III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Konsep dan Definisi Pemasaran
Definisi mengenai pemasaran diantaranya Kotler dan Lane (2007), pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Seperich GJ, Woolverton MW, dan Beierlein JG (1994), pemasaran adalah semua aktivitas bisnis yang membantu memenuhi kebutuhan dengan mengkoordinasikan aliran barang dan jasa kepada konsumen. Pendapat lain dikemukakan oleh Diah Natalisa (2005) yaitu pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Dengan demikian pemasaran merupakan suatu keseluruhan sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk membantu individu maupun kelompok untuk memenuhi kebutuhan dengan cara mengalirkan barang atau jasa melalui proses pertukaran untuk memperoleh laba.
Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas.
Seperich GJ, Woolverton MW, dan Beierlein JG (1994) menyatakan bahwa konsep dari pemasaran terdiri dari dua yaitu menemukan kebutuhan konsumen dan mengorganisasikan fungsi-fungsi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan tersebut untuk memperoleh keuntungan. Konsep pemasaran akan memandu sebuah perusahaan agribisnis untuk berhenti menjadi perusahaan penjual dan mulai menjadi pemasar. Dengan demikian dalam konsep pemasaran perusahaan diharuskan untuk mengutamakan pelayanan yang dapat memuaskan
konsumen karena itu akan menunjang kelangsungan hidup perusahaan di era persaingan.
Konsep pemasaran berbeda dengan konsep penjualan. Menurut Theodore Levitt (dalam Kotler dan Lane, 2007) pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli sehingga dapat memuaskan pelanggan melalui sarana-sarana produk yang dihubungkan dengan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengonsumsinya. Sedangkan penjualan hanya berfokus pada kepentingan penjual untuk mendapatkan uang tunai dan meningkatkan keuntungan. Kotler dan Lane (2007) menjelaskan bahwa dalam konsep pemasaran penekanan yang dilakukan bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk produk kita melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan kita.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada target pasar mereka. Dengan demikian perusahaan harus mengetahui seberapa efektif kegiatan-kegiatan tersebut berhasil dilakukan perusahaan untuk mengungguli para pesaingnya.
3.1.2 Konsep Strategi
Strategi dikenal sebagai cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Kata strategi dahulu hanya dikenal dalam dunia militer, untuk memenangkan peperangan. Namun, saat ini strategi telah dikenal dan dikembangkan untuk berbagai bidang termasuk bisnis. Strategi adalah rencana yang disatukan, luas, dan berintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis perusahaan dengan tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Glueck dan Jauch, 1989). Menurut David (2004), strategi bisnis dapat berupa perluasan geografis, diversifikasi, akusisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Pengertian umum, strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Adapun pengertian khusus, strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan
terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan14.
3.1.3 Konsep Audit Pemasaran
Sebuah perusahaan yang melakukan kegiatan pemasaran harus memperhatikan perubahan lingkungan bisnis yang terjadi semakin cepat. Ritme kerja, strategi, dan taktik yang digunakan perusahaan dalam menghadapi situasi persaingan dalam lingkungan bisnis harus selalu sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan. Menurut Kartajaya et al (2002), setiap perusahaan harus tanggap dan melakukan peninjauan berkala mengenai perubahan lingkungan bisnis tersebut dan menyesuaikan desain strategi yang diterapkannya sesuai dengan situasi lingkungan bisnis jika perusahaan tersebut masih ingin bertahan dan sukses memenangkan persaingan.
Salah satu upaya peninjauan yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan audit pemasaran. Oleh karena itu, setiap perusahaan perlu dan layak melakukan audit pemasaran, terlepas dari jenis dan ukuran perusahaan tersebut. Dalam Kartajaya (2002), Kotler, Gregor, dan Rodgers (1977) menjelaskan bahwa audit pemasaran adalah pemeriksaan secara komprehensif, sistematis, independen, dan periodik atau berkala terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis. Unsur-unsur dari suatu perusahaan yang terlibat dalam audit terdiri dari lingkungan, aktivitas pemasaran, obyek, tujuan, dan strategi dengan maksud untuk menentukan masalah dan peluang serta memberikan rekomendasi untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan (Kartajaya et al, 2002).
Audit memberikan masukan yang berguna untuk merencanakan tindakan perbaikan pemasaran. Audit pemasaran perlu dilakukan oleh setiap perusahaan baik yang sedang sakit maupun sehat namun kecocokan penggunaannya masih perlu diperhatikan. Dengan melalukan audit pemasaran perusahaan dapat mengetahui sumber masalah pemasaran secara jelas sehingga solusi yang diberikan akan lebih tepat. Sundari (2009) menyebutkan bahwa audit biasanya
14 Jurnal Manajemen, Jurnal Manajemen Sumber Daya Manusia, Bahan Kuliah
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/konsep-strategi-definisi-dilakukan ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan, seperti penjualan menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar, kepastian produksi yang kurang dimanfaatkan, dan sebagainya. Adapun tempat audit pemasaran dalam audit manajemen menurut Mc. Donald adalah sebagai berikut (Sundari, 2009):
Gambar 3. Tempat Audit Pemasaran Dalam Audit Manajemen Sumber: Sundari (2009)15
Audit pemasaran berada dalam audit manajemen hampir bersinggungan dengan audit distribusi, namun lingkup audit pemasaran lebih mengarah kepada konsumen. Audit manajemen akan menjadi efektif bila audit pemasaran dan audit lainnya dalam perusahaan dilakukan dengan efektif. Karakteristik audit pemasaran yang efektif mengacu pada empat dimensi yang dikemukakan pada definisi audit pemasaran menurut Kotler. Definisi audit pemasaran yang diberikan oleh Kotler menyoroti empat dimensi. Kotler mengusulkan bahwa agar suatu audit bernilai, maka audit tersebut harus komperhensif, sistematis, independen, dan berkala. Signifikansi dari butir-butir di atas adalah sebagai berikut (Kartajaya et al, 2002): 1. Komprehensif / menyeluruh
Audit pemasaran harus mencakup semua aktivitas pemasaran yang relevan dan bukan hanya melihat masalah pemasaran dalam ruang lingkup yang sempit. Dengan demikian audit pemasaran tidak dimaksudkan untuk mengatasi masalah yang berhubungan dengan masalah pemasaran produk tertentu secara spesifik.
15 Sundari. 2009. Audit Pemasaran. http//b_sundari.staff.gunadarma.ac.id [22 Desember
2009]
Audit Manajemen
Bahan
baku Produksi Distribusi grosir Distribusi eceran Konsumen atau pembeli Pelayanan setelah penjualan Audit produksi Audit distribusi
Audit Pemasaran
Audit Keuangan
2. Sistematis
Audit pemasaran harus melibatkan tahap diagnosis yang telah disusun sesuai dengan logika atau merupakan suatu rangkaian langkah yang terintegrasi dengan baik.
3. Independen
Audit pemasaran harus dilakukan secara obyektif dan tidak bias. Oleh karena itu, meskipun audit pemasaran dapat dilakukan oleh para manajer perusahaan namun obyektivitas dari audit pemasaran harus dapat dipertahankan. Demi menjaga obyektivitas ini audit pemasaran biasanya dilakukan oleh pihak lain di luar manajemen perusahaan.
4. Periodik
Apabila perusahaan ingin memperoleh manfaat secara penuh dari proses auditing, penting bahwa audit dilakukan secara berkala. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk terus memonitor posisi mereka dalam industri dimana mereka berada. Periode audit dapat ditentukan oleh perusahaan atau tergantung dari kebutuhan dan kondisi perusahaan. Penghitungan efektivitas dan tingkat keberhasilan strategi pemasaran yang telah diimplementasikan perlu dilakukan. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menghitung return on investment pemasaran.
Model audit pemasaran yang digunakan dalam penelitian adalah model yang dirumuskan oleh MarkPlus&Co yaitu Competitive Audit. Competitive Audit adalah bagian dari Strategic Marketing Plus 2000. Dalam audit ini akan dilibatkan empat unsur yang meliputi company, costumer, competitive, change driver (4C) yang saling terintegrasi. Hasil audit dari company akan menghasilkan profil internal perusahaan (Company Alignment Profile) dalam bentuk Company Alignment Index (CAI). Lalu audit pada ketiga unsur lainnya akan menghasilkan profil lingkungan bisnis (Competitive Setting Profile) dalam bentuk Competitive Setting Index (CSI).
