BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Loyalitas Konsumen 1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Barnes (2003) definisi loyalitas konsumen adalah hubungan emosional pelanggan dengan perusahaan, dibuktikan dengan mentransformasikan perilaku pembelian berulang. Tjiptono (2000) menjelaskan bahwa loyalitas merupakan komitmen konsumen terhadap toko, merek ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian ulang secara konsisten. Sedangkan menurut Sujana (2012) loyalitas konsumen diartikan sebagai kesetiaan terhadap merek suatu barang atau terhadap toko di mana konsumen mendapatkan barang tersebut.
Menurut Swastha (2009), definisi loyalitas pelanggan adalah kesetiaan konsumen untuk terus menggunakan produk yang sama dari suatu perusahaan. oyalitas menggambarkan perilaku yang diharapkan sehubungan dengan produk atau jasa. Loyalitas konsumen akan tinggi apabila suatu produk dinilai mampu memberi kepuasan tertinggi sehingga pelanggan enggan untuk beralih ke merek lain. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan, dan sikap positif atas perusahaan itu (Samuel & Foedjiawati, 2005).
3
Menurut Oliver (dalam Hermawan, 2011) loyalitas konsumen pada umumnya merupakan suatu sikap yang merujuk pada ukuran keterkaitan konsumen terhadap pemilihan dan penggunaan suatu produk. Ukuran keterkaitan ini memberikan gambaran tentang penggunaan produk dalam waktu yang lama dan untuk masa yang akan datang. Serta ukuran ini mampu mencerminkan peluang yang sangat kecil mengenai kemungkinan seorang konsumen beralih kepada penggunaan produk pesaing, apabila produk pesaing tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut produk lainnya. Loyalitas juga didefinisikan sebagai kesetiaan seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu (Samuel & Foedjiawati, 2005).
Berdasarkan penjelasan dari beberapa tokoh mengenai pengertian loyalitas konsumen dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah hubungan emosional dan kesetiaan konsumen untuk terus menggunakan produk yang sama dari suatu perusahaan secara konsisten dalam waktu yang lama untuk masa yang akan datang. 2. Aspek-aspek Loyalitas Konsumen
Menurut Barnes (2003), aspek loyalitas antara lain: a. Proporsi pembelajaan.
Untuk mengukur loyalitas konsumen, perlu dipertimbangkan beberapa bagian dari keseluruhan bisnis konsumen tersebut yang dibelanjakan untuk suatu produk atau jasa.
b. Merekomendasikan perusahaan kepada teman, anggota keluarga dan kolega. Konsumen yang puas dan sampai pada taraf di mana konsumen siap untuk
4
merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, memperlihatkan loyalitas konsumen tersebut.
c. Hubungan emosional
Antara konsumen yang loyal dengan perusahaan, konsumen yang memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan yaitu dengan ditandai adanya perasaan atau sikap positif yang ditujukan terhadap suatu perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat konsumen menjadi loyal dan mendorong untuk terus berbisnis dengan perusahaan tersebut dan membuat rekomendasi. Loyalitas adalah bukti dari emosi yang mentransformasi perilaku pembelian berulang menjadi suatu hubungan.
Pendapat Mowen (1995) tentang aspek loyalitas sebagai berikut :
a. Sikap, merupakan suatu yang kompleks, yang didefinisikan sebagai pernyataan-pernyataan evaluatif, baik yang menyenangkan atau tidak, atau penilaian-penilaian mengenai objek, manusia atau peristiwa-peristiwa.
b. Norma subjektif, merupakan hasil dari keyakinan pengunjung yang dipengaruhi oleh pendapat orang lain tentang perlu tidaknya pengunjung melaksanakan perilakunya dengan motivasi pengunjung untuk menuruti pengharapan sosial tersebut.
c. Perilaku lampau, adalah pengalaman yang didapatkan produk (barang atau jasa). Pengalaman lampau ini berisi tentang hasil yang didapati pengunjung dalam mendapatkan produk sebelumnya dan memiliki pengaruh langsung terhadap minat dan perilaku mendatang.
5
Bedasarkan pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen didalamnya terdapat aspek proporsi pembelanjaan yang kemudian merekomendasikan kepada teman dan kolega, hingga terjadinya hubungan emosional sebagai bentuk loyalitas konsumen. Selain itu sikap yang menggambarkan loyalitas konsumen yaitu penilaian tentang produk, norma subjektif serta perilaku lampau mengenai pengalaman yang didapatkan produk.
