RINGKASAN PERILAKU KONSUMEN perilaku produsen semester

(1)

Created by: Indra Sakti – 201411286 (Management) | Esa Unggul University Page 1 Download other file at catatanis.wordpress.com | contact me: @is_29 (Line)

A. Filosofi Perilaku Konsumen

Proses pemasaran berawal dari pengamatan perilaku konsumen untuk mengetahui sikap konsumen apakah puas, sangat puas atau tidak puas. Dengan mengetahui sikap konsumen maka pemasar dapat efektif melakukan tahap segmentasi, targeting dan positioning yang nantinya menjadi dasar perusahaan memenangkan persaingan dan memiliki keunggulan kompetitif. Perilaku konsumen merupakan tindakan individu dalam membuat keputusan untuk memuaskan kebutuhan.

B. Peranan Konsumen

Konsumen memiliki peranan penting bagi perusahaan karena konsumen akan menentukan keberlanjutkan perusahaan. Perubahan lingkungan konsumen dipengaruhi oleh akses informasi, beragam produk, teknologi dan keadaan konsumen. Konsumen dibagi menjadi dua kategori yaitu:

1. Konsumen individu: seorang yang membeli barang dan jasa untuk keperluan sendiri 2. Konsumen organisasi: sebuah lembaga yang membeli barang dan jasa untuk keperluan

organisasi menjalankan fungsinya.

C. Persepsi Konsumen

Persepsi konsumen merupakan anggapan individu terhadap suatu produk. Persepsi dibentuk karena pengaruh internal yang bersumber dari kebutuhan, keinginan, permintaan dan pengaruh eksternal yang dibentuk oleh pemasar. Persepsi yang telah dibentuk oleh pemasar dapat menghasilkan respon positop maupun negatif karena faktor kompetitor. Agar persepsi yang dihasilkan positip maka target pasar harus jelas dan dikunci dengan

positioning. Apabila persepsi yang dihasilakan sudah negatif maka pemasar perlu melakukan inovasi.

D. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar dari pasar heterogen ke pasar homogen. Peran segmentasi pasar yaitu memungkinkan perusahaan lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya, dasar untuk menentukan komponen strategi dan kunci untuk mengalahkan pesaing. Syarat-syarat segmentasi pasar yang efektif yaitu :

1. Measurability, yaitu sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.

2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program pemasarannya.

4. Differentiabel, berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable, berarti segmen tersebut dapat dilayani dengan sumber daya perusahaan. Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar.

(2)

2. Segmentasi demografis. Karakteristik demografis digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan

3. Segmentasi psikologis. Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri misalnya motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.

4. Segmentasi psikografis. Profil psikografis menekankan gaya hidup konsumen berupa gabungan berbagai kegiatan, minat dan pendapat konsumen yang dapat diukur. Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar yaitu:

1. Survey Stage, tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku.

2. Analysis Stage, tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. 3. Profiling Stage, tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang

terbentuk

E. Motivasi dan Nilai

Motivasi merupakan dorongan konsumen melakukan tindakan. Sifat dinamis motivasi yaitu kebutuhan tidak akan pernah terpuaskan, kebutuhan baru akan muncul jika kebutuhan lama sudah terpenuhi dan orang yang tujuannya telah tercapai akan membuat tujuan baru yang lebih tinggi. Pemicu berbagai motif bisa disebabkan oleh fisiologis, emosi, kognitif dan lingkungan.

F. Pembelajaran dan Memori

Kebutuhan kognitif merupakan kebutuhan seseorang untuk berfikir. Konsumen dengan kognitif tinggi lebih menyukai iklan penuh informasi namun konsumen dengan kognitif rendah lebih tertarik aspek pelengkap dalam iklan. Filosofi mengenai pemicu motif memiliki dua pendekatan yaitu mazhab perilaku dan mazhab kognitif. Mazhab perilaku menekankan bahwa perilaku adalah tanggapan terhadap rangsangan, elemen kesadaran diabaikan dan konsumen tidak bertindak melainkan bereaksi. Sedangkan mazhab kognitif menekankan bahwa perilaku diarahkan pada pencapaian tujuan dan perlu mempertimbangkan kebutuhan, sikap, kepercayaan dalam memahami perilaku konsumen.

G. Konsep Diri

(3)

1. Motivasi: pendorong pembelajaran

2. Isyarat: stimuli yang memberikan arah motif 3. Tanggapan: cara bereaksi terhadap isyarat

4. Penguatan: hasil tanggapan baik positip maupun negatif. Teori pembelajaran beruapa:

1. Teori perilaku: pembelajaran melalui stimulus untuk menghasilkan rangsangan. Terbagi menjadi tiga jenis yaitu pengkondisian klasik (pengulangan, generalisasi, dan diskriminasi), pengkondisian instrumental (coba-coba) dan pembelajaran melalui pengamatan.

2. Teori kognitif: pembelajaran melalui pemecahan masalah sehingga mengendalikan lingkungan.

H. Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Kepribadian merupakan karakteristik psikologis dalam diri manusia yang menentukan bagaimana seseorang menanggapi lingkungannya. Sifat dasar kepribadian yaitu kepribadian mencerminkan perbedaan individu, kepribadian itu bertahan dalam jangka waktu yang lama dan kepribadian dapat berubah. Teori kepribadian terbagi menjadi: 1. Teori freudian. Kebutuhan dan dorongan bawah sadar merupakan inti dari motivasi dan

kepribadian manusia. Kepribadian terbentuk pada masa bayi dan kanak-kanak. Kepribadian seorang yang sudah dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia dalam mengatasi masalah. Kepripadian manusi terdiri dari tiga sistem yaitu id, super ego dan ego.

2. Teori Neo-freudian. Hubungan sosial merupakan dasar pembentukan dan perkembangan kepribadian. Individu diklasifikasikan menjadi individu patuh, agresif dan lepas.

3. Teori sifat. Fokus pada karakteristik psikologis yang dimiliki manusia. Sifat kepribadian dan keinovatifan konsumen terdiri dari:

1. Keinovatifan: tingkat penerimaan konsumen terhadap produk baru 2. Dogmatisme: konsumen mempercayai informasi dari idolanya 3. Karakter sosial: dorongan dari dalam dan rujukan orang lain

4. Kebutuhan untuk berbeda: bergaya dengan memakai produk merek yang sama 5. Tingkat stimulus optimus: cenderung menerima produk baru

6. Pencari sensasi: kepribadian yang butuh sensasi dan pengalaman baru meskipun beresiko

7. Pencari variasi

I. Pembuatan Keputusan Konsumen

(4)

Menurut Kotler, proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut.

1. Pengenalan masalah

Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya.

2. Pencarian informasi

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi mengenai produk yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif.

3. Evaluasi alternatif

Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4. Keputusan pembelian

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.

Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam perilaku konsumen menurut Kotler terdiri dari:

1. Faktor kebudayaan

Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya dan kelas sosial 2. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.

3. Faktor pribadi

(5)

4. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.

J. Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen

Model pembentukan sikap konsumen terdiri dari: 1. Model tiga komponen

 Kognitif: pengetahuan diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi dari berbagai sumber

 Afektif: perasaan konsumen terhadap produk

 Konatif: kecenderungan melakukan tindakan khusus terhadap objek sikap

2. Model multi atribut

Meneliti sikap konsumen terhadap atribut produk ataupun keyakinan terhadap produk yang dipilih. Model ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya. Model ini memiliki dua komponen, yaitu:

 Komponen sikap: Kompenen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan.

 Komponen norma subyektif: Komponen ini bersifat eksternal individu, dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi terhadap atribut tersebut

3. Model sikap terhadap perilaku

Sikap konsumen ditentukan dari tingkat kepercayaan dimana tindakan memberikan hasil tertentu baik maupun buruk.

4. Model sikap terhadap iklan

Sikap konsumen ditentukan iklan yang membentuk perasaan (afektif) dan pertimbangan (kognitif).

K. Komunikasi dan Perilaku Konsumen

(6)

terlebih dahulu di sandikan (encoding) ke dalam simbol-simbol yang dapat di pahami. Pesan dari komunikator akan di kirimkan melalui suatu saluran tertentu (chanel). Setelah itu, pesan yang akan di terima oleh si penerima akan di transformasikan kembali (decoding) menjadi bahasa yang di mengerti sehingga sesuai dengan pikiran si penerima. Hasil akhir dari proses komunikasi ini adanya umpan balik menyatakan bahwa proses komunikasi terjadi dua arah.

1. Sender

Sender atau pengirim adalah seseorang yang mempunyai kebutuhan atau informasi serta mempunyai kepentingan mengkomunikasikan kepada orang lain

2. Encoding

Encoding adalah pengirim mengkodekan informasi yang akan disampaikan ke dalam symbol atau isyarat. Encoding juga merupakan tindakan menghasilkan pesan (misalnya, berbicara atau menulis).

3. Chanel

Chanel atau saluran adalah cara mentransmisi-kan (menyampaikan) pesan, misalnya kertas untuk surat, udara untuk kata-kata yang diucapkan. Agar komunikasi dapat efektif dan efesien, saluran (media) harus sesuai untuk pesan.

