2.1. Studi Literatur
Diambil dari beberapa buku yang mengambarkan situasi Iklan Layanan Masyarakat dan masalah hukum yang relevan dengan tema perancangan, yaitu:
Iklan
a. Periklanan
Masyarakat seringkali mengkritik iklan sebagai sesuatu yang tidak bermoral dan bersifat parasit. Sebenarnya, bukan iklannya (yang notabene adalah alat) yang salah dalam hal ini, tapi pembuatnyalah yang seringkali menyalahgunakan fungsi iklan. Sebagai akibatnya, timbul berbagai lembaga konsumen yang sering mengecam dunia periklanan, undang-undang perlindungan konsumen yang sampai batas tertentu membatasi gerak langkah iklan, dan wakil-wakil dari industri periklanan sendiri yang bertugas mengontrol berbagai bentuk penyalahgunaan iklan. Untuk itulah dalam merencanakan dan melaksanakan suatu kampanye iklan suatu biro iklan harus memahami benar situasi dan kondisi yang ada sehingga tidak timbul pengaduan baik oleh masyarakat luas, badan hukum/ organisasi lain, kompetitor, bahkan oleh kliennya sendiri (Jefkins, 328).
b. Cases in Advertising and Promotion Management
Peran media dalam mengkampanyekan sebuah iklan adalah sangat penting dengan mempertimbangkan 2 alasan, yaitu pada medialah pertemuan antara konsumen dan pengiklan secara bersamaan dipercayakan, dan karena ke-efisien-an media dalam mencapai jutaan rumah tangga/ orang dalam waktu yang relatif singkat. Media juga membutuhkan strategi dan taktik. Pengembangan strategi media harus mempertimbangkan faktor lingkungan marketing (meliputi kompetisi, sifat produk, pendistribusian, dll), lingkungan media (meliputi ketersediaan dan kesesuaian alternatif media yang ada), dan lingkungan kreatif (meliputi kebutuhan pendemonstrasian, warna, display, dan
faktor-faktor lainnya). Elemen taktik antara lain mengevaluasi altenatif-alternatif media, menyeleksi rencana media, membeli dan menempatkan media, dan mengevaluasi ke-efektif-an rencana. Ada perbedaan yang besar dalam perencanaan media antara pengiklan barang-barang konsumsi dengan pengiklan barang-barang industrial maupun pengiklan lainnya, untuk itu harus mewaspadai masalah dan kesempatan yang muncul dalam situasi-situasi tersebut sehingga bisa menciptakan iklan yang sesuai dengan karakter barang/ produk (Patti, &, Murphy, 23-25). c. The Advertising Advantage
Iklan akan mendapat hasil yang lebih baik apabila orang–orang yang menciptakannya tidak berkeberatan untuk mempelajari teknik mana yang kelihatannya paling berhasil. Orang kreatif lebih berdasarkan pada intuisi dan penguji cobaan atas iklan individual (31). Penelitian pada beberapa faktor keberhasilan iklan melibatkan iklan komersial televisi, iklan majalah (yang diukur berdasarkan kemampuannya menarik perhatian, untuk dibaca, dan melekat di ingatan pembacanya), peranan emosi konsumen, dan perlawanan dari orang-orang kreatif mengindikasikan teknik-teknik seperti apa yang berhasil membawa hasil terbaik. Seperti pada iklan televisi, penemuan mengungkap bahwa teknik pemecahan masalah, humor (ketika humor memang diperlukan untuk preposisi penjualan), karakter yang relevan (personalitas, dikembangkan oleh iklan, yang pada akhirnya akan selalu melekat pada brand tersebut), sepotong kehidupan (dimana orang yang tadinya ragu-ragu/ tidak percaya diyakinkan), berita baru (produk yang baru, penggunaan yang baru, ide baru, informasi baru), testimonial (dari konsumen) dengan menggunakan kamera tersembunyi, dan peragaan memberi hasil diatas rata-rata (USA: A Harvard Business Review Papaerback,, 38-40).
