BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Ginting (2011) melakukan penelitian dengan judul : “Analisis pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen blackberry pada mahasiswa sekolah tinggi ilmu ekonomi professional manajemen college Indonesia (PMCi) medan”. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan survey. Sifat penelitian adalah explanatory research. Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,persepsi kualitas merek dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan mahasiswa dan secara parsial yang berpengaruh paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Sedangkan hipotesis kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen Blackberry pada STIE PMCI.
responden. Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak pelayanan dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas produk lebih berperan dalam menentukan tingkat kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel Prabayar dibandingkan dengan pelayanan dan harga. Hasil regresi sederhana menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Pelayanan, kualitas produk, dan harga memiliki kemampuan menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Telkomsel Prabayar pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara sebesar 42,9% sementara sisanya sebesar 57,1% dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Merek
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Pemerekan membantu pembeli dalam berbagai cara. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk yang memberikan manfaat bagi mereka. Merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan pembelian (Kotler dan Amstrong ,2004).
Merek juga memberikan keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi dasar utama dalam mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk yang jika tidak diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru oleh pesaing (Kotler dan Amstrong,2004).
Aaker (1995) menyatakan bahwa “another way to differentiate is to build
strong brands, to create equity”. Yang artinya bahwa cara lain untuk
mendifrensiasikan adalah dengan membangun merek yang kuat dan menciptakan ekuitas merek. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek,kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi.
2.2.1.1 Citra Merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu (Setiadi,2003). Menurut Setiadi (2003), citra merek sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Menurut Hawkins,Mothersbaugh,Best (2007), mengatakan “brand image
manufacturer/marketer characteristic”. Yang artinya citra merek mengacu pada
memori skematik dari sebuah merek. Citra merek berisi interpretasi target pasar dari atribut produk, keuntungan, situasi penggunaan, pengguna dan produsen /karakteristik pemasar.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan, (Setiadi,2003).
2.2.1.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Keller (2003), pengukuran citra merek dapat didasarkan pada tiga variabel yaitu sebagai berikut :
1. Kekuatan (Strenght)
ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
2. Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk. 3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah
diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
2.2.2. Produk
2.2.2.1 Tingkatan Produk
Perencana produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga tingkatan. Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti (core product). Dalam mendesain produk, para pemasar harus lebih dahulu mendefinisikan manfaat inti yang akan diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya. Mereka harus mengerti pengalaman total pelanggan terkait pembelian dan penggunaan produknya, (Kotler dan Amstrong,2004).
Setelah itu, perencana produk tersebut harus membangun produk aktualnya di berbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk actual (actual
product) tersebut minimal harus mempunyai lima sifat antara lain tingkatan
kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. Terakhir, perencana produk tersebut harus membangun produk tambahan (augmented product) di sekitar produk inti dan actual dengan cara menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen (Kotler dan Amstrong,2004).
2.2.2.2 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi tersebut kualitas produk berarti tingkat kesesuaian yaitu bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi (Kotler dan Amstrong, 2004).
2.2.2.3 Dimensi Kualitas Produk
Gasperz (2001), mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yaitu sebagai berikut :
a. Kinerja (performance)
Performansi berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
b. Features
Features merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
c. Keandalan (reability)
Keandalan berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tersebut. Dengan demikian keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut.
Konformansi berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan
(conformance of requirements). e. Durability
Durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini
berkaitan dengan daya tahan dari produk itu. f. Kemampuan pelayanan (serviceability)
Kemampuan pelayanan merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan/kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics)
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu sseperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu,selera dan lain-lain.
h. Kualitas yang dirasakan (perceived quality)
diri,dan lain-lain. Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand name,image).
2.2.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian pemasaran, (Peter dan Olson, 2000). Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut (Peter dan Olson,2000).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), kepuasan konsumen merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat sangat gembira.
Farhat dan Khan (2012:) mengatakan “satisfaction as the difference
between what we anticipate and what we accept. When a brand promise is made and expectations are fulfilled then a customer is said to be satisfied and the more satisfied a customer is then the more likely they intend to purchase a brand.”
terpenuhi dari pelanggan dikatakan puas dan lebih puas,kemudian kemungkinan pelanggan akan semakin besar berniat untuk membeli sebuah merek.
Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang suatu produk, dan mereka akan memberi tahu kepada orang lain mengenai pengalaman baik mereka tentang produk tersebut. Kuncinya adalah memadukan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan berkaitan dengan kualitas. Dalam tahun-tahun belakangan ini, banyak perusahaan mengadopsi program Total Quality Management (TQM), yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk,jasa,dan proses pemasaran mereka secara terus-menerus. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk, dan dengan demikian kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong,2004).
Gasperzs (2001) mengatakan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan bergantung pada persepsi dan ekspekstasi pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan antara lain :
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
b. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan beresiko tinggi.
d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi pelanggan.
2.2.3.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Menurut Lupiyoadi (2006), ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan yaitu sebagai berikut :
1. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
2.2.4 Loyalitas Pelanggan
Situasi persaingan yang ketat telah menyebabkan perusahaan-perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Dipasar yang sudah ada, terlalu banyak produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Di pihak lain, untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya cukup besar. Oleh karena itu, alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada. Salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan loyalitas pelanggan, (Suryani, 2008).
Begitu bernilainya loyalitas terhadap merek ini ,Suryani (2008) menyatakan loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek. Nilai strategik loyalitas pelanggan bagi perusahaan antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran.
Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan loyal yang cukup besar, maka hal ini dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali relatif lebih besar dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. 2. Kesetiaan terhadap merek menyediakan Trade leverage bagi perusahaan.
ataupun pelanggan akan berulang kali mebeli merek tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut.
3. Menarik pelanggan baru.
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya bila puas akan menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memiih produk/jasa yang telah memberikan kepuasan.
4. Waktu untuk merespon ancaman dari pesaing.
Kesetiaan terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk mrespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan yang setia. Karena pentingnya kesetiaan pelanggan maka keseetiaan pelanggan terhadap merek dianggap sebagai asset perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan. 2.2.4.1 Pengukuran Loyalitas Pelanggan
Menurut Suryani (2008), menyatakan loyalitas pelanggan mempunyai tiga unsur karakteristik yaitu :
1. Dipandang sebagai kejadian non random.
2. Kesetiaan terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan.
Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merek tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merek tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat.
3. Kesetiaan terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merek yang tersedia.
Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu merek dalam satu jenis produk.
2.3 Kerangka Konseptual
Citra merek merupakan kesan-kesan atau gambaran yang dimiliki oleh pelanggan pada saat memiliki dan menggunakan suatu produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Dengan mempertahankan dan meningkatkan citra merek positif, konsumen akan tetap melakukan pembelian secara terus menerus yang dapat membuat kepuasan pada diri konsumen tersebut.
menawarkan keunggulan serta nilai lebih. Begitu bernilainya loyalitas pelanggan terhadap merek, Suryani (2008), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan terhadap suatu merek merupakan salah satu dari asset merek.
Pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana kebutuhan,keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Jika pelanggan merasakan bahwa kualitas produk melebihi kebutuhan,keinginan dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan menjadi tinggi. Sedangkan pada sisi lain, apabila pelanggan merasakan bahwa kualitas produk lebih rendah atau lebih kecil dari kebutuhan,keinginan dan harapan mereka,maka kepuasan pelanggan akan menjadi lebih rendah, (Gaspersz,2001).
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar terlebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsistensi yang tinggi trsebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian-bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi. Selain semata-mata mengurangi kecacatan produk, tujuan akhir kualitas total adalah meningkatkan kepuasan dan nilai bagi pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2004).
manajemen kualitas adalah kualitas produk yang meningkat. Perusahaan yang selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya, maka loyalitas pada pelanggan juga akan menjadi lebih kuat, (Gaspersz,2001).
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan penyebab timbulnya loyalitas pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis. Hubungan tersebut merupakan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan, (Tjiptono, 2006).
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Citra Merek
(��)
Loyalitas Pelanggan
(Y) Kepuasan
Pelanggan (Z)
(��)
2.4 Hipotesis
1. Citra Merek dan kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pengguna Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU. 2. Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh terhadap loyalitas pengguna
Blackberry khususnya pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU. 3. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Blackberry khususnya
pada mahasiswa Pascarsarjana Ekonomi USU.
