7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Biaya
Definisi biaya menurut Mulyadi adalah sebagai berikut :
“Biaya adalah pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi atau yang mungkin akan terjadi untuk tujuan tertentu”, (Mulyadi, 1998: 8-9)
Berdasarkan definisi biaya diatas, kita dapat menarik suatu kesimpulan bahwa Biaya terdiri dari 4 unsur pokok, yaitu :
1. Biaya merupakan pengorbanan sumber ekonomis. 2. Biaya diukur dalam satuan uang.
3. Biaya yang telah terjadi atau yang secara potensial akan terjadi. 4. Pengorbanan tersebut untuk tujuan tertentu.
Definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Philip Kotler (2007:6) adalah “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”.
Menurut Philip Kotler (2007:6) definisi sosial dari pemasaran adalah Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
8
Sedangkan menurut Philip Kotler (2005:10) definisi pemasaran secara manajerial adalah:
“Pemasaran sering digambarkan sebagai seni penjual produk bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es penjualan“.
Dari definisi-definisi di atas dapat dikemukakan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik. Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada penciptaan suatu pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.1 Personal Selling
Pengertian penjualan perseorangan (personal selling) menurut
9
“Personal Selling is the direct presentation of a product to a prospective customer by a representative of the organization selling it.”
Bearden (2001:492) menyatakan definisi personal selling
sebagai berikut :
“Personal selling is the face to face interaction between a seller and a buyer for the purpose of satisfying buyer needs to benefit of both”.
Dari kedua definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa dalam penjualan perseorangan terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang di lakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang dilakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada.
Penjualan perseorangan mempunyai tiga kualitas khusus yang dinyatakan Kotler (2003:616) sebagai berikut :
1. Konfrontasi personal : penjual perseorangan melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua atau lebih orang.
2. Pengembangan: penjualan perseorangan memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari hubungan yang hanya
10
berdasarkan penjualan sampai jenis hubungan personal yang dalam.
3. Respon: penjualan perseorangan membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu.
Selain dari kualitas tersebut, penjualan perseorangan juga mempunyai beberapa keterbatasan, yaitu :
1. Kualitas-kualitas khusus Penjualan perseorangan tersebut membutuhkan biaya. Tenaga penjualan menyatakan komitmen biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan. Iklan dapat dipasang dan dihentikan, namun besarnya tenaga penjualan lebih sulit diubah.
2. Perusahaan seringkali tidak dapat menarik wiraniaga yang berkualitas yang dibutuhkan untuk melakukan pekerjaan menjual.
Penjualan perseorangan merupakan salah satu alat promosi perusahaan yang sangat efektif untuk produk industri, karena spesifikasi teknis yang rumit, jumlah konsumen terbatas, dan harga produk per unitnya relatif mahal. Seperti di gambarkan dalam gambar 2.1.
Gambar 2.1
Bauran Promosi Dihubungkan dengan Barang Konsumsi dan Barang Industri
Barang konsumsi Barang Industri Sumber : Kotler (2003: 631)
Advertising PR & Publisitas Sales Promotion Personal Selling
11
Gambar diatas menunjukkan bahwa jenis barang konsumsi membutuhkan bauran promosi (secara berurutan) : Periklanan, Hubungan masyarakat dan publisitas, promosi dan penjualan pribadi. Sedangkan untuk jenis barang industri memerlukan bauran promosi (secara berurutan) : Penjualan perseorangan, promosi, Hubungan masyarakat dan publisitas dan periklanan.
Pengertian peran penjualan personal menurut Kotler dan Amstrong (2004:685-686) ialah :
Ada beberapa jenis pekerjaan personal selling, dan peran personal selling bisa sangat beragam dari satu perusahaan ke
perusahaan lain. Melihat pada sifat masing-masing posisi
personal selling dan peran yang dimainkan gugus penjualan
dalam organisasi pemasaran modern.
Sedangkan Sifat penjualan personal adalah “Merupakan salah satu profesi tertua di dunia. Orang yang melakukan penjualan memiliki banyak nama : wiraniaga (salespeople), perwakilan penjualan (sales representatives), eksekutif pelanggan (account executive), konsultan penjualan (sales consultans), insinyur penjualan (sales engineers), agen, manajer distrik (district manager), perwakilan pemasaran (marketing representatives), dan perwakilan pengembangan pelanggan (account development reps), itu hanya sebagian dari namanya”.
Istilah tenaga penjualan (salesperson) meliputi beraneka ragam
posisi. Di satu sisi ekstrim, tenaga penjualan mungkin sebagian besar menjadi pengambil pesanan (order taker), sepoerti tenaga penjualan.
