SKRIPSI
PENGARUH HARGA DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP MINAT BELI PELANGGAN TRAVELOKA PADA
MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH SITI SAUDAH
150502045
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2020
\
ABSTRAK
PENGARUH HARGA DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP MINAT BELI PELANGGAN TRAVELOKA
PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Harga dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli pelanggan Traveloka pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiwa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang masih berstatus aktif angkatan 2016-2019 dan telah menggunakan Traveloka minimal satu kali yang jumlahnya tidak diketahui.
Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 96 orang responden dengan teknik pengambilan sampel accidental sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan google form. Teknik analisis menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara serempak Harga dan Electronic Word of Mouth berpengaruh signifikan terhadap minat beli pelanggan Traveloka pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Secara parsial, Harga dan Electronic Word of Mouth masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli pelanggan Traveloka pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Kata Kunci: Harga, Electronic Word of Mouth, dan Minat Beli.
ABSTRACT
THE EFFECT OF PRICE AND ELECTRONIC WORD OF MOUTH TOWARDS PURCHASE INTENTION TRAVELOKA CUSTOMERS
AT STUDENTS OF FACULTY ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTHERN SUMATRA
The purpose of this study is to find out and analyze the effect of price and electronic word of mouth towards purchase intention traveloka customers at students of faculty economics and business university of north sumatra. This research was conducted at the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra, who are still active in the class of 2016-2019 and have used Traveloka at least once approved is unknown. The number of samples in this study were 96 respondents with accidental sampling technique. Data collection using questionnaires and Google forms. The analysis technique uses multiple linear regression analysis. The results of this study indicate that simultaneously Price and Electronic Word of Mouth significantly influence consumer purchase intention of Traveloka customers in the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Partially, Price and Electronic Word of Mouth each have positive and significantly influence consumer purchase intention of Traveloka customers in the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra.
Keywords: Price, Electronic Word of Mouth, and Purchase Intention.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Allah Subhanahu wa Ta‟ala atas segala nikmat dan rahmat yang telah diberikan-Nya. Dengan izin dan kuasa-Nya peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Harga dan Electronic Word of Mouth Terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”. sebagai salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini peneliti persembahkan untuk kedua orang tua yakni ayahanda Bahtiar dan Ibunda tercinta Halimah. Terima kasih yang sebesar-besarnya telah membesarkan, mendidik, dan memberikan dukungan moral dan materil serta kasih sayang dan doa yang tidak ternilai mulai dari peneliti lahir hingga selama menjalankan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara saat ini. Peneliti juga menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Dr. Fadli, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing serta memberikan waktu, motivasi, saran dan masukan kepada peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini.
4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen Penguji I dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Dosen Penguji II yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran dalam penelitian ini.
5. Kepada abangda Amul Fauzi, SE, MM, yang telah banyak memberikan dukungan materil dan moril selama peneliti menjalani pendidikan sampai menyelesaikan skripsi ini.
6. Keluarga tersayang, Marhainis, Awaludin, Ismail, Baharuddin, Fitri Yani, Widep Riyani, Ardiansyah, M. al-Hafis, M.Fahrurrozi, Jihan Salsabila, Dafa, dan Irsyad. Terima kasih karena telah memberikan semangat kepada peneliti.
7. Sahabat peneliti, Layla Fadila, Siska Indriani, Siti Zainab, Agita Rahma Fitri, Poppy Sarah, Asmi Azahra, Nur Sabrina, Adinda Marhamah, Meisiah Nazalina. Terima kasih karena telah memberikan semangat dan motivasi kepada peneliti.
Peneliti menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini belum sempurna, untuk itu peneliti mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk penyempurnaan skripsi dan semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Terimakasih.
Medan, Januari 2020 Peneliti,
Siti Saudah 150502045
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Pengertian Pemasaran ... 11
2.2 Manajemen Pemasaran Jasa... 12
2.2.1 Pengertian Jasa ... 12
2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa ... 12
2.3 Purchase Intention (Minat Pembelian) ... 15
2.3.1 Pengertian Purchase Intention (Minat Pembelian) ... 15
2.3.2 Indikator Minat Beli Konsumen ... 16
2.4 Harga ... 17
2.4.1 Defenisi Harga ... 17
2.4.2 Tujuan Penetapan Harga ... 18
2.4.3 Indikator-indikator Harga ... 20
2.5 Electronic Word of Mouth ... 21
2.5.1 Pengertian WOM Tradisonal vs EWOM ... 21
2.5.2 Pengertian Electronik Word Of Mouth ... 22
2.5.3 Aspek-aspek dalam Electronic Word of mouth... 24
2.6 Penelitian Terdahulu ... 25
2.7 Kerangka Konseptual ... 26
2.8 Hipotesis Penelitian ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1 Jenis Penelitian ... 29
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 29
3.3 Batasan Operasional ... 29
3.4 Definisi Operasional ... 30
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 32
3.6 Populasi danSampel Penelitian ... 32
3.6.1 Populasi ... 32
3.6.2 Sampel... 33
3.7 Jenis Data Penelitian ... 34
3.8 Metode Penelitian ... 34
3.9 Uji Validitas dan Realiabilitas ... 35
3.9.1 Uji Validitas ... 35
3.9.2 Uji Reliabilitas... ... 36
3.10 Teknik Analisis Data ... 37
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 37
3.10.2 Analisi Regresi Linear Berganda ... 38
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 38
3.11.1 Uji Normalitas ... 38
3.11.2 Uji Heteroskedastisitas... 39
3.11.3 Uji Multikolinearitas ... 40
3.12 Uji Koefisien Determinasi R2 ... 40
3.13 Uji Hipotesis ... 40
3.13.1 Uji Signifikansi Serempak (Uji F) ... 41
3.13.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 43
4.1 Gambaran Umum Traveloka ... 43
4.1.1 Sejarah Singkat Traveloka ... 43
4.1.2 Visi dan Misi Traveloka... 44
4.1.3 Logo Traveloka ... 44
4.2 Hasil Penelitian ... 45
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 46
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 48
4.2.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 54
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 55
4.3.1 Uji Normalitas ... 55
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas... 56
4.3.3 Uji Multikolinearitas ... 56
4.3.4 Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 57
4.4 Uji Hipotesis ... 57
4.4.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 57
4.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 58
4.5 Pembahasan ... 59
4.5.1 Pengaruh Faktor Harga Terhadap Minat Beli Konsumen ... 59
4.5.2 Pengaruh Faktor Electronic Word of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen ... 61
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 64
5.1 Kesimpulan ... 64
5.2 Saran ... 64
DAFTAR PUSTAKA ... 66
DAFTAR LAMPIRAN ... 69
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Award Situs Online Booking Tiket dan Travel
Tahun 2015-2018 ... 7
1.2 Top Brand Award Situs Online Reservasi Hotel Tahun 2015-2018 ... 7
2.1 Penelitian Terdahulu ... 25
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 31
3.2 Skala Likert ... 33
3.3 Uji Validitas ... 36
3.4 Uji Reliabilitas ... 37
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46
4.2 Karakteristik Responden BerdasarkanProgram Studi ... 47
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 47
4.4 Distribusi Frekuensi Variabel Harga (X1) ... 48
4.5 Distribusi Frekuensi Variabel Electronic Word of Mouth (X2) .. 50
4.6 Distribusi Frekuensi Variabel Minat Beli(Y) ... 53
4.7 Analisis Regresi Linear Berganda ... 55
4.8 Uji Kolmogorv-Smirnov ... 56
4.9 Uji Park ... 56
4.10 Uji Multikolinearitas ... 57
4.11 Koefisien Determinan (R2) ... 57
4.12 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 58
4.13 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 59
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Grafik Pengguna Internet di Indonesia ... 2
1.2 Perilaku Pengguna Internet di Indonesia... 3
1.3 Ulasan Pelanggan Traveloka ... 8
2.1 Kerangka Konseptual ... 27
4.1 Logo Traveloka ... 44
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul ... Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 69
2 Data Jawaban Responden ... 72
3 Uji Validitas ... 75
4 Uji reliabilitas ... 75
5 Analisis Deskriptif Responden ... 76
6 Analisis Deskriptif Variabel ... 76
7 Analisis Regresi Linear Berganda ... 78
8 Uji Normalitas ... 78
9 Uji Heteroskedastisitas ... 78
10 Uji Multikolinearitas ... 79
11 Uji Koefisien Determinan (R2) ... 79
12 Uji Signifikansi Serempak (Uji-F) ... 79
13 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 79
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Seiring dengan perkembangan zaman, globalisasi di bidang teknologi semakin meningkat. Dimana informasi dapat diketahui dengan cepat. Pengguna dapat mengakses dengan mudah informasi yang mereka butuhkan. Dengan mengikuti perkembangan teknologi informasi maka akan dapat mengetahui informasi global, pengiriman data, berita dan sebagainya.
Internet merupakan sarana elektronik yang dapat dipergunakan untuk berbagai aktivitas seperti komunikasi, riset, transaksi bisnis dan lainnya. Sejak diperkenalkan pada tahun 1969 di Amerika Serikat, internet mengalami perkembangan yang luar biasa. Apalagi dengan diperkenalkannya teknologi World Wide Web (WWW), semakin menambah sempurna teknologi tersebut (McLeod & Schell, 2004).
Pada perkembangannya, survei yang diselenggarakan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet dari tahun ke tahun semakin meningkat. Hal ini dapat dilihat dari grafik yang dikutip dari website Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII).
