BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MERK

(1)

BAB 9 MENCIPTAKAN

EKUITAS MERK

ANA ANDRIANA

1203683

MANAJEMEN B 2012

(2)

Strategi Merek

• _{Definisi Merek}

• _{American Marketing Association}

(Kotler & Keller, 2009:258)

mendefinisikan merek sebagai

nama,

istilah, tanda, lambang, atau desain,

atau kombinasinya, yang

dimaksudkan untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa

dari salah satu penjual atau

kelompok penjual dan

(3)

Peran Merek

• _{Menurut Kotler & Keller}

(2009:259), merek memiliki

fungsi bagi perusahaan sebagai

berikut:

• _{Menyederhanakan penanganan}

atau penelusuran produk.

• _{Membantu mengatur catatan}

persediaan dan catatan

akuntansi.

• _{Menawarkan perlindungan}

hukum kepada perusahaan

(4)

Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)

• _{Penetapan merek (}

_branding

_{) adalah}

memberikan kekuatan merek kepada produk

dan jasa. Penetapan merek adalah

menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler

& Keller, 2009:260). Pemasar dapat

(5)

Definisi Ekuitas Merek

• _{Ekuitas merek (}

_{brand equity}

_{) adalah}

nilai tambah yang diberikan pada

produk dan jasa. Ekuitas merek dapat

tercermin dalam cara konsumen

(6)

Model Ekuitas Merek

• _{1) Penilai Aset Merek (}_{Brand Asset}

Valuator/BAV)

• _{Menurut BAV, terdapat lima komponen}

ekuitas merek, yaitu:

• _{Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana}

merek dianggap berbeda dari merek lain.

• _{Energi: mengukur arti momentum merek.} • _{Relevansi: mengukur cakupan daya tarik}

merek.

• _{Harga diri: mengukur seberapa baik merek}

dihargai dan dihormati.

• _{Pengetahuan: mengukur kadar keintiman}

(7)

Model BRANDZ

• _{Model yang diciptakan}

konsultan riset

pemasaran Millward

Brown dan WPP ini

menggunakan figur

Piramid BrandDynamics

untuk tingkat keterikatan

konsumen terhadap

(8)

Model AAKER

• _{Model yang diciptakan mantan}

profesor pemasaran dari UC

Barkeley, David Aaker ini

memandang bahwa ekuitas merek

sebagai kesadaran merek (

brand

awareness

), loyalitas merek, dan

asosiasi merek, yang

(9)

Model Resonansi Merek

• _{Resonansi berarti}

intensitas atau

kedalaman ikatan

psikologis yang

dimiliki pelanggan

dengan merek, juga

tingkat aktivitas

(10)

Penggerak Ekuitas Merek

Pemasar membangun

ekuitas merek dengan

menciptakan struktur

pengetahuan merek yang

tepat untuk konsumen

(11)

Memilih Elemen Merek

• _{Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek}

(brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

• _{Dapat diingat.}

• _{Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan}

mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.

• _{Dapat disukai.}

• _{Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat}

digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.

• _{Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu}

disesuaikan dan diperbarui.

• _{Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu}

(12)

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

• _{Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat}

tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270-273) yaitu:

• _{1) Personalisasi}

Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan.

• _Integrasi

Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek.

• _{Internalisasi}

(13)

Mengangkat Asosiasi Sekunder

• _{Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek}

(14)

Mengukur Ekuitas Merek

• _{Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan}

dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas

merek sebagai berikut:

• _{Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai}

sumber ekuitas merek yang potensial dengan

mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan

merek konsumen.

• _{Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai}

dampak aktual pengetahuan merek terhadap

(15)

Mengelola Ekuitas Merek

• _{Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan}

pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:

1) Penguatan merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut.

• _{Revitalisasi merek}

Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek

(16)

10 MEREK PALING BERNILAI DI DUNIA

TAHUN 2006

Peringkat Merek Nilai Merek th 2006

1 Coca-cola $ 67,00

2 Microsof $ 56,93

3 IBM $ 56,20

4 GE $ 48,91

5 Intel $ 38,32

6 Nokia $ 30,13

7 Toyota $ 27,94

8 Disney $ 27,85

9 McDonalds $ 27,50

(17)

Merencanakan Strategi Penetapan

Merek

(Branding Strategy)

• Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan

jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun

unik yang diterapkan perusahNama individual.

Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak

menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika

produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra

perusahaan tidak akan terganggu.

• Nama keluarga

• Nama keluarga terpisah untuk semua produk

(18)

Perluasan Merek

(Brand Extension)

• _{Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua}

kategori, yaitu:

• _{Perluasan lini, dimana merek induk mencakup}

produk baru di dalam kategori produk yang

dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna,

bahan, dan ukuran kemasan yang baru.

• _{Perluasan kategori, dimana merek induk}

(19)

Keunggulan perluasan merek adalah:

• _{Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek}

merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru.

• _{Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu}

mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau

(20)

Portofolio Merek

• _{Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang}

ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:

• _{Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.}

• _{Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.} • _{Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.}

• _{Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.}

• _{Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya}

untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan

(21)

perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:

Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu

terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang

memikirkan merek.

Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.

Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra merek induk dalam prosesnya.

Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari

(22)