12
Sedangkan struktur tenaga penjualan ialah perusahaan dapat membagi tanggung jawab penjualan sesuai dengan jumlah lini produk yang ada. Keputusan akan sederhana apabila perusahaan tersebut hanya menjual satu lini prduk kepada satu industry dengan pelanggan berada di beberapa lokasi. Struktur gugus penjualan berdasarkan kewilayahan (territorial sales force structure). Mungkin perusahaan
tersebut memerlukan struktur gugus penjualan berdasar produk (product sales force structure), struktur gugus penjualan berdasar
pelanggan (customer sales force structure) atau kombinasi dari kedua
struktur tersebut :
Gambar 2.1
Langkah-langkah utama dalam manajemen gugus penjualan
2.1.2 Kaitan Teori Personal Selling
Personal selling adalah alat yang paling efektif-biaya pada
tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Fungsi dari personal selling antara lain mencari pembeli dan
menjalin hubungan (prospecting), meluangkan waktu demi pembeli (targeting), memberi informasi mengenai produk (communicating), mendekati, mempresentasikan mengatasi penolakan dan menjual produk (selling), memberi berbagai jasa dan layanan (servicing) dan
Merancang strategi dan struktur gugus penjualan Merekrut dan memilih tenaga penjualan Melatih tenaga penjualan Memberi kompensasi tenaga penjualan Mengawasi tenaga penjualan Mengevaluasi tenaga penjualan
13
melakukan riset dan intelijen pasar (information gathering). Personal selling memiliki tiga ciri khusus:
1. Konfrontasi personal
Mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan
Membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.1.3 Sales Promotion
Definisi promosi penjualan (sales promotion) menurut Kotler
(2003:643) adalah :
“Sales promotion consist of a diverse collection of intensive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker and/or greater puchase of particular products/services by consumers or the trade”.
14
Sedangkan definisi promosi penjualan menurut Dommermuth (2001:47) adalah :
“Sales promotion is consist of marketing activity that work simultaniusly with the other promotion factor through a mitent basis”.
Menurut Dommermuth promosi penjualan terdiri dari kegiatan pendukung dari kegiatan pemasaran yang biasanya bekerja sama dengan kegiatan promosi lain.
Beberapa cara yang digunakan dalam sales promotion menurut
Dommermuth (2001:48):
1. Potongan langsung, yaitu merupakan tawaran yang di berikan berupa potongan dari harga yang ditawarkan yang diberikan langsung pada saat pembelian. Umumnya bentuknya adalah potongan atas jumlah tagihan untuk jasa atau pembelian antar perusahaan.
2. Potongan tidak langsung, yaitu merupakan potongan atau penghematan dari harga yang tidak langsung bisa diperoleh pada saat pembelian.
3. Kupon, yaitu memberikan potongan dimuka untuk produk atau jasa dan biasanya di sebarkan secara terpisah dari produk atau jasa itu sendiri.
4. Bonus Cuma-Cuma langsung, yaitu dalam tawaran ini bonus diperoleh di tempat penjualan baik dalam produk yang
15
bersangkutan ataupun diberikan setelah melakukan pembelian tunai langsung.
5. Bonus Cuma-Cuma tidak langsung, seringkali dikenal sebagai pesanan gratis dimana pelanggan mengumpulkan sejumlah bukti pembelian tertentu dan menukarkan atau mengirimkannya untuk mendapatkan barang yang ditawarkan.
6. Katalog, suatu katalog mencantumkan serangkaian bonus lengkap dengan penyimpanan dan penanggalan dalam bentuk yang baku atau setengah baku, yang tinggal diberi nama perusahaan untuk digunakan sebagai alat promosi.
Jadi bila iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup kiat untuk promosi konsumen (misalnya: contoh, kupon, potongan harga), promosi perdagangan (misalnya : barang gratis, kerjasama periklanan, uang perangsang) dan promosi tenaga penjualan (misalnya : bonus, undian).
Sedangkan promosi penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2004:660) :
Pemasangan iklan dan penjualan pribadi sering bekerjasama secara erat dengan alat promosi yang lain, promosi penjualan. Promosi penjualan terdiri dari insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Bila pemasangan iklan dan penjualan pribadi menawarkan alasan-alasan untuk membeli produk atau jasa tertentu, promosi penjualan menawarkan alasan-alasan untuk membeli sekarang, contoh : promosi penjualan ditemukan dimana-dimana.
16
Sedangkan pertumbuhan pesat promosi penjualan adalah :
Alat-alat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk pabrikan, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan dan lembaga nirlaba. Alat-alat itu digunakan untuk membidik pembeli akhir (promosi konsumen/consumer promotion), pelanggan bisnis (promosi bisnis/business promotion), pengecer dan pedagang besar (promosi dagang/trade promotion), dan anggota tenaga penjualan (promosi tenaga penjualan/sales force promotion). Dewasa ini, untuk kebijakan perusahaan barang konsumen kemasan, promosi penjualan menyumbang 74 persen dari semuia pengeluaran pemasaran.
Alat promosi penjualan yang utama ialah banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Gambaran mengenai alat promosi konsumen, perdagangan dan bisnis yang utama adalah sebagai berikut (Kotler & Amastrong : 2004:662) :
Alat promosi konsumen
Alat promosi konsumen utama mencakup contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kumpulan harga, bingkisan
premium, pemasangan iklan khusus, penghargaan pelanggan (patronage rewards), pameran dan demonstrasi di titik pembelian, dan
kontes, undian (swepstakes) dan permainan.
Contoh produk (sample) sedikit produk yang ditawarkan kepada
konsumen untuk percobaan.
