SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh : LITA HENDRIYANI
NIM : 052214149
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
Orang terkuat, bukan mereka yang selalu menang…..
Melainkan mereka yang tetap tegar ketika mereka jatuh…..
Berdoa, belajar, dan berjuanglah untuk meraih sukses yang kamu inginkan…
“
Percayalah kepada Tuhan dan lakukanlah yang baik; dan
bergembiralah karena Tuhan, maka Ia akan memberikan kepadamu apa
yang diinginkan hatimu..
Serahkanlah hidupmu kepada Tuhan dan percayalah kepadaNya dan
Ia akan bertindak”
(Mazmur 37: 3-5)
Skripsi ini kupersembahkan untuk :
atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Sikap Konsumen Produk Tela Krezz”. Studi kasus pada TELA KREZZ di Jln.Bugisan, No.34 Patangpuluhan, Wirobrajan, Yogyakarta.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang telah memberikan bantuan, bimbingan, dan dukungan sampai penulisan skripsi ini dapat teselesaikan. Maka, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt. Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, masukan dan saran dalam penulisan skripsi ini. 4. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M.selaku Dosen Pembimbing II yang telah
banyak memberikan bimbingan, masukan dan saran dalam penulisan skripsi ini. 5. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Tamu yang telah membantu penulis
yang telah membantu penulis selama penulis menempuh kuliah.
8. Firmansyah Budi Prasetyo S.H selaku Pimpinan Tela Krezz dan staf Tela Krezz, yang telah banyak membantu penulis selama melaksanakan penelitian.
9. Manager Divisi Tela Krezz Siti Rokhani, A.Md, yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan informasi tentang Tela Krezz.
10. Kedua orang tua ku tercinta Ibu dan Papa ku yang selalu mendoakanku, membimbingku, tak pernah berhenti memberikan kasih sayang nya untuk aku selama ini, dan memberikan aku perjalanan hidup yang paling berharga di dunia ini.
11. Adikku Stevanus Yuda H. yang telah memberikan semangat, menemaniku serta menghiburku dalam keseharianku..”Semoga Yuda bisa lebih baik daripada mbak Lita”
12.My Soul “Laurensius Pujo Kristianto” yang selalu mendoakanku, mendampingiku memberikan nasehat, dukungan, cinta, kasih sayang, pengertian, penyejuk jiwaku dan mengajariku kesabaran, walau kadang kau membuat hatiku menangis. Makasih karena aku menjadi pilihan hatimu
.
“You are spirit of my life. I will always love you”HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN……….iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT...viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR TABEL ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan Masalah... 3
C. Rumusan Masalah ... 4
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian... 6
F. Sistematika Penelitian... 7
E. Minat Beli Konsumen ... 44
F. Kerangka Konseptual ... 48
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 49
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 49
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 49
D. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel... 50
E. Jenis Data ... 51
F. Teknik Pengukuran Data ... 53
G. Variabel Operasional ... 53
H. Definisi Operasional ... 54
I. Teknik Pengujian Instrumen... 57
J. Teknik Analisis Data... 59
K. Pengujian Hipotesis ... 66
BAB IV GAMBARAN UMUM TELA KREZZ A. Sejarah Singkat Tela Krezz... 68
B. Visi dan Misi ... 69
C. Struktur Organisasi ... 70
H. Agen ... 74
I. Piagam Penghargaan ... 75
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Sistem Waralaba Tela Krezz... 76
B. Identitas Responden ... 91
C. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 95
D. Analisis Data ... 97
1. Uji Asumsi Klasik... 98
2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 101
3. Analisis Regresi Linier Sederhana... 102
E. Pembahasan... 103
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 108
B. Saran... 109
C. Keterbatasan... 110
D. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ... 110
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel V.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 90
Tabel V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 91
Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir. ... 92
Tabel V.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 92
Tabel V.5. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan per Bulan. ... 93
Tabel V.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian... 94
Tabel V.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 96
Tabel V.8. Uji Asumsi Klasik Multikolonieritas ... 97
Tabel V.9. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ... 99
Tabel V.10. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda...100
Gambar III.1.Uji t dua sisi... 64
Gambar IV.1 Struktur Organisai Tela Krezz ... 68
Gambar IV.2 Outlet Tela Krezz tampak depan... 70
Gambar IV.3 Outlet Tela Krezz tampak belakang... 71
Gambar V.1 Penyebaran Outlet Tela Krezz... 79
Gambar V.2 Hasil Uji Asumsi Klasik Heteroskedatisitas ... 98
Gambar V.2. Hasil Uji Asumsi Normalitas Hitogram ... 98
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan perekonomian serta perkembangan bisnis yang semakin
ketat membawa pengaruh yang sangat pesat terhadap persaingan dunia usaha
dalam merebut pangsa pasar dari hasil produknya serta minat konsumen akan
produk yang dijual. Pada saat ini bisnis yang sedang menunjukkan peningkatan
trend baik di kalangan para businessman atau orang awam adalah bisnis
franchise. Bisnis usaha waralaba tersebut diantarnya TELA KREZ, TELA-TELA,
TELA-TELA 77, LUCKY CREPES, P-MAN, KEBAB TURKY dll. Penelitian
ini akan menganalisis lebih lanjut tentang fenomena lokal dalam bisnis waralaba
yaitu TELA KREZZ yang menjual produknya berbahan baku singkong. TELA
KREZZ menunjukkan perkembangan bisnis yang cukup pesat, hal itulah yang
mendorong penulis untuk lebih mengetahui tentang bentuk-bentuk sistem
waralaba TELA KREZZ, apakah ada pengaruh antara Bauran Pemasaran terhadap
sikap konsumen produk TELA KREZZ, serta apakah ada pengaruh antara sikap
konsumen terhadap produk Tela Krezz terhadap minat beli konsumen.
Umumnya ketika orang mendengar kata singkong, pasti dibenaknya hanya
sekedar singkong rebus, goreng, bakar atau keripik singkong. Fenomena bisnis
dulu hanya sebagai makanan camilan orang kecil tetapi sekarang sudah menjadi
komoditi bisnis yang sangat menggiurkan dengan memilih bahan yang
berkualitas, rasa yang beraneka ragam, serta harga yang terjangkau bagi semua
kalangan konsumen, sehingga usaha singkong tersebut menjadi makanan camilan
kegemaran para konsumen. Melihat keadaan di kota Yogyakarta, mulai dari
keinginan konsumen terhadap makanan camilan yang cukup tinggi, mudahnya
mendapatkan bahan baku, masih sedikit penjual makanan camilan yang kuat dan
sejenis, maka TELA KREZZ menjadikannya sebagai peluang yang baik untuk
mengembangkan bisnisnya.
Secara umum waralaba dapat diartikan sebagai suatu sistem pemasaran
yang vertikal, dimana franchisor akan memberikan pedoman kepada franchisee
mengenai sistem bisnis seutuhnya, mulai dari penggunaan merek dan ciri khas
usaha, strategi pemasaran, serta sistem administrasi dan manajemennya. Seluruh
konsep tersebut dijual (dipasarkan) melalui suatu lisensi, maka banyak orang
yang banting stir menjadi pengusaha waralaba karena kemungkinan resiko
kegagalan usahanya kecil.