d. Advertising: Better Planning, Better Results
3 komposisi dalam kesuksesan iklan adalah informasi (sudah menjadi sifat dari informasi yang hampir selalu menjadi jaminan kesuksesan), rangsangan yang rasional (membuat konsumen mengevaluasi, menilai, dan mencapai sebuah keputusan), dan titik berat (biasanya digunakan
oleh produsen barang-barang yang tidak mahal, kurang penting, remeh, sehingga perlu pengulangan dan penitik beratan dalam pengiklanannya). Pemilihan media juga merupakan unsur lain yang mempengaruhi kesuksesan suatu iklan, orang yang bertanggung jawab atas pemilihan media yang digunakan dalam iklan mereka memilih berdasarkan seberapa efisiennya media itu dalam mengenalkan barang/ produk yang mereka iklankan pada khalayak luas baik dengan menggunakan media cetak maupun media siar. Dengan pemunculan iklan di media manapun, pihak pengiklan mengevaluasi lebih lanjut media tersebut mampu memikat konsumen atau tidak, karena daya terima masyarakat berbeda satu dengan lainnya dan segmen konsumen juga beragam (USA: Harvard Business Review, 52-53).
ILM (Iklan Layanan Masyarakat)
a. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia
Iklan Layanan Masyarakat adalah suatu iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (352). Masalah yang dapat diiklankan antara lain mengenai kriminalitas, KKN, pendidikan, bahaya HIV/AIDS, dan masalah-masalah lain seputar kesehatan Iklan ini disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat dalam artian tanpa menuntut bayaran. Di Indonesia, perkembangan ILM masih tersendat-sendat dikarenakan belum adanya suatu wadah yang menghimpun pihak-pihak yang berkepentingan dan kalangan profesional untuk merumuskan naskah dan desain iklan serta pesan yang ingin disampaikan; dibatasinya proporsi iklan komersial di berbagai media massa, sehingga kecil sekali kemungkinan ILM bisa masuk; dan dikenakannya PPN terhadap iklan sehingga harus ada yang bersedia menanggung biaya tersebut. Proses pembuatan dan pemasaran ILM tidak berbeda dengan iklan biasa, langkah pertama adalah mengidentifikasi masalah serta pemilihan dan analisa kelompok sasaran, langkah kedua adalah menentukan tujuan khusus iklan tentang apa yang
diharapkan dicapai dalam kampanye tersebut termasuk penambahan jumlah yang dilayani klien sampai peningkatan kesadaran masyarakat terhadap adanya organisasi atau program-program khususnya. Langkah ketiga adalah menentukan tema iklan, kemudian menetukan anggaran iklan yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu. Langkah selanjutnya ialah perencanaan media yang meliputi identifikasi media yang ada dan tersedia, memilih media yang cocok dan dapat digunakan, dan menentukan waktu dan frekuensi penyiaran, baru menciptakan pesan-pesan iklan. Langkah terakhir adalah evaluasi yang dilakukan sebelum, selama dan sesudah kampanye disiarkan (Kasali, 408-410).
HAKI (Hak-hak Atas Kekayaan Intelektual) a. Mengenal Hak Cipta Indonesia
Maksud dari diundangkannya UU Hak Cipta Indonesia adalah untuk memberikan perlindungan hukum kepada pencipta, juga bermaksud mewujudkan iklim yang lebih baik bagi tumbuh dan berkembangnya gairah mencipta, penyebar luasan hasil karya cipta atau budaya, serta mencegah timbulnya pelanggaran hak cipta (Harjowidigdo, 42).
b. Pengetahuan HAKI
HAKI merupakan suatu alat yang digunakan oleh para desainer atau pencipta karya intelektual lainnya sebagai “jaminan perlindungan” terhadap karya-karya yang mereka hasilkan. Hal tersebut untuk mengurangi dan atau menghindari persaingan curang, plagiasi dan pemalsuan terhadap karya-karya tersebut. Karena itu perlu adanya sosialisasi UU perlindungan HAKI, paten,hak cipta dan merek baik melalui lembaga formal maupun informal (Baskoro, 57).
c. HAKI
Hak milik intelektual perlu perlindungan, apabila tidak ada perlindungan atas kreativitas intelektual yang berlaku di bidang seni, industri, dan pengetahuan ini, maka tiap orang dapat meniru dan membuat copy
secara bebas serta mereproduksi tanpa batas. Sehingga terciptalah UU Hak Cipta Indonesia yang hingga saat ini terus mengalami perbaikan.