Kupon sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka membeli produk yang sudah ditentukan.
17
Promosi di titik penjualan (point of purchase – POP) mencakup
pameran dan demonstrasi yang terjadi di titik pembelian atau titik penjualan. Contohnya adalah pameran karton setinggi lima kami oleh Cap’n Crunch di samping kotak-kotak sereal Cap’n Crunch.
Alat promosi bisnis ialah perusahaan membelanjakan miliarna dolar setiap tahun untuk promosi kepada pelanggan industry. Promosi bisnis itu digunakan untuk menghasilkan pelopor bisnis (business leads), mendorong pembelian, memberi penghargaan kepad
apelanggan dan memotivasi tenaga penjualan. Promosi bisnis mencakup banyak alat yang sama dengan yang digunakan dalam promosi konsumen atau promosi daging. Di sini, kita memusatkan perhatian pada dua alat promosi bisnis utama tambahan konvensi dan pameran dagang dan kontes penjualan. (Kotler & Amstrong : 2004:665 – 666).
2.1.4 Nilai Penjualan
Nilai Penjualan merupakan salah satu bagian yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan karena penjualan merupakan sumber pendapatan bagi perusahaan. Penjualan dapat diartikan sebagai pendapatan bagi perusahaan atau sebagai usaha atau kegiatan untuk menyalurkan barang yang telah dihasilkan kepada mereka yang memerlukan dengan harga yang telah ditetapkan.
18
Pengertian nilai penjualan menurut Basu Swastha adalah : “Penjualan merupakan fungsi yang paling penting dalam pemasaran, karena menjadi tulang punggung kegiatan untuk mencapai pasar yang dituju. Fungsi penjualan yang merupakan sumber pendapatan yang diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan mendapatkan laba”. (2000:183)
Pengertian di atas menekankan bahwa pendapatan adalah arus masuk penerimaan dari penjualan bagi perusahaan yang dapat menambah ekuitas perusahaan.
Kegiatan penjualan terdiri dari transaksi penjualan tunai dan kredit. Penjualan tunai adalah penjualan yang dibayar secara tunai saat barang diserahkan kepada pelanggan. Penjualan kredit adalah penjualan yang pembayarannya diterima di kemudian hari dalam jangka waktu tertentu setelah barang diterima oleh pelanggan.
Mengembangkan program promosi penjualan ia pemasar harus membuat bebeap akeputusan laina gar dapat mendefinisikan program promosi penjualan yang lengkap. Pertama, pemasar harus memutuskan tentang ukuran insentif (size of the incentives).
Pemasaran harus memutuskan cara mempromosikan dan mendistribusikan program promosi (promote and distribute the promotion) itu sendiri. Kupon potongan harga sebesar $50 sen dapat
diberikan dalam kemasan, di toko, dikirimkan melalui surat pos wesel atau dalam iklan. Tiap-tiap metode distribusi memiliki tingkat jangkauan dan biaya yang berbeda-beda.
19
Evaluasi (evaluation) juga sangat penting. Namun demikian,
banyak perusahaan gagal mengevaluasi program promosi penjualan mereka, dan perusahaan lain mengevaluasi hanya ala kadarnya. Pabrikan dapat menggunakan satu dari banyak metode evaluasi. Metode yang paling umum adalah membandingkan penjualan sebelumnya, selama dan setelah sebuah promosi.
2.2 Kerangka Pemikiran
2.2.1 Tujuan Promosi Penjualan (sales promotion)
Menurut Kotler (2003:645), pengertian promosi penjualan (sales promotion) adalah salah satu kegiatan promosi, selain
periklanan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Promosi penjualan terdiri dari beragam kumpulan peralatan jangka pendek yang menarik atau incentive tools yang dirancang untuk
mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar akan barang atau jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan.
Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Kotler
(2003:683) adalah :
a. Meningkatkan tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akhir.
b. Meningkatkan usaha dan intensitas penjualan para reseller dan sales personal.
20
c. Melengkapi kegiatan dan memudahkan kegiatan penjualan perorangan.
2.2.2 Tahap-tahap Perancangan dan Pengelolaan Personal Selling
Wiraniaga berfungsi sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan perlu mempertimbangkan mengenai masalah perancangan wiraniaga. Kotler (2003:686-693) mengemukakan suatu rancangan wiraniaga sebagai berikut :
1. Tujuan tim wiraniaga; 2. Strategi tim wiraniaga; 3. Struktur tim wiraniaga ; 4. Ukuran tim wiraniaga; dan 5. Imbalan tim wiraniaga.
