7
BAB II
KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Teori dan Kajian Pustaka
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu yang ditunjukkan dengan adanya perilaku pembelian berulang (Novianti et al., 2018). Loyalitas pelanggan adalah komitmen kuat untuk terus membeli produk atau jasa dan tidak terpengaruh terhadap perubahan yang menyebabkan terjadinya perpindahan pelanggan (Rivai dan Wahyudi, 2017). Loyalitas konsumen terhadap merek tertentu memiliki arti strategis yang penting bagi perusahaan, seperti mendapatkan pangsa pasar yang lebih tinggi dan pelanggan baru, mendukung perluasan merek, mengurangi biaya pemasaran, dan meningkatkan merek ke ancaman persaingan (Faizal dan Nurjanah, 2019).
2. Indikator Loyalitas Pelanggan
Adapun Indkator loyalitas pelanggan yaitu pembelian ulang, kebiasaan mengonsumsi merek tersebut, selalu menyulai merek, tetap memilih merek memilih merek tersebut,yakin bahwa merek tersebut terbaik, dan yang terakhir merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain (Rivai dan Wahyudi, 2017). Selain itu terdapat pula karakteristik Loyalitas Pelanggan yaitu
8
melakukan pembelian secara teratur, membeli diluar produk lini produk atau jasa, merekomendasikan produk, dan menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Sartika, 2017).
3. Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Terdapat pula beberapa jenis loyalitas pelanggan seperti ditipe pertama tidak ada loyalitas, pada tipe pelanggan ini loyalitas pembelian berulang sangat rendah, dan perusahaan tidak akan menarik pelanggan yang loyal terhadap produk. Tipe kedua ada loyalitas rendah , loyalitas ini, tingkat pembelian kembali pelanggan pada produk atau layanan bernilai tambah tinggi. Faktor kebiasaan menjadi dasar bagi pelanggan untuk membeli produk atau jasa. Tipe ketiga ada loyalitas tersembunyi , dalam jenis loyalitas ini pelanggan memiliki tingkat pembelian kembali yang tinggi, dan tingkat keterlibatan yang tinggi. Loyalitas semacam ini, faktor situasional menjadi dasar bagi pelanggan untuk melakukan sesuatu membeli. Dan tipe terakhir terdapat loyalitas tingkat tinggi, jenis loyalitas ini pelanggan memiliki tingkat pembelian berulang produk atau layanan yang tinggi, dan keterikatan yang tinggi. Jenis loyalitas ini adalah jenis loyalitas yang paling mudah ditingkatkan (Setyowati, 2017).
9
Tinjauan Pustaka Kepuasaan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah tingkat persepsi setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Oleh karena itu, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dan harapan (Suryani dan Rosalina, 2019). Kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara produk yang dirasakan dan produk yang diprediksi sebelum membeli / mengonsumsi produk. Jika perasaan konsumen melebihi ekspektasinya maka konsumen akan merasa puas, sebaliknya jika perasaan lebih rendah dari ekspektasinya maka konsumen akan merasa tidak puas (Firatmadi, 2017).
2. Indikator Kepuasan Pelanggan
Indikator kepuasaan pelanggan ada beberapa seperti terpenuhinya harapan pelanggan, selalu mengunakan produk , merekomendasi ke orang lain, kualitas layanan, loyalitas, reputasi yang baik, dan lokasi (William, 2020). Kepuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa tertentu tergantung pada beberapa faktor seperti besarnya biaya untuk berpindah ke produk barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kualitas, atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti,adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti, dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari produk baru di banding dengan pengalaman terhadap produk sebelumnya yang pernah dipakai (Rohaeni, 2018).
10
3. Faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan 1) Kualitas Produk
Pelanggan puas dengan kualitas produk setelah membeli dan menggunakan produk. Dan ternyata kualitas produk sesuai ekspektasi.
2) Harga
Bagi konsumen yang sensitif, harga rendah biasanya menjadi sumber kepuasan, yang penting bagi mereka untuk memperoleh nilai yang tinggi.
3) Service Quality
Konsep pelayanan yang terdiri dari tangibles, responsiveness, reliability, assurace, dan empathy.
4) Emotional Factor
Faktor yang berhubungan dengan gaya hidup seseorang seperti mobil, kosmetik, pakaian dan hal yg relatif penting lainnya.
5) Biaya dan Kemudahan
Pelanggan akan merasa lebih puas jika memperoleh produk atau jasa dengan relatif mudah, nyaman dan efisien (Rahman, 2017).