Iklim persaingan di bisnis waralaba yang semakin ketat menuntut para
pelaku bisnis tersebut untuk bisa memilih dan menerapkan strategi pemasaran
yang tepat, karena hal tersebut menentukan kemampuan perusahaan untuk dapat
bersaing dan mencapai tujuan yang diinginkan. Salah satu strategi yang
melakukan pembelian dan memuaskan konsumen adalah Bauran Pemasaran.
Variabel-variabel dalam Bauran Pemasaran antara lain Product, Price, Place, dan
Promotion (4P). Unsur-unsur Bauran Pemasaran sangat berkaitan erat satu sama
lain, oleh karena itu perusahaan dapat mengkombinasikan dengan tepat dalam
pelaksanaannya (Kotler, 1997: 82). Melihat latar belakang masalah yang ada
maka mendorong penulis untuk melakukan penelitian dengan judul
“PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
PRODUK TELA KREZZ”. Studi kasus pada TELA KREZZ di Jln.Bugisan,
No.34 Patangpuluhan, Wirobrajan, Yogyakarta.
B. Batasan Masalah :
Agar pembahasan masalah dalam penelitian ini tidak terlalu luas dan terfokus
maka ada batasan-batasan masalah sebagai berikut :
1. Kantor pusat TELA KREZZ di Jln.Bugisan, No.34 Patangpuluhan,
Wirobrajan, Yogyakarta.
2. Sistem waralaba yang dibahas mengenai :
a. Model pengelolaan.
b. Sistem pengembangan usaha
c. Model investasi.
e. Kekurangan dan kelebihan Tela Krezz menjalankan usaha dengan sistem
waralaba.
3. Variabel strategi pemasaran yang dibahas adalah Bauran Pemasaran yaitu :
a. Kebijakan produk : kualitas produk, kemasan produk, kreatifitas, inovasi
produk dan pelayanan yang ramah.
b. Kebijakan Harga : kesesuaian harga dengan kualitas, harga mudah
dijangkau, dan kejelasan tentang informasi harga.
c. Kebijakan Promosi : kejelasan tentang informasi melalui iklan,
kemudahan memperoleh informasi produk, serta nama produk yang
menarik.
d. Kebijakan Distribusi : lokasi yang strategis dan mudah dijangkau,
penataan outlet yang menarik, jaringan distribusi yang luas, kebersihan
outlet, serta fasilitas yang disediakan.
4. Konsumen yang diteliti adalah masyarakat umum di wilayah Yogyakarta.
C. Rumusan Masalah :
Berdasarkan latar belakang masalah yang ada, maka penulis membuat rumusan
masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana sistem waralaba TELA KREZZ mengenai :
a. Model pengelolaan.
c. Model investasi.
d. Sistem franchisee fee.
e. Kekurangan dan kelebihan Tela Krezz menjalankan usaha dengan sistem
waralaba.
2. Apakah produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh terhadap sikap
konsumen terhadap produk Tela Krezz?
3. Apakah sikap konsumen terhadap produk Tela Krezz berpengaruh positif
terhadap minat beli konsumen?
D. Tujuan Penelitian :
1. Untuk mengetahui sistem waralaba TELA KREZZ mengenai :
a. Model pengelolaan.
b. Sistem pengembangan usaha
c. Model investasi.
d. Sistem franchisee fee nya.
e. Kekurangan dan kelebihan Tela Krezz menjalankan usaha dengan sistem
waralaba.
2. Untuk mengetahui produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh terhadap
sikap konsumen terhadap produk Tela Krezz.
3. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk Tela Krezz berpengaruh
E. Manfaat Penelitian :
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan informasi kepada perusahaan agar
perusahaan bisa terus mengembangkan bisnisnya melalui usaha singkong
yang sekarang mempunyai nilai tambah lebih, setelah mengetahui keunggulan
tiap variabel Bauran Pemasaran.
2. Bagi Masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah bahan wawasan, dan
informasi bagi masyarakat bahwa bisnis waralaba lokal bisa bersaing dengan
waralaba luar, sehingga masyarakat tidak perlu takut dalam berbisnis
waralaba karena bisnis waralaba memberikan pedoman kepada franchisee
mengenai sistem bisnis seutuhnya, mulai dari penggunaan merek dan ciri khas
usaha, strategi pemasaran, serta sistem administrasi dan manajemennya.
3. Bagi Penulis
Dengan hasil penelitian ini dapat memperoleh pengetahuan tentang
bagaimana konsep bisnis waralaba serta menerapkan pengetahuan yang
diperoleh selama ini untuk memecahkan persoalan-persoalan yang nyata di
lapangan.
F.Sistematika Penelitian
BAB I : PENDAHULUAN
penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II : LANDASAN TEORI
Bab ini berisi landasan teori yang digunakan sebagai acuan untuk menjawab
permasalahan yang di tulis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan jenis penelitian, subyek penelitian, obyek penelitian, waktu
dan tempat penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM TELA KREZZ
Bab ini berisi gambaran umum perusahaan yaitu sejarah, struktur organisasi,
lokasi outlet, produk-produk, outlet, mitra, agen, dan piagam penghargaan.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi sistem bisnis waralaba Tela Krezz, pengujian instrumen (uji
validitas dan reliabilitas), uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda,
analisis regresi linier sederhana dan pembahasan.
BAB VI : KESIMPULAN,SARAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI
Bab ini berisi tentang kesimpulan dari pembahasan perumusan masalah, saran
Bab ini akan membahas atau menguraikan beberapa teori yang mendukung penelitian
ini. Bab yang akan dibahahas meliputi :
A. Bisnis Waralaba
1. Pengertian Bisnis Waralaba
Waralaba dalam dunia bisnis terkenal dengan istilah “franchise”,
yaitu pengaturan bisnis dengan sistem pemberian hak pemakaian nama
dagang pemberian sebuah lisensi usaha oleh pewaralaba (franchisor) kepada
pihak independent atau terwaralaba (franchisee) untuk menjual produk atau
jasa sesuai dengan standardisasi kesepakatan untuk membuka usaha dengan
menggunakan merek dagang/ nama dagang.
2. Perkembangan Bisnis Waralaba di Indonesia
Di Indonesia, waralaba mulai berkembang pada tahun 1950-an dengan
munculnya dealer kendaraan bermotor melalui pembelian lisensi atau menjadi
agen tunggal pemilik merek. Perkembangan sektor bisnis waralaba di
Indonesia menunjukkan sebuah peluang bagus yang bisa menarik banyak
orang dari berbagai latar belakang untuk terlibat didalamnya. Orang-orang
melihat bahwa usaha waralaba adalah salah satu jalan alternatif bisnis yang
resiko kerugian investasi dapat diturunkan menjadi sekitar 15% saja. Sejauh
ini terdapat sekitar 270 usaha waralaba asing dan lebih dari 50 usaha waralaba
lokal di Indonesia.
Waralaba asing seperti Mc Donald’s, dan KFC memang masih
mendominasi pasar untuk tingkat usaha waralaba dengan modal besar, tetapi
untuk pewaralaba lokal mereka berani untuk unjuk gigi karena mereka banyak
bermain dengan modal kecil. Dominasi waralaba asing di Indonesia memang
masih lebih banyak daripada waralaba lokal, selain memiliki pengalaman
lebih lama di bisnis ini, serta memiliki nilai jual lebih baik di mata konsumen.
3. Hal yang harus diperhatikan dalam mengembangkan bisnis waralaba
Supaya berhasil dalam berbisnis waralaba maka pengusaha perlu
memprhatikan beberapa hal utama yaitu :
a. Kepekaan terhadap pengembangan usaha seperti pemilihan lokasi,
keunikan usaha, dan kecermatan memanfaatkan celah yang
menguntungkan dari selera dan kebutuhan konsumen.
b. Nama tempat usaha ataupun nama jenis makanan hendaknya harus mudah
diingat konsumen, karena dengan nama mudah diingat akan memberikan
4. Kelebihan Bisnis Waralaba
Semua konsep bisnis pasti menawarkan kelebihannya masing-masing tetapi
tidak ada bisnis yang tanpa resiko, semua bisnis pasti ada resikonya seperti
kemungkinan gagal menciptakan produk, gagal menggaet pelanggan, gagal
manajemen usaha, dan yang terbesar adalah gagal yang menyebabkan
kerugian modal investasi.
Beberapa kelebihan bisnis waralaba yaitu :
a) Risiko kerugian usaha lebih kecil
Bisnis waralaba meminimalisir kemungkinan kerugian yang akan diderita
karena terwaralaba (franchisee) memulai usaha bisnis dengan sistem yang
teruji bagus. Risiko gagal di bisnis waralaba bisa diturunkan hingga 85%.
Pengalaman bertahun-tahun yang dimiliki para pewaralaba (franchisor)
membuat mereka teruji dan bisa membaca serta mampu mengantisipasi
jebakan yang akan dihadapi terwaralaba.
b) Tidak dibutuhkan pengalaman khusus dari terwaralaba
Pihak terwaralaba akan dilatih menjalankan usaha tersebut. Semua aspek
usaha yang menyangkut bisnis akan dipelajari oleh terwaralaba. Biasanya
perusahaan pewaralaba memiliki sistem pemasaran berkala, mereka akan
c) Memiliki hak usaha penuh
Pihak terwaralaba memiliki hak atas beberapa aspek dari pihak
pewaralaba, termasuk nama, merek dagang, rahasia bisnis, serta proses
formula, dan resep milik pewaralaba, tetapi terwaralaba harus membayar
franchisee fee untuk membeli lisensi serta membayar royalti dari
presentase penjualan tiap bulan yang biasanya sebesar 5-8%. Pihak
terwaralaba memiliki kekuatan untuk bisa menggunakan nama dan merek
dari perusahaan pewaralaba.
d) Mendapatkan keuntungan dari program riset dan pengembangan yang
dilakukan perusahaan
Perusahaan waralaba biasanya memiliki departemen khusus yang
menangani riset pengembangan usaha yang dilakukan terus menerus untuk
memperbaiki bisnis agar tetap kompetitif. Terwaralaba adalah bagian dari
perusahaan waralaba yang memiliki keuntungan tersendiri karena tidak
perlu melakukan riset untuk mengembangkan bisnis.
e) Mendapatkan keuntungan dari promosi
Iklan dan semua jenis program promosi oleh perusahaan memberikan
keuntungan lain bagi terwaralaba. Umumnya perusahaan pewaralaba
5. Pembiayaan sebuah Waralaba
Menurut International Franchise Association, biaya memulai sebuah
waralaba bisa serendah Rp 8.000.000,00 atau bahkan bisa setinggi Rp
5.000.000.000,00 tetapi untuk waralaba lokal di Indonesia franchisee fee nya
berkisar antara Rp 2.000.000,00 sampai Rp 400.000.000,00. Biaya ini
biasanya mencakup initial fee, renovasi, supply dan inventory, deposit, biaya
sebelum memulai bisnis, biaya pelatihan dan modal kerja. Biaya lain yang
akan muncul kemudian adalah royalti yang besarnya antara 2-15% dari
penjualan.
6. Hal yang harus dipertimbangkan franchisee dalam memilih franchisor
Hal yang harus dipertimbangkan franchisee dalam memilih franchisor adalah:
a) Mendapatkan informasi yang banyak mengenai perusahaan pewaralaba.
Terwaralaba membutuhkan informasi lebih banyak tentang outlet mereka
yang berkembang bagus dan berapa pula outlet yang tidak berkembang,
penglaman mereka membangun usaha tersebut.
b) Melihat terlebih dahulu produk dan sistem pengembangan usahanya
Terwaralaba harus melihat rencana pengembangkan usahanya, apakah ada
rencana jangka panjang yang memberikan kontribusi bagus bagi outlet
anda atau tidak sama sekali. Perdalam apa saja pelatihan yang ditawarkan
sistem pembagian hasil. Terwaralaba harus memperhitungkan timbal balik
dari investasi dan return-nya.
c) Memilih bisnis waralaba yang diminati
Bekerja dan berbisnis dalam bidang yang diminati akan membuat
terwaralaba lebih enjoy dalam berusaha. Jika terwaralaba tidak menyukai
bidangnya cenderung bekerja setengah hati, hal tersebut berakibat buruk
terhadap hasil usaha. Jika terwaralaba menyenangi usahanya, walaupun
misalnya belum menguasai teknik operasionalnya, hal tersebut tidak
menjadi masalah, sejauh konsep bisnis yang ditawarkan berikut proyeksi
keuntungannya mudah dipahami walaupun terwaralaba minim
pengalaman.
d) Memastikan bahwa pewaralaba telah mempunyai strategi pemasaran yang
solid
Adanya promosi, iklan, riset dan pengembangan serta pelatihan yang
kontinyu sangat penting agar terwaralaba tetap kompetitif. Kontrol
kualitas dan servis sangat multak diperlukan untuk membantu
mempertahankan standard an tingkat keuntungan.
Banyak faktor yang harus dipertimbangkan dalam konsep usaha yaitu
jenis usaha waralaba yang dipilih, pelatihan/ pendidikan khusus yang
diberikan pewaralaba, jumlah karyawan yang dimiliki, suplai produk
memulai usaha tersebut, tingkat pertumbuhan yang bagus dalam hal
jumlah unit yang dibutuhkan setiap tahunnya, tingkat keuntungan dan
kondisi keuangan perusahaan, cakupan jaringan waralaba selama ini,
lokasi yang ditawarkan, serta dukungan operasional yang
berkesinambungan.
B. Strategi
Strategi merupakan suatu ilmu yang relatif baru, banyak konsep dan teori
dalam ilmu ini berasal dari strategi militer. Strategi dapat didefinisikan sebagai
suatu rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang dihubungkan dengan
keunggulan-keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang
dihadapi kesemuanya menjamin agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Beberapa
definisi strategi antara lain:
Menurut Mulyadi (2007:434)
Strategi adalah pola pengerahan dan pengarahan seluruh sumber daya
perusahaan untuk perwujudan visi dan misis perusahaan.
Menurut Boyd, Orville dan Jean (1997:29)
Strategi adalah pola fundamental dari tujuan sekarang dan yang direncanakan
pengerahan sumber daya, dan interaksi dan organisasi dengan pasar, pesaing,
C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran Pemasaran merupakan inti dari strategi pemasaran yang mengarahkan
kegiatan pemasaran kepada tujuan akhir perusahaan. Bauran Pemasaran ini
diterapkan dalam kegiatan pemasaran pada hampir semua jenis perusahaan yang
tujuan akhirnya mempengaruhi kinerja dan tujuan pemasaran perusahaan secara
keseluruhan. Bauran pemasaran merupakan sarana perusahaan untuk menentukan
positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
1. Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang dihasilkan dengan merupakan titik
kemungkinan keberhasilan, kegagalan, kombinasi, kebijakan pemasaran
secara keseluruhan dalam hal pengembangan produk baru, penyesuaian
produk, merek serta kemasan. Beberapa definisi produk antara lain :
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:266)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, penggunaan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Menurut Kotler dan Keller (2006:344)
Product is anything that can be offered to a market, to satisfy a want
or need. Product that are marketed indude physical goods, services,
a. Tingkat produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus
mempertimbangkan lima tingkat produk. Setiap tingkatan produk
menambah nilai konsumen dan kelimanya merupakan hierarki nilai
konsumen.
1) Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu
manfaat atau layanan dasar yang konsumen.
2) Tingkat kedua pemasar harus dapat mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
3) Tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan
(expected product), yaitu perlengkapan dan kondisi tertentu yang
biasanya diharapkan oleh pembeli tersebut.
4) Tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk bernilai tambah
(augmented product) yang melebihi harapan konsumen.
5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potensial product) yang
merupakan semua augmentasi dan transformasi yang mungkin dijalani
oleh produk atau penawaran tersebut di masa mendatang.
b. Klasifikasi produk
Berdasarkan konsumen yang menggunakannya, produk dibedakan
menjadi dua kategori yaitu :
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk
dipakai sendiri atau dikonsumsi sendiri guna memenuhi kebutuhannya
sehari-hari. Menurut Kotler (2005:87) bahwa barang konsumen atau
barang konsumsi ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis yaitu:
a) Barang Konvenien (Convenience Goods) adalah barang-barang
yang sering, cepat, dan mudah dibeli oleh konsumen. Convenience
Goods selanjutnya dapat dibagi menjadi tiga, yaitu staple goods
adalah barang-barang yang konsumen beli secara teratur, impulse
goods adalah barang yang dibeli karena keinginan tiba-tiba tanpa
ada rencana atau mencari sebelumnya, dan emergency goods
adalah barang yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak
b) Barang Shopping (Shopping Goods) adalah barang-barang yang
biasanya dalam proses pemilihan dan pembelian, dibandingkan
oleh konsumen berdasarkan kecocokan, mutu, harga, dan gaya.
c) Barang Spesial/Mewah (Specialty Goods) adalah produk dan jasa
konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek
yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan
bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus.
d) Barang yang tidak dicari (Unsought Product) adalah produk
mengetahuinya biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk
tersebut.
2) Barang Industrial
Barang industrial adalah barang yang memiliki sifat yang berbeda
dengan barang konsumsi.
Tiga kategori produk dan jasa industri adalah :
a) Bahan baku dan suku cadang meliputi bahan mentah dan bahan
serta suku cadang buatan pabrik.
b) Barang modal adalah produk industri yang membantu produksi
atau operasi pembeli yang meliputi pemasangan dan peralatan
asesori.
c) Perlengkapan dan jasa meliputi perlengkapan operasional dan
barang-barang untuk perbaikan dan pemeliharaan.
c. Strategi Produk
Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis
yaitu:
1) Strategi Positioning Produk
Pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
a) Positioning berdasarkan atribut, cirri-ciri atau manfaat bagi
dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat
dari pelanggan.
b) Positioning berdasarkan harga dan kualitas yaitu positioning yang
berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah
sebagai indicator nilai.
c) Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi.
d) Positioning berdasarkan pemakaian produk, yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
e) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu.
f) Positioning berkenaan dengan pesaing yaitu dikaitkan dengan
posisi persaingan lembaga pesaing utama.
g) Positioning berdasarkan manfaat.
2) Strategi Repositioning Produk
Strategi ini dibutuhkan apabila terjadi salah satu dari empat
kemungkinan yaitu :
a) Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan
berdampingan dengan merek perusahaan, sehingga membawa
dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan.
c) Dikemukakan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti
dengan peluang yang menjanjikan.
d) Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.
3) Strategi Overlap Produk
Tujuan penetapan strategi ini adalah :
a) Untuk menarik lebih banyak pelanggan pada produk sehingga
meningkatkan pasar keseluruhan.
b) Agar dapat bekerja pada kapasitas penuh.
c) Untuk menjual kepada para pesaing, sehingga dapat
merealisasikan skala ekonomis dan pengurangan biaya.
4) Strategi Lingkup Produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu
perusahaan yang bertujuan antara lain :
a) Strategi Produk Tunggal
Untuk meningkatkan skala ekonomis, efisiensi, dan daya saing
dengan jalan melakukan spesialisasi dalam satu lini produk saja.
b) Strategi Multi Produk
Untuk mengantisipasi risiko keusangan potensial suatu produk
tunggal dengan menambahkan beberapa produk lain.
5) Strategi Desain Produk
a) Produk Standar
Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi
massa.
b) Customized Product
Untuk bersaing dengan produsen produksi massa melalui
fleksibilitas desain produk.
c) Produk Standar dengan Modifikasi
d) Untuk mengkombinasikan manfaat dari strategi Produk Standar
dan strategi Customized Product.
6) Strategi pengembangan produk baru
Tahap-tahap dalam pengembangan produk baru adalah :
a) Penggalian ide
Sumber utama ide produk baru meliputi sumber internal,
pelanggan, pesaing, distributor dll.
b) Penyaringan ide
Tujuan penyaringan ide adalah untuk menciptakan ide yang
banyak sekali. Penyaringan ide yang membantu menyaring ide
produk baru yang baik dan membuang ide yang buruk secepat
mungkin.
c) Pengembangan dan pengujian konsep
merupakan hal yang sangat penting. Ide produk adalah ide
mengenai produk yang mungkin dipandang oleh perusahaan yang
dapat ditawarkan kepada masyarakat. Konsep produk adalah
ide-ide yang dapat dimengerti oleh konsumen. Citra produk adalah
cara konsumen memandang produk sebenarnya atau produk
potensial.
d) Pengembangan strategi pemasaran
Strategi pemasaran terdiri dari 3 bagian yaitu pasar sasaran seperti
perencanaan positioning produk, dan sasaran penjualan, pangsa
pasar, serta laba.
e) Analisis bisnis
Analisis bisnis merupakan tinjauan terhadap proyeksi penjualan,
biaya, dan laba produk baru untuk mencari tahu apakah
faktor-faktor tersebut memenuhi tujuan perusahaan. Untuk
memperkirakan penjualan, perusahaan dapat melihat angka-angka
penjualan historis produk sejenis dan melakukan survey untuk
mengetahui opini pasar.
f) Pengembangan produk
Di tahap ini, bagian riset dan pengembangan atau perekayasaan
mengembangkan konsep produk menjadi produk fisik. Tahap
karena tahap ini yang akan menentukan apakah ide produk tersebut
dapat diubah menjadi produk yang bisa diwujudkan secara efektif.
g) Pemasaran uji coba
Pemasaran uji coba adalah tahap dimana produk dan program
pemasaran diperkenalkan ke suasana pasar yang lebih realistis.
Pemasaran uji coba memungkinkan perusahaan menguji coba
seluruh progam pemasaran, periklanan, distribusi, penetapan
harga, pemerekan, pengemasan dan tingkat anggaran.
h) Komersialisasi
Perusahaan yang meluncurkan produk baru pertama-tama harus
menentukan penentuan waktu perkenala, selanjutnya perusahaan
harus memeutuskan dimana meluncurkan produk baru tersebut,
dan yang terakhir akan mengembangkan perkenalan produk ke
pasar (market rollout) secara terencana seiring berjalannya waktu.
8) Strategi Diversifikasi
Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara yaitu :
a) Diversifikasi konsentris, dimana produk-produk baru yang
diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal
b) Diversifikasi horizontal, dimana perusahaan menambah
produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk-produk yang telah ada,
tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.
c) Diversifikasi konglomerat, dimana produk-produk yang dihasilkan
sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran
maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual
kepada pelanggan yang berbeda.
2. Harga (Price)
Harga merupakan elemen pokok dalam pemasaran karena berhubungan
langsug dengan penciptaan hasil total (Total Revenue). Perusahaan perlu
memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga
yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli
barang tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga yaitu :
a. Biaya produksi
Biaya produksi yang telah dikeluarkan untuk menghasilkan barang
tersebut tentu saja akan menjadi pertimbangan utama bagi perusahaan
dalam menentukan harga jual produknya. Cara penetapan harga yang
berdasarkan pada biaya produksi dengan menambahkan presentase
tertentu keuntungan yang diinginkan disebut Cost Plus Pricing atau
Cara penetapan harga tersebut banyak dipergunakan oleh para
pengusaha meskipun cara ini tidak menjamin daya tarik yang tinggi bagi
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan kepadanya. Hal ini
disebabkan karena penetapan harga tersebut tidak sesuai dengan selera
dan keinginan konsumen. Mungkin karena konsumen tidak senang harga
jual rendah meskipun biaya produksinya sebenarnya rendah. Sebaliknya
dalam kondisi tertentu di mana konsumen masih perlu diperkenalkan
dahulu dengan produk tersebut meskipun biayanya tinggi perlu
diberlakukan harga jual yang rendah. Dengan demikian maka perlu
penetapan harga jual atas dasar yang lain yaitu atas dasar kondisi selera
konsumen atau permintaan konsumen.
b. Konsumen
Dengan menetapkan harga tertentu maka akan terbentuk citra atau
image tertentu dari konsumen kepada perusahaan. Perubahan strategi
harga akan mengakibatkan perubahan konsumen yang menjadi sasaran
pasar bagi perusahaan. Berubahnya sasaran pasar akan berakibat
berubahnya cara menjaga hubungan baik dengan konsumen tersebut
karena sasaran pasar yang berbeda akan memiliki kebiasaan, keinginan
dan selera yang berbeda.
Perbedaan kebiasaan, keinginan dan selera itu akan mengakibatkan
hendaknya dipergunakan strategi yang menjaga agar image tetap terjaga
sehingga akan menjadikan efektivitas kegiatan pemasaran tetap tinggi.
c. Persaingan
Ada beberapa varian penetapan harga yaitu :
1. Going Rate Pricing
Penetapan harga dengan cara ini biasanya dilakukan apabila biaya sulit
dihitung, pasar sangat bersaingan, serta terdapat adanya kondisi
oligopoli di pasar.
2. Sealed Bid Pricing
Penetapan harga ini terjadi pada pelaksanaan kegiatan “TENDER”.
Hal ini ditetapkan probabilitas menang atau kalah pada kegiatan tender
pada macam-macam tingkat harga.
3. Penetapan harga dengan berpedoman pada peraturan-peraturan
Pemerintah (Regulation Oriented Pricing).
Penetapan harga dilakukan berdasarkan peraturan-peraturan
pemerintah, atau badan-badan yang berwenang dalam penetapan
harga.
Strategi penetapan harga yang biasa digunakan perusahaan menurut Kotler
dan Amstrong (2004:467) yaitu :
a. Strategi Penetapan Harga pada Produk Baru
Perusahaan yang menciptakan produk baru biasanya merupakan
market skimming pricing strategy yaitu dengan menetapkan harga
tinggi untuk mendapatkan pendapatan lapisan demi lapisan pasar.
Harga memperkenalkan produk perdana yang akan diturunkan sesuai
pasar, strategi ini harus memenuhi ketentuan :
a) Mutu dan citra produk harus mendukung harga yang tinggi dan
harus ada cukup banyak pembeli yang menginginkan produk
tersebut.
b) Biaya produksi untuk volume yang lebih kecil sehingga dapat
membatalkan keuntungan penetapan harga yang lebih tinggi.
c) Pesaing harus tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan
memotong harga yang tinggi tersebut.
2. Penetapan Harga dengan Penetrasi Pasar
Perusahaan yang merupakan market penetration pricing strategy
menetapkan harga jual awal rendah untuk mempenetrasi pasar dengan
cepat dan mendalam untuk menarik sejumlah besar pembeli dan
meraih pangsa pasar. Penetapan harga ini harus mengikuti ketentuan:
a) Pasar harus sangat peka terhadap harga sehingga harga yang
rendah menghasilkan pertumbuhan pasar lebih lanjut.
b) Biaya produksi dan distribusi harus turun ketika volume
c) Harga yang rendah harus membantu mencegah masuknya pesaing
dan penetapan harga penetrasi harus mempertahankan posisi
harga rendahnya karena jika tidak keuntungan dari harga mungkin
hanya sementara.
b. Strategi Penetapan Harga Bauran Produk
1. Penetapan Harga Lini Produk
Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk maka untuk itu
perusahaan harus memutuskan tingkatan harga untuk menetapkan
antara produk berbeda dalam satu lini dengan memperhitungkan
perbedaan-perbedaan biaya antara produk lini tersebut. Perbedaan
mutu mendukung dalam penetapan harga yang berbeda.
2. Penetapan harga produk pilihan
Perusahaan menggunakan optional product pricing untuk
menawarkan/menjual produk pilihan dan pelengkap bersama produk
utama. Maka perusahaan harus dapat memutuskan harga untuk produk
utamanya dan harga untuk produk pelengkap.
c. Strategi Penyesuaian Harga
1. Penetapan Harga Diskon
Biasanya perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk
situasi tertentu dalam bentuk diskon dan pengurangan harga yang
bermacam-macam bentuknya yaitu :
a) Diskon tunai (cash discount) adalah pengurangan harga kepada
pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal.
b) Diskon jumlah (quantity discount) adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
c) Diskon fungsional (diskon dagang) adalah diskon yang ditawarkan
oleh penjual kepada anggota-anggota saluran pedagang yang
menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan
menyelenggarakan pelaporan.
d) Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga
bagi pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa di luar
musim.
e) Potongan harga (allowance) adalah jenis lain pengurangan dari
daftar harga.
2. Penetapan Harga Tersegmentasi
Perusahaan sering kali akan menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memperhitungkan penetapan harga terhadap pelanggan, produk atau
lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi perusahaan akan menjual
3. Penetapan Harga Psikologis
Perusahaan dalam menjual produk menetapkan harga yang
disesuaikan dengan mutu karena konsumen banyak menggunakan
harga untuk menilai mutu produk.
4. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan sewaktu-waktu akan menerapkan harga produknya
dibawah harga tertulis atau beberapa kali lebih rendah dibawah
biayanya. Strategi ini biasanya diterapkan pada musim tertentu untuk
menarik lebih banyak pelanggan.
5. Penetapan Harga Geografis
Perusahaan menerapkan harga yang berbeda pada produknya terhadap
konsumen sesuai perbedaan letak geografisnya. Semakin jauh jarak
yang harus ditempuh dalam mendistribusikan produk maka harga
akhir yang diberikan akan semakin tinggi.
3. Promosi (Promotion)
Perusahaan terus berupaya untuk memperkenalkan produk
meyakinkan dan mengingatkan kembali manfaat produk kepada pembeli.
Agar dapat bersaing dengan produk-produk yang sudah ada di pasar, maka
perusahaan harus menyebarluaskan informasi sehubungan dengan apa yang
ditawarkan perusahaan, melalui pengiklanan, publisitas, penjualan tatap muka
Keempat bentuk promosi ini haruslah dikombinasikan sedemikian
rupa sehingga secara efektif mampu untuk mempengaruhi konsumen untuk
menjadi tertarik membeli produk yang dipasarkan itu. Kombinasi dari
keempat bentuk cara promosi itu disebut Promotional Mix. Beberapa definisi
promosi antara lain :
Menurut Dharmmesta (2000:237)
Promosi adalah informasi atau persuasi suatu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler (2005:369)
Promosi adalah sekumpulan sarana insentif yang berbeda, kebanyakan
jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian produk
khusus atau layanan yang lebih cepat dan lebih besar oleh pelanggan
atau perdagangan.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasive dengan pelanggan.
Ada enam strategi promosi yaitu :
a. Strategi pengeluaran promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran perusahaan. Motode
1) Marginal Approach
Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal
untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR
= MC.
2) Breakdown Method
Metode ini terdiri atas beberapa macam yaitu :
a. Percentage of Sales Approach
Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan
berdasarkan persentase tertentu dari penjualan atau dari harga jual.
b. Affordable Method
Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan
berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan
keuangan perusahaan.
c. Return On Investment Approach
Dalam pendekatan ini pegeluaran promosi dianggap sebagai
investasi, maka besarnya anggaran promosi ditentukan dengan
membandingkan tingkat return yang diharapkan dan tingkat return
yang diinginkan.
d. Competitive Parity Approach
Dalam metode ini, anggaran promosi perusahaan harus sesuai atau
3) Build Up Method (Objective and Task Method)
Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan
tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap
lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan
besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.
b. Strategi Bauran Promosi
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap
metode promosi. Faktor-faktor yang menentukan bauran promosi adalah :
1) Faktor produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu
dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
2) Faktor pasar
Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan
harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama karena
pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa
segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya
rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal
selling (tergantung pada produknya).
3) Faktor pelanggan
Ada dua strategi yang dapat digunakan agar sesuai dengan sasaran
a) Push strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara
(biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan
tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b) Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen
akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), agar
mereka mencarinya pada perantara, yang pada gilirannya
kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen
kepada produsen.
4) Faktor anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya
untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar.
Sebaliknya, bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat
memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di
dalam wilayah lokal atau regional.
5) Faktor Bauran Pemasaran
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif
dengan kualitas yang juga tinggi, maka penggunaan iklan lebih tepat
untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya
c. Strategi Pemilihan Media
Tujuannya adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan agar
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan
membeli produk yang dihasilkan perusahaan, seperti majalah, TV, direct
mail dll. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri
produk, jenis pesan, anggaran, strategi iklan pesaing dll.
d. Strategi Copy Iklan
Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan member alasan
kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang
efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa
dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif.
e. Strategi Penjualan
Strategi Penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap
pembelian (dalam proses pengambilan keputusan yang tujuannya untuk
meningkatkan volume penjualan dengan cara melalui penjualan tatap
muka).
f. Strategi Motivasi Dan Penyeliaan Tenaga Penjualan
Motivasi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi
nonfinansial dalam bentuk program evaluasi kerja.
1) Kompensasi
a) Straight Salary Plan
Dalam metode ini, setiap salespeople diberi gaji tetap secara
regular yang besarnya relatif sama antar salespeople tanpa
mempehatikan prestasi yang dicapai.
b) Straight Commission Plan
Dalam metode ini, kompensasi salespeople didasarkan pada
pencapaian hasil dan prestasi.
c) Combination Plan
Metode ini merupakan kombinasi dari straight salary plan dan
straight commission plan.
2) Evaluasi
Evaluasi adalah pengukuran kontribusi seorang salespeople terhadap
tujuan perusahaan. Dalam evaluasi tersebut diperlukan standar-standar
sebagai dasar penilaian.
4. Distribusi (Distribution)
Saluran distribusi lebih dari sekedar kumpulan perusahaan yang terkait
besama oleh beberapa aliran. Mereka merupakan sistem perilaku yang
kompleks di mana orang-orang dan juga perusahaan berinteraksi untuk
mencapai sasaran individu, perusahaan dan saluran, maka perusahaan harus
perusahaan dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang
mungkin dilakukannya karena tiap-tiap anggota saluran saling bergantung
satu sama lain, maka
Kotler dan Amstrong (2004:508) menyatakan bahwa distribusi
merupakan sekumpulan organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam
proses yang membuat produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis.
Bentuk-bentuk saluran distribusi tersebut antara lain :
a. Saluran distribusi langsung dimana pengusaha berusaha untuk
menyalurkan barang-barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung
ke tempat konsumen tinggal, dengan demikian maka diharapkan
konsumen akan merasa puas karena konsumen tidak perlu lagi
memikirkan masalah pengangkutan barang yang dibelinya itu kerumah
mereka.
b. Saluran distribusi tidak langsung dimana pengusaha menggunakan pihak
luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen.
Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara (Middle
Man). Dalam kegiatan distribusi ada empat saluran yang biasa digunakan
perusahaan yaitu :
1) Sistem pemasaran vertikal (Vertical Market System/VMS)
produsen, perusahaan, dan pengecer bertindak sebagai suatu sistem
yang menyatu. Sistem ini muncul untuk mengatasi sistem saluran
konvensional yaitu :
a) VMS Korporasi yaitu menggabungkan rentetan tahapan produksi
dan distribusi dibawah kepemilikan tunggal. Dalam sistem ini
kerjasama dan manajemen konflik ditangani melalui saluran
organisasional pada umumnya karena kepemilikan saluran
distribusi dibangun melalui kepemilikan bersama.
b) VMS Kontraktual (perjanjian) yaitu terdiri dari
perusahaan-perusahaan independent pada tingkat produksi dan distribusi yang
berbeda, yang bergabung bersama atas dasar kontrak untuk
mendapatkan dampak ekonomis atau penjualan yang lebih besar
daripada jika diusahakan sendiri. Berikut ini tiga jenis VMS
berdasarkan perjanjian :
1) Jaringan sukarela yang disponsori oleh agen
Para agen mengorganisasi jaringan sukarela dari para pengecer
independent untuk membantu mereka bersaing dengan
berbagai organisasi rantai yang besar.
2) Kerjasama pengecer
Para pengecer mengorganisasi perusahaan baru yang dimiliki
pula produksi. Laba dibagikan kembali kepada seluruh anggota
sesuai dengan proporsi pembelian mereka.
3) Organisasi waralaba (franchisee)
Anggota saluran yang dinamakan franchiser menghubungkan
beberapa tahap dalam proses produksi dan distribusi. Kegiatan
franchisee telah menjadi perkembangan penjualan eceran yang
berkembang paling cepat pada tahun terkhir ini.
c) VMS Diadministrasi (kepengelolaan) yaitu mengkoordinasikan
rentetan tahapan produksi dan distribusi yang tidak melalui
kepemilikan bersama atau ikatan kontraktual ukuran dan ketaatan
dari salah satu pihak. Dalam VMS Diadministrasi, kepemimpinan
dimiliki oleh satu atau beberapa anggota saluran yang dominan.
2) Saluran distribusi konvensional
Sistem saluran ini menempatkan satu atu lebih produsen, perkulakan,
dan pengecer independent. Masing-masing pihak tersebut adalah
perusahaan terpisah yang berusaha memaksimalkan keuntungan
masing-masing. Tidak ada satupun dari anggota saluran distribusi
yang memiliki kontrol lebih atas anggota saluran lainnya.
3) Sistem pemasaran horizontal
Sistem pemasaran horizontal terdiri dari dua atau lebih perusahaan
peluang pemasaran baru. Dalam kerjasama baik permanent maupun
sementara tersebut, perusahaan menggabungkan modal, kemampuan
produksi atau sumber daya pemasaran mereka untuk mencapai sesuatu
yang lebih, yang tidak akan mungkin dicapai oleh suatu perusahaan
jika diusahakan sendiri.
4) Sistem pemasaran hybrid
Sistem ini dikembangkan untuk mengatasi penjualan produk pada
suatu segmen pasar untuk memuaskan pelanggan. Pemasaran multi
saluran ini muncul pada saat perusahaan mempersiapkan dua atau
lebih saluran distribusi untuk melayani satu atau lebih segmen
pelanggan. Sistem saluran ini sangat menguntungkan bagi perusahaan
yang memiliki pemasaran multi produk dan menghadapi pasar yang
besar dan rumit.
D. Sikap
Sikap (attitude) adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan
cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu
(Schiffman dan Kanuk, 2007:222). Berbagai model struktur sikap diantaranya
adalah :
1. Model sikap tiga komponen
Menurut model sikap tiga komponen, sikap terdiri dari tiga komponen utama
a. Komponen kognitif
Komponen kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh
berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan
informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi
yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu
kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan
perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
b. Komponen afektif
Emosi dan perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu
merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini
sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya
yaitu mencakup penelitian seseorang terhadap obyek sikap secara
langsung dan menyeluruh (menyenangkan atau tidak menyenangkan
seseorang).
c. Komponen konatif
Komponen konatif adalah komponen yang berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan
tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek
sikap tertentu. Komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan
maksud komsumen untuk membeli. Hal tersebut menjelaskan bahwa
terhadap pertanyaan mengenai maksud sikap akan berpengaruh positif
tehadap pembelian merek yang sebenarnya.
2. Model sikap multi sifat
Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap obyek
sikap seperti produk jasa, catalog direct mail dsb, sebagai fungsi persepsi dan
penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang
mengenai obyek sikap tertentu.
a. Model sikap terhadap obyek
Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap
golongan produk atau jasa atau merek tertentu. Sikap konsumen terhadap
produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari ada atau tidak adanya
dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu.
Konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap
merek yang mereka nilai positif, serta mempunyai sikap yang tidak
menyenangkan terhadap merek yang merek nilai negatif.
b. Model sikap terhadap perilaku
Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam
berperilaku atau bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap
terhadap obyek itu sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku
adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang
c. Teori model tindakan yang beralasan
Teori model tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian
komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang
menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih
baik mengenai perilaku.
3. Model Mencoba Mengkonsumsi
Model Mencoba Mengkonsumsi dimaksudkan untuk menerangkan berbagai
kejadian yang tindakan atau hasil tindakannya yang tidak pasti, tetapi
sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk
mengkonsumsi (atau membeli). Dalam hal ini konsumen terlihat gagal melihat
atau terlalu melalaikan pilihan mereka dan sengaja tidak mengkonsumsi jadi
mereka mungkin berusaha untuk mengorbankan diri atau menanggung
kepuasan untuk waktu mendatang.
4. Model Sikap Terhadap Iklan
Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan
sebagai kaibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini
pada gilirannya mempengaruhi sikap konumen terhadap iklan dan keyakinan
terhadap merek yang diperoleh dari keterbukaan terhadap iklan. Keyakinan
terhadap merek (kognisi merek) yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap
iklan memainkan peran yang jauh lebih kuat dalam menentukan sikap
Banyaknya pesaing membuat sebuah perusahaan untuk lebih memahami dan
mengamati sikap konsumen, sehingga perusahaan harus menciptakan dan
mengembangkan strategi pemasaran yang paling baik dan tepat digunakan, salah
satunya adalah Bauran Pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan
distribusi. Jika produk yang dihasilkan semakin kreatif dan inovatif, harga yang
ditawarkan terjangkau, promosi yang dilakukan menarik serta lokasi outlet mudah
untuk ditemukan maka akan berpengaruh terhadap sikpa konsumen mengenai
produk yang dijual.
Dari beberapa penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya dapat diketahui
bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen yaitu diantaranya:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Ruritomo (2000) tentang analisis pengaruh
Bauran Pemasaran terhadap motivasi pembelian konsumen menunjukkan
bahwa Bauran Pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
motivasi pembelian konsumen.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Gaudentia (2005) tentang Analisis Sikap
Konsumen terhadap Bauran Pemasaran menunjukkan bahwa Bauran
Pemasaran mempunyai pengaruh yang besar terhadap sikap konsumen.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis mengajukan hipotesis :
H1 : Produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh terhadap sikap
E. Minat Beli Konsumen
Salah satu teori yang dapat menerangkan hubungan antara sikap, minat dan
perilaku adalah teori reasoned action, yang dikemukakan oleh Fisbein dan Ajzen
(1975) mengenai model intensi perilaku. Perilaku seseorang tergantung pada
minatnya, sedangkan minat berperilaku tergantung pada sikap dan norma
subyektif atas perlaku.
Konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber
informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, perilaku
konumen berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Jika konsumen menyukai
produk yang ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen mungkin akan
membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk tersebut.
Minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan
rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat
diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap
suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel
minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa
yang disukai adalah :
1. Sikap atau pendirian orang lain
Kekuatan pendirian orang lain dapat mengurangi alternative yang disukai
alternatif yang disukai konsumen dalam motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin
dekat orang lain tersebut, konsumen akan semakin menyesuaikan intensi
pembeliannya.
2. Faktor situasi yang tak diantisipasi
Konsumen membentuk suatu intensi pembelian atas dasar seperti keluarga,
lingkungan sosial dan budaya, harga yang ditawarkan, dan manfaat produk
yang diharapkan. Bila konsumen bertindak, tetapi faktor situasi tidak
diantisipasi terjadi, kemungkinan akan mengubah minat pembelian tersebut.
3. Kepribadian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:107) kepribadian adalah ciri-ciri
kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana
seseorang berespon terhadap lingkungannya. Kepribadian itu sendiri bersifat
konsisten dan bertahan lama, serta kepribadian itu dapat berubah karena
mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu.
