat seru. Menurut penulis, ini disebabkan oleh kepribadian wanita yang memiliki emosi yang kompleks, dalam cara berekspresi juga sangat hati-hati, dengan menggunakan partikel “啊、呢、啦、吧、咯” dll dalam kalimat tanya dan seru akan lebih tepat dalam mengutarakan emosi wanita. Pria berkebalikan dengan wanita, pria sangat jarang menggunakan “语气词” dan lebih sering menggunakan kalimat pernyataan (deklaratif) yang tegas dan tidak berbelit-belit, karena pria suka hal yang gesit dan tegas.

b. Perbedaan Perilaku Bahasa Dan Topik Pembicaraan

Dalam perilaku bahasa, pria lebih cendrung tegas dan langsung dalam pengutaraan pikiran dan ajakan, sedangkan wanita lebih berhati-hati dalam pengutaraan ajakan. Selain itu, dalam iklan juga ditemukan bahwa topik iklan yang berhubungan dengan keluarga, hubungan sosial, perasaan, bintang iklannya adalah Perempuan, sedangkan yang berhubungan dengan olahraga, kesuksesan adalah pria. Menurut penelitian Kramer (1974), topik pembicaraan pria dan wanita memiliki perbedaan, pria banyak membahas tentang usaha, politik, olahraga, sedangkan wanita banyak membahas tentang keluarga, masalah keluarga. Ini dikarenakan sistem masyarakat terhadap pria dan wanita yang telah turun temurun （戴庆夏，2012）.

(3) Perbedaan Umur

Menurut Dai (2012), biasanya penggunaan bahasa dalam setiap masyarakat dipengaruhi oleh adanya perbedaan usia yang menyebabkan adanya variasi bahasa anak-anak, generasi muda, dan

orang tua. Bintang iklan KFC dan McDonald’s yang penulis temukan kebanyakan adalah generasi muda, anak-anak dan orang tua hanya pada iklan yang bertema tertentu saja.

Dalam iklan McD yang bertajuk tentang tahun baru menggunakan orang tua sebagai salah satu bintang iklannya. Orang tua memiliki pengalaman hidup yang komplit, mereka sangat memperhatikan kebahagiaan keluarganya, harapan terbesar mereka ketika hari raya besar adalah merayakannya bersama keluarga. Oleh karena itu, iklan yang bertajuk hari raya dan menggunakan sosok orang tua sebagai salah satu bintang iklan dapat mendapatkan respon yang baik. Sedangkan bahasa iklan yang digunakan pada iklan yang target iklannya anak kecil adalah bahasa yang ekspresif, hidup dan mengandung makna persuasi (bujukan). Anak-anak mudah terpengaruh oleh orang lain, memiliki rasa ingin tahu yang sangat besar, rasa ingin memiliki juga sangat besar. Bagi anak-anak yang daya tolaknya rendah, menggunakan bahasa iklan yang menarik dan hidup merupakan bujukan yang sangat besar.

Generasi muda merupakan generasi yang menonjolkan kepribadian mereka, kaum muda suka dengan hal-hal yang baru, ini dapat tercermin dari bahasa yang mereka gunakan, kaum muda mahir dalam menyisipkan kosa kata baru dalam komunikasi mereka.

(4) Perbedaan Tingkat Ekonomi

Penulis berpendapat bahwa McD dan KFC adalah produk yang bisa dinikmati oleh semua kalangan masyarakat, dalam iklan banyak menggunakan bahasa yang mengacu pada harga, tetapi selain mengacu pada harga, juga digunakan kosa kata yang bervariasi yaitu kosa kata yang mengarah pada kualitas produk yang ditawarkan sangatlah baik, pantas untuk dikonsumsi, dan ada kepuasaan setelah mengkonsumsinya. Nama produk juga dibuat unik, agar mudah diingat dan menarik perhatian para konsumen, dalam iklan Cina menggunakan teknik pergantian huruf yang memiliki pelafalan yang sama, misalkan dalam nama produk “心_{．年心意堡}”, mengganti huruf yang memiliki pelafalan yang sama yaitu“xīn”， “新” (baru) menjadi“心” (hati)． 2. Fenomena Bahasa Iklan Di Indonesia

(1) Karakteristik Daerah

Karakteristik daerah yang terkandung dalam bahasa iklan Indonesia terutama muncul didalam 3 aspek yaitu adanya dialek daerah, kepercayaan dan kebiasaan hidup.

a. Dialek Daerah

Dalam iklan di Indonesia banyak menggunakan ungkapan-ungkapan dialek Jakarta, misalkan “gue”, “lu”, “dong”, “bikin”, “banget” dll. Penulis setuju dengan Azwida (2007) bahwa pemasang iklan dan copywriter sebuah iklan banyak menggunakan dialek Jakarta dalam iklannya dikarenakan anggapan masyarakat luas yang menganggap bahwa dialek Jakarta memiliki posisi yang lebih tinggi dari dialek-dialek lainnya, karena posisi Jakarta sebagai ibu kota negara. Dialek Jakarta tidak hanya digunakan oleh masyarakat Jakarta tetapi juga digunakan sebagai bahasa gaul dan bahasa sehari-hari dalam percakapan. Selain kosa kata dialek Jakarta, juga ditemukan kosa kata dialek Hokkien “goceng” dalam iklan. Suku Tionghua Indonesia sangat terkenal dengan mahir berdagang, ini dikarenakan leluhur mereka yang memiliki ketekunan dalam berdagang. Mereka mempunyai kebiasaan menggunakan dialek bahasa mereka dalam proses jual beli, terutama dalam ungkapan nominal uang, dengan secara terus-menerus tentu saja mempengaruhi masyarakat yang berkomunikasi dengan mereka sehingga penggunaan kosa kata nominal uang dialek Hokkien juga digunakan oleh masyarakat luas.

b. Kepercayaan

Menurut hasil sensus penduduk Indonesia 2010, 87.18% menganut agama Islam. Dalam iklan yang sudah penulis kumpulkan, penulis hanya menemukan satu iklan yang bertajuk hari raya, dan iklan ini adalah iklan yang bertema bulan Ramadhan, bulan puasa masyarakat Islam. Dalam iklan terdapat kata “buka”, “sahur” dan “ibadah puasa” yang sangat berkaitan erat dengan kegiatan selama bulan Ramadhan. Setelah melewati bulan Ramadhan, umat Islam menyambut hari raya keagaaman mereka yaitu Idul Fitri.

“Hangat sajian nasinya.” adalah salah satu kalimat iklan dalam iklan Indonesia yang membuktikan bahwa tersedia nasi putih dalam produk yang ditawarkan. Makanan pokok orang Indonesia adalah nasi, setiap kali makan, orang Indonesia tak terlepas dengan nasi. KFC dan McD merupakan restoran multinasional cepat saji yang berasal dari negara barat, demi beradaptasi dengan kebiasaan atau pola makan orang Indonesia, mereka pun menyediakan nasi putih dalam restoran di Indonesia.

(2) Karakteristik Jenis Kelamin

Karakteristik jenis kelamin dalam bahasa iklan di Cina dapat terlihat dari perbedaan dalam struktur bahasa dan topik pembicaraan pria dan wanita.

a. Perbedaan Struktur Bahasa

Bahasa iklan yang sama dalam dua iklan yang berbeda yang diucapkan oleh pria dan wanita, memiliki penekanan yang berbeda. Contohnya dalam kalimat “Bikin hangout makin asyik”, wanita dalam pengucapannya sangat terdengar jelas adanya perubahan penekanan intonasi yang digunakan, sedangkan yang diucapkan pria sangatlah monoton. Ini dikarenakan wanita yang lebih suka mengekspresikan emosinya, sehingga menggunakan penekanan intonasi yang jelas dalam ungkapan, sedangkan pria yang selalu memberi kesan serius, menggunakan penekanan intonasi yang stabil agar terlihat serius.

b. Perbedaan Perilaku Bahasa Dan Topik Pembicaraan

Dalam iklan Indonesia menggunakan seorang sosok wanita sebagai bintang iklan dalam iklan yang bertajuk kegiatan dalam keluarga, selain itu ada juga yang sebagai sosok customer service dan karyawan dalam restoran yang melayani konsumen. Menurut penulis, pemasang iklan menggunakan sosok wanita karena dipengaruhi dengan kepribadian wanita yang lemah lembut, cara pengungkapan yang sopan dan lebih hati-hati daripada pria, sehingga dapat memberikan kesan yang baik kepada konsumen.

Nggak puas sama porsi yang kecil? Super Besar! Makan nikmat dan puas!

《KFC Paket Super Besar》 Lebih puas dengan Super Besar.

《KFC Super Besar Versi Ello》 Kalimat iklan diatas diungkapkan oleh sosok pria, kalimat tersebut menekankan porsi makanan yang besar dan tidak puas jika dengan porsi yang kecil. Kalimat diatas menunjukkan sifat pria yang luwes, tidak malu-malu. Tetapi jika kalimat diatas diucapkan oleh seorang wanita, maka akan merusak citra perempuan, ini dikarenakan pandangan suatu masyarakat terhadap pria dan wanita yang berbeda. Menurut Dai (2012) sistem sosial masyarakat membatasi tindakan dan perilaku bicara antara pria dan wanita, walaupun sistem yang tidak tampak ini tetap mengikat masyarakat didalamnya, mengakibatkan mereka harus tahu menempatkan diri dan bagaimana seharusnya berbicara.

(3) Perbedaan Umur

Ibu ：“Untuk ultahnya, ku persembahkan yang teristimewa. Dengan KFC Chaki

Birthday, ultah jadi meriah. Banyak hadiahnya, lengkap fasilitasnya dan nikmat menunya. Mulai dua ratus enam puluh ribuan untuk 20 anak. ”

Anak ：“Baru! Paket Birthday Tom & Jerry.”

Iklan yang bertajuk ulang tahun diatas menggunakan sosok seorang anak dan ibu (sebagai orang tua) dalam bintang iklannya. Orang tua yang selalu memikirkan kebahagian keluarganya tentu saja akan mempersembahkan yang terbaik kepada anaknya. Tokoh kartun juga digunakan dalam iklan, ini dikarenakan selain ingin menarik perhatian orang tua anak, juga menarik perhatian anak yang suka dengan tokoh kartun, karena kartun adalah tokoh yang lucu dan memiliki penampilan yang unik.

Karakteristik bahasa kaum muda Indonesia adalah banyaknya perpaduan kosa kata bahasa Inggris dan bahasa Indonesia dalam penggunaan bahasa. Ini merupakan fenomena bahasa

code-switching, yang berarti adanya perpaduan dua bahasa atau lebih dalam sekali percakapan atau

dalam proses komunikasi. Bahasa Inggris adalah bahasa internasional, tuntutan sosial yang semakin tinggi. SDM yang memiliki kemampuan dua bahasa akan lebih diakui daripada yang hanya bisa satu bahasa, sehingga kaum muda juga dituntut untuk menyesuaikan perkembangan jaman. Tetapi dikarenakan kaum muda adalah kaum yang ingin selalu tampil beda, maka menggunakan perbaduan kedua bahasa agar terkesan keren, oleh karena itu pemasang iklan menggunakan karakteristik ini untuk menarik perhatian konsumen kaum muda.

(4) Perbedaan Tingkat Ekonomi

Produk makanan tentu saja dalam iklannya tak lepas dari bahasa iklan yang mengarah pada rasa makanannya, selain itu pemasang iklan juga menekankan hal-hal lainnya, misalkan harga yang murah dan kualitas makanannya. Demi iklannya mudah diingat dan menarik perhatian konsumen, pemasang iklan juga menggunakan nama paket yang unik, misalkan “KFC Chili Krunch”, yang seharusnya “crunch” diganti menjadi “krunch”. Abjad bahasa inggris “c” dalam bahasa Indonesia sering diganti dan dibaca menjadi “k”, oleh karena itu pelafalan kedua kata bagi orang Indonesia adalah sama saja, tetapi menggunakan “krunch” lebih memberi kesan yang berbeda, yang mengandung makna bahwa produk tersebut telah melalui proses lokalisasi dan merupakan produk yang merakyat.

3. Perbandingan Fenomena Bahasa Iklan Di Cina Dan Indonesia

Negara Cina terletak di Asia Timur dan Indonesia terletak di Asia Tenggara. Kedua negara sama-sama terletak di Asia, juga merupakan negara yang termasuk memiliki unsur budaya Timur, Oleh karena itu, dilihat dari sosial budaya pasti mempunyai persamaan tertentu. Selain persamaan, tentu saja juga memiliki perbedaan sosial budaya dan karakteristik bahasa.

