Osebni pristop s svetovanjem pri prodaji dragocenega nakita in ur : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. OSEBNI PRISTOP S SVETOVANJEM PRI PRODAJI DRAGOCENEGA NAKITA IN UR. Kandidat: Ronald Jurović Študent izrednega študija Številka indeksa: 82153962 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Boris Snoj. Ljubljana, maj, 2004.

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Ronald Jurović Kandidat ________________________________ absolvent študijske smeri:______________________________študijski program:_____________________ marketing univerzitetni izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal prof. dr. Borisa Snoja in uspešno zagovarjal ______________ 10. maja 2004 . pod mentorstvom________________________ Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. 10. maja 2004 V Mariboru, dne____________________. Podpis:__________________________________.

2 PREDGOVOR Prodaja bodisi izdelkov ali pa storitev je ena izmed ključnih dejavnosti, ki podjetju prinašajo takšne ali drugačne prihodke, s katerimi potem plačuje stroške poslovanja. Če prihodkov ni dovolj, podjetje kmalu ni sposobno plačevati svojih obveznosti in že so tu težave. Ravno zato je prodajno osebje tisto, ki je marsikdaj najbolj na udaru. Pristop k prodaji različnih izdelkov ali storitev je lahko zelo različen in je odvisen od številnih dejavnikov kot je na primer cena, zaslužek pri izdelku, način uporabe in kompleksnost izdelka, konkurenca na trgu in podobno. Prodajalec mora zato svoj pristop h kupcu graditi upoštevajoč dejavnike, ki so pomembni pri prodaji konkretnega izdelka ali storitve, ki jih ponuja. Diplomsko delo se osredotoča na zelo ozek prodajni segment dragocenega nakita in ur, ki sodijo med luksuzne predmete, za katere je značilno predvsem dvoje: niso življenjsko nujni in sodijo v višji ali visoki cenovni razred. Ker zadovoljujejo predvsem socialne potrebe in potrebe po spoštovanju, ki so v hierarhiji potreb po Maslowu na tretjem in četrtem mestu, je potrebno prodajo temu primerno prilagoditi. Bistvena dilema, ki je prisotna pri prodaji dragocenega nakita in ur, je, ali kupcu prodati izdelek, ki si ga v tem trenutku ogleduje, se zanj zanima in ga je celo pripravljen kupiti, čeprav morda ne bo v celoti izpolnil njegovih pričakovanj, ali pa mu raje svetovati bolj primernega in mu pustiti čas za premislek, kar seveda lahko pomeni tudi odlog prodaje za nedoločen čas. Marsikateri prodajalec v draguljarni je zato velikokrat v precepu, ali naj ravna v skladu s cilji podjetja (čim večja prodaja) ali kot zaveznik kupca (izpolnitev kupčevih pričakovanj). Pri nakupu dragocenega nakita in ur so odločitve za nakup največkrat čustvene narave, zato je še toliko bolj pomembno, da prodajalec razume, kaj kupca vodi k nakupni odločitvi ter mu zna glede na to pravilno svetovati in ga usmerjati skozi prodajni proces. Ravno posvečanje pozornosti kupcu in njegovim potrebam ter temu primerno svetovanje zanj najustreznejšega izdelka je bistvo osebnega pristop s svetovanjem, ki pa ga na žalost le redko srečamo, saj to presega okvir formalne izobrazbe za pridobitev naziva »prodajalec« in nenazadnje dodatnega (ne)usposabljanja po zaključku šolanja. Iz tega smo izpeljali osnovno trditev, ki smo jo skušali v diplomskem delu dokazati – da neustrezen pristop k prodaji dragocenega nakita in ur izvira iz nerazumevanja kupcev s strani prodajalcev in pomanjkanja njihovega ustreznega znanja, zlasti na področju psihologije prodaje. To je pomembno, ker so kupci dragocenega nakita in ur večinoma ljudje z visoko izobrazbo ter z višjimi povprečnimi in nadpovprečnimi dohodki, kar sta naslednji dve trditvi, ki smo ju dokazali z anketo med kupci draguljarne. Komunikacija z njimi pa mora pri nakupu luksuznih izdelkov visokega cenovnega razreda potekati na temu primernem nivoju. Diplomsko delo je sestavljeno iz štirih sklopov. V uvodnem delu so pojasnjeni problematika, namen, cilji in osnovne trditve, predpostavke in omejitve ter metodologija zbiranja in obdelave podatkov. Sledi teoretski del, v katerem smo predstavili proces nakupnega odločanja ter osvetlili vzroke za kupovanje in dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje. Pojasnili smo vlogo osebja na splošno pri odločanju o nakupu in dejavnike, ki oblikujejo zvestobo kupca prodajalni. Poleg tega so v nadaljevanju.

3 predstavljene še osnovne značilnosti prodaje, vključno s pomenom osebne prodaje in poprodajnih storitev. V zadnjih dveh podpoglavjih pa smo poudarili pomen kupčevega zadovoljstva za zvestobo prodajalni in nakazali, kako je odnos do kupcev lahko konkurenčna prednost. Praktično raziskovalni del splošne prodajne značilnosti, obravnavane v teoretskem delu, povezuje s posebnostmi prodaje dragocenega nakita in ur. V ta namen je najprej predstavljena draguljarna kot vrsta specializirane prodajalne vključno s posebnostmi, ki jih ima na tem področju slovenski trg. Osvetljeni so vzroki za nakup dragocenega nakita in ur ter običajen pristop k prodaji, ki je posledica neustrezne usposobljenosti prodajnega osebja in/ali celo lastnikov za prodajo tovrstnih izdelkov. Pri tem je potrebno izpostaviti dejstvo, da se v tem poglavju diplomskega dela večinoma zanašamo na subjektivne ocene, domneve in zaznavo posameznih udeležencev slovenskega trga nakita in ur. Razlog je v že omenjeni majhnosti slovenskega trga, zaradi česar so v zlatarski in urarski stroki podatki o prodaji in drugi finančni kazalci skrbno varovana poslovna skrivnost, prav tako pa so zaradi načela zaupnosti, ki je v tej dejavnosti ključnega pomena, praktično nedostopni tudi podatki o kupcih. Oboje je razlog, da so tudi statistični in drugi splošni podatki preveč ohlapni in posplošeni, da bi omogočali natančnejšo obravnavo in analizo. Zato smo za objektivnejši prikaz stanja med obiskovalci draguljarne v Sloveniji opravili raziskavo, katere namen je bil preveriti trditve o višini dohodka in izobrazbi naključno izbranih kupcev, njihovo povezovanje pristopa k prodaji oziroma postrežbe s stopnjo izobrazbe prodajnega osebja ter razumevanje pojma »osebna prodaja«. Vzorec je majhen in zaradi tega ni primeren za natančnejša sklepanja in ugotovitve. Služi nam lahko le kot prikaz približnega stanja, saj natančnejše raziskave kljub anonimnosti anketiranih ni bilo možno izvesti tako zaradi zaupnosti podatkov, kakor tudi zagotovitve diskretnosti na splošno. Iz rezultatov raziskave lahko sklepamo, da so kupci v draguljarni v večini tisti z nadpovprečnimi dohodki (nad 160.001 SIT) in nadpovprečno izobrazbo (fakultetna izobrazba in več). Kupci med različnimi lastnostmi, ki se pričakujejo od prodajalca in prodaje zaznavajo elemente osebne prodaje kot pomembne ter jih tudi visoko ocenjujejo. Prav tako večinoma pravilno razumejo sam pomen in opredelitev pojma osebna prodaja. Najvišjo povprečno oceno lastnosti osebne prodaje je dobila trditev, da »prodajalec zna svetovati...« (6,40), iz česar lahko sklepamo, da je ta lastnost tudi najpomembnejša ali vsaj med pomembnejšimi lastnostmi osebne prodaje, kar nas privede do zaključka, da je svetovanje pri osebni prodaji dragocenega nakita in ur ena bistvenih lastnosti, ki vodi kupca do uspešnega nakupa. Tu pa ne gre zanemariti niti dejstva, da kar 60 odstotkov anketiranih meni, da je boljši pristop k prodaji oziroma postrežba v draguljarni posledica višje izobrazbe prodajnega osebja. V zadnjem poglavju diplomskega dela so poleg že omenjene raziskave predstavljeni predlogi za izboljšanje prodaje v draguljarni s poudarkom na osebnem pristopu s svetovanjem. Najprej smo izpostavili pomen izbora izdelkov, ki jih ima draguljarna na zalogi, saj je tudi od izdelkov samih v veliki meri odvisno, kakšna je prodaja. Ključ je v primerni širini zaloge, kar pomeni, da imamo cenovno določenega tipa izdelka na zalogi v.

4 različnih segmentih po nekaj kosov, s čemer lahko ob primernem svetovanju prodajalca nadomestimo manjkajoče izdelke in kupcu ponudimo alternative; tako marsikatera nepopolnost v zalogi ni opazna, kupec pa je kljub temu zadovoljen z nakupom. Pravilno vodenje kupca skozi prodajni proces smo ponazorili s prispodobo »plezanja na goro«, kjer smo prodajalca postavili v vlogo vodiča, ki pomaga kupcu pri premagovanju ovir na poti do nakupne odločitve in zadovoljstva s kupljenim izdelkom. Pri tem prodajalcu ne zadošča zgolj tehnično znanje prodaje, pač pa potrebuje čim širši pregled nad prodajno situacijo, v kateri se s konkretnim kupcem trenutno nahaja. Pri svojem poizvedovanju mora biti kar se da diskreten, znati mora zaznati psihofizično stanje kupca pred seboj in njegovo razpoloženost za nakup, prepoznati in odstraniti vse njegove dvome v zvezi z nakupom ter biti njegov »prijatelj« in se boriti za njegove interese, kljub temu, da so največkrat v nasprotju z interesi podjetja, katerega predstavnik je in v okviru katerih mora iskati sprejemljivo rešitev tako za kupca kot za podjetje. Ravno grajenje prijateljstva je temelj za ustvarjanje dolgoročnega odnosa med kupcem in prodajalcem, ki temelji na vzpostavljanju vzajemne naklonjenosti in zaupanja kupca v prodajalca in obratno. S tem se vzpostavlja zvestoba kupca, ki se zaradi zadovoljstva z nakupi v draguljarni vedno znova vrača. In ti redni kupci so za preživetje draguljarne ključnega pomena, saj brez njih draguljarna dolgoročno ne more preživeti..