Berdasarkan uraian aspek loyalitas konsumen di atas, aspek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah aspek yang diuraikan oleh Barnes (2003) yaitu proporsi pembelajaaan, merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman, anggota keluarga dan kolega dan hubungan emosional. Aspek ini dipilih karena dirasa paling mewakili permasalahan yang ada dilapangan.
3. Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Tjiptono (2005) menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah:
a. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan pengukuran kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang konsumen terima atau rasakan. Jika apa yang diterima oleh konsumen sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka konsumen akan merasa puas atau sangat puas. Namun, jika tidak sesuai dengan harapan, pengunjung merasa tidak puas. Jika konsumen puas, maka akan cenderung untuk kembali bertransaksi dan menjadi lebih loyal.
6 b. Kualitas Produk
Salah satu faktor penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas produk yang diterima. Kualitas produk ini akan berpengaruh pada kepuasan konsumen. Jika kualitas produk tinggi, maka loyalitas konsumen akan mudah diperoleh.
c. Citra
Citra suatu produk, jasa atau perusahaan tidak dapat dibeli. Citra hanya dapat diperoleh melalui suatu yang memerlukan waktu kadang cukup lama, namun, citra dapat hilang pula dalam sekejap. Para pakar pemasaran sepakat bahwa citra yang positif akan semakin penting bagi suatu produk. Bahkan, ada pakar yang menambahkan satu lagi P yaitu “public image” sebagai bauran pemasaran dari 4 P yang sudah bisa dikenal, yaitu : product, price, place, dan promotion.
Menurut Loudon dan Bitta (2006) secara umum loyalitas dipengaruhi oleh faktor: a. Usia
Ditentukan bahwa orang dewasa lebih loyal dan lebih konvensional dari pada remaja karena memiliki pertimbangan-pertimbangan yang lebih masak dalam mengambil keputusan.
b. Tingkat pendidikan
Individu dengan tingkat pendidikan lebih tinggi cenderung lebih loyal dibandingkan individu dengan tingkat pendidikan rendah karena tidak mudah terbujuk.
Berdasarkan pendapat ahli tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kepuasan konsumen, kualitas produk,
7
citra serta usia dan tingat pendidikan juga merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen bersikap loyal. Dalam melakukan penilitian faktor loyalitas konsumen yang akan dipakai adalah fakor loyalitas konsumen menurut Tjiptono (2005) karena dalam penelitian yang dilakukan oleh Sari (2013) menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, sehingga terdapat ketertarikan untuk membuktikan kembali hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas kosumen.
B. Kepuasan Konsumen 1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan dengan harapannya (Kotler, 2002). Menurut Tjiptono (2011) kata ‘kepuasan atau satisfaction’ berasal dari bahasa latin yaitu ‘satis’ yang artinya cukup baik, memadai dan ‘faction’ yang artinya melakukan atau membuat. Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai ‘upaya memenuhi sesuatu’. Jika ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan konsumen menjadi sesuatu yang kompleks. Kotler (2006), kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap produk yang riil/actual dengan kinerja produk yang diharapkan.
Menurut Irawan (2003), kepuasan konsumen adalah persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu, konsumen tidak akan puas, apabila konsumen mempunyai persepsi bahwa harapannya terpenuhi. Konsumen akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan. Kepuasan diartikan konsumen yang puas memiliki expectations (harapan), di mana konsumen memiliki
8
harapan sebelum melakukan pembelian atau pengonsumsian suatu produk. Pengarapan akan berlanjut pada pasca pembelian, di mana konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut (Kotler, 2002).
Sudaryo (dalam Novita & Suyasa, 2009) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang di terima dan diharapkan. Menurut Oliver (dalam Irawan, 2003) kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat ini bisa lebih atau kurang. Engel, Blackwell dan Miniard (dalam Danny dan Chandra, 2001) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Suprapti (2010), menyatakan kepuasan merupakan sikap keseluruhan yang diperlihatkan oleh konsumen terhadap suatu produk setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk itu.
Berdasarkan dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah penilaian pasca pembelian, di mana konsumen membandingkan antara harapan yang timbul sebelum pembelian dan hasil yang didapatkan pada saat pasca-pembelian yang kemudian akan berlanjut pada keputusan di mana akan melakukan pembelian ulang atau tidak.