Pada tahun 2017 pengguna internet di Indonesia sebesar 54,68 persen dari seluruh penduduk Indonesia, atau sekitar 143,26 juta pengguna. Terjadi kenaikan pengguna sebanyak 10,56 juta pengguna dibandingkan tahun 2016 atau naik sekitar 8 persen. Kalau dilihat data pengguna internet tahun-tahun sebelumnya,
terjadi pertumbuhan yang terus meningkat. Ambil contoh, pada 2010 pengguna internet di Indonesia hanya 42 juta pengguna dibandingkan pengguna 2017, maka terjadi kenaikkan sebanyak 3 kali lipat dalam waktu 7 tahun.
Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2017) Gambar 1.1
Grafik Pengguna Internet di Indonesia
Perkembangan globalisasi yang pesat ini memungkinkan segala sesuatu dilakukan secara online. Perdagangan melalui internet dinilai memiliki lebih banyak keuntungan yaitu memiliki konektivitas dan jangkauan yang lebih luas, dapat mengurangi biaya komunikasi, biaya transaksi yang lebih rendah, mengurangi biaya agensi, interaktif, fleksibel dan mudah, serta memiliki kemampuan untuk mendistribusikan pengetahuan secara (Laudon & Laudon, 2000).
Berdasarkan hasil survei 2016 yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelengara Jasa Internet Indonesia (APJII) terhadap perilaku pengguna internet Indonesia berdasarkan belanja online yang pernah dilakukan, sebesar 25,7 persen atau sebanyak 34,1 juta pengguna internet melakukan belanja online terhadap pembelian tiket, yang mana persentase tersebut adalah persentase tertinggi dari
3
berbagai kegiatan belanja online yang pernah dilakukan seperti pembelian kebutuhan rumah tangga, pakaian, dan pemesanan hotel.
Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2017) Gambar 1.2
Perilaku Penggguna Internet Indonesia
Melihat semakin banyaknya pesaing bisnis yang sama membuat para pelaku bisnis online berlomba-lomba untuk memberikan pelayanan terbaiknya atas produk atau jasa yang mereka tawarkan agar dapat menarik minat beli konsumen. Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihat, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler, 2008).
Menurut McCarthy (2002) minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya. Konsumen akan cenderung membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian yang didorong oleh
motivasi-motivasi tertentu.
Harga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Harga menurut Tjiptono (2014) “Sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan keinginan tertentu”. Menurut Swastha (2010) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Kemudian menurut Gitosudarmo (2008) berpendapat bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.
Konsumen akan menyetujui harga yang ditawarkan oleh penyedia jasa bila harga yang ditawarkan adalah harga yang wajar. Faktor harga menjadi sangat penting bagi pelanggan karena akan menjadi pedoman untuk mengukur kesesuaian antara manfaat produk yang diterima dengan pengorbanan yang telah diberikan baik berupa uang maupun pengorbanan tertentu. Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya , komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega atau anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online, atau faktor lainnya.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen adalah electronic word of mouth (EWOM). Menurut Henning-Thurau, Gwinner, Walsh,
5
& Gremler (2004) electronic word of mouth (EWOM) didefinisikan sebagai pernyataan positif maupun negatif yang ditulis oleh pelanggan tentang gambaran atau keadaan sebenarnya, keunggulan sebuah produk maupun perusahaan dan disediakan untuk sesama konsumen maupun institusi melalui media internet.
Varadarajan & Yadav (2002) melalui penelitiannya yang berjudul Marketing Strategy and the Internet: An Organizing Framework mengidentifikasi manfaat dari electronic word of mouth itu sendiri. Electronic word of mouth memberikan fasilitas akses kebutuhan informasi, electronic word of mouth juga meningkatkan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen dengan cara membandingkan sumber-sumber terkait dan juga mengorganisir arus informasi.
Electronic word of mouth bersifat tidak terbatas selama konsumen
mampu dan menguasai tata cara dalam mengakses website ataupun aplikasi.
Dengan demikian, konsumen dapat mempertimbangkan pernyataan positif atau negatif yang ditulis oleh konsumen sebelumnya, potensi suatu produk, layanan atau bisnis yang tersedia bagi individu maupun institusi (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Beberapa studi terkait juga mengindikasikan bahwa pesan electronic word of mouth mengandung makna penting bagi konsumen untuk mendapatkan informasi maupun kualitas pelayanan (Chevalier & Mayzlin, 2006). Selain itu, jenis pesan yang diketahui konsumen melalui internet efektif mengurangi resiko dan ketidakpastian ketika melakukan proses pembelian barang maupun jasa. Sehingga minat beli dan proses keputusan dapat dipengaruhi (Chatterjee, 2001). Electronic word of mouth menjadi sebuah “venue” atau sebuah tempat yang sangat penting untuk
konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan WOM offline, karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas
(Jalilvand, Reza, & Samiei, 2012).
Banyaknya informasi yang dengan mudah dapat diterima oleh konsumen melalui review-review melalui internet konsumen lain yang telah memakai sebuah produk atau jasa tertentu mengakibatkan trend baru konsumen dalam menentukan minat beli konsumen. Bentuk word of mouth yang baru ini telah menjadi faktor penting dalam pembentukan perilaku konsumen. Adanya rekomendasi ataupun review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review platform ataupun komunitas akan mampu mempengaruhi minat beli konsumen (Jalilvand, Reza, & Samiei, 2012).
Traveloka adalah perusahaan travel terkemuka di asia tenggara yang menyediakan berbagai kebutuhan perjalanan dalam satu platform. Traveloka menawarkan tiket pesawat, tiket kereta, hotel, aktivitas dan rekreasi, produk- produk konektivitas, transportasi bandara, dan bus. Traveloka bekerja sama dengan lebih dari 100 maskapai domestik dan internasional. Traveloka melayani lebih dari 200.000 rute penerbangan ke seluruh dunia. Traveloka juga memiliki customer service yang siap melayani selama 24 jam dalam bahasa lokal.
Berdasarkan hasil survey dari Top Brand Award, Traveloka.com menjadi situs online booking tiket dan travel yang menempati ranking satu dari tahun 2015-
2018 mengalahkan para pesaingnya, salah satunya adalah tiket.com.
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Traveloka menempati posisi pertama selama empat tahun berturut-turut sebagai situs online booking tiket dan
7
travel berdasarkan penilaian Top Brand Award. dengan nilai 67,0 persen pada tahun 2015, pada tahun 2016 memperoleh nilai 74,8 persen, pada tahun 2017 memperoleh nilai 78,5 persen, dan pada tahun 2018 memperoleh nilai 45,7 persen.
Kemudian Tiket.com yang menjadi pesaing dari Traveloka menempati posisi kedua dengan nilai 11,9 persen pada tahun 2015, pada tahun 2016 10,3 persen, pada tahun 2017 1,6 persen, dan pada tahun 2018 memperoleh nilai 2,8 persen.
Tabel 1.1
Top Brand Award Situs Online Booking Tiket dan Travel 2015-2018
NO Nama Situs 2015 2016 2017 2018
1
Traveloka.com
67,0 persen 74,8 persen 78,5 persen 45,7 persen
2 Tiket.com 11,9 persen 10,3 persen 1,6 persen 2,8 persen
Sumber : www.topbrand-award.com ( 2018)
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Traveloka menempati posisi pertama selama empat tahun berturut-turut sebagai situs online dalam reservasi hotel berdasarkan penilaian Top Brand Award.
Tabel 1.2
Top Brand Award Situs Online Reservasi Hotel 2015-2018
sumber : www.topbrand-award.com (2018)
Traveloka lewat promonya yang berjudul „App-solutely Low Price„, menawarkan harga spesial (lebih murah) untuk konsumen yang melakukan pemesanan tiket pesawat maupun kamar hotel via aplikasi mobile online
NO
Nama Situs
2015 2016 2017 2018
1 Traveloka.com 60,3 persen 59,6 persen 59,8 persen 42,0 persen
2 Agoda.com 10,8 persen 11,6 persen 9,4 persen 4,2 persen
Traveloka di smartphone. Bahkan, harga tiket dan hotel yang ditawarkan lebih
murah dibandingkan pemesanan melalui web Traveloka sendiri, baik web versi desktop maupun mobile.
Sumber : www.Traveloka.com
Gambar 1.3
Ulasan Pelanggan Traveloka
Berdasarkan gambar di atas dapat dilihat bahwa pada situs Traveloka terdapat berbagai macam ulasan konsumen, mulai dari ulasan positif hingga ulasan negatif juga ada. Salah satu ulasan positif yaitu dari @toni giawa yang memberikan bintang 5 dengan keterangan “terima kasih Traveloka Sekarang saya kasih bintang 5, awalnya saya masih ragu untuk berbelanja, pas awal mencoba ternyata spektakuler juga proses belanja praktis, cepat, terpercaya, harga lebih murah dengan yang lain terutama tiket pesawat dan tiket kerata api, apalagi beli pulsa. Wow murah. Saya coba yang lain ah siapa tau dapat promo lagi wkwkwk”.
Namun ada juga @Din Nasarudin yang memberikan bintang 2 dengan keterangan
“ kenapa disini tiketnya lebih mahal, contoh saja sub-lop Rp.682.000 sedangkan di aplikasi lain hanya kisaran Rp.451.000-Rp.456.000, payah deh Traveloka”.
Dari beberapa ulasan di atas dapat dilihat bahwa Traveloka memperoleh ulasan
9
positif maupun negatif dari para konsumennya dengan penilaian mereka masing-masing.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga dan Electronic Word of Mouth Terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah Harga dan Electronic Word of Mouth secara serempak berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
3. Apakah Electronic Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor Harga dan Electronic Word of Mouth secara serempak terhadap minat beli pelanggan Traveloka
pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor Harga terhadap Minat Beli pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Harga dan Electronic Word of Mouth terhadap minat beli pelanggan Traveloka, sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam hal meningkatkan pelayanan bagi pelanggan dan meningkatkan penjualan bagi perusahaan.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan meningkatkan neliti terkait dengan disiplin ilmu yang dipelajari sehingga dapat diterapkan dengan baik ke depannya.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian untuk permasalahan yang sama.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar.
Definisi yang baik dan singkat dari pemasaran yang menurut Kotler & Keller (2016) adalah “marketing is meeting needs profitability”, maksud ungkapan tersebut adalah pemasaran merupakan hal yang dilakukan untuk memenuhi setiap kebutuhan (kebutuhan konsumen) dengan cara-cara yang menguntungkan semua pihak.
Pengertian pemasaran lainnya menurut Kotler & Keller (2016) pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.
Menurut Kotler & Armstrong (2016) pemasaran online merupakan usaha perusahaan untuk memasarkan produk dan layanan serta membangun hubungan pelanggan melalui internet dengan menggunakan situs web perusahaan, promosi dan iklan online, e-mail, video online dan blog. Jadi pemasaran diartikan sebagai proses pemenuhan kebutuhan bagi pelanggan tidak hanya sampai pada penjualan tetapi bagaimana perusahaan atau individu
dapat menjalin hubungan yang erat sehingga perusahaan atau individu tersebut tahu betul apa yang diinginkan konsumennya.
2.2 Manajemen Pemasaran Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata “jasa”
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Menurut Kotler & Keller (2016) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Seringkali kegitan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan (performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima objek, maupun asset-asset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli (Lovelock, Christopher, Wirtz, & Mussry, 2010).
2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
Jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran (Kotler & Armstrong, 2012):
1. Tak Berwujud (Intangibility)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Perusahaan jasa dapat mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Pemasar jasa harus dapat mendemonstrasikan jasa tak berwujud ke dalam manfaat konkrit dan
13
pengalaman yang definisi dengan baik.
2. Tak Terpisahkan (Inseparability)
Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia menjadi bagian dari jasa itu.
3. Bervariasi (Variability)
Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa.
4. Dapat Musnah (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya perusahaan transportasi publik harus memiliki perlatan yang jauh lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan permintaan yang merata sepanjang hari.
2.2.3 Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler & Armstrong (2016) pengertian bauran pemasaran (marketing mix) adalah bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Menurut Kotler & Armstrong (2016) unsur bauran jasa terdiri dari yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process.
1. Product adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Price adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3. Place adalah memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
4. Promotion adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
5. Physical Evidence merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.
6. People adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain.
7. Process adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu
15
untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
2.3 Purchase Intention (Minat Pembelian)
2.3.1 Pengertian Purchase Intention (Minat Pembelian)
Pengertian minat beli menurut Setiawan & Ihwan (2004) terdapat beberapa pengertian yaitu:
1. Minat beli mengarah kepada individu yang memiliki kemauan untuk membeli,
2. Minat beli juga dapat dijadikan sebagai tolak ukur keinginan seseorang dalam membeli,
3. Minat beli berhubungan dengan perilaku pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh seseorang.
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihat, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler, 2008). Menurut McCarthy (2002) minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
Perilaku pembelian konsumen diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya stimulus dari luar dirinya, rangsangan tersebut dapat berupa rangsangan pemasaran ataupun rangsangan dari lingkungan sekitarnya. Setelah memperoleh suatu rangsangan kemudian akan diproses dalam diri seseorang sesuai dengan karakteristik dirinya, setelah itu akan diambil keputusan pembelian.
Menurut Scieffman & Kanuk (2007) purchase intentions dipengaruhi oleh beberapa komponen diantaranya adalah:
1. Kognitif (Sadar)
Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek dan informasi yang berkaitan dengan berbagai sumber yang telah dipercayai.
2. Afektif (Keterkaitan)
Merupakan pernyataan atau persepsi mengenai merek tertentu yang dapat meningkatkan pengalaman dan dapat mempengaruhi apa saja yang timbul dipikiran calon pelanggan ketika ingin melakukan pembelian.
3. Konatif (Keputusan untuk membeli)
Merupakan kemungkinan bahwa seorang calon pelanggan akan melakukan tindakan khusus dengan cara tertentu. Komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk melakukan pembelian.
2.3.2 Indikator Minat Beli Konsumen
Menurut Ferdinand (2002) minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat Transaksional yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk
17
2. Minat Refrensial yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain
3. Minat Preferensial yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat Eksploratif yaitu minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sikap-sikap positif dari produk tersebut.
2.4 Harga
2.4.1 Definisi Harga
Harga menurut Tjiptono (2014) “Sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan keinginan tertentu”. Menurut Swastha (2010) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Kemudian menurut Gitosudarmo (2008) berpendapat bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan
biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk (Morrisan, 2010).
Maka harga dapat disimpulkan sebagai nilai (biasa dinyatakan dengan uang) yang harus dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan, memiliki dan menggunakan suatu barang atau jasa.
2.4.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler & Keller (2016) terdapat beberapa tujuan utama dalam menetapkan harga :
1. Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
2. Laba saat ini maksimum
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya. Pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan.
Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja
19
jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaksi pesaing dan batasan hukum pada harga.
3. Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
4. Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
5. Kepemimpinan kualitas produk.
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
6. Tujuan-tujuan Lainnya
Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain. Universitas membidik pemulihan biaya parsial, mengingat bahwa universitas harus bergantung pada hadiah pribadi dan sumbangan masyarakat untuk menutup biaya sisanya. Namun apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka.
Jadi dapat disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual kepada pembeli barang tersebut.
2.4.3 Indikator-indikator Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2012) menjelaskan ada empat indikator yang mencirikan harga, yaitu sebagai berikut :
1. Keterjangkauan Harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek, harganya juga
21
berbeda dari yang termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan oleh para konsumen banyak yang membeli produk.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kaulitasnya baik.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan uang yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk yang lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
4. Harga Berdaya Saing
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.
2.5 Electronic Word of Mouth ( EWOM) 2.5.1 Pengertian WOM Tradisional vs EWOM
Menurut Sumardy (2011) word of mouth adalah tindakan penyediaan informasi oleh seorang konsumen kepada konsumen lainnya. Menurut Sernovitz (2006) Word of mouth begitu efektif karena asal kepercayaanya adalah datang
dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari rekomendasi mereka. WOM juga diilustrasikan sebagai alat pemasaran yang lebih efektif ketimbang alat pemasaran seperti personal selling dan media periklanan konvensional.
Kemudian dengan adanya teknologi yang semakin canggih maka muncullah internet. Dengan adanya internet terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi. Sehingga awal kemunculan dari istilah electronic word of mouth (EWOM) yang berasal dari WOM yang dilakukan melalui media atau aplikasi
dalam teknologi digital atau internet.
Electronic word of mouth sekarang ini dianggap sebagai evolusi dari
komunikasi tradisional interpersonal yang menuju generasi baru dari cyberspace. Jadi dengan aktivitas dalam electronic word of mouth, konsumen
akan mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi, dengan kata lain konsumen memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam siklus value chain sehingga mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan preferensi individu (Park & Kim, 2008).
2.5.2 Pengertian Electronik Word Of Mouth
Menurut Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler (2004) electronic word of mouth (EWOM) didefinisikan sebagai pernyataan positif maupun negatif
yang ditulis oleh pelanggan tentang gambaran atau keadaan sebenarnya, keunggulan sebuah produk maupun perusahaan dan disediakan untuk sesama konsumen maupun institusi melalui media internet. Setiap konsumen yang sudah mengkonsumsi suatu produk akan memberikan penilaian sendiri untuk produk tersebut, dan tidak bisa dipengaruhi karena berasal dari diri sendiri, setelah itu jika
23
konsumen tersebut puas maupun tidak puas atas konsumsi produk tersebut maka konsumen tersebut akan menceritakan review produk tersebut ke orang lain yang mempunyai account di social media, e-mail, blog, maupun website yang sebelumnya sudah dibuat (Lee, Park, & Han, 2008). Internet telah menyebabkan informasi dari mulut ke mulut secara simultan di mana-mana dan menjadi keharusan secara fisik dan hadir di mana saja (Xia & Bechwati, 2008).
Ini tren baru disebut sebagai kata elektronik dari mulut ke mulut dan memiliki potensi besar dalam penyebaran ide-ide konsumen (Bickart & Schindler, 2001). Beberapa sumber untuk kata elektronik mulut adalah blog, komunitas virtual, newsgroup, review produk website, klub penggemar, email, dan lain-lain.
Electronic word of mouth juga merupakan salah satu faktor yang mendorong
terciptanya minat beli (Jalilvand, Reza, & Samiei, 2012).
Pelanggan menggunakan media online dengan tujuan untuk berbagi pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek, produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri. Selain itu, konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain, ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa (Evans & McKee, 2010).
Word of mouth online adalah proses word of mouth dengan menggunakan
media internet. Sehingga electronic word of mouth dapat disimpulkan sebagai bentuk komunikasi yang berkembang dari WOM secara elektronik atau dengan penggunaan internet, yang lebih baik dari personal selling atau periklanan konvensional dimana konsumen menggunakan internet untuk membagikan
pengalaman setelah menggunakan produk atau jasa, atau konsumen dapat memanfaatkan pengalaman orang lain untuk melakukan pembelian. Keduanya dapat berupa positif aupun negatif, jika saran positif lebih dapat mendorong konsumen lain untuk membuat keputusan pembelian, jika saran negatif lebih memungkinkan konsumen tidak keputusan pembelian.
2.5.3 Aspek-aspek dalam Electronic Word Of Mouth
Pada Penelitiannya, Goyette (2010) membagi electronic word of mouth dalam tiga dimensi yaitu:
1. Intensity
Goyette (2010), mendefinisikan intensity (intensitas) dalam electronic word of mouth adalah banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam
sebuah situs jejaring sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Goyette (2010) membagi indikator dari intensity sebagai berikut :
a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring sosial b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring sosial
c. Banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial.
2. Valence of Opinion
Valence of opinion adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa dan brand. Valence of opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif. Indikator valence of opinion meliputi :
a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial b. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring sosial 3. Content
25
Content adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa. Indikator dari content meliputi:
a. Informasi variasi jasa b. Informasi kualitas jasa
c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti /
Tahun Judul Penelitian Variabel yang Diteliti
Metode Analisis &
responden
Hasil Penelitian
1 Mohamad
Alvin Hamidun / 2018
Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Image (Studi Pada Followers Akun Instagram
@Ouvalresearch)
Dependen : Minat Beli Independen : Electronic Word of Mouth
Analisis Jalur atau Path Analyze.
dengan 113 responden
Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention dan Electronic Word of Mouth berpengaruh positif terhadap Purchase Intention melalui variabel intervening yaitu variabel Brand Image secara signifikan.
2 Faris Nurrohman/
2018
Pengaruh Electronic Word of Mouth, Harga, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Smartphone Merek Blackberry di Yogyakarta)
Dependen : Keputusan Pembelian Independen : Electronic Word of Mouth, Harga, dan Kualitas Produk
Analisis Regresi Linier Berganda dengan 145 responden
Electronic word of mouth, harga, dan kualitas produk berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 67,016 dengan
signifikansi sebesar 0,000.
Oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (Sig. < 0,05).
3 Ahmad
Naufal/ 2017
Pengaruh Electronic Word of Mouth (e- WOM) Terhadap Minat Beli Buldalk Bokkeummyeon (samyang) pada
Dependen : Minat Beli Independen : Electronic Word of Mouth
Analisis Regresi Linear Berganda.
Dengan 100 responden
Terdapat pengaruh dan signifikan e-WOM terhadap minat beli Buldalk Bokkeummyeon (samyang) di kota Bandung. Hasil penelitian ini dapat diartikan bahwa dengan meningkatkan
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti /
Tahun Judul Penelitian Variabel yang Diteliti
Metode Analisis &
responden
Hasil Penelitian
masyarakat di Kota Bandung
e-WOM maka minat beli akan meningkat 4 Devita
Wardiyastuti/
2017
Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen Melalui Brand Image (Studi Pada Followers Instagram WedangRadjiman
Dependen : Minat Beli, Brand Image Independen : Electronic Word of Mouth
Analisis Jalur atau Path Analyze.
Dengan 200 responden
Electronic Word of Mouth berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen, hal ini dibuktikan dengan hasil nilai probabilitas (p) sebesar 0,005 < 0,05 (level signifikansi 5%).
5 Tatsa Marizka siti sarah / 2016
Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Minat Beli Pada Café DU71A Bandung
Dependen : Minat Beli Independen : Electronic Word of Mouth
Method of successive Interval (MSI). 100 responden
Electronic Word of Mouth berpengaruh secara signifikan
Terhadap Minat Beli Pada Café DU71A Bandung.
6 Chandra Ananta Putra /2015
Pengaruh Electronic Word of Mouth Di Media Sosial Instagram Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Distro Battleboom Palu
Dependen : Minat Beli Independen : Electronic Word of Mouth
Analisis Regresi Linear Berganda.
Dengan 99 responden
Variabel electronic word of mouth yang terdiri dari content, negative valence of opinion, positive valence of opinion, dan intensity berpengaruh signifikan secara simultan terhadap minat beli konsumen Distro Battleboom Palu.
2.7 Kerangka Konseptual
Sugiyono (2014) menyatakan bahwa Kerangka konsep akan menghubungkan secara teoritis antara variabel-variabel penelitian yaitu antara variabel independen dengan variabel dependen. Di dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang dianggap mempengaruhi minat beli yaitu: harga dan electronic word of mouth.
Menurut Swastha (2010) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
27
dari barang beserta pelayanannya. Kemudian menurut Gitosudarmo (2008) berpendapat bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya. Harga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen, jika manfaat yang diterima oleh konsumen lebih besar dari pada pengorbanan yang ia keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa, maka minat beli konsumen juga akan semakin tinggi.
Menurut Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler (2004) electronic word of mouth (EWOM) didefinisikan sebagai pernyataan positif maupun negatif
yang ditulis oleh pelanggan tentang gambaran atau keadaan sebenarnya, keunggulan sebuah produk maupun perusahaan dan disediakan untuk sesama konsumen maupun institusi melalui media internet. Electronic word of mouth merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
Electronic word of mouth yang positif dari konsumen yang satu akan dapat
menarik minat beli konsumen yang lain, begitupun sebaliknya electronic word of mouth yang negatif dari konsumen akan membuat konsumen lainnya tidak tertarik
untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat digambarkan kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Harga
Electronic word of mouth
Minat Beli
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.8 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2014).
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Harga dan Electronic Word of Mouth secara serempak berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Electronic Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli Pelanggan Traveloka pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mencari hubungan antara dua variabel atau lebih. Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Harga (X1), Electronic Word of Mouth (X2), dan variabel terikat Minat beli (Y).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara di Jalan Prof. T.M. Hanafiah Kampus Universitas Sumatera Utara, Padang Bulan, Medan. Waktu penelitian akan dilaksanakan pada bulan Oktober sampai November 2019.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional variabel digunakan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian. Batasan operasional pada penelitian ini adalah mengenai pengaruh Harga dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli Pelanggan traveloka pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Variabel yang diteliti adalah sebagai berikut :
1. Variabel bebas (X) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, dimana :
X1 = Harga
X2 = Electronic Word of Mouth
2. Variabel terikat (Y) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen, dimana :
Y = Minat Beli
3.4 Defenisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel digunakan untuk memahami variabel- variabel dan memberikan gambaran yang jelas dalam pelaksanaan penelitian.
Definisi operasional dari variabel yang di teliti adalah :
1. Variabel independen adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah : a. Harga (X1)
Menurut Swastha (2010) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Kemudian menurut Gitosudarmo (2008) berpendapat bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.
b. Electronic Word of Mouth (X2)
Electronik word of mouth adalah pernyataan positif maupun negatif yang
ditulis oleh pelanggan tentang gambaran atau keadaan sebenarnya, keunggulan sebuah produk maupun perusahaan dan disediakan untuk sesama konsumen maupun institusi melalui media internet (Henning-
31
Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004).
2. Variabel Dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen. Dalam penelitian ini variabel dependen yang digunakan adalah Minat Beli (Y). Minat Beli adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihat, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler, 2008).
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala
Ukur Harga (X1) harga adalah jumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya
1. Keterjangkauan Harga
Interval 2. Kesesuaian harga dengan
kualitas produk
3. Kesesuaian harga dengan manfaat
4. Harga berdaya saing
Electronic Word Of Mouth (X2)
Electronic Word Of Mouth adalah pernyataan positif maupun negatif yang ditulis oleh pelanggan tentang gambaran atau keadaan sebenarnya, keunggulan sebuah produk maupun perusahaan dan disediakan untuk sesama konsumen maupun institusi melalui media internet.
Intensity:
1. Mengakses informasi dari situs jejaring sosial 2. Interaksi dengan pengguna
situs jejaring sosial 3. Banyaknya ulasan yang
ditulis oleh pengguna situs online
Interval Valence of Opinion Content :
1. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial
2. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring social
Content :
1. Informasi variasi jasa 2. Informasi kualitas jasa 3. Informasi mengenai harga
yang ditawarkan
Lanjutan Tabel 3.1
Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala
Ukur
Minat Beli (Y)
minat beli adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihat, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan
Minat untuk membeli produk
Interval Minat untuk merekomendasikan
produk
Minat untuk memprioritaskan produk
Minat untuk mencari informasi produk
Sumber: Kotler dan Armstrong (2012), Goyette, et al., (2010), Ferdinand (2002)
3.5 Skala pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur akan dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut akan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2014). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut :
Tabel 3.2 Skala Likert
No Skala Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber : Sugiyono (2014)
33
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2014) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang masih aktif dan pernah menggunakan layanan jasa Traveloka minimal sekali yang tidak diketahui jumlahnya.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2014).
Menurut Supramono & Haryanto (2005) untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang tidak diketahui dapat menggunakan rumus :
n = ( )( ) Dimana:
n = Jumlah sampel
Zα = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α α = 0,05 Zα = 1,96
p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p
d = Taraf kesalahan (error) sebesar 0,10 atau 10 persen.
Dari hasil pra survei yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara melalui
google form, yaitu konsumen yang memenuhi kriteria telah menggunakan Traveloka minimal satu kali terdapat 16 orang. Maka diperoleh estimasi proporsi populasinya yaitu p = 0,6.
Dengan menggunakan α = 0,05 dengan tingkat kepercayaan 95 persen serta menggunakan taraf kesalahan 10 persen, maka berdasarkan persamaan di atas diperoleh sebagai berikut:
( ) ( )( )
digenapkan menjadi 96 orang.
Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atas kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Jenis non probability sampling yang digunakan adalah jenis accidental sampling yaitu
teknik penentuan sampel kebetulan, artinya siapa saja yang bertemu dengan peneliti maka orang tersebut dapat dijadikan sampel.
3.7 Jenis Data Penelitian 1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Pada penelitian ini data primer dikumpulkan dengan metode survey menggunakan kuesioner yang terstruktur yang diberikan langsung
kepada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan layanan jasa Traveloka.
2. Data Sekunder