5 KAZALO. 1. 2. 3. UVOD. 7. 1.1 Opredelitev področja in opis problema. 7. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve. 7. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave. 8. 1.4 Metodologija zbiranja in obdelave podatkov. 9. TEORETSKI DEL. 10. 2.1 Razumevanje kupcev 2.1.1 Vzroki za kupovanje 2.1.2 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno obnašanje 2.1.3 Proces nakupnega odločanja 2.1.4 Vloga prodajnega osebja na splošno pri odločanju o nakupu 2.1.5 Dejavniki, ki oblikujejo zvestobo kupca prodajalni. 10 10 12 14 17 19. 2.2 Razumevanje prodaje 2.2.1 Trgovina na drobno 2.2.2 Opredelitev prodaje in prodajalca 2.2.3 Prodaja kot del marketinškega koncepta 2.2.4 Osebna prodaja in njen pomen 2.2.5 Povezava prodaje s poprodajnimi storitvami 2.2.6 Grajenje kupčevega zadovoljstva 2.2.7 Odnos do kupcev kot konkurenčna prednost. 21 21 23 24 30 32 32 34. PRAKTIČNI RAZISKOVALNI DEL. 37. 3.1 Predstavitev draguljarne kot specializirane prodajalne 3.1.1 Razvoj draguljarne 3.1.2 Prodajni segmenti 3.1.3 Pozicioniranje draguljarne v slovenskem prostoru 3.1.4 Prodajno osebje in njegova vloga. 37 37 40 42 42. 3.2 Vzroki za nakup nakita in dragocenih ur 3.2.1 Osnovni razlogi za nakup 3.2.2 Proces nakupnega odločanja 3.2.3 Pomen pravilnega svetovanja za kupca. 44 44 45 48. 3.3 Prodajni koncept v obravnavani prodajalni 3.3.1 Splošni pristop k prodaji danes 3.3.2 Pomanjkanje podjetniškega in ekonomskega znanja. 49 49 50.

6 3.3.3 Prodajalec kot strošek in ne kot investicija 52 3.3.4 Pomanjkanje splošne razgledanosti prodajalca v komunikaciji s kupcem 56 4. RAZLOGI ZA PRODAJO S SVETOVANJEM. 60. 4.1 Segmentiranje zaloge. 60. 4.2 »Plezanje na goro«. 61. 4.3 Vzpostavljanje dolgoročnega odnosa. 70. 4.4 Raziskava pomena osebnega pristopa 4.4.1 Opredelitev problema 4.4.2 Cilj raziskave 4.4.3 Hipoteze in trditve 4.4.4 Omejitve raziskave 4.4.5 Potek, vzorec, metoda, zbiranje in obdelava podatkov 4.4.6 Rezultati raziskave. 72 72 73 73 73 73 74. 5. ZAKLJUČNE MISLI. 77. 6. POVZETEK, SUMMARY. 79. 6.1 Povzetek. 79. 6.2 Summary. 80. PRILOGE. 1. Priloga 1: Vzorec ankete. 1. Priloga 2: Tabelarični prikaz rezultatov ankete. 3.

7 1. UVOD. 1.1. Opredelitev področja in opis problema. Vsesplošni trendi v svetu in tudi trendi v trgovini na drobno kažejo vse močnejšo konkurenco, ki postaja z vsakim letom bolj globalna. Kupci postajajo zahtevnejši in za svoj denar želijo dobiti vsaj toliko, kolikor pričakujejo, ne samo v smislu kvalitete izdelkov, pač pa tudi v odnosu kupec – prodajalec, ki je v veliki meri pomemben predvsem za izgradnjo dolgoročnejšega odnosa. Prodajalne morajo biti vedno bolj usmerjene h kupcem kar pomeni, da morajo prodajalci v prodajalnah poznati ne le želje kupcev, pač pa tudi njihov način življenja, nakupne navade, prav tako pa morajo vedeti na podlagi česa se odločajo za svoj prvi nakup in vse naslednje nakupe. Vedeti morajo torej ne le kaj kupujejo, ampak tudi zakaj in kako kupujejo. Pomembno je tudi, da vedo kdo so kupci, saj jim le tako lahko ponudijo pravo vrednost izdelkov in storitev. Prodajalci so izjemno pomemben jeziček na tehtnici odločitve, za nakup ali proti nakupu. Prodaja je v takšni ali drugačni obliki vedno glavni vir prihodka podjetja, zato je pritisk na prodajno osebje mnogokrat velik. Dejstvo je, da prenekateri prodajalec kljub formalno ustrezni izobrazbi ni kos svoji nalogi, saj mu manjka osnovnega razumevanja v odnosu kupec – prodajalec, ki presega okvire formalnega izobraževanja, po drugi strani pa ni ustrezne motivacije za pridobivanje takšnega znanja, ko je oseba enkrat zaposlena na delovnem mestu prodajalca. V diplomskem delu bo osrednja pozornost namenjena prodaji na drobno v prodajalni dragocenega nakita in ur, ki bo v nadaljnjem tekstu opredeljena pod nazivom draguljarna. Poudarek je na besedi dragocen, ker le ti izdelki sodijo v skupino luksuznih izdelkov, katerih bistvena značilnost je, da niso nujni za preživetje, zaradi česar se jim večinoma in zlahka odrečemo. Osvetljeni bodo predvsem dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev, predstavljena pa bo tudi vloga osebnega pristopa prodajalca v smislu svetovanja pri nakupu in njegova pomembnost pri dolgoročnem odnosu kupec – prodajalec.. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve. Namen diplomskega dela je osvetlitev prodajnega procesa in pomena prodajalca kot svetovalca pri prodaji dragocenega nakita in ur, pri čemer bo za primer služila draguljarna kot specializiran tip prodajalne na drobno. Cilji diplomskega dela so: • predstavitev prodajnega procesa; • združitev in primerjava teoretičnih spoznanj o prodaji, pridobljenih med študijem na. Ekonomsko poslovni fakulteti v Mariboru, s praktičnimi izkušnjami pri prodaji dragocenega nakita in ur s svojimi posebnostmi;.

8 • predlog uporabe pristopov pri prodaji dragocenega nakita in ur.. Osnovne trditve: • Neustrezen pristop k prodaji luksuznih izdelkov (dragocenega nakita in ur) izvira iz. nerazumevanja kupcev s strani prodajalcev in pomanjkanja njihovega ustreznega znanja, zlasti na področju psihologije prodaje. • Kupci luksuznih izdelkov (dragocenega nakita in ur) so večinoma ljudje z visoko. izobrazbo. • Kupci luksuznih izdelkov (dragocenega nakita in ur) so večinoma ljudje z višjimi. povprečnimi in nadpovprečnimi dohodki.. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave. Pomembnejše predpostavke v diplomskem delu bodo naslednje : • Slovenija še ni vstopila v Evropsko unijo, kar pomeni za naš trg še določeno prednost in. čas za pripravo. • Z vstopom v Evropsko unijo se bo povečal pritok tujih investicij, kar bo po eni strani. spremenilo položaj na slovenskem trgu, po drugi strani pa bo naš trg praktično čez noč postal del globalnega, evropskega trga – od prestolnice Slovenije do katerekoli državne meje je namreč le kakih 100 km ali dobre pol ure vožnje. • Spremenil se bo način dobave blaga iz drugih držav Evropske unije. • Dobro poznavanje slovenskega trga nakita in ur, njegovih udeležencev in razmerij med. njimi je posledica večletnih delovnih izkušenj na področju prodaje dragocenega nakita in ur. • Z odpiranjem Slovenije Evropski uniji bo konkurenca vse večja, zato ob obstoječem. pristopu k prodaji v slovenskih zlatarnah in urarnah upravičeno lahko pričakujemo, da bo marsikatera propadla. • Osebni pristop s svetovanjem za prodajalno luksuznih izdelkov (dragocenega nakita in. ur) dolgoročno pomeni vračanje stalnih kupcev. Omejitve raziskave: • Diplomsko delo je osredotočeno na postopek prodaje dragocenega nakita in ur na. slovenskem trgu. • V zlatarski in urarski stroki so zaradi majhnosti trga podatki o prodaji in drugi finančni. kazalci poslovna skrivnost, zato v diplomskem delu ne bodo navedeni, za ponazoritev dejanskega stanja in potencialnega razvoja so uporabljeni le splošno znani podatki..

9 • Spoštovano je načelo zaupnosti podatkov o kupcih, ki je v segmentu prodaje. dragocenega nakita in ur ključnega pomena, zaradi česar so navedeni le hipotetični primeri za lažje razumevanje obravnavane tematike.. 1.4. Metodologija zbiranja in obdelave podatkov. Predvidena metoda je poslovna raziskava, ki se nanaša na samo prodajo. Poslovna raziskava je po potrebi razširjena na mikroekonomsko raziskavo, saj je poslovanje enega samega podjetja v sklopu trga. Za predstavitev je uporabljen deskriptivni pristop, opisano in povzeto je dejansko stanje. Posamezni problemi pa so tudi analizirani s svojimi vzroki in posledicami. Pri pisanju diplomskega dela so uporabljeni primarni in sekundarni podatki..

10 2. TEORETSKI DEL. 2.1. Razumevanje kupcev. 2.1.1 Vzroki za kupovanje Ljudje običajno nismo zadovoljni z obstoječim stanjem, zato se ga neprestano trudimo izboljšati. Vsakokrat, ko sprejmemo nakupno odločitev, jo sprejmemo zato, da bi s kupljenim izdelkom ali storitvijo izboljšali bodisi svoje fizično, čustveno ali psihično stanje. Današnje prodajalne se srečujejo ne samo z vse večjo konkurenco na trgu, pač pa tudi z dobro poučenimi in zahtevnimi kupci, ki jih vodijo različne, po večini podzavestne, potrebe in motivi. Večina prodaj je posledica pravilne predstavitve izdelka ali storitve, zaradi česar kupec začuti, da bodo z nakupom zadovoljene njegove potrebe; v nasprotnem primeru izdelka ali storitve pač ne kupi. To pa pomeni, da mora znati prodajalec odkriti motivacijske dejavnike za nakup tako na čustveni kot na miselni ravni in se jim nato čim bolj učinkovito približati. Ena najbolj znanih teorij motivacije je Maslowova hierarhija potreb, ki le-te postavlja po pomembnosti v pet skupin (Mumel 1999, 97-98): 1. Fiziološke potrebe. Predstavljajo osnovni nivo potreb, ki so potrebne za preživetje. Sem spada potreba po hrani, vodi, zraku, zaščiti, obleki in spolnosti. Po Maslowu te potrebe prevladujejo, kadar so kronično nezadovoljene. 2. Potreba po varnosti. Pojavlja se, ko so zadovoljene osnovne fiziološke potrebe, vključuje pa potrebo po redu, stabilnosti, družini, rutini in sigurnosti. 3. Socialne potrebe. Te potrebe vključujejo potrebo po ljubezni, naklonjenosti, pripadnosti in sprejetosti. 4. Potrebe po spoštovanju. Usmerjene so lahko navznoter ali navzven. Navznoter obrnjene odražajo potrebo po samosprejemanju, samospoštovanju, uspehu, neodvisnosti in zadovoljstvu. Navzven usmerjene pa so potrebe po prestižu, ugledu in statusu. 5. Potreba po samouresničitvi. Maslow tu sicer pravi, da večina ljudi nikoli ne zadovolji potreb po spoštovanju v tolikšni meri, da bi postala pomembna tudi potreba po samouresničitvi. Odraz te zadnje potrebe je predvsem želja, da postanemo to, kar smo zmožni postati..

