Perancangan Strategi Art Directing Dalam Produksi
Kampanye Iklan Perusahaan “SafetyLink
(Safety Flight with Citilink)”
BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
Pada kehidupan masyarakat modern saat ini, komunikasi menjadi suatu kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lainnya. Jika dahulu untuk mengkomunikasikan sebuah informasi hanya berupa lisan ataupun tulisan saja, kini masyarakat pada umumnya lebih menerima sebuah komunikasi dalam bentuk visual dan audio.
Didalam pemasaran komunikasi sekarang memiliki pandangan baru, yaitu sebagai dialog interaktif antara produsen dan konsumen yang berlangsung selama tahap promosi, penjualan, dan pasca penjualan. Hal ini bertujuan agar pelanggan dapat menjangkau produk yang dipasarkan (Kotler, 2003). 1 Dibutuhkan sebuah aktifitas khusus yang dilakukan oleh produsen demi menjangkau para konsumennya yaitu dengan melakukan sebuah aktifitas periklanan. Menurut Klepper, iklan berasal dari bahasa
1
latin ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Dan mengutip David Ogilvy, bahwa iklan adalah media informasi yang mengandung nilai seni. Dimana makna pesan yang terkandung didalamnya amat sangat diutamakan, iklan juga menampilkan suatu komposisi yang mengandung nilai artistik dan kreatif. Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikatakan bahwa sebuah iklan harus “dikemas” dalam bentuk yang menarik, selain pesannya tersampaikan tentu diperlukan juga ide yang menarik dalam penyampaian pesan yang kita inginkan.
Pengemasan bentuk iklan secara menarik dan dapat menumbuhkan presepsi atau opini yang positif bagi khalayaknya melalui sebuah kampanye periklanan. Kampanye iklan atau advertising campaign, merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. (Rogers and Storey, 1987)2 Merujuk pada definisi maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus mengandung empat hal yakni, (1) tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) jumlah khalayak sasaran yang besar (3) biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu dan (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang teroganisasi.
3
Dalam perjalannya perusahaan-perusahaan yang melakukan sebuah kampanye periklanan selain menjual produk dan jasanya juga mempunyai misi lain seperti adanya nilai-nilai sosial yang positif untuk khalayaknya. Seperti yang dilakukan perusahaan minuman ringan Coca-cola membuat kampanye “Coca-cola Small World Machine” dimana membawa misi dalam kampanyenya menyatukan Negara India dan Pakistan yang memang kita ketahui bersama sudah 66 tahun terjadi konflik.
Pembagian media dalam sebuah kampanye iklan perusahaan tidak berpusat hanya pada satu media saja tapi memerlukan berbagai media yang berkesinambungan. Media tersebut satu sama lain menunjang dalam proses kampanye iklan sebuah perusahaan. Alo Liliweri berpendapat terhadap pembagian jenis-jenis media terbagi menjadi dua yaitu:3
• Iklan media above the line (Media lini atas) adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan iklan secara serempak. Media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio, dan internet
• Iklan below the line (Media lini bawah) adalah iklan yang menggunakan media khusus. Yang termasuk media - media below the line adalah: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), sticker, shop sign, flayers, display, dsb
3
Dalam perancangan kampanye iklan perusahaan, posisi seorang art director memiliki peranan yang penting. Seorang penata artistik atau yang biasa disebut juga dengan art director untuk iklan komersil berperan untuk memikirkan konsep visual dari perancangan kampanye iklan seperti apa yang disepakati melalui proses brainstorming dari tim kreatif seperti imej brand, imej produk dan apakah pesan yang terdapat dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik kepada golongan masyarakat yang dituju.
Animasi merupakan suatu media yang lahir dari dua konvensi atau disiplin yaitu film dan gambar. Untuk dapat mengerti dan memakai teknik animasi, kedua konvensi tersebut harus dipahami dan dimengerti. Selain itu, juga harus mengetahui masalah teknik animasi dan masalah teknik mengkombinasikan sesuatu dengan animasi. Dengan adanya media informasi menggunakan animasi maka proses penyampaian suatu informasi akan lebih mudah untuk dipahami dan dimengerti dibandingkan menggunakan lisan ataupun tulisan.
Dalam hal ini perancang bekerja sama dengan maskapai penerbangan low cost carier PT. Citilink Indonesia membuat sebuah perancangan iklan kampanye perusahaan berbasis teknik animasi dalam penyampaian pesan visualnya, dikarenakan pesan animasi dapat dengan mudah diterima oleh target pasar pengguna jasa penerbangan Citilink yang memang bertargetkan anak muda.
