DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN PENELITIAN ... ii
ABSTRACT ... iii
ABSTRAK ... iv
RINGKASAN... v
HALAMAN PERSETUJUAN ... vii
TIM PENGUJI ... viii
RIWAYAT HIDUP ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN... xvii
I. PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1 Pengertian Pemasaran ... 8
2.2 Konsumen... 9
2.3 Keputusan Pembelian ... 9
2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 12
2.5 Bauran Pemasaran ... 14
2.6 Analisis SEM Berbasis Varians (PLS) ... 16
2.6.1 Keunggulan analisis Parsial Least Square (PLS) ... 17
2.7 Pengertian Teh Celup ... 18
2.8 Penelitian Terdahulu ... 19
2.9 Kerangka Pemikiran ... 20
III. METODE PENELITIAN ... 23
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 23
3.4 Penentuan Populasi dan Sampel ... 25
3.5 Variabel dan Pengukuran Variabel ... 25
3.6 Batasan Operasional Variabel ... 26
3.7 Metode Analisis Data ... 27
3.7.1 Metode analisis kuantitatif ... 27
3.7.2.1 Uji validitas dan reabilitas... 28
3.7.2.2 Faktor penentu keputusan konsumen ... 29
3.7.2 Metode analisis deskriptif ... 30
IV. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN... 32
4.1 Gambaran Umum Kota Denpasar ... 32
4.1.1 Keadaan penduduk Kota Denpasar berdasarkan kelompok umur ... 33
4.1.2 Jumlah tenaga kerja Kota Denpasar berdasarkan mata pencaharian ... 34
4.1.3 Penduduk Kota Denpasar berdasarkan tingkat pendapatan dan pola konsumsi... 35
4.1.3.1 Tingkat pendapatan... 35
4.1.3.2 Pengeluaran dan pola konsumsi ... 36
4.2 Supermarket dan Departmen Store Tiara Dewata ... 37
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 39
5.1 Karakteristik Responden ... 39
5.1.1 Jumlah dan komposisi responden menurut umur ... 39
5.1.2 Jumlah dan komposisi responden menurut jenis kelamin ... 40
5.1.3 Jumlah dan komposisi responden menurut intensitas minum teh ... 40
5.1.4 Jumlah dan komposisi responden menurut tingkat konsumsi teh celup Sariwangi ... 41
5.2 Faktor-faktor yang Berperan dalam Keputusan Konsumen Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi di Kota Denpasar ... 42
5.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Teh Celup Sariwangi di Kota Denpasar... 58
VI. SIMPULAN DAN SARAN... 68
6.1 Kesimpulan ... 68
6.2 Saran ... 69
DAFTAR PUSTAKA ... 70
DAFTAR TABEL
Nomor Teks Halaman
1.1 Jenis dan Merek Teh di Indonesia ... 3
1.2 Pangsa Merek (Brand Share) di Indonesia ... 4
2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen ... 13
3.1 Variabel Pengukuran Faktor Penentu keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi ... 26
4.1 Luas Wilayah Kota Denpasar dan Ketinggiannya dari Permukaan Laut Menurut Kecamatan Tahun 2014 ... 33
4.2 Penduduk Kota Denpasar Dirinci Berdasarkan Kelompok Umur per Kecamatan Tahun 2013 ... 33
4.3 Jumlah Penduduk Kota Denpasar Dirinci Berdasarkan Jenis Mata Pencaharian Utama Tahun 2013... 34
4.4 Rata-rata Pendapatan per Kapita Provinsi Bali per Kabupaten atau Kota dalam Sebulan Tahun 2013 ... 35
4.5 Rata-rata Konsumsi per Kapita Provinsi Bali per Kabupaten atau Kota Tahun 2013 ... 36
5.1 Jumlah dan Komposisi Responden Menurut Umur ... 39
5.2 Jumlah dan Komposisi Responden Menurut Jenis Kelamin ... 40
5.3 Proporsi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Setiap Hari... 41
5.4 Proporsi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi... 41
5.5 Variabel Produk yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi ... 43
5.6 Variabel Harga yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi ... 45
5.7 Variabel Promosi yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi ... 46
5.8 Variabel Distribusi yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi ... 48 5.9 Variabel Budaya yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi
Teh Celup Sariwangi ... 49 5.10 Variabel Individu yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi
Teh Celup Sariwangi ... 50 5.11 Variabel Sosial yang Berperan Dalam Membeli dan Mengkonsumsi
Teh Celup Sariwangi ... 51 5.12 Model Struktural ... 55 5.13 Peranan Masing-masing Variabel terhadap Keputusan Konsumen
Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi... 57 5.14 Pengenalan Kebutuhan dalam Proses Pengambilan Keputusan ... 60 5.15 Pencarian Informasi dalam Proses Pengambilan Keputusan ... 61 5.16 Penilaian Alternatif Informasi dalam Proses Pengambilan Keputusan ... 63 5.17 Keputusan Pembelian dalam Proses Pengambilan Keputusan ... 64 5.18 Jumlah Responden Teh Celup Sariwangi Menurut Kepuasan ... 65 5.19 Jumlah Responden Teh Celup Sariwangi Menurut Minat untuk
Mencoba Varian Rasa Baru ... 66 5.20 Jumlah Responden Teh Celup Sariwangi yang akan Tetap Membeli
DAFTAR GAMBAR
Nomor Teks Halaman
2.1 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian ... 10 2.2 Kerangka Penelitian ... 22 5.1 Diagram Faktor-faktor yang Berperan dalam Keputusan Konsumen
Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi di Kota Denpasar ... 53 5.2 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian ... 59
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Teks Halaman
1. Lampiran kuisoner ... 72
2. Lampiran tabulasi ... 83
3 Lampiran uji validitas dan reliabilitas ... 86
4. Lampiran analisis SEM (PLS) ... 93
5. Lampiran proses pengambilan keputusan ... 95
Abstract
The consumers’ decision in purchasing Sariwangi tea bag products is affected by consumer characteristics and marketing mix elements. These variables affect the buying decision processes so as to produce a buying decision. This research was conducted at supermarkets in Denpasar City with the aim to identify the factors that play a role in consumer decision to buy Sariwangi tea bags and analyze decision processes of purchasing Sariwangi tea bags by consumers in Denpasar City. In this research, the method used was descriptive-quantitative analysis method and qualitative-descriptive analysis. The results showed that all variables had a role to the consumer's decision to consume Sariwangi tea, the variable that had the greatest role to the secondary factor was the social variable with the communality value of 17.29%, while the individual variable with the communality value of 10.49% had the lowest role to the consumer's decision to consume Sariwangi tea bags. Considering that the seven variables truly have a role to consumer decisions consuming Sariwangi tea, then the producer should still pay attention to matters relating to these variables, especially social factors that have the most decisive role. Keywords: Sariwangi tea, consumer decisions, factor analysis
Abstrak
Keputusan konsumen dalam pembelian produk teh celup Sariwangi dipengaruhi oleh karakteristik konsumen dan elemen-elemen bauran pemasaran. Variabel tersebut saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada supermarket di Kota Denpasar dengan tujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang berperan dalam keputusan konsumen untuk membeli teh celup Sariwangi dan menganalisis proses keputusan pembelian teh celup Sariwangi oleh konsumen di Kota Denpasar. Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif kuantitatif dan analisis deskriptif kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel memiliki peranan terhadap keputusan konsumen mengkonsumsi teh celup Sariwangi, variabel yang memiliki peranan terbesar terhadap faktor sekunder adalah variabel sosial dengan nilai comunalities sebesar 17,29%, sedangkan variabel individu dengan nilai comunalities sebesar 10,49% memiliki peranan terendah terhadap keputusan konsumen mengkonsumsi teh celup Sariwangi. Mengingat ketujuh variabel tersebut benar memiliki peranan terhadap keputusan konsumen mengkonsumsi teh celup Sariwangi, maka produsen sebaiknya tetap memperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan variabel-variabel tersebut, terutama faktor sosial yang memiliki peranan penentu paling besar.
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Sektor pertanian merupakan sektor yang mendapatkan perhatian cukup besar dari pemerintah dikarenakan peranannya yang sangat penting dalam rangka pembangunan ekonomi jangka panjang maupun dalam rangka pemulihan ekonomi bangsa. Peranan sektor pertanian adalah sebagai sumber penghasil bahan kebutuhan pokok, sandang, dan papan, menyediakan lapangan kerja bagi sebagian besar penduduk, memberikan sumbangan terhadap pendapatan nasional yang tinggi. Selain itu pembangunan pertanian berupaya mendukung dalam pemenuhan kebutuhan pangan yang ditunjang oleh adanya peranan industri pengolahan pangan yang dapat menyediakan kebutuhan pangan baik dalam bentuk makanan maupun minuman (Husodo, 2004).
Indonesia sebagai negara agraris kaya akan sumber daya alam yang salah satunya adalah subsektor perkebunan. Perkebunan di negara Indonesia sangat berperan penting baik itu di bidang ekonomi maupun sosial karena dapat menghasilkan devisa yang cukup besar untuk membangun bangsa dan negara ini. Subsektor perkebunan menghasilkan komoditi ekspor terbesar setelah subsektor pertambangan minyak dan gas serta kehutanan. Salah satu hasil perkebunan yang cukup terkenal di nusantara adalah tanaman teh.