11 SLIKA 1:. MASLOWOVA HIERARHIJA POTREB. Potreba po samouresničitvi Potreba po spoštovanju. Socialne potrebe. Potreba po varnosti. Fiziološke potrebe. Prirejeno po Kotlerju in Armstrongu (1994, 147). Šele z zadovoljitvijo nižjih potreb se lahko aktivirajo višje potrebe. Ko torej zadovoljimo osnovne fiziološke potrebe, se pojavi potreba po varnosti in ko je zadovoljena ta, postanejo pomembne socialne potrebe in tako dalje. Maslowa teorija hierarhije potreb sicer dobro pojasnjuje večino človeškega vedenja, vendar v praksi motivi za nakup niso vedno tako idealni kot bi si prodajalec morda želel. Ne samo da nakup določenega izdelka ali storitve ni vedno posledica zgolj enega samega motiva, pač pa se pri tem lahko srečamo z več motivi hkrati. Nakit na primer kupimo zaradi potrebe po pripadnosti, potrebe po spoštovanju ali obojega hkrati, pri čemer niti ni nujno, da sta si obe potrebi pri sprejemanju odločitve enakovredni. Prav tako ni rečeno, da ljudje kupujemo isti izdelek iz enakih nagibov in enakih motivov, čeprav je nakupno vedenje lahko razmeroma podobno. Nekdo, na primer, kupi dragocen kos nakita ali uro zaradi prestiža, drugi iz lastnega zadovoljstvo, tretji zaradi ljubezni do osebe, kateri namerava podariti kupljeni izdelek, četrti pa kot dolgoročno investicijo... Ugotovimo lahko torej, da enostavnega odgovora na vprašanje, zakaj ljudje kupujemo ni, zaradi česar je še toliko bolj pomembno, da je prodajalec ustrezno usposobljen in podkovan z tehnikami, ki mu omogočajo čim bolj prepoznati razloge za nakup človeka, ki ga ima pred seboj. Ugotoviti mora predvsem ravnotežje pomembnosti vpliva posameznih vzgibov, ki kupca pripeljejo do nakupa..

12 2.1.2 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno obnašanje Nakupno obnašanje zajema svojevrstne oblike dejanj, povezanih z nakupovanjem dobrin in naročanjem storitev. To je proces, v katerem posamezniki določajo, kaj, kdaj, kje in od koga bodo kupili blago ali sprejeli storitev (Damjan 1994, 3). Na nakupno vedenje kupcev vplivajo različni dejavniki, ki pripravijo kupca do nakupa (Kotler in Armstrong 1994, 136 - 152): • kulturne dejavnike, • družbene dejavnike, • osebne dejavnike, • psihološke dejavnike.. Kulturni dejavniki Kulturni dejavniki najširše in najgloblje vplivajo na kupčevo vedenje. So najosnovnejši dejavniki, ki vplivajo na človekove želje in vedenje v družbi na splošno. Pripadniki posameznega družbenega razreda imamo podobne vrednote, želje in vedenje. Po teh vrednotah smo vzgajani že od otroških let v okviru družinskega okolja in raznih drugih pomembnih družbenih institucij, kot je na primer šola. Različni družbeni razredi kažejo očitne razlike pri naklonjenosti do izdelkov ali blagovnih znamk na določenih področjih. Vsaka kultura zase je sestavljena iz posameznih subkultur ali skupin ljudi, katerih vrednote temeljijo na podobnih življenjskih izkušnjah in situacijah. Subkultura vključuje razne narodne, verske, regionalne in druge interesne skupine, ki ustvarjajo pomembne tržne segmente, katerim trg pogostokrat nameni poosebljene izdelke. Prav tako ima skoraj vsaka družba znotraj svoje strukture posamezne družbene razrede, ki so relativno konstantni in čigar predstavniki imajo podobne interese, vrednote in vedenja. Družbeni razred ni definiran samo z enim dejavnikom, kot nje na primer dohodek, pač pa je sestavljen iz različnih dejavnikov, ki se med seboj prepletajo. Bistveni dejavniki vpliva so: poklic, dohodek, izobrazba, zdravje in drugi. Družbeni dejavniki Družbeni dejavniki zajemajo referenčne skupine, družino, družbene vloge in položaj referenčnih skupin. Referenčne skupine vsaj na tri načine vplivajo na posameznika: • spodbujajo ga k novim načinom vedenja in življenjskemu slogu, • oblikujejo njegov pogled na svet in njegovo samopodobo, ker si želi biti »primeren« za. določeno skupino,.

13 • silijo ga v podrejanje vzorcem, ki lahko vplivajo na izbiro določenih izdelkov oziroma. blagovnih znamk. Družinski člani so najvplivnejša primarna referenčna skupina. V družini starši otroka versko, politično in ekonomsko usmerijo ter mu spodbudijo čut za osebno prizadevnost, samospoštovanje in ljubezen. Družina ima najbolj neposreden vpliv na vsakdanje nakupno vedenje, saj je najpomembnejša porabniško-nakupovalna družbena skupnost. Zelo pomembna je vloga in sorazmeren vpliv moža, žene in otrok pri kupovanju različnih vrst izdelkov in storitev. Ljudje se pri kupovanju odločajo za izdelke, ki kažejo njihovo vlogo in položaj v družbi. Vsak posameznik pa pripada ne samo eni skupini, pač več različnim skupinam. Poleg družine so tu še različni klubi in organizacije. Položaj posameznika v skupini je vedno zaznamovan z dveh različnih vidikov in sicer njegove vloge ter položaja, ki ga zavzema. Vsaka vloga, ki jo posameznik pooseblja se odraža v skupini z njegovim položajem. Osebni dejavniki Osebni dejavniki oziroma osebne značilnosti so: starost in stopnja v življenjskem ciklusu, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog ter osebnost in samopodoba. Ljudje skozi življenje kupujejo različno blago in storitve. Različni poklici vplivajo na nadpovprečno zanimanje za določene izdelke, tako da so izdelki nekaterih podjetij včasih usmerjeni k točno določenim poklicnim skupinam. Na izbiro izdelkov zelo vpliva tudi kupčevo premoženjsko stanje. Življenjski slog človeka se kaže skozi človekove dejavnosti, zanimanja in mnenja, odraža celotno osebnost v sodelovanju z okoljem. Osebnost, s katero označujemo značilne lastnosti, zaradi katerih se oseba dosledno in trajno odziva na svoje okolje, prav tako vpliva na njegovo nakupno vedenje Psihološki dejavniki Na nakupno izbiro vplivajo tudi štirje pomembni psihološki dejavniki: motivacija, zaznavanje, učenje ter stališča. Človek ima v različnih trenutkih različne potrebe. Motiv je potreba, ki spodbudi človeka k neki dejavnosti, zadovoljitev potrebe pa nato zmanjša napetost. Psihologi so razvili različne teorije motivacije. Tri najbolj znane so teorije Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa in Fredericka Herzberga, ki imajo zelo različne učinke na analizo porabnika in trženjsko strategijo. Freud meni, da prihajajo resnični psihološki dejavniki, ki oblikujejo človekovo vedenje, večinoma iz podzavesti. Maslow meni, da so človeške potrebe razvrščene hierarhično, od najnujnejših do manj pomembnih. Pri tem skuša človek najprej zadovoljiti najpomembnejše potrebe (fiziološke potrebe). Ko mu uspe zadovoljiti eno vrsto potreb, s tem preneha njihova motivacijska vloga in zato lahko začne zadovoljevati naslednjo vrsto potreb, ki sledijo po pomembnosti. Herzberg je razvil »dvofaktorsko« teorijo motivacije, ki razlikuje med dejavniki nezadovoljstva in dejavniki zadovoljstva..

14 Zaznavanje opredelimo kot »proces«, s katerim posameznik izbira, razporeja in si razlaga vstopajoče podatke, da bi si iz njih ustvaril smiselno podobo sveta. Ni odvisno samo od fizičnih spodbud, pač pa tudi od odnosa do okolja in od notranjega stanja posameznika. Z izrazom učenje označujemo tiste spremembe v posameznikovem vedenju, ki izvirajo iz izkušenj. Večina človekovega vedenja je naučenega. Teoretiki učenja menijo, da je učenje splet nagonov, dražljajev, usmerjevalnih namigov, odzivov in ojačitev. Prepričanja in stališča se oblikujejo s pomočjo dejavnosti in učenja in prav tako vplivajo na nakupno vedenje. Z izrazom stališče opisujemo trajno naklonjeno ali nenaklonjeno spoznavno vrednotenje, čustveno razmerje in dejavne težnje v zvezi z nekim objektom ali idejo. S pomočjo stališč merimo vpliv skupine na posameznika, razlike med ljudmi in ugotavljamo psihološke procese. Oblikujejo se ali s prevzemanjem od skupine in družbe, ki ji posameznik pripada, ali pa z osebnimi izkušnjami. Od okolja prevzema posameznik navade, običaje, verovanja in vrednote ter druga obeležja bolj ali manj nehote. Pri oblikovanju stališč z osebnimi izkušnjami imajo pomembno vlogo predvsem t.i. travmatski dogodki in informiranost o neki stvari.. 2.1.3 Proces nakupnega odločanja Proces nakupnega odločanja zajema aktivnosti, ki se dogajajo v kupčevi glavi. Nihče ne kupi izdelka, če nima problema, potrebe ali želje. Proces nakupnega odločanja kaže, kako ljudje rešujemo vsakodnevne probleme, zaradi česar kupujemo raznovrstne izdelke. Na sliki 2 je prikazan proces nakupnega odločanja s svojimi sedmimi fazami (Blackwell, Engel in Miniard 2001, 71):.