(1) Karakteristik Daerah

KFC dan McD merupakan restoran cepat saji yang berasal dari negara Barat, agar produk dapat cepat diterima oleh konsumen, tentu saja apabila memasang iklan di Cina, maka bahasa utama yang dipakai adalah bahasa Mandarin, begitu juga sebaliknya iklan di Indonesia, maka bahasa utama yang dipakai adalah bahasa Indonesia. Demi menambah nilai lokalisasi, pengiklan juga menggunakan kata-kata yang mempunyai ciri khas dialek daerah untuk digunakan dalam iklannya. Berdasarkan penelitian penulis, iklan-iklan Cina yang dikumpulkan oleh penulis ditemukan bahwa iklan di Cina muncul dialek Cina bagian utara yang digunakan paling banyak oleh masyarakat dan penyebarannya yang paling luas. Sedangkan di Indonesia lebih banyak muncul dialek Jakarta. Berdasarkan Badan Pusat Statistik Indonesia pada tahun 2010, daerah yang paling padat penduduknya adalah Jakarta, penduduk yang paling banyak berada di pulau Jawa dan Jakarta berada di pulau Jawa. Penulis berpendapat bahwa dari sifat universal atau penggunaan dialek tertentu dapat mencerminkan jumlah penduduk. Selain itu, munculnya dialek bahasa Minnan (hokkien) dalam bahasa iklan KFC di Indonesia, masyarakat Tionghua di Indonesia diterima oleh masyarakat setempat, bahasa dan kebudayaan masyarakat Tionghua telah menjadi salah satu karakteristik kebudayaan suku di Indonesia.

Hari nasional negara, selain hari kemerdekaan dan tahun baru internasional, hari yang paling banyak dirayakan oleh masyarakat Cina adalah perayaan Tahun Baru Imlek (Spring Festival), sedangkan di Indonesia adalah hari Idul Fitri. Berdasarkan Baidu Encyclopedia, Tahun Baru Imlek (musim semi) merupakan festival tradisional yang paling penting dan paling khas di Cina dan perayaan Idul Fitri merupakan salah satu hari besar yang diperingati oleh masyarakat Islam. Tahun baru imlek adalah festival tradisional Cina yang didasari dari adanya budaya bangsa, festival tradisional Cina selalu berhubungan dengan tradisi masyarakat, seperti festival lentera, festival ceng

beng, festival kue bulan, Dragon Boat Festival dan sebagainya. Idul Fitri merupakan hari keagamaan, festival tradisional Indonesia selalu berhubungan atau terkait dengan kepercayaan atau keagamaan, misalkan dari agama Islam terdapat hari raya Idul Adha, dari agama Budha terdapat hari raya Waisak, dari agama Hindu terdapat festival meditasi, dari agama Khatolik dan Kristen terdapat hari raya Natal dan sebagainya. Dapat disimpulkan bahwa di Indonesia lebih penting akan adanya festival keagamaan sedangkan di Cina lebih penting akan adanya festival budaya tradisional.

Cina dan Indonesia sama-sama merupakan negara yang luas. Perbedaan iklim dan letak geografis negara Cina sangat besar dan selera masyarakat Cina juga sangat bervariasi, sehingga membentuk klasifikasi jenis masakan yang berbeda pula pada daerah tertentu, sedangkan masakan di Indonesia tidak seperti di Cina yang terbagi dengan klasifikasi yang jelas. Hal ini dikarenakan iklim dan letak geografis di Indonesia tidak terlalu besar perbedaannya. Dilihat dari menu makanan KFC dan McDonald’s, jenis produk makanan dan minuman di Cina sangat beragam, sedangkan di Indonesia jenis produk yang ditawarkan sangat sedikit. Dilihat dari makanan pokok, makanan pokok Indonesia adalah nasi dan makanan pokok dibagian daerah selatan Cina juga adalah nasi, sedangkan makanan pokok dibagian utara Cina adalah gandum.

(2) Karakteristik Jenis Kelamin

Beberapa karakteristik jenis kelamin dalam penggunaan bahasa antara pria dan wanita seringkali terlihat dari peran sosial dan perbedaan budaya yang ditimbulkan. Iklan di Cina dan Indonesia yang berhubungan dengan kekeluargaan dan topik kehidupan bermasyarakat biasanya selalu diwakili oleh wanita, penulis berpendapat bahwa hal ini dikarenakan di Cina maupun di Indonesia terpengaruh dari adanya pandangan sosial yang pernah atau masih mengikat masyarakat dengan pandangan bahwa pria harus sebagai kepala keluarga dan mencari nafkah, sedangkan wanita yang mengurus keluarga. Pria kebanyakan lebih terlibat dalam pekerjaan diluar dan wanita lebih banyak terlibat dalam hal rumah tangga dalam keluarga.

Didalam iklan Cina maupun Indonesia sama-sama mencerminkan bahwa iklan yang dibintangi oleh wanita biasanya lebih banyak menggunakan bahasa dan pembawaan yang lebih lemah lembut, malu-malu dan hati-hati, sedangkan iklan yang dibintangi oleh pria bahasa dan pembawaannya lebih terkesan luwes, tegas, dan serius. Hal ini disebabkan oleh adanya perbedaan pandangan sosial antara pria dan wanita, pria harus berani, tegas dan mencari nafkah, sedangkan wanita harus lembut dan rendah diri.

Perbedaan karakteristik jenis kelamin dalam bahasa iklan di Cina dan Indonesia terutama muncul dalam bentuk struktur bahasa yang digunakan, hal ini tentu saja dikarenakan sistem bahasa yang berbeda antara Cina dan Indonesia. Wanita kaya akan emosional, wanita di Cina dalam percakapannya sering diungkapkan melalui penggunaan partikel yang menegaskan emosi, sedangkan wanita Indonesia lebih kepada intonasi yang kompleks pada saat percakapan. Pengungkapan oleh pria lebih sederhana, tegas dan langsung, sehingga pria Cina pada saat melakukan percakapan lebih tidak banyak menggunakan partikel yang menegaskan emosi. Pria Indonesia dalam percakapan biasanya lebih menggunakan intonasi yang selaras, sangat jarang menggunakan intonasi yang kompleks. (3) Perbedaan Umur

Dari data-data yang dikumpulkan oleh penulis, sebagian besar yang membintangi iklan adalah anak muda, sedangkan orang tua dan anak-anak jarang terlihat. Bahasa iklan dalam iklan Cina dan Indonesia yang dibintangi oleh orang tua sama-sama terlihat lebih memperhatikan kehidupan dan kebahagiaan keluarga, selain itu iklan yang dibintangi oleh anak menggambarkan bahwa anak-anak lebih tertarik pada sesuatu yang menarik dan hidup, karena mereka memiliki rasa penasaran yang sangat tinggi terhadap dunia.

Anak muda terkenal sangat suka mengejar mode atau trend, menonjolkan kepribadian dan dalam penggunaan sebuah bahasa juga demikian. Dari hasil pengumpulan iklan oleh penulis, penulis menyadari bahwa dalam penggunaan bahasa, anak muda Indonesia lebih sering menggunakan frasa atau kalimat dalam bahasa Inggris, hal ini membuktikan bahwa bahasa Inggris mencapai posisi tertentu di Indonesia dan mempengaruhi kehidupan masyarakat terutama pada kaum muda yang tinggal di kota besar. Di Cina bukan tidak adanya trend pemakaian bahasa Inggris oleh kaum muda,

tetapi tidak lebih terlihat jelas jika dibandingkan dengan kaum muda di Indonesia. Kaum muda di Cina lebih banyak menggunakan kosa-kata baru yang menjadi bahasa gaul dikalangan mereka.

(4) Perbedaan Tingkat Ekonomi

Di Cina dan Indonesia, KFC dan McDonald’s melaui iklan televisi menunjukkan bahwa produk mereka merakyat, oleh karena itu penggunaan bahasa dalam iklan juga harus bahasa yang merakyat. Persamaan yang paling besar dari iklan kedua negara adalah penggunaan kosa kata yang simpel, inovatif dan mudah dipahami.

