commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada kurun waktu beberapa tahun terakhir pembahasan mengenai
e-commerce menjadi topik yang sering diperbincangkan, termasuk dalam dunia
bisnis. Perkembangan e-commerce tidak lepas dari perkembangan internet sendiri
sebagai sarana terbentuknya e-commerce. Definisi e-commerce berkembang
menjadi pertukaran yang dimediasi oleh teknologi antara satu pihak (individu atau
organisasi) dengan pihak lain didalam atau diluar organisasi yang berbasis
elektronik sebagai fasilitas pertukarannya. Fokus dari e-commerce adalah
perkembangan lebih jauh dari teknologi sederhana yang selama ini dijadikan
media pertukaran informasi. E-commerce dapat dibagi kedalam empat kategori,
yaitu business-to-business, business-to-consumer, consumer-to-consumer,
consumer-to-business (Rayport & Jaworski, 2005).
E-commerce mengacu pada pembelian dan penjualan produk dan jasa
yang melalui jaringan elektronik. Belanja online adalah salah satu kegiatan yang
paling penting dari E-commerce. Kegiatan belanja online didefinisikan secara
luas, termasuk menemukan pengecer online, mencari informasi produk, memilih
opsi pembayaran, berkomunikasi dengan konsumen lainnya, dan membeli produk
commit to user
2 Sikap konsumen dan niat belanja menarik untuk dikaji karena dapat
digunakan untuk meningkatkan wawasan tentang variabel yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini juga dapat
digunakan sebagai acuan dalam membahas teori pada daerah pemasaran, terutama
pada perilaku konsumen. Hal ini dapat dijelaskan dari studi dahulu yang
menggunakan beragam model yang masing-masing digunakan untuk menjelaskan
model dan setting yang berbeda (Bouhlel et.al.,2012; Heijden et.al., 2003)
Tujuan untuk meneliti sikap konsumen dan niat belanja online adalah
untuk mengembangkan wawasan dan pengetahuan yang berkaitan dengan
variabel – variabel yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
untuk belanja online. Selain itu penelitian ini juga dapat di gunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam memasarkan belanja online untuk meningkatkan volume
penjualan bisnis online melalui perilaku konsumen. Untuk itu, dalam
membentuk niat belanja online ini dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti
persepsi kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, keamanan, persepsi harga
yang terbentuk melalui sikap konsumen.
Pada studi ini memberi peluang untuk mendesain ulang model penelitian
yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang diamati, dalam hal ini adalah
sikap dan niat mahasiswa terhadap belanja online di Fakultas Ekonomi UNS
Surakarta. Model yang dikonstruksi bertumpu pada enam variabel yaitu persepsi
kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, keamanan, persepsi harga, sikap
commit to user
3 Jaafar, 2011; Heijden et.al.,2002; Bouhlel et.al.,2010; Vijayasarathy, 2003;
Khandelwal, 2012) yang di konfirmasi pada setting di Indonesia. Dengan
demikian, faktor-faktor tersebut nantinya diharapkan akan membentuk niat
belanja online di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomu UNS Surakarta. Berikut
ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan.
Variabel pertama adalah persepsi kegunaan. Hal ini penting yang
dipertimbangkan konsumen dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap
belanja online. Kegunaan yang dirasakan mengacu pada sejauh mana website
memfasilitasi pengguna untuk memanfaatkan fungsinya dengan mudah dan tepat
(Calisir et.al.,2009 dalam Heijden et.al., 2002). Variabel persepsi kegunaan
penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada sikap konsumen
(Heijden, 2002; Vijayasarathy, 2003; Bouhlel et.al., 2010). Hal ini menjelaskan
bahwa semakin tinggi persepsi kegunaan maka semakin tinggi sikap konsumen.
Variabel selanjutnya adalah persepsi kemudahan penggunaan. Persepsi
kemudahan penggunaan adalah persepsi upaya yang dilakukan oleh individu
ketika menggunakan system (Vankatesh & Davis, 1996 dalam Jun dan Jaafar,
2011). Menurut Davis (1989) , persepsi kemudahan penggunaan adalah aspek
motivasi melekat pada interaksi antara pengguna dan computer. Variabel persepsi
kemudahan penggunaan penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh
commit to user
4
2010). Jadi variabel persepsi kemudahan penggunaan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap belanja online.
Variabel keamanan menjadi faktor pembahasan selanjutnya. Keamanan
pada belanja online selalu menjadi masalah penting didasarkan pada data Internet,
keamanan toko online dan sistem pembayaran sendiri yang mungkin terjadi
selama transaksi online. (Elliot dan Fowell,2000 dalam Jun & Jaafar, 2011)
menunjukkan bahwa keamanan salah satu faktor yang paling penting dalam
pembelian dari sebuah situs web. Hal ini menjelaskan bahwa keamanan
mempengaruhi sikap konsumen.
