PERANAN AUDIT MANAJEMEN UNTUK MENILAI
EFEKTIFITAS DAN EFISIENSI FUNGSI PEMASARAN PADA
PT MERATUS LINE SURABAYA
Wahyudi, Ali Rasyidi, Arief RahmanProdi Akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Bhayangkara Surabaya juday.270590@gmail.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Penilaian PT Meratus Line terhadap lingkungan pemasarannya, (2) stategi pemasaran, (3) kinerja organisasi pemasaran, (4) sistem pemasaran, (5) produktivitas pemasaran, (6) kebijakan fungsi pemasaran, (7) tingkat efektivitas dan efisiensi atas kinerja fungsi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara, observasi, dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan untuk mengukur keberhasilan aktivitas pemasaran dengan menggunakan elemen-elemen : criteria, causes, effect serta penilaian terhadap rencana dan realisasi pendapatan serta biaya pemasaran yang disertai dengan rasio profitabilitas. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsi pemasaran PT Meratus Line Surabaya secara keseluruhan sudah berjalan efektif dan efisien hanya saja pada organisasi pemasarannya yang masih kurang efektif.
Kata Kunci: Audit Manajemen, Efektivitas dan Efisiensi, Pemasaran.
ABSTRACT
The goal of this research aim to understand: 1. Assessment of PT. Meratus Line toward its Marketing Environment; 2. Marketing Strategy; 3. Marketing Department Performance; 4. Marketing System; 5. Marketing Productivity; 6. Marketing Function Policy; 7. The Level of Effectiveness and Efficiency of the Performance of Marketing Function on PT. Meratus Line Surabaya. This research uses descriptive method with qualitative approach. Data collection method that used in this research was interview, observation, and documentation. Data analysis technique used to measure the success of marketing performance by using elements: criteria, causes, effect and assessment towards the plan and income realization as well as marketing cost are accompanied by profitability ratio. This research shows that marketing function as a whole in PT. Meratus Line Surabaya has been running efficient, but in marketing department that is less effective.
Keywords: Audit Management, Effectiveness and Efficiency, Marketing.
PENDAHULUAN
Dalam dekade terakhir perkembangan bisnis industri transportasi barang
pengiriman barang dengan menggunakan transportasi laut telah mengalami
perkembangan dari angkutan curah ( breakbulk ) menjadi angkutan petikemas (
container ). Penggunaan petikemas ( container ) sebagai kemasan yang baku dalam
ukuran yang seragam menyederhanakan proses bongkar muat barang dan
mengurangi kekhawatiran atas kerusakan barang akibat proses bongkar muat yang
berulang – ulang. Tingginya pertumbuhan ini juga disertai dengan tingkat persaingan
yang sangat tinggi. Perusahaan bersaing untuk dapat memberikan kualitas pelayanan
yang prima dan value yang tinggi kepada pelanggannya. Audit pemasaran lebih
menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran
dalam meningkatkan kinerjanya. Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi kelemahan serta ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan
merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengatasi kelemahan serta ancaman
tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat
memberikan gambaran tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai
kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih
memerlukan perbaikan. Menurut Bayangkara (2008:2) audit manajemen adalah
pengevaluasian terhadap efisiensi dan efektivitas operasi perusahaan. Dalam konteks
audit manajemen, manajemen meliputi seluruh operasi internal perusahaan yang
harus dipertanggungjawabkan kepada berbagai pihak yang memiliki wewenang yang
lebih tinggi.
Bhayangkara ( 2008:4 ), ada 3 elemen pokok dalam tujuan audit sebagai
berikut: (1) Kriteria ( criteria ) Kriteria merupakan standar (pedoman, norma) bagi
setiap individu/kelompok di dalam perusahaan yang melakukan aktivitasnya, (2)
Penyebab ( cause ) Penyebab merupakan tindakan (aktvitas) yang dilakukan oleh
setiap individu/kelompok di dalam perusahaan. Penyebab dapat bersifat positif, misal
program dapat berjalan dengan tingkat efisiensi dan efektivitas yang tinggi, atau
sebaliknya bersifat negatif, misal aktivitas berjalan dengan tingkat efisinsi dan
efektivitas yang lebih rendah dari standar yang telah ditetapkan, (3) Akibat ( effectt )
Akibat merupakan perbandingan antara penyebab dengan kriteria yang berhubungan
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler dan Keller, 2008:6). Menurut IBK Bayangkara (2008: 115)
Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen, dan
dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan
aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area
permasalahan yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk
meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. IBK Bayangkara (2008: 117)
menyebutkan bahwa audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam
pemasaran sebagai berikut: (1) Audit lingkungan pemasaran, (2) Audit strategi
pemasaran, (3) Audit organisasi pemasaran, (4) Audit sistem pemasaran, (5) Audit
produktivitas pemasaran, (6) Audit kebijakan fungsi pemasaran. Pengertian
efektivitas dan efisiensi dalam Sukrisno Agoes dan Jan Hoesada (2009: 154) dapat
diuraikan sebagai berikut : (1) Efektivitas dimaksud bahwa produk akhir suatu
kegiatan operasi telah mencapai tujuannya baik ditinjau dari segi kualitas hasil kerja,
kuantitas hasil kerja, maupun batas waktu yang ditargetkan, (2) Efisiensi berarti
bertindak dengan cara yang dapat meminimalkan kerugian atau pemborosan sumber
daya dalam melaksanakan atau menghasilkan sesuatu.
