EFEK PSIKOLOGIS PEMBERITAAN MEDIA MASSA TERHADAP KHALAYAK DITINJAU DARI TEORI PELURU , AGENDA SETTING DAN
USES AND GRATIFICATION
Oleh :
Drs. Hadiono Afdjani, MM
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Budi Luhur
Abstract
The strengthness of mass media in influencing its public so excitement. Is real correct that way? How psychological effect media newss to its? Some communication theory such as Bullet Theory, Uses and Gratification’s model, Agenda of Setting Theory lay open how far psychological effect which generated at public.
1. PENDAHULUAN
Sejak peristiwa pada malam tanggal 30 Oktober 1938, di mana ribuan
orang Amerika panik karena siaran radio yang menggambarkan serangan
makhluk Mars yang mengancam seluruh peradaban manusia. Orang sadar
bahwa keperkasaan media massa dalam mempengaruhi khalayaknya begitu
dahsyat. Sementara itu, pada dasawarsa yang sama, jutaan pemilik radio juga
dipukau dan digerakan oleh propagandis agama Father Coughlin. Di Jerman,
orang melihat bagaimana sebuah bangsa beradab diseret pada kegilaan
massa yang mengerikan. Nazi menggunakan media massa secara maksimal.
Media massa dikontrol dengan ketat oleh Kementrian Propaganda. Menulis
atau berbicara yang bertentangan dengan penguasa Nazi dapat membawa
orang pada kamp - kamp konsentrasi. Di samping Hitler, Mussolini di Italia juga memanfaatkan media massa untuk kepentingan fasisme. Sebelumnya, di
Tetapi benarkah media massa begitu perkasa? Menurut
Noelle-Neuman, penelitian efek media selama empat puluh tahun mengungkapkan kenyataan bahwa efek media massa tidak perlu
diperhatikan, karena efeknya tidak begitu berarti. Ini diperkokoh oleh
Psikolog Sosial William McGuire yang menyatakan dampak media
massa hasil penukuran dalam hubungannya dengan daya persuasive
tampaknya kecil saja. Sejumlah besar penelitian telah dilaksanakan
untuk menguji efektivitas media massa. Hasilnya sangat memalukan
bagi pendukung media massa, karena ternyata sedikit sekali adanya
bukti perubahan sikap, apalagi perubahan perilaku nyata.
Agaknya mengherankan. Pada satu sisi, kita melihat kejadian-kejadian
yang menunjukkan pengaruh media massa. Pada sisi lain, penelitian
sosial menunjukkan tidak ada pengaruh yang cukup berarti.
Perkasakah media massa atau tidak?
2. TEORI PELURU ( Bullet Theory )
Tahun 1940, paska Perang Dunia I, ketakutan terhadap propaganda
telah mendramatisasikan efek media massa. Harold Laswell membuat
disertasinya tentang taknik-teknik propaganda pada Perang Dunia I.
The Institute for Propaganda Analysis menganalisa teknik-teknik
propaganda yang dipergunakan oleh pendeta radio Father Couglin.
Pada saat yang sama, behaviorisme dan psikologi insting sedang
popular di kalangan ilmuwan. Dalam hubungan dengan media massa,
keduanya melahirkan apa yang disebut Melvin DeFleur (1975)
sebagai “Instinctive S-R theory”. Menurut teori ini, media menyajikan
Menurut teori ini, media menyajikan stimuli perkasa yang secara
seragam diperhatikan oleh massa. Stimuli ini membangkitkan
desakan, emosi atau proses lain yang hampir tidak terkontrol oleh
individu. Setiap anggota massa memberikan respon yang sama pada
stimuli yang datang dari media massa. Karena teori ini
mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli
media massa, teori ini disebut juga “teori peluru” (bullet theory) atau
model jarum hipodermis, yang menganalogikan pesan komunikasi
seperti menyebut obat yang disuntikan dengan jarum ke bawah kulit
pasien.
Namun begitu, teori peluru tersebut mendapat serangan diantaranya
dari Carl I. Hovland yang melakukan beberapa penelitian eksperimental untuk menguji efek film terhadap tentara. Ia dan
kawan-kawannya menemukan bahwa film hanya efektif dalam menyampaikan
informasi, tetapi tidak dalam mengubah sikap. Diikuti oleh Cooper dan
Jahooda yang meneliti pengaruh film “Mr. Bigott” yang ditujukan untuk menghilangkan prasangka rasial bahwa persepsi seletif mengurangi
efektivitas pesan. Serangan yang paling besar terhadap teori peluru
adalah dari Paul Lazarfeld yaitu media massa hampir tidak
berpengaruh sama sekali. Alih-alih sebagai “agent of conversion”
(media untuk merubah perilaku), media massa lebih berfungsi untuk
memperteguh keyakinan yang ada.
Joseph Klapper (1960) menyimpilkan bahwa efek komunikasi massa terjadi lewat serangkaian faktor-faktor perantara. Faktor-faktor
perantara itu termasuk proses selektif (persepsi selektif, terpaan
selektif dan ingatan selektif serta proses kelompok, norma kelompok
3. MODEL USES AND GRATIFICATION
Model Uses and Gratification boleh disebut sebagai model efek
moderat sebagai bandingan terhadap model efek terbatas dari
Klapper. Apa yang mendorong kita untuk menggunakan media? Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y? Bila kita
kesepian lebih senang mendengarkan musik klasik dalam radio
daripada membaca novel? Apakah media massa berhasil memenuhi
kebutuhan kita? Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang
berkenaan dengan uses and gratification.
Menurut para pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dam Michael Gurevitch, uses and gratification meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media
massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan
media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Asumsi-asumsi dari teori ini adalah sebagai berikut :
a. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan
media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada
anggota khalayak.
c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media
hanya bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas.
Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat
bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan
d. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang
mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada
situasi-situasi tertentu.
e. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus
ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Model used and gratification memandang individu sebagai mahluk
suprarasional dang sangat efektif. Ini memang mengundang kritik.
Tetapi yang jelas, dalam model ini perhatian bergeser dari proses
pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan.
Jumlah kebutuhan yang dapat diopenuhi media belum disepakati,
sebagaimana para psikolog mempunyai klasifikasi motif yang
bermacam-macam. Sigmund Freud menyebut dua macam motif : eros
(hasrat bericinta) dan thanatos (hasrat merusak). Henry A. Murray
(1968) menyebutkan 28 macam kebutuhan psikogenis yang pokok.
Ericson (1963) menyebutkan delapan kebutuhan psikologis. Abraham Maslow (1970) mengusulkan lima kelompok kebutuhan yang disusunnya dalam tangga hierarkis dari kebutuhan fisiologis sampai
kebutuhan pemenuhan diri. Sedangkan berdasarkan berbagai “aliran”
dalam psikologi motivasional. William J. McGuire menyebutkan 16
motif yang dibagi menjadi dua kelompok besar : motif kognitif
(berhubungan dengan pengetahuan) dan motif afektif (berkaitan
dengan “perasaan”).
Pendekatan uses and gratification di atas mempersoalkan apa yang
dilakukan prang pada media, yakni menggunakan media untuk
pemuasan kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada
apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan
media pada kita. Kita ingin tahun bukan untuk apa kita membaca
televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan
perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.
Masyarakat pernah terkejut mendengar beberapa orang remaja yang
memperkosa anak kecil setelah menonton film porno di suatu tempat di
Indonesia, atau beberapa orang pemuda berandal yang membakar
seorang wanita di Boston setelah menyaksikan adegan yang sama
pada film malam minggu yang disiarkan televisi ABC. Pada saat yang
sama, kita juga percaya bahwa surat kabar dapat membantu
perbendaharaan pengetahuan kita sehingga kita masukkan koran ke
desa, walaupun rakyat desa lebih memerlukan subsidi makanan yang
bergizi. Kita menaruh perhatian pada peranan televisi dalam
menanamkan mentalitas pembangunan, sehinga kita bersedia
meminjam uang untuk satelit kemunikasi. Semuanya didasarkan pada
asumsi bahwa komunikasi massa menimbulkan efek pada diri
khalayaknya.
Efek atau pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi, karena pada
masyarakat modern orang memperoleh banyak informasi tentang dunia
dari media massa. Pada saat yang sama, mereka sukar mengecek
kebenaran yang disajikan media. Pada mulanya kita mengira, di
negara-negara jazirah Arab yang ada hanyalah kesalehan, sampai satu
kali majalah Tempo mengupas tempat-tempat maksiat di Bahrain. Kita
jadi mengoreksi citra tentang negar-negara itu. Selama beberapa tahun
orang-orang Amerika memandang Nixon sebagai seorang pemimpin
yang baik, sampai dua orang wartawan mebongkar skandal Watergate.
Mereka harus mengubah citranya. Mereka memprotes dan Nixon jatuh.
Kejatuhan Nixon adalah efek atau dampak dari media massa, di
penyelidikan). Dalam hal ini, wartawan berusaha menyingkap
penyelewengan, korupsi dan kejahatan yang dilakukan secara
sembunyi-sembunyi. Laporan tentang skandal Watergate adalah
contohnya.`laporan seperti ini amat menentukan dalam mengubah citra
kita tentang lingkungan.`Perubahan citra tentu saja disusul dengan
serangkaian perilaku. Belum tentu juga apa yang dikemukakan
wartawan benar-benar terjadi. Tetapi orang tidak mempunyai waktu
untuk memeriksa kebenarnnya, sedangkan tindakan tidak dapat
ditangguhkan. Para pedagang ayam potong di Jakarta mengalami
kelesuan setelah berita tentang adanya penyakit flu burung disiarkan
media. Atau pedagang Coto Makasar sepi pembeli karena penyakit
antraks disiarkan media.
Media massa, seperti dikemukakan dalam contoh-contoh di atas,
mengubah citra khalayaknya tentang lingkungan mereka.
4. TEORI AGENDA SETTING
Teori Agenda Setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media
massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya.
Secara selektif, “gatekeepers” seperti penyunting, redaksi, bahkan
wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitkan dan mana
yang harus disembunyikan. Setiap kejadian atau isu diberi bobot
tertentu dengan panjang penyajian (ruang dalam surat kabar, waktu
pada televisi dan radio) dan cara penonjolan (ukuran judul, letak pada
suratkabar, frekuensi penayangan, posisi dalam suratkabar, posisi
dalam jam tayang).
Misalnya berita tebunuhnya gembong teroris Dr. Azahari yang terus
menerus disiarkan dalam waktu rata-rata 30 menit dalam dalam televisi
halaman muka, berarti Dr. Azahari sedang ditonjolkan sebagai
gembong teroris yang terbunuh atau pencapaian prestasi jajaran polisi
membunuh teroris nomor wahid di Indonesia itu. Atau para bintang AFI,
KDI, Indonesia Idol yang mendapat tayangan lebih, sehingga dari
orang yang tak dikenal, karena terus diberitakan atau disiarkan hanya
beberapa bulan menjelma menjadi bintang dan sangat terkenal oleh
pemirsa televisi Indonesia.
Karena pembaca, pemirsa, dan pendengar memperoleh kebanyakan
informasi melalui media massa, maka agenda media tentu berkaitan
dengan agenda masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat
diketahui dengan menanyakan kepada anggota-anggota masyarakat
apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan dengan orang
lain, atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah
menarik perhatian masyarakat (Community Salience).
Teori Agenda Setting pertama dikemukakan oleh Walter Lippman
(1965) pada konsep “The World Outside and the Picture in our head”,
penelitian empiris teori ini dilakukan Mc Combs dan Shaw ketika
mereka meniliti pemilihan presiden tahun 1972. Mereka mengatakan
antara lain walaupun para ilmuwan yang meneliti perilaku manusia
belum menemukan kekuatan media seperti yang disinyalir oleh
pandangan masyarakat yang konvensional, belakangan ini mereka
menemukan cukup bukti bahwa para penyunting dan penyiar
memainkan peranan yang penting dalam membentuk realitas sosial
kita, ketika mereka melaksanakan tugas keseharian mereka dalam
menonjolkan berita.
Khalayak bukan saja belajar tentang isu-isu masyarakat dan hal-hal
isu atau topik dari penegasan yang diberikan oleh media massa.
Misalnya, dalam merenungkan apa yang diucapkan kandidat selama
kampanye, media massa tampaknya menentukan isu-isu yang penting.
Dengan kata lain, media menetukan “acara” (agenda) kampanye.
Dampak media massa, kemampuan untuk menimbulkan perubahan
kognitif di antara individu-individu, telah dijuluki sebagai fungsi agenda
setting dari komunikasi massa. Disinilah terletak efek komunikasi
massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur dunia
buat kita. Tapi yang jelas Agenda Setting telah membangkitkan kembali
minat peneliti pada efek komunikasi massa.
5. PENUTUP DAN KESIMPULAN
Dari pemaparan tentang efek psikologis pemberitaan media massa
terhadap khalayak ditinjau dari teori peluru, agenda setting dan uses &
gratification dapat diambil kesimpulan bahwa ketiga teori tersebut tidak
bisa bersama-sama mempengaruhi satu kasus pemberitaan media.
Karena setiap teori tersebut di atas mempunya karakteristik yang
berbeda-beda. Sehingga juga mempengaruhi hanya pada satu kasus
pada efek pemberitaan media tertentu.
6. DAFTAR PUSTAKA
1. Rakhmat, Jalaludin, Drs, M.Sc, Psikologi Komunikasi, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2000
2. Rogers, E.M. dan F. Shoemaker, Communication of Inovations,
3. Schramm, W. dan D.F. Robert, The Process and Effect of Mass
Communication, Urbana, Urbana : University of Illionis Press, 1998
4. Sharp, H dan T.McClung, Effect of Organization on The