Pembahasan selanjunya adalah persepsi harga. Pada dasarnya, jika harga
tinggi maka dapat menjadi alasan penting utama menghindari konsumen untuk
tidak melakukan pembelian. Tidak ada keraguan bahwa persepsi harga mengarah
ke sikap konsumen positif (Kahneman et al., 1986). Dengan demikian harga akan
mempengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online untuk selanjutnya
melakukan pembelian atau tidak.
Variabel mediasi dari penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap
belanja online. Variabel ini diprediksi dalam mempengaruhi niat untuk membeli
secara online. Sikap mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki keuntungkan
atau penilaian yang tidak menguntungkan dari perilaku tersebut (Ajzen, 1991).
Dalam teori sikap klasik, pentingnya mempelajari sikap bertumpu pada hubungan
commit to user
5 ini akan menghasilkan (Ajzen & Fishbein,1980). Jika sikap dan perilaku sangat
berkorelasi, maka perilaku seseorang dapat diprediksi (Ajzen & Fishbein, 1977).
Dalam konteks belanja online (Bouhlel et.al., 2010; Delafroz et.al.,2009; Heijden
et.al.,2002) menemukan sikap untuk menjelaskan niat pembelian. Jadi, sikap
dapat di prediksi mempengaruhi niat belanja online.
Variabel dependen dari penelitian ini adalah niat untuk belanja online .
Niat belanja online mengacu pada kekuatan niat seorang konsumen untuk
melakukan perilaku pembelian tertentu melalui internet (Salisbury et.al., 2001
dalam Vijayasarathy, 2003). Variabel ini merupakan variabel tujuan yang
dianggap penting untuk diteliti, untuk memberikan suatu prediksi mengenai
perilaku niat pembelian. Niat belanja online di posisikan sebagai variabel
dependen yang di pengaruhi oleh pesepsi kegunaan, persepsi kemudahan
penggunaan, keamanan, persepsi harga, dan sikap konsumen yang mempunyai
hubungan positif.
Berdasarkan hubungan variabel, maka dapat dirumuskan permasalahan
penelitian yang berkaitan dengan proposisi variabel pada model. Berikut adalah
masalah dirumuskan dalam penelitian ini.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka masalah yang dapat
dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
1. Apakah persepsi kegunaan berpengaruh pada sikap konsumen?
commit to user
6 3. Apakah keamanan berpengaruh pada sikap konsumen?
4. Apakah persepsi harga berpengaruh pada sikap konsumen?
5. Apakah sikap konsumen berpengaruh pada niat belanja online ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka yang menjadi tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menjelaskan pengaruh persepsi kegunaan pada sikap konsumen.
2. Menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan pada sikap
konsumen.
3. Menjelaskan pengaruh keamanan pada sikap konsumen.
4. Menjelaskan pengaruh persepsi harga pada sikap konsumen.
5. Menjelaskan pengaruh sikap konsumen pada niat belanja online.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini dibagi menjadi manfaat teoritis, manfaat
praktis, dan manfaat terus menerus belajar.
1. Manfaat teoritis :
Penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan dalam membahas teori
pada daerah pemasaran, terutama pada sikap konsumen terhadap niat belanja
online. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pemahaman
commit to user
7 Studi terdahulu (Bouhlel et.al., 2010; Delafroz et.al.,2009; Heijden
et.al.,2002; Kahneman et.al.; Vijayasrathy, 2003; dan Jun & Jaafar,
2011)mengindikasikan adanya keterbatasan daya terap model yang berdampak
pada ketidakmampuan model untuk diaplikasikan pada konteks dan setting
yang berbeda. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan
sebagai referensi dalam pendesainan metode riset di masa yang akan dating.
2. Manfaat praktis :
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan tentang sikap
konsumen Indonesia terhadap belanja online. Oleh karena itu, dapat
digunakan dalam memahami sikap dan mengatur strategi untuk meningkatkan
penjualan belanja online di Indonesia.
E. Justifikasi Penelitian
Justifikasi dalam penelitian ini terdiri dari: pemilihan isu, pendekatan
penelitian, objek penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi
model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian
1. Isu penelitian
Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai niat belanja online.
Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan
pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi,
secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk
commit to user
8
2. Objek penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang berniat melakukan
pembelian online. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan
mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model
yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik.
3. Pemilihan metode pengujian
Penelitian ini mengunakan structural equation model sebagai alat
untuk menganalisis data.SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan
mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat
analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji
hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran
menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model
struktural dan model pengukuran
4. Prinsip generalisasi model
Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang
lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi
pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu
dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks
