viii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Perkembangan cafe di Indonesia khususnya kota-kota besar seperti Bandung semakin berkembang dengan pesat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya cafe yang ada di Jalan Progo salah satunya ialah Cafe Tokyo Connection Bandung, cafe ini cukup tergolong baru di Jalan Progo Bandung. Cafe Tokyo Connection melalukan strategi merek untuk mengenalkan mereknya, yang nantinya dapat menciptakan ekuitas merek di benak konsumen. Untuk mengetahui strategi merek yang dilakukan Cafe Tokyo Connection Bandung, dilakukan observasi dan wawancara kepada team leader Cafe Tokyo Connection, sedangkan untuk mengetahui ekuitas merek yang sudah diterima konsumen, disebarkan kuesioner kepada para konsumen Cafe Tokyo Connection Bandung.
ix Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
The development of café in Indonesia is rapidly growing more and more, especially in big cities such as Bandung. This can be seen from Tokyo Connection Café, a relatively new café amongst many cafés which are situated in Jalan Progo, Bandung. Tokyo Connection Café utilizes the branding strategy to introduce its brand, which in turn will be able to create a sense of brand equity in the minds of the consumers. In order to find out the details of the branding strategy carried out by Tokyo Connection Café, an observation as well as an interview has been conducted with the team leader of Tokyo Connection Café. On the other hand, questionnaires were distributed to the consumers of Tokyo Connection Café, in order to find out the brand equity level that has been perceived by the consumers themselves.
The purpose of this study is, ultimately, to analyze whether branding strategy will have an influence towards the brand equity perceived by the consumers of Tokyo Connection Café, Bandung. The result shows that there is an influence between branding strategy and brand equity, given the amount of 25.5%, while the remaining 74.5% are influences by other factors.
x Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL………. i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN……….iv
KATA PENGANTAR……….. ... v
ABSTRACT………. ... viii
ABTRAK………. ... ix
DAFTAR ISI…..……….. ... x
DAFTAR GAMBAR………. ... xv
DAFTAR TABEL……….. ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 LatarBelakang………. ... 1
1.2 IdentifikasiMasalah ... 4
1.3 Maksud dan TujuanPenelitian ... 4
1.4 KegunaanPenelitian... 4
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 6
xi Universitas Kristen Maranatha
2.2 Strategi Merek ... 7
2.2.1 Pemosisian Merek ... ……….9
2.2.2 Kepribadian Merek ……… ... 10
2.2.3 Komunikasi Merek……… ... 11
2.3 Ekuitas Merek ... 12
2.3.1 Kesadaran Merek ... 13
2.3.2 Persepsi Kualitas ... 15
2.3.3 Asosiasi Merek ... 16
2.3.4 Loyalitas Merek ... 16
2.4 Pengertian Café... 17
2.5 Penelitian Terdahulu ... 19
2.6 Kerangka Pemikiran………. ... 21
2.7 Pengembangan Hipotesis………23
BAB III METODE PENELITIAN... 24
3.1 Jenis Penelitian………….. ... 24
3.2 Objek Penelitian ... 25
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 25
3.3.1 Populasi Penelitian ... 25
3.3.2 Sampel Penelitian ... 25
3.3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 25
3.4 Jenis dan Sumber Data ... 27
xii Universitas Kristen Maranatha
3.6 Operasional Variabel………. ... 29
3.6.1 Definisi Operasionalisasi Variabel……… ... 29
3.6.2 Operasionalisasi Variabel……….29
3.7 Metode Pengolahan Data ………...36
3.7.1 Uji Validitas……….……….36
3.7.2 Uji Reliabilitas ……….………37
3.7.3 Analisa Regresi……….………... 38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 39
4.1 Hasil Pretest………... 39
4.2 Karakteristik Responden... 41
4.2.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….. .41
4.2.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………....41
4.2.2 Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek……….42
4.2.2.1 Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 1……...42
4.2.2.2 Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 2……….43
4.2.2.3 Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 3……….44
4.2.2.4 Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 4……….45
4.2.3 Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek………46
4.2.3.1 Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 1……....46
4.2.3.2 Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 2……....47
4.2.3.3 Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 3……....47
4.2.3.4 Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 4……....48
xiv Universitas Kristen Maranatha
4.2.7.5 Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek 5…….…….62
4.2.8 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek……….63
4.2.8.1 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 1……….…63