5
Mengambil dari problematika masyarakat Indonesia yang sering berpergian menggunakan transportasi udara, yang memang dinilai lebih hemat waktu dan efisien dalam menjangkau tempat yang jauh. Dimana transportasi udara niaga dewasa ini mengalami perkembangan pesat, hal tersebut dapat dilihat dari banyak perusahaan atau maskapai penerbangan yang melayani jasa penerbangan ke berbagai rute penerbangan baik domestik maupun internasional, sampai dengan Oktober 2014 terdapat 55 perusahaan atau maskapai penerbangan yang beroperasi dengan menggunakan pesawat terbang sebanyak 2261.4 Perusahaan-perusahaan yang melayani jasa penerbangan niaga diantaranya Citilink, Garuda Indonesia, Batik Air, Merpati Nusantara Airlines, Sriwijaya Air, Air Asia, Lion Air dan lainlain.
Perkembangan dan pertumbuhan industri penerbangan tersebut tidak terlepas dari peningkatan jumlah pengguna jasa transportasi udara. Berdasarkan data statistik dari Direktorat Hubungan Udara Departemen Perhubungan pada Tahun 2014 terdapat 10.270.000 (sepuluh juta dua ratus tujuh puluh ribu) penumpang tercatat menggunakan jasa transportasi udara niaga berjadwal, dan diperkirakan di tahun 2015 jumlah tersebut akan meningkat menjadi 20.000.000 ( dua puluh juta ) penumpang.5
Ada beberapa alasan konsumen menggunakan jasa transportasi udara, diantaranya untuk kepentingan bisnis, kepentingan pariwisata, dan
4
http://www.hubud.dephub.go.id, diakses pada 30 Desember 2014
berbagai urusan lainnya. Dilihat dari aspek penyelenggaraan penerbangan terdapat dua bentuk kegiatan penerbangan, yaitu penerbangan komersil dan penerbangan bukan komersil. Penerbangan komersil atau niaga merupakan bentuk transportasi udara yang mengenakan biaya bagi penggunanya. Jenis penerbangan ini dibedakan lagi menjadi dua bentuk, yaitu penerbangan niaga berjadwal dan penerbangan niaga tidak berjadwal.
Perkembangan jumlah perusahaan penerbangan di satu sisi menguntungkan bagi para pengguna jasa transporatsi udara (penumpang dan pemilik kargo) karena akan banyak pilihan. Perusahaan-perusahaan tersebut bersaing untuk untuk menarik penumpang sebanyak banyaknya dengan menawarkan tarif yang lebih murah atau menawarkan berbagai bonus yang kita kenal dengan LCC (Low Cost Carier). Awal mula low cost carrier ini dirintis oleh maskapai Southwest yang didirikan Rollin King, Lamar Muse dan Herber Kelleher pada 1967. Fenomena Southwest menjadi fenomena kajian bisnis penerbangan yang sangat menarik dibahas di universitas Harvard dan diberbagai sekolah bisnis diseluruh belahan dunia. Efisiensi yang dilakukan mencakup mulai dari harga (murah), teknologi, struktur biaya, rute hingga berbagai peralatan operasional yang digunakan.
7
Keberhasilan Southwest kemudian banyak ditiru oleh maskapai lainnya seperti Vanguard, America West, Kiwi Air, Ryanair yang berdiri tahun 1990, Easyjet yang berdiri tahun 1995, Shuttle (anak Perusahaan United Airlines), MetroJet (anak perusahaan USAir) dan Delta Express (anak perusahaan Delta), Continental Lite (anak perusahaan Continental Airlines). Langkah low cost carrier kemudian juga ditiru di Asia dengan munculnya Air Asia di tahun 2000 yang bermarkas di Malaysia, Virgin Blue di Australia, sedangkan di Indonesia kemudian berdiri Lion Air, dan Wings Air yang merupakan anak perusahaan Lion Air.
Namun di sisi lain, dengan tarif yang murah tersebut sering menurunkan kualitas pelayanan (service), bahkan yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah akan menyebabkan berkurangnya kualitas pemeliharaan (maintenance) pesawat sehingga rawan terhadap keselamatan penerbangan dan akan berdampak kurang baik terhadap keamanan, kenyamanan dan perlindungan konsumen.6
Seperti yang terjadi pada Januari 2007 silam pesawat boeing 737-400 Adam Air jurusan Surabaya-Manado jatuh dari langit Sulawesi. Banyak berpendapat kecelakaan penerbangan ini merupakan dampak dari era penerbangan murah yang menurunnya keselamatan penerbangan. Sejak era Low Cost Carrier menyerbu masuk Indonesia pada tahun 2001, jumlah penumpang pesawat terbang meninggkat 130% dari priode lima
6E. Saefullah Wiradipradja, 2006, Tanggung Jawab Perusahaan Penerbangan Terhadap
tahun sebelumnya. Jumlah penerbangan juga meningkat 26%.7 Dengan penyelidikan yang panjang diketahui pesawat Adam Air pada saat kecelakaan merupakan pesawat lama yang diproduksi pada tahun 1989 yang dinilai sudah tidak layak untuk digunakan oleh maskapai penerbangan kembali.
Dan yang baru-baru ini tragedi hilangnya pesawat Airasia QZ8501 jurusan Surabaya-Singapura yang hilang kontak disekitaran Kalimantan Barat dan Kalimantan Tengah. Pesawat ini berpenumpang 155 orang dengan rincian 138 penumpang dewasa, 16 anak-anak dan 11 bayi. Kru yang sedang bertugas saat itu ada 7 orang, dengan pilot Kapten Iriyanto. Kejadian yang terjadi pada tanggal 28 Desember 2014 ini diduga akibat buruknya cuaca pada hari itu. Setelah beberapa proses investigasi yang dilakukan tim KNKT selama ini disaat proses pencarian korban dan pesawat yang hilang, telah ditemukan kejanggalan dimana pada saat hari penerbangan Airasia QZ8501 minggu pagi tanggal 28 Desember 2014 izin penerbangannya ilegal dalam kata lain pada saat hari minggu itu Airasia tidak dapat izin untuk melakukan penerbangan. Selain itu didapatkan pula pelanggaran yang dilakukan pilot yang tidak mengikuti briefing mengenai perkiraan cuaca penerbangan pada hari itu.8
7
9
Dikutip dari airlineratings.com pada Senin (10/3/14), 10 penerbangan terburuk didunia sebagai berikut :
1. Kam Air 2. Scat 3. Bluewing Airlines 4. Afghan Airways 5. Daallo Airlines 6. Eritrean Airlines 7. Lion Air 8. Merpati Airlines 9. Susi Air 10. Air Bagan
Menurut data diatas yang menempatkan 3 maskapai Indonesia masuk kepada urutan 10 maskapai terburuk di dunia dan juga hal-hal yang dialami oleh Adam Air dan Airasia mengenai kecelakaan pesawat membuat publik menyorot keras mengenai prosedur Safety Flight pada penerbangan Low Cost Carier, apakah biaya murah yang ditawarkan oleh berbagai maskapai penerbangan memperngaruhi kurangnya kualitas pelayanan (service) dan berkurangnya maintenance/ perawatan kepada pesawat. Dalam skripsi aplikatif ini penulis ingin membuat sebuah hasil karya aplikatif mengenai corporate advertising berbentuk iklan TVC Saffety Flight & Best Service maskapai penerbangan.
Topik:
Perancangan Strategi Art Directing Dalam Produksi Kampanye Iklan Perusahaan “Safetylink (Safety Flight with CitiLink)”
Gambar 1.1 Logo Citilink Sumber: www.citilink.co.id
Untuk maskapai penerbangan itu sendiri penulis meggunakan brand Citilink sebagai bahan dari skripsi aplikatif, Citilink (PT Citilink Indonesia) adalah sebuah maskapai penerbangan berbiaya murah dan anak perusahaan Garuda Indonesia. Perusahaan ini berdiri tahun 2001 sebagai Unit Bisnis Strategis (UBS) dan difungsikan sebagai salah satu alternatif penerbangan berbiaya murah di Indonesia. Tanggal 5 Juli 2012 Citilink meresmikan penerimaan sertifikat Air Operation Certificate (AOC) dari Kementrian Perhubungan Republik Indonesia.9 Sertifikat ini menandai era baru perubahan dalam manajemen Citilink yang sebelumnya berada di bawah manajemen PT Garuda Indonesia Tbk., untuk menjadi manajemen yang dinamis dan mandiri. AOC adalah sertifikasi yang dikeluarkan oleh
11
Departemen Perhubungan RI bagi perusahaan maskapai yang resmi beroperasi di Indonesia.
Sekarang Citilink mengoperasikan 29 pesawat yaitu 22 buah pesawat Airbus A320 dengan kapasitas 180 kursi, 6 buah pesawat Boeing 737-300 dengan kapasitas 148 kursi, dan 1 buah pesawat Boeing 737-400 dengan kapasitas 170 kursi. Citilink melayani 140 frekuensi harian dari Jakarta dan Surabaya ke Ambon, Batam, Banjarmasin, Bandung, Denpasar, Balikpapan, Solo, Yogyakarta, Medan, Palembang, Padang, Ujung Pandang, Pekanbaru, Padang, Lombok, Bengkulu, Jambi, Semarang, Pangkal Pinang, dan Tanjung Pandan.
Alasan kenapa penulis memilih Citilink dikarenakan, karena Citilink telah meraih beberapa penghargaan, antara lain, dari:10
• Indonesia Travel and Tourism Foundation untuk kategori Leading Low Cost Airline 2011/2012.