Untuk lebih jelasnya, berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut : 1. Tujuan Tim Wiraniaga
Tujuan wiraniaga harus didasarkan pada ciri pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan dalam pasar. Perusahaan harus mempertimbangkan peranan yang dimainkan penjualan pribadi dalam bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang efektif. Wiraniaga melakukan satu atau lebih tugas untuk perusahaan mereka :
21
a. Mencari calon : Wiraniaga menemukan dan mendapatkan pelanggan baru.
b. Menetapkan sasaran : Wiraniaga memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka untuk calon-calon dan pelanggan.
c. Berkomunikasi : wiraniaga memiliki keahlian untuk mengkomunikasi-kan informasi mengenai produk dan pelayanan perusahaan.
d. Menjual: wiraniaga mengetahui seni “penjualan” mendekati, mempresentasikan, menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan.
e. Melayani : Wiraniaga memberikan berbagai pelayanan pada pelanggan mengkonsultasikan masalah mereka, memberitahu bantuan teknis, membantu pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
f. Mengumpulkan informasi : Wiraniaga melakukan riset pasar dan intelejen serta membuat laporan kunjungan.
g. Mengalokasikan : Wiraniaga memutuskan pada pelanggan yang mana ia akan mengalokasikan produk pada saat terjadi kekurangan produk.
22 2. Strategi Tim Wiraniaga
Perusahaan bersaing dengan perusahaan lain untuk mendapat pesanan dari pelanggan. Mereka harus menggunakan wiraniaga mereka secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dan dengan cara yang tepat. Wiraniaga berhubungan dengan pelanggan dalam beberapa cara :
a. Wiraniaga dengan Pembeli : wiraniaga membahas masalah-masalah dengan calon pembeli atau pembeli secara pribadi atau melalui telepon.
b. Wiraniaga dengan kelompok Pembeli : wiraniaga berusaha mengetahui sebanyak mungkin anggota kelompok pembeli. c. Tim Penjualan dengan Kelompok Pembeli : tim penjualan
perusahaan bekerja erat dengan anggota kelompok pembeli. d. Penjualan konferensi : wiraniaga mengikutsertakan ahli
perusahaan untuk membahas masalah utama atau peluang yang ada.
e. Penjualan Seminar : tim perusahaan melakukan seminar pendidikan bagi perusahaan pelanggan mengenai pengembangan teknisnya.
23 3. Struktur Tim Wiraniaga
Strategi wiraniaga memiliki implikasi pada struktur wiraniaga. Struktur wiraniaga yang digunakan perusahaan tergantung pada jumlah produk yang dipasarkan, jenis pelanggan, dan wilayah pasar sasaran. Jika perusahaan menjual satu lini produk pada industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi, perusahaan akan menggunakan struktur wiraniaga teritorial. Jika perusahaan menjual banyak produk pada banyak jenis pelanggan, ia mungkin akan menggunakan struktur wiraniaga produk atau pasar.
4. Ukuran Tim Wiraniaga
Wiraniaga merupakan salah satu aktiva paling produktif dan paling mahal dari suatu perusahaan. Memperbanyak jumlahnya akan meningkatkan penjualan dan biaya. Menurut Swastha dan Irawan (2001:422-427) untuk menetapkan ukuran wiraniaga, perusahaan dapat menggunakan metode beban kerja, metode incremental, dan metode potensi penjualan.
a. Metode Beban Kerja
Dalam menentukan jumlah tenaga penjualan dengan mempertimbangkan frekuensi dan lama kunjungan yang diperlukan untuk menjual kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Adapun asumsi yang dipakai adalah :
24
1) Semua tenaga penjualan mempunyai beban kerja yang sama.
2) Manajemen telah menentukan jumlah kunjungan yang paling ekonomis pada masing-masing pembeli.
Tahap-tahap yang harus dilakukan dalam metode beban kerja adalah :
1) Mengelompokkan pembeli, baik pembeli yang ada maupun pembeli potensial, ke dalam ukuran kelas menurut volume penjualan tahunan mereka.
2) Menentukan lamanya waktu yang diperlukan untuk seluruh kunjungan pada masing-masing kelas.
3) Menghitung jumlah seluruh beban kerja yang diperlukan untuk melayani seluruh pembeli.
4) Menentukan jumlah jam kerja yang dilakukan per orang. 5) Membagi jumlah jam kerja yang tersedia per penjual sesuai
dengan tugasnya.
6) Menghitung tenaga penjualan yang diperlukan dengan membagi jumlah jam kerja untuk melayani semua pembeli per tahun dengan jumlah jam kerja rata-rata penjual untuk melakukan tugas penjualan.
b. Metode Incremental
Penggunaan metode ini didasarkan pada satu prinsip, bahwa laba bersih akan meningkat apabila tambahan tenaga
25
penjual dapat mengakibatkan kenaikan penghasilan (dari penjualan) melebihi kenaikan biayanya.
Adapun asumsi-asumsi yang ada dalam metode
incremental ini adalah :
1) Terdapat keterkaitan yang erat antara usaha-usaha penjualan yang dilakukan penjual dengan volume penjualan yang dicapainya.
2) Volume penjualan cukup sensitif terhadap perubahan jumlah tenaga penjualan.
3) Penjualan perseorangan merupakan alat utama dalam penjualan.
c. Metode Potensi Penjualan, yang dipakai untuk menentukan jumlah tenaga penjualan dengan mendasarkan pada asumsi bahwa deskripsi jabatan dari seorang penjual memasukkan juga pelaksanaan atau hasil kerja kegiatannya. Penentuan jumlah wiraniaga yang diperlukan dapat dihitung dengan menggunakan rumus : Atau : V J = + ( V/P ) P V J = + ( 1/T ) P
26 Dimana :
J = Jumlah tenaga penjualan yang diperlukan V = Volume penjualan yang diramalkan
P = Produktivitas penjualan yang diperkirakan dari seorang tenaga penjual.
