BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teori
Untuk mendukung penelitian ini, penulis menggunakan beberapa teori sebagai landasan berpikir. Teori yang digunakan, diantaranya adalah :
1) Teori Komunikasi Verbal, digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh komunikasi verbal mempengaruhi program marketing yang dibuat oleh CRM. 2) Teori Customer Relationship Management, digunakan untuk mengetahui bagaimana
CRM mengefektifkan komunikasi verbal dalam menjalankan program RO.
2.2 Teori-Teori Dasar 2.2.1 Pengertian komunikasi
Adapun pengertian menurut Benard Barelson dan Gary A. Stainer yang dikutip oleh Ruslan (2002:17) mendefinisikan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaian biasanya dinamakan komunikasi.
Zuhdi (2010:3) menuliskan definisi komunikasi dari beberapa ahli, antara lain : 1) Definisi Brent D.Ruben
Ruben memberikan definisi bahwa komunikasi adalah suatu proses koordinasi yang dilakukan oleh individu dengan lingkungannya ( kelompoknya, organisasi, masyarakat ) dengan cara menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi. 2) Definisi Louis Forsdale
Forsdale berpendapat bahwa komunikasi adalah ‘ the process by which a system establish, mantained, and altered by mean of shared signals that operate according to rules’ ( proses yang membuat suatu sistem dibangun, dipelihara, dan diubah dengan menggunakan isyarat yang digunakan bersama-sama dan menurut aturan - aturan tertentu ).
secara lebih luas, maka berarti dalam komunikasi dapat digunakan bahasa verbal dan non verbal, lisan maupun tulisan.
3) Definisi William J. Seiler
Seiler memberikan definisi yang lebih bersifat umum atau universal. Seiler mengatakan bahwa komunikasi adalah proses pengiriman, penerimaan, dan pemberian arti terhadap simbol verbal dan non verbal. Definisi Seiler memberikan fokus perhatian pada adanya proses dan simbol verbal dan non verbal dalam proses komunikasi.
4) Definisi Hovland, Janis dan Kelley
Hovland, Janis dan Kelley menyatakan bahwa “ communication is the process by which an individual transimits stimuli (usually verbal) to modify the behaviour of other individuals”. ( komunikasi adalah proses penyampaian stimulus (biasanya verbal) yang dilakukan oleh seseorang untuk mengubah perilaku orang lain). Seperti beberapa definisi sebelumnya, definisi ini menekankan keberadaan kegiatan komunikasi sebagai suatu proses.
Agar definisi tersebut dapat lebih mencakup semua aspek komunikasi yang diharapkan, perlu dikembangkan definisi yang lebih komprehensif sebagai berikut :
Komunikasi adalah proses menyampaikan informasi dari seseorang kepada orang lain menggunakan bahasa verbal dan non verbal agar orang tersebut dapat mengerti apa yang kita sampaikan.
Zuhri (2010:6) menyatakan bahwa komunikasi yang baik memiliki tujuan merubah suatu kondisi yang kurang baik menjadi baik dan perubahan perilaku dalam komunikasi tidak dapat dicapai dengan mudah. Oleh karena itu dibutuhkan siasat agar komunikan dengan sukarela dan penuh kesadaran berkenan melakukan perubahan perilaku sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator. Tujuan dasar komunikasi adalah untuk mencapai persamaan persepsi antara komunikator dan komunikan. .
2.2.3 Model komunikasi
Menurut Little John dikutip oleh Wiryanto (2004:10), dalam teori berisi penjelasan sedangkan dalam model berisi representasi suatu peristiwa. Dalam model komunikasi dapat dilihat proses komunikasi tetapi tidak dapat menjelaskan interaksi dari model tersebut.
Deutsch mengatakan bahwa model komunikasi mempunyai 4 fungsi, yaitu :
1) Fungsi pengorganisasian. Model membantu mengorganisasi unsur-unsur secara sistematis sehingga memperoleh gambaran secara holistik.
2) Fungsi penjelasan. Model membantu menjelaskan penyajian informasi secara sederhana.
3) Fungsi heuristik. Model memberikan gambaran mengenai unsur pokok dari suatu proses.