Indikator efektivitas pemasaran menggunakan analisis varian pendapatan
(margin kontribusi). Hansen dan Mowen (2001: 671) menyatakan bahwa “Varian
margin kontribusi adalah perbedaan antara margin kontribusi aktual dengan
kontribusi yang dianggarkan. Varian ini menguntungkan (favorable) jika margin
kontribusi yang dihasilkan lebih tinggi dari jumlah yang dianggarkan”. Kegiatan
pemasaran dinilai efektif jika hasil pendapatan aktual mempunyai selisih lebih
(untung) dari rencana pendapatan, apabila mempunyai selisih kurang dari rencana
yang dianggarkan maka tidak efektif. Indikator efisiensi kegiatan pemasaran bisa
dilihat dari rasio biaya dan rasio laba (David Doyle, 1994: 69). Rasio laba yang
digunakan adalah Gross Profit Margin dan Net Operating Income Margin. Gross
Profit Margin mengukur tingkat keuntungan kotor terhadap pendapatan. Semakin
rendah. Sebaliknya, semakin rendah margin laba kotor maka semakin tidak efisien.
Net Operating Income Margin mengukur tingkat keuntungan dari kegiatan operasi
utamanya. Semakin tinggi margin laba usaha maka semakin bagus perusahaan itu.
Rasio biaya yang digunakan adalah rasio biaya pemasaran terhadap pendapatan.
Semakin rendah rasio biaya pemasaran terhadap pendapatan, semakin efisien,
sebaliknya semakin tinggi rasio tersebut maka kegiatan pemasaran dikatakan tidak
efisien.
METODE PENELITIAN
Penelitian dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan
kualitatif. Metode kualitatif adalah suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif yang berupa kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang
dapat di amati (Sugiyono , 2011:7). Sumber data yang diperoleh untuk menunjang
dalam penulisan skripsi ini adalah: (1) Data Premier adalah data yang diambil secara
langsung dari obyek penelitian dengan cara wawancara langsung (Sugiyono
2011:137), (2) Data Sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung dari
obyek penelitian. Peneliti mendapatkan data yang sudah jadi yang dikumpulkan oleh
pihak lain dengan berbagai cara atau metode, seperti dari buku-buku yang berkaitan
dengan judul penelitian, hasil penelitian terdahulu dan data lain yang mendukung
yang sudah tersedia diperusahaan yang diteliti (Sugiyono 2011:137). Agar inti
permasalahan tidak meluas dan penelitian dapat maksimal, maka ruang lingkup dari
penelitian ini dibatasi pada masalah Peranan Audit Manajemen meliputi lingkungan
pemasaran, strategi pemasaran, organisasi pemasaran, sistem pemasaran,
produktivitas pemasaran dan fungsi pemasaran lainnya yang terdapat pada PT
Meratus Line Surabaya.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penulis akan membahas penelitian ini dengan menggunakan tahapan audit
Audit Pendahuluan
Peneliti dalam melakukan penelitian dengan mengikuti tahapan audit
manajemen fungsi pemasaran pada PT. Meratus Line Surabaya, diawali dengan
pelaksanaan survei pendahuluan. Data-data yang diperoleh penulis dalam audit
pendahuluan bersumber dari pengamatan atau observasi langsung, wawancara
dengan manajer bagian pemasaran. Sebelum auditor memulai pekerjaan audit
terhadap aktivitas perusahaan atas fungsi pemasaran, auditor perlu mempersiapkan
dan menyusun suatu perencanaan yang baik supaya bisa menghidari pemborosan
biaya dan tenaga. Dengan demikian audit yang dilakukan oleh penulis dapat terarah.
Review dan Pengujian atas Pengendalian Manajemen Perusahaan
Tahap selanjutnya dalam penelitian dengan mengikuti tahapan audit
manajemen atas fungsi pemasaran PT. Meratus Line Surabaya adalah melakukan
review dan pengujian pengendalian manajemen pemasaran perusahaan, dengan
tujuan untuk menilai efektivitas pengendalian manajemen pemasaran dalam
mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Dari hasil pengujian ini, peneliti dapat
lebih memahami pengendalian yang berlaku pada PT. Meratus Line Surabaya
sehingga lebih mudah dapat diketahui potensi-potensi terjadinya kelemahan pada
berbagai aktivitas yang dilakukan dalam PT Meratus Line Surabaya.
Audit Lanjutan/Audit Terinci
Pengembangan temuan audit dan rekomendasi adalah elemen paling kritis
dari manajemen audit, yaitu mekanisme untuk meyakinkan dan mempengaruhi
manajemen untuk mengambil tindakan. Setiap temuan audit harus diidentifikasi dan
dikembangkan kemudian harus dilaporkan ke pihak manajemen supaya pihak
manajemen dapat mengambil tindakan perbaikan sesegera mungkin. Beberapa
temuan audit yang telah diidentifikasi dari tahap-tahap audit manajemen sebelumnya:
Audit Lingkungan Pemasaran
(a) Ekonomi : (1) Kondisi : Perusahaan memperhatikan faktor kondisi
ekonomi masyarakat, (2) Kriteria (criteria) : Perusahaan menilai kebutuhan akan
suatu barang berdasarkan pada kondisi ekonomi seseorang, (3) Penyebab (causes) :
Tingkat kondisi ekonomi masyarakat akan mempengaruhi keinginan akan kebutuhan
keinginan masyarakat akan kebutuhan suatu barang, (4) Akibat (effect) : Dampak
dari kondisi ekonomi masyarakat yang bagus, menyebabkan minat masyarakat akan
kebutuhan barang meningkat, sehingga bagi perusahaan juga akan mengakibatkan
meningkatnya penggunaan jasa pengiriman barang, (b) Teknologi : (1) Kondisi :
Perusahaan menggunakan media elektronik seperti telepon, email, dan beberapa
media sosial/jejaring sosial seperti SMS, Whatsapp dan website dalam menunjang
akan kegiatan pemasarannya, (2) Kriteria (criteria): Lingkungan teknologi terdiri
atas kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru yang menghasilkan produk
baru dan peluang baru. Perkembangan teknologi menciptakan peluang sekaligus
ancaman terhadap perusahaan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan menggunakan
teknologi komputer dalam kegiatan operasionalnya untuk membantu kinerja
perusahaan. Perusahaan menerapkan sistem pemasaran melalui media elektronik,
seperti by phone ke calon pengunjung, serta menggunakan media website dan
jejaring sosial, (4) Akibat (effect) : Perusahaan sudah menggunakan teknologi yang
tepat dalam mejalankan kegiatan operasionalnya, sehingga sangat membantu kinerja
perusahaan untuk berkembang. Informasi tentang perusahaan bisa diakses dengan
mudah oleh masyarakat seiring dengan perkembangan tekhnologi yang semakin
maju, (c) Pasar : (1) Kondisi : Perusahaan menetapkan segmen pasar utamanya
adalah EMKL dan pemilik barang, karena segmentasi pasar ini berpotensi besar akan
kebutuhan atas jasa pelayaran, (2) Kriteria (criteria) : Pasar terdiri dari semua
konsumen potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan
mampu bertransaksi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Besar kecilnya
volume pendapatan suatu perusahaan tergantung dari ukuran pasar yang dikuasai
perusahaan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan melakukan analisis pasar untuk
mengembangkan usahanya sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan.
Semakin ketatnya persaingan menyebabkan perusahaan melakukan peningkatan
kualitas pelayanan kepada pelanggan seperti mempermudah proses booking
container, pemberian agar pelanggan semakin loyal kepada perusahaan, (4) Akibat
(effect) : Perusahaan dapat menemukan peluang pasar dengan baik sehingga
berdampak pada banyaknya minat pelanggan untuk menggunakan jasa Meratus
Audit Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran (1) Kondisi : Perusahaan menetapkan strategi pemasaran
dengan pembuatan promotion plan atau marketing plan. Marketing plan menjadi
acuan bagi perusahaan dalam memasarkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Strategi pemberian harga ditetapkan perusahaan berdasarkan rute masing-masing.