T = Tingkat perputaran tenaga penjualan yang diperkirakan.
5. Imbalan Tim Wiraniaga
Perusahaan harus menentukan unsur imbalan yang terdiri dari : jumlah yang pasti untuk memenuhi kebutuhan akan kestabilan pendapatan (berupa gaji atau account penarikan), jumlah
variabel yang mendorong dan menghargai kerja keras (berupa komisi, bonus, atau bagian laba), dan cadangan biaya (biaya perjalanan, makan), serta kenikmatan yang memberikan keamanan dan kepuasan akan pekerjaannya (asuransi, pensiun).
Manajemen harus menentukan tingkat dan unsur dari rencana imbalan yang efektif. Tingkat imbalan harus berhubungan dengan “harga pasar yang berlaku” untuk jenis pekerjaan penjualan dan kemampuan yang dibutuhkan.
Setelah menetapkan tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan imbalan wiraniaga perusahaan harus mengelola tim wiraniaga yaitu dengan melakukan perekrutan, penseleksian, pelatihan,
27
pengarahan, pemotivasian, dan pengevaluasian wiraniaga. Sedangkan suatu pengelolaan wiraniaga sebagai berikut : a. Perekrutan dan Penyeleksian Wiraniaga
Menurut Stanton (2001:491-492) ada tiga langkah pokok dalam perekrutan dan penyeleksian wiraniaga, yaitu : 1) Menentukan syarat wiraniaga yang diinginkan, dengan
menyiapkan deskripsi pekerjaan wiraniaga. 2) Merekrut beberapa pelamar dengan cara :
(a) Dilakukan perekrutan secara terus menerus, tidak hanya ada saat terjadi kekosongan jabatan saja. (b) Dalam mencari sumber-sumber pelamar, dilakukan
secara sistematis. b. Menyeleksi pelamar.
Menyeleksi pelamar yang paling berkualitas diantara pelamar lain, dilakukan melalui naskah, interview, referensi,
laporan yang dipercaya, tes psikologi, tes kecakapan, dan ujian fisik.
Untuk menarik dan memilih wiraniaga maka perusahaan dapat menggunakan suatu kriteria seperti yang dikemukakan oleh McMurry dalam buku Swastha (2001:150). Dia memberikan beberapa kriteria yang harus dimiliki oleh seorang wiraniaga yang baik, yaitu : giat dan penuh
28
semangat, yakin terhadap diri sendiri haus akan uang dan status, biasa bekerja keras, gigih, serta berani bersaing.
2.2.3 Pelatihan Wiraniaga
Menurut Kotler (2003:821-822) program pelatihan mempunyai beberapa tujuan, yaitu :
1. Wiraniaga harus mengetahui dan mengidentifikasi perusahaannya. 2. Wiraniaga harus mengetahui produk perusahaan.
3. Wiraniaga harus mengetahui karakteristik pelanggan dan pesaing. 4. Wiraniaga harus mengetahui bagaimana melakukan presentasi
penjualan yang efektif.
5. Wiraniaga harus memahami prosedur dan tanggung jawab lapangan.
Program pelatihan wiraniaga tentunya membutuhkan biaya yang besar. Waktu pelatihan bervariasi menurut kerumitan tugas penjualan dan jenis orang yang direkrut dalam perusahaan tersebut.
Still (2001:346) mengemukakan beberapa metode pelatihan bagi wiraniaga, yaitu :
1. Kuliah
Metode ini mengutamakan melihat dan mendengarkan, dengan sesekali bertanya.
2. Konferensi personal
Dalam metode ini pelatih dan wiraniaga yang dilatih bersama-sama menganalisa masalah. Hal ini dapat dilaksanakan di kantor, restauran, hotel, dan sebagainya.
29 3. Demonstrasi
Metode ini dilakukan untuk memberitahukan informasi mengenai produk baru dan tehnik penjualan.
4. Permainan peran
Metode ini melatih wiraniaga dalam memecahkan persoalan. 5. Diskusi khusus
Metode ini diberikan sebagai bagian pengganti untuk mempelajari pengalaman.
6. Diskusi Mendadak
Metode ini sering disebut dengan seminar penjualan. Diskusi ini meningkatkan kemampuan wiraniaga untuk mengatasi masalah, karena wiraniaga dituntut untuk aktif dalam berdiskusi.
7. Permainan
Dikenal juga dengan metode stimulasi, menggunakan tingkat permasalahan yang rumit, didasarkan pada kenyataan, dimana pemain berasumsi membuat keputusan dalam putaran permainan.
8. On the job training
Metode ini mengkombinasikan kata-kata, peragaan, praktek, dan evaluasi.
9. Program belajar
Metode ini memisahkan persoalan pokok menjadi beberapa bagian unit pengejaran yang terpadu dalam satu buku atau mikrofilm untuk digunakan dengan mesin pengajar.
10.Kursus Koresponden
Metode ini sangat diutamakan bagi wiraniaga yang terpisah secara geografis tetapi berkumpul secara periodik untuk melakukan kuliah, role playing, dan instruksi lain.
11.Metode Pelatihan Kelompok dan Individu
Dari kesepuluh metode diatas, kuliah, role playing, diskusi kasus, diskusi mendadak, dan permainan adalah metode kelompok. Konferensi personal, on the job training, program belajar, dan kursus koresponden adalah metode individu. Metode demonstrasi termasuk dalam metode kelompok maupun individu, tergantung pada khalayaknya.
30
2.2.4 Mengarahkan Wiraniaga
Dengan pengawasan perusahaan berharap dapat mengarahkan dan memotivasi wiraniaganya untuk melakukan pekerjaan dengan baik. Perusahaan memberikan pengawasan yang bervariasi tingkatannya kepada wiraniaga. Menurut Kotler (2003:822-823) untuk melakukan pengawasan perusahaan dapat melakukan :
1. Mengembangkan aturan untuk kunjungan ke pelanggan. 2. Mengembangkan aturan untuk kunjungan ke calon. 3. Menggunakan waktu penjualan dengan efisien.
2.2.5 Memotivasi Wiraniaga
Wiraniaga membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar mereka dapat bekerja sebaik-baiknya. Ini terutama berlaku untuk penjualan di lapangan, karena beberapa alasan, yaitu : sifat pekerjaannya, sifat manusianya, dan masalah pribadinya.
Menurut Kotler (2003:826-827) manajemen harus mampu memotivasi wiraniaga agar dapat bekerja dengan sebaik-baiknya dengan melakukan :
1. Meyakinkan wiraniaga bahwa mereka dapat menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dengan dilatih untuk bekerja lebih cerdas.
2. Meyakinkan wiraniaga bahwa imbalan untuk kinerja lebih tinggi layak bagi kerja yang lebih keras.
31
Kotler (2003:827-828) mengemukakan beberapa motivator yang dapat mendorong wiraniaga, yaitu :
1. Imbalan, berupa gaji, pertumbuhan pribadi, rasa keberhasilan, disukai, dihargai, dan keamanan, serta pengakuan.
2. Kuota penjualan.
3. Motivator tambahan, seperti : rapat penjualan akhir tahun, kontes penjualan.
Penentuan rencana kompensasi/penggajian bagi wiraniaga berbeda-beda menurut jenis produk dan pembelinya. Biasanya tingkat kompensasi lebih banyak ditentukan oleh hasil kerja penjualannya. Menurut Swastha dan Irawan (2001:428) pada pokoknya ada dua metode untuk memotivasi salesman, yaitu :
1. Insentif tunai, dengan memberikan sejumlah uang tunai kepada wiraniaga sebagai insentifnya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara: a) Straight Commision, yaitu dengan memberikan sejumlah
komisi sebagai penghasilan minimum bagi wiraniaga sesuai dengan variasi volume penjualannya.
b) Straight Salary, yaitu sistem pembayaran gaji yang paling
sederhana dan diwujudkan dalam bentuk sejumlah uang yang dibayarkan secara tetap untuk suatu periode.
c) Gaji plus komisi, dalam metode ini wiraniaga akan memperoleh gaji tetap untuk suatu periode ditambah sejumlah komisi sesuai dengan volume penjualan yang terjual.
32
d) Gaji plus komisi plus bonus, wiraniaga mendapatkan gaji, komisi, dan memperoleh bonus.
2. Insentif tidak tunai, merupakan pelengkap dari insentif tunai. Hal ini dimaksudkan untuk mendorong wiraniaga agar mau bekerja lebih keras. Insentif dapat berupa handphone, baju sponsor, dan produk lain yang menarik wiraniaga.
2.2.6 Mengevaluasi Wiraniaga
Evaluasi hasil kerja penjualan merupakan tugas yang cukup kompleks karena wiraniaga dan daerah penjualanya berbeda-beda dan banyak waktu yang diperlukan untuk tugas-tugas wiraniaga. Menurut Swastha dan Irawan (2001:433-439) tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam evaluasi hasil kerja penjualan ini adalah :
1. Membuat standar kerja yang dimaksudkan untuk tujuan pengawasan dan menentukan secara tepat tentang tugas dan kegiatan pada bagian penjualan, khususnya wiraniaga. Standar kerja yang dipakai adalah standar kerja kuantitatif dan standar kerja kualitatif.
2. Mencatat hasil kerja riil dengan tujuan untuk mengumpulkan informasi pelaksanaan kerja. Manajemen harus memperhatikan faktor-faktor : jumlah dan macam informasi yang diperlukan, sumber informasi, dan metode pengumpulan data.
33
4. Mengambil tindakan yang diperlukan. Jika terjadi hasil kerja riil sama dengan standarnya, berarti keputusan yang diambil adalah tidak ada tindakan yang perlu dilakukan. Tetapi jika hasil kerja yang dicapai tidak sama dengan standarnya maka manajemen mempunyai tiga alternatif yang perlu dilakukan, yaitu: menyesuaikan hasil kerja dengan standar, memperbaiki kebijaksanaan dan/atau rencana atau strategi, atau menurunkan atau menaikkan standar dan/atau kriteria yang digunakan agar lebih realistis.
2.2.7 Proses Tahapan Personal Selling
Ada beberapa tahapan dalam personal selling yang efektif seperti dikemukakan oleh Kotler (2003:703-707) :
1. Prosepecting and qualifying.
Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mengidentifikasi calon. Wiraniaga perlu memiliki keahlian untuk memperoleh petunjuk guna menentukan siapa dan kualifikasi calon. Petunjuk dapat diperoleh dengan cara-cara berikut : a. Menanyakan pelanggan sekarang mengenai nama
calon-calon.
b. Menghubungi sumber-sumber lainnya, seperti pemasok, agen penjual, wakil penjualan yang tidak bersaing, bankir, dan eksekutif asosiasi perdagangan.
34
c. Bergabung dengan organisasi di mana si calon bergabung. d. Melakukan aktivitas berbicara dan menulis yang menarik
perhatian.
e. Memeriksa sumber-sumber data (surat kabar, buku telepon) untuk mencari nama-nama.
f. Menggunakan telepon dan surat untuk mendapatkan petunjuk. g. Mampir ke berbagai kantor (pencarian dingin).
Calon dikualifikasikan dengan memeriksa kemampuan keuangannya, persyaratan khusus, lokasi, dan kemungkinan bisnis yang berkelanjutan. Wiraniaga mungkin akan menelpon atau menulis surat pada calon sebelum memutuskan untuk mengunjungi mereka.
2. Preapproach
Wiraniaga perlu mempelajari sebanyak mungkin mengenai perusahaan calon (apa yang dibutuhkan), siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian dan pembelinya (karakteristik pribadi mereka dan gaya pembeliannya). Wiraniaga juga harus menetapkan tujuan kunjungan dan memutuskan pendekatan terbaik yang akan digunakan serta menentukan waktu yang tepat.
35 3. Approach
Wiraniaga harus mengetahui bagaimana memulai hubungan yang baik dengan pembeli. Hal ini termasuk penampilan, kalimat pembuka, dan balasan berikutnya.
4. Presentation dan Demonstration
Dalam hal ini wiraniaga memberitahukan informasi mengenai produk kepada pembeli untuk memperoleh perhatian, menimbulkan minat, membangkitkan keinginan, dan menghasil- kan tindakan untuk membeli produk yang ditawarkan. Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu demonstrasi seperti : bagan, slide, film, kaset audio, dan video, dan sampel produk.
5. Overcoming Objections
Pelanggan hampir selalu mengajukan keberatan-keberatan selama presentasi atau ketika diminta untuk memesan. Untuk menanganinya wiraniaga dapat mempertahankan pendekatan yang positif, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan mereka, menanyai pembeli dengan cara sedemikian rupa sehingga mereka menjelaskan keberatannya menyangkal keabsahan keberatan tersebut, atau menjadikan keberatan menjadi alasan untuk membeli.
36 6. Closing
Sekarang wiraniaga mencoba menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak mencapai tahap ini atau tidak melakukannya dengan baik. Wiraniaga perlu mengetahui bagaimana mengenali tanda-tanda untuk menutup penjualan dari pembeli, termasuk tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga dapat menggunakan salah satu dari beberapa teknik penutupan.
7. Follow-Up and Maintenance
Langkah terakhir ini penting jika wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Setelah menutup penjualan, wiraniaga perlu melengkapi perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal lainnya. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan sebagai tindak lanjut jika pesanan telah diterima dan mengembangkan rencana pemeliharaan hubungan untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut tidak terlupakan atau hilang.
2.2.8 Kegiatan-kegiatan Yang Menuju Keberhasilan Personal Selling
Manajemen Personal Selling adalah penerapan proses
manajemen pada wiraniaga dan kegiatan-kegiatannya. Proses ini bermula pada saat staff penjualan menetapkan tujuan penjualan dan melakukan perencanaan kegiatan wiraniaga.
37
Sedangkan Definitions Committee of the American Marketing Association dalam Sales Management : Decisions, Strategies, and Cases (2000:3) mengatakan bahwa :
“Sales Management meant the planning, direction, and the control of personal selling, including recruiting, selecting, equpping, assigning, routing, supervising, paying, and motivating as these tasks apply to the personal sales force.”
Kebijaksanaan umum dari manajemen penjualan adalah mengenai jumlah penjualan, kontribusi terhadap laba bersih, dan tingkat pertumbuhan. Manajemen penjualan merupakan fungsi kunci dari perusahaan, dimana banyak menemui tantangan.
2.2.9 Pengorganisasian Wiraniaga atau Struktur Manajemen Personal
Selling
Para staff penjualan bertugas sebagai penghubung yang unik dari perusahaan kepada konsumen.Bagi konsumen, wiraniaga merupakan perusahaan, bagi perusahaan, wiraniaga memberikan informasi yang dibutuhkan mengenai konsumen. Pengorganisasian wiraniaga merupakan suatu tahapan untuk meningkatkan tingkat penjualan, maka Kotler dalam marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, (2003:659) membagi struktur
38
1. Struktur Armada Penjual Teritorial
Pada organisasi penjualan yang paling sederhana, setiap wiraniaga ditugaskan semata beroperasi hanya pada satu wilayah, dimana ia mewakili perusahaan secara penuh. Struktur ini mempunyai beberapa keunggulan, yaitu :
a) Tanggung jawab wiraniaga ditetapkan dengan jelas, dan meningkatkan dorongan untuk menanamkan ikatan bisnis setempat dan menumbuhkan ikatan pribadi.
b) Biaya penjualan relatif kecil, karena setiap wiraniaga melakukan penjualan didalam satu wilayah geografis kecil. 2. Struktur Armada Penjual Menurut Produk.
Pentingnya pengetahuan akan produk, yang dibarengi dengan pengembangan divisi produk dan manajemen produk, telah mendorong banyak perusahaan agar menyusun struktur armada penjualnya menurut lini produk.
a) Struktur Armada Penjual Menurut Pelanggan.
Kerapkali perusahaan menetapkan armada penjualannya menurut jenis pelanggan. Armada penjual terpisah dapat ditetapkan untuk industri yang berbeda, untuk pelanggan utama dan pelanggan biasa, dan pengembangan bisnis dengan pelanggan yang sudah ada dan pelanggan baru.
39
b) Struktur Armada Penjual yang Kompleks
Kalau perusahaan menjual beraneka ragam produk kepada bermacam-macam pelanggan pada wilayah yang luas, sehingga perusahaan menggabungkan beberapa jenis struktur armada penjual. Para wiraniaga mungkin dikhususkan menurut wilayah-produk, wilayah-pelanggan, produk-pelanggan, atau juga yang lebih kompleks yakni menurut wilayah-pelanggan produk. Seorang wiraniaga akan melapor kepada satu/lebih manajer lini atau manajer staff.
Personal selling dan sales promotion sebagai salah satu
bagian dari strategi bauran pemasaran, merupakan faktor yang sama pentingnya dengan strategi bauran pemasaran lainnya. Biaya personal selling dan biaya sales promotion sangat mempengaruhi nilai
penjualan perusahaan. Semakin besar biaya personal selling dan biaya sales promotion, maka semakin meningkat nilai penjualan.
Dalam menetapkan biaya Personal selling dan sales promotion yang sesuai untuk suatu perusahaan, perusahaan tersebut
terlebih dahulu harus mampu menganalisa kebutuhan konsumen akan pelayanan, menetapkan sasaran yang ingin dicapai dan hambatan yang ada, dan mengenali alternatif mata rantai saluran distribusi, serta dapat memilih dan mengevaluasi alternatif Personal selling dan sales promotion yang telah dipilih tersebut. Dan harus disesuaikan dengan
40
ada, dan faktor-faktor lainnya yang harus diperhatikan dan dipertimbangkan dalam memutuskan penetapan biaya Personal selling
dan sales promotion. Berdasarkan faktor-faktor yang disebutkan
diatas, penetapan biaya Personal selling dan sales promotion yang
akan dipergunakan suatu perusahaan merupakan suatu masalah yang harus dapat direncanakan, dipertimbangkan, dipecahkan dan diambil suatu keputusan yang tepat oleh manajemen perusahaan tersebut.
Penetapan biaya Personal selling dan sales promotion yang
tepat atau sesuai untuk suatu perusahaan akan membawa dampak yang sangat besar bagi perusahaan tersebut, seperti halnya tercapainya tujuan dari pendirian suatu perusahaan yaitu laba yang besar, dan kelangsungan hidup perusahaan yang stabil. Dan sebaliknya penetapan biaya Personal selling dan sales promotion yang tidak
tepat atau tidak sesuai dengan suatu perusahaan akan membawa dampak yang sangat besar bagi perusahaan itu sendiri seperti : menurunnya tingkat penjualan, tingkat pendapatan penjualan, menurunnya pangsa pasar, tingkat laba yang diperoleh perusahaan atau bahkan hingga yang terburuk yaitu penutupan perusahaan yang ada.
41
Gambar 2.2. Bagan Kerangka Pemikiran
Identifikasi Variabel
Objek penelitian terdiri atas variabel-variabel yang diteliti yaitu : a. Variabel Biaya Personal Selling (X1), merupakan variabel bebas
(independent variabel)
b. Variabel Biaya Sales Promotion (X2), merupakan variabel bebas
(independent variabel)
c. Variabel Nilai Penjualan (Y), merupakan variabel terikat (dependent variabel) PENJUALAN PRIBADI PROMOSI PENJUALAN TUGAS PENJUALAN A. MENCARI CALON B. MENETAPKAN SASARAN C. BERKOMUNIKASI D. MENJUAL E. MELAYANI F. MENGUMPULKAN INFORMASI G. MENGALOKASIKAN ALAT-ALAT YANG DIGUNAKAN DALAM PROMOSI PENJUALAN A. POTONGAN LANGSUNG B. POTONGAN TIDAK LANGSUNG C. KUPON D. BONUS CUMA-CUMA LANGSUNG E. BONUS CUMA-CUMA TIDAK LANGSUNG F. KATALOG