4) Fungsi prediksi. Model dapat memperkirakan hasil atau akibat yang dicapai. (Wiryanto : 2004:11)
Menurut Cangara (2008:153), terdapat beberapa gangguan komunikasi, yakni : a) Gangguan teknis. Gangguan teknis terjadi jika ada salah satu alat yang
digunakan dalam berkomunikasi mengalami gangguan, yang membuat informasi yang dikirim melalui saluran komunikasi mengalami kerusakan. b) Gangguan semantik dan psikologis. Gangguan semantik merupakan gangguan
komunikasi yang disebabkan kesalahan pada bahasa.
c) Rintangan fisik. Rintangan fisik disebabkan kondisi geografis, misalnya jarak jauh yang sulit dicapai.
d) Rintangan status. Rintangan status disebabkan jarak sosial di antara peserta komunikasi.
e) Rintangan kerangka berpikir. Rintangan kerangka berpikir disebabkan perbedaan persepsi antara komunikator dengan komunikan terhadap pesan yang dikomunikasikan.
f) Rintangan budaya. Rintangan budaya yang disebabkan perbedaan norma, kebiasaan dan nilai-nilai.
2.2.5 Komunikasi verbal
tidak akan dapat dilaksanakan. Begitu juga dalam memberikan instruksi, pengarahan, dan sebagainya kepada karyawan, pimpinan tidak melakukannya dengan komunikasi verbal tetapi hanya menggunakan isyarat saja pasti akan timbul banyak kesulitan karena instruksi dan pengarahan itu tidak akan dapat dipahami dengan baik oleh para karyawan. Sebaliknya karyawan yang ingin menyampaikan pendapat, usulan, keluhan, dan sebagainya kepada pimpinan pun tidak dapat melakukannya secara efektif.
Menurut Deddy Mulyana (2005:260), komunikasi verbal ternyata tidak semudah yang dibayangkan. Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih. Suatu kode verbal disebut bahasa. Bahasa verbal adalah sarana utama yang menyatakan pikiran, perasaan, dan maksud kita. Bahasa verbal menggunakan kata-kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individual kita. Menurut Larry L. Barker (2005:266), bahasa memiliki 3 fungsi: penamaan (naming atau labeling), interaksi, dan transmisi informasi. Penamaan mengacu pada usaha mengidentifikasi objek, tindakan, atau orang dengan menyebut namanya sehingga dapat dirujuk dalam komunikasi. Melalui bahasa, informasi dapat disampaikan kepada orang lain. Fungsi bahasa inilah yang disebut fungsi transmisi.
2.2.6 Tujuan komunikasi verbal
2.2.7 Macam-macam komunikasi verbal
Menurut Zuhri (2010:41-43), terdapat beberapa macam komunikasi verbal. Berikut penjelasannya :
1) Komunikasi lisan
Zuhri (2010:41) menyatakan bahwa komunikasi lisan merupakan komunikasi yang yang paling banyak dilakukan dalam kegiatan sehari-hari baik dalam urusan pribadi maupun bisnis. Dalam praktek komunikasi bisnis komunikasi lisan dapat berupa pemberian instruksi, penjelasan, laporan lisan, pembicaraan untuk mendapatkan persetujuan atau suatu kebijakkan yang akan diambil, usulan, pujian, teguran, presentasi, negosiasi dan sebagainya..
Bovee dan Thill (2003) mengatakan bahwa komunikasi lisan memberikan umpan balik yang lebih cepat. Baik saat menggunakan telepon atau tatap muka atau dalam rapat, komunikasi lisan dijadikan sarana untuk mengungkapkan gagasan. Dalam berkomunikasi lisan, terdapat 2 keterampilan kunci, yaitu berbicara dan mendengarkan.
2) Komunikasi tertulis
Menurut Philip V Lewis (2010:43) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam komunikasi tertulis, yaitu:
a) Penampilan b) Pilihan Kata
e) Kelengkapan informasi f) Kesopan santunan 2.2.8 Jaringan komunikasi
2.2.8.1 Jaringan komunikasi formal
Menurut Bovee dan Thill (2003:9-11), Jaringan komunikasi formal dalam organisasi dibagi menjadi 3 kategori sebagaimana yang dilihat di dalam struktur organisasi, yakni :
1) Downward communication ( arus komunikasi ke bawah). 2) Upward communication (arus informasi ke atas).
