PEMILIHAN LOKASI BISNIS RITEL
Pemilihan lokasi ritel adalah sebuah keputusan yang sangat strategis sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Sebagai contoh sebuah ritel makanan mempertimbangkan lokasi toko di area yang masih baru. Pemilik ritel memilih dua tempat
bersebrangan dengan toko lain atau menempati lokasi yang benar-benar baru dengan pesaing toko makanan lainnya.
Dalam membuat keputuan mengenai pemilihan lokasi,seharusnya pemilik ritel memikirkan dalam 3 tingkatan yaitu daerah,area perdagangan,dan tempat yang lebih spesific.
1. Daerah merujuk pada suatu negara, bagian dari suatu negara,kota tertentu, atau metropolitan statistical area (MSA)
2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas
pelanggan dan penjualan sebuah toko,mungkin bagian dari sebuah kota,atau dapat meluas diluar batas-batas kota tersebut,tergantung pada tipe-tipe toko, dan intensitas dari para pelanggan potensial di sekitarnya.
3. Tempat yang lebih spesific dan khusus
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERMINTAAN SUATU WILAYAH ATAU AREA PERDAGANGAN
Wilayah-wilayah terbaik dan area-area perdagangan adalah tempat-tempat yang dapat
menghasilkan permintaan tertinggi atau penjalan untuk sebuah ritel. Meskipun analisis wilayah berbeda dengan analisis area perdagangan, karena perbedaan luas areanya namun biasanya terdapat faktor-faktor yang tidak banyak berbeda yang membuat suatu wilayah atau area perdagangan menarik untuk dipilih. Untuk menaksir permintaan secara keseluruhan dalam suatu wilayah atau pasar atau perdagangan, analisis ritel harus mempertimbangkan:
1. SKALA EKONOMI VERSUS KANIBALISASI
Sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu area perdagangan, tetapi kebanyakan waralaba atau chaines mengarah pada sebuah area dengan sebuah jaringan pertokoan. Skala dari promosi dan distribusi ekonomi bisa lebih mudah dicapai dengan lokasi berganda atau multiple. Contohnya biaya memasang seubuah iklan di koran untuk sebuah ritel dengan 20 toko dalam suatu area akan sama besarnya dengan biaya iklan yang di keluarkan untuk ritel yang hanya memiliki 1 toko. Dengan demikian perlu dipikirkan berapa jumlah toko yang terbaik untuk didirikan dalam suatu area tertentu. Dengan ini sebaiknya ritel akan terus membuka toko cabang selama margin pendapatan kembali yang tercapai dengan membuka sebuah toko baru lebih besar daripada biaya marginal.
Dengan membuka banyak toko dalam area perdagangan yang sama,dapat menjadi solusi terhadap toko yang kinerjanya kurang baik.
2. DEMOGRAFI DAN KARAKTERISTIK GAYA HIDUP
Beberapa ritel, seringkali mengambil keputusan untuk masuk dalam pusat perbelanjaan yang baru untuk mengantisipasi terjadinya permintaan yang cukup besar disekitar area pinggran. Karakteristik gaya hidup dari populasi mungkin relevan pula untuk dipahami dalam menentukan lokasi ritel.dengan ini dapat dikatakan bahwa penetapan lokasi tergantung pada sasaran atau target pasar yang dikejar oleh ritel.
3. IKLIM BISNIS
Kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel karena pekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi dan biasanya mempunyai daya beli yang tinggi. Hal ini berguna untuk area mana yang bertumbuh dengan cepat. Analisis lokasi ritel harus menentukan pula bagaimana pertumbuhan yang akan berlanjut dan bagaimana hal tersebut akan mempengaruhi permintaan atas barang dagangan mereka. Bila pertumbuhan tidak terdiverifikasikan kedalam sejumlah industri maka area tersebut mungkin akan menjadi area yang kurang menguntungkan sebagai akibat siklus trend yang terus menurun dan
merugikan. 4. KOMPETISI
Akan mempengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel tingkat kompetisi bisa dirinci sebagai berikut:
a. Tingkat kompetisi yang telah mengalami kejenuhan
Sebuah area perdagangan yang jenuh (saturated trade area) menawarkan kepada konsumen sejumlah pilihan barang dan jasa yang cukup,tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan. Hal ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan terjadinya banyak pilihan toko maupun barang dagangan
b. Tingkat kompetisi yang kurang
Strategi yang lain adalah menemukan lokasi area perdagangan yang kurang toko
(understore trade area)artinya sebuah area yang hanya terdapat sedikit toko yang enjual suatu barang atau jasa yang spesific untuk memenuhi kebutuhan populasi.
c. Tingkat kompetisi yang berlebih
Area perdagangan dengan toko yang berlebihan (overstore trade area) yaitu memiliki banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak banyak bisa di bedakan oleh konsumen dalam populasi tersebut.