Hal tersebut untuk menjamin kelanjutan perkembangan hak milik intelektual itu sendiri, dan juga menghindarkan kompetisi yang tidak layak atau unfair competition (Dirdjosisworo, 9).
2.2. Identifikasi Data - Landasan Hukum
UU RI no 19 tahun 2002 tentang hak cipta Ketentuan Umum:
- Hak cipta adalah hak eksklusif bagi pencipta atau penerima hak untuk mengumumkan atau memperbanyak ciptaannya atau memberikan izin untuk itu dengan tidak mengurangi pembatasan-pembatasan menurut peraturan perundang-undangan yang berlaku.
- Ciptaan ialah hasil setiap karya pencipta dalam bentuk yang khas dan menunjukkan keaslian dalam lapangan ilmu pengetahuan, seni dan sastra. - Pengumuman adalah pembacaan, penyiaran, pameran, penjualan, pengedaran, atau penyebaran suatu ciptaan dengan menggunakan alat apa pun, termasuk media internet, atau melakukan dengan cara apa pun sehingga suatu ciptaan dapat dibaca, didengar, atau dilihat orang lain. - Perbanyakan adalah penambahan jumlah sesuatu ciptaan, baik secara keseluruhan maupun bagian yang sangat substansial dengan menggunakan bahan-bahan yang sama ataupun tidak sama, termasuk mengalihwujudkan secara permanen atau temporer.
Ketentuan pidana:
- Barangsiapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan pelanggaran bagi pencipta atau pemegang hak cipta, atau tanpa persetujuannya membuat, memperbanyak, atau menyiarkan rekaman suara dan/atau gambar pertunjukannya, dipidana dengan pidana penjara masing-masing paling singkat 1 (satu) bulan penjara dan/atau denda paling sedikit Rp. 1.000.000,00 (satu juta rupiah), atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp. 5.000.000.000,00 (lima miliar rupiah). Barangsiapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan, menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil
pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait dipidana dengan pidana paling lama 5 (lima) tahun dan/atau denda paling banyak Rp. 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).
UU RI no 14 tahun 2001 tentang paten Pasal 1 Undang-undang Paten:
- Paten ialah hak khusus yang diberikan negara kepada penemu atas hasil penemuannya dibidang teknologi, untuk selama waktu tertentu melaksanakan sendiri penemuannya tersebut atau memberikan persetujuan kepada orang lain untuk melaksanakannya.
UU RI no 15 tahun 2001 tentang merek
Bab I Ketentuan Umum Pasal 1 memuat tentang:
- Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, angka, kata, susunan warna, atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
- Merek dagang ialah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama untuk membedakan barang dengan jasa.
- Kantor merek adalah satuan organisasi di lingkungan departemen pemerintahan yang melaksanakan tugas dan kewenangan dibidang merek. Pelanggaran atau penyalahgunaan dari pasal 1 di atas, tertuang di Bab IV pasal 8:
- Pemilik merek terdaftar dapat mengajukan gugatan melalui Badan Hukum yang menggunakan mereknya, yang mempunyai persamaan baik pada pokoknya atau pada keseluruhannya secara tanpa hak, berupa ganti rugi dan penghentian pemakaian merek tersebut.
Ketentuan pidana pelanggaran dari pasal di atas tertuang di Bab V pasal 12:
- Setiap orang yang dengan sengaja dan tanpa hak menggunakan merek yang sama pada keseluruhannya dengan merek terdaftar milik orang lain atau badan hukum lain, untuk barang atau jasa sejenis yang diproduksi dan
diperdagangkan, dipidana dengan pidana penjara paling lama tujuh tahun dan denda paling banyak Rp. 100 juta.
- Organisasi Pendukung
ASIRI (Asosiasi Industri Rekaman Indonesia) yang diketuai oleh Djajat Sudradjat.
