ANALISIS PENANDA DAN PETANDA IKLAN ROKOK PADA
PAPAN REKLAME DI KOTA MEDAN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh
EBENEZER SIMORANGKIR NIM 2113210011
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
MEDAN
i ABSTRAK
Ebenezer Simorangkir. Nim 2113210011. Analisis Penanda dan Petanda Iklan Rokok pada Papan Reklame di Kota Medan. Skripsi. Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan, 2015.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui deskripsi penanda (signifier) dan petanda (signified) iklan rokok pada papan reklame. Serta memaknai makna denotasi dan konotasi didalamnya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik dokumentasi dan metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis semiotic dengan berlandaskan pada teori Roland Barthers, yaitu pemaknaan penanda, petanda, denotasi dan konotasi.
Hasil penelitian menjelaskan mengenai penanda dan petanda yang terdapat pada iklan rokok Dunhill Mild, Djarum Super MLD, Magnum Blue, dan A Menthol. Dari setiap iklan memiliki makna denotasi dan konotasi yang berbeda. Misalnya, Dunhill Mild edisi Discover Fine Taste memiliki makna konotasi simpel dan minimalis, iklan Djarum Super MLD edisi Pleasure, Style, Confidence memiliki makna konotasi rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang digandrungi oleh masyarakat karena menawarkan sesuatu dan cita rasa yang baru, iklan rokok Magnum Blue edisi Style tanpa Batas memiliki makna konotasi gaya yang bebas dan tanpa batas, dan yang terakhir iklan rokok A Menthol edisi Ada Ingin Dalam Dingin Go A Head memiliki makna konotasi pikiran yang tenang disetiap keinginan.
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 4
C. Batasan Masalah ... 4
D. Rumusan Masalah ... 4
E. Tujuan Penelitian ... 4
F. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II LANDASAN TEORETIS DAN PERTANYAAN PENELITIAN ... 6
A. Landasan Teoretis ... 6
1. Pengertian Semiotik ... 6
2. Jenis-jenis Semiotik ... 8
3. Bahasa sebagai Sistem Semiotik... 9
4. Teori Semiotik ... 11
5. Iklan ... 18
6. Papan Reklame ... 19
7. Semiotika dalam Iklan... 24
v
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 26
A. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26
1. Lokasi Penelitian ... 26
2. Waktu Penelitian ... 26
B. Sumber Data dan Subjek Penelitian ... 26
C. Metode Penelitian ... 27
D. Teknik Pengambilan Data dan Instrumen Penelitian ... 27
E. Teknik Pengolahan Data ... 28
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 30
A. Hasil Penelitian ... 30
B. Pembahasan ... 37
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 54
A. Simpulan ... 54
B. Saran ... 55
DAFTAR PUSTAKA ... 56
LAMPIRAN ... 57
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Klasifikasi ... 28
Tabel 4.1 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Dunhill Mild edisi
Discover Fine Taste ... 30
Tabel 4.2 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Djarum Super MLD
edisi Flyboard ... 31
Tabel 4.3 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok Magnum Blue Dji
Sam Soe ... 32
Tabel 4.4 Klasifikasi penanda dan petanda pada iklan rokok A Mild Menthol edisi
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi dan seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi dapat terjadi kapanpun, dan dimana saja. Komunikasi yang terjadi dapat bersifat verbal dan nonverbal. Komunikasi verbal dan nonverbal merupakan suatu proses komunikasi yang menggunakan bahasa secara lisan maupun tulisan. Iklan merupakan salah satu media komunikasi pada saat ini. Komunikasi dalam iklan terjadi antara pembuat iklan dan pembaca.
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi saat ini membuat keberadaan iklan sebagai sarana mempromosikan barang dan jasa menjadi sangat penting. Perkembangan iklan dan periklanan telah memunculkan persoalan sosial dan kultural mengenai iklan khususnya tanda yang digunakan, citra yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semuanya mempengaruhi perpepsi pemahaman dan tingkah laku masyarakat (Piliang, 2012:321).
2
yang ditawarkan. Tetapi iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya untuk ditawarkan kepada masyarakat. Iklan rokok membuat ciri tersendiri dalam menawarkan produknya dengan mengandalakan kekuatan kreativitas dan tak terlepas dari kekuatan persuasif, sehingga jika dilihat secara sekilas masyarakat tidak akan menemukan makna dari iklan tersebut. Permasalahan inilah yang dilihat oleh penulis untuk mencari makna yang tersirat dari iklan-iklan rokok yang tersebar saat ini.
Untuk menjawab misteri dan keambiguan makna yang tak terlihat pada iklan rokok dapat dikupas melalui ilmu semiotik. Semiotik adalah ilmu yang mempelajari tanda, dimana tanda itu mempunyai bagian yang tidak bisa dipisahkan, yakni penanda (Signifier) dan petanda (Signified). Penanda adalah yang bersifat denotatif dan petanda bersifat konotatif. Sehingga dengan menemukan penanda dan petanda dalam iklan rokok akan menjawab makna yang tersembunyi dari iklan itu.
Menurut Saussure, tanda terdiri dari penanda dan petanda. Kemudian Barthes meneruskan pemikiran Saussure dengan mengistilahkan penanda sebagai makna denotatif dan petanda sebagai makna konotatif (Sobur, 2006). Berdasarkan pemikiran tokoh inilah penulis mencoba menganalisis tanda yang terdapat pada iklan rokok papan reklame.
Menganalisis iklan menggunakan teori semiotik dengan menemukan penanda dan petanda pernah dilakukan oleh Lilik Hamidah dalam jurnalnya yang
berjudul “Analisis Simbol Iklan Rokok Dji Sam Soe Gold edisi Halus dan
3
petanda dan makna yang terkandung dalam iklan tersebut. Sama halnya dengan penelitian ini penulis mencoba menganalisis beberapa iklan rokok pada papan reklame di kota Medan dengan menggunakan teori Semiotik. Penulis akan menganalisis 4 (empat) iklan rokok pada papan reklame. Salah satu iklan yang menjadi objek penelitian adalah iklan rokok Dunhill Mild edisi Discover Fine Taste yang terdapat di jalan Perjuangan, kecamatan Medan Perjuangan dan di
jalan Prof. H. M. Yamin. Pada iklan tersebut bertuliskan “DISCOVER FINE
TASTE”, pada tulisan Fine Taste diberi warna merah menyala dan ditengahnya
terdapat gambar kotak besar berwarna merah yang menyerupai huruf “D”. Keseluruhan tulisan dan gambar dilatarbelakangi oleh warna putih. Jika dilihat secara sekilas iklan ini akan sulit dipahami karena iklan dibuat sangat sederhana. Terlepas dari maknanya yang kurang jelas namun produk rokok ini sangat laris dipasarkan.
Untuk menemukan makna yang tersembunyi dari iklan tersebut, penulis menganalisis dengan menggunakan teori Semiotik Roland Barthes. Melalui pendekatan teori ini diharapkan iklan mampu dimaknai oleh masyarakat. Dengan demikian dapat diketahui makna pesan iklan dipahami atau tidak oleh masyarakat sesuai pemaknaan yang dihasilkannya.
Atas latar belakang tersebut yang menjadi dasar peneliti tertarik untuk
melakukan sebuah penelitian dengan judul “Analisis Semiotik Iklan Rokok Pada
4 B. Identifikasi Masalah
1. Tingginya tingkat ambiguitas penanda dan petanda Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame dikota Medan.
2. Keberagaman makna pada penafsiran awal yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame.
C. Pembatasan Masalah
Dengan adanya pembatasan masalah, maka penelitian yang dikaji dapat terarah sehingga tujuan yang dimaksudkan dapat tercapai. Oleh karena itu, penelitian ini dibatasi pada penanda, petanda yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame. Penelitian ini juga dibatasi hanya menganalisis 4 (empat) iklan rokok pada papan reklame di Kota Medan.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apa saja penanda dan petanda Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame di kota Medan?
2. Bagaimana makna Semiotik yang terdapat dalam iklan rokok pada papan reklame tersebut?
E. Tujuan Penelitian
5 F. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoretis
Secara teoretis penelitian ini bermanfaat bagi bidang jurnalistik khususnya ilmu Semiotik. Dengan penelitian ini, dunia jurnalistik akan mendapat masukan dari sisi Semiotik.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai:
a. Dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti lain khususnya yang berkaitan dengan pendekatan Semiotik.
b. Dapat dijadikan informasi dan gambaran tentang ilmu Semiotik.
c. Sebagai bahan perbandingan antara kajian Semiotik dengan kajian lainnya
d. Sebagai upaya untuk pengembangan kajian Semiotik padapapan iklan rokok.