Menurut Spillane (1992), tanaman teh (Camellia sinensis) familia dari Theaceae, diperkirakan berasal dari pegunungan Himalaya dan daerah–daerah pegunungan yang berbatasan dengan Republik Rakyat Cina, India, dan Birma. Tanaman ini dapat tumbuh di daerah tropis dan sub tropis, dengan menuntut cukup sinar matahari dan hujan sepanjang tahun.
Potensi pengembangan komoditi teh Indonesia sangat besar. Produksi teh yang tinggi menempatkan Indonesia pada urutan kelima sebagai negara produsen teh curah, setelah India, Cina, Sri Lanka dan Kenya. Indonesia juga menduduki posisi kelima sebagai negara eksportir teh curah terbesar dari segi volume setelah Sri Lanka, Kenya, Cina dan India (International Tea Committe, 2003). Provinsi Jawa Barat merupakan sentra produksi teh terbesar di Indonesia diikuti dengan Provinsi Jawa Tengah dan Sumatera Utara.
Teh merupakan salah satu produksi dan konsumsi penduduk Indonesia untuk dijadikan bahan pembuat minuman, bahkan banyak dari sejumlah perusahaan-perusahaan di tanah air yang produksi utamanya adalah membuat minuman berkemas atau berlabel dan berbahan utama teh. Minuman berwarna coklat ini umum menjadi minuman penjamu tamu. Aromanya yang harum serta rasanya yang khas membuat minuman ini banyak dikonsumsi.
Ada banyak zat yang memiliki banyak manfaat yang sangat berguna bagi kesehatan tubuh. Teh juga dapat digunakan sebagai antioksidan, memperbaiki sel-sel yang rusak, menghaluskan kulit, melangsingkan tubuh, mencegah kanker, mencegah penyakit jantung, mengurangi kolesterol dalam darah, melancarkan sirkulasi darah. Hal ini disebabkan karena teh mengandung senyawa-senyawa bermanfaat seperti polifenol, theofilin, flavonoid/ metilxantin, tanin, vitamin C dan E, catechin, serta sejumlah mineral seperti Zn, Se, Mo, Ge, Mg. Tidak heran bila minuman ini disebut-sebut sebagai minuman kaya manfaat. Selain manfaat teh, ada juga zat yang terkandung dalam teh yang berakibat kurang baik untuk tubuh. Zat itu adalah Kafein. Meskipun Kafein aman dikonsumsi, zat ini dapat menimbulkan reaksi yang tidak dikehendaki seperti insomnia, gelisah, merangsang, delirium,
takikardia, ekstrasistole, pernapasan meningkat, tremor otot, dan diuresis (Misra, 2008).
Teh di Indonesia ada tiga jenis berdasarkan cara pengolahannya, yaitu teh hitam (black tea/fermented tea), teh hijau (green tea/unfermented tea), dan teh wangi (jasmine tea). Sedangkan di Taiwan ada satu jenis lagi, yaitu teh oolong (semifermented tea) yang merupakan hasil dari proses pengolahan peralihan antara teh hijau dan teh hitam (Nazaruddin,1993). Pengolahan daun teh dimaksudkan untuk mengubah komposisi kimia daun teh segar secara terkendali, sehingga menjadi hasil olahan yang dapat memunculkan sifat-sifat yang dikehendaki pada air seduhannya, seperti warna, rasa, dan aroma.
Seiring dengan perkembangan zaman serta teknologi maka pada saat sekarang ini banyak sekali industri pengolahan teh dengan menghasilkan berbagai macam produk akhir seperti halnya teh kering, teh celup, dan teh dalam kemasan siap minum yang dapat memberikan kemudahan untuk mengkonsumsinya secara praktis. Terdapat berbagai macam merek teh celup, teh kering, dan teh dalam kemasan siap minum dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Jenis dan Merk Teh di Indonesia
No. Jenis Merk
1 Teh Kering / Teh Saring Cap Botol, Teh Poci, Cap
Bendera, 2 TANG, Gunung Mas, Gopek, Teh Tong Tji, Bandulan
2 Teh Celup Sariwangi, Teh Sosro, Teh
Bendera, Teh Poci, 2 TANG, Teh Tong Tji, Teh Gopek, Teh Walini 3 Teh dalam kemasan siap minum Teh Botol Sosro, Frestea, Teh
Pucuk Harum, Teh GelasTekita, Nu Greem Tea, Zestea
Konsumen rumah tangga umumnya lebih tertarik pada jenis teh celup, karena kemudahan konsumen dalam proses penyeduhannya yang cukup praktis dibandingkan dengan proses penyeduhan jenis teh bubuk, teh celup juga memiliki rasa yang lebih lembut karena tidak memiliki ampas seperti teh bubuk. Teh dalam kemasan siap minum umumnya sering dikonsumsi oleh masyarakat pada saat diluar rumah dan jarang di beli untuk dikonsumsi sehari-hari dirumah.