Dan YKCI (Yayasan Karya Cipta Indonesia) yang dipimpin oleh Enteng Tanamal.
- Faktor Penghambat dan Pendukung Penghambat
1. Rendahnya pemahaman masyarakat terhadap arti dan fungsi dari hak cipta. Kurangnya kesadaran masyarakat akan hak cipta/ intelektual, tersebut sering disalah gunakan dalam berbagai kesempatan. Masyarakat Indonesia cenderung suka mengabaikan hal-hal seperti hak karya intelektual orang lain, asalkan dirinya sendiri (baik sebagai konsumen maupun produsen) diuntungkan dengan mengabaikan hal-hal seperti itu. 2. Kurangnya sosialisasi mengenai hak intelektual. Hingga saat ini media massa masih belum memposisikan ILM sebagai iklan yang sama berartinya dengan iklan komersial, sehingga seringkalinya sosialisasi mengenai hak intelektual dilakukan sendiri oleh pemegang hak intelektual tersebut, seperti penulis lagu, penulis buku, produser film, dll, sehingga masih terbatas sekali ruang lingkupnya (sebatas penyuka buku, penyuka lagu, ataupun penyuka film dengan genre/kategori tertentu).
3. Lemahnya sistem hukum yang berlaku, sehingga masih ada celah yang dapat dimanfaatkan oleh oknum-oknum yang tidak bertanggung jawab. Indonesia adalah negara hukum, ironisnya hukum yang berlaku di Indonesia kadang-kadang sudah tak sesuai dengan kondisi saat itu, dan baru dirubah ketika muncul konflik besar. Contohnya saja setelah Indonesia merdeka tahun 1945, perundangan tentang hak cipta baru diperbaharui pada tahun 1982, yang mana isi salah satu pasalnya (pasal 44 UUHC) menyebutkan bahwa pelaku utama baik perseorangan maupun
badan hukum, diancam dengan hukuman maksimal 3 tahun penjara atau denda setinggi-tingginya 5 juta rupiah, termasuk dalam pelaku utama ialah pembajak. Sungguhpun pada saat itu teknologi belum maju sepesat saat ini, namun angka itu teramat kecil untuk membuat jera oknum-oknum yang tidak bertanggung jawab tersebut. Dan kemudian baru disempurnakan pada tahun 1987.
Pendukung
- Sudah ada kesadaran dari para pencipta untuk mendaftarkan ciptaannya tersebut ke badan perlindungan hak cipta, sehingga jika terdapat pelanggaran dapat segera diproses melalui jalur hukum.
- Pemerintah sudah mulai memberikan perhatian terhadap masalah HAKI - Banyaknya masukan dari pihak luar seperti ASA (Advertising Standards Authority) ataupun dari BCAP (British Code of Advertising Practise), sehingga ada yang bisa dijadikan panduan/ acuan.
- Upaya Pemerintah
Dibuatnya peraturan-peraturan perundang-undangan tentang HAKI.
- Peranan Masyarakat
Masyarakat masih belum banyak berperan dalam memerangi plagiasi. Karena masyarakat cenderung memilih hal-hal yang sifatnya praktis, instan, serta mempertimbangkan sekali unsur harga dalam membuat keputusan.
- ILM (Iklan Layanan Masyarakat) yang Pernah Dibuat
- Usulan Pemecahan Masalah (Permasalahan, Kesimpulan dan Pemecahan Masalah)
- Pembaharuan sistem hukum secara berkala, sehingga pelaku plagiasi tidak bisa lolos dari jerat hukum dan pihak lain tidak semakin dirugikan karenanya.
- Menggalakkan kampanye anti plagiasi di media massa, untuk menanamkan kesadaran dan utamanya menanamkan pemahaman bahwa melakukan plagiasi adalah melanggar hak orang lain dan tentu saja hukum yang berlaku.