4.2.8.2 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 2………...63
4.2.8.3 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 3………….64
4.2.8.4 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 4……….…65
4.2.8.5 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 5………….66
4.2.8.6 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 6……….…67
4.3 Uji Instrumen ... 67
4.3.1 Uji Validitas... 68
4.3.2 Uji Reliabilitas... 69
4.4 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 74
5.1 Kesimpulan ... ………..74
5.2 Saran……….. ... 77
DAFTAR PUSTAKA………….. ... 80
xv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Piramida Brand Awareness………14
Gambar 2 Kerangka Pemikiran...21
Gambar 3 Hasil Pretest………...40
Gambar 4 Tanggapan Responden Mengenai Komunikasi Merek 1...49
Gambat 5 Tanggapan Responden Mengenai Kesadaran Merek 3...53
Gambar 6 Tanggapan Responden Mengenai Kesadaran Merek 4...53
Gambar 7 Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek 5... 62
xvi Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Definisi Pengertian Merek ... 6
Tabel II Definisi Pengertian Strategi Merek ... 7
Tabel III Definisi Pemosisian Merek ... 9
Tabel IV Definisi Kepribadian Merek ... 10
Tabel V Definisi Komunikasi Merek ... 11
Tabel VI Definisi Ekuitas Merek ... 12
Tabel VII Definisi Persepsi Kualitas ... 15
Tabel VIII Definisi Asosiasi Merek ... 16
Tabel IX Definisi Loyalitas Merek... 16
Tabel X Penelitian Terdahulu ... 19
Tabel XI Operasionalisasi Variabel... 31
Tabel XII Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 41
Tabel XIII Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 41
Tabel XIV Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 1... 42
Tabel XV Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 2... 43
Tabel XVI Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 3... 44
Tabel XVII Tanggapan Responden Mengenai Pemosisian Merek 4... 45
Tabel XVIII Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 1 ... 46
Tabel XIX Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 2 ... 47
xvii Universitas Kristen Maranatha
Tabel XXI Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian Merek 4 ... 48
Tabel XXII Tanggapan Responden Mengenai Komunikasi Merek 2 ... 49
Tabel XXIII Tanggapan Responden Mengenai Komunikasi Merek 3 ... 50
Tabel XXIV Tanggapan Responden Mengenai Komunikasi Merek 4 ... 51
Tabel XXV Tanggapan Responden Mengenai Komunikasi Merek 5 ... 51
Tabel XXVI Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 1... 54
Tabel XXVII Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 2…... 55
Tabel XXVIII Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 3…………... 56
Tabel XXIX Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 4…………... 56
Tabel XXX Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 5…………... 57
Tabel XXXI Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 6…………... 58
Tabel XXXII Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas 7…………... 58
Tabel XXXIII Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek 1….. ... 59
Tabel XXXIV Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek 2………….. ... 60
Tabel XXXV Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek 3………….. ... 60
Tabel XXXVI Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek 4………….. ... 61
Tabel XXXVII Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 1……….. ... 63
Tabel XXXVIII Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 2………….. ... 64
Tabel XXXIX Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 3………….. .... 64
Tabel XL Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 4……….. ... 65
Tabel XLI Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek 5……….. ... 66
Tabel XLII Hasil Akhir Uji Validitas ……….. ... 68
xviii Universitas Kristen Maranatha
xix Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
1 Universitas Kristen Maranatha BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan café di Indonesia khususnya di kota-kota besar seperti Bandung semakin berkembang dengan pesat, hingga saat ini industri rumah makan masih di yakini sebagai salah satu bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek cukup bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun (Vahluvi, 2011). Hal ini dapat dilihat dari banyaknya café yang ada di Jalan Progo, salah satunya ialah Tokyo Connection, Tokyo Connection adalah sebuah café yang berada di Jalan Progo No.5 yang mengambil konsep Japanese eatery, menawarkan beragam hidangan Jepang mulai dari sushi, ramen, donburi, sampai curry dengan harga yang kompetitif. Selain itu juga Tokyo Connection memiliki Gift Shop di mana Anda juga bisa berbelanja pernak–pernik lucu mulai dari bakiak Jepang hingga beragam pernak-pernik berkarakter Jepang lainnya seperti Hello Kity dan Doraemon.
2 Universitas Kristen Maranatha yang dapat diandalkan. Mengelola merek berarti menciptakan suatu asosiasi terhadap merek tersebut sehingga sebuah produk atau merek dapat menancap di benak konsumen (customer mind) sebagai akibat komunikasi yang dilakukan. Menancapkan produk dan atau merek ke dalam benak konsumen merupakan suatu upaya agar produk dan atau merek memiliki posisi yang strategis di pasar, memiliki daur hidup produk-merek yang lebih panjang, dan dapat bersaing lebih kuat di arena persaingan yang semakin ketat (Surjaatmadja, 2008). Brand yang kuat serta mempunyai value akan dapat menciptakan kekuatan merek (brand equity) yang kemudian akan dapat menjadi keunggulan dari brand tersebut bila dibandingkan dengan brand lainnya juga sebagai nilai lebih yang menjadikan brand tersebut dinilai berbeda oleh konsumen ketika konsumen melakukan keputusan pembelian (Boone dan Kurtz, 2005) dalam Kusno, Radityani dan Kristanti (2007).
3 Universitas Kristen Maranatha Penulis memilih Tokyo Connection karena melihat Tokyo Connection sebagai café yang tergolong baru yang berani bersaing di tengah-tengah banyaknya
café yang sudah buka terlebih dahulu di Jalan Progo, selain itu hal itupun lokasi Tokyo Connection sangat strategis yang berada di pusat kota dan dikelilingi oleh berbagai macam Factory Outlet, Studio Foto, SMA, SMP, dan Perguruan Tinggi yang letaknya tidak begitu jauh dari Tokyo Connection.
4 Universitas Kristen Maranatha 1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas maka dalam penelitian ini penulis mencoba merumuskan permasalahan dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut:
Apakah strategi merek berpengaruh terhadap ekuitas merek di Café Tokyo
Connection Bandung?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk mendapatkan dan mengumpulkan data-data serta informasi atau keterangan yang diperlukan untuk penyusunan Laporan Tugas Akhir sebagai salah satu syarat untuk mengikuti ujian Sidang Sarjana Strata 1 (S1) Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha.
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
Untuk menganalisis apakah strategi merek berpengaruh terhadap ekuitas
merek pada konsumen di Café Tokyo Connection Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
5 Universitas Kristen Maranatha 1. Akademisi
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan keilmuan. Khususnya mengenai strategi merek dan ekuitas merek. Selain itu, sebagai referensi bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian serupa.
2. Praktisi Bisnis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Café
74 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam Bab V akan dijelaskan mengenai kesimpulan hasil penelitian dan analisis dan saran yang diberikan kepada Café Tokyo Connection Bandung.
5.1 Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan analisis data yang dilakukan dengan judul Pengaruh Strategi Merek Terhadap Ekuitas Merek di Café Tokyo Connection Bandung, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Strategi merek yang dilakukan Café Tokyo Connection Bandung antara lain pemosisian merek, kepribadian merek, dan komunikasi merek. Café Tokyo Connection Bandung memperkenalkan diri sebagai café Jepang untuk anak muda yang menyajikan berbagai macam makanan Jepang, didukung dengan suasana yang nyaman melalui pemosisian merek. Selain ituCafé Tokyo Connection Bandung juga menambah daya tariknya melalui musik, karyawan, dan penampilan hidangan makanannya melalui kepribadian merek. Promosi dan hal lainnya untuk memperkenalkan Café Tokyo Connection Bandung dilakukan melalui komunikasi merek.
2. Tanggapan konsumen terhadap strategi merek yang dilakukan Café Tokyo Connection Bandung antara lain:
75 Universitas Kristen Maranatha karena responden menyatakan setuju terhadap Café Tokyo Connection Bandung dapat dikatakan cocok untuk anak muda, CaféTokyo Connection Bandung menawarkan atmosfer/suasana yang nyaman, musik yang dipasang sesuai dengan anak muda. Ini terbukti dari mayoritas pengunjung CaféTokyo Connection Bandung ialah anak muda.
b. Kepribadian merek, responden sudah dapat menerima kepribadian yang ingin dibentuk CaféTokyo Connection Bandung yang terbukti dari banyaknya responden menyatakan setuju karena CaféTokyo Connection Bandung memang menyajikan hidangan yang menarik, musik yang dipasang bertemakan Jepang agar sesuai dengan tema yang diusung selain itu CaféTokyo Connection Bandung memiliki karyawan yang berpenampilan rapi dan bersih, tidak heran banyak responden memilih jawaban setuju dan sangat setuju.
c. Komunikasi merek, dari hasil kuesioner dapat dilihat bahwa mayoritas responden CaféTokyo Connection Bandung mengetahui Café tersebut dari teman, sehingga peran word of mouth cukup besar pada perkembang
76 Universitas Kristen Maranatha 3. Ekuitas merek yang diterima konsumen yang terdiri dari:
a. Kesadaran merek, responden sudah berada pada tingkat aware yang dapat dikatakan cukup tinggi terhadap merek. Hal ini dapat dilihat dari hasil kuesioner dimana CaféTokyo Connection Bandung menduduk peringkat satu pada pertanyaan caféapasaja yang Andaketahui di JalanProgodanselainitupararespondenmemilihCaféTokyo Connection Bandung sebagai pilihan café di Jalan Progo, diposisi kedua Humming Bird, posisi ketiga Giggle Box.
b. Persepsi kualitas, responden sudah memiliki tingkat yang tinggi terbukti dari jawaban responden yang menyebutkan CaféTokyo Connection Bandung menyajikan makanan yang berkualitas, dan pelayanan yang cepat, menyediakan menu makanan yang bervariatif selain itu CaféTokyo Connection Bandung selalu menjaga kebersihannya juga sehingga banyak responden menyatakan setuju dan sangat setuju.
c. Asosiasi merek, responden sudah mengenal CaféTokyo Connection Bandung sebagai café yang menjual makanan Jepang mulai dari ramen, sushi, curry, bento dan lain-lain.
d. Loyalitas merek, responden merasa tertarik untuk mengunjungi
77 Universitas Kristen Maranatha Connection Bandung masih kalah bersaing dengan café-café lainnya seperti, Sushi Tei, Sushi Groove yang sama menyediakan Japanese eatery. Walaupun begitu responden dapat menyebutkan kelebihan yang dimiliki CaféTokyo Connection Bandung seperti interior dan suasananya bagus dan nyaman, menu yang ditawarkan variatif dan enak, harganya murah.