• The Budgies and Travel Awards 2012 untuk kategori Best Overall Marketing Campaign.
• Penghargaan Service To Care Award 2012 untuk Airlines Category dari Markplus Insight.
• Indonesia Leading Low Cost Airlines selama tiga tahun yaitu 2011/2012, 2012/2013, dan 2013/2014 dari ITTA Foundation.
Berdasakan pencapain diatas, itu terbukti bahwa Citilink mempunyai citra yang baik dalam kategori penerbangan murah atau LCC. Sehingga dengan demikian akan lebih mudah bagi perancang untuk mengkomunikasikan apa yang menjadi tujuan dari karya ilmiah ini yaitu menumbuhkan kesadaran masyarakat tentang penerbangan aman di Indonesia.
1.2 PERMASALAHAN
Berdasarkan latar belakang diatas, mengenai disorotinya prosedur-prosedur keamanan yang ada pada maskapai-maskapai berjenis LCC (Low Cost Carier) yang ada di Indonesia. Maka untuk itu perancang ingin membuat sebuah rancangan Art Directing dalam sebuah produksi kampanye iklan perusahaan “SafetyLink” Citilink.
1.3 TUJUAN PERANCANGAN
Adapun tujuan dari perancangan karya ilmiah ini adalah untuk merancang proses Art Directing dalam produksi Kampanye Iklan Perusahaan “SafetyLink” Citilink dengan menginformasikan kepada masyarakat baik dalam hal ini cangkupannya konsumen yang menggunakan jasa penerbangan LCC maupun para maskapai penerbangan jenis LCC yang ditujukan agar masyarakat mengetahui dan mengenal lebih jauh bagaimana seharusnya prosedur-prosedur safety flight itu agar mereka dapat berkendara dengan nyaman pada jasa angkutan udara.
13
Dengan perancangan kampanye periklanan Safetylink, perancang mengharapkan kampanye periklanan ini menciptakan sebuah media 3e (educate, engage & entertain) bagi para khalayak target kampanye periklanan ini.
Dan dengan perancangan karya ilmiah ini semoga para maskapai penerbangan lain di Indonesia menyadari pentingnya prosedur-prosedur akan hal tersebut dan menerapkannya lebih baik lagi pada maskapainya masing-masing agar nantinya menciptakan suasana nyaman menggunakan jasa transportasi udara di Indonesia khususnya yang berjenis Low Cost Carier.
1.4 ALASAN PEMILIHAN JUDUL
Dasar pemilihan judul dalam tugas akhir ini adalah ingin menunjukan bahwa Maskapai penerbangan CityLink adalah penerbangan Low Cost Carrier (LCC) dengan tingkat keselamatan yang tinggi dan juga salah satu maskapai penerbangan yang mampu memberikan pelayanan yang baik untuk konsumen. Pemilihan judul ini disesuaikan dengan komitmen Citilink yang selalu menempatkan kepuasan pelanggan di atas segalanya. Sebagai bukti keberhasilan Citilink dalam komitmennya meningkatkan pelayanan kepada pelanggan, Citilink telah meraih beberapa penghargaan antara lain oleh Indonesia Travel and Tourism Foundation untuk kategori Leading Low Cost Airline 2011/2012, kategori Best Overall Marketing Campaign di The Budgies and Travel Awards 2012 dan
yang terbaru yaitu penghargan Service To Care Award , penghargan Service To Care Award dua tahun berturut-turut 2012 dan 2013 untuk Airlines category dari Markplus Insight dan yang terbaru yaitu Maskapai Penerbangan Nasional Terbaik untuk kategori Transportasi dalam penghargaan Anugerah Adikarya Wisata 2012 dan Indonesia Leading Low Cost Airlines 2012/2013 dari ITTA Foundation11.
1.5 MANFAAT
1. Manfaat Akademis
Penulis membuat perancangan kerja seperti ini bertujuan untuk mengimplementasikan ilmu matakuliah yang telah penulis ambil selama menjalani pendidikan pada jurusan Marketing Communication and Advertising di Universitas Mercu Buana. Dan juga agar rancangan kerja ini dapat bermanfaat bagi bidang akademisi yang kami geluti selama ini untuk tahun-tahun ajar yang akan datang.
2. Manfaat Praktisi
Penulis membuat perancangan kerja seperti ini dalam bidang praktisi bertujuan untuk menjalin hubungan antara Universitas Mercu Buana dengan Coorporate bidang masakapai penerbangan yaitu Citilink. Sehingga kami berharap untuk kedepannya akan terjalin hubungan-hubungan yang positif dan bermanfaat bagi keduabelah pihak yaitu untuk Universitas Mercu Buana & Citilink.