Strategi pemberian discount (potongan harga) juga diterapkan oleh perusahaan
berupa discount harga dari harga yang berlaku di pasar. Besarnya discount harga ini
besarnya bervariasi, disesuaikan dengan tingkat keloyalan dan jumlah container yang
dikirim oleh EMKL dan pemilik barang. Selain pemberian discount, PT Meratus
Line Surabaya juga memberikan harga khusus berupa harga kontrak kepada beberapa
EMKL terhadap produk tertentu yang telah memenuhi syarat yang ditentukan oleh
perusahaan, (2) Kriteria (criteria) : Strategi adalah rencana yang berskala besar dan
berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam
mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Strategi disusun dengan mempertimbangkan berbagai kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam hubungannya dengan
persaingan, (3) Penyebab (causes) : Perusahaan telah menetapkan strategi yang jelas
melalui bussines plan atau marketing plan. Strategi yang dilakukan perusahaan, yaitu
perusahaan selalu berusaha melihat peluang yang ada dan mengembangkannya untuk
menyesuaikan kebutuhan pelanggan serta memberikan pelayanan yang terbaik
kepada pelanggan, (4) Akibat (effect) : Adanya penerapan strategi tersebut dapat
menarik perhatian EMKL selaku pelanggan dan pemilik barang terhadap fasilitas
yang ditawarkan oleh perusahaan. Strategi pemasaran dengan adanya pemberian
discount (potongan) harga dapat menarik pelanggan sehingga dapat meningkatkan
jumlah pelanggan dan jumlah pengiriman container serta jumlah pendapatan
perusahaan.
Audit Organisasi Pemasaran
(1) Kondisi : Deskripsi tugas belum sepenuhnya dilaksanakan dengan baik.
Masih ada terjadi tumpang tindih pekerjaan dan kelebihan kapasitas pekerjaan, (2)
Kriteria (criteria) : Struktur organisasi merupakan suatu sistem jaringan kerja
bersama pekerjaan individu atau kelompok. Struktur organisasi menjelaskan
bagaimana sumbersumber daya dan alur komunikasi serta pembuatan keputusan
dialokasikan dan ditangani, oleh sebab itu perlu ditekankan bahwa efisiensi adalah
sebuah prioritas dan untuk mencapainya harus ada pembagian tugas dan
tanggungjawab yang jelas. Koordinasi antar fungsi dalam struktur organisasi
diperlukan agar terjalin kerjasama yang baik, sebab semua fungsi bisnis berinteraksi
untuk mengejar tujuan perusahaan menurut kepentingan masing-masing. Kegiatan
perusahaan dapat berjalan dengan efektif, dibutuhkan pengorganisasian dan
manajemen yang baik dan profesional, (3) Penyebab (causes) : Deskripsi pekerjaan
belum sepenuhnya dilaksanakan dengan baik dan kurangnya jumlah tenaga kerja, (4)
Akibat (effect) : Rawan terjadinya kesalahan dalam proses pemasaran maupun dalam
proses pengiriman container.
Audit Sistem Pemasaran
(a) Sistem Informasi Pemasaran (1) Kondisi: Bagian pemasaran mencakup
kinerja semuanya, mulai dari memasarkan jasa, melakukan penyampaian informasi,
pemberian layanan kepada konsumen, dan melihat peluang yang ada di pasar, (2)
Kriteria (criteria) : Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan
kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah
dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi
manajerialnya. Diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan manajemen terhadap
berbagai informasi sebagai dasar pengambilan keputusan, sistem informasi
pemasaran mengelola sumber informasi dan menganalisisnya sehingga kebutuhan
informasi oleh manajemen dapat terpenuhi secara akurat dan tepat waktu. Identifikasi
ini sangat penting karena tidak semua manajer mengetahui tentang informasi yang
dibutuhkannya, dalam pengambilan keputusan pemasaran. Suatu informasi
pemasaran yang bermanfat memiliki karakteristik relevan, cukup, kompeten, dan
efisien. Sistem informasi pemasaran harus mampu memenuhi kebutuhan informasi
bagi manajer pemasaran secara akurat dan tepat waktu dalam pelaksanaan fungsi
manajerialnya, baik perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengendalian
maupun evaluasi. Disamping harus mengakomodasi berbagai kebutuhan informasi
evaluasi, metode pengukuran, penilaian dan pengendalian, serta berbagai kebijakan
yang relevan. Sistem informasi pemasaran yang baik harus dilengkapi dengan sistem
pencatatan intern, riset pemasaran, dan kegiatan intelijen pemasaran, (3) Penyebab
(causes) : Perusahaan telah menjalankan sistem pencatatan internal dengan membuat
catatan atau laporan mengenai laporan pendapatan, daftar produk, tingkat
profitabilitas, dan informasi lainnya. Bagian pemasaran mencakup kinerja semuanya,
mulai dari memasarkan fasilitas wisata, melakukan penyampaian informasi,
pemberian layanan kepada konsumen, dan melihat peluang yang ada di pasar, (4)
Akibat (effect) : Sistem informasi pemasaran cukup menghasilkan informasi yang
akurat dan relevan yang dibutuhkan oleh manajer dalam pengambilan keputusan. (b)
Sistem Perencanaan Pemasaran (1) Kondisi : Perusahaan melakukan analisis
kebutuhan sebelum membuat perencanaan serta menganalisis kebutuhan pasar untuk
mengetahui segmen dan fasilitas wisata yang dibidik, serta menemukan peluang dan
menanggulangi ancaman bagi perusahaan, (2) Kriteria (criteria) :Perencanaan
pemasaran mencakup keputusan mengenai penetapan strategi pemasaran. Hal
tersebut akan membantu perusahaan mencapai sasaran strategi keseluruhan sebab
rencana pemasaran adalah dasar untuk pembuatan rencana dari aktivitas atau
kegiatan perusahaan dalam bidang lainnya. Pemahaman situasi dan perkembangan
harus dijadikan dasar untuk perencanaan pemasaran, termasuk segmennya,
mengidentifikasi potensi pasar, dan ramalan volume pendapatan, (3) Penyebab
(causes) : Perusahaan melakukan analisis kebutuhan sebelum membuat perencanaan,
menganalisis kebutuhan pasar untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh
pelanggan, (4) Akibat (effect) : Dari hasil analisis kebutuhan tersebut, pengambilan
keputusan serta tindakan yang dilakukan perusahaan jauh lebih efektif sebab rencana
yang dibuat telah memperhatikan faktor-faktor yang mendukung.
Audit Produktivitas Pemasaran
1. Analisis Kemampulabaan
a) Kondisi
Realisasi pendapatan PT Meratus Line (dapat dilihat pada lampiran 2 laporan
rugi/laba lampiran 2 hal 80) pada tahun 2015 sebesar Rp.401.331.015.116,00
b) Kriteria (criteria)
Ukuran yang dipakai untuk mengukur hasil profitabilitas fungsi pemasaran adalah
hasil pendapatan perusahaan, walaupun kontribusi dari hasil pendapatan perusahaan
bukan hanya hasil usaha pemasaran tetapi juga peran dan fungsi lainnya secara
keseluruhan. Perusahaan mengharapkan tingkat pendapatan yang terus meningkat
tiap tahunnya. Target pendapatan perusahaan untuk tahun 2015-2016 adalah sebagai
berikut :
Tabel 1
Target Pendapatan Tahun 2015-2016
Sumber : Peneliti (2017)
c) Penyebab (causes)
Berdasarkan data yang dimiliki oleh perusahaan (lampiran 2), pada tahun 2015
realisasi pendapatan mencapai Rp.401.331.015.116,00 dan pada tahun 2016 sebesar
Rp.408.164.917.320,00 Kontribusi pendapatan tertinggi berasal dari penjualan jasa
pelayan untuk rute ke Banjarmasin dan Makassar, karena rute tersebut merupakan
rute yang paling ramai dalam kegiatan pengiriman barangnya.
d) Akibat (effect)
Berdasarkan data pendapatan bersih yang terlampir, maka laba perusahaan pada
tahun 2015-2016 mengalami peningkatan. Perusahaan harus mempertahankannya
dan menyusun strategi baru supaya di tahun yang akan datang target pendapatan
selalu mengalami peningkatan..
2. Analisis Efektivitas Biaya Pemasaran
a) Kondisi
Perusahaan tidak menetapkan anggaran pemasaran yang ada pada tiap tahunnya
tetapi dilakukan berdasarkan pengajuan kebutuhan bagian pemasaran dengan melihat
kesesuaian dalam menentukan materi promosi yang akan dilaksanakan (berdasarkan
kebutuhan pada tahun tersebut).
b) Kriteria (criteria)
Tahun Target Pendapatan
Biaya pemasaran dikeluarkan mulai dari proses penawaran jasa pengiriman barang
sampai dengan barang sudah diterima oleh pemilik barang di tujuan.
c) Penyebab (causes)
Perusahaan tidak melakukan penganggaran biaya pemasaran secara rutin dan tetap
tiap tahunnya, tetapi berdasarkan kebutuhan saja.
Tabel 2
Biaya Pemasaran Tahun 2015-2016
Sumber : Peneliti (2017)
d) Akibat (effect)
Biaya pemasaran yang dikeluarkan dari tahun 2015 ke tahun 2016 mengalami
peningkatan yang mengakibatkan berkurangnya laba yang diinginkan.
Audit Fungsi Pemasaran Lainnya
(a) Harga (1) Kondisi : Penetapan harga yang diberikan perusahaan kepada
para pelanggan merupakan tarif umum yang berlaku dipasaran. Setiap pulau tujuan
pengiriman barang memiliki harga/tarif yang berbeda-beda, (2) Kriteria (criteria) :
Harga merupakan pencerminan nilai. Seberapa kekuatan perusahaan dalam
menentukan harga tergantung pada struktur pasarnya. Harga yang ditetapkan oleh
perusahaan mempunyai dampak terhadap konsumen, pesaing dan publik. Harga
harus mencerminkan kualitas dan mutu dari suatu fasilitas yang setara dengan harga
yang dibayar konsumen dengan tetap memperhatikan daya beli serta kepuasan
konsumen, (3) Penyebab (causes) : Penetapan harga/tarif jasa pelayaran merupakan
hasil kesepakatan dari beberapa perusahaan pelayaran ( standarisasi harga ) agar
tidak terjadi monopoli perdagangan atas jasa pelayaran, (4) Akibat (effect) : Harga /
tarif atas jasa pelayaran antara perusahaan satu dengan yang lain tidak terlalu
berbeda sehingga tidak ada monopoli (b) Tenaga pemasaran (1) Kondisi : Tenaga
pemasaran bertanggung jawab untuk memasarkan jasa, melakukan penyampaian
informasi, pemberian layanan kepada konsumen, (2) Kriteria (criteria) : Tenaga
pemasaran harus mempunyai kriteria-kriteria dalam menjalankan kegiatan pemasaran Tahun Biaya Pemasaran
2015 Rp. 304.326.474.801,00
supaya sasaran perusahaan tepat diantaranya mampu memahami secara mendalam
sasaran kegiatan pemasaran yang hendak dicapai, mengenali dengan baik produk
yang dipasarkan, memiliki pengetahuan dan ketrampilan tentang pemasaran, mampu
memanfaatkan peluang yang timbul berdasarkan segmen pasar, (3)Penyebab (causes)
: Kurangnya tenaga pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan, (4) Akibat (effect) :
Setiap individu tenaga pemasaran diberi tugas mengerjakan lebih dari dua rute
sehingga mengakibatkan kinerja kurang efektif.
Penilaian Tingkat Efektifitas dan Efisiensi Fungsi Pemasaran
Untuk menilai tingkat efektivitas dan efisiensi fungsi pemasaran dapat
menggunakan analisis sebagai berikut :
1. Analisis Varian Pendapatan
Analisis ini mengukur besarnya selisih nilai realisasi pendapatan aktual
dengan besarnya target pendapatan pada tahun tertentu. Selisih itu dapat diketahui
apakah menguntungkan (melebihi target) atau merugi (target tidak tercapai). Analisis
ini digunakan sebagai alat untuk mengukur efektifitas pemasaran. Perusahaan
menggunakan anggaran /rencana sebagai standar dalam menentukan
produktivitasnya dengan mempertimbangkan faktor eksternal dan internal yang
mempengaruhi realisasi pendapatan.
Tabel 3
Rencana dan Realisasi Pendapatan Tahun 2015-2016
Tahun
selisih lebih dari rencana yang telah ditetapkan. Selisih pendapatan aktual sebesar Rp
60.199.652.268,00 atau sebesar 117,65%. Sedangkan pada tahun 2016, realisasi
pendapatan sebesar Rp 408.164.917.320,00 melebihi target yang telah ditetapkan.
Selisih pendapatan aktual dengan target yang ditetapkan adalah sebesar Rp
25.807.281.902,00 atau 106,75%. Meskipun terjadi penurunan presentase atau nilai
selisih pendapatan aktual antara tahun 2015 dengan tahun 2016 tidak mempengaruhi
sebelumnya. Pendapatan yang diperoleh perusahaan melebihi target yang telah
ditetapkan merupakan suatu prestasi kerja yang maksimal perusahaan dalam
meningkatkan tingkat profitabilitas.
2. Analisis Varian Biaya Pemasaran
Analisis ini digunakan sebagai alat untuk mengukur efisiensi biaya yang
timbul pada saat proses pemasaran.
Tabel 4
Analisis Biaya Pemasaran 2015-2016
Tahun Biaya Pemasaran Realisasi Pendapatan Persentase 2015 Rp.304.326.474.801 Rp.401.331.015.116 75,83% 2016 Rp.318.078.229.460 Rp.408.164.917.320 77,93%
Sumber : Peneliti (2017)
Berdasarkan data pada Tabel 4, biaya pemasaran pada tahun 2016 mengalami
kenaikan dibandingkan dengan biaya pemasaran pada tahun 2015. Biaya pemasaran
tahun 2016 sebesar Rp.318.078.229.460 atau sebesar 77,93%, sedangkan pada tahun
2015 biaya pemasaran sebesar Rp.304.326.474.801 atau sebesar 75,83%. Melihat
kondisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa fungsi pemasaran PT Meratus Line
masih kurang efisien karena biaya pemasaran masih meninglat tiap tahunnya.
3. Rasio Profitabilitas
Rasio profitabilitas ini dipakai untuk mengukur tingkat keuntungan atau
profitabilitas perusahaan. Rasio yang dipakai adalah Gross Profit Margin dan Net
Operating Income Margin.
a) Gross Profit Margin
Gross Profit Margin perusahaan selama tahun 2015-2016 adalah sebagai
berikut
Gross Profit Margin pada tahun 2015
Gross Profit Margin =
Rp.97.004.540.315
x
100%
=24,17%
Rp.401.331.015.116
Gross Profit Margin pada tahun 2016
Gross Profit Margin =
Laba Kotor
x
100%
Gross Profit Margin =
Net Operating Income Margin perusahaan selama tahun 2015-2016 adalah
sebagai berikut :
Net Operating Income Margin pada tahun 2015
NOPIM =
Rp. 40.661.752.813
x
100%
=10,13%
Rp. 401.331.015.116
Net Operating Income Margin pada tahun 2016
NOPIM =
Rp. 42.991.376.845
x
100%
=10,53%
Rp.408.164.917.320
Gross Profit Margin yang terjadi pada perusahaan dari tahun 2015-2016 mengalami
penurunan. Gross Profit Margin pada tahun 2015 sebesar 24,17%. Laba kotor pada
saat itu sebesar Rp.97.004.540.315 lebih tinggi dibandingkan pada tahun 2016 yang
hanya sebesar 22,07%. Hal ini disebabkan jumlah pendapatan yang menurun yang
mengakibatkan laba kotor turun menjadi Rp.90.086.687.860. Melihat kondisi
tersebut maka dapat dikatakan bahwa fungsi pemasaran PT Meratus Line masih
kurang efisien karena margin laba kotor perusahaan mengalami penurunan dari tahun
2015 ke tahun 2016 yang artinya biaya pemasaran yang dikeluarkan semakin besar.
Namun disisi lain PT Meratus Line bisa dikatakan perusahaan yang sehat karena
nilai Net Operating Income Margin nya pada tahun 2016 mengalami kenaikan dari
tahun sebelumnya yaitu sebesar 10,53% yang artinya margin laba usaha perusahaan
meningkat.
Net Operating Income Margin =
Laba Usaha
x
100%
SIMPULAN
Setelah melakukan telaah terhadap penelitian tentang audit manajemen atas
fungsi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya, maka kesimpulan dari penelitian
ini adalah sebagai berikut :
1. Penilaian Lingkungan Pemasaran yang dilakukan PT Meratus Line Surabaya
PT Meratus Line Surabaya memantau perkembangan lingkungan pemasaran
untuk mengetahui peluang dan acaman perusahaan. Perkembangan teknologi
juga dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memudahkan para pengguna jasa
memperoleh informasi tentang dunia pelayaran.
2. Strategi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
Perusahaan telah menetapkan strategi yang jelas melalui bussines plan atau
marketing plan. Strategi yang dilakukan perusahaan, yaitu perusahaan selalu
berusaha melihat peluang yang ada dan mengembangkannya untuk
menyesuaikan kebutuhan pelanggan. Adanya strategi pemberian discount
(potongan) harga untuk konsumen juga bertujuan untuk menarik minat
pelanggan untuk menggunakan jasa perusahaan, sehingga dapat meningkatkan
pendapatan perusahaan.
3. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
Sistem informasi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya cukup mampu
menghasilkan informasi yang berguna bagi manajemen dalam pengambilan
keputusan pemasaran. Sistem perencanaan pemasaran cukup efektif dengan
melakukan analisis bisnis untuk menganalisis dan mengamati perkembangan
pasar untuk menemukan peluang dan minat konsumen akan kebutuhan atas jasa
pelayaran, serta menganilisis kekuatan dan kelemahan perusahaan.
4. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
Sistem informasi pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya cukup mampu
menghasilkan informasi yang berguna bagi manajemen dalam pengambilan
keputusan pemasaran. Sistem perencanaan pemasaran cukup efektif dengan
melakukan analisis bisnis untuk menganalisis dan mengamati perkembangan
pasar untuk menemukan peluang dan minat konsumen akan kebutuhan atas jasa
5. Produktivitas Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
Produktivitas pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya telah berjalan efektif.
Hal ini dikarenakan tercapainya target pendapatan tiap tahunnya serta kenaikan
realisasi pendapatan pada tahun 2016 dibandingkan dengan tahun 2015.