4. Tingkat Kepuasan Pelanggan
1) Ketika kinerja produk lebih rendah dari ekspektasi konsumen, maka tingkat ketidakpuasan konsumen akan meningkat.
11
2) Jika kinerja produk memenuhi harapan konsumen, maka akan memenuhi standar konsumen.
3) Jika kinerja produk melebihi harapan konsumen, maka tingkat kepuasan konsumen akan sangat tinggi (Firatmadi, 2017) .
Tinjauan Pustaka Kualitas Layanan
1. Pengertian Kualitas Layanan
Kualitas layanan adalah perbedaan antara harapan pelanggan atas layanan yang diterima dan kenyataan. Dengan membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan (Yanuar, Qomariah dan Santoso, 2017). Kualitas layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan (Kristanto, 2018). Kualitas layanan berfokus pada upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan (Anggriana et al, 2017).
2. Dimensi Kualitas Layanan
Terdapat pula dimensi- dimensi pelayanan yaitu Tangibles (bukti langsung), adalah besarnya kemampuan suatu pihak dalam memberikan layanan kepada pihak eksternal. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan. Responsiveness (daya tangkap), yaitu kemampuan membantu pelanggan dengan memberikan informasi yang jelas
12
dan memberikan pelayanan yang cepat dan akurat. Assurance (jaminan), adalah pengetahuan yang harus dimiliki pegawai untuk menumbuhkan ketergantungan para pelanggan kepada pelayanan perusahaan dan Empathy (empati), yaitu perhatian yang tulus dan bersifat individu yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan (Lestari, 2018)
3. Faktor Kualitas Layanan
Faktor-faktor dalam meningkatkan kualitas pelayanan adalah 1. mengidentifikasi determinan utama kualitas pelayanan 2. mengelola harapan pelanggan
3. megelola bukti kualitas pelayanan, dan mengembangkan budaya kualitas (Aditiansyah, 2016).
2.2 Kerangka Pikiran dan Hipotesis
Dalam penelitian tentang kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Apabila pelayanan yang diberikan dirasa diinginkan konsumen dan dapat memuaskan, maka konsumen akan terus menggunakan produk dan menimbulkan loyalitas konsumen (Nastiti dan Astuti, 2019). Berdasarkan tinjauan penelitian terdahulu dan tinjauan pustaka yang telah dijelaskan sebelumnya, maka kerangka penelitian dalam penelitian ini adalah variabel kualitas layanan berpengaruh terhadap variabel loyalitas pelanggan dan variabel kepuasan pelanggan sebagai mediasi. Kerangka penelitian ini dapat dilihat dari gambar di bawah ini :
13 Gambar 2.1
Hubungan variabel kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai pemediasi
Kerangka pikir diatas menunjukkan adanya pengaruh variabel bebas yaitu kualitas layanan (X) terhadap kepuasan pelanggan (Z) sebagai pemediasi dan variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan (Y) pada pelanggan Garnier di kota Malang. Hubungan antara variabel bebas, variabel mediasi dan variabel terikat diuraikan dalam hipotesis sebagai berikut :
B. Hipotesis
a. Pengaruh Kualitas Layanan kepada Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan
(Z)
Kualitas Layanan (X)
Loyalitas Pelanggan (Y)
14
Menurut Hartanto and Andreani (2019) menyebutkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Artinya semakin tinggi kualitas pelayanan akan sangat meningkatkan kepuasan konsumen.
Konsumen tidak lagi hanya mempertimbangkan bentuk fisiknya untuk membeli produk, tetapi semua aspek pelayanan juga penting untuk memuaskan konsumen (Wiradarma dan Suasana, 2019). Kepuasan pelanggan yang tinggi ditimbulkan oleh kualitas pelayanan yang maksimal dan jika kualitas layanan yang diberikan buruk maka harapan konsumen tidak akan pernah terpenuhi, sehingga pelanggan akan menghilang yang artinya perusahaan akan bangkrut (Eka Santi Agustina, 2020).
Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan agar perusahaan tetap sukses baik ditingkat operasional, manajerial maupun strategik. Karena kualitas merupakan salah satu faktor penentu bagi perusahaan agar konsumen merasa puas dan dapat bersaing dengan perusahaan lain (Nugraha dan Sumadi, 2020). Hal ini juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu penentu kepuasan konsumen, karena kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan dan menjaga kepuasan konsumen (Lusiah, Djatmiko Noviantoro, 2019). Dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
15
b. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Hidayat (2019) menyebutkan bahwa pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan bersifat satu arah dan saling terkait, semakin baik kualitas layanan yang diberikan maka semakin kuat pula kemampuannya untuk menghasilkan loyalitas pelanggan. Artinya kualitas layanan dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan. Strategi untuk menjaga loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan layanan yang berkualitas, sehingga manajemen perusahaan harus fokus pada kualitas yang sesuai dengan harapan konsumen (Rofiah dan Wahyuni, 2017). Kualitas pelayanan akan membentuk pola loyalitas konsumen, jika kualitas pelayanan ditingkatkan maka akan berdampak signifikan terhadap loyalitas konsumen dan ketika konsumen mendapatkan kualitas layanan yang lebih baik daripada biaya yang dikeluarkan, mereka yakin akan mendapatkan nilai yang sangat baik (good value), yang akan meningkatkan loyalitas mereka terhadap produk. penyedia layanan (Jihan dan Made, 2018). Setelah menerima layanan, pelanggan akan membuat perbandingan antara layanan yang diharapkan dan layanan yang diterima. Jika layanan yang diterima tidak sesuai perusahaan dapat kehilangan loyalitas pelanggan, tetapi jika layanan memenuhi harapan, pelanggan akan loyal (Jihan dan Made, 2018).
Pelayanan sangat erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan selain itu layanan
16
merupakan faktor utama dalam menjalin hubungan yang erat antara pelanggan tidak hanya untuk melayani, tetapi juga untuk menjalin hubungan kerjasama jangka panjang berdasarkan prinsip saling menguntungkan (Rizkillah, et al., 2020). Dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H2 : Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
c. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Putra dan Sulistyawati (2017) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berdampak positif dan penting terhadap loyalitas pelanggan. Makna temuan ini adalah kepuasan pelanggan dalam berbelanja dapat meningkat karna adanya nilai manfaat dan aspek menyenangkan yang mampu meningkatkan kepuasan serta loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan sangatlah penting, karena kepuasan pelanggan akan menghasilkan loyalitas dan merupakan media promosi yang efektif (Kamaludin, 2019). Kepuasan pelanggan yang tinggi akan mengakibatkan loyalitas pelanggan meningkat pada perusaahaan. Loyalitas terbentuk karena keinginan pelanggan untuk menjaga hubungan kerja sama dengan menggunakan jasa secara berulang-ulang (Putri, Sunarti dan Pangestuti, 2018). Jika pelanggan mendapatkan kepuasaan, perusahan berharap akan mendapatkan loyalitas dari pelanggan, sehingga perusahaan memperoleh keuntungan (Nurhidayati dan Yuliantari, 2018).
Meningkatkan kepuasan pelanggan atau mempertahankan loyalitas pelanggan
17
merupakan cara yang paling tepat untuk meningkatkan penjualan (Alfin dan Nurdin, 2017). Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
d. Pengaruh Kepuasan Pelanggan dalam memediasi kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan
Menurut Putra dan Sulistyawati (2017) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan memainkan peran positif dan penting dalam memediasi pengaruh kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan dalam perusahaan. Kualitas sangat erat kaitannya dengan kepuasan pelanggan dalam menentukan loyalitas konsumen. Kualitas mendorong pelanggan menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti itu memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan pelanggan dan kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang menyenangkan tentu akan tercipta loyalitas yang tinggi pada konsumen terhadap perusahaan (Rofiah dan Wahyuni, 2017). Harapan konsumen dapat diketahui dari pengalaman mereka sendiri saat menggunakan produk tersebut, omongan orang lain dan juga informasi dari media massa diharapkan dapat menimbulkan suatu loyalitas antara produk dan konsumen sehingga untuk mendapatkan kepuasan yang
18
maksimal harus dilalui dengan meningkatkan kualitas layanan (Novandy dan Rastini, 2018). Setelah pelanggan puas dengan produk dan layanan yang diberikan, mereka akan mulai loyal terhadap produk dan layanan yang diberikan perusahaan karena kepuasan adalah penyebab adanya loyalitas (Sitinjak, 2020) . Kepuasan konsumen telah banyak dibuktikan sebagai pemediasi hubungan kualitas pelayanan terhadap loyalitas (Zahara, 2020). Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan mampu memediasi pengaruh kualitas layanan dan loyalitas pelanggan, sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H4 : Kepuasan pelanggan mampu memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan
