BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Penelitian
Industri rokok di Indonesia telah berkembang dari sebuah industri tradisional menjadi salah satu sektor manufaktur yang penting dalam hal nilai tambah, lapangan kerja dan pendapatan pemerintah. Sebagaimana kita ketahui industri rokok di satu sisi menyediakan lapangan kerja yang sangat besar, cukai rokok juga diyakini merupakan salah satu sumber pendapatan negara, di mana keduanya merupakan hal yang sangat diperlukan pemerintah. Akan tetapi di sisi lain pemerintah juga memiliki tanggung jawab moral khususnya dalam meningkatkan kesadaran penduduknya akan kesehatan selain kesejahteraan dari masyarakat itu sendiri. Akibat dari dilema ini, maka campur tangan pemerintah dalam industri rokok sangat tinggi baik dalam ketenagakerjaan, perpajakan atau cukai, kebijakan harga dan investasi, serta promosi maupun pemasarannya.
Jumlah perokok di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun. Tak terkecuali jumlah perokok usia muda. Berdasarkan data terakhir Riset Kesehatan Dasar 2013, perokok aktif mulai dari usia 10 tahun ke atas berjumlah 58.750.592 orang Jumlah tersebut terdiri dari 56.860.457 perokok laki-laki dan 1.890.135 perokok perempuan. Hasil penelitian pun menunjukkan, setiap hari ada 616.881.205 batang di Indonesia atau 225.161.640.007 batang rokok dibakar
setiap tahunnya. Jika harga 1 batang rokok Rp 1.000, maka uang yang dikeluarkan lebih dari 225 trilyun Rupiah.1
Pertumbuhan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Meskipun pada tahun 2000 – 2003 jumlah rokok yang dihasilkan di Indonesia sempat mengalami penurunan, tapi di tahun-tahun berikutnya industri rokok mampu bangkit dan memiliki hasil produksi yang terus meningkat. Data mengenai pertumbuhan industri rokok di Indonesia bisa dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 1
Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia Tahun 2000 – 2010
Tahun Jumlah Rokok yang Diproduksi
2000 213 miliar batang 2001 198 miliar batang 2002 186 miliar batang 2003 173 miliar batang 2004 194 miliar batang 2005 202 miliar batang 2006 220 miliar batang 2007 226 miliar batang 2008 230 miliar batang 2009 245 miliar batang 2010 265 miliar batang Sumber: www.kompas.com 1
Dian Maharani. Jumlah Perokok Indonesia, 10 Kali Lipat Penduduk Singapura. Diakses pada tanggal 16/03/2016 pukul 20.51. Diakses pada
http://health.kompas.com/read/2015/06/03/110000223/Jumlah.Perokok.Indonesia.10.Kali.Lipat .Penduduk.Singapura
Meskipun terus meningkat, bukan berarti industri rokok dapat berkembang dengan mudah. Banyak hambatan yang muncul mengiringi perkembangan industri rokok. Mulai dari pro dan kontra mengenai sektor industri ini, hingga persaingan bisnis. Pihak yang pro mengatakan bahwa industri rokok mampu menyerap tenaga kerja yang besar. Setidaknya ada 10 juta orang yang terlibat langsung dalam industri rokok Indonesia. Selain mampu menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang banyak, industri rokok juga memberikan sumbangan yang besar bagi pendapatan Negara. Rokok masih menjadi salah satu andalan untuk pendapatan cukai. Sepanjang 2015 ini, industri rokok ditargetkan bisa menghasilkan cukai yang sangat besar. Target cukai pada tahun 2015 sebesar Rp 139,1 triliun. Atau 7,9 persen terhadap penerimaan APBN-P 2015. Selama lima tahun (2010-2014) pendapatan cukai rokok meningkat. Dari Rp 63 triliun pada 2010 menjadi Rp 112,5 triliun pada 2014. Memberikan kontribusi lebih dari 95 persen total pendapatan cukai.2
Sementara itu pihak yang kontra mengatakan bahwa rokok sangat merugikan, terutama dalam hal kesehatan. Pada satu batang rokok kurang lebih mengandung tujuh ribu zat kimia yang berbahaya dan 200 diantaranya berdampak memberi kerusakan pada sel didalam tubuh. Maka tidak heran jika hal ini dapat memicu penyakit kanker yang beragam seperti kanker paru-paru, emfisema, kanker mulut, pankreas, kandung kemih dan juga rahim. Itu sebagian kecil fakta bahwa rokok berdampak sangat fatal bagi kesehatan. Selain itu bahaya terbesar
2
Gede Banget! Ini Target Penerimaan Cukai Rokok 2015. Diakses tanggal 16/03/2016 pukul 21:24. Diakses pada http://www.jpnn.com/read/2015/11/07/337183/Gede-Banget!-Ini-Target-
Penerimaan-Cukai-Rokok-2015-rokok adalah berasal dari asap Penerimaan-Cukai-Rokok-2015-rokok yang tidak dihisap karena tidak terjadi pembakaran tembakau yang sempurna kemudian menimbulkan zat-zat yang lebih berbahaya.3
Selain pro dan kontra, persaingan bisnis juga merupakan hambatan yang cukup besar. Banyaknya produsen rokok dengan jenis rokok yang hampir sama di Indonesia menimbulkan situasi persaingan dengan sendirinya. Masing-masing perusahaan rokok dituntut untuk berpikir dan bertindak secara efektif dan efisien dalam memasarkan produk mereka sehingga mampu menarik perhatian konsumen. Sebuah pemasaran produk tentunya harus menggunakan strategi yang matang. Strategi merupakan keseluruhan kegiatan mulai dari perencanaan, pengimplementasian, hingga evaluasi.
Berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya tergantung pada cara perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumennya. Mencoba mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses dengan makna suatu pesan dipindahkan atau disalurkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima dengan maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat unsur utama dalam model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message),
saluran (the channel) dan penerima (the receiver).4 Berdasarkan definisi
komunikasi ini, dapat dilihat bahwa selain memberikan informasi, komunikasi
3
Radit Yudista. Masih Merokok? Inilah Bahaya Rokok Bagi Kesehatan Anda dan Orang Sekitar. Diakses tanggal 16/03/2016 pukul 21:32. Diakses pada http://www.masbroo.com/bahaya-rokok-bagi-kesehatan.html
4
Pawito, dan C Sardjono. Teori-Teori Komunikasi. Buku Pegangan Kuliah Fisipol Komunikasi Massa S1 Semester IV. Surakarta: Universitas Sebelas Maret, 1994
juga memberikan pengaruh kepada komunikan agar bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator.
Dalam pemasaran pun berlaku hal yang sama, perusahaan (komunikator) memberikan pesan mengenai produk mereka ke konsumen (komunikan) dengan tujuan agar konsumen tertarik pada produk yang dipasarkan hingga akhirnya membeli produk itu. Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam jurnalnya yang berjudul A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships
juga mengatakan bahwa terdapat akar teori yang sama antara teori komunikasi dan teori pemasaran yang sejalan dan saling melengkapi satu sama lainnya. Menurut Duncan dan Moriarty, pemasaran saat ini pun sangat bergantung pada komunikasi.
”There are common theoritical roots of communication theory and marketing theory that parallel and enrich each other. Marketing today is more communication dependent. Brand communication includes more than marketing communication. Communication is the primary integrative element in managing brand relationships.”5
Penyampaian pesan dari perusahaan ke konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai macam media, baik media lini atas maupun lini bawah. Supaya proses komunikasi ini berjalan dengan lancar, diperlukan strategi yang sangat matang. Strategi komunikasi yang tepat dapat mempermudah perusahaan selaku komunikator dalam mencapai tujuan mereka.
5 Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, Diakses tanggal 16/03/2016 pukul 22:05. Diakses pada www.jstor.org
Sama seperti perusahaan rokok lainnya, PT. Nojorono Tobacco International juga melakukan strategi komunikasi permasaran untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu menjaring konsumen yang loyal dan meraih keuntungan yang tinggi. Strategi komunikasi pemasaran ini dapat ditentukan setelah melewati beberapa proses terlebih dahulu. Berangkat dari tujuan yang ingin dicapai, perusahaan harus melakukan riset analisis situasi pasar terlebih dahulu, termasuk analisis karakteristik konsumennya supaya dapat ditentukan pendekatan apa yang tepat untuk berkomunikasi dengan konsumen. Setelah itu barulah ditentukan strategi komunikasi yang sesuai agar tujuan perusahaan bisa tercapai. Implementasi terhadap strategi yang telah ditentukan kemudian dilaksanakan sesuai dengan apa yang direncanakan. Strategi komunikasi pemasaran yang telah dijalankan nantinya harus dievaluasi agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
Salah satu produk yang lagi gencar di pasarkan oleh PT.Nojorono Tobacco International adalah rokok “CLAS MILD” yang target konsumennya para eksekutif muda dengan rentang usia 20-35 tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas. Rokok ini mulai beredar di pasaran sejak tahun 2003, pertama-tama di pasarkan dalam kemasan isi 16 batang, tapi sekarang juga tersedia kemasan isi 12 batang. Sebagai produk yang sudah lama beredar dipasaran, maka PT.Nojorono Tobacco International perlu membangun loyalitas, karenamerupakan
hal yang penting bagi “CLAS MILD” supaya bisa selalu menjadi top of mind
Menurut wawancara dengan beberapa perokok, Clas Mild memiliki rasa yang hampir menyerupai dengan produk market leader yaitu Sampoerna A Mild.