6. Kebijakan Fungsi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya\
Kebijakan penetapan harga dengan memperhatikan pengeluaran pembiayaan
perusahaan sudah efektif. Tenaga pemasaran perusahaan sudah mumpuni
dibidangnya namun kurang efektif dikarenakan setiap individu tenaga
pemasaran diberi tugas mengerjakan lebih dari dua rute.
7. Penilaian Tingkat Efektivitas dan Efisiensi Atas Fungsi Pemasaran pada PT
Meratus Line Surabaya
Fungsi pemasaran perusahaan secara keseluruhan sudah berjalan efektif, hal ini
dapat dibuktikan dengan pencapaian target pendapatan setiap tahunnya dan
kenaikan jumlah realisasi pendapatan di tahun 2016. Fungsi pemasaran
perusahaan dinilai masih kurang efisien karena margin laba kotor perusahaan
mengalami penurunan dari tahun 2015 ke tahun 2016 yang artinya biaya
pemasaran yang dikeluarkan semakin besar. Namun disisi lain PT Meratus Line
bisa dikatakan perusahaan yang sehat karena nilai Net Operating Income Margin
nya pada tahun 2016 mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya yang artinya
margin laba usaha perusahaan meningkat.
SARAN
1. Penilaian Lingkungan Pemasaran yang dilakukan PT Meratus Line Surabaya
a) Perusahaan harus terus memantau kondisi dan persaingan lingkungan yang ada
yang dapat mempengaruhi peluang pasar dan pertumbuhan perusahaan.
b) Perusahaan harus terus mengikuti perkembangan teknologi.
2. Strategi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
a) Perusahaan harus terus meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan.
b) Perusahaan harus selalu berinovasi terhadap strategi pemasaran.
Perlunya penambahan jumlah karyawan dan memperbaiki koordinasi kinerja
karyawan pada tiap bagian agar tidak terjadi tumpang tindih pekerjaan, sehingga
aktivitas pemasaran berjalan lebih efektif dan efisien.
4. Sistem Informasi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
Meningkatkan performa sistem informasi pemasaran guna memperoleh informasi
yang lebih akurat, relevan dan kompeten.
5. Produktivitas Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
Perusahaan harus terus menaikkan target pendapatan tiap tahunnya.
6. Kebijakan Fungsi Pemasaran pada PT Meratus Line Surabaya
a) Perlunya penambahan jumlah karyawan
b) Selalu mengikuti harga pasar yang berlaku
7. Penilaian Tingkat Efektivitas dan Efisiensi Atas Fungsi Pemasaran pada PT
Meratus Line Surabaya
Sebaiknya perusahaan dapat meminimalisasi biaya pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Agoes, Sukrisno, 2009, Auditing (Pemeriksaan Akuntan), Oleh Kantor Akuntan Publik Jilid II, Lembaga Penerbit Fakultas EkonomiUniversitas Indonesia, Jakarta.
Akmal, 2009, Pemeriksaan Manajemen Internal Audit, Edisi Kedua, PT Indeks Jakarta, Jakarta.
Amin, Widjaja Tunggal, 2012, Audit kecurangan dan akuntansi forensik, Harvarindo, Jakarta
.
Bayangkara, IBK, 2008, Audit Manajemen Prosedur dan Implementasi, Salemba Empat, Jakarta.
David Doyle, 1994, Pengendalian Biaya Pedoman Strategis, PT Binaman Pressindo, Jakarta.
Elvira Bartholomeus Tampan, 2011, Audit Manajemen atas Fungsi Keuangan pada PT Tirta Makna Bahagia Makassar, Skripsi, Universitas Hasanuddin, Makassar.
Hansen dan Mowen, 2001, Manajemen Biaya : Akuntansi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2008, Manajemen Pemasaran, (Alih bahasa:Benyamin Molan), PT Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2014, Principle Of Marketing, 15th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Mulyadi dan Puradireja, 2002, Auditing, Edisi 6, buku 1, Salemba Empat, Jakarta.
Porter, M. E., 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Indstries and Competitors, The Free Press, New York.
PT Meratus Line Surabaya, website : http://www.meratusline.com/eng/meratus-about- us/ diakses pada 05 Februari 2017, 20.15.
Riyanto, Bambang, 2010, Dasar-dasar Pembelanjaan Perusahaan, BPFE, Yogyakarta.
Siagian, Sondang P, 2001, Audit Manajemen, PT Bumi Aksara, Jakarta.
Sukrisno Agoes & Jan Hoesada, 2009, Bunga Rampai Auditing, Salemba Empat, Jakarta.