Para pemasar tertarik memahami bagaimana kepribadian
mempengaruhi perilaku konsumen, karena pengetahuan tersebut mampu
memahami konsumen dengan lebih baik dan mampu membagi-bagi serta
membidik para konsumen yang cenderung menanggapi secara positif
4. Motivasi
Motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong
seseorang bertindak yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan. Motif tidak
dapat dengan mudah diduga dari perilaku konsumen. Orang-orang
mempunyai kebutuhan berbeda mungkin mencari pemenuhan dengan memilih
tujuan yang sama, orang-orang yang mempunyai kebutuhan yang sama
mungkin mencari pemenuhan dengan memilih tujuan yang berbeda. Teori
kebutuhan Maslow mengemukakan lima tingkat kebutuhan manusia yang
utama yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan egoistis, dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan yang
lain secara luas diintegrasikan kedalam berbagai iklan konsumen meliputi
kebutuhan akan kekuasaan, afiliasi, dan presentasi.
Sikap akan memberikan indikasi yang kuat terhadap minat beli seorang
konsumen. Dalam menentukan produk yang akan dibeli maka pastilah konsumen
selalu mengambil suatu keputusan yang berhubungan dari sikap konsumen itu
sendiri. Jika seseorang mempunyai sikap positif maka orang tersebut akan
berminat untuk membeli produk yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis mengajukan hipotesis :
H2 : Sikap terhadap produk Tela Krezz berpengaruh positif terhadap minat
F. Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual Penelitian adalah kerangka berpikir yang dibuat oleh
penulis untuk menggambarkan hubungan variabel-variabel digunakan dalam
penelitian. Kerangka konseptual ini bertujuan untuk memberikan garis besar
penelitian.
Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut :
Gambar 2.1
Kerangka pemikiran teoritis penelitian di atas menjelaskan bahwa Bauran
Pemasaran (X) diduga berpengaruh terhadap sikap konsumen (Y), dan sikap
konsumen (X) diduga berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y). Produk
Harga
Promosi
Distribusi
A. Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, penelitian yang dipakai penulis berupa studi kasus. Studi
kasus adalah suatu penelitian yang dilakukan terhadap objek tertentu yang
populasinya terbatas, sehingga kesimpulan yang diambil hanya terbatas pada
objek yang diteliti.
B. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta bulan Juli-Agustus 2009.
2. Lokasi penelitian adalah Perusahaan TELA KREZZ Jln. Bugisan 34,
Patangpuluhan, Wirobrajan, Yogyakarta.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian yaitu orang yang menjadi responden yang akan ditanyai
untuk memperoleh informasi. Subjek penelitian ini adalah manajer dan
masyarakat yang tinggal di wilayah Yogyakarta. yang pernah membeli produk
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah variabel yang diteliti oleh penulis. Objek dari
penelitian ini adalah :
a. Sistem waralaba TELA KREZZ mengenai :
1) Model pengelolaan.
2) Sistem pengembangan usaha.
3) Model investasi.
4) Sistem franchisee fee
5) Kelebihan dan kekurangan Tela Krezz menjalankan usaha dengan
sistem waralaba.
b. Persepsi konsumen tentang Bauran Pemasaran
c. Sikap konsumen terhadap produk TELA KREZZ
d. Minat beli konsumen terhadap produk TELA KREZZ
D. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2007:61).
Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal di
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi (Sugiyono,2007:62). Dalam penelitian ini digunakan 100 orang
responden sebagai sampel yang dipilih untuk meneliti minat beli konsumen
terhadap produk TELA KREZZ. Untuk analisis kualitatif yang didasarkan
data hasil wawancara dengan pemilik bisnis TELA KREZZ.
3. Teknik Sampling
Penelitian ini menggunakan metode purposive convenience sampling
yang merupakan metode dari non probability sampling. Purposive
convenience sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang dipilih
berdasarkan penilaian atau pandangan dari peneliti berdasarkan tujuan dan
maksud penelitian.
Sampel dipilih menurut pertimbangan-pertimbangan tertentu dari
peneliti. Kriteria yang digunakan adalah :
a. Usia minimal 16 tahun.
b. Pernah membeli produk TELA KREZZ.
E. Jenis Data
Data primer yaitu data yang didapat dari hasil pengisian kuesioner mengenai
sikap responden dan wawancara dengan pemilik perusahaan (Hasan, 2002: 82).
1. Kuesioner
Yaitu pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada
responden. Kuesioner terdiri dari dua bagian, yaitu:
a. Kuesioner I berisi tentang pertanyaan mengenai data pribadi responden.
b. Kuesioner II berisi pertanyaan-pertanyaan yang jawabannya dapat
menunjukan sejauh mana sikap dan minat beli konsumen terhadap produk
TELA KREZZ.
2. Wawancara dan Observasi
Wawancara dan observasi adalah pengumpulan data dengan memberikan
pertanyaan secara langsung kepada pemilik berupa pertanyaan-pertanyaan
yang jawabannya mengenai sistem waralaba TELA KREZZ dan observasi
atas dokumen tentang proses bisnisTELA KREZZ.
1) Model pengelolaan.
2) Sistem pengembangan usaha.
3) Model investasi.
4) Sistem franchisee fee.
5) Kelebihan dan kekurangan Tela Krezz menjalankan usaha dengan sistem
waralaba.
3. Dokumentasi
Dokumentasi yaitu mengumpulkan data dengan mengutip atau mencatat
bersangkutan untuk mendapatkan data-data tentang proses bisnis TELA
KREZZ. Data yang diperoleh dengan cara ini adalah gambaran umum
perusahaan.
F. Teknik Pengukuran Data
Teknik pengukuran data yang digunakan adalah skala likert. Skala Likert
digunakan untuk menjawab pertanyaan atau pernyataan yang ada dalam kuesioner
yang mempunyai tingkatan dari yang sangat positif sampai dengan yang sangat
negatif. (Duwi Priyatno, 2008:29)
Pemberian bobot atau skor digunakan untuk keperluan analisis kuantitatif
sebagai berikut:
- Skor 1 untuk sangat tidak setuju (STS)
- Skor 2 untuk tidak setuju (TS)
- Skor 3 untuk netral (N)
- Skor 4 untuk setuju (S)
- Skor 5 untuk sangat setuju (SS)
G. Variabel Operasional
Variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk hipotesis 1, variabel operasional adalah sebagai berikut :
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Bauran Pemasaran yang
meliputi produk
( )
X1 , harga( )
X2 , promosi( )
X3 dan distribusi( )
X4 .b. Variabel terikat (Dependent variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap
produk TELA KREZZ.
2. Untuk hipotesis 2, variabel operasional adalah sebagai berikut :
a. Variabel bebas (Independent variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap
produk TELA KREZZ.
b. Variabel terikat (Dependent variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli konsumen terhadap
produk TELA KREZZ.
H. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu pengertian yang menjelaskan variabel-variabel
yang akan diteliti dan digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini. Definisi
operasional dalam penelitian ini akan dibahas sebagai berikut :
1. Variabel dalam Bauran Pemasaran yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
a. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Indikator-indikator produk
adalah :
1) Kualitas produk.
2) Kemasan produk.
3) Kreatifitas produk.
4) Inovasi produk.
5) Pelayanan yang ramah dari penjual masing-masing outlet.
b. Harga merupakan elemen pokok dalam pemasaran karena berhubungan
langsung dengan penciptaan hasil total (Total Revenue).
Indikator-indikator harga adalah :
1) Kesesuaian harga dengan kualitas.
2) Harga mudah dijangkau
3) Kejelasan tentang informasi harga.
c. Promosi adalah informasi atau persuasi suatu arah yang dibuat untuk
mengarahkan konsumen kepada tindakan yang menciptakan pertukaran
dalam pemasaran. Indi