3) Horizontal communication (arus informasi horisontal).
2.2.8.2 Jaringan komunikasi informal
Menurut Bovee dan Thill (2003), Jaringan komunikasi informal berupa desas-desus. Sekitar 80% desas-desus yang dibicarakan menyangkut bisnis.
2.2.9 Komunikasi antarpribadi
Menurut Pace (2005:202), hubungan paling intim yang kita miliki dengan orang-orang lain dalam tingkat pribadi, antar teman, sesama sebaya, biasanya disebut sebagai hubungan antarpribadi.
Sedangkan menurut Wiryanto ( 2004:32 ), menyatakan bahwa:
Menurut Budyatna (2004:14) dijelaskan bahwa pada hubungan komunikasi antar pribadi, orang-orang yang terlibat didalamnya membuat prediksi tentang perilaku satu sama lain atas dasar data psikologis. Masing-masing mencoba atau berusaha untuk mengerti satu sama lain sebagai individu. Dalam hubungan ini segala atribut dilepaskan. Misalnya sebagai atasan dan bawahan, sebagai dosen dan mahasiswa, sebagai nasabah dan petugas bank, dan sebagainya. Masing-masing pihak memiliki informasi yang cukup banyak mengenai teman bicaranya, yang menyangkut keinginan, kebutuhan, dan nilai pribadi masing-masing sehingga dapat dikembangkan hubungan komunikasi yang lebih sesuai, cocok, dan akrab. Contoh hubungan komunikasi antar pribadi, kawan akrab dan sebagian besar suami istri .
Sifat-sifat hubungan komunikasi antar pribadi, Pace (2005:202 ) :
1) Menjaga kontak pribadi yang akrab tanpa menumbuhkan perasaan bermusuhan. 2) Menetapkan dan menegaskan identitas anda dalam hubungan dengan orang lain
tanpa membesar-besarkan ketidaksepakatan.
3) Menyampaikan informasi kepada orang lain tanpa menimbulkan kebingungan, kesalahpahaman, penyimpangan, atau perubahan lainnya yang disengaja.
4) Terlibat dalam pemecahan masalah yang terbuka tanpa menimbulkan sikap bertahan atau menghentikan proses.
5) Membantu orang-orang lainnya untuk mengembangkan gaya hubungan personal dan antar pribadi yang efektif.
2.2.10 Efektifitas komunikasi antarpribadi
Menurut Kumar, dikutip Wiryanto (2004:36), efektifitas komunikasi antarpribadi mempunyai lima ciri, yaitu :
a) Keterbukaan (openess). keterbukaan dalam menanggapi informasi yang diterima dalam hubungan antarpribadi.
b) Empati (empathy). Merasakan apa yang sedang dirasakan orang lain.
c) Dukungan (supportiveness). Menciptakan situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi yang eektif.
d) Rasa positif (positiveness). Menanggapi segala sesuatu dengan positif untuk menciptakan situasi komunikasi yang kondusif.
e) Kesetaraan (equality). Menghargai dan menghormati kedua belah pihak.
2.3 Teori Khusus
2.3.1 CRM (Customer Relationship Management)
Menurut Louise E. Boone dan David L. Kurtz pada Contemporary Marketing (2005:165), membangun dan membina hubungan antara pembeli dan penjual adalah konsep dari Customer Relationship Management (CRM).
Judith Kincaid dari Hewlett Packard dalam bukunya Customer Relationship Management (2003:41) mengatakan :
Dikutip dari jurnal yang berjudul Electronic Customer Relationship Management (eCRM) – customers’ perseption of value from eCRM feature on airline e-ticketing Websites oleh Iftikhar Ahmad Ataur Rahman Chowdhury (2008:14)
“companies for many years have been using Customer Relationship Management (CRM) method in traditional ways in past as well. He defines the CRM as the combinations of marketing, sales and service activities of an organization for the puspose of knowing its customers, understanding their needs, knowing the best product and service mix for them and providing services and values that will lead to profitability and will strengthen the relationship with the customers,
yang diterjemahkan : (perusahaan selama bertahun-tahun telah menggunakan Customer Relationship Management (CRM) metode dengan cara tradisional di masa lalu juga. Dia mendefinisikan CRM sebagai kombinasi dari pemasaran, penjualan dan pelayanan jasa sebuah organisasi untuk tujuan mengetahui pelanggan. Memahami kebutuhan mereka, mengetahui produk terbaik dan komposisi layanan bagi mereka dan memberikan layanan dan nilai-nilai yang akan mengarah pada profitabilitas dan akan memperkuat hubungan dengan pelanggan.