Competitif Audit menggunakan instrumen audit yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Hal ini menyebabkan cara audit ini memiliki beberapa keunggulan dibandingkan cara lain yaitu lebih mudah mengevaluasi reliability dan validiity -nya serta memudahkan para praktisi pemasaran untuk melihat perubahan setiap
elemen variabel yang diukur dari waktu ke waktu karena sistem audit dilakukan secara berkala. Audit pemasaran juga akan menunjukkan dimana posisi perusahaan berada dalam persaingan dan bukan hanya menganalisis mengenai bauran pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan saja.
Dalam prinsip kerja Strategic Marketing Plus 2000, pemasaran bukan semata-mata sebuah fungsi dari bagian produksi suatu perusahaan tetapi juga harus mampu mengimplementasikan filosofi perusahaan. Oleh karena itu, dalam audit pemasaran dengan kerangka kerja ini perusahaan yang merupakan marketing company diasumsikan mampu memberikan kepuasan yang berkesinambungan kepada pihak-pihak yang berkepentingan di dalamnya misalnya pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
Sasaran marketing company adalah seluruh manajemen dan karyawannya mempunyai sikap atau perilaku bahwa apa pun jenis industri yang mereka jalankan, harus dipersepsikan sebagai bisnis jasa. Hal ini disebabkan karena sektor jasa adalah sesuatu yang perlu diteladani karena mengutamakan bersifat fleksibel dan mementingkan kualitas untuk memuaskan konsumennya.
3.1.4 Konsep Company Alignment Profile (CAP)
Company Alignment Profile menunjukkan profil lingkungan internal sebuah perusahaan. Dari profil tersebut dapat diketahui kondisi atau bentuk dari suatu perusahaan. Bentuk perusahaan ditunjukkan berdasarkan sebuah indeks yang dinamakan Company Alignmet Index. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan responden berupa staf yang tahu dengan baik tentang perusahaan. Dalam audit pemasaran dikenal tiga buah lingkaran yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan. Lingkaran paling dalam adalah komponen ekternal dari pemasaran sebuah perusahaan yang meliputi pelanggan, kompetitor, dan faktor perubahan yang akan menunjukkan situasi persaingan. Lingkaran yang berada di tengah adalah lingkungan internal yang memperlihatkan sistem pemasaran yang dijalankan sebuah perusahaan, sedangkan lingkaran yang paling luar adalah pertanyaan mengenai apa yang harus dilakukan perusahaan saat menerapkan strategi, taktik, dan nilainya untuk menghadapi persaingan (Lampiran 5).
Lingkaran kedua inilah yang akan dianalisis dalam Company Alignment Profile. Gambar 4 memperlihatkan lingkaran tersebut.
Gambar 4. Komponen Utama Pemasaran Sumber : Kartajaya et al (2002)
I. Strategi
Strategi sebenarnya merupakan konseptual dari kegiatan pemasaran. Strategi sendiri terdiri dari segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP). Segmentasi adalah cara mengelompokkan atau membagi pasar menjadi beberapa segmen. Segmentasi merupakan strategi pemetaan perusahaan dalam menentukan pasar yang dilakukan dengan mengelompokkannya menjadi beberapa segmen sesuai dengan kesamaan perilaku pelanggan dari tiap segmen (Dianti, 2009). Kotler dan Lane (2007) menjelaskan bahwa strategi segmentasi pasar dibagi menjadi lima kategori, yang terdiri dari:
Why
How
What
T
V
Prosses Service Brand Targeting positioning Segmentasi Maketing Mix Selling DiferensiasiS
C C C C1. Segmentasi geografi adalah pembagian pasar dilakukan berdasarkan unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
2. Segmentasi demografi adalah pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan lain-lain. Variabel demografi adalah pengelompokan pasar yang paling banyak digunakan karena lebih mudah diukur dan perilaku konsumen sering kali sangat berhubungan dengan variabel demografis tersebut.
3. Segmentasi psikografi adalah segmentasi pasar dilakukan dengan mengelompokkan pasar berdasarkan gaya hidup atau kepribadian, atau nilai. Pendekatan yang digunakan untuk memahami konsumen merupakan ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi. Hal ini dilakukan karena konsumen dengan unsur demografis sama bisa saja memiliki gambaran pskografi yang berbeda.
4. Segmentasi perilaku adalah pembagian pasar yang dilakukan dengan mengelompokkan pasar berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Komponen perilaku konsumen akan menjadi fokus dalam segmentasi ini.
5. Segmentasi individual adalah pasar dianggap sebagai kumpulan individu yang berbeda-beda. Dalam hal ini perusahaan perlu menggunakan pendekatan perilaku pembelian yang mengarah kepada orang per orang untuk menghadapi persaingan industri yang semakin tinggi.
Targeting adalah memilih satu atau beberapa segmen yang akan menjadi sasaran perusahaan. Targeting merupakan pasar yang lebih spesifik daripada segmentasi pasar. Targeting merupakan strategi untuk menentukan kepada siapa saja perusahaan akan menjual produknya.
Positioning adalah posisi yang diharapkan perusahaan mengenai produk yang ditawarkannya di benak konsumen. Positioning akan menentukan pandangan dan alasan mengapa konsumen membeli produk yang ditawarkan. Positioning perusahaan dapat membangun rasa percaya dan kompetensi diri di benak para konsumennya mengenai produk mereka (Heryawanti, 2009).
II. Taktik
Taktik adalah bagian teknis dari strategi yang merupakan konseptual dari perusahaan. Taktik umumnya digunakan untuk mengimplementasikan rencana yang telah dituangkan dalam strategi. Taktik terdiri dari selling (penjualan), diferensiasi, dan marketing mix (bauran pemasaran). Penjualan merupakan kegiatan yang akan menghubungkan konsumen, perusahaan, dan produk secara langsung. Penjualan juga terbagi menjadi tiga yaitu penjualan fitur, penjualan manfaat, dan penjualan solusi. Diferensiasi merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkannya menjadi berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Tujuan dari diferensiasi adalah menciptakan perbedaan produk yang lebih positif di mata pelanggan.
Penjelasan mengenai marketing mix (bauran pemasaran) lebih dikenal dengan konsep 4P yaitu bauran Product (produk), bauran Price (harga), bauran Place (tempat), dan bauran Promotion (promosi). Bauran pemasaran ini merupakan pandangan perusahaan sebagai penjual terhadap alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Produk adalah segala barang maupun jasa yang ditawarkan ke pasar dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.
Produk yang disediakan secara tepat bagi konsumen akan dibeli kemudian menimbulkan pendapatan bagi perusahaan dengan meningkatkan keuntungan serta pangsa pasar yang dimiliki perusahaan. Price (harga) adalah besaran nilai yang dikomunikasikan perusahaan kepada pasar mengenai produk, merek, atau bahkan kualitas yang dimiliki produk. Penentuan harga harus memperhatikan kemampuan pembelian konsumen namun harus tetap menutupi pengeluaran dan memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Tempat atau pendistribusian mengacu pada kegiatan penyaluran barang dari produsen sampai ke tangan konsumen. Distribusi yang baik akan membuat perusahaan memiliki sistem pemasaran yang baik pula sehingga keunggulan perusahaan akan timbul, sedangkan promosi adalah komunikasi yang dilakukan untuk menyadarkan semua pihak mengenai keberadaan suatu produk sehingga akan mengarahkan kegiatan pertukaran menjadi lebih baik dengan menggunakan alat-alat promosi seperti iklan, personal selling, dan sebagainya.
III. Nilai
Nilai-nilai perusahaan akan mengarahkan perjalanan perusahaan untuk menjadi perusahaan pemasaran yang sesungguhnya. Pemasaran yang baik secara otomatis akan mengembangkan nilai yang dimiliki sebuah perusahaan. Nilai perusahaan yang perlu dikembangkan umumnya terdiri dari merek, pelayanan, dan proses. Nilai dalam merek merupakan persepsi perusahaan terhadap suatu merek. Merek akan menjadi sangat berharga bila merek dikenal, ada di benak konsumen, konsumen memiliki persepsi positif terhadap merek, dan akhirnya loyal terhadap merek tersebut. Pelayanan merupakan nilai lain yang perlu dimiliki oleh perusahaan. Pelayanan merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan oleh seluruh individu dalam perusahaan. Pelayanan yang baik akan memuaskan konsumen dan mendorong tingkat kualitas produk, merek, dan perusahaan di mata konsumen.
Pelayanan bersifat fleksibel namun sangat mementingkan kualitas. Pelayanan yang baik dapat menjaga hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan. Komponen nilai yang terakhir adalah proses. Proses merupakan nilai yang tercipta jika kepuasan pelanggan diperoleh melalui proses yang melibatkan semua pihak. Setiap fungsi dalam perusahaan harus saling mendukung dan terintegrasi sehingga semua kegiatan di dalam perusahaan akan berjalan lebih lancar. Untuk menjadi sebuah perusahaan yang maju, proses merupakan nilai yang perlu mendapatkan peninjauan secara rutin.
3.1.5 Evolusi Bentuk Perusahaan
Hasil dari Company Alignment Profile (CAP) akan digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam evolusi bentuk perusahaan. Posisi atau bentuk perusahaan ini dapat diperoleh dari nilai Company Alignment Index (CAI) yang kemudian disesuaikan dengan karakteristik dari bentuk perusahaan tersebut. Evolusi yang dimaksud adalah perubahan bentuk perusahaan berdasarkan tipe pemasaran yang dilakukannya. Evolusi yang terjadi meliputi evolusi pada orientasi kegiatan pemasaran perusahaan. Evolusi yang terjadi mungkin saja melibatkan seluruh entitas di dalam perusahaan sehingga entitas yang terlibat
dalam kegiatan pemasaran perlu memahami evolusi yang terjadi. Adapun evolusi bentuk perusahaan yang dapat terjadi disertai dengan karakteristik dan faktor kunci masing-masing tahap adalah sebagai berikut:
Tabel 8. Evolusi Bentuk Perusahaan Perusaha an Produsen (2C) Penjual (2,5C) Pemasar (3C) Spesialis (3,5C) Pelayanan khusus (4C) Tipe Perusaha an Orientasi produksi Orientasi penjualan Orientasi pemasaran Orientasi fragmen pasar spesial Orientasi individual Faktor Kunci Kesuks esan Efisiensi operasional Standarisas i produk Distribusi massal Penjualan persuasif Perbaikan produk Promosi massal Efektivitas pasar Diferensiasi produk Promosi seimbang Fragmen pasar Produk spesial Komunikasi terintegrasi Database diperbaharui Produk disesuaikan Komunikasi interaktif Sumber: Kartajaya et al (2002)
Perusahaan yang berada pada posisi 2C akan sukses bila belum ada pesaing dan tidak terjadi perubahan lingkungan, pembeli juga harus menerima produk standar yang dibuat dan membelinya di tempat yang telah ditentukan. Pada posisi 2,5C perubahan lingkungan dan pesaing masih lemah sehingga tidak berarti. Pada tipe 3C persaingan sudah kuat dan perubahan lingkungan berlangsung kontinu, dan pelanggan punya banyak pilihan serta informasi yang tersedia sangat berlimpah. Persaingan akan semakin kuat dan kacau pada tipe 4C. Pada 4C perubahan seringkali mengejutkan. Pada tipe ini semua perusahaan menjadi penyedia jasa sehingga pada tipe ini semua perusahaan dianggap sebagai bisnis jasa. Semua perusahaan akan bersaing untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumennya yang saat ini telah diposisikan sebagai partner.
Perusahaan dengan tipe 2C akan sesuai dan sukses menghadapi lingkungan persaingan yang stabil (2C), sedangkan perusahaan tipe 2,5C akan sesuai untuk lingkungan persaingan interupted (2,5C). Selanjutnya perusahaan dengan tipe 3C akan sesuai dengan situasi persaingan complicated (3C), tipe perusahaan 3,5 C akan sukses di lingkungan persaingan yang sophisticated (3,5C), dan tipe perusahaan 4C yang akan sesuai dengan situasi persaingan chaos (4C).
Competitive Setting Profile (CSP) akan memperlihatkan tingkat persaingan lima tahun mendatang. Variabel yang digunakan terdiri dari permintaan pelanggan, pesaing, dan perubahan. Permintaan pelanggan adalah hal yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan untuk melihat bagaimana strategi yang harus diterapkannya. Permintaan pelanggan bukan hanya berasal dari faktor internal tetapi juga dari eksternal. Perusahaan akan semakin bergerak sesuai dengan permintaan yang diinginkan pelanggannya. Ada tiga dimensi yang akan diperhatikan dalam permintaan pelanggan dalam audit pemasaran untuk melihat bagaimana permintaan pelanggan yaitu meliputi tercerahkan, tahu informasi, dan berkemampuan. Tercerahkan berarti seberapa pelanggan memiliki pandangan rasional ke depan dan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan lain. Pendidikan merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap proses ini.
Pelanggan juga dapat mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan yang ada untuk dapat memperoleh keputusan yang terbaik dengan mengetahui informasi. Kemampuan ini akan sangat dipengaruhi sekali oleh seberapa cepat konsumen mampu mengakses informasi. Pada tingkat persaingan yang sangat tinggi, kemampuan pelanggan untuk merealisasikan keputusannya akan secara dominan mempengaruhi permintaan pelanggan. Ketiga dimensi di atas masing masing mempengaruhi unsur psikomotor yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
Pesaing bukanlah musuh yang perlu kita jauhi, dalam sistem audit pemasaran pesaing justru merupakan salah satu komponen informasi yang akan dapat memperkuat perumusan strategi perusahaan. Oleh karena itu, pesaing harus dilibatkan dalam kegiatan audit dan akan dilihat dalam tiga dimensi yang meliputi: umum, agresivitas, dan kapabilitas. Dalam dimensi umum akan lebih digambarkan mengenai jumlah pesaing, pesaing potensial, maupun produk substitusi yang akan terjadi di masa yang akan datang. Agresivitas akan menunjukkan seberapa jauh para pesaing akan mampu untuk menerapkan strategi yang reaktif dan spesifik. Pesaing yang mampu mengembangkan strategi yang efektif akan menjadi ancaman yang membahayakan perusahaan sehingga perusahaan perlu melakukan strategi untuk meningkatkan keunggulan kompetitifnya sehingga tetap mampu bersaing dalam industri. Sedangkan
kapabilitas didefinisikan sebagai suatu kemampuan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan kompetitif.
Perubahan yang terjadi pada lingkungan bisnis bisa terjadi pada tiga dimensi yaitu teknologi, ekonomi, sosial, politik, dan pasar. Teknologi memiliki pengaruh yang besar bagi suatu industri. Teknologi bisa mengubah atau bahkan menciptakan sebuah industri baru. Hal ini membuat teknologi perlu diperhatikan sehingga dapat memperkirakan perubahan industri dikemudian hari. Selain itu bidang ekonomi, sosial, politik, dan pasar juga dapat mempengaruhi lingkungan bisnis sehingga perubahan dimensi ini dalam industri akan menyebabkan situasi usaha menjadi berubah. Hal ini perlu diketahui sehingga dapat diantisipasi.
3.1.7 Konsep Situasi Persaingan Bisnis
Dengan melakukan Competitive Setting Profile (CSP) maka perusahaan dapat mengetahui bagaimana situasi persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan. Persaingan dipengaruhi oleh komponen C yang terdiri dari Costumer (C1), Competitor (C3), dan Change driver (C4). Perusahaan menempati komponan Company (C2). Adapun situasi persaingan bisnis mengalami pergeseran dari situasi stabil, terganggu, rumit, canggih, dan kacau. Tabel 9 menggambarkan situasi persaingan bisnis yang mungkin dihadapi sebuah perusahaan:
Tabel 9. Situasi Persaingan Bisnis Situasi Persaingan Stabil (stable) (2C) Terganggu (interupted) (2,5C) Rumit (complicated) (3C) Canggih (sophisticated) (3,5C) Kacau (chaos) (4C) Pelanggan (C1)
Pembeli Konsumen Pelanggan Klien Mitra
Pesaing (C3)
Tidak ada
Lambat Kuat Liar Tidak
terlihat Perubahan
(C4)
Tidak ada
Bertahap Kontinu Susah ditebak Mengej utkan Sumber: Kartajaya et al (2002)
Kondisi 2C adalah kondisi ekstrim yang umumnya terjadi pada kondisi monopoli. Pelanggan tidak memiliki pilihan sehingga mereka harus menerima produk dan membeli di tempat yang telah ditetapkan oleh penjual. Hanya ada dua pelaku yaitu perusahaan (company) dan pelanggan (costumer) sehingga disebut 2C. Peranan C yang lainnya dianggap belum ada, sedangkan pada 2,5C peranan pesaing sudah mulai tampak namun masih lambat. Meskipun demikian kedudukan pembeli lebih tinggi daripada sebelumnya. Pada 3C pesaing telah aktif secara penuh dan perubahan terjadi secara kontinu, hal ini menyebabkan konsumen diperlakukan sebagai pelanggan yang penting agar konsumen tidak berpindah ke perusahaan lain. Perusahaan harus mampu membuat strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggan karena pelanggan yang posisinya semakin kuat akan lebih mudah berpindah ke perusahaan lain.