5. MASALAH –MASALAH LOKASI SECARA GLOBAL
Ritel perlu untuk mengambil keputusan pada sebuah wilayah, yaitu sebuah area
perdagangan dan lokasi yang spesifik. Ritel masih perlu untuk mengamati karakteristik dan tingkat persaingan maupun pola lalulintas disekitar lokasi tersebut. Hal yang membuat keputusan lokasi global menjadi lebih sulit dan menarik secara potensial adalah bahwa mereka yang bertanggung jawab dalam mengambil keputusan ini adalah mereka yang tidak bisa dengan nuansa daripada masalah lokasi asing dibandingkan dengan masalah yang sama negara asalnya.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DAYA TARIK SEBUAH LOKASI
Masalah-masalah yang membuat suatu lokasi tertentu memiliki daya tarik secara spesifik,akan mengamati keuntungan aksesibilitas lokasi dan keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Penjelasan kedua masalah tersebut:
1. Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap yaitu:
a. Analisis makro mempertimbangkan area perdagangan primer,seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat
b. Analisis mikro berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi seperti visibilitas arus lalulintas,parkir,keramaian,dan jalan masuk atau jalan keluar
2. Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat
Setelah aksesibilitas pusat telah dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi di dalamnya,hal ini disebabkan lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih ritel harus mempertimbangkan kepentingan mereka. Contohnya : dalam wilayah pusat perbelanjan lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Toko minuman beralkohol atau sebuah toko bunga yang mungkin menarik pembeli yang tergerak hatinya dan seharusnya dekat dengan supermarket. Pada intinya konsumen ingin berbelanja dimama mereka menemukn sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap.
MEMPERKIRAKAN PERMINTAAN UNTUK SEBUAH LOKASI YANG BARU
Pemilik ritel memperkirakan permintaan untuk lokasi yang baru dengan menetapkan area perdagangannya dan kemudian memperkirakan seberapa banyak uang yang di keluarkan oleh konsumen dalam area perdagangan dan faktor yang di pertimbangkan ketika menetapkan batas-batas area perdagangan dengan menjelaskan tipe-tipe informasi dan teknik-teknik yang digunakan oleh para pemilik ritel untuk memperkirakan permintaan.
Area perdagangan
Adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Area perdagangan dibedakan kedalam 3 zona yaitu:
1. Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan tersebut mendapatkan 60% dari pelangganya.
2. Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tngkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20% dari penjualan sebuah toko. 3. Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja ditoko atau pusat
berbelanja tersebut.
Faktor-faktor Yang Mendefinisikan Area-Area Perdagangan
Cara lain melihat pda bagian tipe toko mempengaruhi ukuran dari sebuah area perdagangan adalah tipe toko ini apakah merupakan toko tujuan apakah toko parasit. Toko tujuan adalah toko dimana barang dagangan,pemilihan,presentasi,penetapan harga atau tampilan-tampilan unik lainnya bertindak sebagai magnet untuk pelanggan. Sedangkan toko parasit adalah toko yang tidak menciptakan lalulintasnya sendiri dan area perdagangannya ditentukan oleh para pemilik ritel yag dominan dalam pusat perbelanjaan atau area ritel.
Penandaan pelanggan
Tujuan dari penandaan pelanggan adalah untuk menandai,melacak tempatpelanggan dari sebuah toko atau pusat perbelanjaan. Sensus per 10 tahun adalah sebuah informasi yang lengkap untuk membuat keputusan-keputusan lokasi.
METODE PENGUKURAN PERMINTAAN Pendekatan Analog
Pendekatan analog dapat juga disebut dengan pendekatan toko yang serupa. Dalam menggunakan pendekatan ini peritel harus mampu menggambarkan karakteristik area perdagangan terbaik bagi toko dan menggunakannya informasi tersebut dalam menemukan lokasi lain. Misalnya toko A sukses di daerah perdagangan delta plaza, maka pendekatan analogi digunakan untuk mengukur
permintaan di area perdagangan royal plaza yang memiliki karakteristik relatif sama dengan delta plaza dimana toko B dibuka. Pendekatan analog di bedakan dalam 3 tahap yaitu:
1. Area perdagangan sekarang ditentukan dengan menggunakan teknik penandaan pelanggan.
2. Berdasarkan pada intensitas pelanggan pada toko,zona-zona primer,sekunder,dan tersier di tentukan
3. Karakteristik dari toko yang ada sekarang dicocokan dengan lokasi-lokasi toko baru yang potensial untuk menentukan tempat terbaik.
Analisis Regresi
Analisis regresi adalah sebuah metode umum dari pendefinisian area perdagangan ritel yang potensial untuk jaringan ritel yang lebih besar dari 20 toko. Langkh-langkah dalam pendekatan analog yaitu:
1. Area perdagangan sekarang ditentukan dengan menggunakan teknik penandaan pelanggan.
2. Zona primer,sekunder,dan tersier ditentukan dengan memplot para pelanggan pada peta
3. Mencari data
4. Membuat kesamaan regresi dengan bantuan perangkat lunak
Dengan menggunakan paket statistik yang dibakukan,3 langkah diikuti untuk mengembangkan persamaan ganda yaitu:
1. Memilih ukuran pelaksanaan yang tepat,seperti penjualan perkapita atau saham pasar.
2. Memilih sebuah set variabel yang dapat berguna dalam meramalkan pelaksanan. 3. Memecahkan persamaan regresi dan menggunakannya untuk meramalkan
pelaksanaan tempat-tempat masa depan. Garis regresi dihasilkan dar persamaan:
Dimana:
A= konstan yang dihasilkan dari program regresi, a juga mendefinisikan dimana garis regresi memotong sumbu y dan karenanya juga dikenal dengan perpotongan sumbu y.
B1= angka yang dihasilkan dari program regresi yang mendefinisikan hubungan antara penjualan dengan variabelnya, juga kemiringan dari garis regresi.
X1= variabel prediktor (untuk populasi 0 hingga 3 mil)
Model Grativitasi Huff
Model Huff, merupakan metode penetapan permintaan secara singkat berdasarkan pada hukum gravitasi Newton. Dibagun berdasarka pada premis bahwa kemungkinan pelanggan yang akan berbelanja pada toko atau pusat perbelanjaan tertentu menjadi lebih besar seiring ukuran toko atau pusat perbelanjaan meningkat dan dekatnya jarak atau waktu perjalanan dari para pelangggan menuju toko
