MEMPERCAKAPKAN TENTANG ADOPSI ORIENTASI
PASAR DAN KAITANNYA DENGAN DAYA SAING
(STUDI KASUS PADA DUA HOTEL DI SOLO)
DISERTASI
Diajukan Kepada Program Studi Doktor Manajemen Untuk Memperoleh gelar Doktor
Oleh:
Ristiyanti Harsono 922018701
PROGRAM DOKTOR MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2019
MEMPERCAKAPKAN TENTANG PENGGUNAAN
ORIENTASI PASAR
DAN KAITANNYA DENGAN DAYA SAING
(Studi Kasus pada dua Hotel di Solo)
DISERTASI
Ristiyanti Harsono 922018701
Salatiga, _______ 2019 Telah disetujui untuk Ujian Terbuka
Doktor Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Yang dipimpin oleh Rektor Magnificus: Neil Samuel Rupidara S.E., M.Sc. Ph.D Pada hari _____. __________ 2019, Jam ___WIB
Di Ruang _______, Gedung ______ Universitas Kristen Satya Wacana Jalan Diponegoro 52-60 Salatiga, Jawa Tengah
Oleh
Promotor: Prof. DR. Ir. Sony Heru Priyanto MM __________________ Ko Promotor: Prof. John J.O.I. Ihalauw SE., Ph.D __________________
Ko Promotor: Roos Kities Andadari, SE., MBA., PhD __________________ Kepala Program Studi Doktor Manajemen:
Ir. Lieli Suharti MM., PhD __________________
Penguji: 1. Ir. Lieli Suharti MM., PhD __________________ 2. DR. Albert Kristian N.A.N., SE., MM __________________ 3. DR. Antonius Surjo Abdi., SE., MM __________________
Ringkasan Eksekutif
Dalam era pemerintahan yang sedang berjalan, implementasi peraturan pemerintah Republik Indonesia Nomor 50 Tahun 2011, tentang Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional Tahun 2010-2025 terus berjalan. Seiring dengan implementasi rencana tersebut, pemerintah telah dan terus mengembangkan kepariwisataan di seluruh wilayah Indonesia. Hotel yang termasuk salah satu komponen pariwisata yang penting, tidak ketinggalan berbenah diri dan harus menhadapi kenyataan bertambahnya jumlah hotel di negeri ini. Di daerah, khususnya di Kota Solo, Jawa Tengah, penambahan hotel sudah mencapai kejenuhan, dan banyak hotel internasional yang ikut berkiprah di kota yang sesak ini.
Fenomena persaingan antar hotel pun tidak dapat lagi dipandang sebelah mata. Pemerintah Kota Solo telah mengeluarkan peraturan untuk membendung pertambahan jumlah hotel dengan maksud untuk memberi peluang bagi hotel-hotel lokal, yang bukan anak dari rantai hotel internasional, untuk ikut menikmati manisnya pengembangan kepariwisataan. Dua hotel lokal di Solo yang menjadi objek penelitian ini menanggapi gegap gempita persaingan memperebutkan tamu secara berbeda.