Bila situasi persaingan telah mencapai 3,5C maka persaingan terjadi semakin keras, kedudukan pelanggan berubah menjadi klien yang berarti mereka memiliki posisi yang lebih tinggi dengan perubahan predikat ini. Perubahan yang terjadi pun menjadi susah ditebak dan tidak kontinu, dengan demikian maka situasi persaingan menjadi semakin hebat. Kemudian pada saat situasi persaingan yang telah mencapai keadaan 4C maka semua pelaku (C) sudah aktif, pesaing menjadi tidak tampak karena perubahan pun sekarang tidak terlihat lagi. Terlebih lagi perusahaan dihadapkan pada klien yang mulai berpengalaman dan pandai sehingga mereka berubah posisi menjadi mitra perusahaan yang perlu mendapatkan pelayanan yang memuaskan.
3.1.8 Analisis Kesenjangan
Setelah mengetahui keadaan internal dan lingkungan persaingan yang akan dihadapi perusahaan (eksternal) maka perusahaan perlu untuk menerapkan strategi yang sesuai dengan kedua profil tersebut. Oleh karena itu, Ansoff (1900) (Kartajaya et al, 2002) menyarankan untuk melakukan analisis kesenjangan. Analisis kesenjangan dilakukan dengan mengurangkan nilai yang diperoleh dari Company Alignment Profile (CAP) dan nilai dari Competitive Setting Profile (CSP) atau Company Alignment Index (CAI) dikurangi dengan Competitive Setting Index (CSI).
Analisis kesenjangan yang dilakukan ini akan menghasilkan tiga jenis kesenjangan, yaitu kesenjangan positif, kesenjangan normal, dan kesenjangan negatif. Kesenjangan positif terjadi bila CAI>CSI, hal ini berarti strategi yang diterapkan perusahaan lebih agresif daripada strategi lingkungan bisnisnya. Kesenjangan normal terjadi bila CAI=CSI yang berarti terjadi fit antara strategi dan tingkat turbulensi lingkungan bisnis. Kesenjangan negatif terjadi bila CAI<CSI yang berarti bahwa strategi perusahaan tertinggal atau kurang agresif dibandingkan dengan lingkungannya.
3.1.9 Marketing Effectiveness Review (MER)
Marketing Effectiveness Review (MER) adalah alat yang digunakan untuk melihat efektivitas seluruh potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi persaingan (pengendalian strategis). Terdapat lima komponen yang harus diamati dalam Marketing Effectiveness Review (MER) yaitu:
1. Falsafah yang berorientasi pelanggan
a. Bagaimana manajemen menyadari pentingnya mengorganisasi perusahaan untuk memuaskan permintaan pasar yang dipilih?
b. Apakah program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen pasar yang berbeda?
c. Apakah manajemen mempertimbangkan seluruh bagian pemasaran dalam perencanaan bisnis (yang mencakup lingkungan, pemasok, saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing)?
2. Organisasi pemasaran yang diintegrasikan
a. Apakah manajemen senior berusaha mengendalikan dan mengintegrasikan fungsi pemasaran utama?
b. Apakah terdapat hubungan kerjasama antara manajemen pemasaran dengan manajemen lainnya di dalam perusahaan?
c. Seberapa baik produk baru dan proses pengembangan diorganisasikan? 3. Informasi pemasaran yang memadai
a. Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai pelanggan, saluran distribusi, dan pesaing?
b. Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan kemampulabaan (profitabilitas) dari segmen pasar, pelanggan, daerah, produk, dan ukuran pesanan yang berbeda?
c. Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari berbagai tingkat dan tipe pengeluaran pemasaran?
4. Orientasi strategi
a. Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi? b. Sebaik apakah strategi pemasaran yang diterapkan sekarang?
c. Sejauh mana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan perencanaan?
5. Efisiensi operasional
a. Seberapa baik pemikiran atas pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan?
b. Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif dengan sumber daya pemasaran yang tersedia?
c. Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap perkembangan yang terjadi di pasar?
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Penjualan yang dilakukan oleh CV Semesta Food mengalami penurunan. Hal ini didorong oleh menurunnya permintaan beras Pandan Wangi akibat maraknya kasus pengoplosan beras dan penggunaan pewangi kimia di pasaran. Konsumen juga banyak ditawari produk berjenis lain baik dari dalam maupun luar negeri. Sebagai industri yang hampir tidak pernah mati, industri perberasan di Indonesia semakin banyak digeluti oleh para pengusaha. Ancaman pendatang baru dan produk subtitusi berbagai merek yang ditawarkan para pengusaha lain merupakan ancaman bagi perusahaan. Secara agresif dan dengan mengerahkan segala kemampuan yang dimiliki para pesaing di industri perberasan saling memperebutkan pangsa pasar yang ada. Oleh karena itu, CV Semesta Food perlu melakukan penyusunan strategi yang tepat untuk mengatasi hal tersebut.
Sebelum menyusun strategi perusahaan terlebih dahulu perlu mengetahui bagaimana posisi perusahaan dalam persaingan melalui audit pemasaran. Melalui
audit pemasaran maka perusahaan dapat mengetahui profil internal perusahaan dan profil lingkungan bisnis di mana perusahaan berada. Audit pemasaran akan dilakukan dengan menggunakan Strategic Marketing Plus 2000. Alat ini digunakan untuk mengukur sejauh mana program pemasaran yang dilakukan perusahaan. Dalam audit pemasaran akan dilakukan Company Alignment Profile (CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP). Dari Company Alignment Profile (CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP) masing masing akan diperoleh nilai yang disebut Company Alignment Index (CAI) dan Competitive Setting Index (CSI). Lalu akan dilakukan analisis kesenjangan dengan menghitung selisih dari kedua indeks tersebut untuk melihat bagaimanakah agresivitas strategi yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan lingkungan bisnisnya.
Audit pemasaran kemudian dilanjutkan dengan menilai efektivitas seluruh potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi persaingan. Analisis yang digunakan adalah Marketing Effectiveness Review (MER). Instrumen MER terdiri dari filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional. Setelah itu dari instrumentasi tadi akan diperoleh sebuah indikator yang memperlihatkan efektivitas penggunaan dari sumber daya pemasaran perusahaan yang dinamakan Marketing Effectiveness Index (MEI).
Hasil-hasil ini kemudian diimplementasikan pada perumusan strategi pemasaran yang akan berimplikasi pada pemasaran produk di masa yang akan datang. Penentuan alternatif strategi berdasarkan pada pedoman kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 dan disesuaikan dengan situasi serta kemampuan CV Semesta Food. Jika perusahaan perlu melakukan transformasi bentuk, maka alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan disesuaikan dengan karakteristik bentuk dan situasi perusahaan yang seharusnya dimiliki perusahaan (Lampiran 5). Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat bertransformasi dengan baik sesuai dengan bentuk perusahaan yang tepat untuk lingkungan persaingannnya. Hasil perumusan strategi tersebut kemudian dapat diimplementasikan dan digunakan untuk menjawab permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini. Berikut ini adalah gambaran kerangka pemikiran operasional penelitian ini (Gambar 5) :
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Penurunan penjualan dari produk beras Pandan Wangi CV Semesta Food, tingkat persaingan industri, agresivitas serangan dari pesaing dan banyaknya produk substitusi (beras jenis lain) yang semakin tinggi mendorong perlu adanya evaluasi dan perumusan strategi pemasaran yang baik.
Competitive Audit
Company Alignment Index (CAI)
Marketing Effectiveness Review (MER) Meliputi:
Filosofi pelanggan,
Organisasi pemasaran terpadu, Informasi pemasaran yang memadai, Orientasi strategis, dan
Efisiensi operasional
Analisis efektivitas sumber daya pemasaran yang telah dijalankan perusahaan
Analisis mengenai kesesuaian
pemasaran perusahaan dengan kondisi persaingan yang dihadapinya.
Competitive Setting Profile (CSP) Company Alignment Profile (CAP) Consumer (C1), Competitor (C3), Change driver (C4) Company (C2) Analisis Kesenjangan
Marketing Effectiveness Index (MEI) Competitive
Setting Index (CSI)
Kesesuaian bentuk dan strategi pemasaran perusahaan dengan kondisi lingkungan persaingan.
Alternatif strategi pemasaran bagi CV Semesta Food