15 SLIKA 2:. PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA. Prepoznavanje potrebe. Iskanje informacij. Prednakupno ocenjevanje različnih alternativ. Nakup. Poraba Potrošnja. Ponakupno ocenjevanje. Znebitev neuporabljenega izdelka ali njegovih delov. Prirejeno po Blackwellu, Engelu in Miniardu (2001, 71).

16 1. Prepoznavanje potrebe. Prva faza v nakupnem procesu odločanja kupca je prepoznavanje potrebe oziroma problema. Gre za razkorak med želenim in dejanskim stanjem. Če problema ne zazna, se potreba po odločanju seveda ne pojavi. Prepoznavanje potrebe se pojavi le, ko kupec verjame, da bo z nakupom določene stvari ne samo rešil svoj problem, pač pa z rešitvijo problema presegel strošek nakupa. Kako močno si želi rešitve določenega problema ali zadovoljitve določene potrebe, je odvisno od velikosti razkoraka med dejanskim in želenim stanjem ter od pomembnosti problema, s katerim se je soočil. 2. Iskanje informacij. Ko kupec enkrat prepozna potrebo, se loti iskanja rešitev v svojem spominu. Če ima informacij v spominu dovolj, ustavi iskanje in problem je rešen. Takemu načinu pravimo notranje iskanje. V nasprotnem primeru pa se kupec sooči z iskanjem v zunanjem okolju, čemur pravimo zunanje iskanje. Na pojav in obliko zunanjega iskanja vplivajo individualne razlike in okolje samo. Med iskanjem informacij in procesom odločanja obstaja povezava. Bolj ko se od rutinskega preko omejenega pomikamo na razširjen proces odločanja, bolj se poleg notranjega iskanja pojavlja tudi zunanje iskanje. Medtem ko zbira kupec informacije, jih vrednoti in na podlagi vrednosti izbere začrtano smer rešitve problema. Kriteriji, ki jih kupec uporablja za vrednotenje alternativ, se imenujejo evaluativni kriteriji: • izpostavljenost, • pozornost, • razumevanje, • sprejetje, • zadržanje.. Ti kriteriji so izjemno pomembni za tržnike, ki morajo vedeti, katere od njih uporabljajo pri izbiri kupci v ciljni skupini ali na ciljnem trgu. 3. Prednakupno ocenjevanje različnih alternativ. Prednakupno ocenjevanje različnih alternativ sproža vrednotenje možnosti glede na pričakovane koristi in omejevanje izbire na želeno alternativo. Kupec se sooča predvsem z dvema vprašanjema, »Kakšne so moje možnosti?« in »Katera je najboljša?«. Kupec primerja svoje znanje o različnih izdelkih in blagovnih znamkah ter oži izbor alternativ pred končno odločitvijo o nakupu. Sedaj uporabi svoje kriterije pri izboru informacij. Ne gre samo za odločitev kaj kupiti, temveč tudi kje kupiti. 4. Nakup. Ko se kupec sooči z nakupom, je prvo vprašanje »kje?«. Proces odločanja o izbiri izdelka je praktično enakovreden procesu odločanja pri izbiri prodajalne. Edina razlika se pojavi pri uporabi evaluativnih kriterijev. Izbor prodajalne kupec lahko izvede na 3 načine: • najprej prodajalno, nato izdelek,.

17 • simultano, približno istočasno in enakovredno, • najprej izdelek in nato prodajalno.. Ko pa je kupec v prodajalni, se pogosto zgodi, da izbere znamko ali izdelek, ki se razlikuje od prvotno želenega. Takšnim izbiram rečemo nenačrtovane ali impulzivne izbire. Vendar to še ne pomeni, da gre za pomanjkanje razmišljanja, pač pa za odločitev o nakupu na podlagi dodatnih informacij, ki jih dobi kupec v prodajalni. 5. Poraba. Z nakupom izdelka, kupec postane lastnik in uporabnik izdelka. Uporaba je lahko takojšnja ali odložena za določen čas. Je izjemno pomembna faza, ki je bila dolgo časa podcenjena, saj je bilo tako prodajalcem kakor tudi tržnikom najpomembneje prodati, kaj se je z izdelkom oziroma zadovoljstvom kupca dogajalo kasneje, pa ni bilo pomembno. Poraba je vsekakor bistvena faza in impulz za naslednji nakup, ki se v skladu z zadovoljstvom ali nezadovoljstvom kupca lahko zgodi ali pa tudi ne. Prav tako je informacija o tem, ali se kupec takoj loti uporabljati izdelek, ali pa ga uskladišči in njegovo uporabo odloži, večinoma povezana z njegovim zadovoljstvom po nakupu, ko ima čas za razmislek, ali je bil nakup pravilen ali ne. 6. Ponakupno ocenjevanje. Po nakupu je kupec mnogokrat v dvomu o pravilnosti izbire. Ta pojav imenujemo ponakupna disonanca. Kadar dilema ni razrešena, se pogostokrat zgodi, da kupec izdelek vrne v prodajalno, s čemer je izbira negativno ovrednotena. Reakcije na negativno vrednotenje so lahko različne: zamenjava znamke izdelka, zamenjava prodajalne, opozarjanje bližnje okolice... Za ublažitev negativnega vrednotenja je za prodajalno zelo pomembno, da se čim več nezadovoljstva vrne k njej, saj se s tem lahko pridobi priložnost za rešitev in popravek nastalega nezadovoljstva, kar je zelo pomembno pri vplivu na odločitev za naslednje nakupe. 7. Znebitev neuporabljenega izdelka ali njegovih delov. V zadnji fazi procesa se mora uporabnik kupljenega izdelka odločiti, kaj bo z njim napravil po uporabi. Možnosti je seveda več: izdelek lahko zadrži, proda, zavrže ali predela. Zaradi varovanja okolja je v zadnjem času opaziti trud posameznih proizvajalcev, da bi zagotovili primerno razgradnjo izrabljenih izdelkov in tudi na ta način skušali vplivati na kupčevo zavest pri odločanju o nakupu.. 2.1.4 Vloga prodajnega osebja na splošno pri odločanju o nakupu Kljub temu, da se dandanes kupec zanaša predvsem nase, na svoje lastno znanje ter prepoznavanje ugodnosti in priložnosti pri nakupu brez pomoči prodajalca, pa so uspešni prodajalci, podkovani z vsem potrebnim strokovnim znanjem še vedno zelo dobrodošli, saj dostikrat pomenijo odločilni jeziček na tehtnici odločitve o nakupu. S svojo strokovnostjo, natančnim poznavanjem izdelka in njegove uporabe, z aktivnim poslušanjem in soočanjem.

18 s pomisleki, morajo prodajalci pravilno oceniti potrebo kupca in najprimernejši izdelek, ki bo zadovoljil njegovo potrebo v najoptimalnejši meri. Osebnostne lastnosti vsakega posameznika so izjemno pomembne. Sem štejemo: osebnost, temperament, starost, izkušnje. Vendar pa le-te niso vse. Pomemben je tudi odnos do prodaje, poznavanje izdelka in sama motivacija prodajalca za uspešno prodajo. Na vse te lastnosti lahko vsaj delno vplivamo s stalnim dodatnim usposabljanjem, premišljenim vodenjem prodajalcev z jasno zastavljenimi cilji in splošno kulturo zaposlenih v podjetju, katerega pomemben člen so. Sposobnost prodajalca, da pridobi zaupanje kupca in uspešno opravi pogajalski proces prodaje je povezana s sledečimi dejavniki vpliva (Blackwell, Engel in Miniard 2001, 137): • Osvojeno znanje in strokovna usposobljenost.. Strokovnost je ključna. Pomeni sposobnost prodajalca, da s svojim strokovnim znanjem in podkovanostjo o poznavanju izdelka pozitivno vpliva na kupčevo odločitev o nakupu. Pravilno je, da prodajalec do potankosti pozna vse lastnosti izdelka, ki ga prodaja in če je to le mogoče, da ga tudi uporablja ter s tem spoznava njegove lastnosti skozi trajnejšo uporabo. Zelo važno je, da prodajalec svojega tehničnega znanja ne uporablja za recitiranje vseh lastnosti in superlativov izdelka, ki jih je slišal s strani prodajalca – grosista, pač pa, da si o izdelku ustvari lastno mnenje in ga kupcu predstavi predvsem z vidika zanj uporabnih lastnosti. Zato je potrebno kupca pripraviti do tega, da sam pove, kaj želi in pričakuje ter kakšni so njegovi bistveni pomisleki. Ni prodaje brez pomislekov, s katerimi pa se prodajalec mora znati soočiti in jih pravilno uporabiti na poti do kupčeve odločitve. • Ustvarjeno zaupanje.. Zaupanje kupca v prodajalčevo poštenost pomembno vpliva na nakupno odločitev. Ljudje običajno razmišljamo zelo intuitivno. Nikoli ne bomo kupili izdelka od osebe, ki nam ni všeč, nas odbija s svojim pristopom in izgledom. Kupec od prodajalca pričakuje poštenost, ki je podlaga za zaupanje, katerega je težko zgraditi, hitro pa se zruši kot hišica iz kart. Izgled prodajalca je prav tako lahko eden od ključnih elementov za uspešno prodajo. Težko si je predstavljati dolgolasca ali neobritega človeka kot uspešnega prodajalca. Od prodajalca se pričakuje, da bo urejen. To ne pomeni, da se mora po prodajalni sprehaja v Armanijevih oblekah, vendar pa mora biti njegov stil oblačenja prilagojen okolju, v katerem dela, ne glede na njegove osebne potrebe in zahteve glede oblačenja. V to kategorijo spada tudi telesna urejenost, kar pomeni, da dolgi lasje, čeprav urejeni in negovani, ne pridejo v poštev, prav tako neurejena brada ali pretiran videz zapuščenosti zaradi neobritosti. • Poznavanje kupca.. Boljše kot je poznavanje med kupcem in prodajalcem, večja je verjetnost, da bo prodaja uspešna. Zato je pomembno, da prodajalec na nevsiljiv način kupca čim bolj spozna tudi na osebni ravni. Poznati mora njegovo razmišljanje, prepričanja in življenjski slog..

19 Kupec se zelo rad hitro reši bremena razmišljanja, kaj je zanj najbolje, če ima v prodajalcu pred seboj osebo, ki natanko pozna njegove zahteve, kriterije in želje. • Prilagodljivost.. Gre za sposobnost prodajalca, da se uspešno odzove na spreminjajoče se mnenje kupca o izdelku med samo predstavitvijo in prodajnim procesom. Prilagodljivost prodajalca je še ena od lastnosti, ki loči najboljše od ostalih. V celotni prodaji mora biti prodajalec osredotočen na to, da vsak izdelek, pa četudi ni najboljši, predstavi pošteno in kritično, vendar na način, ki vedno dopušča izhod v sili. To pomeni, da ni najbolj primerno zastopati preveč kategorično stališče, še posebej, če je predaleč od razmišljanja kupca. Včasih se namreč izkaže, da mnenje prodajalca vseeno ni ključnega pomena, oziroma lahko povzroči v kupcu napačen signal, ki ga odvrne od nakupa izdelka v določeni prodajalni, še vedno pa ne omaja njegove odločenosti o nakupu tega izdelka v kateri drugi prodajalni, kjer bo naletel na taktnejši pristop prodajalca.. 2.1.5 Dejavniki, ki oblikujejo zvestobo kupca prodajalni Konkurenca v trgovini se stalno povečuje. Razlog je preprost: danes je praktično vsakomur z vsaj malo podjetniške žilice omogočeno, da se loti kakršnegakoli posla. Mala podjetja oziroma v našem primeru trgovine, rastejo kot gobe po dežju in prav tako tudi izginevajo s trga. Zaradi majhnosti podjetij, v katerih je običajno zaposlen lastnik in morda še ena ali dve osebi, je preprosto preveč pričakovati, da bi tako podjetje premoglo izkušeno vodstvo in poslovanje z jasno vizijo. Običajno podjetje nastane z neko določeno vsoto denarja, potem pa kar bo, bo. Toda slovenski trg je zelo majhen. Zaradi majhnega števila kupcev je število dovoljenih napak pri poslovanju temu primerno precej manjše kot na večjem trgu. Za dolgoročen uspeh pri kupcih mora podjetje zato le-te razumeti, se osredotočiti na njihove potrebe in jih v čim večji meri zadovoljiti na njim dobrodošel način. V kolikor temu ni tako, si kupec pač poišče okolje oziroma trgovino, kjer sta prodajni proces, vzdušje in odnos do njega na splošno po njegovem okusu. Da pa bi podjetje ugotovilo, kakšne so potrebe in zahteve trga oziroma kupcev, je potrebno narediti raziskavo tržišča, ki pa se običajno zelo rada izpusti, saj se novopečeni ustanovitelji veliko bolj zanašajo na svoje lastne občutke in prepričanja, kot pa na neodvisno zbrana mnenja. Še pred dobrim desetletjem ali dvema seveda ni bilo tako. Zaradi pomanjkanja konkurence je bilo skoraj samoumevno, da se bodo kupci vračali vedno v isto trgovino ne glede na to, kaj se jim ponudi in na kakšen način, še zlasti, če v svojem bližnjem okolju niso imeli velike izbire. Včasih je torej veljalo, da v kolikor smo v določenem času izgubili nekaj deset kupcev, se je pač našlo novih nekaj deset, ki so nadomestili pobegle in vsi so bili s tem več ali manj zadovoljni. S stroškovnega vidika je jasno, da je ceneje obdržati obstoječega kupca, kakor iskati novega. To ne velja le za majhne trge, pač pa tudi za zasičene kot je severnoameriški, evropski, kamor spada Slovenija, in japonski, kjer je konkurenca velika. Zadovoljstvo kupcev je zato za prodajalno največja zakladnica in zagotovitev za nadaljnjo rast in razvoj..

20 Istočasno pa je v zadnjih letih opaziti tudi, da so kupci dosti bolj omahljivi in neodločni pri vztrajanju na določeni blagovni znamki ali zvestobi določeni prodajalni in so precej bolj dojemljivi za posebne ugodnosti ali novonastale prodajalne, katere kakovost in ponudbo želijo čimprej preizkusiti (Blackwell, Engel in Miniard 2001, 50). Za pravilno usmerjanje svojih aktivnosti pri pridobivanju stalnih kupcev moramo vedeti, kako se oblikuje zvestoba kupca prodajalni in kateri so dejavniki vpliva. Osnovo za grajenje zvestobe kupcev predstavljajo (Neville 1995, 1. avdiokaseta / 1. stran): 1. prostor, v katerem poslujemo (na primer trgovina, restavracija, hotel, tovarna,...), 2. promocija, reklama, 3. izdelek, ki mora biti zelo kvaliteten, saj si le na ta način lahko pridobimo lojalnost kupcev, poleg tega pa nam daje možnost, da dokažemo tudi kvaliteto naših storitev, 4. ljudje, to so kupci, ki so danes pripravljeni dati malo več za dopadljivost, zanesljivost in dodatne storitve. Dejavniki, ki oblikujejo zvestobo kupca določeni prodajalni, so zelo povezani z njegovim zadovoljstvom, ki se oblikuje na podlagi zaznave določenih elementov v prodajalni. Macintosh in Lockshin (Macintosh in Lockshin 1997, 489) delita razloge za zvestobo prodajalni na raven odnosov s prodajnim osebjem in na raven prodajalne (kvaliteta storitve in podoba). Zadovoljstvo s posameznima ravnema pa se zrcali v naklonjenosti in nameri za ponovni nakup. Bloemer in de Ruyter (Bloemer in de Ruyter 1997, 502) izpostavljata podobo prodajalne, katera vpliva preko zadovoljstva na oblikovanje zvestobe. Vendar pa v podobo prodajalne zajemata tako kvaliteto same storitve, kakor tudi zunanje vidne značilnosti prodajalne in samih izdelkov. Med ključne dejavnike, ki oblikujejo zvestobo določeni prodajalni, lahko torej štejemo: • odnose s prodajnim osebjem, • kakovost storitev v prodajalni, • fizični izgled oziroma podobo prodajalne, • izdelke, • pričakovanja kupca, • prisotnost konkurenčnih prodajaln..

21 2.2. Razumevanje prodaje. 2.2.1 Trgovina na drobno Trgovina na drobno je ena najpomembnejših gospodarskih dejavnosti in obsega vse tiste dejavnosti, ki se nanašajo na neposredno prodajo izdelkov končnim kupcem za njihovo osebno rabo. Vsak gospodarski subjekt, ki se ukvarja s takšno prodajo, se ukvarja s trgovino na drobno, pri čemer ni pomembno, kako in kje prodaja poteka (po pošti, osebno, s prodajnimi avtomati, v prodajalni, na ulici,...). Trgovce na drobno lahko razdelimo po različnih kriterijih glede na (Potočnik in Petrin 1994, 60-69): • raven storitev, • izbor izdelkov v prodaji, • raven cen, • način prodaje, • lastništvo, • geografsko področje, ki ga oskrbujejo.. Glede na raven storitev lahko razčlenimo trgovino na drobno na štiri skupine: • samopostrežba, ki temelji na principu: poišči, primerjaj in izberi izdelek, • samoizbira, ki temelji na samopostrežbi, vendar lahko kupec zahteva pomoč prodajalca, • delna storitev, ki temelji na večji pomoči kupcem, odobravanju kreditov, dodatnih. informacijah in podobno, • polna storitev, ki temelji na polni pomoči kupcem ali osebnem pristopu prodajalca do. kupca, v celotni fazi nakupnega procesa, kar se seveda odraža na visokih stroških trgovanja na drobno. Pomembna osnova za klasifikacijo je izbor izdelkov, ki so v prodaji, pri čemer izhajamo iz širine in globine izbora in na tej podlagi opredelimo naslednje vrste prodajaln: • Specializirana prodajalna, ki ponuja ozek in globok izbor izdelkov. Tej opredelitvi. ustreza v našem primeru tudi pojem draguljarne, zlatarne in urarne. Specializirane prodajalne lahko členimo po še ožjih segmentih, na primer ženske obleke, moške obleke, otroški čevlji... • Blagovnica prodaja širok izbor izdelkov, na primer tehničnih, tekstilnih in živilskih. skupaj. Prva tipična blagovnica je bila ustanovljena leta 1852 v Parizu, uveljavila pa je za takratne razmere več inovacijskih načel, na primer nizke marže, velik obrat zaloge in s tem tudi veliko prodajo, označevanje izdelkov s fiksnimi cenami in reševanje reklamacij kupcev..

22 • Supermarket je sorazmerno velika prodajalna, ki posluje na samopostrežni način z nizko. maržo in velikim obsegom prodaje izdelkov vsakodnevne uporabe. Zaradi doseganja boljših nabavnih pogojev so supermarketi ponavadi povezani v verige. • Prodajalne z mešanim blagom so sorazmerno male prodajalne, ki se nahajajo v. stanovanjskih naseljih in so pogosto odprte vse dni v tednu. Ponujajo ožji izbor izdelkov vsakodnevne porabe, pretežno živila. Njihovo poslovanje je zaradi manjšega obsega drago, saj njihove storitve kupci v glavnem izkoristijo tedaj, ko jim poidejo zaloge živil, nakupljenih v supermarketu. • Superte, kombinirane prodajalne in hipermarketi so večje prodajalne od supermarketov. in se razčlenjujejo predvsem po obsegu prodajnih površin. • Storitveno dejavnost izvajajo hoteli, banke, prevozniki, bolnice, šole, kinematografi,. servisne delavnice... Prodajalne lahko razdelimo tudi po ravni cen oziroma temu sorazmernemu imidžu. Večina prodajaln nudi kupcem za istovrstne izdelke »običajno« raven cen in »običajno« raven storitev. Nekatere od teh prodajaln prodajajo kakovostnejše ali bolj modne izdelke po višjih cenah, druge pa izdelke povprečne kakovosti ceneje od »običajnih« cen, ker opravljajo svoje storitve z nižjimi stroški zaradi manjšega obsega storitev. Med takšne prodajalne prištevamo diskontne, skladiščne prodajalne in kataloške salone. Nadalje lahko prodajalne razlikujemo tudi glede na način prodaje, pri čemer ločimo: • prodajo v prodajalnah • prodajo zunaj prodajaln (prodaja po pošti, prodaja s pomočjo avtomatov, prodaja od. »vrat do vrat«) Trgovske organizacije razdelimo tudi po obliki lastništva. V razvitem svetu je približno 80 odstotkov prodajaln v lasti posameznikov, vendar so to praviloma manjše prodajalne. Druge oblike, kot so korporacijske verige, prostovoljne verige, zadruge, franšizne organizacije in razni trgovski konglomerati, pa predstavljajo alternativne oblike lastništva v trgovini na drobno. Zadnja oblika klasificiranja prodajaln pa je glede na geografsko območje, ki ga oskrbujejo, kjer ločimo: • centralno trgovsko področje, • regionalne trgovske centre, • lokalne trgovske centre, • trgovske centre sosedstva..

23 2.2.2 Opredelitev prodaje in prodajalca Že antični Grki so imeli dokumentirano prodajo kot menjalni postopek, prvi zapis in omemba prodajalca pa se pojavlja v Platonovih zapiskih. Vendar so se pravi prodajalci, se pravi ljudje, ki so se preživljali izključno s prodajo, v zaznavnem številu pojavili šele z industrijsko revolucijo v Angliji od sredine 18. pa tja do sredine 19. stoletja. Najstarejša je prodaja od vrat do vrat ali tako imenovano akviziterstvo, ki se je pojavilo s krošnjarji. Tovrstna prodaja je deležna prenekatere kritike tako na račun vsiljivosti prodajalcev, kakor tudi poseganja v intimni prostor doma. Druga vrsta osebne prodaje je prodaja končnim kupcem, ko se predstavnik podjetja – prodajalec sreča s kupcem, ki hoče zadovoljiti neko svojo potrebo. V kolikor pa kupec želi zadovoljiti potrebo svojega podjetja in se zato sreča s predstavnikom – prodajalcem drugega podjetja, govorimo o tretji obliki osebne prodaje. Imenujemo jo medorganizacijska prodaja. Če se na prodajo ozremo kot posamezniki, hitro lahko potegnemo enostaven zaključek, da je celo naše življenje eno samo prodajanje: od naše zgodnje mladosti in našega odnosa s starši, ko smo se na sicer zelo preprost način borili za malenkosti, ki so plod naše radovednosti, pa do procesa šolanja in nenazadnje obdobja, ko smo nastopili aktivno poklicno življenje. Če že ne prodajamo nič drugega, potem vedno in v vsakem trenutku prodajamo sebe, svoje znanje in svoje sposobnosti. Zelo razširjeno je mnenje, da je prodajanje neke vrste umetnost, ki se ne da analizirati. Kljub vsemu pa je možno opredeliti posamezne elemente prodajnih situacij. Pri prodaji nekaterih enostavnih izdelkov, kot je na primer časopis gre pravzaprav samo za dostavo oziroma razdeljevanje, medtem ko pri storitvah ali kompleksnih izdelkih pride pogosto do dolgotrajnih pogajanj, kjer ni mogoče predvideti vseh medsebojnih odnosov med kupcem in prodajalcem. Razlike med prodajnimi načini so torej v različnih stopnjah strukturiranosti oziroma v tem, koliko je mogoče predvideti dogodke v prodajnem procesu. Za lažje razumevanje naštejmo nekaj tipičnih situacij, katerim lahko preprosto rečemo prodajanje (Kotler in Armstrong 1994, 521-522): • situacija, v kateri se prodajalec znajde v vlogi dostavljavca izdelkov, na primer kruh,. mleko,..., • situacija, v kateri prodajalec nastopi za pultom kot sprejemalec naročil, na primer za. blagajniškim pultom, in nima možnosti za kreativnost, pač pa lahko svetuje samo do določene mere, • situacija, v kateri prodajalec ne prodaja, ampak nastopa samo kot informator, se pravi da. širi poznavanje izdelka, zavedanje in dobro mnenje; take prodajalce imenujemo tudi »misijonarji«, • situacija, ki od prodajalca zahteva dobro tehnično poznavanje izdelka – prodajalec. deluje kot svetovalec, • situacija, ki zahteva kreativno prodajanje, se pravi dobro poznavanje izdelka, dobre. psih-socialne sposobnosti za komunikacijo s kupcem, uveljavlja pa se tako pri otipljivih kot tudi neotipljivih izdelkih zelo zahtevnega nivoja..

24 Zgoraj opisane situacije nam dajejo okvir delovanja prodajalca, katerega osnovna in najpomembnejša zahteva za uspeh je razumevanje kupca. Pridobiti si mora njegovo zaupanje, ki je najpomembnejše za nadaljnji proces prodaje. Štiri osnovne zahteve za prodajalca so sledeče (Damjan 1994, 117-118): • Pravilen odnos do dela, ki združuje entuziazem in empatičnost. • Poznavanje izdelka oziroma storitve, kar je sicer samo po sebi umevno, vendar se v. vsakdanjem življenju vse prepogosto srečujemo s prodajalci, ki mnogo premalo poznajo izdelke, ki jih prodajajo, še posebej pa se težko vživijo v samega kupca in mu koristne informacije posredujejo z njegovega vidika. • Prodajna tehnika, ki ni prirojena lastnost in se jo da naučiti. Uspešen prodajalec obvlada. umetnost prepričevalnega komuniciranja. Prodajna tehnika vključuje razumevanje racionalnih in emocionalnih reakcij človeka na predstavitev izdelka pri prodaji. Zavrnitve so pogoste in imajo velik vpliv na moralo prodajalca, v kolikor jih ta jemlje preveč osebno. S prodajno tehniko je potrebno doseči, da bo zmanjšano tveganje zavrnitve in povečana možnost doseganja prodajnih ciljev. • Organizacija dela, kar pomeni, da mora prodajalec razviti dobre delovne navade in biti. organiziran tako, da lahko prej naštete zahteve pridejo do izraza. Danes, ko je konkurenca na trgu zelo velika, je uspešen prodajalec tisti, ki (Ingram in drugi 2001, 2): • je boljši poslušalec kot govorec, • je usmerjen v ustvarjanje in zagotavljanje dolgoročnega odnosa s kupcem in temu. primerno v prodaji izvaja manjši prodajni pritisk, izogiba se kratkoročno uspešnim prodajnim tehnikam, proces prodaje pa postane svetovanje in pomoč pri izbiri in pravilni odločitvi, • ima sposobnosti in znanje, predvsem pa potrpljenje v prodajah na dolgi rok, ki so. predvsem kompleksnejše.. 2.2.3 Prodaja kot del marketinškega koncepta Preden so se tržniki v gospodarsko razvitih deželah v 50-tih letih prejšnjega stoletja zavedli, da lahko prodajo laže in več dobrin, če izdelujejo samo tiste, za katere so se vnaprej prepričali, da jih kupci potrebujejo in jih bodo kupili, se pravi, da so postavili v središče kupčeve potrebe in je s tem nastal marketinški koncept, so se morale predhodno razviti tri stopnje, od katerih je vsaka pomenila korak naprej (Mumel 1999, 14-16): 1. Proizvodna usmerjenost, za katero je značilna težnja k poceni, učinkoviti proizvodnji in intenzivni distribuciji. Značilna je za razmere, v katerih povpraševanje zelo presega.

25 ponudbo, kupce pa bolj kot same lastnosti izdelka zanima dosegljivost. Takšno je bilo predvsem obdobje po drugi svetovni vojni. 2. Usmerjenost k izdelku se je pojavila, ko je bila vzpostavljena normalna proizvodnja in ko se je okrepila tekmovalnost med proizvajalci. Temelji na prepričanju, da bo porabnik kupil tisti izdelek, ki mu bo ponudil najvišjo kakovost, najboljše zmogljivosti in največje prednosti. Ta usmerjenost je vodila podjetja k stalnemu izpopolnjevanju izdelkov in je dosegala svojo skrajnost v tako imenovani marketinški kratkovidnosti (napačno pri tem je predvsem, da se proizvajalci osredotočajo bolj na izdelek kot na dejansko potrebo, ki naj bi jo izdelek zadovoljeval). 3. Prodajna usmerjenost dobi svoje mesto v družbi, ko so se kupci zasitili in pri izbiri izdelkov postali bistveno bolj izbirčni. Podjetja so se sedaj bolj usmerjala v prodajo za vsako ceno kot pa na razvijanje izdelkov. Značilna za to obdobje je zelo trda prodaja, ki ne upošteva kupčevega zadovoljstva. 4. H kupcem usmerjeno marketinško filozofijo poznamo pod imenom marketinški koncept. Glavna predpostavka, na kateri temelji marketinški koncept, je, da mora podjetje ugotoviti, kaj potrebujejo kupci in njihove potrebe zadovoljiti bolje kot to počnejo njihovi tekmeci na trgu. Marketinški koncept je posledično vodil tržnike v raziskovanje vedenja kupcev in hitro so odkrili, da se potrebe in želje razlikujejo med različnimi segmenti kupcev ter da morajo, kadar imajo za cilj razvoj novega izdelka in marketinške strategije, globinsko raziskati kupčevo vedenje.To torej pomeni, da se mora podjetje predvsem osredotočiti na želje in potrebe kupcev, spoznati njegovo razmišljanje, vedeti ne samo kaj, pač pa tudi kako, kdo, kje in zakaj uporablja njihove izdelke. Zato je potrebno z vidika podjetja stalno raziskovati trg in v vsakem trenutku ugotavljati kupčeve potrebe, trende, želje in razmišljanje. Predvideti je potrebno razvoj in se stalno boriti za prestiž v očeh kupca. Podjetja, ki se tega koncepta ne držijo, pričnejo nezadržno padati, medtem ko uspešna podjetja na drugi strani ostajajo v tesnem stiku s kupci, dihajo z njimi, če kihnejo, kihnejo tudi oni. Uveljavljajo najpomembnejše načelo sodobnega poslovanja s kupci, katerega parola je zelo preprosta: »Kupec je kralj.«. Marketinški koncept se lahko izraža na več načinov. V njegovem sklopu je potrebno poiskati potrebe kupcev in jih izpolniti. Potrebno je ugotoviti kaj proizvesti, kaj kupec dejansko potrebuje, namesto da se nekaj proizvede zato, da se potem proda. V komunikaciji s kupcem je potrebno imeti vedno pred očmi, da ni najvažnejši izdelek, ki se kupcu prodaja, pač pa, da je kupec mnogo pomembnejši od kateregakoli izdelka. V kolikor naredimo preprosto primerjavo med prodajnim in marketinškim konceptom hitro lahko potegnemo zaključek, da je prodajni koncept usmerjen predvsem v potrebe tistega, ki prodaja, se pravi, da je najpomembneje, kakšen je obrat kapitala, vloženega v določen izdelek, medtem ko je koncept marketinške usmerjenosti naravnan na zadovoljitev potreb kupca ne samo v smislu izdelka, ki ga potrebuje, pač pa tudi samega načina, kako mu je omogočeno, da do njega pride, ga lahko prične uporabljati, in tako dalje..