2. Aspek-aspek Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) membagi kepuasan konsumen ke dalam lima elemen, yaitu: a. Expectation
9
Pemahaman mengenai kepuasan konsumen dibangun selama fase prapembelian melalui proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan expectation (pengharapan) atau keyakinan mengenai apa yang konsumen harapkan dari suatu produk ketika konsumen menggunakan suatu produk tersebut. Pengharapan ini akan dilanjutkan kepada fase pascapembelian, ketika konsumen secara aktif mengkonsumsi kembali produk tersebut.
b. Performance
Selama mengkonsumsi suau produk, konsumen menyadari kegunaan produk aktual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
c. Comparison
Setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya.
d. Confirmation/ disconfirmation
Confirmation of expectation, merupakan hasil dari perbandingan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada pada level yang sama atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja aktual lebih baik atau kurang level yang diharapkan.
e. Discrepancy
Jika level kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu ketika
10
kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan.
Menurut Wexley dan Yukl (dalam Tunjungsari, 2011) Discrepancy adalah menghitung selisih antara apa yang seharusnya dengan kenyataan yang dirasakan (difference between how much of something there should be and how much there is now). Apabila yang didapat temyata lebih besar daripada yang diinginkan, maka orang akan menjadi lebih puas lagi walaupun terdapat discrepancy, tetapi merupakan discrepancy yang positif. Sebaliknya makin jauh kenyataan yang dirasakan di bawah standar minimum sehingga menjadi negatif discrepancy, maka makin besar pula ketidakpuasan konsumen.
Menurut Nursanti (2015) konsumen yang puas memiliki ciri sebagai berikut: a. Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal di mana konsumen akan membeli ulang dari produsen yang sama
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
c. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
d. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
11
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen di dalamnya terdapat aspek-aspek seperti aspek kenyamana, hubungan konsumen dengan karyawan, aspek kompetensi teknis petugas, aspek biaya, Expectations, performance, comparison, confirmation/ disconfirmation, dan discrepancy. Dalam penelitian ini, aspek yang akan digunakan adalah aspek yang dikemukakan oleh Kotler (2002) yaitu expectation, performance, comparison, confirmation/ disconfirmation, dan discrepancy. Aspek ini dipilih karena dirasa paling mewakili permasalahan yang ada dilapangan.
C. Hubungan antara Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Konsumen pada Ramayana Department Store
Pada era perekonomian modern dan era globalisasi kegiatan pemasaran menjadi sangat penting karena di samping kondisi persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis, konsumen juga lebih rasional dalam berperilaku hati-hati dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk (Sunarto, 2006). Baru-baru ini para peneliti konsumen berargumentasi bahwa masalah penting yang dihadapi oleh masyarakat saat ini meliputi pilihan yang diambil oleh konsumen. (Mowen & Minor, 2002). Untuk dapat terus bersaing dengan perusahaan kompetitor maka perlu dilakukan peningkatan kepuasan konsumen. Setelah dilakukannya pembelian oleh konsumen, akan menciptakan kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka akan berdampak positif sebagai cara promosi dari mulut ke mulut, dan sebaliknya jika konsumen tidak puas maka akan berdampak negatif pada calon konsumen lainnya (Tinaprillia, 2007).
12
Menurut Branson (2013) satu konsumen yang tidak puas akan menceritakan masalahnya kepada sepuluh orang, sedangkan satu konsumen puas hanya akan bercerita kepada empat orang. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Amalina (2010) menyebutkan adanya hubungan positif antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen. Kotler (2002) membagi pepuasan konsumen menjadi beberapa aspek seperti expectation, performance, comparison, conformation/ disconfirmation, dan discrepancy.
Kotler (2002) menyebutkan expectation adalah saat di mana konsumen memiliki harapan sebelum melakukan pembelian atau pengonsumsian suatu produk. Pengharapan akan berlanjut pada pasca pembelian, di mana konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Suharyadi, dkk. (2007) juga menyebutkan bahwa semakin konsumen puas terhadap hasil dari pengharapan sebelum melakukan pembelian, maka loyalitas konsumen akan meningkat dan memberitahukan kepada teman lainnya. Hal ini sejalan dengan aspek loyalitas konsumen yang dikemukakan oleh Barnes (2003) yaitu proporsi pembelanjaan yang meningkat dan rekomendasi kepada teman atau kolega oleh konsumen Ramayana Department Store yang juga akan menimbulkan keloyalitasan.
Performance diartikan sebagai kesadaran konsumen terhadap kegunaan produk dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen. Performance merupakan elemen yang sangat penting dalam pembentukan kepuasan konsumen (kotler, 2002). Konsumen menyadari dan mengutamakan bagaimana kinerja dan fungsi suatu produk. Hal ini dapat mendorong konsumen untuk memiliki ikatan
13
emosi. Menurut Bowlby (dalam Sukoco & Hartawan, 2011) ikatan emosi yang dimaksud adalah kondisi emosional pada hubungan khusus antara seseorang dengan obyek tertentu yang merupakan hubungan emosional konsumen terhadap perusahaan. Hal ini dapat dijadikan indiktator bahwa konsumen tersebut loyal kepada perusahaan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Asrid (2009) menyebutkan bahwa hubungan emosional yang tercipta positif yaitu di mana konsumen memiliki sikap positif dengan perusahaan maka akan berdampak kepada perilaku loyal konsumen yaitu dengan keputusan untuk tetap berhubungan, begitu juga sebaliknya saat hubungan emosional yang tercipta negatif yaitu di mana memiliki sikap negatif dengan perusahaan maka yang terjadi adalah konsumen tidak lagi melanjutkan hubungan dengan perusahaan.
Comparison yaitu Setelah mengkonsumsi barang atau jasa maka konsumen akan membandingkan harapan terhadap kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut (keller, 2002). Menurut Ferrinadewi (2005) kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja produk merupakan inti dari kepuasan konsumen. Harapan konsumen menjadi faktor penting dalam proses kepuasan konsumen. Kesenjangan yang kemudian dievaluasi ini didapatkan konsumen dari interaksinya dengan produk dalam pengalaman konsumsi. Pengalaman ini merekam harapan-harapan konsumen baik yang terpenuhi maupun tidak terpenuhi. Hal ini berdampak pada pengonsumsian barang atau jasa secara berkelanjutan jika harapan konsumen terpenuhi. Dan konsumen cenderung akan berhenti mengkonsumsi barang atau jasa jika kinerja tidak sesuai dengan harapan.
14
Cofirmation/ disconfirmation merupakan harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari pengalaman orang lain. Sependapat dengan hal ini Nielsen (Widjaja, 2009) juga menyebutkan bahwa pengalaman masa lalu adalah hal yang terpenting dalam membentuk opini yang muncul pada word of mouth yang kemudian akan menimbulkan rekomendasi. Melalui penggunaan merek lain dan komunikasi dari perusahaan serta orang lain konsumen membandingkan harapan kinerja barang atau jasa yang dibeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Menurut Assael (dalam Harminingtyas, 2014) Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. Menurut Kotller & Keller (2009) jika kinerja tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa kecewa, jika kinerja memenuhi harapan, konsumen akan merasa puas dan jika melebihi harapan konsumen akan merasa sangat puas. Ketika konsumen puas, maka konsumen akan menggunakan barang atau jasa yang sama, dan ketika konsumen merasa tidak puas maka konsumen akan menuntut perbaikan atau komplain terhadap perusahaan. Dijelaskan lebih lanjut bahwa perasaan ini menentukan apakah konsumen membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. hal ini berkaitan dengan indikator loyalitas konsumen yaitu proporsi pembelanjaan. Di mana saat konsumen merasa puas akan kinerja maka proporsi pembelanjaanpun ikut meningkat.
15
Aspek yang terakhir adalah discrepancy. Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Selanjutnya menurut Wexley dan Yukl (dalam Tunjungsari, 2011) discrepancy adalah menghitung selisih antara apa yang seharusnya dengan kenyataan yang dirasakan. Apabila kinerja yang didapat lebih besar dari harapan maka dapat dikatakan sebagai discrepancy positif. Hal ini mengakibatkankonsumen menjadi lebih puas lagi walaupun terdapat ketidaksesuaian. Sebaliknya makin jauh kenyataan yang dirasakan di bawah standar minimum maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen yang dirasakan, hal ini dikatakan sebagai discrepancy negatif.
D. Hipotesis
Hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini yaitu terdapat hubungan positif antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen pada Ramayana Department Store Yogyakarta. Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin tinggi pula loyalitas konsumen. Sebaliknya, semakn rendah kepuasan konsumen yang dirasakan oleh maka akan semakin rendah pula loyalitas konsumen.