Hal tersebut menjadikan alternatif lain bagi perokok SKM mild yang beredar saat
ini, Clas Mild memiliki harga yang jauh lebih murah. Tetapi dengan perkembangannya yang baik dan jumlah produksinya terus bertambah, sesuai dengan peraturan cukai yang di keluarkan Menteri Keuangan maka saat ini harga Clas Mild sudah tidak terlalu jauh dengan market leader. Clas Mild terus
mengalami kenaikan harga, sehingga tidak ada pilihan lain untuk meningkatkan loyalitas para perokok sebagai rokok kelas premium, karena alasan tersebut maka
Clas Mild mengeluarkan tema komunikasi pemasaran yang baru dengan tagline
“Talk LessDo More”, kampanye tersebut hingga saat ini di tahun 2016 masih terus
dilakukan.
Sebagai produk yang sudah lama beredar sejak 2003, membangun loyalitas merupakan hal yang penting bagi “Clas Mild” supaya bisa diterima oleh pasar bahkan mampu bersaing dengan kompetitor. Sejak tahun 2005 Clas Mild menghadirkan sebuah festival musik besar yang mengusung konsep segar untuk menggambarkan kesan smooth dan realaxing ala Clas Mild yaitu Clasoundsation.
Clasoundsation, ingin membangun loyalitas dengan menjadikan event musik yang terdepan dan menampilkan pertunjukan band terkemuka Nasional.
Sebagai awalan, peneliti telah berbincang sekilas dengan tiga konsumen yang telah mengkonsumsi rokok “CLAS MILD”. Ketiga konsumen itu adalah Gregorius (pegawai swasta), Bagus Mahardika (mahasiswa Fakultas Komunikasi
Mercu Buana), dan Hendry (wiraswasta). Ketiganya mengaku mulai tertarik untuk mencoba “CLAS MILD” setelah menyaksikan beberapa konser musik Clasoundsation yang telah dillaksanakan dibeberapa kota. Bagus Mahardika menganggap konser musik Clasoundsation “CLAS MILD” merupakan konser musik yang paling unik karena kian kali memfasilitasi intimacy (kedekatan) antara
artis dan claser/penonton (sebutan perokok Clas Mild).
Meskipun pertunjukan konser musik ini untuk membangun loyalitas konsumen telah dilakukan, namun hingga tahun 2015 ini, angka penjualan “CLAS MILD” belum bisa mengungguli angka penjualan kompetitornya, yaitu Sampoerna A Mild. Beberapa faktor yang mengakibatkan “CLAS MILD” belum bisa mengungguli kompetitornya adalah jaringan distributor yang sangat luas oleh kompetitor, frekuensi iklan kompetitor sangat banyak, dan desain iklan yang masih dianggap terlalu sederhana oleh target audiens dan target konsumen “CLAS MILD”, serta persoalan rasa yang masih belum bisa menyaingi kompetitor. Bila dibandingkan dengan merek rokok mild lainnya,
frekuensi iklan “CLAS MILD” cenderung lebih sedikit. Tak hanya itu, durasi iklan “CLAS MILD” juga lebih pendek dari iklan kompetitornya yaitu 15 detik.
Fenomena inilah yang menarik perhatian peneliti untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Nojorono Tobacco International dalam membangun loyalitas konsumen terhadap produk “CLAS MILD”. Dari sini kemudian timbul pertanyaan, bagaimanakah sebenarnya strategi komunikasi pemasaran PT. Nojorono Tobacco International dalam membangun loyalitas konsumen terhadap
Clas Mild ? Berpijak pada pertanyaan tersebut, maka penulis memilih judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. NOJORONO TOBACCO INTERNATIONAL (Dalam Membangun Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Clas Mild)” sebagai judul penelitian ini.
1.2 Fokus Penelitian
Dari uraian latar belakang tersebut, penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Nojorono Tobacco International dalam membangun loyalitas konsumen terhadap produk Clas Mild ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran seperti apa yang efektif dan dapat dilakukan oleh PT. Nojorono Tobacco International dalam membangun loyalitas konsumen terhadap produk Clas Mild.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini bermanfaat untuk meningkatkan pemahaman penulis terhadap unsur-unsur yang harus diperhatikan ketika menyusun strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien bagi sebuah produk.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan masukan bagi pihak perusahaan mengenai aspek-aspek yang perlu diperhatikan dalam berkomunikasi dengan target konsumen ketika menerapkan strategi komunikasi pemasaran.