26 Medtem ko prodajni koncept temelji na pogledu od znotraj navzven, je pri marketineškem konceptu ravno obratno; govorimo o pogledu od zunaj navznoter. Marketinški koncept je utemeljen na štirih glavnih podpornih stebrih v smislu temelja med odnosom kupec – prodajalec (Kotler 1991, 17-20): 1. Osredotočenost na tržišče. Nobeno podjetje ne more delovati na vseh tržiščih in na vseh tržiščih zadovoljevati potreb kupcev. Še znotraj posameznega tržišča je izjemno težko ugoditi vsem zahtevam kupcev. Za podjetje je še najbolje, da pravilno ovrednoti posamezna tržišča in se nanje pripravi z ustrezno različnimi strategijami. 2. Usmerjenost na kupca samega. Kljub temu, da se podjetje na posamezno tržišče dobro pripravi, še vedno lahko zgreši v bistvu svojega poskusa približevanja kupcu. Čeprav odkrije na trgu določeno nišo ali potrebo, ki ni v zadostni meri zadovoljena, to še ne pomeni, da je ponujena rešitev dovolj blizu kupcu, njegovim potrebam in zmožnostim. Razmišljanje, usmerjeno na kupca, zahteva s strani podjetja odkrivanje kupčevih potreb z njegovega vidika razmišljanja in ne z vidika razmišljanja podjetja. Vsak izdelek, ki ga podjetje namerava plasirati na tržišče ali pa ga že je, ima svoje slabe lastnosti ali določene neuporabne vrednosti, za katere pa podjetje ne izve, dokler ne vzpostavi dvosmernega stika s kupcem. Vzemimo na primer razmišljanje, povezano z nakupom avtomobila: vsak kupec si želi najbolje opremljen avto, ki se nikoli ne pokvari in ki je poceni. Ker pa je več kot očitno, da vse te tri lastnosti niso v popolnosti združljive, se oblikovalci avtomobilov trudijo narediti dovolj kombinacij in razpoložljivih možnosti za kupce, ki ne bodo izpolnile njihovih zgoraj navedenih zahtev, pač pa jim bodo čim bolj približali izdelek glede na njihove prioritete in pričakovanja. 3. Usklajenost marketinga. Običajno je, da niso vsi ljudje v podjetju enako usposobljeni in motivirani za usklajen pristop do potencialnega kupca, ki naj bi le-tega pripeljal do končnega zadovoljstva. Pomembno je zavedanje, da lahko vsak zaposleni v podjetju, ne glede na funkcijo in delo, ki ga v sklopu podjetja izvaja, prispeva svoj delež h končnemu zadovoljstvu kupca. Vendar pa je izvedba v praksi izjemno težka. Bistveni problem je v sami usklajenosti med posameznimi oddelki v podjetju. Prevečkrat se namreč zgodi, da so prodajalci jezni zaradi oteženih pogojev dela, ki jih na primer povzroči nepričakovano povišanje cen s strani nabavnega oddelka ali zaradi predolgih rokov za servisne storitve, ki so lahko posledica nekoga tretjega in ne toliko samega servisnega oddelka. Za podjetje je zato zelo pomemben tako notranji kakor tudi zunanji marketing. Notranji marketing skrbi predvsem za primerno usposobljenost zaposlenih in njihovo motivacijo za primerno streženje kupcem. Nesmiselno je namreč kupcem ponujati brezhibno uslugo, v kolikor zaposleni niso primerno usposobljeni za izvedbo takšne zahteve..

27 4. Dobičkonosnost. Namen marketinškega koncepta je pomagati podjetju doseči svoje cilje. Glavni cilj vsakega privatnega podjetja je doseganje čim večjega dobička, v primeru neprofitnih organizacij pa uspešno promoviranje in nabiranje potrebnih sredstev za nemoteno delo. Osnovni cilj naj bi bil, da podjetje ni neposredno usmerjeno v doseganje dobička, pač pa bi morala filozofija delovati malo naokoli, in sicer, da je potrebno zagotoviti doseganje primernega dobička kot posledico uspešnega dela s kupci in doseganjem njihovega dolgoročnega zadovoljstva. Vendar pa je zelo običajno, da se podjetja ne odločijo za uveljavljanje marketinškega koncepta kar tako. Za to potrebujejo določeno mero prisile ali vzpodbude, ki jih pripelje do njegove uporabe. Možne vzroke, ki spremenijo razmišljanje v pristopu podjetja, lahko strnemo v naslednjih nekaj situacij (prav tam, 22): • Padec prodaje.. Ko začne krivulja prodaje v podjetju drastično padati, se pričnejo pojavljati vprašanja zakaj se to dogaja. Za primer lahko navedemo časopisno podjetje: naklada dnevnemu časopisu je pričela konstantno upadati, vzrok za to pa je, da vedno več ljudi gleda poročila na televiziji. Nekateri uredniki znajo odgovoriti na vprašanje, zakaj se bralci pač obrnejo na drug medij, drugi spet ne. Včasih je potrebno zelo malo, predvsem pa je potrebno poznati kupca in njegovo razmišljanje, v tem primeru mogoče tudi spremembo načina življenja. • Počasna rast.. Prepočasna rast prodaje bo posamezna podjetja pripeljala do tega, da se bodo pričela usmerjati na druge trge in na ta način zagotovila primerno hitro rast. Seveda pa je za pravilen pristop na nove trge potrebno zagotoviti marketinški know-how, če želijo pravilno ovrednotiti priložnost. • Sprememba nakupovalnega vzorca.. Mnoga podjetja delujejo na trgih, kjer se zahteve kupcev hitro spreminjajo. Temu primerno morajo prilagoditi svoj marketinški know-how in se potruditi čim hitreje slediti spremenjenim potrebam in zahtevam kupcev. • Večanje konkurence.. Samozadostna in samozadovoljna podjetja se lahko hitro soočijo z novimi marketinškimi pristopi svojih konkurentov. Če se želijo prilagoditi, morajo spremeniti svoj pristop. • Nezadržno naraščanje marketinških stroškov.. Podjetje lahko ugotovi, da se stroški promocije, marketinških raziskav in oglaševanja nezadržno večajo in uhajajo z vajeti. Vodstvo se v takšnem primeru odloči za nov pristop, ki mora pripeljati do bolj učinkovitega doseganja enakih ali boljših rezultatov. Seveda pa še vedno ostaja vprašanje, ali je marketinški koncept tisti pravi pristop za današnji tempo življenja z vsemi njegovimi dobrimi in slabimi lastnostmi. Vprašanje je v bistvu, ali se podjetja z odličnim pristopom, ki zadovolji kupca do potankosti natančno,.

28 obnašajo dovolj »etično« predvsem v smislu dolgoročnega zadovoljevanja kupčevih potreb in v njihovem lastnem najboljšem interesu. Najbolj očiten primer, ki poraja omenjeni dvom je Mc Donald's. Industrija hitre prehrane namreč omogoča ljudem relativno okusen, vendar ne dovolj kvaliteten obrok, saj oglašuje predvsem ocvrt krompirček in polnomastno hrano. V smislu zadovoljevanja kupčevih potreb bi se upravičeno lahko vprašali, ali resnično zadovoljujejo kupčeve potrebe v njihovem najboljšem interesu. V katero smer se razvija prodaja kaže primerjava med starim in novim modelom prodaje (Tracy 1998, modul 5). Tako stari kot novi model prodaje sta razdeljena na štiri faze prodajnega postopka, vsaki od njih pa je namenjen določen čas. V starem modelu je bil celotni prodajni postopek opredeljen kot pregovarjanje, odstotek časa, namenjen posamezni fazi, pa je bil sledeč: 1. Spoznavanje kupca, za kar je bilo običajno potrošenih samo 10 odstotkov celotnega časa pogovora. Predpostavljalo se je, da ima prodajalec izdelek, kupec pa denar, zato je bila naloga prodajalca le, da dobi denar od kupca. 2. Ugotavljanje potreb, to je ocenjevanje kupca, ali si lahko privošči, ali hoče, ali lahko uporabi, ali ima denar je zneslo 20 odstotkov časa celotnega prodajnega postopka.. 3. Predstavitev, s katero je prodajalec želel pokazati kupcu, zakaj naj bi kupil izdelek ali storitev. Pomenila je 30 odstotkov prodajnega razgovora. 4. Zaključek. In bil je zaključek, zaključek in še enkrat zaključek. To so bili celi nizi zaključkov, kako manipulirati s kupcem, da reče »Da«. Namenjeno jim je bilo kar 40 odstotkov celotnega prodajnega procesa.. Novi model čas, porabljen za posamezno fazo prodajnega postopka, precej spreminja in se osredotoča bolj na ustvarjanje zaupanja in na ugotavljanje potreb kupca, manj pa na predstavitev in zaključek: 1. Ustvarjanje zaupanja predstavlja 40 odstotkov časa prodajnega razgovora in je najbolj pomembna faza novega modela, ki se mora zgoditi preden se prične s čemerkoli drugim. 2. Ugotavljanje potreb pomeni, da prodajalec sprašuje kupca in ugotavlja, kaj natančno le-ta potrebuje. To predstavlja 30 odstotkov celotnega prodajnega postopka, izvaja pa se z vprašanji in pogovorom. 3. Predstavitev zajema pojasnitev načina, na katerega bosta izdelek ali storitev zadovoljila kupčevo potrebo, kar predstavlja 20 odstotkov časa celotne prodaje. 4. Zaključek v novem modelu ne predstavlja več kot 10 odstotkov časa prodajnega razgovora..