54
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan
Dari uraian yang telah dipaparkan di atas, maka penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semiotik iklan pada papan reklame di Kota Medan ditemukan penanda dan petanda , yang diklasifikasikan pada tabel dan dideskripsikan sesuai dengan penanda, petanda, denotasi dan konotasi yang terdapat pada iklan rokok pada papan reklame di Kota Medan
55
Style Tanpa Batas memiliki makna rokok tersebut ditujukan pada pria yang berani bergaya bebas tanpa batasan. Dan iklan A Mild Menthol edisi Ada Ingin Dalam Dingin dimana rokok ini disukai para pemuda yang lebih tenang dan mempunyai keinginan dalam ketenangan.
B. Saran
Adapun saran penulis dalam penelitian ini yakni:
1. Hasil penelitian yang berupa wujud analisis penanda dan petanda pada iklan rokok sebagai objek yang dikaji diharapkan dapat menjadi bahan masukan maupun alternatif untuk penelitian lanjutan, khususnya penelitian yang bersangkut paut dengan semiotik, dan menjadi bahan alternatif bagi pembuat iklan rokok
56
DAFTAR PUSTAKA
Afifuddin, 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia.
Ardiansyah, 2012. Elemen-elemen Semiologi Roland Barthes. Yogyakarta: IRCiSoD.
Djayakusumah, Tams. 1981. Periklanan. Bandung: Armico.
Handriyotopo. 2011. Analisis Semiotika Iklan, http://handriyotopo.wordpress.com di akses pada 25 Februari 2014）
Levinson, S.C. 1983.Semiotik. Cambridge University Press. Cambridge. Lubis. A.H.H. 1994. Semiotika dan Pengajaran Bahasa. Fpbs IKIP : Medan. Nababan, P. W. J. 1987. Ilmu Pragmatik Teori dan Penerapannya. Depdikbud:
Jakarta.
Nazira, Rusyda. 2014. Analisis Semiotik Bahasa pada Papan Iklan Layanan
Masyarakat di Kota Tebing Tinggi.(skripsi) Medan: Universitas Negeri
Medan.
Matahari.Purba, Antilan. 2002. Pragmatik Bahasa Indonesia. Usu Press: Medan. Penyaprillia. 2013. Bahasa dalam Iklan, (http://penyaprilia.wordpress.com
diakses pada 10 Januari 2014)
Pilliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi: Bandung. PT Remaja Rosdakarya. Saputra, Indra. 2012. Analisis Semiotik Wacana Iklan Rokok A Mild Go A Head
versi Gapai Mimpi Go A Head, Setia Kawan Go Ahead dan Pikir Pendek Go A Head. Dalam Jurnal Online.
Suyono. 1990. Pragmatik: Dasar-dasar dan Pengajaran YA3: Malang.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Analisis Tanda pada Karya Desain Komunikasi Visual. Jurnal Desain Komunikasi Visual.
Yogyakarta:Fakultas Seni dan Desain Universitas Kristen Petra. Hlm. 31- 47.
RIWAYAT HIDUP
Ebenezer Simorangkir , lahir di Sibolga, 07 Januari 1994. Putra kelima dari Pasangan T. Simorangkir dan D. Purba, S. Pd. Beliau mengakhiri pendidikannya dari bangku Sekolah Dasar (SD) tahun 2005, tepatnya di SD Negeri 084083Parombunan, Kota Sibolga, setelah itu ia melanjutkan jenjang pendidikannya ke Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Sibolga dan selesai tahun 2008. Pendidikan Menengah Atas diakhiri di SMA Negeri 1 Sibolga pada tahun 2011. Kini telah menyelesaikan studi S-1 Jurusan Sastra Indonesia di Universitas Negeri Medan (UNIMED), dengan judul skripsi: “Analisis Penanda
dan Petanda Iklan Rokok pada Papan Reklame di Kota Medan” dengan indeks
