BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Konsep Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:6) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses pertukaran yang dilakukan untuk menciptakan kepuasan. Pemasaran berkaitan dengan bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia.
Menurut Tjiptono (2005:3), pada umumnya setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Walaupun demikian, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik.
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih (Kotler dan Keller, 2009:20).
bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen dan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait (Tjiptono, 2005:4).
2.2 Jasa
Menurut Nasution (2004:6), jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Menurut Jasfar (2009:17), jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang mana pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Zeithaml dan Bitner dalam Alma (2005:243) menyatakan bahwa jasa padadasarnya adalah suatu kegiatan ekonomi dengan output selain produk dalampengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikannilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible).
kepemilikan sesuatu. Oleh sebab itu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. 2.2.1Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Griffin (1996) dalam Lupiyoadi (2001:6) menyebutkan karakteristik jasa tersebut sebagai berikut:
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasaan, atau rasa aman.
2. Unstorability
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat (inseparability) dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Customization
Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
terdiri atas intangibility, inseparability, variability/heterogeneity, perishability, dan lack of ownership. Tabel 2.1 menunjukkan implikasi manajemen dari masing-masing karateristik unik ini (Tjiptono, 2005:18).
Tabel 2.1
Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen
KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN
Intangibility Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan
Kesulitan dalam evaluasi alternatif penawaran jasa: persepsi konsumen terhadap risiko
Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan
Tidak ada hak paten: hambatan masuk (entry barriers) rendah
Inseparability Konsumen terlibat dalam produksi: kontak dan
interaksi penting sekali
Pelanggan lain juga terlibat: masalah pengendalian
Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa: relasi pribadi
Lingkungan jasa: mendiferensiasikan bisnis
Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan membutuhkan jaringan kerja sama
Heterogeneity Standarisasi sukar dilakukan: sangat tergantung pada
sumber daya manusia yang terlibat
Kualitas sulit dikendalikan: heterogenitas lingkungan
Perishability Tidak dapat disimpan: tidak ada sediaan
Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah
Sulit menentukan harga jasa: masalah penetapan harga
Lack of ownership Pelanggan tidak dapat memiliki jasa: jasa disewakan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:15), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran, antara lain:
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan orang penghasil jasa, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut. 2. Ketidakpastian jasa (Inseparability)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusi, melalui berbagai macam penjual dan pada saat jasa diproduksi dan langsung mengkonsumsi jasa tersebut. Hal ini mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen dengan pelanggan. Maka dari itu, efektivitas individu dalam menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa.
3. Keragaman jasa (Variability)
pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
4. Tidak tahan lama(Perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor yang kritikal. Perishability juga berakibat pada manajemen permintaan terhadap jasa. Jika permintaan bersifat tetap, perusahaan tidak akan menghadapi masalah yang rumit. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah rumit, sehingga perusahaan perlu melakukan penyesuaian antara kapasitas produksi atau supply dengan permintaan.
2.2.2 Klasifikasi Jasa
Konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauranantara barang dan jasa maka sulit untuk menggeneralisasi jasa bilatidak melakukan pembedahan lebih lanjut. Banyak pakar yangmelakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahlimenggunakan dasar pembedahan yang disesuaikan dengan sudutpandangnya masing-masing.
Menurut William J. Stanton dalam Mts. Arief (2007:42) jasa dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian, yaitu:
1. Jasa komersial
rumah tangga, rekreasi dan hiburan, jasa asuransi, jasa transportasi, dan jasa komunikasi.
2. Jasa non-komersial
Jasa non-komersial merupakan jasa yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang membutuhkan dan perusahaan tersebut tidak mencari keuntungan, misalnya panti asuhan, panti jompo, dan jasa lain yang pada umumnya ditujukan untuk kepentingan sosial.
Sedangkan Lovelock dalam Tjiptono (2005:26) mengungkapkan bahwa jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
1. Segmen pasar
Berdasar segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadijasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, danpendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional(misalnya biro periklanan, jasa akutansi dan perpajakan, jasa konsultasimanajemen).
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu rented-goods services, owned-goods services, non-goods services.
3. Keterampilan penyedia jasa
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit services (misalnya penerbangan, bank,
penyewaan mobil, bioskop dan hotel) dan non-profit services (seperti sekolah, yayasan dan bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan umum, dan museum).
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (misalnya jasa pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan non-regulated services (seperti jasa makelar, katering, kos dan asrama, serta pengecatan rumah). 6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasrkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services (seperti mesin ATM, Internet banking, dan vending machines) dan people-based services (seperti akuntan, konsultan hukum, dan konsultan
manajemen).
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contactservices (seperti universitas, bank, dan dokter) dan low-contact
services (misalnya bioskop dan layanan pos).