29 SLIKA 3:. PRIMERJAVA STAREGA IN NOVEGA MODELA PRODAJE. Stari model Novi model 40% Zaključek. 10%. 30% 20%. Predstavitev. 20% 30%. Ugotavljanje potreb. Spoznavanje; 10% Ustvarjanje zaupanja; 40%. Spoznavanje / Ustvarjanje zaupanja. 0%. 5%. 10%. 15%. 20%. 25%. 30%. 35%. 40%. Spoznavanje / Ustvarjanje zaupanja. Ugotavljanje potreb. Predstavitev. Zaključek. Stari model. 10%. 20%. 30%. 40%. Novi model. 40%. 30%. 20%. 10%. Prirejeno po Tracyu (1998, modul 5). Kot bistvene razloge za novi model prodaje Tracy navaja naslednje (Tracy 1999, modul 5): • Današnji kupci so marsikdaj pametnejši in bolj izobraženi od večine današnjih. prodajalcev, zato jih je potrebno tako tudi obravnavati. Če je včasih veljalo, da je prodajalec vedel veliko več o tem, kaj se dogaja na trgu, pa so danes kupci nemalokrat bolj na tekočem in prodajalci morajo to znati spoštovati ter se naučiti nase gledati, kot da so hkrati prodajalci in kupci. • Današnji kupci so bolj izkušeni in zato zahtevni, zapleteni, analitični, kritični ter večkrat. dvomijo. Ne da se jih takoj osupniti s prodajno predstavitvijo, ki temelji na hitrem govoru in manipulativnem jeziku. • Današnji kupci so bolje obveščeni. Povprečni kupec zelo veliko ve o tem, kaj je. dosegljivo in kaj je še smiselno. Prav tako ve, kaj potrebuje oziroma kakšne so njegove potrebe. Če prodajalci niso na to pozorni, lahko s strani kupca pričakujejo veliko mero prezira..

30 • Današnji kupci imajo več izbire. • Konkurenca je vse večja. Če prodajalec na današnjem tržišču naredi najmanjšo napako,. bo konkurenca to takoj izkoristila. Prodajalci morajo biti že za samo preživetje najmanj tako dobri, če ne še boljši kot tekmeci. To pa pomeni, da morajo bolje poznati izdelek, prodajne veščine, imeti boljše osebnostne lastnosti in vedeti, kaj je dosegljivo na trgu, prav tako pa morajo znati bolje ugotavljati potrebe kupcev ter vedeti, kako si pridobiti in zadržati njihovo zaupanje. Čeprav se veliko prodajalcev še vedno oklepa starega modela, posledica katerega je slaba prodaja in pogosto nezadovoljstvo kupcev, pa vrhunski prodajalci s pridom izkoriščajo prednosti novega modela, kar jih postavlja v zgornjih 5 odstotkov najuspešnejših prodajalcev na svojem področju.. 2.2.4 Osebna prodaja in njen pomen Najpreprostejša razlaga pojma osebne prodaje je, da gre za direktno komunikacijo med prodajalcem in kupcem. Pomeni zelo močno promocijsko metodo iz vsaj dveh razlogov (Olson in Peter 2002, 426): 1. Osebna komunikacija lahko močno poveča kupčev interes in njegovo vpletenost v nakup oziroma nakupni proces. 2. Prodajalec ima v pogovoru s kupcem možnost prilagoditi prednosti izdelka kupčevim potrebam in jih primerno poudariti. Skozi zgodovino se je osebna prodaja vseskozi razvijala predvsem zaradi ekonomskih dejavnikov, med katerimi je najpomembnejša sama proizvodnja in njen razmah ter preseganje lokalnih okvirov poslovanja in s tem povezanimi geografskimi dejavniki (vedno večje razdalje in vedno večji novi trgi), ki jih osnovna proizvodnja struktura ni zmogla več zadovoljivo obvladovati. Ker je diplomska naloga osredotočena na prodajo v draguljarni, bomo besedno zvezo osebna prodaja uporabili v nadaljnjem tekstu kot definicijo, kadar se pri prodaji srečata predstavnik podjetja – prodajalec in končni kupec izdelka. Prodajalci, ki prakticirajo osebno prodajo za podjetje opravljajo različne naloge. Ena od najpomembnejših je pridobivanje novih kupcev. Posredujejo jim informacije in od njih takoj prejemajo povratne informacije, ki znajo biti izjemno koristne za naslednje korake. Kupcem nudijo različne storitve kot so: svetovanje, dogovarjanje, reševanje problemov in pospešujejo dostavo izdelkov. Poleg tega, kar je zelo pomembno, speljejo celotno prodajo od vzpostavitve stika, predstavitve, odgovarjanja na ugovore do sklenitve kupčije. Običajno je pri osebni prodaji znan prodajalec, ki svojo ponudbo predstavi potencialnim kupcem – takšna situacija nastopi, ko je ponudba večja od povpraševanja. Kadar je znan kupec, ne pa tudi prodajalec, gre za posebne potrebe kupca in v tem primeru je izdelek.

31 narejen po meri posebej zanj. Tretja situacija pa je možna, kadar sta znana tako kupec kakor tudi prodajalec. V diplomskem delu pridejo pri definiranju vloge osebne prodaje v draguljarni v poštev vse tri navedene situacije. Kot bistvene prednosti, ki jih prinaša osebna prodaja, Kotler (1991, 616) navaja: • Osebni stik.. Pri osebni prodaji pride do neposrednega in takojšnjega stika med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne ter se takoj prilagoditi in primerno odzvati z argumenti za in proti. • Poglabljanje razmerja.. Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij od površinskega prodajalec – kupec, do poglobljenega prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgoročnejše razmerje, sposobni prodajalci seveda skušajo čim bolje upoštevati želje svojih kupcev. • Odziv.. Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, da odgovori na prodajalčevo aktivnost, čeprav zgolj z vljudnostno gesto. Cohen (1988, 551) opredeljuje prednosti osebne prodaje malo podrobneje: • Večja fleksibilnost; prodajalec prilagodi predstavitev izdelka glede na kupčeve želje in. potrebe. • Takojšnja povratna informacija; prodajalec pridobi od kupca takojšnjo povratno. informacijo, ali mu izdelek ustreza ali ne, in ali se bo odločil za nakup. • Takojšnje plačilo; v večini primerov prodajalec prejme od kupca takojšnje plačilo. • Osredotočenje na ciljnega kupca; osebna prodaja omogoča boljše osredotočenje. prodajalca na kupca, s katerim trenutno komunicira. • Nudenje dodatnih storitev; prodajalec nudi kupcu tudi druge storitve, kot so tržna. raziskava, odgovor na kupčevo pritožbo, informacije o najemanju kredita in ostalih plačilnih pogojih, ki lahko olajšajo odločitev o nakupu. • Prilagodljiv čas trajanja prodaje; čas trajanja prodaje ni omejen in je odvisen od. prodajalčeve presoje in zahtevnosti izdelka, deloma pa tudi od kupčeve potrebe. Največja pomanjkljivost osebne prodaje pa je seveda strošek, saj gre za relativno drag način komuniciranja, ki ga mora pokriti prihodek pri prodaji. Osebna prodaja je še posebej potrebna pri izdelkih, ki so kompleksni in potrebujejo dodatna pojasnila, otip, preizkus in podobno. Glede na to lahko hitro najdemo vzroke, zakaj je pri prodaji dragocenega nakita in ur najprimernejša osebna prodaja. Nakit in ure so na prvi pogled zelo preprosti izdelki. Ogrlico si pač nataknemo na vrat, uro damo na roko in že uporabljamo kupljeni izdelek. Vendar zadeva še zdaleč ni tako preprosta. Ne glede na to, ali gre za nakup z namenom osebne uporabe ali pa za darilo nekomu drugemu, je ponavadi potrebno pretehtati vsaj nekaj alternativnih možnosti z vidika cene, uporabe in.

32 zadovoljitve okusa tistega, ki kupuje oziroma obdarovanca. Določen izdelek namreč ni primeren za vsakogar. Nekaterim ljudem določen tip izdelka ustreza bolje kot drugi, bodisi z vidika same uporabe in namena, ki ga z uporabo želi doseči, ali pa zgolj z estetskega vidika, torej kako se poda k določeni osebnosti, načinu nošenja, obleki. Običajno je potrebno veliko prodajalčevega truda, da skozi osebni stik pri prodaji pravilno razume potrebe kupca in jih čim bolje zadovolji. Ker je proces prodaje zahteven, prodajalci pa so udeleženi v njegovem celotnem delu, je pomembno, da so za svoje delo tudi primerno motivirani, zato je za podjetje važno izdelati dober načrt nagrajevanja. Nagrade, ki jih prodajalci najbolj cenijo, so plače, napredovanje in občutek dosežka. Manj cenjene, pa vseeno zelo dobrodošle so nagrade kot je všečnost, spoštovanje, varnost in priznanje s strani svojih kolegov in nadrejenih.. 2.2.5 Povezava prodaje s poprodajnimi storitvami Povezava prodaje s poporodajnimi storitvami je v neposredni povezavi z grajenjem naklonjenosti in zaupanja med prodajalcem oziroma trgovino in kupcem. Cilj vsakega prodajalca ob zaključeni prodaji bi moral biti usmerjen v pripravo za naslednji nakup. Obvezno je potrebno povabiti kupca k naslednjemu obisku ali mu ponuditi še kakšno drugo uslugo, tudi brezplačno, če je to potrebno. V kolikor je mogoče, je potrebno ostati s kupcem v stiku. Če izdelek in princip trgovine to dopuščata, je zelo dobro pridobiti kupčev naslov in ga povprašati, če je pripravljen občasno sprejeti pošto z vabilom, informacijami o novostih ali pa le čestitko za Novo leto in rojstni dan. Kakor sama prodaja in prodajni proces, so se skozi čas razvijale tudi poprodajne storitve, kamor ne uvrščamo le servis, pač pa tudi tako imenovani »follow up« ali sledenje kupcu po opravljenem nakupu. Življenjska nuja današnjih podjetij je ponavljajoče se prodajanje že pridobljenemu kupcu. Seveda je pomembno pridobivati nove kupce, vendar je ključno zadržati že obstoječe ter jih z načinom dela in dolgoročnim pristopom obdržati zadovoljne. Nekaj načinov, s katerimi lahko prodajalec spremeni novega kupca v dolgoročno zadovoljnega in zvestega, ki se bo pri ponovnih nakupih vračal v isto prodajalno, je (Ingram in drugi 2001, 244): • grajenje zaupanja z dodajanjem vrednosti kupljenim izdelkom, • reševanje pritožb v primernem času in v zadovoljstvo kupca, • maksimalno angažiranje prodajalca ob nujnih naročilih, s katerim da kupcu vedeti, da. bo narejeno vse, kar je v njegovi moči za čim hitrejšo izpolnitev naročila.. 2.2.6 Grajenje kupčevega zadovoljstva Zadovoljstvo kupca je največkrat prvi korak do njegove zvestobe prodajalni. Definirano je kot rezultat lastne ocene posameznika v smeri doseganja njegovih pričakovanj v izbrani.