i
STUDI DESKRIPTIF :
PENILAIAN REMAJA PUTRI TERHADAPCELEBRITY ENDORSERS
DALAM IKLAN KOSMETIK
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh :
Fabiana Adi Kusumaningrum NIM : 089114120
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
HALAMAN MOTTO
Tuhan kita itu mencintai proyek..
Maka, jadilah manusia yang memiliki proyek..
Agar kita selalu dicintai oleh Dia dan selalu diberi kemudahan kala
kita megerjakan proyek itu...
In some episode of
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Tulisan ini penulis persembahkan untuk :
Bapak & Mama,
inilah jawaban dari penantian, doa, dan harapan kalian
Hastin, Antok, Hasto & Ata,
kalianlah pendukung dan penghiburku
Bryan Adi,
terimakasi telah menjadipartneryang sangat baik dan memberi cinta tanpa harus memanjakan
Teman-teman,
vi
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini
tidak memuat karya atau bagian dari karya orang lain, kecuali yang telah
disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 30 Agustus 2012
Penulis,
vii
STUDI DESKRIPTIF :
PENILAIAN REMAJA PUTRI TERHADAPCELEBRITY ENDORSERS
DALAM IKLAN KOSMETIK
Fabiana Adi Kusumaningrum
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahuibagaimanapenilaian remaja putri terhadap celebrity endorsers dalam iklan kosmetik. Iklan kosmetik pada televisi banyak yang menggunakan selebritis sebagai bintang iklan guna menarik perhatian dan pada akhirnya mampu membujuk khalayak untuk membeli. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dan menggunakan alat ukur yang dibuat berdasarkan Model VisCAP yang dikembangkan J. R. Rossiter dan L. Percy. Data dianalisis menggunakan tehnik SPSS for Windows 15.00. Penelitian ini melibatkan 106 remaja putri yang berusia 16-18 tahun. Skala penilaian celebrity endorser memiliki reliabilitas yang baik, yaitu 0,943 Hasil tersebut menunjukkan bahwa remaja putri secara keseluruhan memiliki penilaian yang rendah terhadap celebrity endorser. Hasil analisis deskriptif total nilai meanempiris 132,63 atau lebih rendah darimeanteoritis sebesar 140. Pada tiap karakter mean teoritik yang digunakan adalah 2.5 dan mean empiris yang diperoleh dari mean visibility 2.36, expertise 2.30, objectivity 2.35, likability2.43,similarity2,34,danpower2,41. Hasil uji-t menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan pada karakter expertise, objectivity, visibility, similarity, dan power. Sedangkan, karakter yang memiliki perbedaan tidak signifikan adalah karakterlikability.
viii
DESCRIPTION STUDY:
THE VALUATION OF ADOLESCENT FEMALE ABOUT CELEBRITY ENDORSER IN COSMETIC ADVERTISEMENT
Fabiana Adi Kusumaningrum
ABSTRACT
This research aimed to know the valuation of adolescent female about celebrity endorser in cosmetic advertisement. Many of the cosmetic advertisements in television used celebrity as the presenter to get attention and finally can persuade the audience to buy. The method used in this research was quantitative descriptive and the instrument of measuring which made by VisCAP Models based on J. R. Rossiter and L. Percy theory. And then, the data was collected from scale, and was analyzed by using SPSS for Windows 15.00 technique. The subject of this research was 106 teenage girls aged 16-18 years old.. The value of reliability of the valuation about celebrity endorser scale was 0,943. The result of the data analyzed showed that overall adolescent female had low valuation about celebrity endorser in cosmetic advertisement. The result of descriptive analyzed obtained mean empiric 132,63 or less then mean theoretical 140. In each character, mean theoretical used was 2.5 and the mean empiric obtained from visibility is 2.36, expertise was 2.30, objectivity was2.35, likability was 2.43, similarity was 2.34, and power was 2,41. The results of the t-test showed a significant difference in the character of expertise, objectivity, visibility, similarity, and power. Meanwhile, the characters have no significant difference is the character likability.
ix
HALAMAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
NAMA : FABIANA ADI KUSUMANINGRUM
NIM : 089114120
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan Kepada
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
Studi Deskriptif : Penilaian Remaja Putri Terhadap Celebrity Endorsers
dalam Iklan Kosmetik
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan
Kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya di internet atau media lain
untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun
memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 30 Agustus 2012
Yang menyatakan,
x
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan rahmat-Nya yang
begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi
ini adalah salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana dari Fakultas
Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam pembuatan skripsi ini mengalami banyak
kendala dan mendapat banyak bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, peneliti
ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Ibu Dr. Ch. Siwi Handayani selaku Dekan dan Bp. Siswa Widyatmoko, S.Psi.
selaku Wakil Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma yang
memberikan dukungan berupa perizinan penelitian sehingga skripsi ini pada
akhirnya dapat selesai.
2. Bapak Dr. T. Priyo Widiyanto, M. Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang
telah membimbing penulis sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini
sesuai target.
3. Ibu Sylvia Carolina M.Y.M., M.Si. selaku dosen pembimbing akademik yang
telah mendampingi penulis selama masa perkuliahan.
4. Ibu Dr. Tjipto Susana, M. Si. selaku dosen mata kuliah Seminar yang telah
membimbing penulis mengerjakan setengah bagian dari skripsi ini.
5. Staff Fakultas Psikologi : Mas Gandung, Mbak Nanik, Pak Gi, Mas Doni dan
xi
6. Bu Martini, selaku guru SMK N 7 Surakarta, yang telah membantu penulis
dalam mengumpulkan data penelitian.
7. Bapak dan mama yang telah mendampingi penulis melalui doa dan pertanyaan
“piye dek?” dan akhirnya sekarang telah selesai, ini adalah waktu tercepat yang bisa penulis usahakan. Terima kasih pula atas bantuan materiil selama
ini, sehingga penulis tidak mengalami kekurangan yang berarti.
8. Mas Antok, Mbak Denok dan Mas Hasto. Kalian adalah motivasi penulis
selama ini yang mendorong penulis untuk bisa segera lulus seperti kalian dan
dapat menemukan babak hidup yang baru, yaitu bekerja.
9. Gabriel Calista Anthea. Heii……kamu adalah bunga kecil yang menjadi
hiburan dikala penulis mengalami jenuh dan penat.
10.Partner of my heart and my life, Bryan Adi Priyambodo yang selalu bersedia
mendengarkan keluh kesah dan kebingungan penulis. Terima kasih atas segala
bantuan dan doa yang dapat membuat penulis mampu kembali berdiri sendiri
dengan kakinya ditengah kesendiriannya. Terima kasih pula atas dukungannya
yang dapat membuat penulis mampu berjuang meski jauh darimu. Kamu
adalah motivasi terbesar saya untuk keluar dari status mahasiswa.
11. Bapak, ibu, Dek Angga, dan Dek Dhanar yang telah memberi warna baru di
kehidupan penulis selama berada di Yogyakarta. Terimakasih pula atas doa
dan semangat kalian kepada penulis.
12. My Friends, Anna, Mya, Arisa, Prita dan Mas Lukas yang sudah membantu
xii
buku. Kalian adalah tempat penulis mencurahkan hati, mencari bantuan,
bertukar pikiran, dan mencari kegembiraan. I hope we can always to be
“friends”.
13. Mbak Dini dan Amadea Larissa yang telah membantu dalam menyusun
abstrak.
14. Teman-teman Psikologi 2008 yang sudah menjadi bagian hidup penulis dan
kebersamaan kalian adalah pengalaman yang menyenangkan.
15. Teman-teman kos Wisma Lestari yang dapat menjaga situasi kos sehingga
penulis dapat mengerjakan dengan tenang sampai selesai.
16. Terima kasih kepada segenap keluarga besar Hadisiwoyo dan kerabat keluarga
penulis yang selalu mendoakan dan menanyakan kapan saya akan selesai
kuliah. Dengan doa dan pertanyaan kalian penulis menjadi bersemangat dalam
menyelesaikan skripsi ini.
17. MIO AD 2150 GK yang telah mendampingi penulis kemanapun penulis pergi.
Kamu selalu bersedia membantu dengan kekuatanmu melewati rute
Solo-Jogja, membawa skala, membawa peralatan penelitian dan terima kasih kamu
tidak pernah rewel.
18. Laptop eMACHINES dan printer CANON yang sudah menjadi teman setia
penulis dan menjadi teman bekerja siang dan malam, tak tau bagaimana
xiii
19. Semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak
langsung, baik kakak angkatan atau teman seangkatan atau pun adek angkatan,
yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu.
Semoga Tuhan Yesus dan Para Kudus akan membalas kebaikan anda
sekalian dengan berkat dan rahmatnya yang tiada tara.
Yogyakarta, 30 Agustus 2012
xiv
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiv
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II. LANDASAN TEORI ... .. 7
A. Iklan... 7
xv
2. Sifat Iklan ... 7
3. Tujuan Iklan ... 8
B. Celebrity Endorsers... 9
1. PengertianCelebrity Endorsers ... 9
2. Model VisCAP untuk Karakter Presenter ... 9
C. Kosmetik ... 12
1. Pengertian Kosmetik ... 12
2. Penggolongan Kosmetik ... 12
3. Manfaat Kosmetik... 13
D. Remaja Putri... 14
1. Pengertian Remaja . ... .. 14
2. Karakteristik Perkembangan Remaja Putri ... . 15
3. Remaja Putri sebagai Konsumen.. ... 17
E. Penilaian Remaja Putri TerhadapCelebrity Endorsersdalam Iklan Kosmetik………... 17
F. Pertanyaan Penelitian………... 19
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN………... 20
A. Jenis Penelitian ... 20
B. Identifikasi Variabel Penelitian... 20
C. Definisi OperasionalCelebrity Endorsers………... 20
D. Subjek Penelitian... 21
E. Metode Pengumpulan Data .……….. 21
xvi
1. Validitas……… 23
2. Reliabilitas ... 23
G. Seleksi Aitem ... 23
H. Analisis Data ... 25
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………. 26
A. Persiapan dan Pelaksanaan Penelitian... 26
B. Data Demografis Subjek Penelitian ... 26
C. Deskripsi Data Penelitian ... 27
1. Uji Normalitas... 27
2. Analisis Diskriptif ... 29
D. Pembahasan... 31
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 38
A. Kesimpulan ... 38
B. Saran ... 38
1. Bagi Penelitian Selanjutnya ... 38
2. Bagi Produsen dan Perusahaan Kosmetik ... 39
DAFTAR PUSTAKA... 40
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.Penyebaran Aitem Skala PenilaianCelebrity Endorsers
Sebelum Uji Coba………. 22
Tabel 2.Penyebaran Aitem Skala PenilaianCelebrity Endorsers Setelah Uji Coba………. 24
Tabel 3. Penyebaran Aitem Skala PenilaianCelebrity Endorsers Pada Penelitian……… 25
Tabel 4. Daftar Usia dan Jumlah Subjek………. 27
Tabel 5. Uji Normalitas Total……… 28
Tabel 6. Uji Normalitas Tiap Karakter VisCAP……….. 28
Tabel 7. Hasil Analisis Deskriptif Total……… 29
Tabel 8. Hasil Analisis Deskriptif Tiap Karakter………... 29
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.Skala Penelitian……… 43
Lampiran 2. Uji Normalitas……… 51
Lampiran 3. Reliabilitas Skala
Celebrity Endorsers
Uji Coba………. 52 Lampiran 4. Reliabilitas SkalaCelebrity Endorsers
Penelitian……… 54Lampiran 5.Hasil Analisis Deskriptif………..………. 56
Lampiran 6. Hasil Uji-t Tiap Karakter………. 57
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya (Tjiptono, 1997). Iklan digunakan
untuk memberikan informasi mengenai seluk beluk produk yang diproduksi. Hal
tersebut sesuai dengan salah satu tujuan iklan yaitu tujuan informatif. Pada tujuan
informatif, iklan digunakan untuk memberitahukan tentang produk baru,
pengusulan kegunaan, perubahan harga, cara kerja, pelayanan yang tersedia,
mengurangi kecemasan, dan membangun citra produk (Suyanto, 2004). Iklan
merupakan salah satu sarana komunikasi dalam perdagangan yang mana proses
komunikasi tersebut disusun sedemikian rupa agar pesan dari produsen dapat
sampai pada konsumen dengan baik. Manipulasi yang dilakukan juga bertujuan
agar sebuah iklan tersebut dapat menjadi iklan yang baik yang mengacu pada segi
daya tarik, yaitu daya tarik pesan dan daya tarik fisik atau tampilan (Bovee, 1982).
Iklan sendiri dapat disiarkan melalui satu atau banyak media (Stanton,
1986). Televisi dipandang sebagai media yang banyak disukai kalangan pengiklan
karena akibat yang ditimbulkannya: sangat mudah dilihat melalui kemampuannya
mendemonstrasikan sesuatu, dan menceritakan sesuatu, sebab televisi
menggunakan dengan bantuan suara, warna, gerakan dan musik (Farbey dalam
merupakan barang yang umum dan hampir setiap keluarga memiliki televisi.
Pemasangan iklan pada televisi banyak digunakan karena dirasa mampu
menjangkau banyak konsumen.
Salah satu penyampaian informasi dalam iklan dari produsen produk bisa
melalui presenter (Rossiter & Percy, 1997). Presenter sendiri adalah orang atau
karakter yang dimasukkan dalam iklan untuk menjelaskan keuntungan sebuah
produk. Presenter dapat dibedakan menjadi dua, yaitu bintang iklan yang
diperankan selebritis (celebrity endorsers) dan bintang iklan dari orang biasa
(bukan selebritis). Banyak iklan saat ini menggunakan selebritis sebagai celebrity
endorsers atau sarana untuk membujuk konsumen membeli produk yang mereka
tawarkan. Shimp (1997) mendefinisikan celebrity endorsers sebagai seorang
pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi
pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam penyampaian
pesan iklan. Maraknya penggunaan selebriti dapat dikarenakan selebritis sendiri
dirasa memiliki kredibilitas yang tinggi dalam penyampaian pesan produk
(Schiffman & Kanuk, 2007). Penggunaan selebritis sebagai presenter dalam iklan
mencapai 5%, sedangkan 30 % adalah orang yang bukan selebriti, dan selebihnya
adalah figur animasi (Rossiter & Percy, 1997).
Coulson (dalam Kasali, 1992) menyatakan bahwa presenter yang menarik
(memiliki daya tarik secara fisik) dapat menambah kepercayaan akan produk yang
pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak untuk membeli. Beberapa studi mengenai penampilan fisik menyatakan bahwa presenter yang menarik lebih
konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2007). Hal tersebut dikarenakan presenter
dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai daya tarik fisik dan persepsi
mengenai diri mereka sendiri. Selebritis digunakan menjadi model iklan yang
biasanya dipilih karena memiliki daya tarik fisik seperti kecantikan dan berbadan
langsing serta memenuhi persyaratan sebagai bagian dari iklan yang baik yang
mengacu pada daya tarik fisik (Pratiwi, Harianti & Dwijanti, 1999).
Pemilihan celebrity endorsers harus benar-benar tepat agar pesan dapat
disampaikan dengan baik. Rossiter & Percy (1997) mengenalkan Model VisCAP
untuk karakter presenter sebagai patokan kriteria dalam menentukan presenter
yang akan digunakan dalam iklan. Model VisCAP untuk karakter presenter
meliputi karakter Visibility, Credibility (Expertise & Objectivity), Attraction
(Likability & Similarity) dan Power. Model VisCAP untuk karakter presenter
adalah beberapa karakter yang digunakan untuk memilih presenter yang sesuai
untuk mewakili produk. Karakter tersebut juga sebaiknya digunakan dalam
menentukan celebrity endorsers. Hal tersebut dilakukan agar mendapatkan
celebrity endorsers yang cocok untuk mewakili produk dan mendukung
penyampaian informasi.
Penggunaan celebrity endorsers salah satunya dapat ditemui pada iklan
kosmetik atau produk kecantikan. Beberapa celebrity endorsers yang digunakan
dalam iklan kosmetik diantaranya adalah Cindy Crawford dalam Revlon, dan
Elizabeth Taylor dalam White Diamons Perfume (Rossiter & Percy, 1997).
Kecantikan dari celebrity endorsers digunakan sebagai daya tarik dan sebagai
dimaksudkan untuk menambah daya tarik fisik (Wasitaatmadja, 1997),
menyertakan selebritis yang kebanyakan juga memiliki fisik yang menarik pula.
Penggunaan presenter atau celebrity endorsers memiliki beberapa tujuan,
diantaranya: untuk menciptakan kesadaran produk, menjelaskan keuntungan
produk dan meningkatkan intensitas pembelian (Rossiter & Percy, 1997). Saat ini
banyak iklan kosmetik menggunakancelebrity endorsersdalam iklan, hal tersebut
dapat dikarenakan iklan televisi yang menggunakan selebriti itu lebih menarik (Al
Zoubi & Bataineh, 2011). Beberapa hasil penelitian pun menyebutkan apabila
celebrity endorsers dapat berpengaruh pada keputusan membeli apabila antara
celebrity endorsers dan produk dinilai memiliki kesesuaian. Maka dari itu,
sekiranya diperlukan penilaian dari konsumen mengenai penggunaan celebrity
endorsers tersebut. Penilaian sendiri adalah proses memberikan atau menentukan
nilai pada objek tertentu berdasar suatu kriteria tertentu (Sudjana, 2006). Penilaian
pada celebrity endorsers tersebut dapat mempengaruhi sikap terhadap produk
yang diiklankan. Penggunaan selebritis yang sudah dikenal baik, sesuai dengan
produk dan data dipercaya, akan menarik perhatian pada iklan dan kemudian
ketertarikan pada produk.
Penilaian tersebut dapat diperoleh dari konsumen yang satunya adalah
remaja putri. Remaja putri dapat dikatakan sebagai salah satu bagian dari
konsumen (Kotler, 1994). Remaja putri pun tidak luput dari sasaran promosi
produk-produk yang diiklankan di televisi terlebih produk-produk kosmetik.
Berdasarkan data AGB Nielsen, 11 persen dari total penonton televisi adalah
(Remaja Punya Tontonan : Olahraga, Musik dan Film, 2008). Remaja putri pun
memungkinkan membeli beberapa produk yang pernah mereka lihat di iklan
televisi, termasuk produk kosmetik. Remaja putri yang merupakan bagian dari
wanita yang biasanya membelanjakan uangnya untuk sesuatu yang dapat
menunjang penampilan mereka seperti sepatu, pakaian, kosmetik dan asesoris
(Reynold, Scott & Warshaw dalam Lina & Rosyid, 1997). Selain itu, secara
umum wanita merupakan pengguna utama berbagai produk pewarna rambut dan
kosmetik (Schiffman dan Kanuk, 2007). Remaja putri juga memiliki karakteristik
kognitif yang sedang berkembang pemikirannya. Mereka memiliki kemampuan
pemikiran yang lebih logis dan mampu menguji pemikiran diri sendiri (Kuhn
dalam Santrock, 2002). Hal tersebut juga dapat membuat remaja putri mampu
memberi penilaian terhadap celebrity endorserspada iklan kosmetik yang pernah
mereka lihat. Apabila iklan dan produk mampu dinilai menarik oleh remaja putri,
mereka mungkin untuk tertarik membeli produk yang diiklankan.
Agrawat dan Dubey (2012) menyebutkan bahwa karakter yang dinilai
paling penting dari celebrity endorser dalam iklan adalah karakter
trustworthiness. Dalam beberapa teori membahasakan trustworthiness sama
seperti objectivity dalam Model VisCAP untuk karakter presenter (Rossiter &
Percy, 1997). Namun hal tersebut berlaku untuk seluruh iklan yang ada dan tidak
spesifik pada iklan tertentu. Maka pada penelitian ini peneliti ingin melihat
bagaimana penilaian terhadapcelebrity endorsersterkhusus dalam iklan kosmetik
dengan menggunakan Model VisCAP. Hal ini memungkinkan adanya penilaian
pada iklan. Maka peneliti melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana
penilaian remaja putri terhadapcelebrity endorsersdalam iklan kosmetik.
B. Rumusan Masalah
Permasalahan pokok yang dibahas dalam penelitian ini adalah:
bagaimanakan penilaian remaja putri terhadap celebrity endorsers dalam iklan
kosmetik?
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui bagaimana penilaian remaja putri terhadap celebrity
endorsersdalam iklan kosmetik.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat menambah kajian dalam bidang Psikologi
Konsumen terutama dalam hal Komunikasi dan Perilaku Konsumen.
Penelitian ini melihat penilaian remaja putri terhadap celebrity endorsers
dengan mengembangkan Model Karakter VisCAP untuk Karakter Presenter
yang dikemukakan oleh J. R. Rossiter dan L. Percy.
2. Manfaat Praktis
Bagi produsen kosmetik, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan
terkait dengan penggunaan celebrity endorsers dalam kegiatan promosi dan
7 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Iklan
1. Pengertian Iklan
Menurut Tjiptono (1997) iklan adalah bentuk komunikasi tidak
langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
Iklan adalah penyajian pesan yang non personal, tidak tertuju pada
seseorang saja, disuarakan (secara oral), atau visual dan dibiayai secara
terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide yang disiarkan melalui satu atau
lebih media dan dibiayai untuk diketahui secara umum (Stanton, 1986).
2. Sifat Iklan
Secara garis besar, iklan memiliki sifat sebagai berikut (Tjiptono, 1997):
a.Public Presentation
Iklan memungkinkan orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
c. Amplified expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melaui
gambar dan suara untuk menggugah dam mempengaruhi perasaan
khalayak.
d. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya karena merupakan komunikasi yang menology(satu
arah).
3. Tujuan Iklan
Stanton (1986) mengatakan tujuan iklan pada dasarnya adalah menjual
sesuatu produk, jasa atau ide. Tujuan iklan yang sebenarnya adalah
komunikasi yang efektif, yakin efek akhirnya adalah mengubah sikap dan
perilaku penerima pesan.Menurut Suyanto (2004), tujuan periklanan yaitu:
a. Informatif. Memberitahukan kepada pasar tentang produk baru,
pengusulan kegunaan, perubahan harga, cara kerja, pelayanan yang
tersedia, mengurangi kecemasan, dan membangun citra produk.
b. Persuasif. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk dam
membujuk pembeli untuk segera membeli.
c. Pengingat. Mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dan
d. Penambah nilai. Menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan
melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi
konsumen.
e. Bantuan aktifitas lain. Membantu memfasilitasi usaha dalam prosen
komunikasi, misalnya iklan yang membantu penukaran lotre.
B. Celebrity Endorsers
1. PengertianCelebrity Endorsers
Shimp (1997) mendefinisikan celebrity endorsers sebagai seorang
pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi
pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam
menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian
sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Celebrity endorsers dapat
dikatakan sebagai salah satu contoh dari presenter dalam iklan. Presenter
(Rossiter & Percy, 1997) adalah orang atau karakter yang dimasukkan dalam
iklan untuk menjelaskan keuntungan sebuah produk.
2. Model VisCAP untuk Karakter Presenter
Rossiter & Percy (1997) mengenalkan model VisCAP untuk karakter
presenter sebagai karakter patokan dalam menentukan presenter yang cocok
untuk digunakan dalam iklan. Dalam pemilihan celebrity endorsers dalam
endorsers juga merupakan bagian dari presenter. Model VisCAP untuk
karakter presenter tersebut antara lain :
a. Visibility
Visibility adalah karakter dalam presenter yang menunjukkan
bahwa ia adalah seorang yang dikenal baik atau dapat dengan mudah
dikenali oleh publik. Dalam kriteria ini, pastilah selebritis yang paling
banyak dikenali, sedangkan untuk orang yang bukan selebritis atau
karakter lain, akan mendapatvisibilitysecara perlahan dari iklan tersebut.
b. Credibility(kredibilitas)
1) Expertise
Expertise atau keahlian dapat diartikan sebagai seberapa paham
presenter atau presenter, dalam hal ini adalah selebritis, terhadap
produk yang diiklankan. Keahlian ini juga dapat digunakan untuk
mencegah informasi yang berlebihan dan membantu proses operasi
produk.
2) Objectivity
Objectivity diartikan sebagai karakter mengenai reputasi
presenter untuk kejujuran dan ketulusan. Objectivity akan lebih
mudah ditemukan pada karakter presenter yang bukan selebritis dan
cukup mudah diatur oleh produsen. Objectivity adalah sebagian
fungsi dari gerakan mata, isyarat wajah, dan suara serta isyarat
c. Attraction(daya tarik)
1) Likability
Likabity merupakan tampilan fisik yang menarik dan
kepribadian yang relevan dengan produk yang diiklankan. Hal
tersebut dikarenakan presenter menunjukkan sebagai stimulus positif
yang berkontribusi kepada pelukisan motivasi.
2) Similarity
Similarityingin menunjukkan adanya kesamaan antara presenter
dengan target pengguna. Kesamaan tersebut memperlihatkan bila
presenter juga merupakan sebagai pengguna produk atau jasa yang
sebanding. Presenter harus benar-benar merepresentasikan diri ideal
dari target konsumen. Target konsumen juga harus diidentifikasi
berdasarkan emosinya, sehingga produser juga bisa menunjukkan
karakter yang memiliki gaya hidup yang sama dengan target.
d. Power( kekuatan )
Power dapat diartikan sebagai kemampuan memerintah dalam
meningkatkan intensitas pembelian produk, walaupun bukan
perilaku melalui ajakan untuk bertindak pada konsumen. Apabila
dorongan untuk bertindak didasarkan pada ketakutan, maka karakter
C. Kosmetik
1. Pengertian Kosmetik
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Reality, 2008), kosmetik
adalah obat kecantikan. Peraturan Menteri Kesehatan RI No.
22/Menkes/Per/X/76 tanggal 6 September 1976 (Wasitaatmadja, 1997)
menyatakan bahwa kosmetika adalah bahan atau campuran bahan untuk
digosok, dilekatkan, dituangkan, dipercikkan atau disemprotkan pada,
dimasukkan ke dalam, dipergunakan pada badan atau bagian badan manusia
dengan maksud untuk membersihkan, memelihara, menambah daya tarik atau
mengubah rupa, dan tidak termasuk dalam golongan obat.
Kosmetika berarti bahan atau zat yang digunakan pada tempat yang
berhubungan dengan bagian luar dari tubuh manusia, kulit luar, sistem
rambut, kuku, bibir dan organ kelamin luar atau gigi yang semata-mata dapat
untuk membersihkannya, mewangikannya, merubah pemunculannya dan atau
mengilangkan bau badan dan atau melindunginya atau menjaganya dalam
kondisi baik (Elsner-Maibach, 2000).
2. Penggolongan Kosmetik
Brauer EW dan Principales of Cosmetics for The Dermatologi (dalam
a. Toiletries
Terdiri dari: sabun, shampoo, pengkilap rambut, kondisioner
rambut, pewarna, pengeriting, pelurus rambut, deodorant, antiperspitant
dan tabir surya.
b. Skin care
Terdiri dari: pencukur, pembersih, astrigen, toner,pelembab, masker,
krim malam, dan bahan untuk mandi.
c. Make up
Terdiri dari:foundation, powder, eye make up,lipstik,blush on
d. Fragrance
Terdiri dari: perfurmes, colognes, toilet waters, body silk, bath
powders, after shave agents.
3. Manfaat Kosmetik
Berikut ini terdapat beberapa manfaat dari kosmetika (Wasitaatmadja,
1997):
a. Pemeliharaan dan perawatan kulit
Pemeliharaan merupakan usaha pencegahan terhadap timbulnya
kelainan-kelainan, sedangkan perawatan sendiri merupakan usaha
mempertahankan keadaan yang sekarang baik agar tidak berubah
menjadi buruk. Pemeliharaan dan perawatan terdiri atas pembersih,
b. Rias atau dekoratif
Kosmetika rias bermanfaat untuk memperbaiki penampilan
seseorang agar terlihat lebih baik.
c. Wangi-wangian (parfum)
Parfum diperlukan untuk menambah penampilan dan menutupi
bau badan yang kurang sedap untuk orang lain.
d. Kosmetik medis
Untuk menambahkan kegunaan dari kosmetika maka dibuatlah
berbagai kosmetik yang mengandung zat yang dapat bekerja lebih kuat
dan biasa digunakan sebagai obat, misalnya : sulfur, merkuri, hormon,
dll.
D. Remaja Putri
1. Pengertian Remaja
Kata remaja/adolescence diambil dari bahasa Latin adolescere yang
berarti ‘tumbuh’ atau ‘tumbuh menjadi dewasa’. Masa remaja adalah salah satu
fase perkembangan hidup manusia. Menurut Papalia (2009), masa remaja
merupakan periode panjang perjalanan dari masa kanak-kanak menuju
kedewasaan. Masa peralihan ini dimulai pada usia sekitar 10 atau 11, atau
2. Karakteristik Perkembangan Remaja Putri
a. Perkembangan Kognitif
Pada sisi kognitif, remaja yang sedang berkembang
pemikirannya, memiliki kemampuan pemikiran yang lebih abstrak, lebih
logis, idealis dan mampu menguji pemikiran diri sendiri (Kuhn dalam
Santrock, 2002). Remaja putri mengalami pertumbuhan intelektual yang
sangat intensif dan membuat minat remaja putri terhadap dunia luar
menjadi besar. Minat tersebut kemudian membangunkan fungsi psikis,
rasa ingin tahu, dan dorongan mencari ilmu pengetahuan serta
pengalaman baru (Kartono, 2006). Pengambilan keputusan pada masa
remaja memiliki peningkatan daripada masa anak-anak. Oleh karena itu
remaja memerlukan lebih banyak peluang untuk mempraktekkan dan
mendiskusikan pengambilan keputusan yang realistis. Banyak keputusan
remaja di dunia nyata dianggap salah, maka salah satu stategi
meningkatkan pengambilan keputusan remaja dengan mengembangkan
lebih banyak peluang bagi remaja untuk terlibat dalam permainan peran
dan pemecahan masalah kelompok (Beth-Marom, dkk dalam Santrock,
2002). Peningkatan tersebut didukung pula dengan kemampuan
penalaran deduktif hipotesis, dimana remaja mampu mengembangkan
hipotesis dan dugaan terbaik (Piaget dalam Santrock, 2002).
b. Perkembangan Fisik
Salah satu ciri pada masa remaja adalah masa pubertas (puberty).
tubuh dan seksual. Secara psikologis, menurut Wright (dalam Santrock,
2002) remaja disibukkan dengan tubuh mereka dan mengembangkan
citra individual mengenai gambaran tubuh diri mereka. Kesibukan
mengenai gambaran diri memang kuat pada masa remaja, tapi akan lebih
kuat ketika memasuki fase pubertas. Remaja juga memiliki kemampuan
untuk menyusun diri idealnya. Menurut Kartono (2006), remaja putri
mengalami pertumbuhan fisik yang pesat. Pertumbuhan tersebut meliputi
berat badan dan tinggi badan yang meningkat serta diimbangi pula
dengan aktivitas.
c. Perkembangan Sosio-Emosi
Perkembangan remaja dalam mencari identitas diri dipengaruhi
oleh cara dia untuk belajar dari lingkungan disekitarnya. Modeling dan
imitating adalah dua metode belajar sosial yang sering kali dilakukan
oleh remaja untuk mencari jati dirinya. Remaja yang merasa dirinya
selalu benar, terkadang melakukanmodeling maupunimitating dari figur
yang tidak tepat. Remaja putri juga memiliki peningkatan aktifitas yang
di dorong dengan adanya keinginan remaja putri untuk menunjukkan dan
merealisasikan siapa dirinya, keinginan untuk menjadi dewasa dan
terlepas dari masa kanak-kanak, serta aadanya dorongan untuk
3. Remaja Putri sebagai Konsumen
Remaja putri dapat dikatakan sebagai salah satu bagian pasar
konsumen dari produk-produk yang ditawarkan melalui iklan televisi,
termasuk produk kosmetik (Kotler, 1994). Remaja yang merupakan bagian
dari segmentasi pasar yang dikategorikan berdasarkan usia dan jenis kelamin
(Schiffman & Kanuk, 2007). Usia kronologis pada konsumen dapat
mempengaruhi motivasi dan kebutuhan dalam diri subjek. Remaja putri yang
merupakan bagian dari wanita, merupakan pengguna utama berbagai produk
pewarna rambut dan kosmetik.
E. Penilaian Remaja Putri TerhadapCelebrity Endorsersdalam Iklan Kosmetik
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk dan salah satu bentuk
promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan
produknya (Tjiptono, 1997). Salah satu manipulasi dalam iklan adalah dengan
menyertakan perenter dalam iklan. Presenter sendiri adalah orang atau karakter
yang dimasukkan dalam iklan untuk menjelaskan keuntungan sebuah produk.
Presenter yang melibatkan selebritis disebut celebrity endorsers. Penggunaan
celebrity endorsers banyak digunakan dalam iklan karena selebritis sendiri
memiliki kredibilitas yang tinggi dalam penyampaian pesan produk (Schiffman &
Kanuk, 2007). Selebritis digunakan menjadi model iklan yang biasanya dipilih
memenuhi persyaratan sebagai bagian dari iklan yang baik yang mengacu pada
daya tarik fisik (Pratiwi, Harianti & Dwijanti, 1999).
Pemilihan selebritis yang akan digunakan sebagai celebrity endorsers
dalam sebuah iklan seharusnya memenuhi beberapa karakter seperti dalam Model
VisCAP untuk karakter presenter (Rossiter & Percy, 1997). Karakter tersebut
meliputi Visibility, Credibility (Expertise & Objectivity), Attraction (Likability &
Similarity), danPower. Penilaian celebrity endorsers meliputi seberapa terkenal
selebritis yang digunakan (visibility), keahlian celebrity endorsers mengenai
produk (credibility), seberapa jujur selebriti (objectivity), kemenarikan tampilan
fisik (likability), kesamaan selebriti dengan konsumen (similarity) dan
kemampuan selebriti dalam mengajak konsumen menggunakan produk terebut
(power). Karakter celebrity endorsers tersebut dapat membantu dalam
pembentukan kesadaran produk, penyampaian pesan dan membuat sebuah iklan
menarik dihadapan konsumen. Celebrity endorsers yang digunakan haruslah
dinilai sesuai dengan produk yang mereka iklankan.
Penilaian tersebut dapat diperoleh dari konsumen sasaran produk tersebut
yang satunya adalah remaja putri. Remaja putri dapat dikatakan sebagai salah satu
bagian dari pasar konsumen dan memiliki kemampuan pemikiran yang lebih
logis, kiranya mampu membuat penilaian mengenai celebrity endorsers dalam
iklan kosmetik. Penilaian pada celebrity endorsers tersebut dapat mempengaruhi
sikap terhadap produk yang diiklankan. Hal tersebut sama seperti ketika
Bila konsumen menemukan produk yang dinilai baik, maka produk tersebut yang
dapat dipilih konsumen (Schiffman & Kanuk, 2007).
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat ditarik suatu dinamika yang
digambarkan melalui skema dibawah ini:
F. Pertanyaan Penelitian
Bagaimanakan penilaian remaja putri terhadap celebrity endorsers
20 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut
Azwar (2009), penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk
menganalisis dan menyajikan fakta secara sistematik sehingga dapat lebih mudah
untuk disimpulkan dan dipahami. Penelitian ini akan mendiskripsikan penilaian
remaja putri terhadapcelebrity endorsersdalam iklan kosmetik.
B. Identifikasi Variabel Penelitian
Pada penelitian ini, variabel yang diteliti adalah variabel tunggal, yaitu
penilaiancelebrity endorsers.
C. Definisi OperasionalCelebrity Endorsers
Shimp (1997) mendefinisikan celebrity endorsers sebagai seorang pribadi
baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan,
karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan
iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi
konsumen sasaran. Penilaian terhadap celebrity endorsers sendiri diungkap oleh
enam karakter yang dijelaskan dalam Model VisCAP untuk Karakter Presenter
Attraction (Likability & Similarity), dan Power. Setiap skor yang didapat
pada tiap karakter menunjukkan penilaian konsumen, dalam hal ini remaja, terhadap
celebrity endorsersdalam iklan kosmetik.
D. Subjek Penelitian
Pada penelitian ini peneliti menggunakan subjek remaja putri usia 16-18
tahun. Hal ini dikarenakan remaja putri merupakan bagian dari pasar konsumen
(Kotler, 1994). Remaja putri pada rentan usia tersebut dirasa sudah
menggunakan produk kosmetik dan cukup sering memonton televisi. Tehnik
yang dipakai dalam pengambilan sampel penelitian ini adalahpurposive sampling.
Metode sampling ini digunakan dengan cara mencari sampel yang representatif
dan diduga sebagai anggota sampelnya (Kerlinger, 2006).
E. Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan skala.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan skala metode Likert dan dibuat dengan
empat lajur, yaitu sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS), dan sangat
tidak setuju (STT). Modifikasi ini dilakukan untuk menghidari jawaban ragu-ragu
atau netral. Penilaian skala pada penelitian ini berkisar dari nilai 1 sampai 4.
Untuk pernyataanfavourable, jawaban sangat setuju (SS)diberi nilai 4, setuju (S)
diberi nilai 3, tidak setuju (TS)diberi nilai 2, dan sangat tidak setuju (STT)diberi
(S) diberi nilai 2 , tidak setuju (TS) diberi nilai 3, dan sangat tidak setuju (STT)
diberi nilai 4.
Skala ini didasarkan atas enam karakter, yaitu visibility, credibility
(expertise & objectivity), attraction (likability & similarity) dan power. Keenam
karakter tersebut maka disusun 60 butir item dengan setiap karakter terdiri dari 20
butir pernyataan favourable (pernyataan yang mendukung objek untuk diukur)
danunfavourable(pernyataan yang tidak mendukung objek penelitian). Tiap butir
pernyataan akan disusun dengan skala Likert dengan empat lajur, yaitu sangat
setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Persamaan jumlah aitem di
setiap karakternya ini dikarenakan dari keenam karakter peneliti tidak menemukan
adanya salah satu karakter yang menonjol dalam buku acuan.
Tabel 1. Penyebaran Aitem Skala PenilaianCelebrity Endorsers
Sebelum Uji Coba
Karakter Jumlah item Jumlah
Favourable Unfavourable
Visibility 3,23,28,48,50 5,13,19,36,37 10
Credibility (Expertise) 1,14,20,29,40 9,11,24,32,53 10
Credibility (Objectivity) 2,12,21,30,46 4,7,43,51,60 10
Attraction (Likability) 10,22,31,42,49 16,25,38, 54,58 10
Attraction (Similarity) 6,26,27,33,44 15,18,34,52,56 10
Power 8,17,41,47,59 35,39,45,55,57 10
F. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas
Azwar (2007) menyatakan bahwa validitas memiliki kegunaan untuk
mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya.
Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi
(content validity). Validitas isi merupakan validitas yang diestimasi lewat
pengujian terhadap isi tes dengan analisis rasional atau lewat pengujian
professional judgement. Validitas ini bertujuan untuk melihat sejauh mana
aitem-aitem dalam tes mencakup keseluruhan kawasan ini objek atau ciri-ciri
atribut yang hendak diukur. Dalam penelitian ini, professional judgement
dilakukan oleh dosen pembimbing.
2. Reliabilitas
Reliabilitas mengacu pada sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat
dipercaya (Azwar, 2007). Dalam penelitian ini, pengujian reliabilitas akan
diuji dengan pendekatan konsistensi internal melalui prosedur Alpha
Cronbach. Reliabilitas skala penilaiancelebrity endorsersadalah 0,943.
G. Seleksi Aitem
Aitem yang telah disusun dalam bentuk skala kemudian diuji cobakan
penelitian sebenarnya. Dari hasil uji coba, kemudian diperoleh aitem yang
memiliki kualitas yang kurang baik dan harus dihilangkan.
Dalam pemilihan aitem berdasarkan koefisiensi korelasi aitem total,
penelitian ini menggunakan batasan r ≥ 0,30. Semua aitem yang mencapai
koefisiensi korelasi minimal 0,30 daya pembedaanya dianggap memuaskan.
Namun pada penelitian ini, peneliti menggunakan batasan r ≥ 0,25. Hal tersebut
dikarenakan, setelah melakukan uji coba jumlah aitem yang lolos ternyata masih
tidak mencukupi jumlah yang diharapkan (Azwar, 2007).
Hasil uji coba skala ini terdapat 56 dari 60 aitem yang lolos seleksi dengan
korelasi aitem total r antara ,101 sampai ,593. Beberapa aiem yang gugur
diantaranya aitem nomor 22, 28, 42, dan 44. Berikut adalah tabel distribusi aitem
setelah uji coba:
Tabel 2. Penyebaran Aitem Skala PenilaianCelebrity EndorsersSetelah Uji Coba
Karakter Jumlah item Jumlah
Favourable Unfavourable
Visibility 3,23,28*,48,50 5,13,19,36,37 10
Credibility (Expertise) 1,14,20,29,40 9,11,24,32,53 10
Credibility(Objectivity) 2,12,21,30,46 4,7,43,51,60 10
Attraction (Likability) 10,22*,31,42*,49 16,25,38, 54,58 10
Attraction (Similarity) 6,26,27,33,44* 15,18,34,52,56 10
Power 8,17,41,47,59 35,39,45,55,57 10
Jumlah 60
Tabel 3. Penyebaran Aitem Skala PenilaianCelebrity EndorsersPada Penelitian
Karakter Jumlah item Jumlah
Favourable Unfavourable
Visibility 3,22,44,46 5,13,19,34,35 9
Credibility (Expertise) 1,14,20,27,38 9,11,23,30,49 10
Credibility (Objectivity) 2,12,21,28,42 4,7,40,47,56 10
Attraction (Likability) 10,29,45 16,24,36,50,54 8
Attraction (Similarity) 6,25,26,31 15,18,32,48,52 9
Power 8,17,39,43,53 33,37,41,51,55 10
Jumlah 56
H. Analisis Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakans analisis deskriptif kuantitatif
untuk melihat bagaimanakan penilaian remaja putri terhadap celebrity endorsers
dalam iklan kosmetik. Analisis dari penelitian ini memberikan deskripsi mengenai
subjek penelitian berdasarkan data dari variabel yang diperoleh dari kelompok
subjek yang diteliti dan tidak dimaksudkan untuk pengujian hipotesis (Azwar,
2009). Pengolahan data penelitian dilakukan dengan menggunakan SPSS 15.00
for Windows. Peneliti juga melakukan uji beda terhadap nilai mean teoretik dan
nilai meanempiris total, sertamean teoretik dan nilaimeanempiris tiap karakter
model VisCAP. Peneliti juga melakukan uji-t guna melihat perbedaan mean
26
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Persiapan dan Pelaksanaan Penelitian
Uji coba penelitian dilakukan untuk melihat validitas dan reliabilitas alat
ukur yang akan dilakukan dalam penelitian. Uji coba dilakukan pada tanggal 1-3
Mei 2012 di Yogyakarta. Pada uji coba ini, peneliti menggunakan subjek remaja
putri dengan usia 16-18 tahun. Jumlah subjek uji coba alat ukur ini berjumlah 50
remaja putri. Seluruh subjek diberi dua jenis skala, yaitu: skala mengenai
penilaian celebrity endorsers Peneliti membagikan 50 eksemplar skala dan
semuanya terisi dengan baik. Hal tersebut nampak dari tidak adanya kolom
jawaban yang kosong dan identitas terisi lengkap.
Pelaksanaan penelitian dilakukan pada tanggal 22-23 Mei 2012, di Sekolah
Menegah Kejuruan (SMK) Negeri 7 Surakarta. Penelitian ini dilakukan dengan
menyebarkan sebuah skala kepada 112 siswi. Namun, skala yang kembali dengan
baik dan dapat diteliti sebanyak 106 eksemplar. Hal tersebut dikarenakan 6
eksemplar tidak terisi sampai selesai.
B. Data Demografis Subjek Penelitian
Subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah siswi-siswi kelas 12
dengan rentan usia 16-18 tahun yang berjumlah 106 siswi. Jumlah tersebut
didapat dari empat kelas dari dua jurusan PK (Perawatan Sosial) dan PH
apabila ke dua jurusan ini terkadang menuntut anak didiknya ntuk berpenampilan
menarik ada saat-saat tertentu.
Tabel 4. Daftar Usia dan Jumlah Subjek
C. Deskripsi Data Penelitian 1. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan analisis One Sample
Kolmogorov-Smirnov Testdalam programSPSS 15.00 for Windows. Pengambilan keputusan
uji normalitas didasarkan pada besaran probabilitas (p). Jika p > 0,05 dapat
diartikan apabila sebaran data normal, sehingga bila p < 0,05 maka sebaran
data dinyatakan tidak normal. Hasil uji normalitas pada penelitian ini dapat
dilihat dalam tabel berikut :
Usia Jumlah
16 32
17 64
18 10
Tabel 5. Uji Normalitas Total
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Hasil uji normalitas menghasilkan probabilitas (p) skala penilaian
celebrity endorserssebesar 0,663 (p > 0,05).
Tabel 6. Uji Normalitas Tiap Karakter VisCAP
Karakter Kolmogorov-Smirnov(a)
Berdasarkan hasil perhitungan Uji Normalitas tiap karakter
VisCAP, menunjukkan apabila sebaran data setiap karakter adalah normal
2. Analisis Deskriptif
Analisis diskriptif digunakan untuk melihatmeanteoritis secara manual
dan mean empiris data penelitian dengan menggunakan SPSS 15.00 for
Windows.
Tabel 7. Hasil Analisis Deskriptif Total
MeanTeoritis MeanEmpiris
Celebrity endorsers 140 132.63
Pada hasil perhitungan analisis deskriptif, skala penilaian celebrity
endorsers mendapat nilai meanteoritis sebesar 140 dan lebih besar dari mean
empiris yaitu 132,63. Hasil ini menunjukkan apabila penilaian celebrity
endorsersdalam iklan kosmetik adalah rendah pada subjek penelitian.
Tabel 8. Hasil Analisis Deskriptif Tiap Karakter
Karakter N Min Max Mean SD Variance
Teoritis Empiris
Visibility 106 1.22 3.44 2.5 2.36 0,41 0,170
Expertise 106 1.20 3.30 2.5 2.30 0,42 0,183
Objectivity 106 1.40 3.30 2.5 2.35 0,37 0,142
Likability 106 1.38 3.63 2.5 2.43 0.39 0,155
Similarity 106 1.56 3.44 2.5 2.34 0,38 0,149
Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa keseluruhan mean empiris
setiap karakter VisCAP mendapatkan nilai lebih rendah daripada mean
teoretik. Peneliti melakukan Uji-t guna melihat nilai signifikansi perbedaan
antara mean teoretik dengan mean empiris pada tiap karakter VisCAP. Hasil
Uji-t dapat dilihat pada tabel
Tabel 9. Uji-t Mean Teoritis dan Mean Empiris
Karakter
Test Value = 2.5
t df Sig.
(2-tailed)
Mean Difference
Visibility -3.298 105 .001 -.13211
Expertise -4.672 105 .000 -.19434
Objectivity -3.863 105 .000 -.14151
Likability -1.786 105 .077 -.06840
Similarity -4.143 105 .000 -.15514
Power -2.342 105 .021 -.08774
Hasil uji-t data penelitian dengan nilai Sig.(2-tailed) > 0,05,
menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan pada karakter expertise,
objectivity,visibility, similarity,danpower. Sedangkan, karakter yang memiliki
D. Pembahasan
Penelitian ini ingin melihat penilaian remaja putri terhadap celebrity
endorsers dalam iklan kosmetik. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
secara keseluruhan subjek pada penelitian ini memiliki penilaian yang rendah
pada celebrity endorsers dalam iklan kosmetik. Hal tersebut dapat dilihat dari
hasil mean empirik penilaian celebrity endorsers secara umum lebih rendah
daripada mean teoretik. Hasil perhitungan analisis deskriptif total, mean teoretik
menunjukkan hasil nilai sebesar 140, sedangkan mean empirik sebesar 132,63.
Penilaian ini juga dapat dipengaruhi oleh kurangnya ketertarikan subjek penelitian
pada iklan kosmetik yang menggunakancelebrity endorsers.
Penilaian padacelebrity endorsersyang rendah dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk yang diiklankan. Hal tersebut nampak ketika peneliti
menanyakan mengenai merek kosmetik yang digunakan oleh subjek penelitian.
Produk kosmetik yang paling banyak digunakan subjek penelitian (35 orang)
adalah merek Pond’s, disusul oleh merek Citra (30 orang). Produk Pond’s sendiri
tidak menggunakan atau menonjolkan celebrity endorsers dalam iklan mereka.
Maka, dapat dikatakan apabila penilaian subjek yang rendah terhadap celebrity
endorsers dikarenakan subjek sendiri menggunakan produk yang dalam
promosinya tidak menyertakancelebrity endorsers.
Hasil analisis deskriptif data penelitian dari tiap karakter Model VisCAP
menunjukkan mean empiris keenam karakter memiliki nilai yang lebih rendah
dari mean teoretik. Hasil uji-t data penelitian menunjukkan adanya perbedaan
power. Sedangkan, karakter yang memiliki perbedaan tidak signifikan adalah
karakterlikability.
Pada penelitian ini, dari keenam karakter Model VisCAP untuk Karakter
Presenter, karakter likability mendapatkan nilai tertinggi dari subjek penelitian.
Likability merupakan bagaian dari karakter attraction yang mengacu pada
tampilan fisik yang menarik dan kepribadian yang relevan daricelebrity endorsers
untuk menjelaskan produk. Karakter fisik yang menarik memang sudah dimiliki
oleh kebanyakan celebrity endorsers. Selebritis yang digunakan menjadi model
iklan memiliki daya tarik fisik seperti kecantikan dan berbadan langsing
memenuhi persyaratan sebagai bagian dari iklan yang baik yang mengacu pada
daya tarik fisik (Pratiwi, Harianti & Dwijanti, 1999). Produk kosmetik sendiri
memiliki tujuan untuk menambah daya tarik (Wasitaatmadja, 1997), maka sudah
sepantasnya apabila iklan kosmetik juga menyertakan celebrity endorsers yang
memiliki tampilan fisik yang menarik fisik. Dengan kata lain, subjek penelitian
setuju apabilacelebrity endorsersyang digunakan dalam iklan kosmetik memiliki
tampilan fisik yang menarik.
Karakter kedua yang dinilai tinggi oleh subjek penelitian dari enam
karakter lainnya adalah karakter power. Karakter power adalah kemampuan
celebrity endorsers dalam meningkatkan intensitas pembelian produk, walaupun
bukan perilaku melalui melalui ajakan untuk bertindak pada konsumen. Apabila
dorongan untuk bertindak didasarkan pada ketakutan, maka karakter power akan
sangat cocok. Hal tersebut relevan untuk mempromosikan produk yang
produk yang berhubungan dengan zat-zat (farmasi). Iklan kosmetik terkadang
juga ‘menakut-nakuti’ konsumen dengan masalah kulit seperti kerutan, jerawat,
bintik hitam dan masalah kulit lainnya yang dapat mengganggu penampilan.
Kehadirancelebrity endorsers dalam iklan kosmetik dirasa memiliki karakteristik
power yang dinilai cukup tinggi. Dengan kata lain, celebrity endorsers mampu
menciptakan pemikiran konsumen untuk memperhatikan penampilan mereka.
Celebrity endorsers dirasa mampu menarik dan mengajak subjek untuk guna
menghilangkan masalah pada kulit subjek penelitian dengan menggunakan produk
yang mereka iklankan.
Karakter visibility merupakan karakter yang dinilai cukup tinggi setelah
karakterlikability danpower.Visibilityadalah karakter dalam celebrity endorsers
yang menunjukkan bahwa ia adalah seorang yang dikenal baik atau dapat dengan
mudah dikenali oleh publik. Kurangnya penilaian subjek terhadap celebrity
endorsers dapat dikarenakan kebiasaan subjek penelitian yang tidak lama dalam
menonton televisi. Subjek mengaku menonton televisi kurang dari 3 jam setiap
harinya. Hal tersebut membuat subjek belum tentu mampu melihat dan mengenali
seluruhcelebrity endorsers yang digunakan dalam iklan kosmetik meskipun iklan
tersebut sudah menggunakan selebritis yang terkenal.
Karakter berikutnya adalah karakter objectivity atau sama dengan
trustworthiness. Karakter ini adalah karakter keempat yang dinilai tinggi oleh
subjek peneliti dibandingkan karakter lain dalam Model VisCAP untuk Karakter
Presenter.Objectivityadalah karakter mengenai reputasicelebrity endorsersuntuk
menunjukkan apabila subjek penelitian merasa apabilacelebrity endorsers kurang
jujur dalam membintangi sebuah iklan. Hal tersebut membuat tingkat kepercayaan
subjek penelitian pada celebrity endorsers dalam iklan kosmetik berkurang.
Subjek penelitian ini adalah remaja putri yang memiliki kemampuan berpikir
dengan logis dan mampu untuk mengembangkan kemampuan deduktif hipotesis
atau dugaan terbaik (Piaget dalam Santrock, 2002). Hal tersebut sedikit banyak
dapat mempengaruhi penilaian terhadap celebrity endorsers dalam iklan. Subjek
mungkin merasa apabila celebrity endorsers tidak benar-benar menggunakan
produk yang mereka iklankan. Maka dari itu, subjek tidak akan mudah percaya
apabila mereka menggunakan produk tersebut, ia akan menjadi cantik atau
memiliki kulit halus dan putih seperticelebrity endorsersdalam iklan.
Karaktercelebrity endorsers yang mendapatkan nilai cukup rendah adalah
karakter similarity. Similarity adalah karakter yang menunjukkan adanya
kesamaan antara celebrity endorsersdengan target pengguna. Kesamaan tersebut
memperlihatkan bila celebrity endorsers juga merupakan sebagai pengguna
produk atau jasa yang sebanding. Target konsumen juga harus diidentifikasi
berdasarkan emosinya, sehingga produser juga bisa menunjukkan karakter yang
memiliki gaya hidup yang sama dengan target. Dalam iklan alat olah raga,
pakaian dan produk kecantikan, karakter ini mampu membuat konsumen
seolah-olah mengalami sendiri dalam mencapai gambaran celebrity endorsers, sehingga
mampu meningkatkan gambaran diri mereka (Rossiter & Percy, 1997). Subjek
yang sebelumnya sudah memiliki kepercayaan yang cukup rendah terhadap
menilai apabila celebrity endorsers dalam iklan kosmetik tidak memiliki
kesamaan (usia, kulit, dan kepribadian) seperti mereka. Maka dari itu, subjek
penelitian tidak mampu dalam mencapai gambaran celebrity endorsers dan tidak
mampu meningkatkan gambaran diri mereka
Penilaian subjek yang terendah dari enam karakter Model VisCAP ini
adalah karakter expertise. Karakter expertise dapat diartikan sebagai seberapa
paham celebrity endorsers atau presenter terhadap produk yang diiklankan.
Keahlian ini juga dapat digunakan untuk mencegah informasi yang berlebihan dan
membantu proses operasi produk. Pembuat iklan harus memastikan keahlian
celebrity endorsersakan dapat segera dirasa oleh konsumen. Dalam penelitian ini,
subjek mungkin menilai celebrity endorsers kurang mengerti dan dirasa kurang
paham dengan produk kosmetik yang diiklankan. Dengan kata lain, celebrity
endorsersyang dilibatkan pada iklan kosmetik kurang ahli dalam bidang kosmetik
meskipun mereka punya penampilan yang menarik.
Menurut Agrawat dan Dubey (2012) karakter atau atribut yang dinilai
penting dari celebrity endorsers dalam iklan adalah trustworthiness atau sama
dengan objectivity. Namun, subjek memberikan nilai pada karakter objectivity
dengan nilai yang cukup rendah. Hal tersebut dapat dikarenakan subjek penelitian
merasa celebrity endorsers kurang jujur dan tulus dalam iklan. Subjek penelitian
ini memberikan nilai tertinggi pada karakter likabilitydibandingkan lima karakter
lain menurut karakter Model VisCAP untuk Karakter Presenter. Selain itu,
karakter likability merupakan karakter yang mudah dinilai karena fisik dari
penggunaan celebrity endorsers dalam iklan kosmetik pastilah menggunakan
selebritis yang memiliki tampilan yang menarik seperti kulit halus dan putih
sesuai dengan manfaat dari produk kosmetik itu sendiri. Maka dapat dikatakan
apabila celebrity endorsers yang ada pada iklan kosmetik sudah memiliki
tampilan fisik yang menarik menurut subjek penelitian. Hal tersebut sesuai dengan
tujuan produk kosmetik sendiri, dimana tujuannya dalah menambah daya tarik.
Schiffman dan Kanuk (2007) juga menyebutkan apabila penggunaan
celebrity endorsers dapat meningkatkan kredibilitas isi pesan iklan. Namun, hal
tersebut tidak ditemukan dalam hasil penelitian ini. Karakter mengenai
kredibilitas (expertise & objectivity) tidak mendapatkan nilai yang tinggi dari
subjek penelitian. Maka dapat dikatakan subjek penelitian menilai apabila
celebrity endorserskurang memiliki karakter kredibilitas (expertise & objectivity)
yang baik. Celebrity endorsers dapat dinilai kurang memiliki tingkat pemahaman
tentang produk dan kurang jujur dalam mempromosikan produk, hal tersebut
membuat kredibilitas isi pesan pun kurang tersampaikan karena celebrity
endorserskurang memiliki karakter kredibilitas.
Pada penelitian ini terdapat beberapa kekurangan. Kebanyakan subjek
penelitian ini bertempat tinggal di daerah terpencil atau jauh dari pusat kota.
Mereka kebanyakan tinggal di wilayah desa Boyolali yang mana signal televisi
kurang baik di tempat tinggal mereka. Hal tersebut membuat subjek kurang
tertarik untuk melihat televisi karena tidak semua saluran televisi dapat terlihat
jelas dari rumah mereka. Banyak subjek pula mengaku mereka melihat televisi
sekirannya dapat mempengaruhi penilaian subjek terhadap celebrity endorsers.
Subjek mungkin menjadi kurang mengenal celebrity endorsers yang ada di iklan
38
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh karakter celebrity
endorsers yang berdasarkan Model VisCAP untuk Karakter Presenter,
menunjukkan apabila subjek memiliki penilaian yang rendah terhadap celebrity
endorsers. Subjek penelitian memiliki penilaian yang rendah untuk semua
karakter dalam Model VisCAP. Berdasarkan hasil penelitian ini pula, subjek
penelitian memberikan penilaian tertinggi pada karakter likability. Setelah itu,
diikuti dengan karakter power. visibility, objectivity, dan similarity. Sedangkan
penilaian terendah yang diberikan oleh subjek penelitian adalah karakter
expertise.
B. Saran
1. Bagi Penelitian Selanjutnya
Mengingat pada penelitian ini terdapat kekurangan terutama dari sisi
demografis dan gaya hidup subjek penelitian, maka peneliti selanjutnya harus
memilah subjek yang akan digunakan dalam penelitian. Peneliti selanjutnya
sebaiknya menggunakan subjek yang tinggal diperkotaan dan memiliki waktu
2. Bagi Produsen dan Perusahaan Kosmetik
Berdasarkan hasil penelitian ini, produsen dan perusahaan kosmetik
diharapkan mendapat lebih menunjukkan kualitas celebrity endorsers
40
DAFTAR PUSTAKA
Agrawal, P. & Dubey, S.K. (Maret, 2012). Celebrities : The Laking Pin Between Brands & Their Costumer. International Journal Of Management & Business Studies.2 (1).56-60.
Al Zoubi, M. O. & Bataineh, M. T. (2011). The Effek of Using Celebrities in
Advertising on The Buying Decision “Emperical Study on Students in Jarash Private University”. American Journal of Scientific Research. 59-70.
Azwar, S. (2007).Reliabilitas dan Validitas.Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Azwar, S. (2009).Metode Penelitian.Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Azwar, S. (2010).Penyusunan Skala Psikologi.Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Bovee, C. L. & Arens. W. F. (1982). Contemporary Advertising. Iilinois : Homewood Irvin Inc.
Elsner, P. & Mainbach, H. I. (2000).Cosmeticeuticals. Drugs vs. Cosmetics. New York: Marcel Dekker.Inc.
Jefkins, F. (1997).Periklanan. Alih bahasa : Haris Munandar. Jakarta: Erlangga.
Kartono, K. (2006).Psikologi Wanita 1. Bandung : Mandar Maju.
Kasali, R. (1992).Manajemem Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : PT Temprint.
Kerlinger, F. N. (2006). Asas-asas Penelitian Behavioral. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.
Kotler, P. (1994). Manageman Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalin). Jilid I, (Drs. Jaka Wasana, MSM). Jakarta : Erlangga.
Lina & Rosyid, H. F. (1997). Perilaku Konsumtif BerdasarLocus Of Control Pada Remaja Putri.Psikologika,4(2), 5-13.
Pramesti, G. (2007). Aplikasi SPSS 15.00 dalam Model Linier Statistika. Jakarta : PT Alex Media Kompuntindo.
Pratiwi, D. A., Hariyanto, V. H, & Dwijanti, J. E. (2001). Perbedaan Perhatian Konsumen Terhadap Model Iklan Perempuan dan Model Iklan Laki-Laki. Anima, 16 (4), 380-393.
Rossiter, J. R. and Percy L. (1997). Advertising & Promotion Manageman. New York : Mc Graw-Hill.
Salim, P. & Salim Y. (1991). Kamus Bahasa Indonesia Kontemporer. Jakarta : Modern English Press.
Santrock, J. W. (2002). Life-Span Development : Perkembangan Masa Hidup (Jilid 2).Jakarta : Erlangga.
Schiffman, L & Kanuk, L. L., (2007). Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh (terjemahan)., Jakarta: Indeks.
Shimp, T. A. (1997). Advertising, Promotion, and Supplemental aspect of Intergrated Marketing Communications.Florida : The Dryden Press.
Stanton, W. (1986). Prinsip Pemasaran. Alih bahasa : Sadu Sundaru. Jakarta Erlangga.
Sudjana, N. (2006).Dasar-dasar Proses Belajar Mengajar. Bandung : Sinar Baru Algensindo.
Supratiknya, A. (2007). Kiat Merujuk Sumber Acuan dalam Penulisan Karya Ilmiah.Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.
Suryabrata, S. (2008).Metodologi Penelitian. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada.
Suyanto, M. (2004). Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan. Yogyakarta : Andi.
Reality, T. (2008).Kamus Besar Bahasa Indonesia. Surabaya : Reality Publisher.
Tjiptono, F. (1997).Strategi Pemasaran.Yogyakarta: Andi Offset.
Wasitaatmaja, M. S. (1997).Penuntun Ilmu Medik. Jakarta: Universitas Indonesia.