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan-kesimpulan yang telah diperoleh, peneliti mengajukan beberapa saran sebagai berikut:
1. CaféTokyo Connection Bandung sebaiknya meningkatkan asosiasi merek agar konsumen bisa lebih aware dan mengingat Café Tokyo Connection Bandung yang dilakukan dapat berupa promosi sebagai berikut:
a. Untuk majalah, CaféTokyo Connection Bandung sebaiknya bekerja sama dengan majalah-majalah yang lebih populer dan bersifat komersil namun tetap sesuai dengan target marketnya, seperti majalah Cosmopolitan, Cosmogirl, Hai, Kawanku, dan lainnya serta memasang iklan secara periodik dengan jangka waktu 2 minggu perbulannya, untuk mengingatkan dan memberitahu konsumen secara berkala, menggunakan media majalah dengan target market seperti diatas bertujuan untuk menjaring konsumen dewasa muda
78 Universitas Kristen Maranatha sebulan, untuk mengingatkan dan memberitahu konsumen secara berkala, menggunakan media koran bertujuan untuk memiliki target market yang lebih luas.
c. Untuk radio, promosi yang dilakukan sebaiknya lebih dari 1 stasiun radio (Ardan, OS, Maestro, 99ers, dan lainnya) dengan tetap mempertimbangkan target pendengar juga sebaiknya dilakukan secara periodik dengan jangka waktu 4 minggu perbulannya, karena bila informasi yang diberitahukan secara berulang-ulang konsumen pasti akan merasa tertarik untuk mencoba.
d. Untuk brosur, CaféTokyo Connection Bandung bisa menyebarkannya di kampus-kampus, sekolah-sekolah, dan lainnya, agar pembagian brosurnya dan target marketnya tepat sasaran yaitu dewasa muda.
e. Untuk social networking, CaféTokyo Connection Bandung sudah memiliki account Facebook, dansebaiknyajugamembuataccountTwitter untukmempromosikanCaféTokyo Connection itu sendiri dengan biaya yang minimal tetapi hasil yang didapat bisa cukup signifikan.
2. CaféTokyo Connection Bandung sebaiknya memberikan penawaran khusus, seperti diskon pada hari tertentu dimana hari tersebut biasanya sepi pengunjung.
80 Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA
Sadat, M. Andi. (2009). Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat
Hair, J.F., Rolph, E.A., Ronald, L.T. & William, C.B. (1998). Multivariate data analysis (5thed). Upper Saddle River: Prentice Hall.
Hartono, Jogiyanto. (2007). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-pengalaman. Yogyakarta: BPFE UGM.
Kotler, Philip. & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, Jakarta : Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip. & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2, Jakarta : Penerbit Erlangga.
Kuncoro, Mudrajad. (2003). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga.
Kusno, Radityani dan Kristanti. (2007). Analisa Hubungan Brand Strategy yang dilakukan Goota Japanese Charcoal Grill And Café dan Brand Equity yang sudah diterima konsumen. Jurnal Manajemen Perhotelan. No.1. Vol. 3. Hal 43-56.
MS., Mahrinasari. (2006). Analisis Faktor Penentu Ekuitas Merek. Jurnal Ilmiah Berkala Empat Bulanan. No. 3. Vol. 2. Hal 189-204.
Setyaningsih, Rahmawati. (2008). Analisi Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang. Tesis Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang.
Sugiyono. (2010). Metode penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Penerbit Alfabeta
Suliyanto. (2006). Analisis data dalam aplikasi pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia Surjaatmadja, Surachman. (2008). Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang:
Bayumedia Publishing.
81 Universitas Kristen Maranatha Wibisono, Maria. (2010). Analisis Pengaruh Brand Strategy dan Brand Equity
Terhadap Consumer Responses.Tesis Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang.
www.damandiri.or.id/file/yurniwatiunpadbab3.pdf. Diakses tanggal 12 Maret 2012
http://pustaka.unpad.ac.id/wp-content/uploads/2009/03/pengolahan dan analisis data.pdf. Diakses tanggal 12 Maret 2012
http://swa.co.id/updates/banyak-perusahaan-ri-gagal-laksanakan-brand-strategy.
Diakses tanggal 29 Februari 2012
http:/scribd.com/doc/62693018/35/Analisa-Korelasi. Diakses tanggal 12 Maret 2012
http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing_communications. Diakses tanggal
19 Maret 2012
http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?submit.x=20&submit.y=22&page=2&qual=high
