BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan bisnis kategori makanan ringan (snack) cukup pesat di Indonesia, terbuktikan dengan banyaknya variasi serta merek dari produk kategori makanan ringan yang beredar di pasaran. Mengkonsumsi makanan ringan merupakan bagian budaya kehidupan di Indonesia dan aneka jenis makanan ringan secara tradisional berkembang di Indonesia. Jenis makanan ringan paling populer adalah aneka jenis kerupuk dan keripik. Beberapa analisis bahkan menunjukkan bahwa stress karena resesi ekonomi justru mendorong konsumsi makanan ringan. Fenomena ini pulalah yang menyebabkan produk-produk makanan ringan sering disebut sebagai
impulse products. Makanan ringan dikonsumsi bukan karena lapar, tetapi karena impulse untuk ngemil.
Sebab itu, makanan ringan tidak semata-mata harus memperhatikan kualitas (keamanan pangan, nilai gizi dan organoleptik), tetapi juga harus memberikan
varietas, convenience, dan experiences. Yang terpenting industry memiliki tanggung
jawab untuk memberikan makanan ringan yang menyehatkan. Untuk menjawab tantangan-tantangan variety, convenience, dan experiences serta healthy inilah maka industri perlu selalu berinovasi. Industri makanan ringan diprediksi akan tetap tumbuh dengan kuat. Packaged Facts memprediksikan pertumbuhan penjualan snack akan meningkat 20% dari 2008 hingga 2013 dan akan terus tumbuh tiap tahunnya. Hal ini didukung dengan pertumbuhan ekonomi Indonesia yang siginifikan dalam beberapa tahun terakhir ini.
Kenyakinan konsumen diperlihatkan oleh Bank Indonesia melalui survey pada bulan April 2015 bahwa terjadi penurunan Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) menjadi 107,4 apabila dibandingkan pada bulan Maret 2015 yaitu sebesar 116,9 dan 118,2 pada Maret 2014. Namun demikian, IKK bukan merupakan satu-satunya alat ukur yang dapat menentukan prospek penjualan untuk perusahaan konsumen. Hal tersebut dapat dipastikan pada pertumbuhan penjualan emiten yang memproduksi makanan ringan ini. Penjualan Indofood CBP (ICBP) pada divisi makanan ringan tumbuh sebesar 57,7% sejak perusahaan tersebut didirikan tahun 2009, dari Rp 0,2 triliun menjadi Rp 2 triliun. Pertumbuhan yang solid ini dilatar belakangi oleh adanya peningkatan daya beli konsumen Indonesia berdasarkan pertumbuhan riil ekonomi sebesar rata-rata 5,9% selama periode 2008-2014.
Pada Desember 2014, survei konsumen Bank Indonesia mencatat bahwa rumah tangga Indonesia berada dalam posisi net saving, dimana posisi tersebut bertahan setidaknya sejak tahun 2011. Disamping itu, sebesar 73% dari rumah tangga menyisihkan pendapatan mereka untuk ditabung sampai dengan 30%. Sementara itu, tingkat rasio pembayaran utang dari sebahagian besar rumah tangga dibawah 30% yang merupakan posisi aman, serta posisi total utang terhadap pendapatan yang berada pada tingkat 19%, hal ini menunjukkan rumah tangga Indonesia dalam kedaan posisi keuangan yang likuid. Kesimpulan atas penjelasan diatas adalah bahwa pasar kategori makanan ringan telah memberikan pengaruh yang cukup besar bagi pertumbuhan pasar dan hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia yang begitu konsumtif. Oleh karenanya, cukup pesat perkembangan bisnis makanan ringan di Indonesia yang membuat para produsen pelaku bisnis makanan ringan terus
berkompetisi untuk memunculkan ide-ide dan inovasi baru sehingga mendapatkan posisi di hati para konsumen.
Chitato Potato Chips adalah makanan ringan berbahan dasar kentang yang diproduksi oleh PT. Indofood Fritolay Makmur yang merupakan anak perusahaan dari PT. Indofood, sebuah produsen makanan yang cukup besar di Indonesia merupakan salah satu merek kategori produk makanan ringan yang ikut meramaikan persaingan pasar makanan ringan di Indonesia. Dengan berbahan dasar kentang, Chitato Potato Chips disukai oleh banyak orang dari berbagai kalangan di Indonesia. Kentang sendiri adalah makanan yang mengandung sumber karbohidrat yang penting, vitamin B, vitamin C, dan sejumlah vitamin A. Oleh karenanya, banyak yang menjadikan kentang sebagai makan pokok pengganti nasi dibeberapa daerah di Indonesia maupun dunia. Menurut informasi yang diperoleh dari Product Brief
Chitato 2008, Chitato sudah hadir di pasar makanan ringan (snack) Indonesia sejak
tahun 1994. Tidak heran jika brand awareness Chitato selalu menempati posisi tertinggi bagi masyarakat Indonesia, dibuktikan bahwa brand Chitato selalu di peringkat paling atas setiap tahunnya.