Membina hubungan yang baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Customer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur dan spesial event.
Kutipan ini menyatakan bahwa sistem CRM berusaha menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam perusahaan dalam kaitannya dengan pelanggannya, yang meliputi marketing, sales and support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik.
Secara umum, pengertian Customer Relationship Management (CRM) dapat disimpulkan sebagai strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.
Menurut Laudon (2007:73) CRM menyediakan informasi untuk mengkoordinasikan seluruh proses bisnis yang berhubungan dengan pelanggan dalam hal penjualan, pemasaran, dan pelayanan untuk mengoptimalkan pendapatan, kepuasan pelanggan dan mempertahankan pelanggan.
Terdapat 3 langkah penting untuk membangun strategi CRM menurut (Kotler dan Amstrong; 2002:304) :
1) Financial Benefit
Memberikan manfaat keuangan ekonomis yang menguntungkan pelanggan berupa penghematan yang dilakukan pelanggan.
2) Social Benefit
Memberikan manfaat sosial dengan membangun ikatan antara badan usaha dengan pelanggan.
Membangun ikatan struktural dengan pelanggan, melalui ikatan ini, badan usaha berusaha menawarkan layanan yang memberikan nilai tambah, sehingga pelanggan menjadi lebih setia.
2.3.2 Elemen Customer Relationship Management
4 elemen utama yang menjadi indikator dalam penerapan CRM (Peelen; 2005) : 1) Customer Knowledge
Pengetahuan yang mendalam terhadap profil dan karakter customer yang dihadapi dapat menjadi modal untuk membentuk strategi yang akan dilaksanakan. Perusahaan perlu mengembangkan kompetensi dan kapabilitas untuk menjangkau customer secara individual dalam jumlah besar.
2) Relationship Strategy
Informasi individual yang didapat harus dapat diolah untuk membentuk hubungan jangka panjang antara organisasi dan customer. Strategi pendekatan tidak hanya dirancang untuk membuat calon pelanggan memutuskan untuk menggunakan produk perusahaan, tetapi juga harus dipertahankan ketika pelanggan sudah memutuskan. Hal ini dimaksudkan agar pelanggan merasa perusahaan berkomitmen dengan janji yang sudah diberikan sebelum pelanggan membuat keputusan.
3) Communication
komunikasi (pelayanan) yang berkualitas dan meninggalkan kesan mendalam, atau hanya sebuah formalitas. Pada proses komunikasi antara customer dan perusahaan, juga akan terlihat apakah strategi yang diterapkan berguna dan tepat untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan customer.
4) The Individual Value Proportion
Saat perusahaan mengambil inisiatif untuk mengenal seorang customer dan mengembangkan hubungan yang terjalin, organisasi perlu mengadakan dialog dan menawarkan pelayanan yang disesuaikan dengan individu tersebut. Pada tahap ini terkadang perusahaan perlu bertanya kepada customer, apakah customer merasakan manfaat dari pelayanan yang diberikan selama ini. Jika tidak, apakah yang perlu diubah.
Customer Relationship Management atau yang biasa disingkat CRM adalah salah satu alternatif strategi yang dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit. CRM dari PT. MCF membuat suatu program marketing untuk meningkatkan profit dan konsumen. Program tersebut dinamakan program Repeat Order.
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Proses Penerapan Komunikasi Verbal pada bagian Customer Relationship Management dalam menjalankan program Repeat Order.
Sumber : Penulis Berjalan dengan lancar
Program RO
Tidak berjalan dengan lancar Penerapan Komunikasi Verbal pada
bagian Customer Relationship Management
Customer Relationship Management Elemen CRM :
Customer Knowledge Relation Strategy Communication
The Individual Value Proportion
Customer Knowledge Relation Strategy Communication