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization-WTO), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi (Lupiyoadi,
dan jasa sosial, jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan, jasa rekreasi, budaya dan olahraga, dan yang terakhir jasa transportasi.
2.3 Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.
Menurut American Society for Quality Control dalam Kotler dan Keller (2009:143), kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan.
Definisi mutu jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginanpelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof dalam Wisnalmawati (2005:155), kualitas jasa adalah tingkatkeunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan.
produk yangbermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Nanang Tasunar, 2006:44). Oleh karena itu dalammerumuskan strategi dan program pelayanan, organisasi harus berorientasi padakepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya (Suratnodan Purnama, 2004:74). 2.3.1 Model Service Quality
Sebuah perusahaan jasa dituntut untuk mampu menjagadengan baik dimensi dari kualitas jasa. Jika tidak, hal tersebutdapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan denganpelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujudpelayanan. Salah satu model yang digunakan untuk menganalisakualitas pelayanan adalah dengan mengidentifikasi kesenjangan (gap) yang terjadi.
Menurut Zeithaml dalam Tjiptono (2005:262), terdapat 5 kesenjangan (gap) dalam kualitas jasa pelayanan, yaitu sebagai berikut:
1. Gap pertama
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan (knowledge gap). Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan pelanggan secara akurat.
2. Gap kedua
Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (Standards gap). Dalam situasi-situasi tertentu, manajemen mungkin mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, namun mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas.
3. Gap ketiga
kurang terlatih, beban kerja terlampau berlebihan, standar kinerja tidak dapat dipenuhi oleh karyawan atau bahkan karyawan tidak bersedia memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu, mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain.
4. Gap keempat
Berupa perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communications gap). Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi iklan dan pernyataan/janji/slogan yang dibuat perusahaan. Risikonya, harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan sulit dipenuhi, terutama jika perusahaan memberikan janji yang muluk-muluk.
5. Gap kelima
Kesenjangan antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap). Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara/ukuran yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Gambar 2.1
Model Konseptual Servqual (Service Quality)
GAP 5
PEMASAR GAP 4
GAP 1
GAP 3
GAP 2
Sumber: Zeithaml dalam Tjiptono (2005:263)
Dari gambar model Servqual diatas dapatdijelaskan bahwa pelayanan yang diharapkan konsumen berasal dari komunikasi gethok tular atau dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,pengalaman masa lalu dan komunikasi eksternal pada pelanggan. Sedangkanpemasar selalu berusaha agar dapat memberikan pelayanan dengan kualitas yang tinggi. Oleh karena itu, pihak manajemen harus bisa
Komunikasi Gethok Tular
Kebutuhan Pribadi
Pengalaman Masa Lalu
Jasa yang Diharapkan
Jasa yang Dipersepsikan
Penyampaian Jasa
Spesifikasi Kualitas Jasa
Persepsi Manajemen atas Harapan Pelanggan
mempersepsikan secara tepat apa yang menjadi harapankonsumen, selanjutnya harus bisa dijabarkan secara spesifik dansekaligus dibutuhkan juga ketepatan dalam penyampaianpelayanan. Begitu juga komunikasi eksternal yang disampaikanoleh perusahaan harus sesuai dengan yang sebenarnya.
Faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan ituadalah layanan yang diharapkan dan layanan yang dirasakan.Pihak perusahaan berharap agar pelayanan yang dirasakan olehpelanggan lebih tinggi (atau setidaknya sesuai) dari pelayananyang diharapkan oleh pelanggan, oleh sebab itu kualitas pelayananakan dipersepsikan sebagai kualitas pelayanan yang ideal.
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Jasa bersifat intangible dan lebih merupakan proses yang dialami pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada saat bersamaan. Selama proses tersebut berlangsung, terjadi interaksi yang meliputi serangkaian moments of truth antara pelanggan dan penyedia jasa. Apa yang terjadi selama interaksi tersebut akan sangat berpengaruh terhadap jasa yang dipersepsikan pelanggan (Tjiptono, 2005:259).
Menurut Gronroos dalam Mts. Arief (2007:118) kualitaspelayanan terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari:
a. Technical quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output
yang diterima oleh pelanggan. Bisa diperinci lagi menjadi :
2. Exprience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil.
3. Crendence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan,
meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.
b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
c. Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan.
Pengukuran kualitas jasa dalam model Servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap di antara keduanya dalam dimensi-dimensi kualitas jasa. Parasuraman dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:182) menyempurnakan lima dimensi utama dalam kualitas jasa yakni sebagai berikut:
1. Bukti Fisik (Tangibles)
Bukti fisik (tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan serta keadaan lingkungan sekitarnya merupakan salah satu cara perusahaan jasa dalam menyajikan kualitas layanan terhadap pelanggan.
2. Kehandalan (Reliability)
ketepatan waktu, pemberian informasi yang jelas, dan pengetahuan luas terhadap kebutuhan pelanggan.