Peneliti memusatkan perhatiannya pada kenyataan bahwa bersaing di pasar yang ramai, bukan saja bersaing dengan pembeli, tapi juga dengan penjual. Dengan demikian hotel harus jeli melihat pasar, konsumen, atau pembeli, atau dalam bahasa hotel, tamu. Berbenah diri memang penting, tapi jangan sampai energi terkuras hanya untuk memperhatikan diri sendiri, menjadi berorientasi pada produk dan melupakan pembeli. Dari kepustakaan yang peneliti baca, orientasi pasar meningkatkan daya saing. Oleh sebab itu penelitian ini melihat sejauh mana kedua hotel, objek penelitian itu, mengadopsi orientasi pasar, serta, apa saja faktor yang mendukung adopsi orientasi pasar dan faktor apa saja yang menghambat adopsi orientasi pasar. Temuan penelitian ini mengatakan bahwa orientasi pasar dalam hotel bintang dua atau tiga, yang merupakan kewirausahaan dan dari jumlah modal dan karyawan, termasuk Usaha Kecil dan Menengah, merupakan konsep yang belum dikuasai. Walaupun dalam keseharian pengelolaan hotel para karyawan sudah melakukan kegiatan yang dapat dikategorikan sebagai bagian dari orientasi pasar, kegiatan itu tidak sepenuhnya terarah. Pemimpin, atau si wirausahawan, sangat penting. Kiprahnya sehari-hari sangat menentukan. Pemimpin transformasional sangat dibutuhkan. Pemberdayaan karyawan hanya dapat dilakukan karena sang pemimpin memberi contoh, inspirasi, memungkinkan partisipasi karyawan dan mempunyai visi yang kuat. Dengan kata lain, dia melakukan transformasi.
Memang beberapa penelitian mengemukakan bahwa perusahaan kecil dan menengah akan sulit mengadopsi orientasi pasar, terutama koordinasi antar fungsi, karena perusahaan kecil mempunyai struktur yang sederhana, sehingga fungsi-fungsi yang ada sangat sederhana. Koordinasi antar fungsi merupakan unsur penting dalam penciptaan nilai untuk pembeli, terutama pembeli layanan hotel. Nilai yang prima tercipta karena semua yang dibutuhkan untuk menciptakan layanan, terutama pada setiap kontak layanan internal dan eksternal dapat dilaksanakan atas dasar saling melayani di sepanjang rantai layanan.
Penelitian ini pada akhirnya mengungkap bahwa orientasi pasar memang mempengaruhi secara positif daya saing perusahaan. Bab I dari tulisan ini mengupas tentang latar belakang, senjang fenomena, senjang penelitian, dan senjang teori yang ada. Bab II
menyajikan kepustakaan yang mendukung penelitian ini. Bab III mengemukakan metode yang digunakan, Bab IV menyajikan hasil penelitian. Bab V menguraikan analisis hasil penelitian dan Bab VI menutup tulisan ini dengan simpulan, keterbatasan penelitian, dan usulan penelitian mendatang.
Dasar pelaksanaan penelitian ini adalah kegairahan (passion) peneliti pada seluk beluk perhotelan yang muncul dan terus menggelora sejak penulis belajar di program Tourism di University of Southern Queensland, Australia. Masih banyak yang harus dilakukan untuk memajukan bisnis perhotelan di tanah air tercinta ini, terutama pendidikan manajemen perhotelan yang mumpuni, yang memberikan bekal baik pengetahuan maupun praktik layanan hotel yang bernuansa nasional maupun internasional. Penulis menyampaikan penghargaan yang tulus pada Hotel the Gambir Anom dan Lampion Hotel, terutama para informan, karena merekalah yang sudah membuka mata hati dan wawasan penulis akan rumitnya mengelola hotel yang terkenal dengan turn over karyawan yang tinggi.
Salatiga, Juni 2019
UCAPAN TERIMA KASIH
Apakah saya yang sudah menyelesaikan disertasi ini? Itulah pertanyaan yang selalu saya renungkan. Bukan saya! Tuhanlah yang menyelesaikannya. Disertasi ini menyadarkan saya bahwa tanpa pertolonganNya semuanya tidak akan terjadi. Terima kasih ya Tuhan atas penyertaanMu, Engkau yang selalu menolong aku bangun manakala aku terjatuh. Di sela-sela semua kesibukanku di kampus maupun di rumah, Engkau telah memampukan aku menyelesaikan disertasi ini. Terpujilah namaMu.
Saya ingin menyampaikan terima kasih saya kepada Program Studi Doktor Manajemen yang sudah memberikan ilmu dan bimbingan dalam menyelesaikan Program Doktor Manajemen. Kepada Bapak Prof. Christantius Dwiatnaja, SE., ME., Ph.D, yang waktu itu menjabat sebagai Kaprodi Doktor Manajemen, FEB UKSW, saya haturkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas dorongan dan “provokasi” yang membuat saya mendaftar pada program ini. Terima kasih saya juga saya haturkan kepada Prof. Supramono, SE., MBA., DBA. atas upaya beliau mendorong saya dan mahasiswa yang lain untuk bergiat kembali, karena kami telah terlelap lama. Terima kasih pada Ibu Ir. Lieli Suharti, MM, Ph.D, Kaprodi Doktor Manajemen, yang saat ini masih menjabat, yang dengan kasih dan motivasinya mengingatkan dan mendorong supaya kami cepat selesai. “Ayo Bu, tinggal sedikit lagi”.
Saya juga ingin menghaturkan penghargaan dan terima kasih saya yang sebesar-besarnya kepada para Bapak dan Ibu Promotor dan ko-Promotor saya sebagai berikut:
Bapak Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto MM. Promotor yang selalu memberi kesan bahwa menulis itu “fun”. Ide yang cemerlang selalu saya dapatkan, bahkan dalam lima menit bertemu. Ekspresi seperti “wis ngono wae”, “cepet bu”, justru membuat saya berusaha keras untuk menulis yang “ngono wae” itu tampil sebagai tulisan yang ilmiah, kadang-kadang memerlukan waktu sampai satu-dua minggu.
Bapak Prof. John J.O.I. Ihalauw., SE., Ph.D. Ko-Promotor yang begitu panjang sabar dan welas asih. Tanpa beliau saya sudah menghilang dari Program Doktor Manajemen. Bagi saya beliau adalah motivator handal, sosok yang arif bijaksana.
Ibu Roos Kities Andadari. SE., MBA., Ph.D. Ko-Promotor yang selalu memberi dorongan di sela kesibukannya yang saya sangat mengerti. Saya sangat menghargai usulan-usulan beliau yang selalu cerdas dan mengena.
Tak lupa saya sampaikan pula terima kasih saya pada Universitas Kristen Satya Wacana, khususnya, Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang memungkinkan saya mengenyam pendidikan S3. Kepada rekan-rekan dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis saya berterima kasih atas kasih pertemanan yang dapat saya nikmati dan dukungan yang saya rasakan.
Rasa terima kasih saya yang istimewa saya sampaikan kepada suami saya Judia Prasetijo yang tetap sabar ketika tidak ditemani karena saya menulis. Sabar waktu makan seadanya karena saya tidak sempat memasak. Terima kasih atas cinta kasih dan pengertiannya, serta motivasi yang selalu diberikan di sela kesibukannya melayani masyarakat. Tidak ada yang lain, saya persembahkan keberhasilan ini hanya untukmu.
Salatiga, Juni 2019 Ristiyanti Harsono
Abstract
Hotel business in Indonesia has recently experienced its incredible booms following the government efforts to boost tourism all over the country. Along with this is the flowing in international hotels offering international services both at premium and low prices. The low price internationally owned hotels are usually low end versions of their parent luxurious hotels trying to cater for the needs of low end customers. This unfavourable condition for low class (two and three star) hotels has made the local hotels wake up to compete with its international counterparts. While international hotels are usually more professional and far more well managed, the local ones have to catch up with them on their limited resources. This disertation tries to discuss the struggle of two hotels in Solo in their efforts to compete with each other and thereby, to create better customer value and strengthen their competitive edge. Writers agree that the adoption of market orientation is an effective means to gain better competitiveness. The adoption of market orientation (by the two hotels) which have five components, i.e. customer orientation, competitor orientation, inter-functional coordination, organizational culture, and values for the shareholders is looked into. The research tries to answer four research questions, i.e. To what degree do the two hotels adopt the market orientation, what are the supportive factors in the adoption of market orientation, what factors hinder the adoption of market orientation and how all those three support the creation of competitive advantage. The two research objects are both local hotels, one located on the outskirt of Solo and the other in the center of the town of Solo, with different management styles. The results show that the hotel in the city adopt higher degree of market orientation than the other. It was actually due to different degrees of knowledge and information technology they have and the type of entrepreneurship practiced in the hotels. Hotel performance is measured by its occupancy rates. The hotel adopting market orientation has 60% occupancy rate, while the other only 20%. In the discussion the research found some concepts as the supporting factors of market orientation adoption. Between those concepts there are connections which then are making up the competitive edge. The research, then, propose a mini theory which can be further proved true by quantitative research.
Saripati
Baru-baru ini bisnis perhotelan di Indonesia mengalami kenaikan yang sangat memukau, setelah kebijakan pemerintah menggalakkan pariwisata di seluruh negeri ini. Sejalan dengan kenaikan ini, hotel internasionalpun berbondong-bondong datang ke Indonesia, baik yang berkelas, maupun yang melayani konsumen dengan anggaran yang pas-pasan. Kondisi yang tidak menguntungkan untuk hotel bintang dua dan tiga karena datangnya anak-anak raksasa internasional ini telah membangunkan mereka untuk bersaing dengan hotel lokal maupun internasional yang membidik konsumen yang sama. Hotel internasional biasanya lebih profesional dan juga dikelola dengan lebih baik, oleh sebab itu, hotel lokal harus mencoba untuk mengejar ketertinggalannya dengan sumber-sumber mereka yang terbatas. Disertasi ini mencoba mempercakapkan perjuangan dua hotel di Solo dalam upayanya untuk bersaing dengan sesama hotel lokal maupun hotel versi kelas rendah dari hotel internasional, dengan menciptakan nilai untuk konsumennya dengan lebih baik supaya daya saing mereka menjadi lebih kuat. Para penulis sepakat bahwa adopsi orientasi pasar, yang terdiri dari oreintasi pada konsumen, orientasi pada pesaing, koordinasi antar fungsi, budaya keorganisasian dan penciptaan nilai untuk pemegang saham, dapat meningkatkan daya saing. Penelitian ini mencoba untuk menjawab empat pertanyaan penelitian, yaitu, seberapa jauh kedua hotel itu mengadopsi orientasi pasar, faktor apa saja yang mendukung adopsi orientasi pasar, faktor apa saja yang menghambat adopsi orientasi pasar, dan bagaimana adopsi orientasi pasar menciptakan daya saing. Kedua objek penelitian adalah hotel lokal di Solo, yang satu terletak di pinggir kota dan yang lain di tengah kota; dua hotel dengan gaya manajemen yang berbeda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hotel yang di tengah kota mengadopsi orientasi pasar dengan kadar yang lebih tinggi dari yang lain. Terungkap pula dalam penelitian ini bahwa perbedaan itu terletak pada perbedaan tingkat pengetahuan dan teknologi informasi dan jenis kewirausahaan yang dipraktikkan di kedua hotel itu. Kinerja hotel diukur dengan TPK (Tingkat Penghunian Kamar). Hotel yang mengadopsi orientasi pasar lebih tinggi mencapai TPK 60% dan hotel yang lebih rendah tingkat adopsi orientasi pasarnya mencapai TPK 20%. Dalam diskusi hasil penelitian ditemukan konsep-konsep yang mendukung uraian mengenai orientasi pasar, sehingga proposisi dapat diajukan. Proposisi-proposisi yang diajukan akhirnya membentuk daya saing. Penelitian ini pada akhirnya mengusulkan suatu toeri mini yang harus dibuktikan kebenarannya dengan penelitian kuantitatif.
