1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
‘Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tapi juga bagi konsumen”
(Morissan, 2007, p.2). Dalam teori Stimulus – Organism - Respon, pesan merupakan suatu bagian dari stimulus. Stimulus itu kemudian membawa pengaruh kepada organisme yang terjadi dalam proses komunikasi. Berdasarkan teori S-O- R dijelaskan bahwa ”pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan” (Effendy, 2003, p.255). Sehingga dapat dikatakan ”Periklanan pada dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunikasi, periklanan, menekankan pada pengolahan pesan” (Putranto, 2003, p.27). Stimulus pesan iklan berpengaruh terhadap konsumen, maupun audiens sasaran lainnya yang dalam hal ini kita sebut organisme. Sebagai media komunikasi pemasaran, periklanan merupakan proses komunikasi dimana komunikator menyampaikan pesan mengenai suatu produk, kegunaan, maupun informasi penting lainnya. Melalui penyampaian pesan dalam iklan diharapkan akan ada respon dari organisme. Iklan selalu dibuat semenarik mungkin untuk mengkomunikasikan barang maupun jasa yang ditawarkan agar audiens atau penonton dapat mengerti, dan tertarik akan produk yang ditawarkan.
Di sini komunikasi pesan dan segala aspeknya dalam iklan dapat berpengaruh terhadap kesuksesan iklan dalam mempengaruhi masyarakat. Banyak dari para pelaku bisnis mempercayai bahwa iklan yang disampaikan oleh selebriti akan memiliki tingkat daya tarik, perhatian, recall, kemungkinan pembelian yang lebih tinggi, dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan selebriti (Cooper, 1984; Dean and Biswas, 2001). Penggunaan selebriti yang dilibatkan dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah merek dan produk dikenal dengan istilah celebrity endorsement. Menurut McCracken, celebrity endorser didefinisikan sebagai seorang individu yang dikenal publik dan menggunakan ketenarannya untuk sebuah produk dengan tampil dalam iklan
untuk produk tersebut (McCracken, 1989). Penggunaan celebrity endorser diyakini sebagai jalan pintas untuk mencuri perhatian target audience. Popularitas dan citra sang selebriti dapat mendongkrak brand awareness dalam waktu relatif singkat (Bintari, 2011). Hal ini didukung oleh Betsy Dewanti, Account Director Bintang Pratama Communications. Menurut Betsy “Konsumen Indonesia biasanya lebih cepat memahami fungsi dan benefit suatu produk atau merek jika ditampilkan melalui statement selebriti yang mereka percaya serta memiliki citra positif dalam menjalankan profesinya,” (Bintari, 2011, p.53).
Penggunaan selebriti sebagai endorser merupakan usaha pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian dari produk yang diiklankan. Selebritis sebagai sosok figur yang familiar, glamour, berani, dan berprestasi serta menjadi panutan banyak orang, merupakan peluang emas yang terbaca produsen untuk dimanfaatkan sebagai endorser dari sebuah produk yang akan diiklankan dengan tujuan menguntungkan.” Tujuan akhir yang menjadi sasaran produsen dengan menggunakan selebriti sebagai endorser adalah semata- mata untuk meningkatkan awareness dan citra produk mereka” (Royan, 2005, p.23). Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat-syarat tertentu dalam penggunaan selebriti dalam iklannya adalah personality selebriti sangat mempengaruhi image merek (Royan, 2005). Brand image sendiri menurut Keller, adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan seseorang dengan merek dalam ingatannya. (Keller, 2008).
Penggunaan celebrity spokesperson ataupun celebrity endorser merupakan salah satu cara meminjam personality dan awareness si selebriti untuk memberikan relevansi atau menghubungkan terhadap brand. (Zyman, Sergio & Armin Brott, 2003). Nilai tambah dan dampak yang diberikan oleh penggunaan celebrity endorser dalam sebuah iklan dalam konteks ini, selebriti akan diakui sebagai merek dan memiliki kepribadian dalam merek tersebut. (Kahle, Lynn R. &
Ch’ung-hyŏn Kim, 2006). Hal ini dimengerti dengan istilah associative imagery, yaitu image dan value seorang selebriti yang oleh konsumen diasosiasikan sebagai selebriti transfer terhadap sebuah brand. (Zyman, Sergio & Armin Brott, 2003).
McCracken (1989) menjelaskan efektifitas dari penggunaan celebrity endorser
akan diketahui melalui penafsiran makna terhadap endorser oleh konsumen yang pada akhirnya teralihkan/ transfer pada brand.
Pesan yang dikemas dalam iklan ditempatkan di media untuk kemudian dapat diakses oleh audiens. Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M.
“Iklan adalah metode terkontrol dari penempatan pesan-pesan di media” (Cutlip, Center, & Broom, 1994, p.10). Salah satu media yang sering digunakan dalam beriklan adalah media cetak. Dalam bukunya, Morissan (Morissan, 2007) menjelaskan bahwa majalah merupakan media spesialisasi dengan target pembaca dari kalangan tertentu, hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang iklan memiliki target konsumen yang sama. Ada beberapa kelebihan media cetak yaitu: kelebihan utama media cetak itu pada kedalaman dan analisisnya yang lebih panjang dan tajam, media cetak memiliki kekayaan dalam memberikan informasi kepada khalayak yang lebih banyak dan mudah diingat, media cetak lebih permanen, dalam pengertian membacanya bisa berulang-ulang dan bisa dibaca kapan saja (long life span).
Majalah memiliki peranan penting dalam masyarakat, tetap menarik untuk dibaca, dan dinyatakan sebagai media periklanan yang tepat, terpercaya dan efektif. Menurut Morissan, majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain, yaitu: selektivitas, kualitas cetak yang sangat bagus, fleksibilitas aspek kreatif, permanen, pretise, penerimaan danketerlibatan pembacayang tinggi serta pelayanan khusus kepada pemasang iklan (Morissan, 2007).
Salah satu perusahaan yang menerapkan celebrity endorsement adalah produsen kosmetik asal Paris, L’Oreal. Saat L’Oreal Indonesia melakukan brand extension dengan mengeluarkan L’Oreal Men Expert, L’Oreal telah menetapkan goal-nya untuk membentuk Global Brand image, Locally Connection sebagai upaya menembus segmen pasar baru dengan kategori produk perawatan wajah khusus pria. Untuk merealisasikannya L’Oreal menggandeng salah satu artis popular Indonesia, Nicholas Saputra sebagai celebrity endorser, dengan tujuan untuk me-‘lokal’-kan produk L’Oreal Men Expert agar lebih dikenal masyarakat Indonesia. (Wulandari, 2011).
L’Oreal yang sejatinya berfokus pada produk- produk kecantikan wanita, mulai mengekspansi pasar dengan melakukan brand extension dengan mengeluarkan L’Oreal Men Expert, yaitu rangkaian produk perawatan maskulin.
Menurut Jean Christophe Letellier, President Director PT L'Oreal Indonesia, pihaknya selalu ingin beradaptasi dengan perkembangan pasar di sini, melihat pesatnya perkembangnya pasar pria, lalu diluncurkanlah L'Oreal Expert for Men.
Pasar pria memang tergolong baru, tetapi ia yakin potensinya cukup bagus terutama untuk produk perawatan wajah dan rambut (Sumber: Perjuangan Yang
Tak Kenal Lelah Berbuah Manis,
http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=9813&pageNum=
1 diakses pada tanggal 16 Februari 2011). Hal ini diperkuat lagi oleh Consumer Product Division General Manager L’Oreal Indonesia Ashwin Rajgopal, L’Oreal akan menempatkan calon konsumen pria sebagai salah satu fokus target pasar di masa mendatang (Sumber: L’Oreal Alokasikan USD 50 Juta Untuk Promosi dan Riset, http://www.bisnis.com/industri/manufaktur/12871-loreal-alokasikan-us50- juta-untuk-promosi-dan-riset diakses pada tanggal 16 Februari 2011 ). Di Indonesia sendiri L’Oreal merupakan industri kecantikan dengan pertumbuhan paling cepat, “Dengan pertumbuhan unit 61% dan penjualan bersih 28%, L’Oreal menjadi perusahaan dengan pertumbuhan paling cepat dalam industri kecantikan Indonesia.” ungkap Letellier. Indonesia sendiri merupakan pasar terbesar di Asia Tenggara dan tercepat di L'Oreal Group. (Sumber: L’Oreal Menjadi Perusahaan dengan Perkembangan Tercepat, http://www.seputar- indonesia.com/edisicetak/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=38252 1 diakses pada tanggal 13 Februari 2011 ).
Pemilihan Nicholas Saputra sebgai celebrity endorser dilakukan karena nilai yang dipegang oleh Nicholas Saputra sesuai dengan nilai yang dicari pada duta L’Oreal Men Expert. Yang dimana menurut L’Oreal, bahwa seorang men expert harus mempunyai purpose in life. Celebrity endorser yang dipilih bukan sekedar terkenal dan berpenampilan menarik, tetapi mepunyai value dalam hidupnya. Seperti diketahui selain kecintaannya dalam dunia acting, Nicholas Saputra juga mempunyai kepedulian terhadap lingkungan hingga issue- issue sosial politik. Ia terlihat tampil dalam kampanye peduli lingkungan hidup yang
diadakan oleh WWF-Indonesia, MyCoralTriangle, di Kemang, Jakarta Selatan, Kamis (3/11/2011) (Sumber: Nicholas Saputra Ketagihan Diving, http://entertainment.kompas.com/read/2011/11/03/17372460/Nicholas.Saputra.Ke tagihan.Diving, diakses tanggal 18 November 2011) dan dalam acara gerakan sosial Human Love Human yang diadakan Komisi untuk Orang Hilang dan Korban Tindak Kekerasan (KontraS). Dalam acara Human Love Human Nicholas Saputra dipilih karena menunjukkan sosok anak muda yang tertarik dengan isu HAM serta memiliki perspektif yang luas mengenai kehidupan sosial politik (Sumber: Peringati HAM Kontras Gandeng Nicholas Saputra cs, http://entertainment.kompas.com/read/2008/12/04/16501434/Peringati.HAM.Kont ras.Gandeng.Nicholas.Saputra.cs, diakses tanggal 18 November 2011).
Namun hal yang menarik untuk disimak adalah masalah klasik yang sering timbul dalam kasus celebrity endorsement adalah overused atau penggunaan seorang selebriti secara berlebihan. (MIX, Marketing Communications, MIX 02 VIII Februari 2011, p.54). Yang menjadi perhatian peneliti adalah, sebelumnya pada peluncuran Vaseline Amazing Skin communication campaign yang diadakan oleh PT.Unilver Indonesia, pada tanggal 19 Agustus 2008 Nicholas Saputra pernah terlibat sebagai salah satu celebrity endorser bagi produk Vaseline (Sumber: Vaseline Invites Everyone, http://www.unilever.co.id/aboutus/newsand_media/Latest_news_new/2008/Vaseli ne_Invites_Everyone.aspx). Namun tidak berselang lama, Nichloas Saputra kembali ditunjuk sebagai celebrity endorser bagi produk L’Oreal Men Expert yang di-launching pada tanggal 16 July 2009 (Sumber: Nicholas Saputra Berbagi Tips Merawat Tubuh, http://kosmo.vivanews.com/news/read/75675- nicholas_saputra_berbagi_tips_merawat_tubuh). Pemilihan Nicholas Saputra sebagai celebrity endorser, bila disesuaikan dengan evaluasi karakteristik celebrity endorser menurut Royan yang terbagi dalam 4 indikator yaitu: Visibility, Credibility, Attraction, dan Power yang disingkat menjadi VisCap (Royan, 2005, p. 15-20), pada point visibility terdapat pernyataan bahwa “masalah akan timbul apabila selebriti terlalu sering menjadi endorser banyak produk. Akibatnya konsumen sering menjadi bingung ketika mencoba menghubungkan si selebriti dengan produk tertentu”. Maka dari itu peneliti semakin tertarik untuk melakukan
penelitian ini, yakni untuk mengetahui bagaimana pengaruh penggunaan celebrity endorser yang pernah terlibat dengan produk serupa, terhadap pembentukan brand image, dalam konteks ini celebrity endorser Nicholas Saputra, terhdap brand image L’Oreal Men Expert. Apakah penggunaan Nicholas Saputra sebagai celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap brand image L’Oreal Men Expert ataukah penggunaan Nicholas Saputra sebagai celebrity endorser tidak memberikan pengaruh terhadap brand image L’Oreal Men Expert?
Dalam melakukan penelitian ini, peneliti melakukan perbandingan dengan penelitian- penelitian serupa terdahulu sebagai referensi peneliti. Peneliti menemukan bahwa adanya keterkaitan antara penggunaan celebrity endorser terhadap citra merek produk yang diiklankan (Kurniawati, Regina Anita, “Efek Penggunaan Nindy Sebagai Celebrity endorser Iklan Televisi Terhadap Brand image Olay Total White Cream”, 2007). Pada komparasi dengan penelitian lainnya, peneliti menemukan kesamaan kesimpulan dimana ada hubungan signifikan antara penggunaan celebrity endorser dengan sikap konsumen (Susila, Arwan Mega, “Pengaruh Kredibilitas Celebrity endorser Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek Esia (Studi Pada Artis Ringgo Agus Rahman), 2008 ; Tamami, Liza, “Hubungan Antara Karakteristik Celebrity endorser dalam Iklan
"Hape Esia Slank", 2010; Wulandari, Mayang, “Hubungan Antara Celebrity endorser dalam Iklan Sunsilk Soft and Smooth dengan Sikap Sahabat Peterpan terhadap Produk”, 2010). Sedangkan dalam penelitian lainnya, peneliti menemukan bahwa penggunaan celebrity endorser merupakan upaya inovasi dalam berpromosi oleh perusahaan (Heryaningrat, Ayat, “Iklan Miniseri Pond's Flawless White Sebagai Taktik Celebrity endorser PT. Unilever Indonesia, Tbk”, 2009).
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, peneliti ingin merumuskan masalah yang akan diangkat dalam penelitian ini “Bagaimana Pengaruh Penggunaan Nicholas Saputra Sebagai Celebrity endorser Terhadap Brand image L’Oreal Men Expert di Surabaya?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini agar dapat mengetahui
”Pengaruh Penggunaan Nicholas Saputra Sebagai Celebrity endorser Terhadap Brand image L’Oreal Men Expert di Surabaya”.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan harapan akan membawa beberapa manfaat, yaitu:
1. Manfaat Akademis
Dengan penelitian ini, diharapkan dapat menambah wacana kepustakaan bagi jurusan ilmu komunikasi, serta berguna begi rekan-rekan mahasiswa lain yang melakukan penelitian di bidang yang sama. Selain itu melalui penelitian ini peneliti dapat menerapkan teori-teori yang telah dipelajari sebelumnya, terutama pada mata kuliah komunikasi pemasaran.
2. Manfaat Praktis
Dengan penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi masyarakat mengenai bagaimana pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap brand image, dan dapat dijadikan referensi bagi pelaku bisnis baik itu dalam industri kecantikan maupun advertising. Selain itu diharapkan penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi L’Oreal Indonesia untuk mengetahui pengaruh penggunaan Nicholas Saputra sebagai celebrity endorser terhadap brand image produk L’Oreal Men Expert.
1.5 Batasan Penelitian
Melihat luasnya masalah-masalah dan aspek-aspek lain yang dapat menyertai penelitian ini, maka penelitian ini hanya dibatasi pada ”Pengaruh Penggunaan Nicholas Saputra Sebagai Celebrity endorser Terhadap Brand image L’Oreal Men Expert di Surabaya”. Penelitian ini merupakan jenis penelitian eksplanatif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Unit analisisnya adalah masyarakat Surabaya, khususnya pria dengan range usia 18 hingga 39 tahun serta pernah membaca iklan L’Oreal Men Expert dengan Nicholas Saputra sebagai celebrity endorser di media cetak.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika Penulisan Proposal Seminar yang dibuat adalah sebagai berikut:
1. Pendahuluan
Pada bagian pendahuluan menjelaskan secara singkat latar belakang penelitian ini dilakukan, setelah itu dijelaskan mengenai tujuan penelitian, manfaat penelitian dari dilakukannya penelitian ini baik secara akademis dan praktis, batasan masalah, dan yang terakhir mengenai sistematika penulisan.
2. Kerangka Teori
Pada bab ini akan diuraikan tentang berbagai macam teori yang akan digunakan sebagai landasan dalam melakukan penelitian ini, akan disertakan juga nisbah antar konsep, dan kerangka pemikiran yang merupakan dugaan sementara peneliti.
3. Metode Penelitian
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai gambaran populasi yang akan diteliti, jenis penelitian, teknik penarikan sampel yang akan dilakukan, definisi konseptual dan operasional, metode pengumpulan data, dan teknik analisa data.
4. Analisis Data
Bab ini terdiri dari dua sub-bab. Sub-bab pertama akan menjelaskan gambaran umum perusahaan dan objek yang penelitian dan pada sub-bab kedua penulis akan menguraikan temuan, analisis, dan interpretasi data.
5. Kesimpulan dan Saran
Bab ini merupakan hasil penelitian penulis dalam bentuk kesimpulan dan saran yang ditujukan kepada perusahaan yang bersangkutan