Penulis naskah iklan atau copywriter, memanfaatkan karakteristik bahasa untuk menciptakan bahasa iklan yang mudah diingat dan cara ini merupakan sarana yang penting untuk meningkatkan efektivitas iklan. Iklan Cina menggunakan karakteristik bahasa Mandarin, yaitu satu sutu kata bahasa Mandarin bisa memiliki banyak arti, dengan menggunakan metode pertukaran antara dua suku kata yang memiliki pelafalan yang sama (homofon), akan memberikan kesan yang unik dan baru, sehingga dapat menarik perhatian konsumen iklan tersebut. Sedangkan iklan Indonesia menggunakan metode penulisan kosa kata baru baik disengaja atau tidak untuk memberi kesan yang inovatif dengan cara mengganti huruf yang memiliki pelafalan yang hampir sama tanpa mengubah cara ejaan yang lama.

SIMPULAN DAN SARAN

Setelah meneliti dan membandingkan bahasa iklan dari segi sosiolinguistik tentang fenomena yang muncul dari aspek karakteristik daerah, karakteristik jenis kelamin, perbedaan umur dan perbedaan tingkat ekonomi pada bahasa iklan di Cina dan Indonesia, penulis menyadari adanya perbedaan dan persamaan sosial budaya dan karakteristik bahasa dari kedua negara tersebut, terutama tercermin dari dialek daerah, sistem bahasa, struktur bahasa, perspektif budaya, kepercayaan, kebiasaan hidup, sistem sosial, dan pandangan sosial kedua negara tersebut. Persamaan yang terdapat pada fenomena bahasa iklan dikedua negara tercermin terletak pada penggunaan bahasa iklan yang merupakan kata-kata yang singkat, mudah dipahami, dan menggunakan dialek daerah dan karakteristik sistem bahasa kedua negara. Selain itu dalam sikap dan pandangan sosial antara pria wanita, dan perbedaan umur yang dicerminkan dari iklan kedua negara juga hampir sama. Perbedaan fenomena bahasa yang muncul dari kedua negara dicerminkan dari perbedaan sistem bahasa, perspektif budaya, kepercayaan dan kebiasaan hidup masyarakat kedua negara. Pada dasarnya, bahasa iklan yang mencerminkan sosial budaya dan karakteristik bahasa kedua negara mempermudah masyarakat mengerti dan menerima iklan tersebut, sehingga dapat menimbulkan rasa tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, penulis berharap hasil dari penelitian skripsi ini dapat memberikan referensi sebagai pertimbangan dan juga bantuan kepada copywriter (penulis naskah iklan) dan pemasang iklan dari kedua negara, karena dengan memahami dan mengerti sosial budaya serta karakteristik bahasa suatu negara, dapat membantu dalam proses pembuatan bahasa iklan yang tepat sasaran.

Perbandingan bahasa dari dua negara yang berbeda merupakan topik yang menarik dan pantas untuk diteliti. Dalam proses penelitian ini, penulis menemukan adanya fenomena bahasa iklan di Cina dan Indonesia yang dapat diteliti lebih lanjut lagi, misalkan karakteristik perbedaan jenis kelamin dalam bahasa iklan Indonesia, fenomena bahasa gaul di Cina dan Indonesia serta perbedaan karakteristik bahasa yang banyak digunakan dalam iklan di Cina dan Indonesia.

REFERENSI

爱德华·萨丕尔著,. 陆卓元译, 陆志韦校. (2007). 语言论. 北京：商务印书出版社. 百度百科网站. 春节, diakses 5 Juli 2013 dari http://baike.baidu.com/view/3108.htm 百度百科网站. 封斋, diakses 5 Juli 2013 dari http://baike.baidu.com/view/239523.htm 百度百科网站. 开斋节, diakses 5 Juli 2013 dari http://baike.baidu.com/view/8548.htm 百度百科网站. 流行语, diakses 5 Juli 2013 dari http://baike.baidu.com/view/21257.htm 陈松岑. (1985). 社会语言学导论. 北京：北京大学出版社.

戴庆厦. (2012).社会语言学概论（第四次印刷）. 北京：商务印书馆出版. 段真. (2007). 从文化视角比较中英文广告语言. 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）. 26.(3)：99 - 101. 高盈. (2002). 浅谈广告语言的性别差异. 广州大学学报( 社会科学版), 1. (4) : 25 - 28. 国务院侨务办公室、国家汉语国际推广领导小组办公室. (2007). 中国文化常识. 北京：高等教育出 版社. 郝钦海.(2000).广告语言中的文化内涵：中英广告语言中的文化对比．山东外语教学, (2) : 18 - 22. 胡自山. (2005). 中国饮食文化. 北京：时事出版社. 黄伯荣, 廖序东. (2007). 现代汉语（增订四版）上册. 北京：高等教育出版社. 林玉山. (2000). 现代语言学的历史与现状. 郑州：河南人民出版社. 刘富华, 孙炜. (2009). 语言学通论. 北京：北京语言大学出版社. 潘清华. (2008). 英汉广告语言特点比较与翻译. 江西财经大学学报, 59.(5)：84 - 89. 邱银香. (2011).广告语翻译中的文化负迁移. 湖北广播电视大学学报, 31.(4)：099 - 100. 苏宝英, 张发祥. (2007). 从社会语言学角度审视广告语言. 郑州航空工业管理学院学报（社会科学 版）, 26.(2) ：93 - 94. 苏永青, 郭雪青, 展学斌. (2003). 广告语言创意与社会文化心理. 莱阳农学院学报（社会科学报）, 15.(3)：59 - 63. 谭秋菊. (2011). 广告语中的社会语言学分析. 广州大学人文学院, (23)：157-158. 王受亚, 梁敏和, 刘新生. (2006). 印度尼西亚. 北京：社会科学文献出版社. 汪美姣.(2012). 对外汉语教学中的中国文化教学研究——以北大版《汉语口语》为例. 苏州：苏州 大学. 张琪.(2010).浅析语用学合作原则在广告英语中的“不合作”现象. 牡丹江教育学院学报，(4)： 45 - 46. 张小雅. (2010).浅析广告语言辅助对外汉语教学. 中国：黑龙江大学

中 国 麦 当 劳 官 方 网 站 . M 在 中 国 （ 赢 在 中 国 ） , diakses 20 April 2013 dari http://career.mcdonalds.com.cn/join/index.aspx?sub=1

中 国 肯 德 基 官 方 网 站 . 为 中 国 而 改 变 ， 全 力 打 造 “ 新 快 餐 ” , diakses 20 April 2013 dari http://www.kfc.com.cn/kfccda/about.html

中 国 肯 德 基 官 方 网 站 . 中 国 肯 德 基 是 中 国 人 的 肯 德 基 diakses 20 April 2013 dari http://www.kfc.com.cn/kfccda/about.html

Azwida, A. Pemakaian Bahasa Gaul Pada Iklan Produk Komersial Televisi. (Skripsi S1). Universitas Sumatera Utara, Medan, 2007.

Irianto, S. (2007). Bahasa Iklan dan Televisi (Analysis Study of the Commercial Advertising Language on Indonesian National Television). Ragam , Vol. 7 No.1 , 42 – 59.

Koentjaraningrat. (2004). Manusia Dan Kebudayaan Di Indonesia. Jakarta: Djambatan.

Mohamad, A. (2013, Februari 15). Kemendag kasih pengecualian aturan waralaba bagi KFC dan McD, diakses 30 Maret 2013 dari http://www.merdeka.com/uang/kemendag-kasih-pengecualian-aturan-waralaba-bagi-kfc-dan-mcd.html

Nugrayasa, O. (2013, April 13). Tujuh Langkah Menuju Swasembada Beras, diakses 5 Juni 2013 dari http://setkab.go.id/en/artikel-8227-.html

Vestergaard, T., & Schroder, K. (1985). The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell Publisher Ltd.

RIWAYAT PENULIS

Leni Rikayaty lahir di kota Sekadau pada tanggal 4 Maret 1991. Penulis menamatkan pendidikan SMA di SMA Santu Petrus Pontianak pada tahun 2009. Saat ini bekerja sebagai pengajar di Nanyang Language Center – Meruya.

Yulianah lahir di kota Bangka pada tanggal 26 Juli 1991. Penulis menamatkan pendidikan SMA di SMA Bakti Jebus Bangka pada tahun 2009. Saat ini bekerja sebagai pengajar di Nanyang Language Center – Meruya.

Sofi Zhang, B.A., M.Lit. lahir di kota Jambi pada tanggal 15 Maret 1981. Sejak tahun 2006 aktif mengajar di Binus University Chinese Department.