vi
Daftar Isi
Ringkasan Eksekutif . . . i
Ucapan Terima Kasih . . . iii
Abstract . . . iv Saripati . . . v Daftar Isi . . . vi Daftar Tabel . . . x Daftar Peraga . . . xi Daftar Gambar . . . . xii BAB SATU PENDAHULUAN 1
Gambaran Industri Perhotelan . . . 2
Konteks MEA (Masyarakat Ekonomi ASEAN . . . 4
Industri Perhotelan di Indonesia . . . 5
Persaingan . . . 9 Senjang Fenomena . . . . 10 Penelitian Terdahulu . . . 10 Senjang Penelitian. . . 16 Orientasi Pasar. . . 17 Senjang Teori . . . Persoalan Penelitian . . . Tujuan Penelitian . . . Manfaat Penelitian . . . Pemilihan Objek Penelitian . . . Sistematika Penulisan . . . 19 19 20 20 21 22 BAB DUA TELUSUR LITERATUR . . . 24 Orientasi Pasar . . . 24
Orientasi Pasar pada Bisnis Perhotelan . . . 40
Bisnis Perhotelan Bintang Dua dan Tiga . . . 42
Orientasi Pasar, Daya Saing dan Kinerja Bisnis . . . 45
Simpulan 46
BAB TIGA METODE PENELITIAN . . . 47
Metode Penelitian yang digunakan . . . 47
Mengapa Kualitatif?. . . 49
Rancangan Penelitian . . . 49
Strategi Penelitian . . . 50
vii Observasi. . . 51 Wawancara . . . 52 Dokumentasi. . . 52 Triangulasi. . . 52 Lokasi Penelitian . . . 53 Informan Penelitian . . . 53
Pengukuran Derajad Adopsi Orientasi Pasar . . . 54
Pengujian Keabsahan Data . . . 55
Teknik Analisis Data . . . 56
Proses Penelitian . . . . . . . 56 Langkah-langkah Penelitian . . . 57 BAB EMPAT HASIL PENELITIAN . . . 62 Profil Hotel . . . 65 Informan Kunci . . . 74
Hasil Wawancara tentang Adopsi Orientasi Pasar . . . 76
Orientasi pada pembeli . . . , , , , , , , 76
Orientasi pada pesaing . . . 87
Koodinasi antar fungsi . . . 91
Budaya keorganisasian . . . 94
Penciptaan nilai jangka panjang untuk pemilik . . . 98
Triangulasi . . . 99
Saripati Wawancara . . . . . . 99
Pengukuran derajad adopsi orientasi pasar. . . 124
Orientasi pada pembeli . . . 124
Orientasi pada pesaing . . . 129
Koordinasi antar fungsi . . . 132
Budaya keorganisasian . . . 134
Penciptaan nilai jangka panjang untuk pemilik . . . 136
Keseluruhan skor orientasi pasar . . . 138
Saripati Wawancara dan Pembentukan Kategori Pertanyaan Penelitian 2 141
Saripati Wawancara dan Pembentukan Kategori Pertanyaan Penelitian 3 Daya Saing . . . 146 150 Jawaban atas pertanyaan penelitian . . . 151
BAB LIMA PEMBAHASAN 154
Identifikasi Pola-Pola dan Konsep-Konsep . . . 155
Pola dan Konsep yang Teridentifikasi tentang Komponen Orientasi pada Pembeli . . . 155
Pola dan Konsep yang Teridentifikasi tentang Komponen Orientasi pada Pesaing . . . 159
viii
Pola dan Konsep yang Teridentifikasi tentang Komponen
Koordinasi antar Fungsi . . . 161
Pola dan Konsep yangTeridentifikasi tentang Komponen Budaya Keorganisasian . . . 162
Pola dan Konsep yang Teridentifikasi tentang Komponen Penciptaan Nilai Jangka Panjang untuk Pemilik . . . . 164 Pola dan Konsep yang Teridentifikasi tentang Faktor-Faktor Pendukung Orientasi Pasar . . . 165
Pola dan Konsep yang Teridentifikasi tentang Faktor-Faktor Penghambat Orientasi Pasar . . . 166
Pola dan Konsep yang Teridentifikasi dalam Wawancara dengan Pembeli/Tamu . . . . . . 167
Pembentukan Proposisi/Pengaitan Konsep-Konsep .. . . 167
1. Kaitan antara pasar tergenggam dengan daya saing . . . 168
2. Kaitan antara penentuan pasar sasaran dan daya saing . . . 171
3. Kaitan antara pemberdayaan karyawan dan daya saing . . . 172
4. Kaitan antara Komunikasi internal, nilai untuk pembeli dan daya saing . . . 175 5. Kaitan antara orientasi kewirausahaan dengan inovasi . . . 176
6. Kaitan antara inovasi dan nilai untuk pembeli . . . 177
7. Kaitan antara ketepatan identifikasi pesaing, dengan orientasi strategik dan informasi pesaing . . . 177 8. Kaitan antara orientasi strategik dan daya saing . . . 178
9. Kaitan antara kepemimpinan transformasional dengan pemberdayaan karyawan . . . 179
10. Kaitan antara etos kerja dan pemberdayaan karyawan . . . 180
11. Kaitan antara kepemimpinan transformasional, etos kerja dan daya saing . . . 182 12. Kaitan antara pemberdayaan karyawan dan daya saing . . . 184
13. Kaitan antara kepemimpinan transformasional dengan budaya bersaing dan orientasi strategik . . . 184 14. Kaitan antara orientasi kewirausahaan dengan kerja serabutan dan daya saing . . . 185 15. Kaitan antara adopsi orientasi pasar dengan daya saing dan nilai untuk pemegang saham . . . 186
Teori Mini . . . 187
1. Orientasi pada pembeli . . . 187
2. Orientasi pada pesaing . . . 187
3. Koordinasi antar fungsi . . . 188
4. Budaya keorganisasian . . . 188
5. Nilai untuk pemegang saham . . . 189
BAB ENAM PENUTUP . . . . . . . 191
ix Simpulan . . . 192 Implikasi teoritis . . . 194 Implikasi manajerial . . . 195 Keterbatasan penelitian . . . 197 Penelitian mendatang. . . 198 Daftar Pustaka . . . 199 Lampiran 1 . . . 215 Lampiran 2 . . . 216 Lampiran 3 . . . 217 Lampiran 4 . . . 218 Lampiran 5 . . . 219 Lampiran 6 . . .
xi DAFTAR PERAGA
Peraga 1.1 Sistematika Penulisan Bab 1 . . . 1
Peraga 2.1 Sistematika Penulisan Bab II . . . 24
Peraga 3.1 Sistematika Penulisan Bab III . . . 46
Peraga 3.2 Proses Pemasalahan Berawal dari Realitas Bisnis . . . 57
Peraga 3.3 Langkah-langkah Penelitian . . . 58
Peraga 3.4 Proses dari Persoalan Penelitian ke Protokol Wawancara . . . 59
Peraga 3.5a Membentuk Pola Jawaban . . . 60
Peraga 3.5 Langkah-langkah dari Membentuk Konsep sampai ke Teori Mini . . . . 61
Peraga 4.1 Sistematika Penulisan Bab IV . . . 63
Peraga 4.2 Struktur Organisasi Hotel the Gambir Anom . . . 68
Peraga 4.3 Struktur Organisasi Lampion Hotel . . . 74
Peraga 5.1 Sistematika Penulisan Bab V . . . 148
Peraga 5.2 Proses dari Kategori sampai Teori Mini . . . 155 Peraga 5.3 Peraga 5.4 Peraga 5.5 Peraga 5.6 Peraga 5.7 Peraga 6.1
Teori Mini Orientasi pada Pembeli . . . Teori Mini Orientasi pada Pesaing . . . Teori Mini Koordinasi antar Fungsi . . . Teori Mini Budaya Keorganisasian . . . Teori Mini Penciptaan Nilai untuk Pemegang saham . . . Sistematika Penulisan Bab VI . . .
181 181 182 182 183 185