- Contoh-Contoh Kasus
Wingko Babat (30 Agustus 2006)
Pada mulanya adalah Loe Soe Siang, dengan nama Indonesia D. Muljono yang dicetak lebih tebal dan lebih besar. Dengan gambar Kereta Api batubara, dan pencantuman lokasi penjualan "dapat dibeli pada Bupet PJKA Semarang Tawang atau di Jl. Cendrawasih 14". Waktu itu kereta api identik dengan "modernisasi" dan "kecepatan". Selain itu ada alasan kedua lebih sederhana, yaitu : dijual di stasiun kereta api Tawan. Terbukti laris, menjadi bukti meyakinkan dari kualitas wingko itu. Gambar kereta api mengingatkan konsumen terhadap wingko yang dijual di stasiun tersebut. Maka muncullah, kompetitor "Ny. Lies". Sama seperti Pak D Muljono, beliau juga memakai image yang menyeruak dari gambar kereta api. Cuma ditambahi kata "Expres". Sudah pasti yang dimaksudkan adalah "lebih cepat dari kereta lama" mungkin juga lebih "modern". Mengingat pada waktu itu (th 80an), pasfoto kilat, bus cepat, mie instant, kopi instant, lagi ngetrend. Apakah ini maksudnya "lebih cepat" = "lebih enak". Lalu ada lagi Ny. H Nafiah. Dengan Kereta Api Senja Utama, lagi-lagi "kecepatan" dan "modernitas" turut diusung. Dengan harga yang sedikit lebih mahal (Rp 150,-).
Mungkin D. Muljono melihat para kompetitornya ini telah menangkap "ideologi" perwingkoan ini. Hasilnya adalah hal yang menarik. Lebih
radikal. Dengan mengganti nama D.Muljono dengan Loe Soe Siang, beliau juga mengganti kereta api batubaranya dengan Kereta Diesel dan Jet!. Lagi-lagi image kecepatan dan modernitas ditekankan disini. Apakah ini berarti wingko ini juga dijual di pangkalan TNI AU mengingat yang digambarkan adalah pesawat Jet tempur? Tentu Tidak! Tentu kecepatan dan modernitas ada sangkut-pautnya dengan omzet pendapatan yang ditandai dengan larisnya wingko bergambar kereta yang lebih modern. Tapi ada yang menarik lagi dari lomba cepat, modern dan enak ini. Ternyata N.N Meniko tidak melihat kecepatan dan modernitas kereta api sebagai sesuatu yang perlu dipacu lagi sehingga menjadi kereta tenaga nuklir misalnya. N.N Meniko justru merepresentasikan sebuah Setoom Mini. Jauh lebih kuno dari kereta batubara. Rupanya romantisme dirasa lebih melekat kepada "enak" sehingga lebih menjual sebagai "sudah dari jaman dahulu juga udah enak" dan tak perlu modernitas sebagai katrol merek (http://aspal.blogdrive.com/archive/cm-12_cy-2007_m-12_d-19_y-2007_o-16.html).
Gambar 2.2
Ellips (8 November 2006)
Yang ini hasil temuan teman-teman di Kino. Yang kiri dan tengah merupakan produk asli mereka (ellips), yang kanan tiruannya (eillips). Menurut satu sumber yang tidak mau disebut namanya apalagi ditunjukan foto dan KTPnya, modusnya adalah membuat label baru dari produk lama
yang mirip namun tidak laku di Indonesia. Kemungkinan produk ini adalah produk kosmetik dari Cina dengan label tiruannya.Temuan berasal dari Medan (http://aspal.blogdrive.com/archive/cm-12_cy-2007_m-12_d-19_y-2007_o-12.html).
Gambar 2.3
Kokinan (11 Januari 2006)
Ini foto kiriman dari Jenz. Dua produk kecap yang sekilas mirip sekali. Yang satu Kokinan, yang lain Kikkoman. Saya tak tahu siapa paling dulu keluar dan kenapa dua-duanya milih bentuk desain botol dan label yang mirip (http://aspal.blogdrive.com/archive/cm-12_cy-2007_m-12_d-19_y-2007_o-28.html).
Gamabr 2.4
Rokok (24 April 2007)
sengaja menemukan another plesetan dari merek-merek rokok terkenal.
Yang dijual sebenarnya adalah "versi tembakau" dari merek-merek yang telah ada. Jadi misalnya Anda dengan uang Rp 6000,- sampai Rp 8000,- cuma bisa merokok 12 batang atau 20 batang dan bisa habis sehari (kalo Anda perokok berat), dengan produk ini sekiranya dengan uang Rp 5000,- bisa melinting sendiri, menentukan sendiri kemampuan kenyotan Anda. Cuma yang agak meragukan sekaligus menakutan, ya tidak ada nama produsennya (http://aspal.blogdrive.com/archive/cm-12_cy-2007_m-12_d-19_y-2007_o-4.html).
Gambar 2.5
Pocari (20 Juni 2006)
Sebenarnya sudah lama minuman jenis ini hadir di Indonesia. Larutan gula-garam Oralit sudah meng-Indonesia semenjak wabah Diare tahun 80an. Sekarang hadir merek turunan Oralit ini dengan embel-embel
Isotonik. Merek yg dulu paling terkenal adalah "Gatorade" dengan para pemain NBA sebagai endoser yang sangat ampuh. Entah kenapa merek itu punah.
Merek dari Jepang ini sedang menguasai pasaran. Konon sedang menggeser minuman ringan jenis Teh, dan air mineral botolan. Salah satu penyebab utama merek ini terkenal adalah iklan televisinya yang disukai anak-anak. Iklan versi NASA dimana kaleng minuman ini terbang tanpa
daya tarik gravitasi ini mengingatkan konsumen bahwa "NASA pun memilihnya sebagai minuman astronot".
Saya menemukan minimal ada 3 merek lain yang juga memakai kata
"sweat" di mereknya. Juga diproduksi dalam kemasan kaleng. Tapi hanya
"Power Sweat" yang memiliki kemasan paling mirip (dari sisi warna). Juga warna biru cyan pekat dengan garis "ombak" dibawah nama merek.
Semoga saja bisnis pengganti keringat dan cairan tubuh ini tetap berjalan dengan sehat tidak seperti mie instan yang lagi ramai dengan "kriuk-kriuk"nya (http://aspal.blogdrive.com/archive/cm-12_cy-2007_m-12_d-19_y-2007_o-20.html).
Gambar 2.6
Salju Seger (14 Maret 2007)
Waktu pulang sekolah SMP dulu, saya & teman dicegat beberapa pria berlogat Padang, tanpa ba-bi-bu langsung mengoleskan produk ini sambil ngoceh betapa berkhasiatnya "Seger Snow" untuk menghilangkan jerawat yang memenuhi wajah tampan-cute-innocent ku ini. Karena kaget dan pria yang dibelakangnya berwajah sangar juga memperhatikan kami, all I can think is my uang jajan dalam dompet di saku belakang. Beberapa orang yang lewat marah diperlakukan begitu, ada juga yang pasrah saja jadi kelinci percobaan.
Dari semua produk yang mirip yang pernah saya temukan, yang satu ini termasuk produk yang cukup lama bertahan menghadapi pendahulunya yang sudah dikawinkan dengan merek lain oleh Unilever . Botol kemasan yang dahulu sebenarnya mirip, dengan tutup kaleng dan botol gelas. Mirip kemasan balsem, mungkin supliernya sama. Tanpa ingredients tapi lengkap dengan barcode, stiker hologram, tanggal kadaluwarsa, dan nomer pendaftaran di Depkes RI. Dibagian belakang ada merek lain samar-samar tertera "Cap 2 Anting" dan tertulis PT. Seger Surya, Bandung.
Dibawah merek tertulis: "Vanishing Cream", entah apa yang "menghilang" karena tidak ada keterangan apakah untuk menghilangkan jerawat, kulit kusam / bercak-bercak. Yang ada hanya keterangan
"Beautifies the skin making it soft and bright". Tapi yang pasti nggak bakalan menghilangkan isi kantong Anda karena harganya cuma Rp 2100,-. Hanya saja kenapa mereknya "Seger" dan bukan "Segar", tapi gak apa-apa juga sih yang penting sudah teregistrasi Departemen terkait dengan terteranya lambang registrasi
(http://aspal.blogdrive.com/archive/cm-12_cy-2007_m-12_d-19_y-2007_o-8.html).
Gambar 2.7