Salah satu merek teh celup yang paling diminati oleh konsumen adalah teh celup merek Sariwangi. Hal ini terbukti dengan penghargaan yang diperoleh Sariwangi pada tahun 2006 dan 2007 dari ICSA AWARD yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan Frontier. Tahun 2006 Sariwangi memperoleh penghargaan Packaging Consumer Branding Award (category “emas”) yang diadakan oleh majalah SWA, majalah Mix, Landor, dan Associates. Selain itu merek utama yang menjadi market leader teh celup adalah teh celup merek Sariwangi. Data mengenai penguasaan pasar teh celup berdasarkan merek dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2
Pangsa Merek (brand share) di Indonesia Tahun 2013
Merek Top Brand Index (%)
Teh Sariwangi 81,0
Teh Celup Sosro 6,0
Teh Bendera 3,5 Teh Poci 1,4 2 Tang Tong Tji 2,4 1,2 Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand, 2013
Berdasarkan data Tabel 1.2 terlihat bahwa merek teh celup Sariwangi berhasil memimpin pasar dengan persentase paling besar dibandingkan teh celup lainnya, hal ini dapat menjadi salah satu indikasi bahwa teh celup Sariwangi memiliki kekuatan pasar yang sulit untuk disaingi. Seiring semakin cerdasnya
konsumen dan semakin bertambahnya pilihan produk yang tersedia di pasar, dapat menimbulkan persaingan yang semakin ketat pada sisi produsen. Para produsen berusaha memperebutkan perhatian konsumen yang ada di pasar untuk membeli produknya.
Teh Sariwangi merupakan produk teh yang telah memiliki brand image yang mapan, sehingga telah memiliki kekuatan pasar. Di tengah persaingan yang ketat produsen teh Sariwangi terus berupaya mengantisipasi persaingan dengan menerapkan strategi pemasaran yang tepat, agar dapat mempertahankan posisi pasarnya dan konsumen setianya, salah satunya adalah menciptakan produk yang berkualitas (Unilever, 2010).
Keputusan konsumen dalam pembelian produk sangat beragam, karena konsumen berasal dari beberapa segmen sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian suatu produk, karena itu produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang ada di pasar untuk selanjutnya dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dijual.
Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (1997) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh elemen-elemen bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) yang dilakukan perusahaan. Variabel-variabel tersebut di atas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka dilakukan penelitian tentang ″Faktor Penentu Keputusan Konsumen Dalam Mengkonsumsi Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus Pada Tiara Dewata Group Di Kota Denpasar)″. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada produsen teh celup Sariwangi dalam merancang strategi produknya untuk memperkuat posisinya dalam persaingan teh celup.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Faktor apakah yang berperan dalam keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi teh celup Sariwangi di Kota Denpasar?
2. Bagaimanakah proses keputusan pembelian teh celup Sariwangi oleh konsumen di Kota Denpasar?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang berperan dalam keputusan konsumen untuk membeli teh celup Sariwangi di Kota Denpasar.
2. Menganalisis proses keputusan pembelian teh celup Sariwangi oleh konsumen di Kota Denpasar.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Untuk produsen teh celup Sariwangi sebagai sumber refrensi tambahan dalam rangka meningkatkan dan mengembangkan perusahaan dalam upaya peningkatan kualitas produk dan bauran pemasaran yang berdampak pada peningkatan volume penjualan.
2. Bagi penulis, penelitian ini dapat memberikan kesempatan belajar dan menambah pengalaman serta sebagai salah satu sarana penerapan ilmu-ilmu yang telah diperoleh selama perkuliahan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif, yang terfokus pada para konsumen yang membeli dan mengkonsumsi teh celup Sariwangi di Kota Denpasar. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang berperan terhadap konsumen dalam membuat keputusan pembelian teh celup Sariwangi di Kota Denpasar. Variabel yang digunakan adalah produk, harga, promosi, distribusi, budaya, individu, dan sosial. Data selanjutnya dianalisis dengan menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM) berbasis varians dengan pendekatan Partial Least Square (PLS). Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data tahun 2015.