3. Daya Tanggap (Responsiveness)
Daya tanggap (responsiveness) adalah suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dapat meningkatkan kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan.
4. Jaminan (Assurance)
Jaminan (assurance) adalah kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen, antara lain: kredibilitas, keamanan, dan permasalahan yang dapat terselesaikan.
5. Empati (Empathy)
Empati (empathy) yaitu memberikan sikap yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginannya. Suatu perusahaan dapat berhasil tumbuh dan berkembang apabila dapat mengerti kebutuhan dan keinginan pelanggannya.
2.3.3 Strategi Meningkatkan Kualitas Pelayanan
Berbagai hasil studi menunjukkan, bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki sejumlah persamaan, di antaranya adalah (Kotler dalam Supranto, 2006:231):
1. Konsep Strategis
Perusahaan jasa ternama memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Untuk itu dikembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini yang menghasilkan kesetiaan pelanggan.
2. Sejarah komitmen kualitas manajemen puncak
Tidak hanya melihat pada prestasi keuangan bulanan, melainkan juga pada kinerja jasa.
3. Penetapan standar tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi, antara lain berupa kecepatan respon terhadap keluhan pelanggan dan ketepatan. 4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa
Secara rutin memeriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya. 5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan
Menanggapi keluhan pelanggan dengan cepat dan ramah. 6. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan
yang baik. Secara teratur manajemen memeriksa kepuasan karyawan akan pekerjaannya.
Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas pelayanan. Menurut Tjiptono(2000:88) terdapat faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam upayameningkatkan kualitas pelayanan. Faktor-faktor yang perlumendapat perhatian adalah:
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk mengindentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan demikian dapat diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut.
2. Mengelola harapan pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan.
3. Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa
merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4. Mendidik konsumen tentang jasa
Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi.
5. Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. 6. Menciptakan automating quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangya sumberdaya manusia yang dimiliki.
7. Menindaklanjuti jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaandapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa
dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha, hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan pendapatan (profit) dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan pembelian ulangterhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akanpindah ke produk pesaing.
produk, harga dan faktor-faktoryang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
Menurut Oliver (1980) dalam Supranto (2006:233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
Harapan pelanggan dapat di bentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya.
Kepuasan merupakan perbedaan antara harapan dankinerja. Apabila harapan tinggi sementara kinerja biasa saja makakepuasan tidak tercapai, sebaliknya bila kinerja melebihi harapanmaka kepuasan meningkat. Teori kepuasan konsumen didasarkanpada upaya meminimalkan kesenjangan (gap) tersebut. Kepuasanmerupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja lebihbaik daripada harapan, maka itulah yang dinamakan kepuasan.Sebaliknya jika kinerja lebih buruk daripada harapan, maka akanmenimbulkan kesenjangan atau gap. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti dibawah ini:
Gambar 2.2
Sumber: Tjiptono (1997:25)
Kotler dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006) mengemukakan bahwa pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut:
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan.
2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi didalam proses perbaikan pelayanan.
3. Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. 4. Mengembangkan dan menerapkan accontable, proactive dan partnership
marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Tujuan
Perusahaan
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Menurut Badan Perlindungan Konsumen Nasional, pemantau kepuasan pelanggan dapat menjadi salah satu cara efektif dalam mengimplementasikan Undang – Undang perlindungan konsumen. Berdasarkan Undang – Undang No.8 tahun 1999 mengenai hak dan kewajiban konsumen dalam pelaku usaha tentang perlindungan konsumen salah satunya:
Tabel 2.2
Undang – Undang Perlindungan Konsumen
Keterangan Hak Kewajiban
Konsumen Pasal 4 ayat 1 “hak atas kenyamanan, kemanan, dan keselamatan dalam memakai atau mengkonsumsi barang atau jasa.”
Pasal 5 ayat 1 “membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian, pemanfaatan barang dan atau jasa demi keamanan keselamatan.”
Pelaku Usaha
Pasal 6 ayat 1 “hak untuk menerima pembayaran yang sesuai dengan kesepakatan mengenai kondisi dan nilai tukar barang dan atau jasa yang diperdagangkan.”
Pasal 7 ayat 2 “memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang.”
Sumber: UU No.8 Tahun 1999
2.4.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan sangat bergantung pada mutu suatu produk. Dalam hal ini produk bisa berarti barang atau jasa. Menurut Montgomery (1985) dalam Supranto (2006:2): “Quality is the extent to which products meet the requirements of people who use them”. Jadi, suatu produk dikatakan bermutu bagi
pengukuran dapat memberikan indeks mutu mengenai proses bisnis, proses pengadaan produk berupa barang atau jasa.
Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dalam Tjiptono (1997:34), paling tidak ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi atau perusahaan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau), kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
2. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan atau pesaing, kemudian mereka melaporkan hasil temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk atau jasa tersebut.
3. Lost Cutomer Analysis
hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan
kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan
Menurut Mc Neal dan Lamb dalam Tjiptono (2005) perusahaan melakukan penelitian survei baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi sehingga perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Lebih lanjut Kotler dalam Tjiptono (1997:35) menyatakan bahwa pengukuran kepuasan melalui empat metode tersebut dapat dilakukan dengan:
1. Directly Reportec Satisfaction
Pengukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan cara mengajukan pertanyaan kepada responden secara langsung mengenai seberapa besar tingkat kepuasan pelanggan.
2. Derived Dissatisfaction
Dengan cara memberi pertanyaan kepada responden mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
3. Problem Analysis
4. Importance Performance Ratings
Responden diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
2.4.2 Strategi Kepuasan Pelanggan
Tujuan utama penyedia jasa adalah memberikan kepuasankepada pelanggannya selain perolehan laba, meskipun demikian,tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secaramenyeluruh. Apalagi pelanggan yang dihadapi perusahaan padasaat ini adalah pelanggan yang semakin terdidik dan menyadariakan hak-haknya. Oleh karena itu walaupun tidak mudah untukmewujudkan kepuasan pelanggan secara total, tentu sajaperusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasanpelanggan dengan membuat suatu strategi yang dapatmenciptakan kepuasan pelanggannya.
Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars, 1991). Menurut Tjiptono (1997:40) ada beberapa strategi yangdapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasanpelanggan, diantaranya:
1. Strategi pemasaran berupa relationship marketing
Maksudnya dijalin suatukemitraaan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerussehingga diharapkan dapat menjadi bisnis ulangan. 2. Strategi superior customer service
Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yanglebih unggul dari pesaingnya. Untuk mewujudkannyadibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber dayamanusia dan usaha yang gigih. Namun, perusahaan denganpelayanan superior ini akan lebih meraih laba dan tingkatpertumbuhan yang lebih besar dari pada pesainggnya yangmemberikan pelayanan interior.
3. Strategi uncanditional service guarentees atau extraordinary guarentees Didalam strategi ini, untuk meningkatkan kepuasanpelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkanaugmented service terhadap core service-nya, misalnya denganmerancang garansi tertentu atau dengan memberikanpelayanan purna jual yang baik. Strategi ini intinya komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelangganyang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamismepenyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan, jugaakan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari padasebelumnya.
4. Strategi penanganan keluhan yang efisien
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Ketidakpuasan bisa semakinbesar bila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannyatidak diselesaikan dengan baik.
Strategi ini meliputi berbagai upaya sepertimelakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan secaraberkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihanyang menyangkut komunikasi.
6. Menerapkan quality function deployment
Quality function deployment (QFD) yaitu praktek untukmerancang suatu
proses sebagai tanggapan terhadapkebutuhan pelanggan. QFD berusaha menterjemahkan apayang dibutuhkan pelanggan dalam proses pengembanganproduk sedini mungkin sehingga memungkinkanperusahaan memprioritaskan kebutuhan pelanggan,menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhantersebut dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitasmaksimum.
2.5 Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Hasan (2006) dalam Jurnalnya yang berjudul“Pengaruh Kualitas Jasa Bank Syariah Terhadap Kepuasan Nasabah padaBank Muamalat Indonesia Cabang Semarang” dengan variabel-variabelpenelitian adalah compliance, assurance, tangibles, reliability, empathy,responsiveness, dan kepuasan nasabah didapatkan hasil bahwa variabelcompliance, assurance, tangibles, reliability, empathy, responsivenessberpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah.
Penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan” dengan variabel kualitas pelayanan yang dilihat dari 5 dimensi: bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empathy secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Variabel yang paling dominan memiliki pengaruh signifikan adalah keandalan.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Ronny Wijanarko (2008) dengan judul “Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada AHASS PT. Mitra Pinasthika Mustika Malang” dengan variabel kualitas jasa memakai penilaian bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati sebagai variabel pengukurnya. Didapat hasil bahwa kualitas jasa secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan variabel yang dominan adalah variabel jaminan.
2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Juliandi dan Irfan (2013:114) kerangka konseptual merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antarkonsep / antar konstruk / pertautan / hubungan antarvariabel penelitian.
Berdasarkan pada dimensi kualitas jasa, terdapat 5 kriteria penentu kualitas jasa layanan yaitu: bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap
(responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (empathy). Mengacu pada
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
H1
H2
H3
H4
H5
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini (2015)
K
UAL
IT
AS
P
E
L
AYANAN JA
S
A
Bukti Fisik (X1) Keandalan
(X2)
Daya Tanggap (X3)
Jaminan (X4)
Empati (X5)
Kepuasan