Tabel 1.1
Top Brand Index Keripik Kentang Olahan
Merek TBI 2013 TBI 2014 TBI 2015 TBI 2016 Chitato 58,3% 56.1% 57.0% 58.3% Mister Potato 13,5% 12.3% 12.2% 14.2% Lays 10,8% 11.2% 8.3% 13.2% Leo 5,9% 6.2% 7.0% 3.5% Piattos 6,6% 5.4% 6.5% 4.1% Sumber : www.topbrand-award.com
Chitato Potato Chips terus melakukan inovasi-inovasi terutama dari sisi produk yaitu kemasan dan rasa. Dari sisi kemasan produk, Chitato kini hadir dengan kemasan yang lebih berwarna-warni untuk menarik konsumen. Dan dari sisi rasa, Chitato hadir dengan berbagai varian rasa yang lebih mantap. Hal ini dilakukan agar dapat terus hidup di tengah persaingan pasar kategori produk makanan ringan yang semakin kompetitif.
Awal tahun 2016, Chitato mengumumkan varian rasa baru yaitu Chitato dengan rasa Indomie Goreng. Menggandeng Indomie merupakan sebuah gebrakan baru yang dilakukan oleh PT Indofood, hal ini karena konsumen mie instan memiliki karakteristik sangat beragam, mereka dapat dari segmentasi manapun baik dari segmentasi demografi, geografi maupun jenis kelamin. Karakteristik konsumen mie instan lebih cenderung memiliki model pembelian ulang jenis straight rebuy artinya, mereka melakukan pembelian rutin dengan bentuk produk yang sedikit sekali modifikasinya (Kotler dan Amstrong, 2006).
Konsumen yang mengkonsumsi mie instan ingin praktis dan serba cepat, sesuai dengan karakter mie instan yang harganya murah, mudah mendapatkannya, mudah membuatnya dan cepat saji (www.digilib.petra.ac.id). Makanan-makanan yang cepat saji atau instan kian digemari sebagai substitusi nasi. Brand Indomie menjadi brand nomor satu di Indonesia dalam kelompok mie instan dalam kemasan, hal ini dapat dilihat bahwa setiap tahunnya brand Indonesia tetap menduduki peringkat teratas walaupun terdapat penurunan persentase setiap tahunnya.
Tabel 1.2
Top Brand Index Mie Instan Dalam Kemasan
Merek TBI 2013 TBI 2014 TBI 2015 TBI 2016 Indomie 80,6% 75,9% 75.9% 78.7% Mi Sedaap 13,5% 14,4% 15.9% 12.5% Supermi 2,1% 2,8% 2.7% 3.6% Sarimi 1,2% 2,2% 2.2% 3.0% Sumber : www.topbrand-award.com
Viral Chitato Rasa Indomie Goreng ini dibawa ke dunia offline oleh Indofood (produsen Chitato dan Indomie), lewat penyediaan produk Chitato varian baru ini dengan sangat terbatas di outlet-outlet modern (mini market). Chitato menerapkan strategi dimana konsumen dibuat penasaran dan berusaha mengalamai first moment
of truth mereka di toko, dengan melihat langsung, meraba, memegang produk
tersebut, melihat harganya dan membawanya ke kasir untuk selanjutnya mengalami second moment of truth. Saat mereka membuka kemasan Chitato rasa Indomie Goreng, mencium aromanya untuk pertama kali, dan mencoba menggigit kepingan keripik kentang untuk pertama kali.
Hal yang terjadi sebelumya sudah pasti demikian dahsyat, stimulus datang bertubi-tubi, hingga konsumen berusaha mencoba mencari informasi tentang produk tersebut. The zero moment of truth (ZMOT). Moment ini didapat dari review dan testimoni konsumen lain yang membagikan kesan yang didapat setelah mencoba pertama atau kedua kalinya, atau disebut ultimate moment of truth (UMOT).
Produk Chitato dengan rasa Indomie goreng ini merupakan sebuah bentuk inovasi yang menarik yang dilakukan oleh Indofood selaku produsen dari kedua produk tersebut. Inovasi tersebut memang bisa dikatakan cukup sederhana dalam
artian tidak menghasilkan sebuah produk yang benar-benar baru dari awal. Tapi juga inovasi tersebut dapat dikatakan jenius karena kecerdikan Indofood yang keunggulan dari kedua produk tersebut. Kedua produk tersebut memiliki value brand yang sangat kuat dan pemimpin di pasar masing-masing. Chitato telah lama menjadi top of mind para penggemar makanan ringan di Indonesia, dan sebagaimana kita ketahui Indomie goreng telah menjadi favorit masyarakat Indonesia. Manfaat yang besar utamanya memang akan lebih dirasakan oleh Chitato, karena Chitato rasa Indomie goreng adalah perluasan varian produk dari Chitato, bukan perluasan varian produk dari Indomie.
Chitato rasa Indomie Goreng ini tidak akan meng”kanibal” Indomie goreng, karena bentuk produk yang jelas berbeda. Bahkan bisa diartikan bahwa dengan mengkonsumsi Chitato rasa Indomie goreng merupakan alternatif lain dari cara mengkonsumsi mie goreng. Chitato juga tidak perlu khawatir bahwa varian rasa Indomie goreng tersebut akan meng”kanibal” varian rasa yang lain.
Produk Chitato Mi Goreng merupakan sebuah inovasi strategi pemasaran yang dilakukan PT Indofood yang disebut dengan co-branding, hanya dengan memodifikasi melalui kombinasi kedua produk tersebut, sudah menjadi sebuah produk yang baru. Dari sisi pemasaran, penambahan varian rasa Indomie goreng ini merupakan sebuah bentuk expanding new market dengan menyasar konsumen Indomie goreng, dan karenanya bisa menjadi pintu masuk bagi Indofood untuk menawarkan Chitato varian rasa lainnya. Co-branding menawarkan banyak keuntungan. Karena masing-masing merek mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan
ekuitas merek yang lebih besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan memperluas merek yang sudah ada kedalam suatu kategori yang mungkin sulit jika dimasuki sendirian (Kotler&Amstrong:2008).
Indofood bisa jadi sedang mempromosikan pada tahap awal produk Chitato rasa Indomie goreng sekaligus melakukan test pasar bagaimana respon awal terhadap Chitato rasa Indomie goreng tersebut. Sederhananya inovasi menekankan pada dua aspek kunci, yakni aspek kebaruannya dan aspek penerapannya. Jika idenya baru namun belum atau tidak bisa diterapkan, maka ide tersebut belum dapat dianggap sebagai ide yang inovatif. Inovasi menjadi penting bagi perusahaan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif ditengah semakin ketatnya persaingan dunia usaha.
Dari uraian di atas, maka dilakukan penelitian dengan judul :
“ANTECEDENTS DARI PURCHASE INTENTION CO-BRAND”
1.2 Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi permasalahan agar permasalahan tidak meluas. Batasan-batasan yang dibahas mengenai sikap konsumen produk utama, produk pendukung, produk co-brand dan intensi pembelian. Perumusan masalah ini dimaksudkan agar permasalah ini dapat dipecahkan melalui penelitian dengan cara mengidentifikasi masalah secara spesifik yang sesuai dengan latar belakang masalah yang ada. Dari uraian latar belakang masalah, maka masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah ada pengaruh sikap konsumen hostbrand terhadap intensi membeli produk co-brand ?
2. Apakah ada pengaruh sikap konsumen invitedbrand terhadap intensi pembelian produk co-brand ?
3. Apakah ada pengaruh sikap konsumen co-brand terhadap intensi pembelian produk co-brand ?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk dapat melaksanakan penelitian ini dengan baik dan mengenai sasaran, maka peneliti harus mempunyai tujuan, adapun tujuan dari penelitian ini adalah menguji pengaruh:
1. Untuk menguji pengaruh sikap konsumen hostbrand terhadap intensi membeli produk co-brand
2. Untuk menguji pengaruh sikap konsumen invitedbrand terhadap intensi pembelian produk co-brand
3. Untuk menguji pengaruh sikap konsumen co-brand terhadap intensi pembelian produk co-brand
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki manfaat bagi beberapa pihak yang berkepentingan: 1. Bagi Manajemen
Menjadi masukan bagi pihak manajemen untuk mengetahui intensi pembeli produk co-brand dan sebagai evaluasi serta membantu dalam memperbaiki
kebijakan maupun pembuatan ketentuan agar dapat meningkatkan penjualan dan memperoleh pendapatan yang maksimal.
2. Bagi Investor
Dari hasil penelitian ini pemegang saham dapat mengambil keputusan investasi yang baik setelah mengetahui informasi mengenai faktor yang mempengaruhi intensi pembelian produk co-brand.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan atau untuk penambah wawasan di bidang manajemen pemasaran dan dapat dijadikan sumber informasi sebagai bahan pertimbangan kepada semua pihak yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi
Dalam menyusun proposal skripsi ini dibagi pembahasan ke dalam 3 bab. Pembagian dilakukan untuk mempermudah dan memperjelas pembahasan masalah propsal skripsi ini, sehingga keterangan yang didapat dari skripsi ini dapat tersusun dengan baik dan terperinci. Masing-masing bab dapat secara singkat menjelaskan sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini merupakan pendahuluan di dalam proposal skripsi dimana di dalamnya teradapat latar belakang masalah, identifikasi masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menjelasakan teori-teori yang menjelaskan tentang masalah di dalam proposal skripsi ini. Di dalam bab ini juga menjelaskan tentang kerangka pikir dalam pembahasan masalah dari teori-teori yang berkait dengan masalah peneliti.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan mengenai tentang waktu dan tempat penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data variabel yang ada dalam penelitian dan teknik pengumpulan data serta metode analisis data yang digunakan.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan analisis dan pembahasan hasil penelitian mengenai sikap konsumen terhadap intensi pembelian produk co-branded.
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI
Bab ini merupakan kesimpulan yang dibuat penulis dari keseluruhan pengamatan dan analisis yang telah dilakukan penulis berdasarkan data yang didapat serta keterbatas-keterbatasan dalam penelitian ini sehingga diharapkan dapat memberikan kontribusi yang bermanfaat.