4. Decoding

Decoding atau penafsiran kode adalah adalah proses dimana penerima menafsirkan pesan dan menterjemahkannya menjadi informasi yang berarti baginya. Decoding juga merupakan tindakan menerima pesan (misalnya, mendengarkan atau membaca).

5. Receiver

Receiver atau penerima adalah orang yang menafsirkan pesan dari penerima, jika pesan tidak sampai kepada penerima, komunikasi tidak terjadi.

6. Feedback

(7)

Dalam proses komunikasi terkadang mengalami hambatan (noise). Hambatan tersebut bisa terjadi pada pengirim, penerima, saluran maupun umpan balik. Menurut Alice A. Wright dan John J. Lynch hambatan komunikasi, yaitu:

1. Gangguan

Gangguan dapat berbentuk mekanik dan semantik. Gangguan mekanik di sebabkan oleh saluran komunikasi yang bersifat fisik. Sedangkan gangguan semantik adalah gangguan yang berkenaan dengan pesan komunikasi sehingga pengertiannya menjadi berubah.

2. Kepentingan

Seseorang hanya akan mendengarkan pesan yang berhubungan dengan kepentingannya.

3. Motivasi

Suatu komunikasi akan berjalan dengan baik apabila pesan yang di sampaikan sesuai dengan motivasi sang penerima

4. Prasangka

Seseorang yang memiliki prasangka kepada pegirim pesan akan menimbulkan proses komunikasi berjalan tidak efektif karena emosi memaksa seseorang menarik kesimpulan tanpa menggunakan pemikiran yang rasional.

L. Konsumen dan Lingkungan Budaya

Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen terdiri dari dua pendekatan yaitu pendekatan budaya dan pendekatan produk.

1. Budaya menciptakan produk: contoh penduduk Indonesia yang suka mengkonsumsi jamu sehingga PT Sido Muncul Tbk memproduksi aneka jama siap saji seperti produk tolak angin.

2. Produk menciptakan budaya: contoh seperti Apple Inc yang memproduksi iPhone telah menciptakan budaya penggunaan produk elektronik mewah bagi masyarakat Indonesia.

Kelompok rujukan konsumen utama terdiri dari individu, family, friend, social class,

selected subcultures, one’s own culture dan other cultures. Faktor pendorong

penyesuaian diri yaitu kelompok rujukan harus:

1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk atau merek tertentu

2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya dengan sikap dan perilaku kelompok

3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma norma kelompok

(8)

M. Pembentukan Keputusan Organisasi dan Rumah Tangga

Pembelian yang dilakukan konsumen sangat beragam dan dipengaruhi berbagai hal salah satunya keluarga. Sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, Ibu dan Anak saling memengaruhi dalam mengambil keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan, dan dapat memiliki lebih dari peran. Pemasar perlu berkomunikasi dengan memahami peran yang ada didalam keluarga, mengingat bahwa anggota keluarga yang berbeda akan mengasumsikan peran yang berbeda tergantung pada situasi dan produk. Anak-anak, misalnya, pengguna mainan tetapi tidak mungkin pembeli. Salah satu atau kedua orang tua tersebut menjadi penentu dan pembeli, meskipun anak-anak mungkin penting sebagai influencer dan pengguna. Peran dalam proses pengambilan keputusan keluarga menurut kotler (1997) antara lain:

1. Initiator (inisiator), adalah seorang anggota keluarga yang memiliki ide ataupun gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk dan jasa. 2. Influencers (pemberi pengaruh), anggota keluarga yang memberikan informasi

bagi anggota lain mengenai suatu produk atau jasa

3. Gatekeepers (penyaring informasi), anggota keluarga yang mengendalikan arus informasi mengenai suatu produk atau jasa kepada keluarga. Contohnya seorang Ibu yang tidak menceritakan mainan baru kepada anaknya agar anaknya tidak menjadi konsumtif

4. Deciders (pengambil keputusan), anggota keluarga dengan kewenangan utk menentukan secara sepihak ataupun bersama mencari, membeli, menggunakan, mengkonsumsi ataupun membuang produk.

5. Buyers (pembeli), anggota keluarga yang melakukan pembelian sesungguhnya suatu produk ataupun jasa tertentu. Seorang Ibu menyuruh anaknya membeli kebutuhan dapur ke warung

6. Users (pengguna), anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa tertentu. Contohnya susu bayi, diberikan kepada anggota keluarga yaitu bayi.

Dinamika pengambilan keputusan suami istri berupa didominasi suami, didominasi istri, bersama (sederajat, tidak) dan otonomi (sendiri, sepihak)

Referensi: